נושאים נבחרים בשיווק: Marketing4Good – אתגרים והזדמנויות בשיווק בעידן חברתי דיגיטלי

מנחים: פרופ' אורן קפלן ושירלי קנטור – מרכזת: גליה שוץ

שלום לכולכם,

לאורך הסמסטר הנוכחי והבא נלמד ביחד קורס בהתכתבות. מדובר בפורמט לימודי וותיק וחדשני כאחד, אותו אני מעביר מזה 20 שנה במכללה למנהל, ולמעשה היווה את הקורס הראשון בקמפוס בלמידה מרחוק. אמנם מאז צמחו ופותחו פורמטים מרשימים וצבעוניים מזה הפשוט שמבקש קריאה, יישום, כתיבה, אך עדיין יש משהו עבורי נעים ומסקרן בפורמט הנוכחי, ששומר על ניחוח מסורתי של למידה אקדמית ישירה מול הטקסט, בוודאי במסגרת הסמינריונית שאליה מכוון הקורס הנוכחי.

הקורס הנוכחי יכלול סדרה של מספר יחידות שיתמקדו באתגרים והזדמנויות בשיווק בעידן חברתי דיגיטלי.

בשנה האחרונה הוקם בבית ספרנו מרכז אקדמי חדש להשקעות אימפקט ועסקים חברתיים בשיתוף קרן דואליס, וקרן אדמונד דה רוטשילד (קרן קיסריה). המרכז מייצג גישה חדשנית שמתפתחת בעולם כולו בנוגע לכלכלה שיתופית, השקעות חברתיות ועסקים חברתיים. הוא הוקם על רקע התגברות היקף הפעילות של עסקים חברתיים בישראל ובצורך שנוצר למיסוד תשתיות ניהול, ידע, מחקר והכשרה מקצועית בענף חדשני זה, אשר, כאמור, צובר תנופה בעולם. הקמת המרכז מהווה קפיצת מדרגה מערכתית במטרה להפוך את תחום ההשקעות החברתיות והעסקים החברתיים לתופעה נפוצה ומוכרת גם במשק הישראלי. האתגר הגדול ביותר שעומד בפנינו בהקמתו של מרכז כזה, ובפיתוחה של דיסציפלינה חדשה שכזו הן באקדמיה והן בשוק, היא ביסוסה של תורה ותיאוריה שתוכל לעמוד מאחורי היישום והעקרונות של השיטה. השנה לפיכך בחרתי להקדיש את כל הקורסים שאני מלמד למיקוד והחיבור שבין חברה לעסקים, והאופן שבו ניתן למנף וליצור "אימפקט" חברתי בעזרת כלים עסקיים וניהוליים. לפיכך גם הקורס הנוכחי יתמקד בנושא זה, וכמובן שבהקשר ללימודיכם במחלקה לשיווק ופרסום, הוא יעסוק בממשק שבין שיווק לערכים חברתיים.

לצורך כך גייסתי לעזרתנו וללימודינו את שירלי קנטור, שהיא מומחית מובילה בארץ בתחום השיווק החברתי, אחריות תאגידית, וכל מה שקשור לחיבור שבין חברה לעסקים בכלל ושיווק בפרט. לשמחתי שירלי נענתה בשמחה, והקורס הנוכחי יהיה צבוע בפוסטים ובידע הנרחב שלה. תוכלו לקרוא עוד על שירלי בבלוג המרשים שלה כאן: http://shirleykantor.co.il וכמובן שכל המטלות של הקורס הנוכחי יקבלו השראה ותוכן מבלוג זה.

ומאחר והקורס הנוכחי מבוסס על למידה וחקירה עצמית, נקפוץ מייד למים אל יחידת הלימוד והמטלה הראשונה: מותגים עם אג'נדה – יצירת ערך משותף: על היכולת והצורך של מותגים לעזור לפתור אתגרים חברתיים, ולהפיק מכך תועלת עסקית.

הנכם מתבקשים לקרוא את ארבעת פריטי הקריאה הבאים (קריאת חובה):

1. 2017 Cone Communications CSR STUDY http://www.conecomm.com/research-blog/2017-csr-study
2. Richard Goddard. Authenticity is all-important when brands 'get woke' to social equality. Ethical Corporation, 28.6.17  http://bit.ly/2srWTmV
3. שירלי קנטור. מותגים עם אג'נדה חברתית – הרצאה בועידת שיווק, פרסום ודיגיטל של גלובס. בלוג שירלי קנטור 19.7.17   http://bit.ly/2uAeJZI
4. שירלי קנטור. מותגי מזון עם אג'נדה חברתית. 27.3.17 בלוג 'לקט ישראל' https://www.leket.org/food-for-good/

ניתן לקרוא ולהרחיב ידע גם בעזרת הפריטם הבאים (בחירה):

Inspiring businesses to improve society through purpose-driven brands, BITC  https://www.bitc.org.uk/system/files/marketplace_toolkit.pdf

