אחריות חברתית תאגידית הפכה לשם דבר בקרב חברות מסחריות. לדוגמה, כמעט כל החברות המופיעות ברשימת Fortune 500 מדווחות כיום על פעילות ענפה של אחריות חברתית, משרדי רואי החשבון עמלים כיום על דיווחי פעילות אחריות חברתית תאגידית בדוחות הכספיים של לקוחותיהם ונראה שפילנתרופיה תאגידית הפכה לדרישה מקובלת, אם לא הכרחית, לחברה המחשיבה את עצמה ומנהלת מותגים מצליחים. אז האם העולם שלנו נעשה יותר חיובי וערכי בשנים האחרונות? למרבה הצער נראה שהסיבות המרכזיות שהובילו חברות להכיר בחשיבות התרומה החברתית לא הגיעו מהמקומות הערכיים. הצורך בבידול בין מוצרים מתחרים הביא פירמות מסחריות לפתח ולשווק ערכים סביב מותגיהם. הערכים גרמו לכך שצרכנים אכן יראו מוצרים כחלק מסגנון החיים שלהם ולא רק כפתרונות פונקציונאליים לצרכים בסיסיים. אולם אליה וקוץ בה; כאשר שמועות על ניצול עובדים בסדנאות היזע באסיה החלו לזרום לצרכני השפע במערב, החלו אלו להרגיש שחווית המותג שלהם נפגעת בשל כך שהחברה המייצרת את המותג אינה נוהגת באופן ערכי. הם מתבוננים על נעל ההתעמלות או על כדור הרגל הממותג שרכשו ורואים בדמיונם את הילד הפקיסטני הצעיר והמנוצל שיושב על ברכיו ותופר את הכדור שילדם המערבי, בן אותו הגיל, משחק בו. אחריות חברתית תאגידית נולדה כדרך תגובה של חברות להתמודדות עם הצרכן הערכי, אותו בנו הם עצמם במו ידיהם, הדורש מהמותג שלו לייצג באמת ובתמים את הערכים אותם חרט על דגלו. ההיבט השיווקי של אחריות חברתית תאגידית הולך ותופס תאוצה, שכן השיווק מחזיק מחד את האסטרטגיה המוצרית של הארגון והסיבה שבגללה הוא קיים ושבגללה הצרכן רוכש את מוצריה או שירותיה. מצד שני, יהיה זה מעט ציני לטעון שאחריות חברתית מיועדת למטרות שיווקיות-מכירתיות בלבד, ובעיקר על רק שינוי הערכים של דור המילניום שדורש ממותגים אחריות ומסירות רבה יותר לערכים חברתיים.

גישת האחריות התאגידית גורסת שכל ההחלטות העסקיות והמקצועיות צריכות להילקח תוך התחשבות בהשלכות החברתיות והסביבתיות שלהן.

כאשר אנשי שיווק מתכננים מהלכים שיווקיים, בהם פיתוח מוצרים ושירותים, קמפיינים, מבצעים ותקשורת שיווקית – עליהם לוודא שמהלכים אלה ייעשו בהוגנות ובאחריות חברתית וסביבתית. אחריות זו מתחילה בהימנעות מעשיית רע (הימנעות ממניפולציות, שימוש בסטריאוטיפים, הדרה של קבוצות אוכלוסיה), וממשיכה ביכולת לעשות טוב. כן, באמצעות המהלכים השיווקיים. כגון, העצמת קבוצות מסוימות באוכלוסיה באמצעות הצגתן באופן חיובי בפרסומות, הנגשת מוצרים ושירותים לאוכלוסיות מודרות (סמארטפון מותאם לקשישים).

האם תפקידה של פרסומת מסחרית לקדם ערך חברתי? ניתן לטעון שלא, אבל זוהי בהחלט הזדמנות שיכולה ליצור ערך משותף: הן למותג והן לקהילה. בפרט בעידן בו הצרכנים מצפים לגילויים של אחריות ואכפתיות מצד המותגים, כפי שראינו ביחידת הלימוד הראשונה.

מטרת יחידת הלימוד הנוכחית להאיר את נושא ה"אחריות" שעולם השיווק המודרני מחויב אליו, הן מבחינה ערכית, והן מבחינה עסקית, שלא לומר – לעיתים אף הישרדותית. הפעם נשים דגש על פרסום ותקשורת שיווקית.

אז אילו היבטים חברתיים וסביבתיים צריכים מנהלי שיווק לקחת בחשבון בעבודתם השוטפת?

קריאת חובה

שירלי קנטור. פרסומות לא פוגעות ברגשות. בלוג שירלי קנטור 12.7.15 http://bit.ly/2ukN12b 'עקרונות וקריטריונים בנושא מוצרים, פרסום, שיווק ולקוחות' מתוך הקוד לניהול חברתי בעסקים של מעלה. http://bit.ly/2ukn9n8

אודות תו אמון הציבור. מתוך אתר אמון הציבור http://bit.ly/2eDVPLu

אמנת הייצוג הישראלי בפרסום. איגוד השיווק https://www.ishivuk.co.il/message/1538

ICC CODE http://www.codescentre.com/icc-code.aspx

The 7 Sins of GreenWashing http://sinsofgreenwashing.com/findings/the-seven-sins/index.html

מדריך למניעת "גרינווש". המשרד להגנת הסביבה פברואר 2014  http://bit.ly/2tPSn1X

ענת ביין-לובוביץ'. מנהלי שיווק מבינים היום שהם חייבים לפתח רדאר חברתי.  גלובס 18.8.17 http://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1001201736

בחירה

שירלי קנטור. איך להימנע מהפיכת קמפיין חברתי – לעלה תאנה מסחרי? בלוג שירלי קנטור 9.8.12 http://bit.ly/2uLGvlV

שיווק לילדים: של מי האחריות? בלוג שירלי קנטור 8.7.11 http://bit.ly/2gXJtuL

המדריך למפרסם המגדרי. מאת ערן רותם http://www.ishivuk.co.il/articles/1449

 

משימה (25% לכל פריט)

• קראו אודות קולקציית conscious של מותג האופנה H&M. דונו, לפי הקריטריונים שבמקורות, האם מדובר בפעילות גרינווש או לא? (עמוד עד שניים)
• נתחו את פרסומת 'מיני כריות' של תלמה לפי הקריטריונים שבמקורות. https://www.youtube.com/watch?v=011Z2_dbS8U (עמוד עד שניים)
• כתבו קוד שיווק ופרסום אחראי למותג קוסמטיקה או סלולר, לפי בחירתכם. הקוד יכלול 10 סעיפים ויתייחס למרכיבים השונים של השיווק והפרסום, בהתבסס על המקורות. הסבירו את הקוד שכתבתם (עמוד עד שניים)
• סכמו בקצרה את עמדתכם לגבי "שיווק חברתי" או שיווק מכוון ערכים. האם מדובר בתופעה אותנטית שניתן ורצוי לחזק בארגונים או שמדובר בתופעה מלאכותית שלא ניתנת למימוש בעולם עסקים מכוון רווחים? (עמוד עד שניים)

לסיום קורס קיץ זה, המופיע בגרסה דחוסה יחסית ובלמידה עצמית – נשמח לקבל פידבק ולשמוע את דעתכם, הן לגבי צורת הלמידה הזו, והן כמובן לגבי תוכן הקורס בכלל (כתיבת זכות כמובן, ללא ציון)

המשך קיץ ומוצלח

אורן קפלן, שירלי קנטור, גליה שוץ וצוות המתרגלים