ארכיון מחבר: admin

היפנוזה ופרסום: ממצאי מחקר

 למאמר רקע על היפנוזה

מאמר זה מהווה סיכום של מאמרים שפורסמו ע”י פרופ’ אורן קפלן במקומות הבאים:
· Contemporary Hypnosis, כתב העת של האגודה הבריטית להיפנוזה, גליון 24, עמודים 53-63, 2007.
· “אותות” כתב העת של איגוד המפרסמים בישראל, גליון 4/2006, 306, 26-28.
· הרצאה באגודה הישראלית להיפנוזה, 6 בדצמבר, 2006
· ידיעות אחרונות – השער האחורי, 19 בדצמבר, 2006
· עם קצת הומור: תוכנית הרדיו של דרור ושי, 19 בדצמבר, 2006
· ערוץ 10 תוכנית הטלוויזיה לונדון וקירשנבאום, 19 בדצמבר, 2006
· Working Paper – המחקר בוצע ופורסם במימון יחידת המחקר של ביה”ס למינהל עסקים המסלול האקדמי המכללה למינהל.

תמצית
היפנוזה נחשבת לשיטת שכנוע אגרסיבית ולא פעם מוזכרת הצפייה בטלביזיה ובפרסומות כתהליך מהפנט. עם זאת, נושא זה לא נבדק מעולם בצורה אמפירית ומחקר זה בא לבחון באופן מדעי האם מסרים פרסומיים הבנויים תחת עקרונות תקשורת היפנוטית סוגסטיבית אכן יעילים יותר. לצורך זה נבנה שאלון בעזרת אנשי מקצוע להיפנוזה שהעריך את רמת ההיפנוטיות הסוגסטיבית של 12 פרסומות. במקביל נבחנה האפקטיביות הפרסומית של הפרסומות הללו ואת מידת השפעתן על עמדות נבדקים כלפי המותגים המפורסמים. הממצאים מורים שפרסומות בעלות רמה היפנוטית סוגסטיבית גבוהה הינם אפקטיביות יותר ומביאות לשיפור בעמדות כלפי המותג. לעומת זאת פרסומות בעלות רמת היפנוטית סוגסטיבית נמוכה אפקטיביות פחות, אך חשוב מכך גורמות להרעה בהערכת המותג המפורסם.

מבוא
מטרתו העיקרית של הפרסום הוא לשכנע ולשדל קונים וקהלי מטרה לטובתם של רעיונות, סחורות, שירותים ועוד, המצויים במוקד הפרסומת. הצלחתה של פרסומת תלויה במרכיבים רבים של מאפייני התקשורת השיווקית. אלו מתמקדים בשלושה משתנים מרכזיים: המקור, שעונה על השאלה “מי אומר?” המסר, שעונה על השאלה “מה נאמר?” והמקבל, שעונה לשאלה “למי נאמר?”. המוקד המרכזי במאמר הנוכחי הינו אופיו של המסר הפרסומי. הלה מורכב מהיבטים רבים כמו למשל תוכנו של המסר, הקונטקסט בו הוא מופיע, היבטים אסתטיים ותפיסתיים סביב המסר ועוד. איכותו של המסר הפרסומי נמדדת בעיקר במידת השכנוע שהוא יוצר אצל הצרכן. הפסיכולוגיה החברתית חקרה את תחום השכנוע מזה עשרות שנים וקיימת הסכמה לגבי המשתנים המרכזיים שיוצרים שכנוע במסרים שונים (Myers 2005). למשל, הפסיכולוג החברתי Kelman, 1961 הציע מודל בסיס לשלושה תהליכים מרכזיים בשכנוע: התרצות, הזדהות והפנמה, אשר כל אחד מהם מייצג דרגה עמוקה יותר של רכישת עמדה ע”י הצרכן.
תיאוריות שונות בחנו את השאלה כיצד המסר משכנע את הצרכן. לדוגמא, “תיאורית תגובה קוגניטיבית” (Wright, 1973, 1980; Hastak and Olson, 1989) טוענת שהמסר אינו משכנע מכוח עצמו אלא מכוח המחשבות שהוא מעורר אצל המקבל. למעשה זהו תהליך של שכנוע עצמי המתנהל במוחו של המקבל במהלך החשיפה לתקשורת השיווקית.
הקושי המרכזי בעבודת השיכנוע היא ההתנגדות הטבעית של הפרט לשינוי. הדבר נובע מסיבות רבות, למשל, מכך שלפרט יש מערך עמדות וכל שינוי ברכיב אחד במערך זה עלול לדרוש שינוי במערך כולו. מחקריו המפורסמים של קורט לוין היו הראשונים לחקור תיאוריות של שינוי (Lewin, 1951). בספרות הניהולית חוזרים ומונים את הסיבות השונות לקושי בהחדרת שינויים, כמו למשל הצורך של בני האדם ביציבות, הפחד מן הלא נודע, החשש לאבד שליטה, והרתיעה מן ההפסדים הכרוכים בעצם השינוי (למשל, Schermerhorn 1993). ישנם מודלים רבים המסבירים כיצד נוצרות ומשתנות עמדות. למשל, אחד המודלים המסורתיים של McGuire, 1985 מבוסס על הטענה שעמדות נבנות ומשתנות בעקבות תהליך של עיבוד מידע אשר בסופו מתגבשת העמדה. כדי שפעולות שכנוע אכן יגרמו לשינוי עמדות אצל קהל המטרה עליהן לעבור שורה של שלבים כגון חשיפה, הקשבה, הבנה ועוד. כל גורם המעכב או מונע מעבר משלב לשלב עלול להפריע ביצירת השינוי. עם זאת, מחקרים רבים מראים כי תהליך של שינוי עמדות יכול להתחולל גם כשאין קליטה ברורה ואין הבנה של המסרים המועברים. לדוגמא, מחקריהם של (Petty and Cacioppo 1981) מורים שיש שני מסלולים שונים של עיבוד מידע, המסלול המרכזי על פיו מעובד המידע שהאדם קולט באופן מורכב ויסודי, והמסלול הפריפריאלי בו מעובד המידע בדרך שונה כאשר העמדה עשויה להשתנות גם ללא חשיבה מסודרת וניתוח התקשורת. מומחי שיווק ומכירות ניסו מאז מתמיד למצוא את הנוסחאות לתקשורת שכנועית אפקטיבית ומודלים רבים התפתחו בתחום זה במטרה להגיע לליבו ולמוחו של הצרכן כדי לשכנעו לרכוש ולהשתמש במוצר או בשירותים מסויימים (למשל, Rackham, 1988).
בתודעה הציבורית קיימת סברה שאחת השיטות האגרסיביות ביותר לשכנוע היא ההיפנוזה. להיפנוזה מיוחסים סטראוטיפים ומיתוסים רבים כגון הסברה שהיפנוזה נגרמת באמצעות כוחו של המהפנט (בעזרת כישורי התקשורת והשכנוע שלו) גם בניגוד לרצון המטופל, שמרגע ההתהפנטות לא ניתן להתנגד יותר או שאדם בהיפנוזה עלול לעשות או לומר משהו בניגוד לרצונו ועוד רבים אחרים. מיתוסים אלו שגויים לחלוטין (Yapko, 1995). עם זאת, ההיפנוזה אכן מציגה אפשרות למצב תקשורת ייחודי שהינו רלוונטי לטיפולים פסיכולוגים מחד אך גם למצבים רבים אחרים, כמו למשל בפרסומות. בספרות נכתב לא מעט על המרכיבים ההיפנוטיים בטלוויזיה ובפרסום ועל העובדה שהשכנוע הפרסומי נוקט בשיטות היפנוטיות (Waterfield 2002; Gould 1991; Kahn, S. 1945).
פול מקאנה, מהפנט ידוע, טען שצפייה בטלוויזיה הינה חווית טרנס היפנוטית: הצופה שוכח מהסביבה בה הוא נמצא, מהשטיח והוילונות אשר מסביבו, הוא שוקע לתוך חווית הצפייה במסך, כך שכל מה שמתרחש שם נדמה כאמיתי וחי. הוא משהה לפיכך את שיפוט המציאות שלו ומשלה עצמו שמה שמתרחש ונאמר בטלוויזיה הוא אמת לאמיתה.
עם זאת, נושא ההיבט ההיפנוטי בפרסומות נותר עד כה כמיתוס ונדון באופן תיאורטי בלבד. הוא לא נבחן מעולם בצורה מדעית. מטרת המאמר הנוכחי להציג מחקר אמפירי שבחן את ההיבטים של התקשורת ההיפנוטית בפרסום.

מה היפנוזה?
היפנוזה הינה מצב תודעה מיוחד שניתן באמצעותו להאיץ או לשנות תהליכים קוגניטיביים, רגשיים וגופניים מסוימים. השימוש בהיפנוזה נפוץ כיום במיוחד בטיפולים פסיכולוגיים, למשל בטיפול במצבי לחץ והפרעות חרדה וכן לטיפול בבעיות פיזיולוגיות המושפעות מגורמים פסיכולוגיים כגון: כאב, יתר לחץ דם, בעיות בטן, מחלות עור וברפואת שיניים. ההיפנוזה מאופיינת בתופעות מנטאליות ייחודיות אשר יוצרות מצב תודעה ייחודי – Altered State of Consciousness. לדוגמא, מבחינה קוגניטיבית – חשיבה ראשונית, ירידה במנגנוני הגנה אינטלקטואלים ובחשיבה אנליטית, חשיבה אסוציאטיבית וסימבולית, חשיבה קונקרטית, דיסוציאציה, שינויים בתפיסת הגוף, אמנזיה, חידוד זיכרון; בתפיסה ובחושים – ניתוק גירויים חיצוניים, מיקוד קשב פנימה, אנלגזיה (אל-חוש), נמנום אברים, שינוי בתפיסת זמן, הלוצינציות חיוביות ושליליות; רגשית – רגיעה ושקט פנימי, מגע עם רגשות עמוקים, אבראקציה, הנמכת ביקורתיות, הגברת הברית הטיפולית, הגברת תהליכי העברה (טרנספרנס). פיזיולוגית – פעילות של המיספרה ימנית, הופעת גלי אלפא, דיכוי המערכת הסימפטטית, קטלפסיה, התכווצות ושינוי טונוס שרירים; התנהגותית – נטייה לפאסיביות וחוסר תנועתיות, התנהגות פוסט היפנוטית.
המונח היפנוזה ניתן ע”י הרופא הבריטי ג’יימס ברייד בשנת 1842 ומקורו מהמילה הלטינית “Hypnos” שמשמעותה שינה (למרות שכינוי זה מטעה ויוצר מיתוסים שגויים להיפנוזה עד היום). הדימוי המקובל להיפנוזה הוא מעין חלום בהקיץ או שקיעה במחשבות והרהור. התהליך ההיפנוטי הפורמאלי כולל כניסה למצב של רגיעה, בד”כ על ידי הרפיה ודמיון מודרך. עם זאת, התיאוריות המודרניות רואות בהיפנוזה תהליך טבעי ומחזורי ולא תופעה מיוחדת. אכן, פעמים רבות קשה להבחין בין מצב היפנוטי ובין מצב של רגיעה. נראה שאנשים נמצאים במצב היפנוטי פעמים רבות אך למעשה אינם מודעים לכך. לדוגמא, לעיתים בעת נהיגה ארוכה נוצר מצב שבו הנהג מגלה לפתע שאיננו יודע כיצד בדיוק נהג או אילו נופים ראה בדקות האחרונות. התופעה מכונה “היפנוזה של כבישים ראשיים” (highway hypnosis) והיא אכן אופיינית במיוחד לנסיעות בכבישים בין עירוניים כאשר ישנה שגרת נהיגה (Wertheim 1978). לכל אדם ישנם מצבים כאלה בהם הקשב מופנה למחשבות, דמיון והרהורים תוך התעלמות מסוימת לקורה מסביב. ניתן לכנות זאת מצב היפנוטי או כמו-היפנוטי. מכאן, שהיפנוזה אינה תופעה מיסטית או נדירה אלא תופעה יומיומית ומוכרת לכל. עם זאת עד היום אין הסכמה לגבי מקורותיה וסיבותיה של התופעה.
התהליך ההיפנוטי מאופיין במצב “סוגסטבילי” ואסוציאטיבי המושפע מאוד מהדמיון והחשיבה החופשית והזורמת. במצב זה אדם מוכן לקבל דברים בצורה שונה מהאופן בו היה מקבל עובדות בחיי היום יום, כפי שבמצב חלום אדם מוכן לקבל עובדות בלתי אפשריות שבזמן הערות היה מסרב לקבלן. באנלוגיה, אנשים צופים בסרט קולנוע ונכנסים לעלילה באופן משכנע ואמיתי עד כדי חווית פחד, התרגשות ושאר תחושות כאילו היה הסרט מציאות ממש. ההיפנוזה (כמו הסרט) נמצאת ב”מרחב ביניים” שכן קיים לרוב בוחן מציאות אשר מזכיר שמדובר רק בתהליך דמיוני, ועם זאת, הוא עשוי להחוות באופן מוחשי ואמיתי ביותר. ההיפנוזה מהווה סוג של הזמנה לסרט. בכניסה לאולם קורע הסדרן (האגו) את הביקורת ומאפשר לצופה להתמסר לעלילה בלי ביקורת המציאות הנוקבת והיומיומית. המונח “סוגסטיה” מתייחס לכך שבתהליך הטיפול ההיפנוטי המטפל עשוי “להציע” למטופל הצעות (סוגסטיות) שונות, והמטופל עשוי לקבלן ביתר קלות מאשר מחוץ למצב ההיפנוטי. למילה סוגסטיה (Suggestion) משמעות כפולה, מצד אחד “הצעה” ומצד שני “אשליה”. כשאנו מתייחסים לכך שאדם מקבל או מפעיל סוגסטיה כוונתנו בד”כ שהוא משלה את עצמו בדבר מה שאינו אמיתי. עם זאת, משמעות ה”הצעה” הינה שמדובר בדיאלוג בו קיימת בחירה. ניתן לקבל את ההצעה אך באותה מידה ניתן גם לדחותה. רק הצעה שתהייה מקובלת תתקבל. מדובר עם כן במונח המצוי, כמו ההיפנוזה, במרחב ביניים של החוויה האנושית, עליו להיות מוחשי ואמיתי מחד אך נושא גם אופי אשלייתי מצד שני כדי שנשוא ההיפנוזה יפעל. לדוגמא, מהפנט מציע למטופל שהיד שלו כבדה וחסרת תחושה. במידה והמטופל מקבל את ההצעה/הסוגסטיה הוא יכנס לאשליה שהיד שלו מורדמת, תופעה שעשויה לאפשר לאחר מכן שימוש רפואי במצב זה כתחליף לחומרי הרדמה כימיים. השימוש בהיפנוזה לטיפול בכאב הוא יעיל וייחודי ומדגים את עוצמתה של ההיפנוזה ככלי טיפולי. יתרונה כמשכך כאבים בכך שאינה מנותבת על ידי אופיאטים אנדוגניים, הוכח שפעילותה כנגד כאב אינה מעוכבת ע”י נלוקסון כפי שקורה בטיפולים בכאב ע”י חומרים כגון מורפין וחומרי פלאסבו, טיפולי אקופונטורה ועוד (Carlson, 1985). נראה שפעולת ההיפנוזה נוגדת הכאב נובעת מסוג של דיסוציאציה של המודעות לכאב. תמיכה בהסבר זה נמצאה במחקרים הקלאסיים של הילגארד בהם גילה את תופעה הצופה הסמוי (Hilgard, 1977). ניתן להכליל ולומר שבכל טיפול בהיפנוזה יש מרכיב כלשהו של דיסוציאציה.
לסיכום, ההיפנוזה היא מצב תודעה ייחודי המאפשר להאיץ תהליכים טיפוליים מסוימים בשל מאפיינים קוגניטיביים, רגשיים, פיזיולוגיים והתנהגותיים ייחודיים במצב זה.
שימוש נפוץ בהיפנוזה כיום מבוסס על גישתו של מילטון אריקסון השונה במהותה מהגישה הסמכותית-מסורתית של ההיפנוזה כפי שהיתה נהוגה בעבר. על פי הגדרתו של אריקסון, היפנוזה היא מצב תודעתי המופיע בחיי יום-יום, אך ייחודו טמון ביצירת מערך של קליטה והיענות אצל המהופנט. אריקסון פיתח ושכלל את הגישה של ‘היפנוזה טבעית’. זהו מצב היפנוטי המתרחש באופן ספונטני, כשהאדם נכנס לרגיעה עמוקה, מנתק את זרם החשיבה ההכרתית המכוונת, הוזה או חולם בהקיץ. אריקסון מדמה את ההיפנוזה לצלילה למאגרים של כוחות נפשיים במטרה לשאוב פתרונות לבעיותיו של הפונה, להקלת כאבים, להפחתת פחדים ולשיפור התקשורת של האדם עם עצמו ועם אחרים. כאן מובעת אמונתו של אריקסון בכוחו של האדם עצמו לשפר את מצבו. כאמור, עמדה זו עומדת בניגוד בולט להפעלה סמכותית של היפנוזה, שמטרתה לשתול במוחו של האדם רעיונות ודרכי התנהגות זרים לו (Rosen,1982).

עקרונות לתקשורת סוגסטיבית היפנוטית
ליבו של הכלי ההיפנוטי מצוי ביצירתו של מצב תודעה ייחודי ע”י סוגסטיות. ספרו של האמונד (Hamond, 1990) שיצא מאת האגודה האמריקאית להיפנוזה קלינית מהווה התנ”ך של המטפלים בהיפנוזה. הספר כולל סקירה על עקרונות ההיפנוזה ושלל סוגסטיות לשימוש בסוגים שונים של טיפולים בהיפנוזה. בין היתר עורך האמונד סקירה על העקרונות לניסוח סוגסטיות היפנוטיות. יאפקו (Yapko, 1995) עורך גם הוא רשימה של עקרונות להבניית סוגסטיות וליצירת תקשורת היפנוטית. שתי הרשימות חופפות זו את זו ברכיבים מסויימים ומשלימות זו את זו באחרים.
בהמשך אציג בשלב השיטה כיצד עקרונות אלו תורגמו במחקר זה לשאלון המודד רמת סוגסטיביות היפנוטית בפרסומות. יש להדגיש שעקרונות המופיעים בספרות ההיפנוזה אך שאינן רלוונטיים לתחום הפרסום הושמטו, לדוגמא, דרישה לאינטראקציה עם המטופל, שאינה אפשרית במדיה חד סטרית שלא מאפשרת אינטראקציה מיידית עם הצופה, כמו טלוויזיה.
צור רפורט וקשר של שיתוף פעולה: האמונד (1990) מציין שמאחר והיפנוזה היא תהליך המחייב שיתוף פעולה, ולא משהו ש”עושים” למטופל, חשוב מאוד להקדיש זמן למימד הקשר האנושי ולא להתמקד רק בטכניקה כפי שניתן אולי היה לחשוב. לפיכך יש חשיבות רבה לרפורט שנוצר עם המטופל בטיפול בהיפנוזה. חשוב שהוא יהיה חם, מבין, איכפתי, ומכבד אשר יוצר אוירה של אמון שהכרחית לתהליך ההיפנוטי. בטיפולים בהיפנוזה קיימת לעיתים קרובות הימנעות וקושי להיכנס לטראנס. הראפורט הוא תנאי בסיסי ליצירת עבודה היפנוטית יעילה (Wagner 1956).יצירת ציפייה חיובית: עיקרון זה דורש דיבור ופעולה בטוחה מצידו של המהפנט. האמונד מציין שיש להיזהר בביטויים כגון אולי, יתכן, עשוי, עלול וכדומה. המהפנט צריך להקרין למטופל את ביטחונו בהצלחת הטיפול.
חוק האפקט ההפוך: חוק זה מתייחס לכך שככל שאדם מודע למה שהוא אמור לעשות כך יותר קשה לו לעשות את זה. למשל, לא ניתן להירדם בכוח או להפסיק לחשוב על משהו מטריד. לפיכך במתן הסוגסטיות ההיפנוטיות יש להדגיש יותר מרכיבי דמיון מאשר רצון מודע. למשל, האמונד סבור שבסוגסטיה ליצירת אנסתזיה לא כדאי להציע באופן מילולי וישיר שהיד נעשית רדומה אלא ניתן לתת למטופל סוגסטיה דמיונית ועקיפה של הכנסתה למי קרח.
חוק הקשב הממוקד – חזרה על הסוגסטיה: האמונד כותב שכאשר מתמקדים במטרה או רעיון הוא גם קורה ומשכנע. לכן חשוב לחזור על הסוגסטיה לפחות 3 או 4 פעמים.
עקרון ההתקרבות הרציפה: האמונד (1990) כותב שאין להשלות את המטופל ואת עצמנו שהיפנוזה היא סוג של טיפול קסם העובד מייד. לא ניתן לזרז תהליכים נפשיים ויש להתאים את קצב הטיפול לקצב המטופל. יאפקו (1995) כותב שכל אדם מגיב לפי הקצב האישי שלו. ניסיון להתאים את קצב המטופל לקצב המטפל נדון לכישלון.
חוק האפקט הדומיננטי: עקרון זה קובע שרגש חזק הינו דומיננטי ובולט על פני רגשות חלשים יותר ולכן יש לשים עליו דגש מרכזי בטיפול בהיפנוזה. זו גם הסיבה בגללה לא כדאי להתחבר לרצונות מודעים אלא לרגשות הדומיננטיים והעזים ביותר של המטופל, אזי הוא יקשיב לסוגסטיות בלי קשר לתוכן שלהם.
חוק הגזר: האמונד כותב שאין טעם לדחוף אנשים למקומות שאליהם אינם רוצים להגיע. צריך לעורר בהם מוטיבציה ע”י שימוש בחיזוקים חיוביים. למשל, סוגסטיה למניעת עישון תדגיש שהמטופל רוצה לחיות יותר שנים ולזכות לראות את ילדיו גדלים וכל זאת יקרה רק אם יפתח סגנון חיים חדש ובריא ללא עישון.
חוק הגזר משתלב היטב עם עקרון החיזוק החיובי. האמונד מגדיר זאת כמתן מחמאות וחיזוקים למטופל, בתוך ומחוץ להיפנוזה. לדוגמא, טוב, אתה עושה את זה מצוין, בדיוק כך, עבדת מאוד טוב וקשה היום וכדומה. המחמאות מחזקות את הקשר הטיפולי ואת הנכונות לקבל את הסוגסטיות.
עקרון הסוגסטיה החיובית: האמונד סבור שרצוי להפוך כל סוגסטיה שלילית לחיובית. למשל, במקום לומר “אתה לא תהייה רעב” בטיפול היפנוטי בהרזיה, עדיף לומר משהו כמו “…ואתה פשוט תשקע לדברים שאתה עושה… ופתאום, תגלה להפתעתך שהגיע הזמן לארוחה נוספת”. גם יאפקו סבור שיש לנסח סוגסטיות חיוביות על מה שהפרט יכול לעשות ולא על מה שהוא אינו יכול. עיקרון זה תואם גם לדבריהם של אריקסון ורוסי (1979). למעשה אלו הסוגסטיות הנפוצות והפשוטות ביותר שיש בהיפנוזה. הן תומכות ומעודדות את המטופל ומנוסחות באופן שתינתן לו תחושה שהוא מסוגל ויכול להשיג משהו רצוי.
יצירת קבלה או yes-set: האמונד מדגיש את חשיבותו של ה”כן” הראשוני של האדם. נכונותו של אדם לאשר פרטים טריוויאליים ופשוטים בתחילה מכניסים אותו לסט חשיבה שמוכן גם לקבל בחיוב דברים מורכבים בהרבה בהמשך.
תזמון הסוגסטיות ועומק הטרנס: האמונד טוען שהמטופל מקבל סוגסטיות בצורה טובה יותר ככל שהוא עמוק יותר בטראנס. לפיכך הסוגסטיות הקלות תוצגנה בהתחלה והסוגסטיות המורכבות והקשות יותר צריכות לבוא בהמשך.
עקרונותיו של אריקסון לאינדיבידואליזציה ושימוש במאפייניים האישיים: האמונד כותב שלכל אדם עולם פנימי אישי ולכן צריך לתפור את הסוגסטיות באופן אישי ולא לתת קלטת אוניברסאלית לכולם. גם יאפקו מתייחס להיבט זה וסבור שעל המטפל להשתמש בשפתו של המטופל במהלך הטיפול. זאת מאחר שמילים מייצגות חוויה ולמרות שאנחנו משתמשים בשפה מדוברת הרי שחוויתנו הפנימית בהקשר למילים ולשפה היא אישית.
חוק החסכנות: האמונד ממליץ להשתמש בחסכנות במילים ובסוגסטיות.
שימוש בסוגסטיות ישירות ועקיפות: יאפקו כותב שישנם שני סגנונות מרכזיים לתקשורת היפנוטית: ישירה ועקיפה, והן משלימות זו את זו. סוגסטיות ישירות הן אלו אשר עוסקות בבעיה או בתגובה בצורה גלויה ובהירה ואילו סוגסטיות עקיפות פונות לבעיה ולמטופל בדרך עקיפה שאינה מובנת לו כאשר חלק כלשהו בתוכו קולט את המסר העקיף באופן לא מודע. סוגסטיות עקיפות יכולות לבוא דרך סיפורים, אנלוגיות, בדיחות, מטלות, משחקי מילים וכדומה.
סוגסטיות שליליות: מדובר בסוגסטיה שמציעה למטופל לא לעשות משהו מסוים, מתוך כוונה שדווקא כן יעשה אותו. למשל, אל תחשוב על הצבע האהוב עליך, אל תאפשר לעצמך לתהות מה השעה כעת, הייתי מציע שלא תשים לב לתחושה ברגל שלך וכדומה. הסוגסטיות השליליות מובאות בד”כ באופן נאיבי וספונטני.
סוגסטיות תוכן: אלו סוגסטיות הכוללות פרטים ספציפיים המתארים רגשות, זיכרונות, מחשבות, או פנטזיות שהמטופל עומד לחוות בהיפנוזה. מטרתם להפוך את הסוגסטיה למוחשית ולכן גם שימושית ואפקטיבית יותר.
סוגסטיות תהליך: אלו סוגסטיות פתוחות ומועטות בפרטים אשר מאפשרות למטופל למלא את הסיטואציה בפרטים כאוות רצונו לפי ניסיונו וחווייתו האישית. למשל: תוכל להיזכר למשל בזיכרון מסוים מהילדות שלך, כזה שמזמן לא נזכרת או חשבת עליו… למעשה, אין כל תוכן בסוגסטיות הללו למעט כיוון המטופל לזמן מסוים.
סוגסטיות פוסט-היפנוטיות: מדובר בסוגסטיות שניתנות במהלך ההיפנוזה ואמורות להפעיל את המטופל לאחר מכן. הן אמורות לפתוח אפשרויות חדשות לשינוי בעתיד לאחר היציאה מחדר הטיפולים.
סוגסטיות המכסות את כל האפשרויות או יצירת “ספסיפיקציה כללית”: יאפקו והאמונד סבורים שככל שהמטפל מוסיף פרטים ספציפיים כך יהיה אפשר להתנגד לסוגסטיה ביתר קלות. לפיכך עדיף לתת סוגסטיות המכסות את כל האפשרויות בהן עשוי להיות המטופל. לדוגמא, “תוכל להיזכר באירוע, אולי מהילדות המוקדמת, אולי מתקופת ההתבגרות, אולי מגיל הבגרות, אולי מהזמן האחרון או אפילו מהיום…”.
סוגסטיות קישוריות: מדובר ביצירת רצף הגיוני בין רכיבים והתנהגויות, גם אם אין ביניהם קשר ממשי, ללא הפעלת בקרה של ההיגיון. זהו מרכיב יסוד של סוגסטיות היפנוטיות ליצירת לוגיקת טראנס Trance logic אשר מקשרת בין מה שהמטופל עושה כרגע לבין מה שיקרה בהמשך. למשל, “אתה יושב עכשיו על הכיסא ומרגיש את כובד הגוף על הכיסא, וככל שהגוף כבד יותר אתה שוקע עמוק יותר לתוך הכיסא ולתוך הטראנס…” ככל שיהיה רצף ולא קטיעה בין מצב נוכחי להמשך כך התהליך יזרום יותר טוב.
שמירת הסוגסטיות פשוטות וקלות למעקב: יאפקו (1995) סבור שככל שמערך ההוראות בסוגסטיה מורכב יותר כך נאלץ הפרט להפעיל יותר שיקול דעת ומודעות כדי להבין אותם ולפעול לפיהם. המחיר לכך יהיה שפחות חלקים לא-מודעים יהיה נגישים ומופעלים, וכך ההיפנוזה תהיה פחות יעילה. שמירה על סוגסטיות פשוטות מאפשרת למטופל לזרום עם התהליך מבלי להפעיל ביקורתיות, מודעות, ניתוח, פירוש ושיפוט של הסוגסטיה.
נסה שהמטופל יגדיר כל דבר במונחים חווייתיים: יאפקו כותב שמאחר ומילים הם סמלים של חוויה, שימוש באותן מילים אינה אומרת בהכרח שאתה מתאר את אותה החוויה. לכן חשוב שהמטופל יסביר את החוויה טוב ככל האפשר ולא יסתפק רק במילה או שתיים לתארה. לעולם לא ניתן להבין באופן מלא את החוויה הפרטית, אך ככל שהתיאור שלה יהיה מפורט יותר ומוסבר יותר כך תגבר ההסתברות שהסוגסטיה תהיה יעילה יותר.
שימוש בזמן הווה: יאפקו כותב שסוגסטיות צריכות להתנסח בזמן הווה ובמונחים של מה שהפרט חווה כעת. כמובן שרוב הסוגסטיות ההיפנוטיות הטיפוליות מתייחסות לעבר ומיועדות לשינוי בעתיד בחייו של הפרט, אבל המפגש ההיפנותרפי הינו גשר המצוי בהווה בין העבר לעתיד.
לקיחת בעלות על הבעיה: יאפקו טוען שרכיב חשוב בתהליך הטיפול בהיפנוזה הוא לעזור לאנשים לגלות שיש להם כוח לשלוט באירועים בחייהם או לפחות בתגובותיהם לאירועים בחייהם.
דגש על המימד החושי המתאים ביותר לחוויה ההיפנוטית: יאפקו מציין שאחד היישומים החשובים מתוך עבודתם של (Bandler and Grinder 1981) על NLP קשור לסגנון המועדף על ידי פרטים כדי לאסוף מידע, לאחסן אותו, לשלוף אותו ולתקשר לגביו. חשוב להכיר בכך שאנשים מעבדים מידע בשימוש כל החושים כל הזמן. חשוב לנסות ולהבין אילו חושים ומימדי (modalities) עיבוד חושי הינם דומיננטיים אצל המטופל הספציפי בהקשר הרלוונטי. ככל שהמטפל ממקד יותר את המטופל בהיבטי החוויה להם הוא אינו מודע, כך התהליך יהיה משמעותי יותר עבורו. למשל, עבור מטופל עם דגש ויזואלי ניתן לנסח סוגסטיות כגון “תוכל בוודאי לראות את התמונה הברורה של…”; באודיטורי: “זה היה יכול להיות נחמד אם תשמע את עצמך אומר לעצמך דברים חיוביים כגון..”; תנועה ומגע: “בוודאי יכולת לחוש את החוויה הנפלאה שבה כל שפת הגוף שלך השתנתה”.
שימוש בקול והתנהגות התואמים את המטרה: יאפקו מציין שקול ושפת גוף הם קריטיים בכל סוג של תקשורת. למשל, מתח בקול או בגוף המטפל בזמן שהוא מציע למטופל להיות רגוע גורם חוסר תואמות בין התוכן לתהליך. מתבקש לפיכך להשתמש בתהליך ההיפנוזה בקול רך וזורם שמעודד את התהליך.

