ארכיון תגית: CSR

נושאים נבחרים בשיווק: Marketing4Good – שיווק אחראי

אחריות חברתית תאגידית הפכה לשם דבר בקרב חברות מסחריות. לדוגמה, כמעט כל החברות המופיעות ברשימת Fortune 500 מדווחות כיום על פעילות ענפה של אחריות חברתית, משרדי רואי החשבון עמלים כיום על דיווחי פעילות אחריות חברתית תאגידית בדוחות הכספיים של לקוחותיהם ונראה שפילנתרופיה תאגידית הפכה לדרישה מקובלת, אם לא הכרחית, לחברה המחשיבה את עצמה ומנהלת מותגים מצליחים. אז האם העולם שלנו נעשה יותר חיובי וערכי בשנים האחרונות? למרבה הצער נראה שהסיבות המרכזיות שהובילו חברות להכיר בחשיבות התרומה החברתית לא הגיעו מהמקומות הערכיים. הצורך בבידול בין מוצרים מתחרים הביא פירמות מסחריות לפתח ולשווק ערכים סביב מותגיהם. הערכים גרמו לכך שצרכנים אכן יראו מוצרים כחלק מסגנון החיים שלהם ולא רק כפתרונות פונקציונאליים לצרכים בסיסיים. אולם אליה וקוץ בה; כאשר שמועות על ניצול עובדים בסדנאות היזע באסיה החלו לזרום לצרכני השפע במערב, החלו אלו להרגיש שחווית המותג שלהם נפגעת בשל כך שהחברה המייצרת את המותג אינה נוהגת באופן ערכי. הם מתבוננים על נעל ההתעמלות או על כדור הרגל הממותג שרכשו ורואים בדמיונם את הילד הפקיסטני הצעיר והמנוצל שיושב על ברכיו ותופר את הכדור שילדם המערבי, בן אותו הגיל, משחק בו. אחריות חברתית תאגידית נולדה כדרך תגובה של חברות להתמודדות עם הצרכן הערכי, אותו בנו הם עצמם במו ידיהם, הדורש מהמותג שלו לייצג באמת ובתמים את הערכים אותם חרט על דגלו. ההיבט השיווקי של אחריות חברתית תאגידית הולך ותופס תאוצה, שכן השיווק מחזיק מחד את האסטרטגיה המוצרית של הארגון והסיבה שבגללה הוא קיים ושבגללה הצרכן רוכש את מוצריה או שירותיה. מצד שני, יהיה זה מעט ציני לטעון שאחריות חברתית מיועדת למטרות שיווקיות-מכירתיות בלבד, ובעיקר על רק שינוי הערכים של דור המילניום שדורש ממותגים אחריות ומסירות רבה יותר לערכים חברתיים.

גישת האחריות התאגידית גורסת שכל ההחלטות העסקיות והמקצועיות צריכות להילקח תוך התחשבות בהשלכות החברתיות והסביבתיות שלהן.

כאשר אנשי שיווק מתכננים מהלכים שיווקיים, בהם פיתוח מוצרים ושירותים, קמפיינים, מבצעים ותקשורת שיווקית – עליהם לוודא שמהלכים אלה ייעשו בהוגנות ובאחריות חברתית וסביבתית. אחריות זו מתחילה בהימנעות מעשיית רע (הימנעות ממניפולציות, שימוש בסטריאוטיפים, הדרה של קבוצות אוכלוסיה), וממשיכה ביכולת לעשות טוב. כן, באמצעות המהלכים השיווקיים. כגון, העצמת קבוצות מסוימות באוכלוסיה באמצעות הצגתן באופן חיובי בפרסומות, הנגשת מוצרים ושירותים לאוכלוסיות מודרות (סמארטפון מותאם לקשישים).

האם תפקידה של פרסומת מסחרית לקדם ערך חברתי? ניתן לטעון שלא, אבל זוהי בהחלט הזדמנות שיכולה ליצור ערך משותף: הן למותג והן לקהילה. בפרט בעידן בו הצרכנים מצפים לגילויים של אחריות ואכפתיות מצד המותגים, כפי שראינו ביחידת הלימוד הראשונה.

מטרת יחידת הלימוד הנוכחית להאיר את נושא ה”אחריות” שעולם השיווק המודרני מחויב אליו, הן מבחינה ערכית, והן מבחינה עסקית, שלא לומר – לעיתים אף הישרדותית. הפעם נשים דגש על פרסום ותקשורת שיווקית.

אז אילו היבטים חברתיים וסביבתיים צריכים מנהלי שיווק לקחת בחשבון בעבודתם השוטפת?