Philip Kotler and Christian Sarkar. “Finally, Brand Activism!” 9.1.17 THE MARKETING JOURNAL  http://www.marketingjournal.org/finally-brand-activism-philip-kotler-and-christian-sarkar/

שירלי קנטור. ביקשת סקס? קיבלת איכות הסביבה. 24.2.15  אתר איגוד השיווק http://www.ishivuk.co.il/articles/1269

משימה:

• נתחו את אחד מתוך 6 המותגים הבאים, תארו והדגימו כיצד המותג מקדם אג'נדה במגוון היבטים: הגדרת המחויבות לאג'נדה/משימה החברתית והחיבור שלה למשימה העסקית, יישום המחויבות בפעילות עסקית שוטפת (מוצרים/שירותים, עובדים, רכש), מהלכים תקשורתיים לקידום המסר, כולל מהלכים פילנתרופיים, קמפיינים ושיתוף לקוחות/צרכנים.

התבססו בתשובתכם ובניתוח על חומרי הקריאה האמורים (לפחות היבט משמעותי אחד מכל אחד מפריטי קריאת החובה) – עד שני עמודים

ששת המותגים לבחירה (יש לבחור אחד בלבד):

• פטגוניה או בן אנד ג'ריס (דגש לסביבה)
• לאש LUSH – (דגש לרווחת בעלי חיים)
• נייקי או airbnb – (דגש לשוויון ומאבק בגזענות)
• CVS  – (דגש לבריאות)

כתבו הצעה לאחד ממותגי הסלולר או רשתות האופנה בישראל לאג'נדה חברתית ואופן יישומה בכל הממשקים המתוארים בסעיף א' לעיל – עד שני עמודים

סמסטר מהנה וחברתי לכולכם!

אורן, שירלי, גליה

מטלה שלישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול

סמסטר ב' תשע"א

 בהנחיית פרופ' אורן קפלן, עוזרת הוראה לירון טנדלר-חזן

תוכנית ה-MBA, בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

נושא המטלה השניה: "שיווק חברתי, סביבה ירוקה"

המגמה הירוקה והסביבתית תופסת תאוצה בישראל, אחרי שנים של איחור מהטרנד הפופולארי הזה בארה"ב ובמערב אירופה. אין ספק שמדובר במגמה חשובה לקיימות הסביבה והדורות הבאים, אולם היא מלווה גם בביקורת ושאלות נוקבות על הכיוון הנכון שאליו צריך לפנות. ננסה במטלה הנוכחית להתבונן על תופעת השיווק החברתי ומודעות האזרחים לסביבתם ולבדוק מהם הכיוונים הנכונים ללכת ולהוביל בהם, ואילו כיוונים הינם רק מניפולציות שיווקיות חסרות משמעות.

1. החלק התיאורטי – הכנת רקע לעבודה

אנא קראו את שני המאמרים הבאים שכתבתי, אחד לאחרונה ושני לפני כשנה, סכמו את הדברים בשפתכם בעמוד עד שניים לכל היותר.

         א.         ראש דשא או ראש כרוב? השפעת תכנון על שיעור הרכישה הלא מתוכננת

         ב.         מה אכפת לפירמה מיערות הגשם?

בנוסף, חפשו חומר כתוב על הקמפיין הסביבתי של אל גור וצרפו קישורים, אחד לטקסט שתומך בקמפיין ואחד שמביע ביקורת או סקפטיות לגבי תוכן הקמפיין.

2. החלק היישומי

המסלול האקדמי המכללה למינהל מנסה לפתח מודעות סביבתית, הן כגישה חינוכית והן כגישה פנים-ארגונית יישומית. מדובר בתהליך צעיר יחסית שקצת ממהלכיו ניתן לקרוא כאן.

נסו לנתח את המצב הנוכחי מבחינת "קמפוס ירוק" ומידת גיוסה של המכללה למינהל לטרנד הירוק, לצורך כך נסו לאסוף מידע מהאינטרנט ומראיונות של סטודנטים עמיתים לכם כדי להבין האם וכיצד מגמה זו נקלטה ואיך מבינים ומפרשים אותה אזרחי הקמפוס. נסו לקבל גם התבוננות השוואתית על מה שקורה בקמפוס ראשל"צ לעומת מה שמתרחש בקמפוסים אקדמיים אחרים בארץ, ובארץ בכלל. סכמו את ממצאיכם על המצב הקיים בכשני עמודים.

לבסוף, הגישו עמוד עד שניים של הצעה להנהלת המסלול האקדמי המכללה למינהל כיצד עליה לשמר לדעתכם מחד את רוח הקמפוס הירוק מחד, אך לשפר ולהעצים את פעילותה ברוח הקיימות (sustainability) והאחריות החברתית התאגידית (Corporate Social Responsibility – CSR). בתשובתכם השתמשו במושגים ובמונחים אליהם נחשפתם בחלקים הקודמים של המטלה.

מועד ההגשה: יום שלישי 29 במרץ 2011 באמצעות הפורטל הלימודי החדש