מטרת המחקר הנוכחי
המחקר הנוכחי בא לבחון האם הכללים לניסוח סוגסטיות היפנוטיות אפקטיביות בטיפול פסיכולוגי עשויים לשמש גם קו מנחה לבחינת סוגסטיות כאלו בפרסום. בשלב ראשון יוצג שאלון המבוסס על הכללים האמורים של האמונד (1990) ויאפקו (1995) שמודד את רמת התקשורת ההיפנוטית-סוגסטיבית בפרסומת. שאלון זה נבנה באמצעות מומחים להיפנוזה ולאחר מכן שימש למדידת רמת התקשורת ההיפנוטית-סוגסטיבית בסדרה של 12 פרסומות. גם מדידה זו נערכה באמצעות מומחים להיפנוזה. בעזרת הערכת המומחים סווגו הפרסומות ל-2 רמות של רמת תקשורת היפנוטית-סוגסטיבית, נמוכה וגבוהה. בשלב האחרון הוקרנו הפרסומות הנ”ל למדגם של סטודנטים אשר העריכו אותן באמצעות שאלון למדידת אפקטיביות פרסומית.
השערת המחקר המרכזית הינה שרמת התקשורת ההיפנוטית-סוגסטיבית של הפרסומת כפי שהוגדרה ע”י מומחים להיפנוזה תנבא את האפקטיביות הפרסומית כפי שנמדדה ע”י מדגם הסטודנטים.

שיטה
חלק א’: בניית שאלון למדידת רמת תקשורת ההיפנוטית-סוגסטיבית בפרסומות
רשימת הפריטים הנ”ל של האמונד (1990) ויאפקו (1995) שימשו כבסיס לניסוח טיוטא ראשונית לשאלון. בוצעה התאמה של נוסח הפריטים כך שיהיו רלוונטיים עבור הערכת פרסומות. לאחר מכן הועבר נוסח השאלון לשיפוטם של שני מומחים בכירים להיפנוזה בעלי רשיון משרד הבריאות הישראלי לטיפול ומחקר מדעי בהיפנוזה. בנוסף, למומחים אלו גם רישיון להוראה מדעית של היפנוזה (מתוך כ-20 מומחים בכירים בלבד בעלי רשיון שכזה בישראל). כל אחד מהשופטים הביע באופן עצמאי את דעתו על השאלון ועל השינויים הנדרשים בו בשישה סבבים של תיקונים והתאמות. השאלון הסופי על פריטיו השונים הוסכמו בקונסנזוס מלא בין שני השופטים האמורים ובין כותב מאמר זה שגם הוא מורשה לטיפול ולמחקר מדעי בהיפנוזה. להלן פריטי השאלון הסופי. הסולם שעוצב לשאלון הוא דיפרנציאל סמנטי בן 7 דרגות הנע בין “בהחלט לא” (1) ל “בהחלט כן” (7), כאשר המשיבים על השאלון מתבקשים להעריך באיזו מידה פרסומת שראו מקיימת כל אחד מהפריטים הללו.

השאלון הסופי להערכת תקשורת היפנוטית-סוגסטיבית בפרסומות
שאלון להערכת תקשורת היפנוטית-סוגסטיבית בפרסומות – ד”ר אורן קפלן
שאלון זה בא לברר את סוג התקשורת ההיפנוטית-סוגסטיבית והמידה בה משתמשים בסוג תקשורת זה בפרסומות.
השאלון נבנה על בסיס עקרונותיהם של האמונד (1990) ויאפקו (1995) לתקשורת היפנוטית-סוגסטיבית.

אנא התיחס/’ לכל שאלה בנפרד וענה/י באופן המשקף ביותר את הערכה שלך כלפי כל פרסומת שראית.
באיזו מידה לדעתך משתמשת הפרסומת בעקרונות ההיפנוטיים הבאים?
1. הפרסומת יוצרת “רפורט” עם הצופה (אוירה של חום, איכפתיות, כבוד ואמון).
2. הדמויות, הדובר או/ו המסר בפרסומת משתמשים בסגנון דיבור סוגסטיבי – דיבור ברור ומלא בטחון.
3. “חוק הגזר” – הפרסומת יוצרת אצל הצופה ציפייה חיובית לגבי התועלות שתצמחנה לו בעקבות השימוש והקנייה של המוצר שמפורסם, זאת על ידי הבטחת גמול ושימוש בחיזוקים (“כדאי לך לעשות כי…”)
4. “חוק האפקט ההפוך” – הפרסומת נמנעת מדרישות לא אפשריות וישירות מהצופה (למשל, אמירה כגון “אל תעשה תאונות דרכים” אינה יעילה אלא רק מגבירה לחץ לעומת אמירה כגון “שים חגורת בטיחות” שמהווה הוראה פשוטה ומעשית.)
5. “חוק החזרתיות” – בפרסומת ישנה חזרה על המסר העיקרי מספר פעמים. (החזרה יכולה להיות פשוטה או תוך שימוש במילים שונות או ערוצים לא מילוליים שונים.)
6. “חוק הקשב הממוקד” – הפרסומת מעבירה מסרים בשיטות מגוונות ותוך שימוש בערוצים חושיים שונים, כך שנוצרים מימדים שונים בהם מופנה הקשב של הצופה למסר העיקרי (לדוגמא אמירה של הקריין “תראו את המוצר X” תוך התמקדות ויזואלית של המצלמה במוצר.)
7. “עקרון successive approximations” – קיימת הסלמה הדרגתית של הסוגסטיות בפרסומת. (למשל, מעבר מהקל להבנה ולביצוע, אל הקשה והמורכב, הסוגסטיות החזקות בסוף הפרסומת וכו’.)
8. “חוק האפקט הדומיננטי” – הפרסומת משתמשת ברגש בולט של הצופה לשם העברת מסר. (לדוגמא: אתה מרגיש עצוב? משועמם? אז תתחיל…)
9. “עקרון הסוגסטיה החיובית” – בפרסומת אין שימוש במילים שמעוררות אסוציאציות שליליות (לדוגמא, במקום “אל תשמין” – נעשה שימוש ב”מעכשיו תהיה יותר רזה”.)
10. “עקרון החיזוק החיובי” – מתן מחמאות ועידוד לצופה אשר פועל על בסיס הסוגסטיות שנתנו כבר (למשל, תביט בעיגול הכחול על המסך…יופי ועכשיו תראה מה עושה הבחור…טוב מאוד וכו’.)
11. הפרסומת יוצרת אוירת הסכמה – yes-set (למשל, נכון שיש לך א’… ונכון שיש לך ב’. ברור שגם נכון שיהיה לך גם ג’.)
12. “עקרון של שיבוץ והטמעה של סוגסטיות לתוך סיפור שלם ואינטגרטיבי” – במהלך הפרסומת מצאת את עצמך שקוע/ה ומעוניין/ת בעלילת הפרסומת.
13. “עקרון של שימוש בשפתו של הלקוח” – באיזו מידה הפרסומת מבחינה בפלח ייעודי של האוכלוסיה ופונה ספציפית אליו בשפתו תוך שימוש בביטויים מיוחדים ו/או סלנג.
14. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות ישירות (דירקטיביות) שמציעות פתרונות עם הוראות מפורטות כיצד לנהוג. (לדוגמא, עכשיו לך למכולת ותקנה את המוצר.)
15. בפרסומת נעשה שימוש בסוגסטיות עקיפות – שימוש בסיפורים, אנלוגיות, בדיחות, משחקי מילים וכדומה כדי להעביר את המסר בצורה עקיפה אך משכנעת.
16. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות תומכות ומעודדות פעולה במטרה להגביר את תחושת היכולת העצמית (self efficacy) של הצופה דרך המוצר. (למשל, אתה יכול, אתה מסוגל, איש כמוך יעשה זאת וכו’.)
17. הפרסומת משתמשת בסוגסטיה שלילית כדרך פרדוקסלית ומניפולטיבית להנעה ולהפעלת התנגדות (למשל: “cancer cures smoking”, “אל תקנה כרטיס לוטו כי אתה עלול לזכות במליונים”, או הצגת אנשים מגוחכים כדוגמא למי שלא היית רוצה להיות.)
18. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות תוכן: קיימים פרטים ספציפיים המתארים את המוצר/השירות בצורה ברורה ומפורשת שממחישה לצופה במה מדובר.
19. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות תהליך: מעבירה מסרים פתוחים שמאפשרים לצופה לקחת את הדברים באופן אסוציאטיבי למקום שמתאים לו.(לדוגמא, “ועכשיו כשתלך לקניות מעניין לאיזה חנות תיכנס ומה תקנה בה”.)
20. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות פוסט-היפנוטיות שאמורות להפעיל את הצופה בגמר הצפיה בסרט (למשל, “כשתיכנס למכונית תזכור אותנו ותנהג אחרת”, או “כשתעבור בסופרמרקט ותראה את חבילות התה תזכור את המוצר שלנו”.)
21. הפרסומת עושה שימוש בשפה ובסוגסטיות פשוטות וקלות למעקב.
22. “עקרון הרצף” – הפרסומת משתמשת בזמן הווה או לחליפין מתחילה מזמן עבר או עתיד ומסיימת בזמן הווה (לדוגמא: “אתה צריך את זה עכשיו”.)
23. “עקרון הפעלת ה- Modalities” – הפרסומת פונה לחושים שונים עם דגש מיוחד על החוש המתאים ביותר לנושא המרכזי של הפרסומת (שמיעה, מראה, מגע וכדומה.)
24. הפרסומת עושה שימוש בקול והתנהגות התואמים את המטרה (לדוגמא: מוסיקה רומנטית ומרגשת אם המטרה לעורר אוירה ואסוציאציות של משפחה וקשר; מוסיקה מפחידה אם מדובר באיום.)
25. הפרסומת כוללת סוגסטיות קישוריות שיוצרות Trance-Logic ורצף הגיוני לכאורה בין דברים והתנהגויות שאין ביניהם קשר טבעי, זאת ללא הפעלת בקרה של ההגיון (למשל, ככל שאתה אוכל יותר מהמעדן הזה אתה יותר נהנה ממנו, וככל שאתה יותר נהנה ממנו אתה רוצה ממנו עוד.)
26. הפרסומת משתמשת בסוגסטיה המכסה את כל האפשרויות שיכולות לקרות לצרכן, כאשר בכולן הפתרון הוא באמצעות רכישת המוצר/השירות המפורסם (כדי למנוע כישלון במקרה של אי התאמה ללקוח מסוים במצב מסוים.)
27. הפרסומת שואלת שאלות שמעוררות חיפוש אקטיבי של תשובות ע”י הצופה.
28. שימוש בטכניקה בילבולית – הצופה לא מבין מה קורה על המסך ולכן המתח עולה ואח”כ יותר קל להעביר אליו מסר ברור שמוריד את המתח. מאחר והגנותיו יורדות הוא קולט את המסר כדרך לפתור את הבלבול והמתח.
29. הפרסומת יוצרת איזון בין חוויות מנוגדות – Apposition of Opposites (למשל, “ככל שהיין יותר קר, החום בליבך הולך ומתלהט; ככל שהריהוט יותר כבד הבית שלך נראה יותר קליל, אתה יכול לקחת את כל הזמן שבעולם בדקות הבאות.)
30. עקרון של Permissive Involuntarism – הפרסומת משתמשת בבחירה כפויה שהינה בחירה לכאורה של מרכיב שולי כאשר הלקוח חייב לבחור את המוצר עצמו (תקנה את המוצר במכולת או בסופרמרקט?)
31. עקרון של Presupposition – הפרסומת משתמשת בהנחות כעובדות ברורות מראש (למשל, “השאלה היא כמובן מתי תקנה לא האם תקנה”.)
32. עקרון של Truism – הפרסומת משתמשת באמיתות נכונות ומוסכמות וממשיכה עם מסר שיווקי – (למשל, ידוע שהכי איכותי זה הכי טוב. לכן המוצר שלנו הוא הכי טוב.)
33. הפרסומת משתמשת בפקודות סמויות (למשל, “ואתה שוקל האם … תקנה! את המוצר … הזה.)
34. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות לא-וורבאליות (טון, תנועות גוף וכו’.)
35. הפרסומת יוצרת תגובות אידאו-דינאמיות לדוגמא: “תראה את הפשטידה – תרגיש את הרוק בפה שלך…”
36. לסיכום, לאור כל האמור לעיל והערכתך המקצועית, עד כמה הפרסומת “מהפנטת”?

חלק ב’: מדידת רמת תקשורת היפנוטית-סוגסטיבית בפרסומות
נבדקים
שמונה מומחים לטיפול בהיפנוזה השתתפו כשופטים למדידת תקשורת היפנוטית סוגסטיבית בפרסומת. המומחים שהתנדבו לשמש כשופטים גוייסו למשימה בכנס האגודה הישראלית להיפנוזה. כל השופטים היו פסיכולוגים מורשים שהינם גם בעלי רשיון משרד הבריאות הישראלי להיפנוט וחברי האגודה הישראלית להיפנוזה. כל מומחה קיבל בתמורה להשתתפותו במחקר, תלושים לרכישת ספרים.
כלים
הפרסומות
מספרית קמפוס נלקחו מספר קלטות עם סרטי פרסומת אשר שודרו בטלוויזיה הישראלית בשנה האחרונה. הקלטות נרכשו ממאגר מידע המספק שירות שכזה למכללה לצרכים אקדמיים. בסך הכל היו בקלטות כ-100 סרטי פרסומת מקטגוריות שונות. בעזרת כיתה של סטודנטים ללימודי MBA ששימשו כשופטים סווגו הפרסומות ל-6 קטגוריות תוכן לפי ענפי המותגים והחברות המופיעים בפרסומת: ענף המזון, משקה, ביגוד, תקשורת, פיננסים, וטואלטיקה. כמו כן הוגדרה קטגורית “אחר” בה שובצו סרטי פרסומת בודדים מתחומים אחרים ואשר הושמטו מהמחקר. כדי לשמור על רשימת פרסומות מאוזנת נבחרו באופן אקראי מכל אחת מהקטגוריות המרכזיות 2 סרטי פרסומת כך שבסופו של דבר עמדו לרשות המחקר 12 סרטי פרסומת לשידור. כמו כן, נבחרו באופן אקראי 2 סרטי פרסומת נוספים מכל קטגוריה ענפית שלא ישודרו אך כותרת המותג שלהם תשמש לשאלון מותגים שיוסבר בהמשך בחלק ג’ של השיטה.
הליך.
עוזר מחקר הגיע לקליניקה של כל מומחה בנפרד והקרין להם את 12 הפרסומות זו אחר זו. סדר הפרסומות היה אקראי וכל מומחה צפה בהם בסדר אחר לצורך איזון ובקרה פנימיים של המחקר. לאחר כל פרסומת מילא המומחה את השאלון למדידת תקשורת היפנוטית סוגסטיבית בפרסומת. לאחר מכן הוקרנה הפרסומת הבאה אחריה. הממצאים עובדו מבחינה סטטיסטית ובעזרתם חולקו הפרסומות ל-2 קבוצות שוות גודל בנות 6 פרסומות כל אחת, שהוגדרו כפרסומות בעלות רמת תקשורת היפנוטית סוגסטיבית נמוכה וגבוהה, בהתאמה.

חלק ג’: מדידת אפקטיביות פרסומית
נבדקים
מאה שמונים ואחת סטודנטים למינהל עסקים במסלול האקדמי של המכללה למינהל בראשל”צ ישראל השתתפו בהתנדבות כנבדקים בניסוי במסגרת כיתות הלימוד שלהם בקורס יסודות השיווק בקבוצות של 10 עד 30 סטודנטים בכיתה. שמונה שאלונים נמצאו ריקים או כמעט ריקים לחלוטין והושמטו מבסיס הנתונים. בפועל נותרו 173 רשומות תקפות שעל בסיסם ידווחו התוצאות במחקר זה. הגיל הממוצע היה 27.38 עם סטית תקן 5.47 מהם 97 גברים ו 76 נשים.
 כלים
הפרסומות
אותן 12 פרסומות שהוערכו ע”י המומחים בשלב ב’.

שאלון נבדקים למדידת אפקטיביות פרסום
השאלון כלל ארבעה חלקים:
החלק הראשון כלל שאלון המודד עד כמה הנבדק אוהד את המותג שיופיע לאחר מכן בסרטי הפרסומת וכן עבור מדידה חוזרת בתום התהליך. בנוסף לרשימת 12 המותגים שהופיעו בפרסומות הופיעה גם רשימה של 12 המותגים הנוספים שנבחרו (2 מכל קטגוריות תוכן) אשר לא הופיעו בפרסומות ואשר תואמים באופיים לאלו שכן הופיעו (לדוגמא, פרסומת למוצר מזון א’ נלווה בשאלון המותגים גם בפריט השואל על מוצר מזון ב’). סדר הצגת המותגים היה אקראי כאשר המותגים המשתתפים במחקר ואלו שאינם, מופיעים בשאלון לסירוגין. השאלון כלל את רשימת 24 המותגים כשליד כל אחד מהם סולם דיפרנציאל סמנטי בן דרגות הנע בין “שונא” (1) ל “אוהב” (7).
החלק השני כלל שאלון למדידת אפקטיביות הפרסום. הוא הכיל 12 עמודים, עמוד לכל פרסומת, כשבכל אחד 4 שאלות לגבי סרט הפרסומת. הנבדקים התבקשו לציין את עמדתם כלפי הפרסומת בארבעה מימדים מקובלים בספרות (למשל, Batra and Ray 1986; Edell and Burke 1987). עמדות אלו נמדדו ע”י סולם דיפרנציאל סמנטי כנ”ל בעל 7 דרגות: עד כמה הפרסומת משכנעת/לא משכנעת; אהובה/לא אהובה; טובה/גרועה; ועד כמה בסך הכל אני בעדה/נגדה. בנוסף, הנבדקים התבקשו לסמן עבור כל פרסומת האם ראו אותה בעבר: כן, אולי, או לא.
החלק השלישי כלל שאלון דמוגרפי וסגנון חיים. הוא כלל שאלות לגבי מגדר, גיל, תדירות ציפיה בטלוויזיה, עמדה כלפי פרסומות טלוויזיה, העדפה של ז’אנרים של תוכניות טלוויזיה (תוכניות אירוח, סרטים עלילתיים, תוכניות דקומנטריות, חדשות, בידור, אומנות ואחרים). כמו כן נשאלו הנבדקים באילו ערוצי טלוויזיה וכבלים הם נוהגים לצפות.
החלק הרביעי והאחרון כלל שוב את השאלון הראשון למדידת אהדה למותגים.

הליך.
עוזר מחקר הגיע לכיתת הלימוד של הסטודנטים. ניתן הסבר שהם יתבקשו להשתתף במחקר הבוחן אפקטיביות פרסום וכי לא ניתן מידע נוסף כרגע כדי למנוע הטייה של התשובות. עם זאת הובטח לתת הסבר מקיף יותר בתום הניסוי. כמו כן הובהר שההשתתפות היא בהתנדבות וסטודנט שאינו חפץ להשתתף יכול לסרב או פשוט לא למלא את השאלון. בשלב זה חולקו השאלונים לסטודנטים והם התבקשו למלא את החלק הראשון לגבי המותגים. בתום המילוי החלה הקרנת הפרסומות בעזרת מחשב ומקרן ברקו המוצב בכיתות. בתום הקרנתה של כל פרסומת התבקשו הסטודנטים למלא את עמוד השאלות עבור אותה פרסומת, וכך הלאה עד הפרסומת האחרונה. סדר הקרנת הפרסומות היה אקראי ושונה בין קבוצה אחת לרעותה לצורך איזון ובקרה פנימיים של המחקר. בתום שאלון הפרסומות התבקשו הסטודנטים למלא את החלק השלישי הדמוגרפי והחלק הרביעי המהווה מדידה חוזרת של שאלון המותגים. בסיום נאספו השאלונים. עוזר המחקר הודה לכיתה וחילק עלון הסבר על מטרת המחקר ומקורותיו התיאורטיים.
תוצאות
עבור כל אחת מ-12 הפרסומות חושב מדד אלפא של קרונבך למהימנות הפנימית של ארבעת מימדי האפקטיביות הפרסומית (עד כמה הפרסומת משכנעת/לא משכנעת; אהובה/לא אהובה; טובה/גרועה; ועד כמה בסך הכל אני בעדה/נגדה). אלפא של קרונבך עבור כל הפרסומות נע בין 0.91 ל- 0.97. לפיכך חושב משתנה חדש “ציון אפקטיביות כללי של הפרסומת” שהוא ממוצע ארבעת המימדים הנ”ל עבור כל אחת מהפרסומות בנפרד.
כדי לבחון האם קיימת השפעה של מוכרות קודמת עם הפרסומת על הערכת הפרסומת בוצעו 12 מבחני שונות עבור כל אחת מהפרסומות אשר בחנו את ההבדלים בין ממוצעי הערכת הפרסומת של נבדקים על פי רמות מוכרות שונות: מכיר בוודאות, אולי מכיר, ולא מכיר. מתוך 12 הבדיקות הללו רק שתיים נמצאו מובהקות, p<.05, כל אחת עם מגמת תוצאות שונה. במקרה אחד נמצא שמי ש”אולי מכיר” את הפרסומת תפס אותה כאפקטיביות יותר משאלו שמכירים בוודאות וכן מאלו שאינם מכירים. במקרה השני אלו שהכירו את הפרסומת תפסו אותה כאפקטיבית יותר מאלו שלא הכירו אותה וכן מאלו שאולי הכירו אותה. בנוסף, שאר עשרת הפרסומות (שלגביהן לא נמצאה מובהקות) לא הראו מגמה ברורה, כלומר, רמת המוכרות לא השפיעה לכיוון חיובי או שלילי של אפקטיביות פרסומית באופן עקבי. לפיכך הוחלט להשמיט את משתנה המוכרות מהמחקר הנוכחי ולבחון את כל הנבדקים על פני כל הפרסומות ללא התייחסות למשתנה זה. דבר זה תואם גם למצב המציאות בו צופים בפרסומות בטלוויזיה מהווים קבוצה הטרוגנית ברמת ההיכרות שלהם עם הפרסומות השונות.

השפעת רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית של הפרסומת על האפקטיביות הפרסומית
שנים עשר הפרסומות חולקו לשתי תת-קבוצות שוות גודל באמצעות הציון החציוני שלהן בהתאם לציון הסוגסטיביות ההיפנוטית שניתן לכל פרסומת לאור הערכת המומחים. לכל תת קבוצה חושב הציון הממוצע של רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית של 6 הפרסומות שהרכיבו את תת הקבוצה.
כדי לבדוק את האפקט של רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית על האפקטיביות הפרסומית חושב מבחן t למדגמים מזווגים, t(172) = 12.02, p < .001. התוצאות מודגמות בתרשים מספר 1. כפי שניתן לראות פרסומות בעלות רמת סוגסטיביות היפנוטית גבוהה נמצאו אפקטיביות יותר מפרסומות בעלות רמת סוגסטיביות היפנוטית נמוכה.

תרשים מספר 1
ציון אפקטיביות פרסומית כפונקציה של רמת סוגסטיביות היפנוטית

 השפעת רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית על הערכת המותג
לצורך ניתוח זה נעשה שימוש בחלקים 1 ו-4 של השאלון: הראשון מייצג הערכה נאיווית של המותגים לפני החשיפה לפרסומות. השני מייצג הערכת המותגים לאחר חשיפה לפרסומות. מטבע הדברים הדבר יוצר שני תתי קבוצות. באחת נמצאים 12 מותגים שעברו פרסום ובשנייה 12 מותגים שלא פורסמו כלל ולכן אין סיבה לצפות לשינוי בהערכתם בעקבות הפרסום. את הקבוצה הראשונה שפורסמה אפשר לחלק לשתי תת קבוצות נוספות: הפרסומות שקובצו לרמת סוגסטיביות היפנוטית גבוהה והפרסומות שקובצו לרמת סוגסטיביות נמוכה, לפי העיקרון בו בוצעה החלוקה בניתוח הקודם. תרשים 2 מדגים את דפוס התוצאות שהתקבל.

תרשים 2 

ציוני הערכת מותג כפונקציה של תזמון המדידה ושל רמת סוגסטיביות היפנוטית
כדי לבחון מבחינה סטטיסטית את המגמות שנמצאו בתרשים 2 נערך ניתוח שונות בעיצוב 3X2 עם מדידות חוזרות. המשתנה התלוי היה ציון הערכת המותג. המשתנה הבלתי תלוי הראשון היה רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית של הפרסומת (גבוהה, נמוכה, או לא היה כלל פרסום). המשתנה הבלתי תלוי השני היה תיזמון המדידה (לפני או אחרי שידור הפרסומות). האפקטים העיקריים של רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית ושל תיזמון הבדיקה לא היו מובהקים, p < .10, בהתאמה. עם זאת, האינטראקציה בין שני משתנים אלו היתה מובהקת, F(2,342) = 13.21, p < .001. כדי לבחון את משמעות האינטראקציה בוצעו סידרה של קונטרסטים, כולם עם תיקון בונפרוני.
סדרת הקונטרסטים הראשונה נוצרה כדי לבדוק הבדלים בהערכת המותג בין שלושת מצבי הפרסום (רמת סוגסטיביות היפנוטית גבוהה, נמוכה וללא פרסום), לפני הפרסום. כצפוי וכפי שניתן לראות בתרשים 2, לא היו הבדלים מובהקים בין קבוצות הפרסומות השונות בשלב זה, באף אחד משלושת הקונטרסטים, p > .05.
סדרה נוספת של שלושה קונטרסטים בוצעה עבור המצב אחרי החשיפה לפרסום. נמצא שהקונטרסט בין רמות סוגסטיביות היפנוטית גבוהה ונמוכה וכן בין גבוהה לאי-חשיפה הוא מובהק, t(171) = 3.94, t(171) = 3.12, ps < .05, בהתאמה. הקונטרסט בין רמה נמוכה לאי חשיפה היה לא מובהק, p > .10.
נראה לפיכך מדפוס הממצאים שרמת סוגסטיביות היפנוטית גבוהה יוצרת ציון הערכת מותג גבוה יותר מאשר רמת סוגסטיביות נמוכה וכן יותר ממצב בו אין חשיפה פרסומית כלל.
סידרת הקונטרסטים השלישית השוותה את כל אחת מתת קבוצות הפרסומת אחרי החשיפה לפרסומת לעומת המצב לפני החשיפה. הקונטרסט עבור קבוצת הפרסומות בעלת רמת סוגסטיביות גבוהה, וכן עבור הנמוכה, נמצא מובהק, t(171) = 4.23, t(171) = -4.59, ps < .05, בהתאמה. כצפוי, לא נמצאה השפעה לחשיפת הפרסומות עבור קבוצת המותגים שלא עברו חשיפה פרסומית, p > .05.
דפוס הממצאים מורה שחשיפה פרסומית בעלת רמת סוגסטיביות היפנוטית גבוהה משפיעה לחיוב על הערכת המותג. לעומת זאת, חשיפה פרסומית בעלת רמת סוגסטיביות היפנוטית נמוכה, לא רק שאיננה משפרת את הערכת המותג אלא היא מזיקה להערכתו על ידי הצרכן. כצפוי, העדר חשיפה פרסומית אינו משפיע, לטובה או לרעה, על הערכת המותג.
לבסוף, בוצעה בדיקה סטטיסטית של המשתנים הדמוגרפיים והאינטראקציה שלהם עם המגמות האמורות. באופן כללי לא נמצאו ממצאים משמעותיים למעט נטייה של נבדקים שהצהירו על עצמם כ”שונאי” פרסומות להיות מושפעים פחות מפרסומות מכל סוג, לעומת נטייה של נבדקים שהצהירו על עצמם כ”אוהבי” פרסומות לגלות אפקטים חזקים עוד יותר לממצאים האמורים.