קריאת חובה

שירלי קנטור. פרסומות לא פוגעות ברגשות. בלוג שירלי קנטור 12.7.15 http://bit.ly/2ukN12b ‘עקרונות וקריטריונים בנושא מוצרים, פרסום, שיווק ולקוחות’ מתוך הקוד לניהול חברתי בעסקים של מעלה. http://bit.ly/2ukn9n8

אודות תו אמון הציבור. מתוך אתר אמון הציבור http://bit.ly/2eDVPLu

אמנת הייצוג הישראלי בפרסום. איגוד השיווק https://www.ishivuk.co.il/message/1538

ICC CODE http://www.codescentre.com/icc-code.aspx

The 7 Sins of GreenWashing http://sinsofgreenwashing.com/findings/the-seven-sins/index.html

מדריך למניעת “גרינווש”. המשרד להגנת הסביבה פברואר 2014  http://bit.ly/2tPSn1X

ענת ביין-לובוביץ’. מנהלי שיווק מבינים היום שהם חייבים לפתח רדאר חברתי.  גלובס 18.8.17 http://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1001201736

בחירה

שירלי קנטור. איך להימנע מהפיכת קמפיין חברתי – לעלה תאנה מסחרי? בלוג שירלי קנטור 9.8.12 http://bit.ly/2uLGvlV

שיווק לילדים: של מי האחריות? בלוג שירלי קנטור 8.7.11 http://bit.ly/2gXJtuL

המדריך למפרסם המגדרי. מאת ערן רותם http://www.ishivuk.co.il/articles/1449

 

משימה (25% לכל פריט)

  • קראו אודות קולקציית conscious של מותג האופנה H&M. דונו, לפי הקריטריונים שבמקורות, האם מדובר בפעילות גרינווש או לא? (עמוד עד שניים)
  • נתחו את פרסומת ‘מיני כריות’ של תלמה לפי הקריטריונים שבמקורות. https://www.youtube.com/watch?v=011Z2_dbS8U (עמוד עד שניים)
  • כתבו קוד שיווק ופרסום אחראי למותג קוסמטיקה או סלולר, לפי בחירתכם. הקוד יכלול 10 סעיפים ויתייחס למרכיבים השונים של השיווק והפרסום, בהתבסס על המקורות. הסבירו את הקוד שכתבתם (עמוד עד שניים)
  • סכמו בקצרה את עמדתכם לגבי “שיווק חברתי” או שיווק מכוון ערכים. האם מדובר בתופעה אותנטית שניתן ורצוי לחזק בארגונים או שמדובר בתופעה מלאכותית שלא ניתנת למימוש בעולם עסקים מכוון רווחים? (עמוד עד שניים)

לסיום קורס קיץ זה, המופיע בגרסה דחוסה יחסית ובלמידה עצמית – נשמח לקבל פידבק ולשמוע את דעתכם, הן לגבי צורת הלמידה הזו, והן כמובן לגבי תוכן הקורס בכלל (כתיבת זכות כמובן, ללא ציון)

המשך קיץ ומוצלח

אורן קפלן, שירלי קנטור, גליה שוץ וצוות המתרגלים

 

אחריות תאגידית הלכה למעשה: פיתוח מודל חברתי-יישומי לבתי ספר למינהל עסקים ולתעשייה – אורן קפלן – תלקיט אקדמי – נספח 2

אחריות תאגידית הלכה למעשה: פיתוח מודל חברתי-יישומי לבתי ספר למינהל עסקים ולתעשייה – אורן קפלן – תלקיט אקדמי – נספח 2

המשך לנספח 3 של התלקיט האקדמי | בחזרה לנספח 1 של התלקיט האקדמי | בחזרה לעמוד הראשי

המאבק החברתי בקיץ 2011 בישראל ובעולם כולו, וכשלי השוק שיצרו את המשבר הכלכלי הגלובאלי בשנים שקדמו לו, השפיעו על תפיסתי הכלכלית-חברתית ועל האופן שבו אני מאמין שיש לנהל עסקים במאה ה-21.

תחום האחריות התאגידית מתפתח במהירות, אך עדיין הוא נתפס יותר ככלי לניהול סיכונים עסקיים ופחות כגישה חברתית, ערכית ואתית לאזרחות תאגידית טובה. אני מחפש אחר מודל עסקי-ניהולי חדש (או יגידו אחדים, “בחזרה למקורות” הקהילתיים של הכפר המסורתי), את המודל שבו “בערבון מוגבל” (בע”מ) יגן עדיין על היזם והמנהל ויאפשר לו לצמוח ולשגשג, אך לא יגביל את אנושיותו ומידת המוסר שלו בהתייחסותו למגוון מחזיקי העניין של ארגונו וסביבתו, במובן הרחב ביותר של קיומה וקיימותה.