דיון
המחקר הנוכחי בא לבחון את השפעת מידת הסוגסטיביות ההיפנוטית בפרסומות על האפקטיביות של הפרסומות. ההשערה המרכזית היתה שרמת סוגסטיביות היפנוטית כפי שמוערכת ע”י מומחים לטיפול פסיכולוגי בהיפנוזה בשאלון ייעודי לכך, תנבא את רמת האפקטיביות הפרסומית, כלומר, שפרסומות בעלות רמה גבוהה של סוגסטיביות היפנוטית תגרומנה להערכה חיובית יותר של אפקטיביות אותן פרסומות וכן שמותגי המטרה שהן מפרסמות יקבלו הערכות חיוביות יותר, וכמובן להיפך לגבי פרסומות בעלות רמת סוגסטיביות היפנוטית נמוכה.
לצורך המחקר פותח שאלון ייעודי למומחים לטיפול בהיפנוזה הכולל 36 פריטים הלקוחים מתוך הספרות המקצועית בהיפנוזה ואשר מעריכים את רמת התקשורת ההיפנוטית במסרים פרסומיים. למרות דיון בספרות השיווקית לגבי הקשר בין היפנוזה לפרסום לא פורסם עד כה מחקר שבחן נושא זה בצורה אמפירית. השאלון האמור מהווה רכיב חדשנות בפני עצמו ויכול בוודאי לשמש עוד למחקר עתידי בתחומים מגוונים בפרסום ושיווק. שאלון נוסף עוצב לצורך בחינת אפקטיביות פרסומית ואהדת מותגים על בסיס השיטות המקובלות בספרות לבחינת נושא זה, עליו השיבו נבדקים שנחשפו לסרטי פרסומת שנבחרו באופן אקראי.
השערת המחקר המרכזית אוששה. אכן נמצא באופן מובהק שפרסומות בעלות רמת תקשורת סוגסטיבית-היפנוטית גבוהה הינן יותר יעילות מפרסומות בעלות רמת תקשורת סוגסטיבית-היפנוטית נמוכה. עם זאת, סביב התופעה נמצאו דפוסים מורכבים וחשובים נוספים.
אפקטיביות פרסומית במדידה ישירה: נמצא שפרסומות בעלות תקשורת סוגסטיבית גבוהה מנבאות אפקטיביות פרסומית גבוהה יותר מאשר פרסומות בעלות תקשורת סוגסטיבית נמוכה. האפקטיביות נמדדה באמצעות התייחסות ישירה של הנבדקים לפרסומת במספר מימדים הכוללים עד כמה הפרסומת היתה אהובה/לא אהובה, טובה/גרועה, משכנעת/לא משכנעת ועמדה כוללנית האם הנבדק בעדה או לא.
עקרונות הפסיכולוגיה החברתית אשר מתייחסים לאופן היווצרותן ושינוין של עמדות קובעים, מטבע הדברים, שמסר משכנע יעיל יותר לשינוי עמדות מאשר מסר פחות משכנע (למשל, Petty and Cacioppo, 1981). בספרות המקצועית נבחנו עד כה שלל של משתנים אשר משפיעים על יכולתו של המסר להיות משכנע, לדוגמא האם הוא חד צדדי או דו צדדי באופיו (למשל, McGuire, 1964) או עד כמה המסר נמצא בטווח הקבלה או הדחייה של הנבדק (Sherif and Hovland, 1961). עם זאת, מעולם לא נבדקה עד כה בצורה אמפירית השפעת הסוגסטיבית-היפנוטית של פרסומת, שהיא חלק מעולם התקשורת השכנועית, על עמדותיו של הפרט. ממצאי המחקר הנוכחי מראים לפיכך שעקרונות ההיפנוזה רלוונטיים ומשפיעים על עולם הפרסום והתנהגות הצרכן, וסביר להניח שהם עשויים לפעול באופן דומה על כל ערוץ שכנוע אחר בנוסף לפרסומות.
אפקטיביות פרסומית במדידה עקיפה: הספרות המדעית מניחה שפרסומת שנתפסת כאפקטיבית תביא לאהדה רבה יותר כלפי המותג ובסופו של דבר לקניה ושימוש רב יותר בו. יש קושי למדוד אפקטיביות של פרסומות בטווח הארוך בשל העובדה שיש גורמים משפיעים רבים אשר פועלים על הצרכן חוץ מהפרסומת ולפיכך יש קושי לבודד את השפעת הפרסומת משאר המרכיבים הסביבתיים. הדרך היחידה לבחון את ההשפעה הישירה של פרסומת באופן מיידי היא מדידה חוזרת של עמדות הצרכנים כלפי המותג המתפרסם לפני החשיפה לפרסומת ואחריה, מתוך הנחה שפרסומות יעילות תבאנה לשיפור עמדות כלפי המותג ופרסומות שאינן יעילות לא תגרומנה לכל שינוי. במחקר הנוכחי נעשה שימוש בגישה זו. התוצאות שהתקבלו היו מפתיעות. המשתנה התלוי המרכזי במחקר היה רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית של הפרסומת שכללה שלושה ערכים אפשריים: נמוך גבוה או ללא חשיפה. ניתן היה לצפות שמותגים שלא פורסמו כלל לא יושפעו, ואכן דבר זה קרה. לגבי המותגים שפורסמו, ניתן היה לצפות שרמה סוגסטיבית היפנוטית גבוהה תשפר את עמדות הצרכן כלפי המותג ואילו שרמה נמוכה תשפיע פחות או לא תשפיע כלל. התוצאה שהתקבלה היתה אכן שרמה גבוהה של תקשורת סוגסטיבית היפנוטית מביאה לשיפור עמדות הצרכן כלפי המותג, כמצופה, אולם התקבלה גם תוצאה בלתי צפויה והיא שפרסומת ברמה נמוכה של תקשורת סוגסטיבית-היפנוטית הרעה את עמדות הצרכן באופן מובהק. הפער בעמדות כלפי מותגים נוצר אם כן בשל אפקט כפול, שיפור העמדות כלפי מותגים שקיבלו חשיפה ברמה גבוהה אל מול הרעת העמדות כלפי מותגים שקיבלו חשיפה ברמה נמוכה. החלק המפתיע הוא כמובן העבודה שפרסום גרוע (כזה המשתמש במסר ברמת שכנוע נמוכה) עלול להזיק למותג יותר מאשר חוסר פרסום מוחלט. ממצא זה סותר ממצאי מחקרים שונים שגורסים שגם מסר לא משכנע במיוחד עשוי לשפר עמדות או לפחות לא להזיק להם (למשל,Petty and Cacioppo, 1981; Zajonc, 2001 ). הממצאים עשויים להתאים לממצאיו של קפלן (1992) אשר מצא הרעה של עמדות כלפי מוצרים שקיבלו חשיפה בתנאים לא קשובים בהם נתפס המוצר כלא רלוונטי לצרכן. המשמעות של ממצא זה היא מרחיקת לכת שכן אנשי פרסום רבים נוטים לחשוב לפי המיתוס של “לא משנה מה תכתוב עלי כל עוד תאיית את שמי כראוי”. ממצאי מחקר זה קובעים שבהחלט חשוב גם “מה נכתב עליך” ונראה שעדיף שלא ייכתב דבר מאשר שיכתב בצורה לא טובה.
כיצד ניתן להסביר את התוצאות שהתקבלו במחקר הנוכחי אלו מול ממצאים של מחקרים רבים בעבר שהראו שמסרים פריפריאליים ובלתי משכנעים עשויים לתרום למותג (או לפחות לא להזיק לו)? יתכן שהמשתנה העיקרי שרלוונטי לדיון זה הוא העובדה שהפרסומת הבלתי משכנעת לא הופיעה לבדה במבנה בין-נבדקי (between subject design) אלא הופיעה באופן שאיפשר להשוות אותה למסרים אחרים ויעילים יותר במבנה תוך-נבדקי (within subject design). רוב המחקרים שהראו שמסר פריפריאלי עשוי לשכנע חשפו את הנבדקים למסר זה במבנה בין נבדקי. במצב הראשון הנבדק מקצה קשב רק לגירוי הזה ואכן מתייחס אליו בצורה כזו או אחרת מבחינת “עדיף מלא כלום”. אולם, במחקר הנוכחי כאשר הנבדק מקבל סדרה של מסרים ברמות שכנוע שונות הוא מושפע מהקונטקסט הכללי וההטרוגני של הפרסומות השונות. למעשה, זהו גם המצב המציאותי בעולם השיווק שכן אנשים נחשפים על פי רוב לסדרה של פרסומות ולא לפרסומת אחת בודדת. השפעות הדדיות של פרסומות בתוך רצף פרסומות נמצאו גם בעבר. לדוגמא, השפעת ראשונות ואחרונות, (Terry, 2005; Burke & Srull, 1988; Stewart et al., 1985).
מובן שהפרסומת מקבלת הבלטה לא רק בגלל היותה ראשונה אלא גם בגלל היותן של האחרות במקום האחר, אולם גם כאן, השפעתה השלילית של הפרסומת בעלת הרמה הנמוכה נובעת מהיותה נוכחת ברצף שבו ישנן פרסומות מוצלחות יותר.
ביטוי אחר לתופעה הינו אפקט הפרעה שגורם לכך שיהיה יותר קשר לזכור פרסומת ככל שיש יותר מותגים מתחרים מאותה קטגורית מוצר שמתפרסמים במקביל Keller 1987; Burke and Srull 1988). Keller 1991) טוען שהתאמתו הכללית של המותג חשובה גם כן – מותגים בעלי איכות דומה יזכרו אסוציאטיבית כבעלי איכות נמוכה או גבוהה. באותו אופן, פרסומות בעלות איכות דומה תזכרנה כפרסומות טובות או גרועות, ובעקבות זאת גם מותגיהן יקוטלגו כטובים או גרועים. לפיכך יש משמעות לאיכות הפרסומות שמופיעות בתוך רצף הפרסומות במקטע. פרסומות טובות במיוחד, כאלו שהן גם בעלות תכונה היפנוטית-סוגסטיבית חזקה, יאפילו על פרסומות חלשות יותר מבחינת טיב התקשורת הסוגסטיבית שהן יוצרות. מכאן שלא ניתן לבחון פרסומות באופן בדיד ויש לבדוק אפקטיביות פרסומית בתוך רצף פרסומות כך שפרסומת המטרה נמדדת יחסית לאיכותן של פרסומות אחרות.
יש לציין שהמחקר הנוכחי בחן אפקטיביות פרסומית בטווח קצר מייד אחרי שידור הפרסומת. יש מקום לבדיקה של מחקר עתידי בו תיבחן האפקטיביות הפרסומית בטווח ארוך יותר.

מסקנות
המסקנה העיקרית שנובעת מממצאי מחקר זה היא שהמיתוס לגבי היותן של הפרסומות מהפנטות אכן נכון, לפחות בצורה חלקית. נראה שפרסומות שמצליחות לייצר מסר שעומד בקריטריונים של תקשורת היפנוטית-סוגסטיבית זוכות לאפקטיביות רבה יותר ומביאות לשינוי עמדות כלפי המותגים אותן הן מפרסמות. אולם, אליה וקוץ בה, פרסומות שפועלות באופן הפוך, שאינן מוקפדות באיכות תקשורת היפנוטית סוגסטיבית גבוהה, עלולות להיתפס כפחות אפקטיביות אך חמור מכך, לגרום לירידה בהערכת המותג אותן הן מפרסמות, לפחות בטווח המיידי כפי שנבחן במחקר הנוכחי.
ממצא ה post hoc שעלה בחיתוך הדמוגרפי הראה שאנשים שאוהבים פרסומות רגישים במיוחד לאפקטים שנמצאו במחקר זה, בעוד אנשים שלא אוהבים פרסומות לא מראים הבדלים משמעותיים בין פרסומות משכנעות ושאינן משכנעות. נדרש לפיכך מחקר עתידי במיוחד כדי לבחון כיצד פלחים ואוכלוסיות שונות מגיבים לתקשורת היפנוטית-סוגסטיבית ברמה גבוהה ונמוכה.
מבחינה יישומית מחקר זה מותיר כלי יעיל ושימושי למשרדי פרסום כדי לעצב פרסומות וכדי לבחון אפקטיביות של פרסומות. השאלון שעוצב במחקר הנוכחי למומחי טיפול בהיפנוזה עשוי לשמש ככלי אבחוני לטיבה של פרסומות או להשוואה בין פרסומות חליפיות.

ביבליוגרפיה

Batra, R., and Ray M.L. (1986), “Situational Effects of Advertising Repetition: the Moderating Influence of Motivation, Ability, and Opportunity to Respond,” Journal of Consumer Research, 12 (March), 432-445.
Burke, R.R., and Srull T.K. (1988), “Competitive Interference and Consumer Memory for Advertising,” Journal of Consumer Research, 15 (June), 55-68.
Edell, J.A., and Burke M.C. (1987), “The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects,” Journal of Consumer Research, 14 (December), 421-433.
Erickson, M.H., and Rosi E.L. (1979), Hypnotherapy: an Exploratory Casebook. New York: Irvington.
Gould, S.J. (1991), “Advertising and Hypnotic Suggestion: The Construct of Advertising Suggestion,” In Human Suggestibility: Advances in Theory, Research, and Application, Schumaker, J.F., Ed., Florence KY : Taylor & Francis/Routledge.
Grinder, J., and Bandler R. (1981), Trance-Formations: Neuro Linguistic Programming and the Structure of Hypnosis. Moab, Utah: Real People Press.
Hammond, D.C. (1990), Handbook of Hypnotic Suggestions and Metaphors. New York: W.W. Norton & Company.
Hastak, M., and Olson J.C. (1989), “Assessing the Role of Brand-Related Cognitive Responses as Mediators of Communication Effects on Cognitive Structure,” Journal of Consumer Research, 15 (March), 444-456.
Kahn, S. (1945), Suggestion and Hypnosis Made Practical; How to Get What You Want. Oxford, England: Meador.
Kaplan, O. (1992), “The Context Effect: Application of Latent Inhibition and Perceptual Learning Paradigms on Consumer Attitudes to Products,” M.B.A Thesis, Tel Aviv University.
Keller, K.L. (1987), “Memory Factors in Advertising: the Effect of Advertising Retrieval Cues on Brand Evaluations,” Journal of Consumer Research, 14 (December), 316-324.
Keller, K.L. (1991), “Memory and Evaluation Effects in Competitive Advertising Environments,” Journal of Consumer Research, 17 (March), 463-476.
Kelman, H.C. (1961), “Process of Opinion Change,” Public Opinion Quarterly, 25 (Winter), 57-78.
Lewin, K. (1951), Field Theory in Social Sciences. New York: Harper & Row.
McGuire, W.J. (1964), “Inducing Resistance to Persuasion: Some Contemporary Approaches,” In Advances in Experimental Social Psychology, 1,191-229, Berkowitz Leonard, Ed., New York: Academic Press.
McGuire, W.J. (1985), “Attitude and Attitude Change,” In Handbook of Social Psychology, Lindsey Gardner and Aronson Elliot, Eds., New York: Random House.
Myers, D.G. (2005), Social Psychology. New York: McGraw-Hill.
Petty, R.E., and Cacioppo J.T. (1981), Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Dubuque, IA: Wm.C. Brown.
Rackham, N. (1988), SPIN Selling: Situation, Problem, Implication, Need-Payoff. New York: McGraw-Hill Inc.
Rosen, S. (1982), My Voice Will Go With You: The Teaching Tales of Milton Erickson. New York: W.W. Norton & Company Inc.
Schermerhorn, J.R.Jr. (1993), Management for Productivity. New York: Wiley.
Sherif, M., and Hovland C.I. (1961), Social Judgment: Assimilation and Contrast Effects in Communication and Attitude Change. New Haven, CT: Yale University Press.
Stewart, D.W., Pechmann C., Ratneshwar S., Stroud J., and Bryant B. (1985), “Methodological and Theoretical Foundations of Advertising Copytesting: AReview,” Current Issues and Research in Advertising, 8, 1-74.
Terry, W.S. (2005), “Serial Position Effects in Recall of Television Commercials,” The Journal of General Psychology, 132 (April), 151-164.
Wagner, F. (1956), “A Dynamic Approach to the Problem of Hypnotic Induction,” Journal of Clinical and Experimental Hypnosis, 4, 93-98.
Waterfield, R. (2002), Hidden Depths: The Story of Hypnosis. New York: Brunner-Routledge.
Wertheim, A. (1978), “Explaining Highway Hypnosis: Experimental Evidence for the Role of Eye Movements,” Accident Analysis and Prevention, 10, 111-129.
Wright, P.L. (1973), “Use of Consumer Judgment Models in Promotion Planning,” Journal of Marketing, 37, 27-33.
Wright, P.L. (1980), “Message-Evoked-Thoughts: Persuasion Research Using Thought Verbalizations,” Journal of Consumer Research, 7 (September), 151-175.
Yapko, M.D. (1995), Essentials of Hypnosis. Philadelphia: Brunner/Mazel.
Zajonc, R.B. (1968), “Attitudinal Effects of Mere Exposure,” Journal of Personality and Social Psychology, Monograph Supplement, 9 (February), 1-27.
Zajonc, R.B. (2001), “Mere Exposure: a Gateway to the Subliminal,” Current Directions in Psychological Science, 10 (December), 225-228.

למאמר רקע על היפנוזה

טיפול פסיכולוגי באמצעות היפנוזה

הדימוי המקובל להיפנוזה הוא מעין חלום בהקיץ או שקיעה במחשבות והרהור. נדגיש שהיפנוזה זו בהחלט לא שינה. בדיקה של פעילות גלי מוח בזמן היפנוזה מורה חד משמעית שמדובר במצב של ערות וריכוז. התהליך ההיפנוטי כולל כניסה למצב של רגיעה, בד”כ על ידי הרפיה שרירית ודמיון מודרך. היפנוזה הינה תהליך טבעי ומחזורי ולא תופעה מיוחדת. למשל, יש חוקרים שטוענים שאדם נכנס באופן טבעי ושגרתי למצב היפנוטי כל כ 130 דקות. ואכן, פעמים רבות קשה להבחין בין מצב היפנוטי וסתם מצב של רגיעה. אנשים נמצאים במצב היפנוטי פעמים רבות אך פשוט אינם מודעים לכך. למשל, פעמים רבות בעת נהיגה ארוכה נוצר מצב שבו הנהג מגלה לפתע שאיננו יודע איך בדיוק נהג או אילו נופים ראה בדקות האחרונות. יודגש כי הוא היה בעירות מלאה ויכול היה להגיב לכל מקרה חרום אפשרי בכביש, אבל בכל זאת היה שקוע בתוך עצמו. לכל אחד מאיתנו ישנם מצבים כאלה בהם הקשב מופנה למחשבות, דמיון והרהורים תוך התעלמות מסויימת לקורה מסביב. ניתן לכנות זאת מצב היפנוטי או כמו-היפנוטי. מכאן, שהיפנוזה אינה משהו מיסטי ונדיר אלא תופעה יומיומית ומוכרת לכל אחד.
מודעות לקיום התופעה ההיפנוטית ואימון עצמי עשוי להפוך את ההיפנוזה לכלי אישי רב עוצמה לשיפור איכות החיים (היפנוזה עצמית) וכן לכלי טיפולי המונחה ע”י אנשי מקצוע מוסמכים.

מיתוסים סביב היפנוזה – וניפוצם
ישנם הרבה מיתוסים ואגדות סביב היפנוזה בגלל השימוש לרעה שעשו בשיטה למטרות בידור. סרטים רבים הוזנו ברעיונות מיסטיים לגבי היפנוזה, דבר שמחד יצר לה הילה שעשויה לתרום להצלחת הטיפול (חלק משמעותי בכל טיפול רפואי או נפשי מותנה באמונת המטופל בכלי), אך מאידך יוצר חשש מהשימוש בהיפנוזה. יש לציין שבישראל פועל חוק היפנוזה שמתיר רק לפסיכולוגים ורופאים שעברו הכשרה ייעודית לנושא וקיבלו רשיון, לטפל באמצעות היפנוזה.
המיתוס הנפוץ ביותר סביב היפנוזה הוא של אובדן שליטה. אנשים רבים סבורים שהמהפנט שולט במטופל, גורם לו לומר דברים שאינו רוצה וכדומה. המציאות רחוקה ואף הפוכה מהמיתוס. ראשית, לא ניתן לגרום לאדם מהופנט לעשות דברים המנוגדים לרצונו. כל נסיון כזה מצד המהפנט יגרום ליציאה מיידית של המטופל מהמצב ההיפנוטי. למעשה, לאחר אימון מסויים אנשים יכולים להפנט את עצמם ולהיעזר בכך בצורות שונות. הדבר עשוי להביא להגברת שליטה של המטופל על התנהגויות, תגובות פיזיולוגיות ותחושות בהן לא הצליח לשלוט בעבר. ההיפנוזה המודרנית גורסת שלמעשה אין כלל מונח של “להפנט” מישהו. תהליך היפנוטי הוא תהליך של היפנוזה עצמית בו אדם עשוי לאפשר למטפל להנחות תהליך בו אדם מהפנט את עצמו. ללא שיתוף פעולה זה לא תצלח אף פעולה היפנוטית.
למתעניינים בנושא, קראו את התקציר הבא על “מיתוסים ותפיסות שגויות לגבי היפנוזה”.

 מי מתאים לטיפול בהיפנוזה?
כל אדם יכול להיכנס להיפנוזה. זאת בניגוד למיתוסים הטוענים שיש אנשים שאינם ניתנים להיפנוט. המיתוסים נובעים מן העובדה הפשוטה שכל אדם יכול להתנגד לכניסה להיפנוזה ולכן רק מי שמעונייןלהתהפנט ישתף פעולה ויכניס עצמו למצב ההיפנוטי. עם זאת, יש בהחלט הבדלים אינדיבידואליים בעומק התהליך ההיפנוטי. אנשים מסויימים נכנסים ביתר קלות להיפנוזה ולעומק רב יותר. חשוב לציין שמחקרים לא מצאו מתאם בין עומק התהליך ההיפנוטי לבין יעילותה הטיפולית של ההיפנוזה, כלומר, היפנוזה שטחית עשויה להניב תוצאות מצויינות כמו היפנוזה עמוקה, ולהיפך. בהיפנוזה, כמו גם בטיפולים אחרים, ככל שהבעיה בה מטפלים ממוקדת יותר בנושא, בזמן ובמקום, כך הטיפול יעיל יותר ומהיר יותר. כמובן שכאשר מדובר בבעיה רחבה המשפיעה על תחומי חיים רבים ומתרחשת זמן רב, הטיפול דורש זמן רב יותר.
כדי לבחון האם הטיפול בהיפנוזה מתאים יש לפנות לגורם מקצועי מורשה לטיפול בהיפנוזה שיאבחן את הבעיה ויחליט על דרך הטיפול הנכונה והמתאימה למטופל באופן אישי.
הטיפול בהיפנוזה נחשב בד”כ לטיפול קצר. עם זאת חשוב להדגיש שהיפנוזה הוא כלי טיפול ולא טיפול, ולכן ניתן לשלבו בכל סוג טיפול פסיכולוגי, ארוך, קצר, ממוקד, דינמי, קוגניטיבי ועוד. השימוש הנפוץ בהיפנוזה הינו למספר פגישות בודדות, אם כי יש מטפלים ומצבים בהם משלבים את הכלי ההיפנוטי גם לטווח ארוך.

סוגסטיות חיוביות ושליליות
ניתן לתרגם את המונח סוגסטיה ל”הצעה” או ל”השאה”. בהיפנוזה המטפל עשוי “להציע” למטופל הצעות (סוגסטיות) שונות, והמטופל עשוי לקבלן ביתר קלות מאשר מחוץ למצב ההיפנוזה. למשל, הצעת המטפל להפחתה בכאב תצלח יותר תחת היפנוזה מאשר תחת מצב רגיל. התהליך ההיפנוטי מאופיין במצב סוגסטבילי ואסוציאטיבי המושפע מאוד מהדמיון והחשיבה החופשית והזורמת. במצב זה אדם מוכן לקבל דברים בצורה שונה מהאופן בו היה מקבל עובדות בחיי היום יום. זאת בדיוק כמו שבמצב חלום אדם מוכן לקבל עובדות בלתי אפשריות, למרות שבזמן הערות היה מסרב לקבלן, או באותו אופן שאנשים צופים בסרט קולנוע ונכנסים לעלילה באופן משכנע ואמיתי כך שחשים פחד, התרגשות ושאר תחושות כאילו היה זה מציאות ממש. ההיפנוזה היא מעין סוג של הזמנה לסרט. בכניסה לאולם קורע הסדרן את הביקורת ומאפשר לצופה להתמסר לעלילה בלי ביקורת המציאות הנוקבת והיומיומית. ללא הנכונות להתמסר לסרט המוקרן, ההנאה אינה מושלמת. כך גם בתהליך ההיפנוזה, ההתמסרות לתהליך היא בסיס חיוני להצלחת הטיפול.
אולם, כפי שציינתי קודם, תהליכים היפנוטיים קורים בחיי היום יום ולא רק בטיפול הפסיכולוגי. לדוגמא, אנו צופים בפרסומות בטלויזיה בתהליך כמו-היפנוטי (מתרכזים במסך, מתנתקים מהסביבה) ומשתכנעים לרכוש את המוצר או השירות. כלומר, הפרסומות שאנו רואים הם סוג של סוגסטיה היפנוטית. באותו אופן ניתן לציין דוגמאות רבות לחשיבה היפנוטית סוגסטבילית שלילית שפוגעת באיכות החיים. לדוגמא, אדם שחושב שוב ושוב שהוא אינו מוצלח לוקה בחשיבה שלילית סוגסטיבית שמשכנעת אותו בסופו של דבר שהוא אכן אינו מוצלח. דימוי עצמי נמוך הוא תוצר של סוגסטיות שליליות ארוכות שנים שאנשים אומרים לעצמם.
דוגמא אחרת לסוגסטיות שליליות והשפעתן הינה מתחום “חרדת הטיסות” ויכולה להסביר את הפחד שיש לאנשים רבים מטיסות: חברות התעופה, ללא כוונה רעה, משתמשות בטרמינולוגיה שלילית להזמנת הנוסע לטיסה. ראשית, הנוסע מגיע ל”טרמינל”. הדבר מייד יוצר תחושה ראשונית של מצב סופני – טרמינלי. לאחר מכן עולים ל”אולם היוצאים” (הרמז ברור, לא?) ורואים דוכן לביטוח חיים כי בקרוב נראה את העולם שלמעלה. אח”כ מגיעה “קריאה אחרונה” לנוסעים. ברגליים מהוססות פונים הנוסעים למטוס המוקף באמצעי ביטחון. במטוס עצמו מייד מסבירים מה צריך לעשות כשהמטוס מתרסק, והיכן יציאות החרום. מסבירים שאנו מתכוונים לעקוף את הסערה ומלמדים אותנו שמזג אויר סוער או כיסי אויר הם דבר מסוכן. לקראת הנחיתה, אם נותר עוד שביב תקווה, מסביר הטייס שאנו מתקרבים ל”יעד הסופי”. אנא הישארו במקומותיכם עד שנגיע ל”שער היציאה”. אז לאיזו מסקנה מגיע נוסע סביר לאחר תהליך למידה כל כך מדוייק ודקדקני? שטיסה היא דבר מסוכן מאוד, ומפתח חרדת טיסות להבא.
מודעות לקיומן של הסוגסטיות השליליות הללו מאפשרת להתנגד להן. בכל פעם שחברת התעופה תנקוט “בשפת ההפחדה” אנו נעמוד מנגד ונאמר לעצמנו ש”עלינו לא מאיימים ככה – שום דבר אינו טרמינלי, ומטוס הוא אחת השיטות הבטוחות יותר שקיימות לנוע ממקום למקום”. סימנים שונים להתרסקות קרובה של המטוס (רעש מוגבר של המנוע וכד’) הם סימנים טבעיים ורגילים למהלך טיסה, וניתן ללמוד אותם מראש ולהתכונן אליהם. אז בקצת חיוך (הומור הוא אחד הכלים החשובים ביצירת סוגסטיות חיוביות וחשיבה חיובית על החיים):  (תמונה)

ועוד קריצה של הומור בקישור הבא, מאמר מתוך אתר וואלה המתאר:
“בשורה לבטלנים: ניתן לפתח שרירים במחשבה בלבד”
אבל מעבר להיבט ההומוריסטי בכתבה יש לדבר גם יישום רציני ביותר. מחקרים שהשתמשו בכלים של סריקת מוח (MRI לדוגמא) הוכיחו שתגובות מוחיות לפעילויות פיזיות מסויימות או לצפייה במראות פיזיים אמיתיים משתחזרות בצורה דומה ובמיקומים זהים במוח ע”י העלאה בדמיון של פעילויות אלו בתוך תהליך ההיפנוזה.
עוד על סוגסטיות היפנוטיות: קראו את המאמר של פרופ’ קפלן על המחקר שביצע בנושא היפנוזה ופרסום: השפעת איכות הסוגסטיה ההיפנוטית בסרטי פרסומת על אפקטיביות הפרסומת בעיני הצרכן: ממצאי מחקר. המאמר נמצא כאן.

תופעות מנטאליות המאפיינות מצב היפנוטי
קוגניטיבית:
תהליכי חשיבה:
 חשיבה ראשונית, ירידה במנגנוני הגנה אינטלקטואלים ובחשיבה אנליטית, חשיבה אסוציאטיבית וסימבולית, חשיבה קונקרטית, דיסוציאציה, דפרסונליזציה, שינויים בתפיסת הגוף, אמנזיה,  חידוד זיכרון.
תפיסה וחושים: ניתוק חושי מגירויים חיצוניים, מיקוד קשב פנימה, אנלגזיה (אל-חוש), נמנום אברים, שינוי בתפיסת זמן (רגרסיה), עיוות זמן (קצב הזמן), הלוצינציות חיוביות – לראות דברים שאינם, הלוצינציות שליליות – להתעלם מגירויים קיימים.
רגשית:
רגיעה ושקט פנימי, מגע עם רגשות עמוקים, אבראקציה, הנמכת ביקורתיות, הגברת הברית הטיפולית, הגברת הטרנספרנס (העברה).
פיזיולוגית:
פעילות של המיספרה ימנית, הופעת גלי אלפה, דיכוי המערכת הסימפתטית (ירידת דופק, לחץ דם, קצב נשימה), קטלפסיה, התכווצות לא רצונית של שרירים, שינוי טונוס שרירים.
התנהגותית:
נטייה לפאסיביות וחוסר תנועתיות, התנהגות פוסט היפנוטית.

היסטוריה של ההיפנוזה
ההיפנוזה קיימת אמנם אלפי שנה אך מעקב יסודי יותר אחרי השפעותיה נפוץ מהמאה ה 17.
תקופות קדומות
ההיפנוזה השתלבה בטקסים שונים בתרבויות הקדומות. רופאי אליל וכוהני דת השתמשו בטראנסיםתוך שימוש במקצב תופים, ריקודים וחפצים שונים למטרות שבטיות שונות, בד”כ לצרכים תרבותיים, דתיים וריפוי חולים.
המצרים הקדומים השתמשו במקדשי שינה והיוונים במקדשי החלמה שבהם המטופלים קיבלו סוגסטיות לשיפור מצבם בזמן אינדוקציה לשינה. למרות שההיפנוזה שימשה את בני האדם עוד לפני זמן ההיסטוריה המתועדת, הרי שהעדות הראשונה לשימוש בה הופיע על פיפרוס מצרי Ebers שבו תואר טיפול לפיו הרופא מניח את ידיו על ראש המטופל ואומר לו סוגסטיות ריפוי שונות.
היפוקרטס (430 לפני הספירה) דיבר על חשיבות ההרמוניה בין גוף לנפש, קשר שמהווה יסוד ראשוני בכל טיפול היפנוטי. הוא ציין כי בתחלואי הגוף ניתן לטפל במצב של עיניים עצומות, כמו שנהוג בטיפול ההיפנוטי.
בין זמן השלטון הרומי למאה השש עשרה היה מדע הרפואה מבוסס בעיקר על פולקלור עם מעט טיפולים בעלי בסיס מדעי. המרכיב ההיפנוטי בטיפולים הרפואיים היה משמעותי ביותר. ירידה בקרנה של ההיפנוזה הופיע עם הנצרות בימי הביניים כיוון שהיפנוזה נחשבה סוג של עבודת כישוף. עם זאת, כמרים נהגו להשתמש בטקסים של גירוש שדים באמצעים היפנוטיים.
פרסלוס Paracelsus – 1493-1541
פרסלוס פיתח תיאוריה לפיה גרמי השמים הינם בעלי כוחות ריפוי הפועלים על בסיס של נוזל מגנטי. הדבר שימש רקע להופעת המסמריזם כפי שיתואר להלן.
האב גסנר Father Gasner 1727-1779
האב גסנר היה כומר שעסק בגירוש שדים מטעם הכנסיה. הוא הרשה לרופאים להתבונן במעשיו וכך הם תועדו. מטופלים קיבלו סוגסטיות לפיהן כאשר הוא נוגע בהם באמצעות הצלב הם יפלו ארצה, ימותו, ויוולדו מחדש. בזמן זה השד ייצא מגופם. מסמר ראה את טיפוליו של האב גסנר ב 1770 והושפע מהם לפיתוח שיטת הטיפול שלו, אם כי לא קיבל את הסבריו של האב גסנר לשיטה.
פרנץ אנטון מסמר Franz Anton Mesmer 1815-1734
רופא וינאי אשר פיתח תיאוריה של מגנטיזם חייתי (Animal magnetism). הוא טען להשפעה של שדות מגנטיים על המטופלים. המגנטיות נמצאת לטענתו ביסוד החומרים של כדור הארץ ונובעת מהגוף החי. מסמר טען לקיומו של נוזל בלתי נראה הנמצא ביקום כולו אשר מחזיק את הכוכבים במקומם וזרימתו התקינה קריטית לשלמות העולם וכן לבריאותו התקינה של האדם. החומר המגנטי היה לטענתו נוזל בלתי נראה המצוי גם בגוף האדם ויכול לעבור גם לעצמים דוממים. לפיכך טיפול במגנטים עשוי להסיר חסימות וכך לרפא. הוא השתמש באמבטיות של מים ומתכת וכן נתן למטופליו לבלוע חלקי מתכת והצמיד מגנטים לגופם. טיפוליו של מסמר נעשו בד”כ באופן קבוצתי ובאווירה של טראנס. המטופלים ישבו במעגל סביב דליים גדולים ממולאים באבנים ובמים “ממוגנטים” שמהם יוצאים מוטות אותם אוחזים המטופלים. הם נעו במעגל, רקדו ושרו, בעוד מסמר לבוש כרופא אליל בגלימה ארוכה מנצח על הטקס. רבים מהחולים דיווחו על שיפור משמעותי במצבם לאחר הטיפול. למעשה, לתיאוריה המגנטית של מסמר לא נמצאו תימוכין, אולם הוא הפעיל סוגסטיות, פיתח רפורט עם המטופלים והיה מטפל קהילתי אשר יצא גם לפריפריה לטפל באנשים. מסמר נחשב למעשה לאבי ההיפנוזה ובמשך שנים רבות נקראה ההיפנוזה “מסמריזם”.
מסמר נולד בגרמניה ב 1734. תחילה פנה ללמוד כמורה אך בהמשך פנה ללימודי רפואה באוניברסיטת וינה. עבודת הדוקטורט שלו היתה בנושא אסטרולוגי ויש טענה שלמעשה העתיק אותה, כמו גם את הרעיונות בתיאוריה שלו, מחוקרים אחרים בתקופה. מעמדו של מסמר בוינה היה רם, עדות לכך אפשר אולי לקבל מהעובדה שב 1768 בוצעה לראשונה יצירתו של מוצארט שהוזמנה אישית ע”י מסמר “בסטיין ובסטיינה” בביתו של מסמר בוינה. עם זאת, ב 1777 נאלץ מסמר לעזוב את וינה לפריז בשל שערורייה. מסמר טיפל בנערה פסנתרנית עיוורת, בת חסותה של הקיסרית, זאת לאחר שהנערה טופלה במשך 10 שנים ללא הצלחה על ידי רופא הקיסר. נראה שהיתה התקדמות מסוימת בטיפול בנערה שאבחנתה היתה כנראה עיוורון היסטרי. אמה של הנערה לקחה את הנערה בניגוד לרצונה ממרפאתו של מסמר לפני סוף הטיפול. רכילות התקופה הזכירה אפשרות לכך שקנאת הרופאים האחרים גרמה לשערוריה או לחליפין, שמסמר פיתח עימה קשר רומנטי. הפקולטה לרפואה בוינה מינתה ועדת חקירה כדי לבדוק את הטענות וכידוע מסמר סולק מוינה בעקבותיה. המוניטין של מסמר הביא את שר החוץ האוסטרי לתת המלצה על מסמר לשגרירות אוסטריה בפריז, מה שהקל את קליטתו החדשה. הוא פתח קליניקה מצליחה בפריז בשנת 1778 אשר קיבלה את חסותם של מלך צרפת לואי ה-16 ומארי אנטואנט. טיפוליו היו מקור לשיחות הסלון של פריז באותה תקופה והיו פופולריים מאוד בקרב אמידיפריז. עם זאת, בזאת לא תמו תלאותיו של מסמר. בשנת 1784 הקים לואי ה-16 וועדת חקירה בנוגע לעבודתו של מסמר לאחר לחצים שהופעלו ע”י הקהילה המדעית של פריז. בוועדת הבדיקה השתתפו בנג’מין פרנקלין שהיה שגריר ארה”ב בפריז, ג’וזף גיליוטין (ממציא הגליוטינה) והכימאי אנטואןלאבוזייה. הוועדה הכריזה שאין בסיס מדעי למגנטיזם. עם זאת הם ציינו שהצלחת הטיפולים נובעת בשל השימוש בדמיון, ובכך סללו למעשה את הבסיס התיאורטי להיפנוזה המודרנית. אחרי שסולק גם מפריז נדד מסמר בין מספר ארצות אולם תהילתו לא שבה יותר. עם זאת, כמה מתלמידיו המשיכו את דרכו בצורות שונות, בין היתר ד’אסלון D’Eslon שניסח את עקרונות הטיפול של מסמר ואף הוסיף עליהם. יש לציין שעקרונות אלו משוללים כל הגיון מדעי. עם זאת, ד’אסלון טען שגם אם טענותיו של מסמר לגבי המגנטיות אינן נכונות הרי שיכולתו לרפא בעזרת הדמיון הינה הוכחה מספיקה כדי להשתמש בשיטה.
המרקיז דה פויסגור Marquis de Puysegur  1825-1751
פויסגור הגדיר מספר מרכיבים משמעותיים בהיפנוזה: מיקוד קשב של החושים, קבלה פסיבית של סוגסטיות ללא התנגדות המטופל, אמנזיה פוסט היפנוטית. הוא הראשון שהצביע על הדמיון בין שינה להיפנוזה והגדיר את מצב הטראנס ההפנוטי כ”סומנמבוליזם מלאכותי”. תרומתו הנוספת היא טענתו שניתן להגיע למצב טרנס ללא מצב של Crisis כפי שטען מסמר.
אבה פרייה Faria Abbe Jose Custodio De 1819-1755
פרייה טען שהצלחותיו של מסמר אינן נובעות ממגנטיות אלא מסוגוסטיות. פופולריות מסמר באותה תקופה השכיחה את דברי פרייה, אולם זו ההתייחסות הראשונה לחשיבות הסוגסטיות בהיפנוזה.
ג’יימס ברייד James Braid 1860-1795
ברייד היה הראשון שהשתמש במילה “היפנוזה” בשנת 1842 והחליף את המונח מסמריזם. מקור המילה מהביטוי היווני היפנוס שמשמעותו שינה. ברייד טען בהמשך שהיפנוזה אינה שינה אלא ריכוז, ורצה לכנותה “מונו-אידאיזם”, כלומר מיקוד קשב לרעיון אחד. אולם באותה תקופה כבר השתרשה המילה היפנוזה וכך נותרה עד היום, מותירה למעשה טעות אסוציאטיבית על כך שהיפנוזה היא שינה.ברייד היה רופא בעל שם בקהילתו. הוא נולד בסקוטלנד ולמד להיות מנתח באדינבורו. לאחר מכן עבר למנצ’סטר לשארית ימיו. הוא כתב רבות וביסס עקרונות רבים הקשורים להיפנוזה, כמו למשל, שהיפנוזה היא כלי חזק ולכן עליה לשמש רק למטרות רפואיות, שמדובר בכלי ולא בטיפול , ולכן עליה להיות משולבת עם שיטות רפואיות נוספות, שאין סכנה בהיפנוזה המבוצעת על ידי איש מקצוע ועוד.
ג’והן אליאוטסון John Elliotson 1862-1791
גם הוא רופא סקוטי שעבר לאחר מכן לקיימברידג’. היה רופא מבריק, מרצה וכותב מאמרים. הכניס את השימוש בסטטוסקופ לאנגליה. הוציא את כתב העת הראשון להיפנוזה בשם צוייץ Zoits ופרסם אותו במשך 13 שנה ובו תיאר טיפולים רפואיים רבים בהיפנוזה בעיקר לאל-חוש (אנלגזיה), כולל עבודה רבה בילדים. לבסוף נודה מהקהילה המדעית בשל תמיכתו בהיפנוזה.
ג’יימס אסדייל James Esdaile 1859-1808
רופא סקוטי נוסף, למד באדינבורו ועבר לשרת בהודו. הוא ביצע אלפי טיפולים וניתוחים באמצעות היפנוזה, כ 300 מהם ניתוחים קשים. בתחילה פעל במנזר הודי ולאחר שצבר מוניטין ביצע מעל 100 ניתוחים מול וועדה שתמכה בהמשך פעילותו. אחת התופעות המעניינות הינה שמעבר להצלחתו ביצירת אנלגזיה (אל-חוש), בניתוחים אשר ביצע היה רק 5% של מיקרי זיהום לעומת שיעור של 50% בניתוחים רגילים שבוצעו באותה תקופה. נראה שההסבר לכך הוא הרפורט שנוצר עם המטופל והגברת השליטה אשר הביאה לחיזוק המערכת החיסונית. יש לציין שבשנות פעילותו התגלו לראשונה חומרי הרדמה כימיים. אסדייל חזר לאנגליה בשנת 1851 אם כי שם זכה לפחות פופולריות. פרסם ספר ידוע,מסמריזם בהודו שפורסם אח”כ בשם היפנוזה ברפואה וניתוחים. בשנת 1891 הכיר האיגוד הבריטי לרפואה בחשיבות ההיפנוזה ליצירת אל-חוש.
אמריוס אוגוסט ליבו Ambroise-August Liebeault 1904-1823
ברנהיים Bernheim  Hippolyte1919-1840
ליבו היה רופא משפחה צרפתי שנחשב לאבי ההיפנוזה המודרנית. עסק בטיפולים בהיפנוזה וכתב ספר בנושא. הדגיש את חשיבות הרפורט, הסוגסטיה והמיקוד. העותק היחיד של ספרו הראשון נרכש על ידי פרופ’ ברנהיים מתוך סקפטיות על התחום וראייתו של ליבו כשרלטן. עם זאת, לאחר מכן הצטרףברנהיים לליבו בטיפוליו השונים והשניים הוציאו לאור ספר משותף שנקרא “הסוגסטיה” שזכה לפופולריות רבה. ליבו היה הראשון שהכיר בכך שאין צורך בטראנס עמוק כדי להפיק תופעות היפנוטיות. הוא נהג להסתפק במגע יד ובמשפט “תישן חתלתול שלי” והמטופל היה נכנס לטראנס היפנוטי. למעשה ליבו היה הראשון לפני אריקסון שדיבר על שימוש בסוגסטיות עקיפות ובהיפנוזה כמצב טבעי. עבודתו של ליבו תוארה בעיקר בספר מאת ברנהיים.
ג’אן מרטין שרקו Jean Martin Charcot 1893-1825
שארקו היה נוירולוג צרפתי שהתמחה בשיתוק הסטרי.  הדגים כיצד סמפטום הסטרי מועבר מאדם אחר לרעהו. השתמש בהיפנוזה מסורתית המושתת על סמכותו של המטפל. בין תלמידיו היו גם פרוידוברוייר. שארקו סבר שהיפנוזה היא ביטוי לפתולוגיה של מערכת העצבים. השערה זו נמצאה שגויה בסופו של דבר, דבר שהוריד מיוקרתו. אחרי מותו היו טענות, למשל ע”י בבינסקי, שחלק מדיווחיו היו כוזבים. הדבר גרר ירידה משמעותית בשימוש בהיפנוזה בצרפת עד שנות השישים במאה זו.
פייר ג’אנה Janet Pierre 1947-1859
התייחס למרכיב הדיסוציאציה בהיפנוזה וראה בדיסוציאציה את מנגנון ההגנה המרכזי של האדם בניגוד לפרויד שראה בהדחקה את מנגנון ההגנה המרכזי.
ג’וזף ברוייר  Josef Breuer 1925-1842
עד לברוייר היתה ההיפנוזה בשימוש לצרכים רפואיים בלבד. בורייר היה הראשון שהשתמש בה לצרכים פסיכולוגיים. הדבר התגלה לו לראשונה בזמן טיפול במטופלת בשם אנה-או (ברטה פפנהיים) שסבלה ממספר רב של סימפטומים הסטריים. אחד הסימפטומים היה חוסר יכולתה לשתות מים. במהלך הטיפול הסתבר שהדבר נובע מזיכרון טראומטי מודחק של כלב השותה מכוס מים.  ברוייר הבין מכך שזכרונות מודחקים עלולים להשפיע על המטופלים ומאז ניסה לקשר כל סימפטום לטראומת עבר. אחרי עבודה טיפולית של שנה עם אנה או הצליח ברוייר לשחרר אותה באופן זמני מסימפטומיים הסטריים שלעוורון, שיתוק, חרשות, שיעול ועוד.
זיגמונד פרויד Zigmond Freud  1939-1856
פרויד הושפע מאוד מעבודתו של ברוייר עם היפנוזה אולם בהמשך בחר להפנות את משאביו לאסוציאציות החופשיות ולפסיכואנליזה. פרסומו של פרויד הפנה את תשומת הלב המדעית בתחום הפסיכולוגיה לפסיכואנליזה ודחקה את מקומה של ההיפנוזה לשנים רבות. ההיפנוזה הפורמלית שכללה סוגסטיות ישירות או לפחות הכוונה ישירה היתה מנוגדת לגישת הפסיכואנליזה הנוקטת בתקשורת בלתי מכוונת. רק ב 1960 החלו שוב לצאת פרסומים מדעיים על היפנוזה.
מילטון אריקסון Milton Erickson 1980-1901
בעוד שפרויד ראה בלא מודע מקור לקונפליקטים ותסביכים, אריקסון ראה בו מקום לכוחות האדם. הוא ראה בהיפנוזה תהליך טבעי ויום יומי, והשתמש בסוגסטיות עקיפות, בילבוליות, מטאפורות ועוד. לטענתו הסוגסטיה מביא לשינוי ארגוני אצל המטופל גם ללא אינטרפטציה של משמעות הסוגסטיה.
אריקסון למד במעבדה להיפנוזה של Hull שהיה הראשון שחקר את ההיפנוזה בצורה מדעית. הוא טען שיעילות ההיפנוזה נובעת מפעילות מוחית ייחודית של ההמיספרה הימנית של המוח. בעוד ההמיספרה השמאלית של המוח מעבדת מידע באופן לינארי-רציף, רציונלי, החלטי ומטרתי, ההמיספרה הימנית של המוח המעבדת מידע בטורים מקבילים, בצורה אינטואטיבית ואי-רציונלית, בתמונות, בסמלים ובצופנים. אריקסון טען שחשוב להכיר בכך שהבלתי מודע עולה בחוכמתו על התודעה ומאחסן בתוכו ידע רב, ושיש להעביר הבנה וידע זה גם למטופלים. לשיטתו יש לתת למודע לסגת ולהניח לבלתי מודע לפעול. במהלך ההתפתחות תהפוך הלמידה הבלתי מודעת לזמינה כאשר זקוקים לה.
עקרונות עבודתו של אריקסון: ציפיית המטופל לשינוי חיובי, המלצה לסמוך על הכוחות הפנימיים, הפיכת חסרונות ליתרונות, reframing של נקודות התבוננות, התערבות פרדוקסלית (למשל, להגזים בסימפטום), ליווי (pacing) והנחייה (leading) של המטופל, טמינת זרעים (seedings) שינבטו בשלב מאוחר יותר, הפתעה, בלבול, הומור, מטאפורות וסיפורים.
רצוי לקרוא את הספר המתאר את עבודתו הטיפולית של אריקסון “קולו של מילטון אריקסון”.
(Neurolinguisic programming, ( N.L.P.
שיטה שפותחה בשנות ה 70 ע”י ג’והן גרינדר Grinder שהוא פרופ’ ללינגוויסטיקה וע”י ריצ’רד בנדלרBendler שהוא מתמטיקאי. הם יצרו סדרה של כללים היפנוטיים לניהול עצמי ותקשורת “אחד לאחד”. השיטה צברה פופולריות במהלך השנים וישנן מסגרות הכשרה שונות המנסות ללמד אנשים דפוסים אוטומטיים בהם הם משתמשים בהתנהגותם ולפתח אסטרטגיות לשלוט בהם.

תיאוריות על פעולת ההיפנוזה
אין הסכמה מדעית לאופן בו פועלת ההיפנוזה. להלן רשימת התיאוריות המקובלות כיום להסבר תהליך ההיפנוזה. יש להדגיש שאין לאף אחת מהתיאוריות הללו יתרון או הסכמה בקרב הקהילה המקצועית, ובמקרים רבים הן אינן סותרות זו את זו.
א. התיאוריות הפסיכולוגיות
סדרה של תיאוריות פסיכולוגיות ניסו להסביר את התופעה ההיפנוטית. למעשה, אף אחת מהתיאוריות אינה מספקת הסבר מושלם. מקובל לחשוב כיום שהתשובה היא באינטגרציה מסויימת בין תיאוריות שונות.
1. תיאוריות של מצב מודעות שונה
תיאוריות אלו טוענות שהיפנוזה היא מצב ייחודי ושונה יחסית למצב התודעה הרגיל (למשל, טארט,1969; פרום 1992 Fromm).
תיאוריה דיסוציאטיבית: ג’אנה Janet 1889, פרינס Prince 1906, הילגרד במספר פרסומים: התנהגויות מסויימות הפועלות בד”כ בצורה הרמונית תחת בקרה קוגניטיבית מרכזית מופרדות במהלך ההיפנוזה מזרם התודעה המרכזי. לכן למשל, אדם מוכן לקבל סוגסטיה שהיד שלו “רוצה להרדם” (אנלגזיה; אל-חוש) למרות שהוא עצמו נשאר ער, תופעה שאינה קוראת במצב רגיל (ליד אין בדרך כלל “רצונות” משלה).
בגישה הדיסוציאטיבית משתלב היטב תיאורו של הילגרד (1977) את “הצופה הסמוי”. מדובר בתיאור מקרה של הילגרד שבוצע עם סטודנט עיוור של הילגרד במהלך שיעור הדגמה לכיתה. בתהליך זה נתןהילגרד לסטודנט העיוור, ששיתף פעולה והיה מיומן בכניסה למצב היפנוטי, סוגסטיה היפנוטית לחרשות. כלומר, שהוא יפסיק לשמוע את המתרחש מסביב עד סימן מוסכם שיתן לו הילגרד. הוא נכנס בקלות למצב ההיפנוטי ונראה כאילו אינו שומע דבר מהמתרחש בחדר. עם זאת במהלך החרשות התבקש להרים אצבע במידה ו”חלק כלשהו שבו שומע” והוא הרים אצבע. הוא דיווח אח”כ שהיה מופתע מכך שכן לא הבין מדוע אצבעו מתרוממת. למעשה הוא לא היה מודע להוראות שנתן הילגרד. המסקנה של הילגרד מכך הינה שישנו חלק לא מודע בתודעתנו הצופה באופן סמוי בהתרחשויות. יתכן שחלק זה צופה תמיד במציאות, גם לא במצב ההיפנוטי, אולם בתוך המצב ההיפנוטי ניתן להיעזר בו ליצירת שינויים לטובתו של המטופל.
עם זאת, לא לכל המהופנטים יש גישה לצופה סמוי, וגם חוויה זו יכולה להיות שונה מאדם לאדם. לדוגמא, לורנס (1980) מצא הבדל בין קבוצה שלה היה צופה סמוי לקבוצה נעדרת צופה סמוי. תוך שימוש בטכניקה היפנוטית של נסיגה לגיל צעיר יותר חוותה הקבוצה השניה רגרסיה ממשית לגיל הצעיר, כלומר ממש חשו עצמם ילדים. לעומתם הקבוצה הראשונה דווחה על החוויה כהתבוננות של אדם מבוגר הצופה בעצמו כילד, כלומר תופעה דואלית. מחקר ידוע של הילגרד מתאר מהופנטים עם יד במי קרח שמצליחים להתגבר על הכאב, אולם כאשר נשאל הצופה הסמוי מה התחושה ביד היה דיווח על הכאב. הדבר מסביר מדוע ההיפנוזה אינה מנוטרלת ע”י נלקסון (ניתן לקרוא את המאמר על היפנוזה וכאב המצוי באתר ומפרט נושא זה). למעשה הכאב אינו מנוטרל אלא תשומת הלב ממנו מוסטת ורק חלק לא מודע, הצופה הסמוי, ממשיך לשים לב לקיומו.
רגרסיה, שחזור קשר אם-תינוק: תיאוריה זו טוענת שהיפנוזה גורמת למעבר לחשיבה ראשונית פרימיטיבית הכוללת בין היתר תהליכים מוגברים של העברה למטפל כדמות סמכות ארכיטיפית (פרום 1992 Fromm; נאש 1987 Nash).
מצב רלקסציה: גישה זו רואה בהיפנוזה מצב של הרפיה ולכן באופן טבעי גם מצב יותר סוגסטבילי(למשל, מילר, 1979; אדמונסטון 1977 1981 1991 Edmonston ). לכן מתרחשות בו רגרסיה ודיסוציאציה.
עיבוד אינפורמציה שונה: גישה זו טוענת שבהיפנוזה מתקיימים תהליכים קוגנטיביים של עיבוד, אחסון, ושליפה של אינפורמציה בצורה ייחודית. למשל, ריכוז קשב לגירויים מסויימים וניתוק מגירויים חיצוניים גורם למסר להיקלט בצורה חזקה יותר ממצב רגיל. כלומר, מצב של קשב מחודד יותר (שפיגל ושפיגל, 1987).
היבט “בוחן המציאות”: אדם מגיב בד”כ בהתאם לבוחן המציאות (העולם מסביבו כפי שנתפס). בהיפנוזה יש ניתוק מהעולם החיצוני ומיקוד פנימה, ולכן בוחן המציאות הרגיל לא קיים. הסוגסטיות ההיפנוטיות הופכות למעשה למציאות, דבר שמאפשר למטופל לקבל את הצעותיו (סוגסטיות) של המטפל כאילו הן המציאות ביתר קלות (שור, 1959).
2. היפנוזה כתופעה סוציוקוגניטיבית
תיאוריה זו איננה רואה בהיפנוזה חוויה ייחודית אלא תופעה המוגדרת באמצעות הקונטקסט החברתי בו היא נמצאת. למשל, עדויות של מרגרט מיד מהאי באלי דיווחו על אנשים שהולכים לבקר חברים ומשפחה בתוך מצב טבעי של טראנס היפנוטי כחלק מהתרבות הטקסית באי (ספנוס 1991 Spanos).
תיאורית משחק התפקידים: משתלבת בגישה הסוציוקוגניטיבית. היפנוזה היא פונקציה של מוטיבציה ודמיון של המטופל בשאיפה להגיע למטרה מסויימת. התהליך כולל דמיון מודרך ופעילות בפנטזיה (בַּרְבֵּר Barber, ספנוס Spanos). תיאוריה נוספת שמשתלבת לגישה זו היא היפנוזה כמצב פרמיסיבי– מאפשר: המטופל נכנס למצב פאסיבי ומאפשר. מצופה ממנו לציית ואם הוא לא מציית הוא נחשב “מתנגד” (וייצנהופר 1989 Weitzenhoffer). במחקרים שבהם ביקשו ממשתתפים לשחק כאילו הם בהיפנוזה, מומחים לא הצליחו לזהות מי מהופנט באמת ומי משחק. עם זאת, גישה נגדית אומרת שמשחק של “כאילו היפנוט” היא למעשה כניסה להיפנוזה של ממש (למשל מילטון אריקסון).
היפנוזה כתוצר אינטראקטיבי בין המטפל למטופל: יש תלות הדדית בין שניהם ולכן דרושה הובלה הדדית כדי שהתהליך יצליח (אריקסון ורוסי 1976 Erickson, Rossi).
3. הגישה הנטורליסטית
הנטורליסטים כמו אריקסון ורוסי (למשל 1979) טוענים שמצב זה נוצר בצורה טבעית ויום יומית (ראו פירוט על אריקסון במאמר על ההסטוריה של ההיפנוזה המצוי באתר).
4. תיאוריות למידה – ההיפנוזה כהתניה
א) US – Unconditional stimulus גירוי בלתי מותנה: אדם יודע מילדותו שהוראה סמכותית הורית היא מוכחת ואין להתווכח עימה. לכן הסוגסטיה היא גירוי מותנה CS – Conditioned stimulusותגובת הנבדק להיפנוזה היא CR – Conditioned response תגובה מותנית.
ב) הסימן שמושתל במהלך ההיפנוזה הוא US בשל המצב הסוגסטיבילי. הוא הופך לסימן פוסט היפנוטי CS שגורר תגובה פוסט היפנוטית CR. (אלכסנדר, 1968).
ב. תיאוריות פיזיולוגיות להיפנוזה
תיאוריות אלו מניחות פעילות פיזיולוגית ייחודית בזמן היפנוזה.
*  אריקסון (1956) דיווח על מטופל שנותח בשילוב של הרדמה והיפנוזה ועקב נגיעה בהיפוקמפוס התעורר, והוחזר להרדמה עם הפסקת הנגיעה באזור זה.
*  עמידות טיפול היפנוזה בפני נלוקסון, חומר המבטל פעולה של אופיאטים אנדוגניים (הן מורפין המוזרק והן אופיאטים אנדוגניים שמופעלים ע”י פלסבו או אוקופנטורה). מאחר והרגעת הכאב בהיפנוזה לא
מושפעת מנלוקסון מסיק Carlson שפעולת ההיפנוזה לא נעשית ע”י אופיאטיםאנדוגניים (ברבר ומאייר, 1976).
* וצלביק 1978 Watzlawick טוען שהיפנוזה היא תוצאה של אסמטריה המיספרית כאשר המיספרה שמאל רציונלית והימנית יצירתית ואינטואטיבית והיא זו שמקשיבה לסוגסטיות.
תיאוריות פיזיולוגית שהוכחו כלא נכונות:
* תיאורית השינה: היפנוזה היא שינה, בשל הדמיון בין התופעות. הוצעה ע”י Puysegur (1784) ואח”כ ע”י Braid (1843), ואף ע”י פבלוב בתחילת המאה. ממצאים מודרניים הפריכו את התיאוריה שכן נמצא שיש דפוס גלי מוח EEG שונה בהיפנוזה מאשר בשינה. כמו כן בשינה ישנה נטייה מוחלשת יותר לסוגסטיביליות, יותר ערפול ופחות קשר עם הסביבה (רפורט). גלי מוח בהיפנוזה יותר דומים לעירות מאשר לשינה.
* תיאורית הפתולוגיה (פגם במערכת העצבים) של שרקו ותלמידיו Pere ו- Binet. התיאוריה הופרכה. עם זאת, אולי יכולה להסביר בעקיפין תופעות היסטריות כגון שיתוק יד היסטרי כתוצאה מסוגסטיות שליליות וטבעיות במשך שנים.
ניתן גם לקרוא מאמר של פרופ’ קפלן על הקשר בין שיטת EMDR והיפנוזה כאן.

הטיפול בכאב באמצעות היפנוזה
הטיפול בכאב הוא אחד התחומים בהם להיפנוזה יש יתרון משמעותי וייחודי. הדבר חשוב במיוחד לטיפולים רפואיים באנשים שאינם יכולים להשתמש בחומרי הרדמה מסיבות שונות (בטיפולי שיניים, עיניים, לידה, ילדים ועוד), בהכנה לקראת טיפולים רפואיים, או בהתמודדות עם כאבים כרוניים.
המדע לא גילה עדיין כיצד ההיפנוזה פועלת מבחינה פיזיולוגית. עם זאת מחקר רב נערך בתחום והממצאים מעניינים מאוד. אחד הממצאים החשובים שהתגלו הוא שהיפנוזה מביאה לשיכוך כאבים בשיטות אחרות מאשר תרופות אופיאטיות נגד כאבים, כפי שיוסבר בהמשך.
כאב הוא מנגנון התרעה של הגוף בפני נזקים. כשאדם חש כאב הוא יודע שעליו לטפל בבעיה גופנית כלשהי. הבעיה היא שאחרי שההתרעה ניתנה היינו מעדיפים להפסיק לכאוב, אבל לגוף מנגנוני פעולה משלו ולא תמיד הכאב נפסק לבד. בעיקרון יש בגוף חומרים כימיים לשיכוך כאבים שנקראים “אופיאטיםאנדוגניים”. תרופות רבות לשיכוך כאב מחקות את פעולת האופיאטים, לדוגמא “מורפין” המוזרק במצבים קיצוניים של כאב. זהו המנגנון המוכר ביותר לשיכוך כאב ומסתבר שחומר כימי בשל נלוקסוןיכול לנגוד פעולה זו ולמנוע את שיכוך הכאב. נשמע בוודאי מוזר שמדענים מפתחים חומר המונע הפסקת כאב, אבל למעשה זו הדרך היחידה לוודא מה פועל דרך המנגנון הפיזיולוגי הזה (אופיאטים) לשיכוך כאב. באחד המחקרים בתחום ניסו לטפל בכאבם של אנשים בשיטות שונות. קבוצה אחת קיבלה טיפול ממשי בתרופות אופיאטיות אמיתיות כמו מורפין, ואכן יעילות הטיפול נגד הכאב היתה טובה אצל כולם. קבוצה אחרת קיבלה טיפול באמצעות אקופנטורה (דיקור סיני) וחלק ניכר מהמטופלים דיווחו על שיפור משמעותי בתחושת הכאב. תופעה מעניינת היא קבוצה שקיבלה טיפול בתרופות מדומות שתוארו למטופלים כמשככי כאב (תרופות שמכונות “פלסבו” ולמעשה אינן מכילות כל חומר רפואי). כ 70% מהמטופלים דיווחו על שיפור ניכר בכאב. אגב, מכאן ניתן להבין את חשיבותה הרבה של המוטיבציה ושל אפקט ה”פלסבו” על כל סוג של טיפול כיוון שהגוף מגביר את הפרשת האופיאטים באופן טבעי וכך משכך את הכאב. לבסוף, קבוצה רביעית קיבלה טיפול בכאב באמצעות היפנוזה. עד כה השלב הראשון של המחקר. כעת הוזרק החומר “נלקסון” לכל המשתתפים בניסוי ובאופן מיידי נפסק שיכוך הכאב אצל שלושת הקבוצות הראשונות (מקבלי הטיפול התרופתי האמיתי, מקבלי האקופנטורה, ומקבלי טיפול הדמה התרופתי), אולם הקבוצה שטופלה באמצעות היפנוזה המשיכה לדווח על שיכוך הכאבים – שיכוך הכאב פעל עם הנלקסון ובלעדיו. המסקנה המתבקשת היא ששיכוך כאב על ידי היפנוזה פועל בערוץ שונה מאשר שיכוך הכאב בכל שיטה אחרת, רפואית ושאינה רפואית, ומכאן חשיבותו הרבה, שכן הוא יכול להוות טיפול משלים למשככי כאבים או טיפול אלטרנטיבי כאשר לא ניתן לקחת משככי כאבים.
כיצד היפנוזה בכל זאת פועלת? יש השערות שונות והתשובה אינה ברורה לגמרי. אחת האפשרויות היא שתחת המצב ההיפנוטי אדם יכול להתרכז בצורה טובה יותר ממצב רגיל. בעת כאב אנשים לא מסוגלים להסב את תשומת הלב מתחושת הכאב. תחת היפנוזה ניתן אולי להטות את תשומת הלב מתחושת הכאב לדבר אחר. בשפה יום יומית נוכל לומר שכמו שלא ניתן באמת לחשוב על שני דברים לעומק בעת ובעונה אחת כך אם אדם מרוכז דרך ההיפנוזה בדבר כלשהו אין לו מספיק משאבים להפנות לתפיסת הכאב וכך הכאב פוחת. מחקרים של הילגרד תומכים בגישה זו ומראים שלמעשה היפנוזה מצליחה להסב את תשומת הלב מהכאב למרות שהסיגנלים לכאב ממשיכים לשדר למוח ולא מנוטרלים כמו בשימוש בתרופות (פירוט במאמר המצוי באתר על תיאוריות בהיפנוזה). באימון עצמי לאורך זמן ניתן ללמוד כיצד להרפות את הגוף ולהסיט את תשומת הלב מהכאב לא רק בתוך התהליך ההיפנוטי בטיפול אלא גם ביום יום. כיווץ והרפיה של שרירים, כמו גם כיווץ והרפיה של כלי דם, הם מקור בעיה ודרך פתרון לכאבים מסוגים רבים. בהיפנוזה ניתן להגביר שליטה בכיווץ והרפיה של שרירים וכלי דם באיברים שונים בגוף הרגישים לכאב או הדורשים טיפול רפואי מיוחד (שיניים, גניקולוגיה, אורולוגיה ועוד).