מי שעוקב אחר המהפכות והמאבקים החברתיים המתחוללים כיום בכל העולם, וכמובן גם אצלנו, אינו יכול להתעלם מהשינוי שעובר על החברה. תנועת הצדק החברתי שוטפת את אירופה, זעם ציבורי מוטח בעשירי המדינות, בטייקונים, בממשלות שנוקטות במדיניות המגבירה פערים כלכליים-חברתיים. אין ספק שאנו נדרשים להיערך לשינוי משמעותי בהתנהלותנו, בוודאי לצורך ניהול הסיכונים הכוללים שלנו כארגון השואף לקיימות בטווח הארוך, אך בראש ובראשונה כמוסד חינוכי-חברתי שיכול להשפיע על השוק כולו, כמוסד ללא כוונת רווח שהוקם על תשתית חברתית על ידי ההסתדרות, שבו אנו, חברי הסגל האקדמי, צמודים עד היום לשכר השירות הציבורי באוניברסיטאות (למרבה הצער רוב הסטודנטים שלנו אינם יודעים זאת).

אחד הנושאים שהוצבו בראש סדר העדיפויות של פרופ’ עדי ערמוני, קודמי לתפקיד הדיקאן, היה פיתוח תחום האחריות התאגידית. חיבורי לתחום בשל הרקע החברתי ממנו אני מגיע היה טבעי, וניהלתי דיאלוגים רבים בתחום עם גורמים מובילים בשוק. לשמחתי הסכימה (תא”ל מיל וח”כ לשעבר) עמירה דותן לבקשתי לעמוד בראש המרכז ולקחת חלק בהנהלת בית הספר. כדיקאן אני רואה בהעצמת פעילות המרכז לאחריות תאגידית משימה מרכזית וחשובה. אני רואה בפיתוחו והפיכתו למרכז האקדמי המוביל בישראל מטרה עליונה ואסטרטגית לבית הספר ולקהילה העסקית.

המרכז לאחריות תאגידית צריך לפעול לפי תפיסתי במשולש שכל אחת משלושת קודקודיו עצמאי, וכמובן שכולם יחדיו מתכנסים ומעצימים את פעילותו:

א.      בהשפעתו על הקהילה העסקית בישראל דרך הפיכתנו למטריה האקדמית והמחקרית המובילה את השוק בתחום זה.

ב.      קורסים אקדמיים בסיסיים ומתקדמים בכל רמות התארים והמחלקות

ג.       תהליך פנים-ארגוני, רוטיני ועמוק, המטמיע ערכים של אחריות תאגידית לפעילותנו שלנו באופן שתהווה דוגמה ומופת לשוק וכמובן שיהיה נעים ובטוח להיות בו ולהשקיע בו את מיטב יכולותינו.

קשרינו עם התעשיה צריכים להתעצם ולהיבנות ביתר שאת, הן בהקשר האמור של ה-CSR באופן ישיר, אך גם בהקשרים רבים ורחבים אחרים, מתוך הדיאלוג ההכרחי של ארגון עם מחזיקי העניין שלו, ובוודאי שהתעשייה היא אחת ממחזיקי העניין המרכזיים והחשובים שלנו. בנוסף, אין ספק שאחד הכלים הלא ממומשים שלנו לצורך כך הוא רשת הסטודנטים הבוגרים העצומה שלנו המפוזרים בכל רחבי השוק. כמובן שעלינו להידרש גם לשאלה מה אנו יכולים לתת להם כערך מוסף? בטקס של מלגות קרן בהרב בשנה שעברה אמר הדובר הראשי, אליעזר שמואלי, שהמילה “נתן” בעברית מורכבת ממבנה סימטרי – האות נ’ בהתחלה והאות נ’ בסוף, כך שאפשר לקרוא אותה בשני הכיוונים – “מי שנותן מעצמו גם מקבל בחזרה”, אמר שמואלי.

פעילותנו עם התעשייה בולטת בכל תחומי עיסוקנו. בית הספר הדגיש תמיד את החוזקה שלו ביישומיות לשטח ותמיד שאפנו לשיתופי פעולה. אני סבור שעלינו “לעלות מדרגה” בתחום זה ולהגדיר את מודל העבודה שלנו מול התעשייה בצורה יותר מובנית, תוך איתור הזדמנויות מתמיד לשת”פ בהקשרים שונים, וניהולן לאורך זמן.