מאמר על היפנוזה מאת פרופ’ אורן קפלן שהתפרסם בכתב העת הרפואיMedicine פסיכיאטריה – רבעון בנושאי פסיכיאטריה


היפנוזה ככלי טיפולי

פרופ’ אורן קפלן

היפנוזה הינה מצב תודעה מיוחד שניתן באמצעותו להאיץ תהליכים טיפוליים מסוימים.
השימוש בהיפנוזה נפוץ במגוון טיפולים. למשל, בתחום הפסיכולוגי: טיפול במצבי לחץ, בהפרעות חרדה שונות, לחיזוק דימוי עצמי, רענון זיכרון; בתחום הפיזיולוגי: טיפול בכאב, הורדת לחץ דם, מעי רגיז, מחלות עור שונות; וכן בנושאי ממשק בין גוף לנפש כמו בהרזיה, גמילה מעישון, קשיי שינה ועוד.
הטיפול בהיפנוזה הינו על פי רוב טיפול קצר מועד, אם כי יש מטפלים ומצבים בהם משלבים את הכלי ההיפנוטי גם לטווח ארוך (כידוע, זיגמונד פרויד היה מהפנט עוד לפני שעסק בפסיכואנליזה). עם זאת חשוב להדגיש שהיפנוזה הינה כלי טיפולי ולא טיפול, ולכן ניתן לשלבה בכל סוג של טיפול פסיכולוגי או רפואי.
הדימוי המקובל להיפנוזה הוא מעין חלום בהקיץ או שקיעה במחשבות והרהור. יש להדגיש שלמרות המיתוס הנפוץ היפנוזה אינה שינה ופעילות גלי מוח בזמן היפנוזה מעידים על כך. נראה שמקור המילה “היפנוס” ביוונית המגלם שינה והעובדה שהיפנוזה מבוצעת על פי רוב בעיניים עצומות יצרו את התדמית הזו.
כניסה להיפנוזה מכונה אינדוקציה, ניתן לבצע אותה בשיטות שונות שהמשותף לרבות מהן היא הרפיה שרירית ודמיון מודרך מסוג כלשהו. לב העבודה ההיפנוטית מבוצעת באמצעות סוגסטיות, כפי שיפורט בהמשך. בסיום התהליך מבוצעת דה-היפנוטיזציה, כלומר, יציאה ממצב ההיפנוזה למצב התודעה הרגיל.
למרות שהיפנוזה מצטיירת כתהליך טיפולי ייחודי, מדובר למעשה בתהליך ספונטאני המופיע גם בחיי היום יום, לדוגמא, פעמים רבות בעת נהיגה מגלה הנהג לפתע שאיננו יודע כיצד בדיוק נהג או אילו נופים ראה בדקות האחרונות. יודגש כי הוא היה בעירות מלאה ויכול היה להגיב לכל מקרה חרום אפשרי בכביש, אבל בכל זאת היה שקוע בתוך עצמו. תופעה זו נקראת Highway Hypnosis. מכאן, שהיפנוזה אינה תופעה מיסטית ונדירה אלא תופעה יומיומית ומוכרת לכל. מודעות לקיום התופעה ההיפנוטית ואימון עצמי עשוי להפוך את ההיפנוזה לכלי אישי רב עוצמה לשיפור איכות החיים (היפנוזה עצמית) וכן לכלי טיפולי המונחה ע”י אנשי מקצוע מוסמכים.
מיתוסים רבים נוצרו סביב ההיפנוזה בגלל השימוש לרעה שעשו בשיטה למטרות בידור. סרטים רבים הוזנו ברעיונות מיסטיים לגבי היפנוזה, דבר שיצר לה מחד הילה שעשויה לתרום להצלחת הטיפול (חלק משמעותי כמעט בכל טיפול מותנה או מואץ בשל אמונת המטופל בכלי), אך מאידך יוצר חשש מהשימוש בהיפנוזה. יש לציין שבישראל פועל חוק היפנוזה שמתיר רק לפסיכולוגים, רופאים ורופאי שיניים שעברו הכשרה ייעודית לנושא וקיבלו רישיון, לטפל באמצעות היפנוזה.
המיתוס הנפוץ ביותר סביב היפנוזה הוא של אובדן שליטה. אנשים רבים סבורים שהמהפנט שולט במטופל, גורם לו לומר דברים שאינו רוצה וכדומה. המציאות רחוקה ואף הפוכה מהמיתוס. ראשית, לא ניתן לגרום לאדם מהופנט לעשות דברים המנוגדים לרצונו. ניסיון שכזה מצד המהפנט יגרום ליציאה מיידית של המטופל מהמצב ההיפנוטי. למעשה, לאחר אימון מסוים אנשים יכולים להפנט את עצמם ולהיעזר בכך בצורות שונות. הדבר עשוי להביא להגברת שליטה של המטופל על התנהגויות, תגובות פיזיולוגיות ותחושות בהן לא הצליח לשלוט בעבר. ההיפנוזה המודרנית שהושפעה רבות ממילטוןאריקסון גורסת שלמעשה המונח “להפנט” אינו קיים. לפי גישה זו כל תהליך היפנוטי הוא תהליך של היפנוזה עצמית בו אדם עשוי לאפשר למטפל להנחות תהליך בו אותו אדם מהפנט את עצמו. ובאנלוגיה – כמו בחדר כושר – מאמן טוב יכול לעזור במיצוי פוטנציאל, אולם תהליך העבודה מתבצע על ידי המתעמל ולא על ידי מאמן הכושר (המהפנט).
מיתוסים נוספים שיש להפריך: “רק אנשים מסוימים יכולים להתהפנט” – אמנם עומק ההיפנוזה יכול להיות שונה מאדם לאדם, אולם רוב האנשים יכולים להיכנס למצב היפנוטי אם הם רוצים ומרשים לעצמם; “רק אנשים חלשים נפשית מתהפנטים” – במציאות אין כל קשר בין יכולת התהפנטות לאישיות (למעט מתאם מסוים בין היפנוזביליות לאינטליגנציה); “ניתן ‘להיתקע’ בהיפנוזה ומרגע ההתהפנטות לא ניתן להתנגד יותר” – במציאות המטופל יכול לצאת מהמצב ההיפנוטי לפי בחירתו בכל עת שיחפוץ. ולבסוף, אולי המיתוס הנפוץ ביותר – “היפנוזה מאפשרת שיחזור זיכרון מדויק מהעבר” – אמנם ניתן להיעזר בהיפנוזה לצורך רענון זיכרון אך בתהליך זה מעורבים גם תהליכים של יצירת זיכרונות כוזבים וזו גם הסיבה לכך שרענון זיכרון בהיפנוזה אינו קביל בבתי משפט.
לב הטיפול ההיפנוטי כרוך במתן סוגסטיות. לביטוי “סוגסטיה” (השאה בעברית) כפל משמעות, הצעה (Suggestion) מחד ואשליה מאידך. כלומר, המטפל מציע למטופל הצעה, למשל, שחלק מהפה שלו יהיה רדום כך שלא ירגיש את טיפול השיניים. מן הסתם הצעה רגילה שכזו בחיי היום יום לא בהכרח תפעל, אולם במצב התודעה הייחודי של ההיפנוזה שבו לסוגסטיה יש גם משמעות של אשליה, הדבר יכול לקרות. מכאן שהתהליך ההיפנוטי מאופיין במצב “סוגסטבילי” ואסוציאטיבי המושפע מאוד מהדמיון והחשיבה החופשית והזורמת. במצב זה אדם מוכן לקבל דברים בצורה שונה מהאופן בו היה מקבל עובדות בחיי היום יום, זאת בדומה למצב חלום בו מוכן אדם לקבל בפשטות עובדות בלתי אפשריות, למרות שבזמן ערות היה מסרב לקבלן. כך גם אנשים שצופים בסרט קולנוע נכנסים לעלילה באופן משכנע ואמיתי עד כדי כך שחשים פחד, התרגשות ושאר תחושות כאילו היתה זו מציאות של ממש. ניתן לטעון שהיפנוזה היא מעין הזמנה לסרט. בכניסה לאולם קורע הסדרן את ספח הביקורת ומאפשר לצופה להתמסר לעלילה בלי ביקורת המציאות הנוקבת והיומיומית. כידוע, ללא הנכונות להתמסר לסרט המוקרן, ההנאה אינה מושלמת. כך גם בתהליך ההיפנוזה, ההתמסרות לתהליך הינה בסיס חיוני להצלחת הטיפול.
יש לציין שסוגסטיה אינה רק תהליך שמתרחש במהלך הטיפול ההיפנוטי. למעשה אנשים משתכנעים מדי יום בדברים שאינם מציאות (פרסומות למשל). לדוגמא, ניתן לפרש פוביה כרכישת סוגסטיה שלילית: פוביה מטיסות הינה אמונה שמטוס וטיסה הם דברים מסוכנים, למרות שמבחינה סטטיסטית ידוע שהם בטוחים מרוב אמצעי התעבורה היבשתיים. למעשה אנשים “כישרוניים” בכניסה להיפנוזה, עלולים לספח לעצמם במהלך חייהם סוגסטיות שליליות שונות בצורה ספונטאנית. מבחינה זו המטפל בהיפנוזה יכול להסביר למטופל שניתן לנצל “כישרון” זה, אולם באופן החיובי – לאחר שבמשך שנים פיתח אדם פוביה בעזרת סוגסטיה שלילית הוא יוכל בעזרת טיפול מתקן להבין את מקורותיה האשלייתיים של הפוביה וימיר אותה בסוגסטיה חיובית. בהקשר של פוביה מטיסות מופיעות בספרו הקלאסי של האמונד(1990) דוגמאות לסוגסטיות שליליות מובנות בשפה היומיומית שלנו שמחזקות את פוביית הטיסות: ראשית, הנוסע מגיע ל”טרמינל” שדה התעופה ונכנס לאסוציאציה סופנית – “טרמינלית”. לאחר מכן הואעולה ל”אולם היוצאים” (אסוציאציה של העולם הבא) ורואה דוכן לביטוח חיים כי בקרוב אולי יראה את העולם שלמעלה. אח”כ מגיעה “קריאה אחרונה” לנוסעים והוא נע למטוס המוקף באמצעי ביטחון (שכן טיסה היא דבר מסוכן). במטוס עצמו מייד מסבירים מה צריך לעשות כשהמטוס מתרסק. לקראת הנחיתה, אם נותר עוד שביב תקווה, מסביר הטייס שאנו מתקרבים ל”יעד הסופי”. אנא הישארו במקומותיכם עד שנגיע ל”שער היציאה”. קשה להתעלם ממגוון הרמזים הטרמינליים שמספקת לנו השפה בהקשר של טיסה ולכן אולי אין זה מפתיע שמספר רב כל כך של אנשים מפתחים פוביית טיסה. היפנוזה מתייחסת לשפת התקשורת שפועלת פעמים רבות באופן לא מודע. פיתוח מודעות לדפוסי השפה הללו הוא חלק מהכלי הטיפולי שניתן לשלב בפוביית טיסות ואתגרים טיפוליים אחרים.
ההיפנוזה משפיעה על הפרט במגוון אופנים: רגש, קוגניציה, פיזיולוגיה והתנהגות. היפנוזה מאופיינת בחשיבה ראשונית רגרסיבית – ירידה במנגנוני הגנה אינטלקטואלים ובחשיבה האנליטית, ניכרת חשיבה אסוציאטיבית וסימבולית וכן לעיתים קונקרטית. במהלך היפנוזה קיימים שינויים בתפיסת הגוף, מופיעה אמנזיה מחד וחידוד זיכרון מאידך, יכולה להופיע דיסוציאציה (שמנוצלת לעיתים לטובת הטיפול, למשל, הרדמת יד באמצעות אשליית ניתוקה מהשפעת המוח). מבחינה תפיסתית קיים מיקוד קשב פנימה שגורם לניתוק חושי מגירויים חיצוניים. הדבר גורם ומאפשר יצירת תופעות כמו אנלגזיה, שינוי בתפיסת זמן והלוצינציות חיוביות ושליליות. מבחינה רגשית היפנוזה מאופיינת בד”כ ברגיעה ושקט פנימי ומגע עם רגשות עמוקים. עם זאת, במהלך התהליך יכול המטופל גם לחוש סערה ואף אבראקציה (לכן נדרשת מיומנות רבה בעת הטיפול בנפגעי PTSD שעלולים לחוות מחדש את הטראומה ולהינזק מהטיפול במידה ואינו מבוצע בפרוטוקול מתאים). במהלך היפנוזה מתרחשות לעיתים קרובות תופעות פיזיולוגיות כגון דיכוי המערכת הסימפתטית, קטלפסיה ושינוי טונוס שרירים. קיימת נטייה לפאסיביות וחוסר תנועתיות.
מחקרים עדכניים שבחנו את פעילות המוח במהלך היפנוזה גילו ממצאים מפתיעים שכן אזורי תגובה במוח במהלך היפנוזה בעיניים עצומות ובדמיון נמצאו זהים לאותם אזורי תגובה של הפרט כאשר הוא פועל בעיניים פקוחות במציאות. מכאן שהסוגסטיה ההיפנוטית היא אכן עירוב ייחודי של דמיון ומציאות.
השימוש העוצמתי ביותר של היפנוזה הוא בטיפול בכאב. בתחום זה יש להיפנוזה יתרון משמעותי וייחודי על פני שיטות אחרות. הדבר חשוב במיוחד לטיפולים רפואיים באנשים שאינם יכולים להשתמש בחומרי הרדמה מסיבות שונות, בהכנה לקראת טיפולים רפואיים, במהלך לידה, בהתמודדות עם כאבים כרוניים ועוד.
המדע לא גילה עדיין כיצד ההיפנוזה פועלת במדויק מבחינה פיזיולוגית, אך אחד הממצאים החשובים שהתגלו הוא שהיפנוזה מביאה לשיכוך כאבים בשיטות אחרות מאשר חומרים אופיאטים כנגד כאבים וכן מתופעות פלסבו. לדוגמא, הזרקת חומר פלסבו של מורפין גורם לשיכוך כאב בשיעור הצלחה גבוה. הוכח שהדבר קשור למערכת האופיאטית כיוון שהזרקת אנטגוניסט למורפין, נלוקסון, מבטלת הן את השפעת החומר המקורי (מורפין) והן את השפעת חומר הפלסבו. אותה תופעה נמצאה גם בביטול השפעת דיקור סיני כנגד כאב. לעומת זאת נמצא שנלוקסון אינו מבטל את שיכוך הכאב בהיפנוזה, ומכך שההיפנוזה אינה פועלת כמו הפלסבו בערוץ האופיאטי אלא בשיטה אחרת.
מחקרים קלאסיים של הילגרד תמכו בגישה זו והראו שלמעשה היפנוזה מצליחה להסב את תשומת הלב מהכאב באופן לא מודע למרות שהסיגנלים לכאב ממשיכים לשדר למוח ולא מנוטרלים כמו בשימוש בתרופות. הילגרד כינה תופעה זו כ”צופה סמוי” כלומר, הפרט אינו סובל מהכאב, אך צופה סמוי ולא מודע בתוכו יודע על קיומו של הכאב.
רופא סקוטי בשם ג’יימס אסדייל שירת בהודו במאה ה-18 בתקופה בה לא היתה אנלגזיה בשימוש. הוא ביצע שם טיפולים וניתוחים רבים באמצעות היפנוזה. ועדה רפואית תעדה את פעילותו והכירה לראשונה בתוקף המדעי של השימוש בהיפנוזה ליצירת אלחוש. אחת התופעות המעניינות הינה שמעבר להצלחתו ביצירת אנלגזיה, שיעור הזיהומים שנוצר בעקבות הניתוחים של אסדייל היה נמוך באופן משמעותי מזה שבטיפולים ללא היפנוזה. יתכן שהדבר קשור לחיזוק המערכת החיסונית בשל השליטה שחש המטופל במהלך התהליך הרפואי. ואכן אנו עדים גם כיום לכך שבטיפולים רפואיים בעזרת היפנוזה ניתן לזהות פחות דימום ופחות זיהומים.
ואם בהיסטוריה עסקינן, יש לציין עוד כמה דמויות משמעותיות בהיסטוריה של התפתחות ההיפנוזה. אמנם היפנוזה כתהליך היתה קיימת כבר לפני אלפי שנה בטקסים דתיים ואתניים שונים, אך היא קיבלה תנופה דרך תופעת המסמריזם שהיתה למעשה היפנוזה. פרנץ אנטון מסמר היה רופא שפעל במאה ה-18 בוינה ובפריז. הוא התפרסם לאור טיפול שהיה עושה בעזרת מגנטים. הוא פיתח תיאוריהפסיאודו-מדעית שהיוותה למעשה סוגסטיה שהשפיעה כנראה על מטופליו. ועדת בדיקה מפורסמת (שכללה בין היתר את בנג’מין פרנקלין שהיה שגריר ארה”ב בפריז, ממציא הגליוטינה ג’וזף גיליוטיןוהכימאי אנטואן לאבוזייה) שמונתה בשנת 1784 על ידי לואי ה-16 לחקור את עבודתו של מסמר קבעה שאין בסיס מדעי לגישתו אך ציינה שהצלחת הטיפולים נבעה מהשימוש בדמיון, ובכך סללה למעשה את הבסיס התיאורטי להיפנוזה המודרנית.
דמות מרכזית אחרת בהיסטוריה של ההיפנוזה היה ג’אן מרטין שארקו שהתמחה בשיתוק היסטרי (קונברסיבי). רבים מכירים בוודאי את התמונה המפורסמת שבה נצפה שארקו ניצב בבית חולים ומעביר סימפטומים היסטריים בין מטופליו בעזרת היפנוזה כשברקע מתבוננים מתלמדים שונים וביניהם זיגמונד פרויד. עם זאת, לאחר מותו של שארקו עלו טענות על כך שחלק מדיווחיו המדעיים היו כוזבים.
ואי אפשר לסיים את הפרק ההיסטורי של ההיפנוזה מבלי להזכיר את פעלו של מילטון אריקסון אשר ראה בהיפנוזה תהליך טבעי ויום יומי, והשתמש בסוגסטיות עקיפות, בילבוליות, מטאפורות ועוד. לטענתו הסוגסטיה מביאה לשינוי ארגוני אצל המטופל גם ללא אינטרפרטציה של משמעות הסוגסטיה. בספר “קולו של מילטון אריקסון” מתאר סידני רוזן את שיטת הטיפול של אריקסון. לדוגמא, אריקסון מנסה לגמול אלכוהוליסט מהטיפה המרה בעזרת סוגסטיה היפנוטית עקיפה על ידי כך שהוא שולח אותו לגן קקטוסים כדי להתבונן כיצד צמח מצליח לצמוח ללא נוזלים. הנחת היסוד של אריקסון היתה שהנפש והלא מודע קולטים את המסרים העקיפים הללו ויכולים להטמיע אותם בצורה יישומית לצורך יצירת שינוי מתוך כוחותיו הפנימיים של המטופל.
יישום טיפולי בהיפנוזה: דוגמא באמצעות טיפול בפוביית מחטים
פוביית מחטים הינה פחד מוגזם ולא רציונאלי ממחטים, לרוב בהקשר רפואי. היא יכולה לבוא בצורות ועוצמות שונות. התופעה יכולה להתלוות בחרדות נוספות הקשורות לטיפול רפואי כגון פוביה מדם ותסמונת החלוק הלבן. אמנם דקירת מחט אינה תענוג לאיש אך עבור כ-10% מהאוכלוסייה מדובר כנראה במקור לחרדה משמעותית שבאה לביטוי בהימנעות, בתגובת חרדה ואף התעלפות במקרים קיצוניים. הבעיה המרכזית של פוביית מחטים היא בהשפעתה המשנית לטווח ארוך על בריאותו של הפרט כיוון שעל פי רוב התגובה האופיינית היא הימנעות מהגעה למסגרות רפואיות שבהן יש צורך להידקר, בין אם מדובר בחיסונים, בדיקות דם, טיפולי שיניים וכדומה. הדבר גורר הזנחה לעיתים עד סיכון חיים.
הטיפול בפוביית מחטים בעזרת היפנוזה הוא דוגמא קלאסית לשימוש אינטרדיסציפלינרי בתחומי הרפואה והפסיכולוגיה.
בחלק הראשון של הטיפול ניתן ללמד את המטופל שיטות להרגעה עצמית באמצעות הרפיה שרירית ודמיון מודרך למקום נעים ובטוח. חלק מהקושי בקבלת טיפול רפואי בעזרת המחט הוא תגובה רגשית סוערת של המטופל שיוצרת מעגל קסמים טראומתי לאורך השנים. יכולתו של המטופל להגיע רגוע יותר למרפאה היא בסיס חשוב להכחדה של האסוציאציה השלילית סביב המחט והדקירה.
לאחר יצירת אמון בין המטפל למטופל ורכישת כלים להרגעה עצמית ניתן להשתמש בדמיון מודרך כדי לתת למטופל לעבור בדמיונו טיפול רפואי הכרוך בדקירת מחט. מאחר והיפנוזה עשויה לדמות מצבי מציאות באופן מוחשי מאוד יש אפשרות לבצע סימולציה עם המטופל לקבלת זריקה וירטואלית בישיבה נוחה בכורסת המטופל ועם אפשרות לווסת את הפחד בעזרת טכניקות של הרפיה והרגעה.
בחלק האחרון ניתן כבר להגיע לעבודה ממשית עם מחט קונקרטית. המטרה להגיע למצב שבו המטופל יוכל לקחת בעצמו מחט ולדקור את עצמו ללא חשש, תחת השגחה רפואית כמובן של הרופא המטפל שמורשה גם לטיפול בהיפנוזה (לפיכך רצוי לדעתי שטיפולים מהסוג הזה יבוצעו על ידי רופאים ולא פסיכולוגים. הדבר משמש גם modeling למטופל שיגיע בסופו של דבר למרפאה ויפגוש רופא או אחות, ויוכל לזכור בדמיונו את הרופא המטפל שלו בהיפנוזה). במהלך השלב הזה בטיפול רצוי לפתח בעזרת היפנוזה אנלגזיה, בד”כ באזור כלשהו של היד, שכן גם רבים מהטיפולים במחט מופעלים על היד. יצירתאנלגזיה נעשית בד”כ בשיטה שיוצרת כפפה דמיונית על כף היד שמבודדת אותה מהסביבה. סוגסטיה זו גורמת בשלב ראשון לתחושה של נמנום איברים ובסופו של דבר לתחושת אלחוש. בשלב הבא ניתן בעזרת סוגסטיה נוספת להעביר את תחושת האלחוש הזו לאיברים אחרים בגוף (למשל לאזור היד אותו יש לדקור, או ברפואת שיניים לאזור בפה בו יש לערוך טיפול שיניים או לתת זריקת אלחוש). לאחר יצירת תחושת אנלגזיה ביד, המטופל יכול לצבוט את האזור הרדום ולראות שאינו חש בכאב, ובהמשך יוכל בהנחיית הרופא המטפל להחדיר מחט לאזור העור הרדום ללא שיחוש בדבר. חוויה זו גורמת על פי רוב להכחדה של הפוביה, כמו גם לחיזוק הדימוי העצמי של המטופל שמרגיש שהתגבר על הפוביה בכוחות עצמו. ניתן להשתמש בסוגסטיות פוסט היפנוטיות כדי לחזק את האפקט גם להמשך, והמטופל יוכל בעזרת היפנוזה עצמית לשחזר את תהליך הרדמת היד ותחושת הרגיעה גם כשיגיע לטיפול הרפואי הנדרש.
חלקים מהטיפול ההיפנוטי האמור מהווה בסיס להתמודדות עם בעיות רפואיות רבות, שכן תחושת האלחוש והרגיעה עשויים לעזור במקרים של מגרנות, מעי רגיז, כאבים כרוניים ועוד.
לסיכום, היפנוזה היא תהליך טבעי המוכר שנים רבות לשימושים פסיכולוגיים ורפואיים. היא יכולה להוות כלי הן בטיפול היפנוטי פורמאלי כפי שתואר לעיל, אך גם ככלי לתקשורת חיובית יותר בין רופא למטופל להשגת רפורט טוב יותר לטיפול, שיתוף פעולה של המטופל, ותוצאות טובות יותר לתהליך הטיפולי.
בישראל פועל חוק השימוש בהיפנוזה הקובע ש”לא יהפנט אדם את זולתו אלא אם כן הוא מורשהלהיפנוט, ולפי תנאי ההרשאה”. ההרשאה ניתנת למי שעבר קורס הכשרה בהיפנוזה, עמד בבחינות מטעם משרד הבריאות ונרשם בפנקס המהפנטים. פרטים נוספים על ההכשרה ועל היפנוזה בכלל אפשר למצוא באתר האגודה הישראלית להיפנוזה:
www.hebpsy.net/hypno

 ספרות מומלצת להרחבת הידע בנושא:

Alman, B.M., & Lambrou, P. (1992). Self-hypnosis: the complete manual for health and self-change. New York: Brunner/Mazel. תורגם לעברית
Hammond, D.C. (1990). Handbook of hypnotic suggestions and metaphors.  New York: Norton.
Rosen, S. (1982) My voice will go with you: The teaching tales of Milton H. Erickson.New York: Norton. תורגם לעברית
Yapko, M.D. (1995). Essentials of Hypnosis. New York: Brunner/Mazel.William S.K. (2007). Clinical & experimental hypnosis: in medicine, dentistry, and psychology. Philadelphia: Lippincott Williams & Wilkins.

פסיכולוגיה חיובית ומהות האושר האנושי

“טיפת חלב” פסיכולוגית
המאמר הנוכחי אינו עוסק בטיפול פסיכולוגי ובבעיות פסיכולוגיות. הוא עוסק בחיים, באורח חיים, בטווח ההתלבטויות הטבעי והבריא של כל אדם ואדם. לפיכך, הגישה שנציג כאן איננה סותרת או מחליפה שיטות טיפול פסיכולוגיות, המתמקדות על פי רוב בטיפול בבעיות פסיכולוגיות. היא יוצאת מנקודת מוצא שונה, ומתייחסת דווקא אל הקהל הרחב, זה שחי את שגרתו ומחפש משמעות ואושר בחייו, עם או בלי צורך או רצון לפנות לטיפול פסיכולוגי כדי לטפל בבעיה מסוימת.
דמיינו את מרפאת “טיפת חלב” אל מול מרפאתו של רופא הילדים. מה ההבדל העיקרי ביניהם? מרפאת “טיפת חלב” עוסקת בעיקר ברפואה מונעת ומעקב אחר ההתפתחות הבריאה. מרפאתו של רופא הילדים, לעומת זאת, עוסקת בעיקר בטיפול במחלות וריפויים. האם קיימת אצלנו מרפאת טיפת חלב פסיכולוגית? האם הפסיכולוגיה עוסקת ברפואה מונעת כנגד היווצרותם של בעיות פסיכולוגיות, ובעיקר דיכאון וחרדה, שהן התופעות הפסיכולוגיות הנפוצות ביותר בעידן המודרני? גישת הפסיכולוגיה החיובית שהחלה להתפתח בשנים האחרונות נועדה בדיוק למטרה זו – רפואה מונעת פסיכולוגית עבור בריאות נפשית לכלל האוכלוסייה.

רקע היסטורי לצמיחתה של גישת הפסיכולוגיה החיובית
רקע היסטורי לצמיחתה של גישת הפסיכולוגיה החיובית
הבה נבחן מספר עובדות על האופן בו העולם הנפשי מטופל כיום:

  • פרויד הניח שהאדם מונע מדחפים אלימים למדי: מין, תוקפנות ויצר מוות.
  • מזווית שונה מאוד התפתחה בפסיכולוגיה הגישה הביהביוריסטית שעסקה בעיצוב התנהגות – גישה אוטומטית למדי שמפחיתה מרוחו של האדם.
  • הגישה הפסיכיאטרית פיתחה ספרי אבחנה כדוגמת DSM ו ICD שמתבוננים על הצד האפל והפתולוגי של האדם. אדם מן המנין אשר פונה לטיפול במסגרת ציבורית יצטרך לעבור אבחון פסיכיאטרי כדי לזכות במימון הטיפול. במסגרת זו הוא יזכה לאבחנה פתולוגית, על ידי הפסיכיאטר או הפסיכולוג שעימו יפגש, כבעל “הפרעת אישיות” כלשהי, גם אם הפניה שלו על רקע שאינו פתולוגי. זאת מאחר וספר האבחנות כולל רק סוגים של פתולוגיות והמערכת דורשת מהמטפל למסור דין וחשבון על סיבות הפנייה לטיפול.
  • כ 99 מתוך 100 מחקרים בתחום הפסיכולוגיה הטיפולית עסקו עד היום בפתולוגיה האנושית. מחקרים בתחום אושר, שגשוג וצמיחה פסיכולוגית היו נדחים כמעט באופן אוטומטי מכתבי עת מדעיים יוקרתיים כיוון ש”אושר איננו דבר מדעי”.

הדברים האמורים לא נעשים כמובן מתוך רוע לב. כל התהליכים והגישות הללו עשויים להיות נכונים ומציאותיים. עם זאת, הם מבליטים את “חצי הכוס הריקה” באישיותו ובמהותו של האדם. מהצד השני יש לפחות חצי כוס מלאה שעשויה לספק טעם עשיר ומהנה יותר לחיים. הפסיכולוגיה החיובית אינה מכחישה את חצי הכוס הריקה, רצוי לטפל בה ולתת לה מקום. עם זאת, יש להכיר בכך שהלך צמא במדבר יכול לשתות מים חיים רק ממחצית הכוס המלאה במים, גם אם ליבו יכאב על מחצית הכוס הריקה שאיננה. אנלוגיה זו נכונה כנראה גם לרגעי מצוקה אחרים בחיים – ההתמודדות הנפשית עם משבר יונקת כוח מתוך עוצמותיו ויכולותיו של האדם ולא (רק) מתוך הבנת מקורות המשבר.
ואכן, גישות פסיכולוגיות רבות מציגות את הפן החיובי של האדם. הגישה האקזיסטנציאליסטית, כפי שמיוצגת אולי בצורה הטובה ביותר בספרו של ויקטור פרנקל “האדם מחפש משמעות”, נחשבת לאחת הראשונות שעסקה בפן “החיובי” של האדם. פרנקל ששרד את השואה ואת אושוויץ מתאר בספרו על סמך נסיונו האישי כיצד שמר על שפיותו בתוך התופת. גישתו גורסת שהאדם המודרני איבד את משמעות החיים וסובל מ”ריק קיומי”. הדבר יוצר שעמום, דיכאון, תוקפנות והתמכרות שכה נפוצים בעידן המודרני. פרנקל סבור שכדי להינצל מהריק הפנימי ותחלואיו הנפשיים על האדם למצוא משמעות לחייו.
הפסיכולוגיה ההומניסטית התפתחה בשנות ה-50 של המאה הקודמת, גם היא כתגובה לביהביוריזם מחד ולתנועה הפסיכואנליטית מאידך. הגישה הדגישה שלאנשים יש אפשרות בחירה ואחריות לבחור, וכן שאדם פועל לחיפוש משמעות, ערכים ויצירתיות. מאסלו שידוע במיוחד בפירמידת הצרכים שלו הסביר את מקורות המוטיבציה האנושית, וחשיבותה במיוחד בכך שאם כל התנאים הסביבתיים מאפשרים זאת, האדם מחפש מימוש עצמי.
קארל רוג’רס נמצא גם הוא ברשימת הפסיכולוגים ההומניסטיים שראה את שאיפתו המרכזית של האדם לחיפוש משמעות. בעיניו מקור הקושי האנושי הוא בפער שנוצר בין תפיסת העצמי כפי שהוא בפועל לתפיסת העצמי האידיאלי. הפתרון בעיני היה הן בחינוך והן בטיפול הפסיכולוגי לאמפטיה וקבלה בלתי מותנית. הסטראוטיפ של הפסיכולוג המהנהן בחיוך אמפתי (כן, כן…), מגיע מכתביו של רוג’רס.
גישה מעניינת שהתפתחה מתוך הגישה ההומניסטית היא תרפיית הגשטאלט שפותחה על ידי פרלס Perls. משמעות המילה גשטאלט בגרמנית היא תבנית, וחוקי הגשטאלט מתייחסים בעיקר לחוקי “הצורה הטובה” שהם למעשה דפוס תפיסתי מולד שלפיו אנשים משלימים את עולמם ואת מה שחסר בו בעזרת דמיונם ותבניות מוכרות הנמצאות בהן. לדוגמה, אם נראה רצף של קווים קצרים וישרים בסגנון הבא נקרא לו בד”כ “מעגל” למרות שלמעשה אין כל מעגל אמיתי במציאות. שימו לב שב”מעגל” זה יש רק סדרת קווים ישרים ! המעגל נוצר בדמיוננו בלבד בעזרת תבניות קוגניטיביות.
מעגל דמיוני זה הוא אנלוגיה לאופן שבו אנו נוטים לתפוס אירועים ומצבים בחיים, תוך פירוש אישי ולא תמיד מדוייק, כדי להתאים את רצף העובדות לתבניות מוכרות. תרפיית הגשטאלט מתייחסת לאדם כשלמות אחת שיוצרת דבר שהוא יותר מסכום חלקיו, ולכן לא ניתן להתבונן רק על אירועים או רכיבים ספציפיים כדי להבין את האדם או את הבעיה שעימה הוא מתמודד. תרפיית הגשטאלט מהווה סוג של יצירה חווייתית המשתמשת גם בכלים אומנותיים כדי להבין את האדם בהווה, כאן ועכשיו. מובן שהעבר משמש כחלק מהחומרים בחדר הטיפולים, אבל עקרון הטיפול הוא שהאדם לוקח אחריות על חייו בהווה ולא נותן לאירועים מהעבר לשלוט בו. אירועים אלו נבחנים באופן הם מורגשים בחדר בהווה ולא כזכרונות עבר בעלי מטען של אינפורמציה קוגניטיבית.
גם גישות שהתפתחו מתוך תיאורית יחסי האובייקט הלכו ופיתחו נופך חיובי בהתבוננות על מהותו של האדם. מתוך התפיסה הדטרמיניסטית בפסיכולוגיה התפתחו גישות אופטימיות יותר כמו זו של ויניקוט וקוהוט. אמנם גישות אלו שמו דגש רב על פסיכופתולוגיה, לא מעט בשל העובדה שיוצריהם טיפלו באנשים רבים בעלי הפרעות קשות, אך מהותן הכוללת אינה רואה באדם יצור שמהותו בדחפים או בפיצולים סכיזו-פרנואידים. גם ויניקוט וגם קוהוט טוענים למשל שאם התינוק גדל בסביבה טובה דייה, הכוללת הן מידה של סיפוק והן מידה של תסכול, תהיה לו אפשרות להתפתח בצורה תקינה. לכן הטיפול בגישות אלו, לדוגמה בגישת העצמי של קוהוט, אינו מתמקד רק בקונפליקטים הדינאמיים אלא בדרך שבה יוכל המטופל להשיב לעצמי שלו תחושת לכידות, חיוניות והרמוניה (סקירה נרחבת יותר על סוגי טיפול פסיכולוגי ניתן לקרוא כאן).
כפי שניתן לראות מהסקירה שתוארה עד כה, גישות רבות בפסיכולוגיה מתייחסות בצורה חיובית לאופי האדם ומדגישות את הכוחות והיכולות של הפרט להגיע למימוש עצמי ואושר.
המאמר הנוכחי יתמקד בגישה מסוימת שהתפתחה בשנים האחרונות וכינוייה “פסיכולוגיה חיובית”. רבים מהממצאים שנציין במאמר לקוחים מתוך פרסומיו של פרופ’ מרטין סליגמן, פסיכולוג אמריקאי יהודי שהתמחה בתחום הפסיכולוגיה של האושר. מתוך כתביו המופיעים בשפה אישית וחושפנית למדי נראה שהוא עצמו נאבק לא מעט על מימושו של האושר הפרטי שלו, מה שכנראה מספר לנו כבר שהמאבק אל האושר איננו פשוט כל כך, והידע אינו מהווה נוסחת קסם מושלמת לאושר.
לפיכך חשוב בפתח העיסוק בשאלת האושר להדגיש ולמנוע תקוות שווא. גישות רבות כיום מנסות להציג נוסחאות ברורות לאושר ולא היינו רוצים להשלות את הקורא שיש עמנו את סוד האושר. להיפך, יתכן שננפץ בפניכם מספר אשליות אושר שחשבתם אולי להגשים בשנים הבאות. אבל אולי מתוך השברים הללו ניתן יהיה לדלות כמה כלים מציאותיים להתמודד עם החיים, ובעיקר, ליהנות מהם יותר.
במאמר הזה נעסוק במחקרי הפסיכולוגיה החיובית. זו שעוסקת בשאלות הקשורות לאושר ולתקווה האנושית, אותו מקור אור בקצה המנהרה החשוכה של החיים. אך תחילה נתאר את מקור הגישה, שאינו חיובי כלל.