דוגמה למודל המשלב את העבודה האקדמית של בית הספר עם הפנים אל הקהילה העסקית בישראל הוא הקורס “אתיקה ואחריות תאגידית” שנבנה בגישה של למידה מרחוק במסגרת התואר הראשון. הקורס בנוי על גישה מסורתית של “קורס בהתכתבות” בו הסטודנטים קוראים ונחשפים למגוון תכני ליבה, קוראים ומגישים מטלות עיוניות ומעשיות בתחום. הקורס נבנה כל סמסטר מחדש, וכל החומרים שבו הופכים בתום כל סמסטר לחלק מהספריה האלקטרונית של המרכז לאחריות תאגידית. פנינו למו”לים מובילים בעולם וביקשנו אישור זכויות יוצרים לתרגום ופרסום מאמרים מרכזיים בתחום האחריות התאגידית. מספר מאמרים שכאלה משולבים בכל קורס, וכך מידי סמסטר תועשר הספריה האלקטרונית של המרכז לאחריות תאגידית בחומרים נוספים שיכולים לשמש את מחזיקי העניין הרבים בישראל שזקוקים לחומר מקצועי איכותי בעברית להתפתחות והכשרה בתחום. באופן כזה אנו עושים שימוש מושכל במשאבים של צוות ההוראה הנמצאים בצד “ההוצאות” של משוואת המאזן הכספי, והופכים אותו לנכס בר קיימא בזכות החומרים האקדמיים המתקדמים והחדשניים שנוצרים בעזרתו ואינם נעלמים בתום הסמסטר, שפי שקורה לא פעם לתכניהם של הקורסים המסורתיים אחרי מבחן הקורס. מובן שגם לסטודנטים יש יתרון משני בקורס מהסוג הזה אשר מאפשר להם גמישות רבה יותר בניהול זמנם, בהיותו של הקורס בלמידה מרחוק.

אני סבור שעלינו להגביר שימוש במודלים אקדמיים חדשניים כגון הקורס האמור, הן כחלק מתרומתנו למחזיקי העניין השונים שלנו והן לצורך פיתוח וצמיחה של בית ספרנו עם שיטות ההוראה החדשות שמתפתחות בעידן האינטרנט.

המשך לנספח 3 של התלקיט האקדמי | בחזרה לנספח 1 של התלקיט האקדמי | בחזרה לעמוד הראשי

Call for applicants: Postdoctoral fellowship for the research

Call for applicants: Postdoctoral fellowship for the research of

trends, changes and new directions in the insurance and finance sector

Personal 100,000 NIS postdoctoral scholarship for one calendar year, with an additional 50,000 NIS stipend for direct research costs

 Provision of the scholarship is conditional upon the researcher working full time during the postdoctoral track.

 We invite candidates with a PhD to apply for a postdoctoral fellowship consisting of a one year project (from March 2013-February 2014) that will be carried out in the research unit of the School of Business Administration at the College of Management – Academic Studies in cooperation with the Long-Term Savings Division of Migdal.

 As part of the postdoctoral track, the fellow will conduct comprehensive scientific and applied research on trends, changes and new directions in the insurance and finance sector in Israel generally, with a specific emphasis on long term savings (such as: financial and insurance needs among disadvantaged populations in Israel; the effectiveness and distribution models of insurance and long term savings products). These subjects will be part of interdisciplinary research in the areas of finance, social sciences, behavioural science, and the field of corporate-social responsibility (CSR) and sustainability.

 Scientific guidance for the fellow and project will be provided by Professor Tal Shavit, Associate Dean of the School of Business Administration and senior research staff of the School’s research unit. Professional guidance in the field of sustainability and corporate responsibility will be provided by the staff of the Center for Corporate Responsibility at the School of Business Administration under the direction of Brigadier General (Res.) Amira Dotan. Professional guidance in the field of long-term savings will be provided by experts from Migdal, led by the manager of the long-term savings division.

 The 150,000 NIS scholarship, which includes a 100,000 NIS stipend for living expenses for one calendar year and a 50,000 NIS research budget, is intended for researchers who have completed a PhD from a recognized academic institution in the last 7 years. The expertise of the researcher can be from a wide range of fields, but the applicant must have a deep background in research, which will serve as the basis for research in this field. Additionally the applicant must be proficient in the English language and be able to write research in English in order to be published in international scientific journals.

 Applications for the scholarship must be sent, along with a CV and references, to Anat (Nati) Rotstein anatro@hdq.colman.ac at the Center for Corporate Responsibility of the School of Business Administration at the College of Management – Academic Studies, no later than January 27, 2013.

 Note: in the event that suitable applicants are found before the aforementioned date, the position may be filled, and conversely, there is no obligation to fill the position by this date.