פסיכולוגיה חיובית – לא רק איכות חיים, גם עניין של חיים ומוות
למרות ההתפתחות המחקרית והיישומית בפסיכולוגיה וברפואה בעידן הנוכחי ולמרות שהעולם המערבי נעשה עשיר ושבע כפי שלא היה מעולם בהיסטוריה האנושית, שיעורי הדיכאון והחרדה עולים באופן מדאיג בקרב האוכלוסיה הבריאה בעולם, ובמיוחד בקרב צעירים. ממצאים המגיעים מכל העולם המערבי, כולל בישראל, מורים שכ- 20% מהילדים שנולדים כיום צפויים לסבול מהפרעות של דיכאון וחרדה עוד לפני גיל 18. מדובר בעליה של מאות אחוזים בתקופה קצרה יחסית של כמה עשרות שנים. סקר עדכני של משרד הבריאות בישראל מצא שכ-12% מבני הנוער בישראל – אחד מכל שמונה מתבגרים – סובל מהפרעה נפשית כלשהי בכל רגע נתון, וכאמור, כ-20% יסבלו מחרדה ודיכאון עוד לפני הגיעם לבגרות. נתונים אלו מורים שמדובר באפידמיולוגיה, וחמור מכך, שאין בידינו כלי מניעה, אלא רק כלי טיפול לאחר מעשה.
יש הסבורים שדיכאון הוא סוג של “פינוק” מודרני. נציין לפיכך שארגון הבריאות העולמי רואה כיום בדיכאון את המחלה הרפואית החמורה ביותר בקיצור תוחלת החיים ובפגיעה בתפקוד ובאיכות החיים לצעירים. הארגון חוזה שתוך 20 השנים הקרובות היא תהפוך לחמורה ביותר עבור כל האוכלוסיה, יותר ממחלות לב וסרטן. שיעור האובדנות בעולם כיום חסר תקדים – כמליון איש מתים בעולם מידי שנה מהתאבדות ומליונים נוספים כתוצאה מפגיעה במערכת החיסונית והזנחה רפואית שנובעים מדיכאון (מצב נפשי רעוע פוגע במערכת החיסונית של הגוף ויכול לקצר את תוחלת החיים בכ-10 שנים). כל התופעות הללו מתרחשות מבלי שיש בידנו כלי מניעה וחיסון כנגדם, כפי שפותחו בתחומי רפואה אחרים.
פרופ’ מרטין סליגמן התמחה רוב חייו המקצועיים בדיכאון ופסיכופתולוגיה. בשנת 1998 בעת כהונתו כראש איגוד הפסיכולוגים האמריקאים APA הוא ייסד את גישת הפסיכולוגיה החיובית מתוך הכרה שחסרים בידינו כיום כלים למניעה וחיסון כנגד דיכאון, עוד לפני פריצתו. הגישה החלה להתפתח במהירות, בתחילה בארה”ב וסוחפת כיום את עולם הפסיכולוגיה המחקרית והיישומית בעולם, כמו גם בתחומי מדע נוספים, פסיכולוגיה, חינוך, ניהול, רפואה ועוד.
כאמור, הגישה גורסת שבשיטת “פתרון הבעיות” המסורתית – איתור הבעיה (“הפתולוגיה”) ומציאת פתרונה, פוטנציאל הצמיחה נמוך למדי: אדם שאינו בדיכאון אינו בהכרח מאושר, לקוח שלא רימו אותו אינו בהכרח מרוצה, עובד ששילמו את שכרו בזמן אינו בהכרח שבע רצון מעבודתו, זוג שאינו נוטר טינה אינו בהכרח אוהב. מכאן שמיקוד בליקויים ואפילו הצלחה מסחררת במניעת הליקוי, לא תביא לשגשוג. למרות זאת, רוב המודלים הקיימים כיום לייעוץ ושינוי מבוססים על מיקוד בבעיה ובשלילי, ולא בטיפוח החיובי, מתוך הנחה שהם הפכים אחד של השני. מחקרים רבים שהצטברו לאחרונה מוכיחים שהנחה זו שגויה מיסודה. מקור הכוח אינו מצוי במוקד המשבר, וניתן למנף אותו כמעט ללא קשר למוקד הקושי, כדי להביא לשגשוג וחוסן נפשי.

גישה לחיים
המשוררת תרצה אתר נפלה אל מותה מחלון ביתה בגיל 36. אביה נתן אלתרמן כתב לה שיר שנקרא “שיר משמר”. כדי לחוש את מחצית הכוס הריקה בגישה לחיים קראו בית או שניים משיריהם של נתן אלתרמן ותרצה אתר. ראשית מתוך שירו של האב לבתו. נסו לחוש את המשורר בעת כתיבת מילים אלו ונתייחס לכך בהמשך.

שיר משמר
שמרי נפשך, כוחך שמרי, שמרי נפשך
שמרי חייך, בינתך, שמרי חייך,
מקיר נופל, מגג נדלק, מצל חשך,
מאבן קלע, מסכין, מציפורניים
שמרי נפשך מן השורף, מן החותך
מן הסמוך כמו עפר כמו שמיים
מן הדומם, מן המחכה והמושך
והממית כמי באר ואש כיריים
נפשך שמרי – ובינתך שער ראשך
עורך שמרי, שמרי נפשך, שמרי חייך.

וכעת את שירה של תרצה אתר שלמעשה ליווה אותה אל מותה:
בלדה לאישה
אפילו ענני הגובה, לא יכלו לשתיקתה
היא הביטה עד בלי שבע, היא הביטה וידעה
שכעת פורחות בעמק, שלל חבצלות הבר
ולמרות הכל, הכל נגמר.

אפילו הספרים בחדר, הסגור והעצוב,
כבר ידעו, היא לא בסדר, היא הולכת לבלי שוב
עוד פורחות הרחק בעמק, שלל חבצלות הבר
אך למרות הכל, הכל נגמר.

בואו נשווה כעת את מה ששמענו עד עכשיו לשירו האופטימי של אמיר גלבוע:
שיר בבוקר בבוקר
פתאום קם אדם בבוקר
ומרגיש כי הוא עם ומתחיל ללכת,
ולכל הנפגש בדרכו קורא הוא שלום.

דגנים עולים מול פניו מבין חריצי המדרכת.
וניחוחות לראשו מדיפים עצי אזדרכת.
הטללים רוססים והרים, ריבוא קרניים,
הם יולידו חופת שמש לכלולותיו.

פתאום קם אדם בבוקר
ומרגיש כי הוא עם ומתחיל ללכת,
ורואה כי חזר האביב
והוריק שוב אילן מן השלכת.

נבואה שמגשימה את עצמה: משמעות החיוך אל החיים
ראו את עוצמת החרדה והכאב בשיריהם של נתן אלתרמן ותרצה אתר, לעומת שמחת החיים והאנרגיה בשירו של אמיר גלבוע. בהנחה ששירים מייצגים גם משהו מרגשותיהם ומצבם הפסיכולוגי של כותביהם, עולה השאלה, מה גורם לאנשים להגיב בצורה כל כך שונה לחוויית חייהם? מה גורם לאדם האחד להרגיש זרמים של אנרגיה, חיוניות, ואושר, כפי שמבטא כל כך חזק אמיר גלבוע בשירו, ולאדם אחר דיכאון חרדה וחוסר אונים? האם ניתן ללמוד להיות מאושרים? או שאולי האופן בו נולדנו הוא הסד אליו נדונו להיות צמודים לאורך כל חיינו?
הקשיבו לממצא הבא שהביא סליגמן באחד מספריו: כשאנו עומדים מול המצלמה אנחנו מחייכים. כך בד”כ מבקש הצלם. מסתבר שקיימים באופן כללי שני סוגי חיוכים: חיוך אמיתי וקורן, וחיוך פלסטי מזויף ואולי אפילו מרתיע. הראשון מסמן תחושת אושר אוטנטית. השני את צורך לרצות מישהו, אולי את הצלם, תוך מידה מסוימת של עכבות לחוש ולהפגין אושר. מסתבר שדי קל לזהות את סוג החיוך לפי הקמטים שנוצרים בפנים בעת החיוך. חוקרים מאוניברסיטה אמריקאית ידועה לקחו צילומי מחזור של סטודנטיות במכללה בארה”ב ובדקו את סוג החיוך שהופיע על התמונה. לאחר שנים ממועד הצילום הם יצרו קשר עם הנשים הללו ותחקרו אותם על מידת האושר שלהן מהחיים. הממצא המדהים הוא שאותו חיוך אקראי מתמונת המחזור יכול היה לנבא את המידה בה הנשים הללו היו מאושרות שנים רבות לאחר מכן. אלו שחייכו חיוך אמיתי נהנו בהסתברות גבוהה יותר מרווחה אישית, חיי משפחה מספקים וכו’, לעומת אלו שחייכו חיוך מאולץ. מכאן שהאושר האישי הבסיסי מוטבע כנראה היטב באישיותנו ואף מוקרן כלפי חוץ באופן ספונטני ובלתי נשלט.

האושר כמשאת נפש
חונכנו מגיל צעיר על מיתוס גן העדן שבו הכל טוב. האם אכן חיים מלאי כל טוב אכן ממלאים אותנו באושר רב כל כך? הממצאים המחקריים בתחום מורים שאילו היינו מגיעים לגן העדן הוא היה כנראה משעמם אותנו די מהר, והיינו נזקקים לייצר “גן עדן 2” כמו בסדרות הסרטים המצליחים של הוליווד (שגם אליהם נתייחס בהמשך). מחקריהם של כהנמן (פסיכולוג ישראלי-אמריקאי וזוכה פרס נובל לכלכלה) וטברסקי ז”ל טופחים על פנינו באופן מאוד מאכזב. מסתבר שאנשים עשירים מאוד, בעלי גישה מיידית לכל הדברים הטובים שהכסף יכול להביא, אינם מאושרים יותר מאנשים ממוצעים. מסתבר שמעבר לסף עוני מסוים, האושר האנושי איננו פונקציה של עושר חומרי.
בני האדם תופסים את העולם באופן יחסי לעוגנים, ולא באופן מוחלט. הנחה של 5000 ₪ נראית לכם משמעותית? מסתבר שלאנשים שקונים דירה ב-500,000 שקלים הנחה כזו נראית כמעט מעליבה.
האם עיגול המחיר כלפי מעלה בשקל אחד בנסיעה של חצי שעה במונית פרטית נראית לכם מאוד מהותית? ישראלים רבים יסרבו לקחת מונית בדלהי או בבנגקוק, ויעדיפו להמתין בגשם למונית אחרת, כי נהג המונית ביקש מהם שקל אחד יותר מידי, במונחי המטבע המקומי (ששווה שם כמובן הרבה יותר מבחינת ערך הקניה).
כך גם עוגני האושר משתנים. “דירת חלומותי” או רכב המנהלים שתמיד רציתי הם עוגנים לאושר כל עוד אינם קיימים. לאחר רכישתם השפעתם על האושר נעשית מזערית.
התיאוריה הפסיכולוגית גורסת שתינוקות שגדלים ללא תסכול כלל לא יוכלו להשתלב בעולם. ההתפתחות התקינה כוללת לא רק חוויה של הכלה והרמוניה אלא גם מידה של תסכול. לכן החיים בגן העדן, מושלמים ללא תסכול, אינם מהווים כנראה מתכון לאושר רב. חיי גן העדן יהפכו לעוגן הבא שממנו יהיה צריך לעשות את השינוי הבא.

מהי חוויה אובייקטיבית?
אם נרצה לבחון אושר בצורה אובייקטיבית, הרי שאולי נוכל לתאר את הפרופיל של האדם המאושר. נסו לחשוב לרגע ולתאר לעצמכם אדם מאושר אופייני.
רוב בני האדם יתארו אדם מאושר כאדם מצליח, המקבל הערכה מסביבתו, בעל קשרים חברתיים ומשפחה, בעל יכולת כלכלית, שיכול לעשות מה שהוא רוצה בחייו. זו לפחות משאת הנפש ומקור המוטיבציה של אנשים רבים בניסיונם לקדם את עצמם. מסתבר שכל המאפיינים שתיארתי אינם ערובה לתחושת אושר. אנו לא מסתכלים באופן “אובייקטיבי” על החיים שלנו, ובוחנים את החוויה האישית שלנו בהם, באופן מאוד אישי.
בואו נתבונן על המחקר הבא של רדלמייר וכהנמן (Pain, 1996, 66, 3-8). המחקר בחן כמה מאות אנשים שעברו בדיקה רפואית בשם “קולונוסקופיה”. זו בדיקה חודרנית שבה נבדקת מערכת העיכול התחתונה באמצעות צינור פלסטי גמיש המוחדר דרך פי הטבעת. למרות שהבדיקה אורכת דקות ספורות, היא נחשבת כבדיקה מאוד לא נעימה וכואבת. במחקרם חילקו החוקרים את הנבדקים לשתי קבוצות. האחת עברה בדיקה רגילה. השניה עברה גם היא בדיקה כזו, אבל בסיומה עצר הרופא את פעולתו והצינור נח דקה שלימה ללא תזוזה בגופו של הנבדק. הדבר גרם לדקה נוספת של אי נוחות, אבל דקה זו היתה כמובן פחות כואבת ופחות שלילית מהזמן בו הצינור נע בתוך הגוף. כאשר בדקו את חווית הנבדקים הסתבר באופן מפתיע שהקבוצה שקיבלה דקה נוספת הביעה עמדה חיובית יותר מאשר הקבוצה השניה כלפי הבדיקה. מכאן שהזיכרון שלנו איננו אובייקטיבי כלל. אנחנו בוחרים רגעים מסוימים מתוך ההיסטוריה שלנו, מכל מיני סיבות שונות ומשונות, וקובעים את עמדתנו ואת מצב הרוח שלנו בהתאם לרגעים הללו. לרגעי הסיום למשל, יש חשיבות מיוחדת. אנו נזכור במיוחד את רגע הסיום המרגש של הסרט, את רגע הפרידה מאדם יקר, והנבדקים האמורים זכרו את הדקה בה היתה להם מעט מנוחה מהכאב.

סובייקטיביות עד הקצה: כמה עובדות על מציאות ודמיון
אולם לא מדובר רק בפירוש של המציאות. מסתבר שאנחנו מסוגלים גם לייצר זכרונות שלא היו כלל. חוקרת זיכרון ידועה בשם אליזבט לופטוס הראתה כיצד היא גורמת לאנשים לפרש בצורה שונה את המציאות מהאופן שבו היא אירעה או אף שותלת זכרונות של ממש לבני אדם. לדוגמה, היא מראה לאנשים סרט שבו ניתן לראות מכונית מתנגשת בעץ. תת קבוצה אחת נשאלת לאחר הצפייה בסרט באיזו מהירות המכונית נגעה בעץ. תת קבוצה אחרת שראתה את אותו הסרט נשאלה באיזה מהירות המכונית התרסקה לתוך העץ. ההבדל בשיפוטם של הנשאלים היה עשרות קמ”ש לשעה. במקרה אחר שאלה החוקרת נבדקים באיזה צד של הרכב התנפצה הזגוגית, בצד הנהג או בצד הנוסע. מסתבר שאנשים עונים בביטחון רב את התשובה למרות שבסרט לא רואים כל זגוגית שמתנפצת. מכאן שהאופן בו נשאלה השאלה “שתל” מידע בזכרונם. באופן דומה היא סיפרה לאנשים סיפור על הליכה לאיבוד בקניון בילדותם. מסתבר שאנשים רבים מתחברים מייד לחוויה ואף מרחיבים ומספרים עליה, למרות שזו היתה חוויה שלופטוס המציאה כחלק ממחקרה.
אם כך, מהי האמת? והאם הפירוש שאנחנו נותנים למציאות יכול להיות בכלל “אובייקטיבי”? מכאן שתפיסה פסימית או אופטימית איננה רק שאלה של תפיסת המציאות בצורה אמיתית. זוהי גישה שצובעת את מה שנחשב בעיננו כמציאות: אנו רואים דברים, נותנים להם פרשנות, מקדדים לזכרוננו את האמת עם הפרשנות, ולאחר מכן בשלב השליפה, מוסיפים ומשלימים פרשנויות נוספות. התוצר הוא חוויית מציאות מאוד סובייקטיבית. זו אולי הסיבה שאנשים מפרשים את חייהם ואת מידת האושר שלהם מהחיים בצורה כל כך שונה. במידה מסוימת ניתן לומר, שאם בכל מקרה, אין באפשרותנו לחוות ולהבין את המציאות כפי שהיא, מדוע שלא ננסה לפחות לפרש אותה בצורה חיובית ולהפיק ממנה את המיטב? זה נשמע אולי מלאכותי ו”ניו-אייג’י”, אבל בהתחשב בכך שאנשים מאושרים מקבלים בתמורה תוספת של 7-8 שנים בתוחלת החיים שלהם, אולי כדאי לבחון את האפשרות הזו באופן רציני. הבעיה שהגדרת ה”אושר” אינה כה פשוטה כפי שאנו בד”כ סבורים.

ריאלי דיכאוני אל מול אופטימי נאיווי
מה הסיכוי שלך לזכות בפיס? עד כמה אתה מוכשר יחסית לנורמה בחברה? מה הסיכוי שתהיה מעורב בתאונה? כמה שווה הדירה שלך? מסתבר שלרוב האנשים תכונה של אופטימיות נאיווית, ובמיוחד לגברים. אנשים נוטים להאמין שיקרה להם דבר חיובי בהסתברות גבוהה יותר מאשר בממוצע האוכלוסיה, ולהיפך – “לי זה לא יקרה” – הסתברות נמוכה יותר להתרחשות של דברים שליליים יחסית לממוצע באוכלוסיה.
מצד שני מסתבר שאנשים בדיכאון או שנוטים לדיכאון נוטים להיות דווקא מציאותיים יותר ומדייקים יותר בתפיסת המציאות על עצמם. האם זה אומר שהאושר גורם לאנשים להיות קלי דעת? לכאורה הנתונים האמורים מוכיחים לכאורה את הטענה הזו. אך בואו נוסיף מספר ממצאים נוספים וננסה לתקוף את השאלות הללו מכיוון שונה.
סליגמן מתאר באחד מספריו מחקר בו ניתן לאנשים מידע על סרטן העור בהקשר לשיזוף (או על עישון סגריות) ואחרי שבוע בחן עד כמה הם זוכרים ומבינים את הסיכונים הבריאותיים. הסתבר שאנשים מאושרים נוטים לזכור יותר מידע שלילי ואף לתפוס אותו כמשכנע יותר, יחסית לאנשים בדיכאון, כך שאין מדובר בבעיה של ידע מציאותי, אלא בפירוש אופטימי או פסימי של המציאות. אז מה ההגיון בכל זה? האם כדאי להיות בדיכאון כדי להגיב בצורה יותר “ריאלית” למציאות? כנראה שלא. נראה שאנשים מאושרים מנתחים את המציאות כפי שהיא, אבל הם גם יודעים או מאמינים שבסך הכל “הכל יהיה בסדר” – הם יסתדרו איכשהו וימצאו פתרון לבעיה. כלומר, הם מסתמכים על ניסיון העבר שלהם וגם אם כרגע אין להם שליטה במצב, הם מעריכים שבהמשך תהיה להם הזדמנות לגייס שליטה טובה יותר. הדבר משרה עליהם מצב רוח אופטימי ויצירתי שנותן להם אנרגיה ואף כלים לפתור את הבעיה. לעומת זאת, בעלי מצב רוח דיכאוני מוותרים מראש על המאבק כי המציאות בהווה נראית לא אפשרית ולא בשליטה. הדבר מזכיר את הסיפור הידוע על שתי הצפרדעים שנפלו לתוך קנקן שמנת. האחת התעקשה ונעה עד שהשמנת הפכה לחמאה והיא יצאה משם, והשניה שטבעה כי ויתרה מראש על המאבק. על כך נאמר “נבואה שמגשימה את עצמה”. אנשים מאושרים הם בד”כ אנשים אופטימיים יותר. אנשים אופטימיים נוטים לראות קשיים כדבר משתנה, נשלט, חולף, ולא בהכרח מייצג מצבים רבים. לעומת זאת, פסימיסטים יראו קושי כדבר שימשך לעד, בלתי נשלט, ושמייצג מצבים רבים בחייהם.
ניתן לבדוק מידת אופטימיות בשאלונים פסיכולוגיים. ניתן לומר שזו תכונת אופי ולפיכך אופטימיות אינה ניתנת לשינוי בקלות, אבל בהחלט אפשר לשפרה.
מדוע כדאי לשפר אופטימיות? כי החיים יורגשו כמאושרים יותר, כי תוחלת החיים תתארך בסביבות 20% בממוצע, כי ההסתברות לחלות בדיכאון תהיה נמוכה פי 8, כי ההסתברות להצליח כמעט בכל תחום בחיים תהיה גבוהה באופן משמעותי.

חוסר אונים נרכש
סליגמן שמוביל את גישת הפסיכולוגיה החיובית, התחיל את דרכו במעבדות הפסיכולוגיות שבחנו את תופעת חוסר האונים הנרכש. תופעה מדהימה זו התגלתה תוך כדי ניסויים אכזריים למדי בכלבים. הכלבים למדו בכללים של התניה אופרנטית לברוח משוק חשמלי כואב. אולם כאשר החוק הפך לכאוטי, כלומר, הכלב לא יכול היה ללמוד למעשה דבר ולא יכול היה להתחמק מהשוק החשמלי, הוא נשכב בסופו של דבר מיואש וחסר אונים על הרצפה, נכנע לגורלו המר. אך הממצא החשוב היה שגם כאשר הכלל חזר להיות תקין והכלב היה יכול לכאורה ללמוד אותו ולברוח מהשוק החשמלי, לא קרה דבר. הכלבים נראו מדוכאים, ולא יכלו יותר להפגין מוטיבציה ללמידה. תופעה זו נקראת “חוסר אונים נרכש”, וחוקרים רבים סבורים שהיא מספרת משהו משמעותי על מחלת הדיכאון שבה אדם מפתח למעשה התבוננות פסימית וחוסר אונים כלפי החיים, ללא יכולת “לראות את האור בקצה המנהרה”.
עם זאת, כאשר הכלבים נגררו בכוח ממצבם הפסיבי ודרך זה גילו שהם יכולים להינצל מהשוק החשמלי, הלמידה יכלה להשתקם ולחזור לעצמה מתוך חוסר האונים.
תופעה מעניינת מאוד שסליגמן מתאר היתה תופעת לוואי “מעצבנת” בניסויי חוסר אונים נרכש. באופן כללי בניסויי חיות, יש חיות שמסיבה כזו או אחרת לא מצליחות ללמוד. החוקרים מתייחסים לתופעה כזו בד”כ כסוג של תופעת לוואי שנובעת מכך שמדובר ב”יצור ירוד” ויתכן שפשוט מגבלות המוח והאינטליגנציה שלו גרמו לו חוסר יכולת ללמידה.
מסתבר שכשמינית מהכלבים היו מיואשים מלכתחילה. הם לא היו צריכים שוקים חשמליים בשביל להפוך לחסרי אונים. הם היו מדוכאים וחסרי אונים מראש וויתרו. מצד שני, כשליש מהכלבים לא פיתחו חוסר אונים גם אחרי שהתעללו בהם זמן רב. הם המשיכו להשתולל ולנסות למצוא מוצא מן המצב אליו נקלעו בלי להתייאש. חוקרים בד”כ משמיטים נבדקים כאלה מהניסוי מתוך הנחה שאלו לא למדו כלל. בדיעבד, אולי אלו הנבדקים החשובים ביותר שאותם צריך לבדוק. אלו המקרים שלהם יש נטיות מוקדמות לדיכאון מחד, ולחוסן נפשי מאידך. כשאנו שואלים את עצמנו כיצד יש אנשים ששרדו מבחינה פסיכולוגית את תופת השואה אולי זו יכולה להיות חלק מהתשובה. יתכן שיש לחלק מאיתנו נטייה בסיסית לאופטימיות והישרדות בכל מצב. לעומת זאת, יש לצערנו כאלה שמתבוננים על העולם דרך פריזמה כהה ושלילית בכל מצב.

פסיכולוגיה מונעת מול מגיפת דיכאון וחרדה
פסיכולוגיה והפסיכיאטריה המודרנית עוסקות בטיפול באנשים שאיכות החיים שלהם נפגעה בצורה משמעותית. נכון, “כל אחד יכול ליהנות מטיפול פסיכולוגי”, הסטיגמה כיום פחות חריפה ואנשים מוכנים להודות שגם הם זקוקים לטיפול. עם זאת, עדיין, רוב האנשים פונים לפסיכולוג לא מתוך נקודת אושר ותקווה בחייהם, אלא ברגעים של יאוש וכאב או לפחות כאשר משהו באיכות חייהם נפגע באופן משמעותי.
רוב הרפואה המודרנית עוסקת גם היא בטיפול אחרי מעשה – אקמול לוקחים בד”כ אחרי שמקבלים את כאב הראש ולא לפניו. עם זאת, הרפואה השכילה לפתח גם שיטות מניעה מוצלחות. תינוקות בני יומם מקבלים חיסונים המונעים לאחר מכן במהלך חייהם פגיעה ממחלות אלימות, שחלקן פשוט נעלם מן העולם בשל שיטות הרפואה המונעת.
הפסיכולוגיה לעומת זאת, נמצאת מרחק דור מהמקום הזה. אילו חיסונים מונעים אנו יכולים לתת לילדנו כדי להפוך אותם חסינים יותר בפני דיכאון וחרדה, שהפכו למחלות הנפוצות ביותר בעולם המודרני? כ-60% מהילדים כיום יסבלו במהלך חייהם מתופעה חמורה של דיכאון או חרדה המצדיקה אבחנה פסיכיאטרית ופוגעת בתפקוד ובאיכות החיים באופן משמעותי. כלומר, יותר אנשים כיום סובלים מבעיה נפשית קשה לפחות פעם בחיים, מאשר אנשים שלא, בערך פי 5 ממה שהיה מוכר לפני כ-50 שנה. יתכן אמנם שרמת הדיווח היתה לקויה יותר בעבר, אך לא ניתן לשייך לטעויות סטטיסטיות את מלוא חומרתה של הבעיה. אך גם אם נדע שאבותינו היו בדיכאון באותה מידה כמונו, אין בך נחמה רבה.
כיצד ניתן להסביר את השינוי שחל במצבה הנפשי של האוכלוסיה בתקופתנו? סליגמן סבור שמדובר בשינוי בסגנון החיים ממטרות של הישגיות למטרות של “הרגשה טובה”, חיפוש אחר סיפוק אישי והתרחקות ממעגלים חברתיים מסורתיים כמו משפחה ודת. ככל שהאינדיבידואליזם הפך למטרה, הערכה עצמית ודימוי עצמי הפכו למונחים פסיכולוגיים מרכזיים, וכך באופן פרדוקסלי, כל כישלון אישי קיבל הבלטה רבה יותר ועורר חרדה רבה יותר. סליגמן טוען שכאשר מלמדים ילדים צעירים מיומנויות חשיבה ופעולה מתוך אופטימיות, שיעור הדיכאון בגיל ההתבגרות יורד באופן דרמטי. ואכן התערבויות מקצועיות בבתי ספר בגישת הפסיכולוגיה החיובית הפחיתה ב-50% את שיעור הדיכאון לעומת קבוצות ביקורת. זוהי “טיפת חלב” פסיכולוגית וזהו ממצא חשוב ואופטימי מאין כמוהו כי הוא נוטע תקווה לכך שאכן גם לפסיכולוגיה, כמו לרפואה, יש כלי מניעה של מחלות. השאלה היחידה כמובן, רק עד כמה אנו משקיעים משאבים כדי להפעיל ולפתח אותם.

בשביל מה להרגיש בכלל?
“כשנותנים תיקח, כשמרביצים תברח”. הטבע חנן אותנו בתכונות שיגנו על הישרדותנו.
לכן ריח של מאכל המעורר תיאבון יוצר אצלנו תחושה נעימה, ריח של חומר כימי חריף ייצור תחושת בחילה ורצון להתרחק. כלומר, מבחינה אבולוציונית רגש שלילי יוצר אצלנו זהירות והגנה בפני סכנה קרובה.
הפסיכולוגים הביהביוריסטים התייחסו לרגשות המצויות בתוך “הקופסה השחורה” – בראש, כתופעת לוואי חסרת משמעות. מודל הגירוי-תגובה פסק שיש לבחון רק את הגורם המניע ואת התוצאה שלו. לפיכך, אריה תוקף ואיילה בורחת הם הגירוי והתגובה. הפחד שעורר את בריחתה הוא בסך הכל מד החום שמראה על מחלה, אך לא המחלה עצמה.
אנשי הפסיכולוגיה החיובית סבורים אחרת לחלוטין. סליגמן סבור שמחקרי חוסר אונים נרכש הוכיחו בעליל שאפילו חיות מסוגלות לקלוט מערך מורכב של נסיבות ולא רק גירוי-תגובה. לרגשות יש פונקציה חשובה מאוד. לדוגמה: פחד הוא אות סכנה, עצב הוא אות לאובדן, כעס הוא אות שמישהו חדר לטריטוריה שלנו ומאיים עלינו. כל הרגשות הללו חיוניות לצורך התמודדות עם המציאות בצורה אדקווטית. עם זאת, הדבר המפתיע הוא שרוב החקר המדעי עסק ברגשות השליליים. אנו יודעים הרבה על פחד, חרדה ודיכאון. אך כמה נחקרו הרגשות החיוביים: האושר, עליזות, דימוי עצמי גבוה, התרגשות, שמחה וכדומה?

היתרון של רגשות חיוביים

  • רגשות חיוביים מהווים תשתית אנרגיה להתמודדות אישית עם מצבי חיים. אלו הרזרבות שמאפשרות הישרדות גם ברגעים קשים.
  • רגשות חיוביים מוקרנים החוצה וגורמים לאנשים אחרים להתקרב ולרצות בחברתנו. הדבר יוצר הזדמנויות לזוגיות, אהבה, חברים ותמיכה חברתית. בסופו של דבר הרגשות החיוביים יובילו גם לאלטרואיזם ונכונות לתרום יותר לסביבה ולפרט.
  • רגשות חיוביים מעודדים יצירתיות והתמודדות טובה יותר עם מטלות. סליגמן מתאר מחקר מסוים בו השתתפו רופאים פנימאים שהתבקשו לאבחן מחלה מסוימת. נמצא שרופאים שקיבלו חפיסת סוכריות קטנה ששיפרה את מצב רוחם לפני האבחון חשבו בצורה פתוחה יותר והגיעו לתוצאות טובות יותר מרופאים אחרים שלא קיבלו מתנה.
  • אושר יוצר פרודוקטיביות. פרודוקטיביות יוצרת סיפוק. סיפוק יוצר אושר.
  • לאנשים מאושרים סיבולת פיזית גבוהה יותר. הם עמידים יותר בפני כאב.
  • לאנשים מאושרים מערכת חיסונית חסונה, סיכוי לחיים ארוכים יותר, בריאות והצלחה טובים יותר.

טווח רגשות מולד
עד כמה שזה נשמע מוזר ואולי מתסכל, בני האדם נולדים עם רמות אנרגיה מסוימות ועם נטיות אופי מולדות. לכן טווח הרגשות החיוביים והשליליים לא צפוי להשתנות בצורה קיצונית לאורך החיים. אנשים צריכים להכיר את עצמם וללמוד לחיות עם מה שנתן להם הטבע.
אין מדובר כמובן באותם מצבים בהם אנשים גדלו בתנאים בעייתיים או עברו חוויות טראומטיות שבעקבותיהם חל שינוי דרמטי במצבם. מדובר בטמפרמנט בסיסי שהתינוק נולד עימו כשבא אל העולם, גם לפני שידע משהו לגבי עצמו או סביבתו. מחקרי תיאומים זהים שנמסרו לאימוץ בגיל צעיר בנפרד מאוששים עובדות אלו, שכן למרות שלא גדלו באותה סביבה, רבות מנטיותיהם האישיות זהות.
הכרה בטווח הרגשות האישי של הפרט יכול לעזור לו להימנע מתסכול, למנוע תסכולים לאחרים, ולהשתלב בסביבות שמתאימות יותר לאופי האישי.
נוכל לסכם את המצב בכך שכמחצית מהנקודות שתקבלו בשאלוני האושר שלכם יוכלו להיות מוסברים בניקוד של השאלונים שהוריכם ימלאו, או אפילו מילאו לפני לידתכם. השאלה האם מכאן והלאה נתבונן בחצי הכוס הריקה או המלאה.
לכל אחד יש טווח אושר קבוע אישי שאליו הוא חוזר הן מלמעלה והן מלמטה. מחקרם הפרובוקטיבי של בריקמן ושותפיו בחן זוכי מיליונים בלוטו מחד ואנשים שנעשו משותקים מהצוואר למטה מאידך, שנה בלבד לאחר האירוע המכונן. למרבה ההפתעה אין הבדל משמעותי בחוויית האושר הסובייקטיבי בין אנשים עשירים ועניים, בריאים וחולים, כל עוד נשמרת איכות חיים בסיסית ויכולת לחיות ולהתקיים בכבוד. למעשה, כל הישג או כישלון הופכים בסופו של דבר לשגרה, ואז רמת האושר נקבעת יחסית למצב החדש, ולא יחסית למה שנצפה מראש. לממצא זה חשיבות אדירה, שכן הוא מעמיד בספק את כל מה שאנו חושבים על “העצמי המאושר” שלנו. רוב האנשים סבורים שזכיה בסכום גבוה בלוטו תהפוך אותם למאושרים שכן הם יקבלו חירות רבה לרכוש כל דבר שירצו ויזכו בביטחון כלכלי להם וליקיריהם. אנשים בוחרים קריירות חיים, מתחתנים עם אנשים מסויימים ולא אחרים, מקבלים החלטות במגוון תחומים, וכל זאת על סמך הנחה שבחירות אלו יעשו אותם מאושרים יותר. אין ספק שטוב לחיות בביטחון כלכלי מאשר בחסך וקושי, אולם כנראה שהאושר בחיים מגיע ממקורות אחרים אותם נפרט בהמשך והשפע החומרי מפסיק להשפיע על מידת האושר בשלב מוקדם למדי של ההצלחה הכלכלית. כנראה שאלפי שנה של היסטוריה אנושית בעוני, דלות וסכנות חיים הטמיעו לתוכנו תפיסות מוטעות לגבי יתרונות החומר. אכן לאיכר עני שלא יכול היה להאכיל את ילדיו עושר חומרי היא שיא ההישג שיכול להגיע בימי חייו. הדבר נכון גם כיום בחלקים רבים של העולם. אולם בתקופתנו ובמקומותינו, המדרגות הנמוכות בסולם הצרכים של מאסלו כבר אינן מספקות אושר. באופן פרדוקסלי נוכל לומר שברי-מזל אנו שנועדנו למות מדיכאון ולא מרעב ומחלות מדבקות כמו אבותינו, שכן אך לפני 100 שנים אנשים שרדו כמחצית השנים יחסית לתקופתנו. מכאן אפשר להבין מדוע עיקר מאמצי האנושות כוונו תמיד להישג חומרי ובריאותי ופחות לרווחה הנפשית שנחשבה בעבר כפריבילגיה. נראה שהאתגר של המאה ה-21 יהיה בשיפור איכות החיים ולא בהארכתם שמתרחשת כבר בכוח האנרציה של הרפואה המודרנית.

אובייקט הטרנספורמציה של בולס: החיפוש אחר האושר וההרמוניה
ישנו סיפור ידוע על בחור בטלן שלא רצה לעבוד, ישב לו מתחת עץ ודג להנאתו דגים. איש עסקים שעבר במקום גער בו על בטלנותו וניסה להסביר לו מדוע כדאי לו לצאת לעבוד. כדי לסיים בקצרה את הסיפור הוא הציע לו למכור את דגיו בשוק, ולהרוויח כסף נוסף. כשהצעיר שאל ומה יקרה אח”כ הסביר איש העסקים שהוא יוכל לפתוח חנות ולהרוויח עוד יותר כסף, וכך השאלה חוזרת על עצמה ואיש העסקים מגדיל את עסקיו העתידיים של הבחור לרשת חנויות ועשיית ממון רב, וכשהשאלה חזרה שוב, ומה יקרה אח”כ, ענה איש העסקים שאז יוכל הצעיר לצאת לפנסיה, לשבת מתחת עץ רענן ולדוג דגים. “אבל זה מה שאני עושה כבר כעת !” ענה הצעיר. ניתן להסיק שתי מסקנות חשובות מהסיפור הזה. הראשונה, הציפיות שלנו לאושר, במיוחד מהפן החומרי, אינן בהכרח מציאותיות. השניה, האושר אינו נובע בהכרח מהתוצאה (החומרית במקרה הזה), אלא דווקא מהתהליך (עצם המימוש העצמי וההצלחה, שאותה ניסה לתאר איש העסקים).
וכאן ניתן לתאר בקצרה מונח שהתווה כריסטופר בולס בשם “אובייקט טרנספורמציה” (“אובייקט שינוי”). במונח זה מתאר בולס למעשה את המרוץ אחר האושר, המאופיין בעולם המערבי בעיקר על ידי מירוץ אחר הצלחה חומרית. בולס כותב: “ידוע שעולם הפרסום מתפרנס מן העקבות שהותיר האוביקט הזה: הפרסומת למוצר מבטיחה בד”כ לשנות את הסביבה החיצונית ובכך לשנות את העולם הפנימי”. כאן נדרשות כמה מילות הסבר תיאורטיות. בולס מתאר את מצב התלות וחוסר האונים של התינוק עם לידתו כנקודת מוצא מכוננת בחייו של כל אדם. במשך תקופה ארוכה למדי, שהיא גם התקופה בה נרכשת תפיסת העולם הבסיסית, התינוק תלוי באופן מוחלט בהוריו. אולם אין מדובר במצב שלילי כל כך, כל עוד יש מבוגר אחראי הדואג לצרכיו: כשהתינוק בוכה האם מטפלת בו, מחליפה אותו, מאכילה אותו, ואז מצב של אי שקט וחוסר נוחות הופך בבת אחת למצב הרמוני ורגוע. דפוס זה חוזר על עצמו במשך שנים. רעב, כאב, תחושה גופנית לא נעימה, כולן תחושות פנימיות ומציקות. ואז מגיע בדמות ההורה אוביקט חיצוני מהסביבה וע”י שינוי פשוט, טכני במידה רבה, גורם להרמוניה ורוגע – זהו אוביקט השינוי וזה דפוס הציפיות שנחקק לאישיותנו: שיגיע כמו קסם גורם חיצוני ויהפוך מציאות כואבת לנוחה וחיובית. בולס טוען שגם עם הבגרות נותרת המשאלה לאוביקט השינוי. האדם הבוגר נותר משתוקק לאותו אוביקט שינוי שיגיע מהסביבה החיצונית ויעשה את אותה פעולה “קטנה בחוץ” שתשנה את הכל מבפנים. העולם המודרני סיפק לצרכניו אין סוף אשליות של אובייקטי שינוי כאלה אותם ניתן לרכוש, החל ממוצרי אופנה לשיפור מצב הרוח, אוכל, ושאר מוצרי יום-יום המצויים נגישים על המדף, וכלה במכוניות, בתים ושאר סמלי סטטוס. מובן שמדובר באשליה של שינוי. זאת מאחר שתחושת ההרמוניה והאושר הפנימיים דורשים הזנה מתמדת, ואובייקט הטרנספורמציה בדמותה של חולצה חדשה שנקנתה אתמול, כבר לא נותן מענה למצוקה החדשה היום. זו כנראה הסיבה שבאף מחקר עד היום לא נמצא קשר סטטיסטי בין אושר לעושר, מעבר לרמה של עוני מחפיר שהוא גורם דחק ואכן גורם לירידה ברמת האושר. מדינות המערב בהן רמת החיים עלתה בצורה ניכרת ב-50 השנה האחרונות יחסית לארצות העולם השלישי, לא מראות כל עליה ברמה האושר. אולי אפילו להיפך, יש רמות גבוהות יותר של דיכאון חרדה. לכן העושר החומרי לעולם לא יביא את האושר.
כדי לא לטשטש את המציאות, אדגיש שלמרות זאת, עדיין יש צרות וקשיים שמנבאים אומללות. אובדנים קשים כגון מוות של אנשים קרובים, טראומה קשה מפיגוע טרור, מדינות בהם היה רצח עם ועוני מחפיר וכו’ יוצרים בוודאי תופעות של אנשים אומללים גם לאורך זמן עם קושי רב יותר להתאושש ולחזור לרמת האושר הקודמת.

מה ניתן לעשות?

כשהחיים מכאיבים
“חשיבה חיובית” איננה פתרון ישים למרבה הצער עבור רוב האנשים. אכן יש אנשים שזכו להיוולד עם נטייה אופטימית במיוחד, כזו שיכולה לשכנע ש”יהיה בסדר” גם ברגעים הקשים ביותר. אך רוב האנשים, לא רק שלא יפיקו מניסיון מאולץ לפתח חשיבה חיובית, אלא אף יגדילו את מפח הנפש שלהם כיוון שלמצב הרוח השלילי מתווספת גם תחושת כישלון אישי. פסיכולוגיה חיובית אינה חשיבה חיובית, אולי אפילו להיפך. הכחשת השלילי והתעלמות מקיומו נובעת מתוך הנחת יסוד שהשלילי והחיובי נעים עם אותו ציר. אך האם רגשות חיוביים ורגשות שליליים הם באמת ההיפך אחד של השני? מסתבר שלחלוטין לא. כמובן שברגע נתון לא ניתן להרגיש טוב ורע גם יחד, אך אושר אינו מוצר רגעי אלא חוויה שנוצרת על פני זמן, ובמימד זה מסתבר שכמעט ואין קשר בין כמות הרגש השלילי לכמות הרגש החיובי. אנשים יכולים לעבור דברים קשים אך באותה תקופה לחוות גם דברים חיוביים. בכך יש בשורות טובות למדי למי שמוטרד מכך שיש לו הרבה מחשבות שליליות. לדוגמה, ידוע שנטיות לדיכאון וחרדה של נשים באוכלוסיה גבוהות מאלו של גברים. אבל כאשר החוקרים העמיקו בעניין הם גילו להפתעתם שגם כמות הרגשות החיוביים אצל נשים גבוהה מאלו של הגברים. כלומר, בממוצע נשים מרגישות, לטוב ולרע, יותר מגברים. לכן אם לאדם יש רגשות שליליים אין כל סיבה שלא יוכל לפתח גם רגשות חיוביים, במידה מסוימת אולי יהיה לו אפילו קל יותר כי יש לו את התשתית הרגשית לחוש דברים בעוצמה. השינוי הנדרש, אם כך, אינו בשינוי המצב השלילי, אלא בהגברה של המצבים החיוביים, שהינם בלתי תלויים בשלילי.

דמוגרפיה ואושר
יש קשרים מסויימים בין מאפיינים דמוגרפיים לאושר, אך מידע זה לא תורם רבות להגברת האושר, שכן רוב המשתנים הללו אינם ברי שליטה ושינוי. למשל, נראה שדת משפיעה על אושר. קהילות דתיות מבטאות אושר רב יותר. הדבר נובע כנראה הן מכך שיש בתוכן תמיכה חברתית חזקה יותר והן בגלל התקווה לעתיד ומשמעות החיים שנותנת הדת. עם זאת, כידוע, אמונה דתית לכשעצמה איננה ניתנת לרכישה באופן מכוון.
באופן די טריוויאלי נמצא לצורך הגברת האושר כדאי לעודד את נסיבות החיים הבאות:

  • לחיות במדינה דמוקרטית עשירה ולא בדיקטטורה עניה
  • להתחתן וליצור קשרים חברתיים ענפים
  • לא למצוא את עצמך בפיגועים וקטסטרופות אחרות (וכידוע, זו “ממש” בחירה…)
  • להפוך לדתיים

כמו כן, “חבל על הזמן” לעשות את הדברים הבאים, סליגמן טוען שגורמים אלה לא יביאו לאושר רב:

  • להרוויח הרבה כסף
  • לשמור על הבריאות
  • לרכוש השכלה
  • לעבור לעיר עם אקלים טוב יותר

מכאן, שהממצאים הדמוגרפיים אינם באמת משמעותיים מבחינת היכולת ליישמם, וננסה לבדוק ביתרת המאמר, מה ניתן לעשות וליישם בכל זאת.
שילוב של רגשות שונים, כלפי עבר, הווה ועתיד, יוצרים חוויה של אושר.
אפשר לבדוק כיצד אנשים מתבוננים בעברם, עד כמה הם שבעי רצון מן ההווה, ועד כמה הם אופטימיים כלפי העתיד. שילוב של שלושת הממצאים הללו יהיה חשוב בהגדרת האושר.

שביעות רצון מן העבר
התיאוריה הפסיכולוגית המסורתית טוענת שרגש מעורר קוגניציה. דהיינו, אם מישהו נמצא בחרדה, מרגיש עצב, כעס וכו’, הוא יתחיל לחשוב מחשבות שליליות. התיאורטיקנים הקוגניטיביים סבורים דווקא אחרת, שהמחשבות הן אלו שיוצרות את הרגש, לדוגמה, אדם מתחיל לחשוב על הסכנה, ואז הוא מתמלא פחד. לא להיפך. אדם חושב על הבוס שעומד להיכנס לחדר שלו ולחדור לפרטיות שלו, ואז מתמלא כעס. מכאן שאנשים שחשים רגשות שליליים ואינם חשים אושר נשלטים על ידי מחשבות שליליות שכולאות אותם בדפוסי עבר פסימיים. בכל פעם שזכרונות ומחשבות שליליות מתגברות, הרגשות השליליים מתגברים. בכל פעם שמצליחים להתגבר על המחשבות השליליות ולהתנגד להן, מצב הרוח משתפר ותחושת האושר גוברת. מכאן התפתח הטיפול הקוגניטיבי שמאתר את הסכמות ודפוסי המחשבה השליליים ומשנה אותם. אדם יכול להפסיק להיות קורבן של עברו רק כאשר יבין את עברו כולל הטראומות שהיו בו, וישלים עימם. הטיפול הקוגניטיבי מדגיש את ההווה ונפרד מהעבר.

בואו נבטא את הכעס, נוציא אותו החוצה… בואו לא?
אחד מהמיתוסים הרגשיים הוא שחשוב להעלות ולבטא את הכעס. זה גורם לפורקן וכך אדם יכול לחיות יותר טוב עם עצמו. לרוע המזל, נראה שמדובר במיתוס חסר כל בסיס. לכעסנים, או מה שמכונה לעיתים Type A יש סיכוי גבוה יותר לחלות במחלות לב. אנשים שצועקים ומפגינים כעס כלפי חוץ בוערים גם מבפנים ומכלים את עצמם. לעומת זאת, כאשר אנשים מונעים מהכעס שלהם לצאת כלפי חוץ ומנסים לבטא תגובה ידידותית כלפי מצב מכעיס, מסתבר שלחץ הדם שלהם יורד. הדלאי לאמה כסמל לסלחנות ואחווה (בעיקר על רקע מה שחווה באופן אישי כפליט ונרדף פוליטי), הוא אולי הדגל שאותו צריך לחרוט למען חיים מאושרים יותר. סלחנות והכרת תודה הן תכונות מרגיעות שמשפרות את האושר בחיים.
סליגמן סבור שהכרת תודה היא תכונה חשובה מאוד. להודות לכל מיני אנשים שעד כה התייחסתם אליהם כמובנים מאליהם: על נדיבות ליבם של חבריכם, על ההורים הנפלאים שלא ישנו בלילה כשבכיתם בהיותכם תינוקות וקמו אליכם, לאלוהים שמעניק לכם בריאות, ללהקת החיפושיות שעושה לי טוב על הנשמה וכו’.
אך לא תמיד ניתן להכיר תודה. לעיתים באמת קרו שם דברים בעבר שמעוררים כעס מוצדק ולעיתים תחושות קשות בהרבה שמעוררות בושה, קנאה, זעם, נקמה ועוד. מהרבה סיבות טובות אנו שומרים את הכעס בתוכנו. לכאורה ישנו צדק שחייב לבוא לביטוי ואשר צריך לאזן את הרע שהיה. לכן לסלוח ולמחול נתפס כחולשה וכחוסר עמוד שדרה.
לא נדון באידיאולוגיות, ומי שמחזיק את הכעס והנקמה כאידיאולוגיה – זוהי בחירה אישית. נוכל רק לציין את העובדה שתחושות של כעס ונקמה פוגעות בצורה משמעותית בשביעות הרצון מהחיים כיוון שכל הזמן יש שם משהו שמפריע ועדיין לא בא על מקומו בשלום. לעומת זאת, סליחה ומחילה משפרים את שביעות הרצון מהחיים. הסיבה המרכזית לכך היא כנראה העובדה שבסופו של דבר ניתן לאחסן את הכעס רק בתוך עצמך. אי אפשר לאחסן אותו למשמרת בכספת ולהוציאו ברגע המפגש עם העבריין שעליו צריך לכעוס. לכן שנים של תחושות כעס, קיפוח ונקמה הם למעשה עונש עצמי. מאחר ולא ניתן לשמור את הכעס רק למקרה הצורך המתאים הוא נבלע ונשמר “בבטן” באופן יום-יומי תוך פגיעה חמורה באיכות החיים. מכאן שהכעסן הופך לקורבן כפול, הוא סובל הן מהמקרה השלילי שאירע והן על שימור הכעס לאחר מכן.
אין זה קל כמובן (כזכור, טכניקות של חשיבה חיובית אינן יעילות עבור רוב האנשים), לכל אחד מכם עולה בוודאי כרגע אירוע נוראי ואדם מעצבן במיוחד שכלפיו לא תוכלו לבטא סליחה ומחילה. מומלץ להתאמן דווקא עליהם.
לאדם יש אשליה שהוא יכול לשלוט בחייו. לכן כל סטייה מהנחה זו מזעזעת אותו. מהבחינה הזו אירוע רע שקרה, ובמיוחד אם מישהו מסוים אשם בו, נותר חרוט לאורך זמן. ההכרה שהעבר לא קובע את העתיד, ולכן צריך להתמקד בהווה ובעתיד, לתת הכרת תודה למי שאיתך גם בשגרה ולסלוח לאנשים ולמצבים שהפרו את השגרה, זהו בסיס חשוב ליכולת להיות מאושר באמת.

אופטימיות כלפי העתיד
רגשות חיוביים כלפי העתיד כוללים אמונה, אמון, ביטחון, תקווה ואופטימיות. אלו מבטיחים עמידות טובה יותר כנגד דיכאון במקרה של אירועים קשים, תפקוד כללי טוב יותר וכמובן במטלות ספציפיות כמו בעבודה, ואף בריאות פיסית טובה יותר.
לאופטימיות יש שני מימדים עיקריים: קביעות והתפשטות.
קביעות: עד כמה זה זמני לעומת קבוע – בדיקה לאורך זמן. הסגנון האופטימי לגבי אירועים רעים בחיים מתייחס אליהם כגורמים זמניים ומקריים. כמו כן הוא יכול למצוא את הסיבה הספציפית מדוע זה קרה דווקא כעת. לעומת זאת הסגנון הפסימי יראה בהם דבר קבוע ומאפיין, שישאר לעד בחיים וישפיע עליהם לתמיד, ולא תוצר של סיבה מקומית.
לגבי אירועים חיוביים ההתייחסות היא בדיוק הפוכה. האופטימיים יסברו שהם קבועים ולא קרו סתם. הפסימיים התייחסו אליהם כמזל זמני בלבד. לדוגמה:

אירוע שקרה פירוש פסימי פירוש אופטימי
נורא השמנתי לאחרונה אני אף פעם לא אצליח לרזות היתה לי תקופה לחוצה
המנהל צעק עלי במשרד הוא שונא אותי היום היה לו מצב רוח רע
אמא התרגזה עלי היא תמיד צועקת כשאני לא מסדר את החדר היא תמיד צועקת
זכיתי בלוטו לשם שינוי. זה יום המזל שלי אני תמיד בר מזל
קיבלתי ציון גבוה במבחן מזל שהיתה בחינה קלה אני מוכשר במקצוע הזה

התפשטות: עד כמה זה מאפיין מצבים מקבילים או ספציפיים למצב זה – בדיקה לרוחב מצבים. עד כמה הקטסטרופה מתפשטת לתחומים נוספים בחיים או נותרת ממוקדת במה שקרה. לדוגמה, פוטרת מהעבודה. האם זה יגרום לך להפסיק לתפקד עם חברים ומשפחה, לא לחפש עבודה ולהיכנס לדיכאון עמוק? כלומר, אם לולאה אחת בסוודר קפצה, הפסימיים פורמים את כולו. האופטימיים חשים גם הם את הכאב, אבל הוא ישאר ממוקד במקום שבו קרתה המכה. הם ימשיכו לתפקד בשאר תחומי חייהם, אחרי התאוששות קצרה יחסית מהמכה. לדוגמה:

אירוע שקרה פירוש פסימי פירוש אופטימי
קיבלתי בחינה נורא קשה כל המורים לא הוגנים המורה הזה לא הוגן
יצאתי לדייט שלא הצליח אני דוחה לא מצאתי חן בעיניו
פוטרתי מהעבודה אני לוזר העבודה הזו לא התאימה לי
קניתי מניות והם עלו ב 30% קראתי כתבה בעיתון שהמליצה לרכוש אני ממש אריה בבורסה
קיבלתי מחמאה הייתי נחמד אליה אני אדם מקסים

הגברת אופטימיות
יש אמרה ידועה לגבי חינוך ילדים שאמא יכולה להתרגז על הילדים שלה בגלל משהו שהם עשו או בגלל תכונה מסוימת שלהם. אבל אם מישהו אחר יגיד עליהם משהו רע בדיוק באותו נושא היא תצא להילחם כלביאה כנגד המתקפה על ילדיה.
באותו אופן, כאשר תוקפים אותנו אישית אנו מחזירים מלחמה. אבל אם ההתקפה מגיעה מבפנים, כלומר, אם אנחנו אומרים משהו שלילי על עצמנו, אין מי שיתווכח. הטיפול הקוגניטיבי הוא היעיל ביותר לטיפול בדיכאון בטווח הקצר. אחד הדברים המרכזיים שנלמדים בטיפול כזה הוא הויכוח הפנימי עם מה שנראה ברור מאליו. כאשר עולה מחשבה פסימית אנחנו צריכים להתחיל להתווכח עימה כאילו נאמרה על ידי מישהו אחר. אין צורך לשכנע באמת. עצם העובדה שתהיינה אלטרנטיבות נוספות כבר עשויה לעשות את השינוי.
לאנשים יש נטייה להאמין שאם זה מה שהם חושבים, זה גם מה שנכון. לכן אם יש לי אמונה מסוימת או הבנה מסוימת על משהו שקרה, זה בהכרח נכון. למעשה זו שגיאה חמורה. עצם האמונה במשהו לא הופך אותו לנכון. עצם ההבנה של עובדת חיים זו, היא מחצית הדרך. המחצית השניה היא הויכוח הפנימי שיש לערוך עם המחשבות הללו.
אך כיצד מנהלים את הויכוח הפנימי הזה? סליגמן מציע 4 טכניקות מרכזיות:
ראיות: לא מדובר ב”חשיבה חיובית” אלא בעובדות של ממש. נניח שאני בדיאטה, ניגשתי למקרר ובלעתי שתי פרוסות ענק של עוגת קצפת. כעת אני אומר לעצמי שהדיאטה הרוסה ולעולם לא ארזה יותר. זה הזמן המתאים להתחיל לדבר במספרים. כמה קלוריות באמת היו בפרוסות הללו, עד כמה זה הפר את הדיאטה ברמה היומית השבועית החודשית? בקיצור, יש להיות דייקן ולא להיסחף אחרי הכללות.
אלטרנטיבות: האם יש הסבר אלטרנטיבי לזה שנתתי? האם כישלון בבחינה אומר שאני נפל וחסר כישרון או שאולי יש גם אפשרות שהיה מבחן קשה במיוחד או שהייתי עייף.
משמעות: טוב. באמת נכשלתי במבחן, אפילו הייתי היחידי בכיתה שנכשל. אכן לא נעים. בוא נחשוב על המשמעות של זה במובן הרחב יותר. האם אפשר לחיות עם זה או שזה סוף החיים? נניח שאני צריך לגשת למועד ב’ ואולי אפילו לעשות עוד סמסטר או עוד שנה של לימודים. האם זה אומר שתמיד אכשל? האם זה אומר שלא אתקבל לאף עבודה? כלומר, מניעת התרחבות האירוע מעבר למרחב הזמן והמקום הצר שבו הוא נמצא.
תועלת: עמדות ואמונות הם רכיב חשוב לזיכרון שלנו כדי לעשות קיצורי דרך בעתיד. אין לנו משאבים קוגניטיביים מספיקים כדי לבחון כל מצב ומצב ולקבל לגביו החלטות יסודיות. לכן הטבע יצר לנו עמדות ואמונות שעושות עבורנו קיצורי דרך בקבלת החלטות. כאשר נגיע לנושא שלגביו פיתחנו עמדה או אמונה נוכל להגיב בצורה מיידית בהתאם למה שלמדנו בעבר. כמובן שחייבת להיות לעמדה או לאמונה הזו תועלת כלשהי, אחרת היא מיותרת או אף מזיקה. למשל, אם פיתחתי פחד מהחושך, סביר להניח שזה היה יעיל כדי להפעיל את החושים והזהירות שלי בלילה בסביבה מסוכנת. אולי זה הגיע בתורשה מאבותינו הקודמים מהג’ונגל החשוך. אך מה לעשות, נראה שבעולם המודרני חדר המדרגות אצלי בבניין אינו המקום לפחד בו. כך חרדה מכישלון מסוים עשויה אכן להכין אותנו טוב יותר מפני כישלון נוסף, כל עוד החרדה לא משתלטת עלינו. לכן חלק מהויכוח הפנימי כולל חקירה איזה תועלת אמורה להביא האמונה הזו, והאם התועלת הזו עדיין בתוקף.

אושר בהווה
מה אם כך ממלא אותנו אושר? סליגמן מציין שני רכיבים מרכזיים: הנאה וסיפוק. במידה מסוימת ניתן לטעון מתוך מחקרים, שסיפוק ממלא אותנו אושר לטווח הארוך יותר מאשר הנאה. למשל, פעילות התנדבותית מתוך תחושה חיובית מביאה לאנשים סיפוק. זאת לעומת צפייה בסרט טוב, ארוחה מהנה, יחסי מין, ושאר גורמי הנאה אחרים, שתקפים יותר לטווח הקצר. הבה נעמיק בשתי התופעות הללו.
הנאה
הנאה היא תופעה גולמית, גופנית וחושית. היא כרוכה במעט פעילות חשיבה ודועכת במהירות. רכיב זה גורם, קצת כמו בהתמכרות, לכך שהנאה כוללת רכיב של הסתגלות ו”תסמונת גמילה”. כלומר, כדי לשמור על הנאה לאורך זמן נדרשים פעמים רבות כמויות הולכות וגדלות מאותו הדבר. כמו כן, עלול להיות קושי או תחושה שלילית וצער (אך לא חייב להיות) עם סיומה.
יש להבחין בין סוגים שונים של הנאה. הבסיסית ביותר היא הנאת הגוף החושית ממגע, מין, אוכל טוב, מוסיקה נעימה, אווירה מהנה וכדומה. אך בהחלט אפשר לדבר גם על הנאות “גבוהות” יותר כמו התענגות על חוויה אסטטית יפה, קריאת שיר מרגש, צפייה בסרט מדהים וכדומה. הלקסיקון של ההנאה כולל: התלהבות, אושר, אקסטזה, התרגשות, צהלה, אופוריה, תענוג, שכרון חושים, התעלות ועוד.
האם אפשר להגביר את ההנאה כדי שתחושת האושר תגבר? מסתבר שכן. חלק משמעותי מההנאה כרוך בחידוד החושים לקליטת החוויה מעוררת ההנאה. ההתמקדות בתמונה או בחוויה, שימת לב לפרטים, קצב מתון שמאפשר באמת לחוות, הזדמנות לצריבת החוויה לזיכרון כדי שאפשר יהיה להתענג עליה גם בהמשך, כל אלו מחדדים את החושים, מאפשרים העמקה בחוויה, ובסופו של דבר מגבירים את ההנאה ותחושת האושר שנובעת ממנה.
חשוב גם לפתח מודעות לדברים שמהנים אותנו ולהקדיש להם זמן. לדוגמה, זוג מגיע לייעוץ זוגי ומתלונן על התדרדרות במערכת היחסים. ניכר שהם אוהבים זה את זה, אבל הם נפגשים מעט ורבים הרבה. גם המין התדרדר. בבירור קצר עולה שהם הכירו כסטודנטים שלמדו ביחד והיו ביחד זמן רב, ואכן כעת כששניהם עובדים במשרות דורשניות מאוד הם רואים אחד את השני מעט, נמצאים בלחץ גבוה, וכמובן שכשנכנסים למיטה בסוף היום הדבר המרכזי שחשוב הוא ללכת לישון. הזוג הזה קיבל משימה מאוד פשוטה. הם קבעו פגישות ביומן פעם בשבוע לשעה וחצי בשעת הצהריים ליחסי מין וארוחת צהרים משותפת. מסתבר שלא כל חוויה רומנטית חייבת להיות ספונטנית. אנשים עובדים צריכים לתכנן את ההנאות שלהם בהתאם ליומן. אם אין לכם זמן להנאות שלכם, מה בעצם הטעם לכל זה? אנשים נכנסים לתוך מעגלים עגומים של לחץ ועבודה מתוך אמונה שפעם בעתיד הם יוכלו להיות מאושרים בעזרת השקעתם הנוכחית. המטרה האלטרנטיבית היא “אושר עכשיו”, לא פעם בעתיד, שכן איש לא מבטיח שנמצא את התבונה בעתיד להפסיק את המירוץ. יש לרובנו מספיק מצפון ורגשות אשמה כדי לתת לעתיד את המקום שלו. חשוב לתכנן את רגעי ההנאה במהלך השבוע, כי לרוב האנשים זה פשוט לא קורה לבד.
סיפוק
למרות שאנחנו מתייחסים לסיפוק והנאה באופן דומה במונחי השפה, יש ביניהם הבדל משמעותי. זה נכון שאנחנו יכולים לומר שאנחנו אוהבים גלידת שוקולד וכן שאנחנו אוהבים את העבודה שלנו באותה נשימה ובאותה מילה בשפה, אך בכל זאת, כנראה שהתגובה הרגשית לכל אחד מהמצבים הללו היא שונה, גם אם לעיתים יכולה להיות חפיפה בין סיפוק והנאה.
סיפוק היא תופעה מתוחכמת יותר מהנאה. זו אולי הסיבה שסיפוק מאפיין אנשים בלבד ולא יכול לאפיין חיות, זאת בניגוד להנאה. סיפוק כולל בתוכו חשיבה ופירוש, ויש לו נטייה לשרוד לאורך זמן. הסיפוק פחות מאופיין בתופעת ההתמכרות כיוון שאינו דועך במהירות. אין בהכרח צורך לעוד ועוד ממנו.
גם אנשים שמסיבה כלשהי מתקשים ליהנות מדברים בהחלט יכולים להרגיש סיפוק, למשל מדברים אינטלקטואלים. התקופה המודרנית נוטה לזלזל בסיפוק ומדגישה מאוד את ההנאה. אנשים שאינם הדוניסטים ומפגינים מעין קור בעיני אנשים אחרים, הם בהכרח “נכים רגשית”. למעשה, היו תקופות רבות בהיסטוריה שהדוניזם נתפס כתכונה שלילית ואנשים נדרשו לא להתמכר להנאה. סיפוק לעומת זאת נתפס כדבר לגיטימי. אין בדברים אלו הפחתה מהאושר שיכולה להביא הנאה, אבל תחת ההנחה שכ-50% מהתכונות שלנו הן מולדות, יש אנשים רבים שלא נולדו עם יכולת חזקה להרגיש הנאה. אם אנשים אלו ימשיכו לעסוק כל חייהם בשאלה מדוע אינם יכולים להרגיש הנאה בעוצמה, הם יסיימו רק עם דימוי עצמי נמוך ולא עם הנאה מוגברת. לעומת זאת, קבלה של העובדה הזו, אחרי בירור עצמי משמעותי על אופי התופעה הזו, יכולה להיות פריצת דרך בכיוון האושר האישי. אנשים אלו יגלו טווח עצום של דברים שגורמים להם סיפוק, ואלו למעשה יהפכו אותם לאנשים מאושרים בחווייתם הסובייקטיבית.
לפיכך, הנאות קשורות יותר בחושים וברגשות. סיפוקים קשורים בהפעלת חוזקות אישיות ותכונות אנושיות טובות. מה שיכול אולי להבחין מעט בין הנאה לסיפוק הוא שבהנאה קיימת החרדה ש”הינה זה עומד להיגמר”. זהו משאב מוגבל שמגיע בעוצמות, וכל רגע שעובר משמעו שנותר פחות זמן ליהנות. לעומת זאת, סיפוק הוא מצב בו זרימת הזמן הופכת הרמונית כך שהוא לא מורגש. הוא חולף לכאורה מהר יותר, אנשים מרגישים בתוכו אנרגטיים ומלאים יותר כבני אדם. בד”כ אין בו את המרכיב של חרדת האובדן, אבל באופן מעניין אין בו גם את התחושות החיוביות האינטנסיביות שקיימות במצבי הנאה. את הסיפוק אפשר לשמר באופן הרבה יותר יציב מאשר את ההנאה. אנשים שמתארים מצבים מספקים, בין אם מדובר במשחק, מעשה אומנות, עבודה, או אימון קראטה, כוללים בד”כ את הרכיבים הבאים: אתגר, מיומנות, ריכוז, יעדים, מעורבות, וולונטריות (לא צריך להכריח), שליטה, הזמן עוצר מלכת, אני שוכח את עצמי (ולכן לא מרגיש כלום, חיובי או שלילי).
אם נבחן את הפונקציה שמשרתת ההנאה לעומת הפונקציה שמשרת הסיפוק נראה שמדובר במטרות שונות לחלוטין שיצר הטבע. ההנאה – מטרתה היתה להפעיל את האורגניזם לשרוד. היא גורמת לו לאכול, לשמור על בריאותו, להזדווג למען שימור הדורות הבאים וכדומה. לכן ההנאה הכרחית אצל כל בעלי החיים כדי לחיות. ההנאה היא דחף החיים, הליבידו. לעומת זאת, סיפוק מאופיין בתהליך של זרימה (הרמוניה של הזמן שחולף) והוא מביא לצמיחה פסיכולוגית ולא ביולוגית. זו הסיבה שמדובר בתכונה אנושית המבחינה אותנו משאר החיות (צריך מעט לסייג את זה כי גם לחיות יש מוטיבציה לעשות דברים מעניינים, אבל בכל זאת, יש כאן הבדל מהותי).
הסיפוק הינו מרכיב חשוב בהוויה האנושית. סליגמן מתאר מחקר שבדק מתבגרים משני סוגים. קבוצה אחת כונתה “נערי הקניונים”. הם צפו הרבה בטלוויזיה ונהגו לבלות בקניון. זאת לעומת קבוצה אחרת של מתבגרים שעסקו יותר בתחביבים וספורט, שיעורי בית, וכדומה, ואשר סברו, אגב, שנערי הקניונים נהנים יותר מהם מהחיים, והביעו עמדה שהיו מעדיפים להיות כמותם, כלומר, לצפות יותר בטלוויזיה ולהסתובב בקניון. עם זאת, כאשר בדקו בכל מדדי הבריאות הנפשית וההצלחה את שתי הקבוצות מצאו שהקבוצה השניה שמקיימת חיי סיפוק עם פחות הנאות, פיתחה בהמשך דרכה חיי חברה ומשפחה טובים יותר, הגיעו בהסתברות גבוהה יותר לאוניברסיטה ולמקצועות ותפקידים מספקים. סליגמן טוען, אם כן, שהעולם המודרני מציג בפנינו הרבה מאוד הזדמנויות להנאות קלות ומיידיות בדמות הטלוויזיה והקניון. אך מסתבר שעיסוק מצומצם זה מגביר תחושה של ריקנות ודיכאון קל. ובכל זאת אנשים בוחרים בו. זו אולי הסיבה לעליה המשמעותית בשיעור הדיכאון בקרב המדינות העשירות בעולם בשנים האחרונות. אוכל TV וסמים הם פיתוי מהיר ומיידי שנמוג באותה מהירות וקלות בה הגיע. חינוך ילדים לצריכה בלעדית של מוצרי שפע אלה גורם להם להרגיש בסופו של דבר ריקניים יותר בבגרותם, ללא תחושה של אושר. התקופה המודרנית העלתה לגדולה את חווית “ההתחברות אל העצמי”. סדנאות אינסטנט להתחברות אל העצמי צועקות בקולי קולות “תרגיש את עצמך, תהיה בקשר”. למען האמת, אחד הסימפטומים העיקריים של דיכאון הוא התמקדות עצמית. האדם המדוכא חושב בעיקר על עצמו ועל האופן בו הוא מרגיש כעת, ומייחס לכך חשיבות רבה ומופרזת. שקיעה לתוך הנאה היא שקיעה לתוך חווית ההתמקדות בעצמי. אם היא אינה מאוזנת בתהליכים שהם יותר ארוכי טווח ומספקים היא תהפוך במהרה לדיכאון כאשר יגיע האבל על ההנאה שחלפה. תחושת הריקנות שאחרי תום ההנאה עלולה להיות מעיקה בהרבה מהאושר שהביאה עימה ההנאה.
אין להכחיש שיש כאן בעיה מעט מעגלית. הפעילויות שמביאות סיפוק דורשות גם השקעה משמעותית של אנרגיה, וכן יש גם חשש מכישלון. כדי לחוות הנאה אין צורך באנרגיה רבה ואין חשש מכישלון: ארוחה טובה, קומדיה טלוויזיונית טובה, יחסי מין, מוסיקה חזקה. לכן אנשים שמראש הינם בעלי כוחות ואנרגיה נמוכים עלולים ליפול למלכודת המעגלית שבה לא ישקיעו בפעילויות שמביאות סיפוק ויסתפקו בהנאה.
בכל מקרה, אם נחזור לנושא ההתחברות אל הרגשות, הרי שהרכיבים שמגדירים את הסיפוק, כפי שתוארו קודם לכן, הם היעדר רגשות, איבוד המודעות העצמית, התמסרות מוחלטת לפעילות. מכאן שהתרופה לדיכאון אינה במציאת ההנאות של החיים אלא דווקא בהתמסרות לפעילויות שגורמות סיפוק.
נחזור לטענה הקודמת שחיות יודעות מהי הנאה אך לא סיפוק, ונבחן דווקא דוגמה הפוכה לכך. קיימת תופעה נפוצה של חיות שנולדו בטבע והגיעו לגן חיות ושקעו לדיכאון. הדבר גרם להן לא לאכול ולעיתים להרעבה עד מוות. אחת הסיבות לכך היתה שהאוכל שהוגש להן בגן החיות היה כבר מוכן לאכילה. הסתבר שכאשר החיה נדרשת להתאמץ כדי להשיג את האוכל שלה מצב הרוח שלה השתפר באופן ניכר. כלומר, אפילו חיות מחפשות אתגרים ופעילות ולא מסתפקות בהנאה בלבד.
דוגמה צרכנית היא לגבי עוגות מוכנות. לפני כשלושים שנה כאשר העוגות המוכנות הראשונות נכנסו לשוק, רבות מהם נכשלו. מדובר באבקה מוכנה שהיה צריך לערבב אותה עם מים כמו קפה נמס, להכניס לתנור ולהגיש. הסתבר שכאשר “סיבכו” קצת את המתכון, והיה צורך גם קצת לעבוד לפני האפיה, למשל, לשבור ביצה ולערבב אותה בעיסה, העוגות זכו להצלחה רבה יותר. בהחלט יתכן שגם הטעם השתפר בעזרת הביצה, אבל הרבה יותר חשוב מכך, הסיפוק של הכנת העוגה עם מעט מאמץ, התחושה של היכולת והדימוי העצמי, הם אלו שעשו את השינוי.
פסיכולוגיה חיובית מגדירה את ה”סיפוק” בצורה קצת שונה מההגדרה הפסיכולוגית המסורתית שהיא שיפוטית באופייה. “סיפוק” מחייב בחינה מדוקדקת עם עצמי: “האם זה היה מספיק משמעותי”?, וזה בפני עצמו עלול להיות מקור לביקורת עצמית ודכדוך. תופעת ה”זרימה” Flow שנחקרה במיוחד על ידי צ’יקסנטמיהאהי, עשויה לספק הגדרה חליפית משופרת לחווית הסיפוק. הנושא הוא רחב מעבר לאפשרויות הסקירה הנוכחית, אך בכמה מילים, מדובר באותה חוויה שהזמן עמד מלכת או פשוט “ברח בין האצבעות” – כאשר קראת ספר ופתאום חלפו שעתיים או אפילו ניקית את הבית, שקעת למחשבות, ו”הזמן ברח”. מסתבר שחוויה זו, שיכולה לקרות אף ביום יום ובשגרה האפורה ביותר, היא מקור לצמיחה פסיכולוגית וחוסן נפשי. אחד האתגרים החינוכיים בימינו הוא ללמד ילדים מה גורם להם חווית זרימה (וזה אינו אותו הדבר שגורם זרימה לחבר אחר שכן זו חוויה סובייקטיבית), ולהפנות משאבי זמן מעיסוקים ממוקדי הנאה לעיסוקים ממוקדי סיפוק.

חוזקות
כיצד ניתן אם כן, להגביר את האושר? כפי שכבר ציינו קודם, בשנים האחרונות עלה מאוד קרנו של המונח “חשיבה חיובית”. ובכן, חשיבה חיובית יכולה לעזור, אך כדאי גם להיות די ספקניים לגבי יעילות שיטה זו באופן מעמיק ולטווח הארוך. אכן, אם תעמדו מידי יום מול המראה ותחמיאו לעצמכם, יתכן שתשתכנעו במידה כזו או אחרת. סדנאות של קיצורי דרך למיניהן מלמדות אנשים לומר לעצמם הרבה פעמים ביום “אני אוהב את עצמי” וטוענות שהדבר משפר בצורה ניכרת את איכות החיים. נראה שהמשפט הזה יכול להשתלב בתהליכים עמוקים יותר שאנשים עוברים, אך הוא בפני עצמו ישמע חלול וחסר משמעות למי שינסה לשנות את חייו רק באמצעות מבטים משכנעים אל מול המראה.
עם זאת, במידה ותאתרו את החוזקות שלכם – היכולות המשמעותיות ביותר שבהם ניחנתם, ותשתמשו בהם לאורך החיים בתבונה רבה יותר מכפי שעשיתם זאת עד כה, ופחות תעסקו בחולשות שלכם, ובניסיונות כושלים להתגבר על חולשות אלו, בהחלט יש סיכוי שתהיו אופטימיים ומאושרים יותר.
מהבחינה הזו הפסיכולוגיה והפסיכיאטריה שמו דגש רב מידי על הפתולוגיה האנושית לאורך השנים. הבה נבדוק לרגע מדוע מינוף החוזקות עדיף על התגברות על החולשות, ומדוע אנחנו נוטים דווקא לעשות את מה שאינו לטובתנו, להתמקד בחולשות.
דמיינו את המצב הבא:
יש לכם 2 כדים לאחסון מים לקראת הקיץ. האחד מלא עד כדי שלושת רבעים מתכולתו, והשני כמעט ריק. יש לכם מקור מים אחד בלבד למילוי הכדים אבל קיימת מגבלה ותוכלו לחבר אליו רק את אחד מהכדים. כלומר, את האחד תוכלו למלא על תום, והשני ישאר כפי שהיה קודם. איזה כד תבחרו למלא?
רוב האנשים יבחרו למלא את הכד הריק, שכן השני מלא בין כך כמעט לגמרי וכך אפשר יהיה לנצל את תכולתו המלאה של הכד הריק.
הבעיה היחידה היא שבהגדרת השאלה לא נכלל פרט קריטי – גודל שני הכדים. הנחת היסוד היא ששני הכדים שווים בגודלם ושלשניהם מכסת מילוי שווה. אם הייתי אומר לכם כרגע שהכד הריק יכול להכיל עד 2 ליטר, והכד השני עד 100 ליטר, אפשר היה להבין מייד שהאסטרטגיה הראשונית היתה שגויה.
אם נעבור מהאנלוגיה אל המציאות, אנו תופסים אנשים כמו כדים, כאילו כולם זהים בתכונותיהם, או לפחות, כולם, אילו היו מקבלים הכשרה מתאימה, היו יכולים לעשות כל תפקיד.
רוב הארגונים אינם משבצים אנשים לתפקידים לפי החוזקות שלהם, ושולחים אנשים להכשרה מקצועית כדי להתגבר על חולשות. רוב האנשים עסוקים בשיפור התכונות החלשות אצלם, ומזניחים את מיצוי החוזקות (כי הן בין כה וכה בסדר), מתוך הנחה שהדבר יביא אותם למימוש הפוטנציאל שלהם בצורה אופטימלית. אך האם זה הגיוני?
כדי להבהיר איך אמורים לעשות זאת, דמיינו את המצב הבא. נניח שיש לכם 10 נציגים ממחזור של בי”ס עם כושר טוב. אתם רוצים להשיג כמה שיותר מדליות באולימפיאדת בתי הספר הקרובה ורוצים לאמן כל אחד באופן אישי לקראת זאת. אך קודם לכן אתם צריכים לשבץ כל תלמיד למקצוע ספורט מסוים. כיצד תעשו זאת? סביר להניח שתבדקו מי הכי טוב באיזה מקצוע. את זה שחזק בכדורסל תפנו לכדורסל, את זה שחזק במכשירים תפנו למכשירים וכו’. זה נשמע אכן מאוד הגיוני. אין כל סיבה לבחור את זה שחזק בכדורסל אבל פחות טוב במכשירים, ולנסות בכוח לחזק אצלו את יכולת המכשירים. אתם תנסו למצות את יכולתו בכדורסל כי שם הוא הכי טוב. אז מדוע מה שכל כך הגיוני בספורט, אינו קורה בשאר תחומי החיים שלנו? יתכן שכמו בסיפור הכדים, אנו סבורים בטעות שלמימוש החוזקה יש תקרה עליונה שממנה אי אפשר לצמוח, שהחוזקה תבוא לביטוי בכל מקרה גם אם לא נשקיע בה, ושאנחנו חייבים להיות מושלמים ב”הכל”, אחרת נרגיש פגומים. כל ההנחות הללו שגויות כמובן לחלוטין.
ה DSM (מדריך הפרעות הנפש הפסיכיאטרי) הגדיר בצורה מדויקת את הפתולוגיה האנושית. באינדקסים מורכבים תוכלו למצוא מחלות נפש והפרעות שונות מסווגות בעזרת סימפטומים מפורטים. בעזרת סיווג פסיכיאטרי זה ניתן לאבחן את החולי הנפשי של המין האנושי כולו.
הבעיה המרכזית של ספר עב-כרס זה היא שהוא לא מספק פתרונות טיפוליים מובחנים לכל סוג של הפרעה שמצוין בו. קיימות פחות או יותר 10 משפחות של סוגי תרופות שונים שניתנים וכ-5 סוגי פסיכותרפיה מקובלים. אלו כמובן ניתנים לתת-סיווג לאלפי קטגוריות אחרות, אבל הרעיון הבסיסי משותף ליותר מידי הפרעות. מכאן שיתרונו המרכזי של ספר האבחנות הוא האפשרות של אנשי מקצוע לשוחח זה עם זה בתקשורת סבירה. ספק רב אם תקשורת זו משפרת את מצבם של המטופלים, או אולי דווקא מקבעת את המחשבה ומזיקה למטופלים בסופו של דבר. בכל מקרה, זרם הפסיכולוגיה החיובית ניסה לבנות מערך אלטרנטיבי של סיווגים, מתוך תקווה להצלחה רבה יותר בעזרה למין האנושי. הרעיון הבסיסי היה למצוא את החוזקות והתכונות החיוביות שיש באנשים, ולאחר מכן לעזור להם למצוא את מה שטוב בהם, ואיתו להגיע להישגים. כריסטופר פיטרסון ומרטין סליגמן הוציאו ב-2004 ספר עב-כרס בן כ-800 עמודים בשם חוזקות אופי ותכונות טובות Character Strengths and Virtues שיצא בהוצאת הספרים של אוקספורד. הם כינו אותו Manual of the sanities – מדריך השפיות, כתשובה לכינויו של ה DSM – מדריך אבחוני סטטיסטי להפרעות נפשיות: Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders.
הרעיון של חוזקות לא הומצא על ידי הפסיכולוגים. התיאוריה הכלכלית הבסיסית ביותר ציירה עקומת תמורה שעליה משורטטים המשאבים שיש למשק, ושבעזרתה ניתן להחליט מה לייצר מתוך המשאבים הללו. בנוסף היה ברור שלא כל המדינות יודעות ורוצות להשתמש במשאבים הללו באופן זהה. היה ברור שכמות המשאבים והיכולת להפיק מהם תועלת ולהשתמש בהם בצורה יעילה שונה בין מדינות שונות בעולם. הצעד הבא היה להוכיח שאם כל מדינה תפעיל את חוזקותיה ותתמקד במשאבים בהם היא מתמחה, עושרם ויכולותיהם של כל המדינות שתשתפנה פעולה יעלו, יחסית למצב בו כל אחת תנסה להשתמש בכל המשאבים גם יחד, כולל אלו שבהם היא חלשה או נחותה.
אם נעבור לתחום החוזקות האנושיות, הרי שהאדם אינו כל-יכול. מתוך מגוון גדול למדי של תכונות וחוזקות אפשריות, לכל אדם יש מספר חוזקות בולטות במיוחד. רוב תוכניות ההדרכה המקובלות כיום מלמדות אנשים כיצד להתגבר על חולשותיהם. אם נכיר בכך שאנו נולדים עם מערך תכונות מסוים, ונתקשה לשנות אותו באופן מהותי לאורך החיים, הרי שניסיון לשפר חולשות נדון לכישלון או להצלחה מעטה, שכרוכה בתסכול רב. לעומת זאת, אם נכוון אנשים דווקא אל חוזקותיהם, יתכן שנגיע להישגים גבוהים בהרבה, תוך הנאה ומוטיבציה גבוהים בהרבה משיטת הפסיכולוגיה השלילית.
איתור החוזקות והתכונות האנושיות החיוביות, ופיתוח שיטה להגביר אותם ולהשתמש בהם ברמת הפרט נעשה בשנים האחרונות במספר לא מועט של כיוונים. התוצאות מעוררות התלהבות רבה ומעוררות תקווה לשימוש פרודוקטיבי בפסיכולוגיה לשיפור האושר ואיכות החיים של בני אדם.
אחד הנסיונות היישומיים המעניינים ביותר בתחום פותחו על ידי גאלופ. הספר “עכשיו- גלה את חוזקותיך” של מרקוס בקינגהם ודונלד קליפטון מתאר את השיטה, וכיום ניתן להיכנס לאתר האינטרנט של הספר, אפילו בעברית, למלא שאלון ארוך למדי ובסופו לקבל פרופיל אישי של חמשת החוזקות המובילות של ממלא השאלון. הספר כולל יישומים שונים לבעלי פרופילים שונים, וישנן חברות ייעוץ המשתמשות בגישה זו כדי לשפר תקשורת בין אישית ואפקטיביות בתוך ארגונים.
אם נחזור לממצאיהם של פיטרסון וסליגמן, הם מצאו שש תכונות שהופיעו שוב ושוב בכל הספרות האוניברסלית, בכל הדתות השונות ובמקורות רוח רבים ושונים של האנושות. הן כינו אותן “מידות טובות”: חוכמה וידע, אומץ, אהבה ואנושיות, צדק, מתינות וריסון, רוחניות ונשגבות. טענתם היתה שמימוש ויישום התכונות הללו ברמה האינדיבידואלית אינן כדאיות דווקא או רק מבחינה מוסרית, שכן זו טענה דתית, אלא שמבחינה פסיכולוגית, אנשים שלהם מידות טובות, הם אנשים שמממשים את עצמם יותר ובסופו של דבר הם מאושרים יותר. כלומר, צדיק – טוב לו, רשע – רע לו. עצם הידיעה האישית שלנו שאנחנו “טובים” נותנת לנו תחושה טובה (גם ללא הטיעון הדתי או המוסרי שמתלווה לנושא זה בד”כ).
אולם כיצד ניתן להגיע למימוש התכונות האידיאליות הללו? פיטרסון וסליגמן טוענים שראשית אנשים צריכים לזהות את הכישרונות והחוזקות האישיות שלהם ובעזרתן למממש את עצמם.
הם בנו מערכת טיפולוגית של 24 חוזקות אותן ניתן לאבחן בשאלון דיווח עצמי. קיימות גישות נוספות המוסיפות או מחסירות חוזקות לרשימה (דוגמת השאלון של גאלופ הנ”ל), אך בסופו של דבר הרעיון דומה בכולם: בניית פרופיל אישי של חוזקות בהן כדאי להתמקד במהלך החיים כדי להגיע למיצוי טוב יותר של הפוטנציאל האישי, ובסופו של דבר להפיק מכך סיפוק וחיים מאושרים יותר.
כל חוזקה משויכת למעשה לאחת משש התכונות או המידות הטובות שצוינו קודם לכן. לדוגמה, קבוצה של חוזקות בנושא של חוכמה וידע יהיו סקרנות, התעניינות בעולם, אהבת הלמידה, חשיבה ביקורתית, ראש פתוח, כושר המצאה, מקוריות, “חוכמת רחוב”, אינטליגנציה מסוגים שונים, פרספקטיבה ועוד. באותו אופן ניתן לסווג חוזקות לתכונות הטובות האחרות. כמובן שאדם אינו צריך לפתח את כל התכונות האפשריות. הדגש הוא שבמקום לעסוק במה שאין לך ובמה אתה צריך להשתפר, שים דגש על הדברים שהטבע חנן אותך בהם מראש, ובהם תשקיע את מרצך. מאחר ואלו חוזקותיך סביר להניח שתוכל למממש את עצמך ביתר קלות ובסופו של דבר להגיע הן להישגים מספקים בחייך, והן לאושר המיוחל.
פרויד טען שאדם המסוגל לאהוב ולעבוד הוא אדם בריא בבסיסו. המקומות המרכזיים בהם יכול הפרט למממש את עצמו, להפיק הנאה וסיפוק, הם עבודתו וכמובן אהבותיו. נבחן לסיום מאמר זה את הקשר בין עבודה לאושר וכמובן את החיבור בין אהבה לאושר.

עבודה ואושר
אדם שבוחר עבודה ותפקיד בהם יש לו הזדמנות לבטא את חוזקותיו יהיה מאושר יותר. אך לא די בכך ואין צורך לחפש בהכרח את “העבודה האידיאלית” (שכן לרוב האנשים אין כזאת באמת). ישנם אמנם מצבים בהם עדיף להחליף מקום עבודה, אך ברוב המקרים, גם בתוך התפקיד הקיים ובמסגרת העבודה הנוכחית, ישנן דרכים טובות יותר וטובות פחות לפעול בהתאם לחוזקות האישיות.
כאן כדאי להזכיר ממצא מדהים שחוזר ונשנה כמעט בכל מחקר אקדמי ובכל פרויקט ארגוני שבודק את שאלת הסיפוק בעבודה: אנשים הולכים לעבוד לכאורה כדי להשתכר. רובם מתלוננים על השכר ועל התנאים ותמיד מעדיפים שיפור תנאים. עם זאת, כאשר בודקים מה חשוב לעובדים במקום העבודה ומה יגרום להם להישאר או לעזוב, השכר נמצא באחד המקומות האחרונים בחשיבות. אנשים שמים דגש רב על יחסיהם עם המנהל האישי שלהם ועל הסביבה החברתית במקום העבודה, וכמובן על הסיפוק שלהם מהתפקיד והמידה בה הם מצליחים למממש את עצמם בעבודה. מובן שתנאי השכר חשובים, אבל בסופו של דבר רוב האנשים עושים שינויים במקומות עבודה מסיבות שאינן קשורות לשכר באופן ראשוני. חשוב להדגיש שהייעוד והסיפוק שאנשים מוצאים במקומות עבודה אינו תמיד קשור ישירות להגדרת התפקיד הרשמית שלהם. לעיתים המרקם החברתי, לעיתים התפקיד בתוך המרקם החברתי, תפקידים לא רשמיים, אינטרפרטציה אישית לתפקיד באותו מקום וכו’, הם אלו שמביאים לסיפוק. לדוגמה, האם מנקה רחובות מבוגר, מהנדס מרוסיה בהכשרתו, יכול להיות מאושר מעבודתו או שהוא יהיה מתוסכל? זה מאוד תלוי באופן בו הוא מפרש את התפקיד. אם יהיה עסוק אך ורק בעלבון על כך שהוא עובד בעבודת כפיים פשוטה למרות נסיונו המקצועי, הוא יהיה אדם מריר מאוד ובלתי מאושר. לעומת זאת, אחד האנשים שהכרנו ליד ביתנו היה בדיוק בתפקיד הזה, והיה מאושר וחייכן מאוד מידי יום. אין ספק שהיה מוכן ומעדיף לקבל עבודה בתחום ההנדסה בו עבד, אך הוא השלים עם העובדה שהמעבר לישראל שינה את המצב, הוא אהב את מזג האויר בישראל על פני זה שברוסיה, הוא נהנה מהפעילות הגופנית שמספקת לו העבודה בגילו שהיה כבר אחרי גיל הפרישה לפנסיה, הוא הכיר את כל תושבי הרחוב שנהגו לברך אותו לשלום. הוא ניקה ביסודיות את הרחוב כאילו היה זה ביתו שלו ובסופו של דבר גישתו החיובית לתפקיד ומציאת הסיפוק בדברים שניתן היה לקבל ממנו, הפכו את התפקיד לעבודה מספקת. אין ספק שאם היה יושב בביתו מובטל וחי מדמי הביטוח הלאומי, היה מתוסכל והרבה פחות מאושר.
רוב האנשים משווים את מצבם הנוכחי אל המצב האידיאלי ביותר שיכול היה להיות. השוואה זו הינה בלתי מציאותית והיא מהווה לפיכך מתכון בטוח לתסכול, מרירות, ואיכות חיים ירודה. אין זה אומר שצריך לחיות ללא משאלות. להיפך, אדם שיש לו משאלות ישאף פעמים רבות להגשים אותם, והסיכוי שאכן יצליח לעשות זאת גבוה יותר ממי שאין לו כלל שאיפות או חלומות. השאלה החשובה היא האם המשאלות והפער ביניהן למציאות הופכים למקור תסכול ופסימיות או למקור מוטיבציה ואופטימיות.
לאחר הדוגמה על מנקה הרחובות המאושר, הבה נבחן דוגמה סטריאוטיפית הפוכה שניתנה על ידי מרטין סליגמן בספרו. מסתבר שלמרות שמקצוע עריכת הדין הוא שאיפתם של אנשים רבים ונחשב באוכלוסיה למקצוע יוקרתי ומכניס, עורכי דין רבים מביעים חוסר שביעות רצון מעבודתם (כך לפחות במחקר שבוצע בארה”ב). שיעור העושר שלהם הוא בין הגבוהים באוכלוסיה אך למרבה הצער גם שיעור הדיכאון, ובארה”ב גם שיעור האלכוהוליזם. כיצד ניתן להסביר זאת? התשובה שנותן סליגמן לדבר היא שאופי המקצוע דורש מעורכי הדין להיות פסימיסטים כדי להצליח בו. עורך דין טוב יצליח לזהות מלכודות וכשלים מתוך נטייתו הפסימית. הוא אינו מותיר דבר למזל, והופך כל אבן ואבן בחקר האמת. מטבע הדברים, אדם שמסוגל לראות אילו קטסטרופות עלולות ליפול על לקוחותיו, מיישם את אותה גישה גם על עצמו. אין ספק שהתחרות והעבודה המאומצת בתחום עריכת הדין מחמירה את המצב וכן הדרישה מעורכי הדין לפתח אינטלקטואליות על חשבון ריחוק רגשי. השילוב בין לחץ, פסימיזם וריחוק רגשי הוא מתכון מושלם לכניסה לדיכאון. עורכי דין ובעלי מקצועות דומים באופיים חייבים לפיכך לפתח מודעות לחוזקותיהם, ולעסוק רבות בשאלה כיצד ניתן לתת לחוזקות אלו ביטוי בתפקידיהם השונים בתוך המקצוע. יתכן שהפתרון לא יבוא בהכרח לביטוי בתוך רכיבי המקצוע עצמו. לדוגמא, עורך דין שמחליט להקדיש יום בשבוע להוראה אקדמית כביטוי לחוזקה ומשיכה שיש בו לתחום זה, עשוי “להתאוורר” מספיק באותו יום כדי להשתחרר מהלחצים ששאר ימי השבוע מספקים לו בעבודה. יתכן מאוד שזהו המינון המושלם עבורו והוא לא היה רוצה לעסוק בהוראה במשרה מלאה גם אם היה יכול. חשוב מאוד למצוא את המינון המתאים למערכת העיסוקים השונים בתוך התפקיד כדי להגיע לתמהיל האופטימאלי למימוש החוזקות האישיות.

אהבה ואושר
אחד הגורמים ההרסניים ביותר לאהבה בעידן החדש הוא הסרטים ההוליוודיים (כגורם מייצג, לא קונקרטית דווקא הם), אשר במשך כשעתיים מכניסות אותנו למכונת זמן שבתוכה אנחנו עוברים דרך מערכות יחסים מורכבות, מתבוננים במודלים בלתי אפשריים עבורנו לסגנון חיים נוצץ, רומנטי, מגרה, ו… לחלוטין לא מציאותי. שיעור הגירושין בקרב שחקני הוליווד הוא בין הגבוהים בעולם, כך שכנראה שלמרות שהם אנשי במה מצוינים, הסרטים אינם מודל מוצלח מאוד ללמידה. אפילו היפים והעשירים הללו, המהווים מושא לקנאה וחיקוי בכל העולם, אינם מצליחים ליישם את מה שעולם הקולנוע מטיף לו מזה שנים. איננו טוענים כמובן כנגד האומנות, והרי גם ספרי הרומן שרתו ומשרתים את המין האנושי בצורה דומה. ברור עם זאת, שבנקל ניתן לחשוב שמה שנראה על המסך במשך הקרנה קצרה, הוא תעתיק מדויק של החיים. כאשר נער או נערה מתבגרים הופכים את מה שמופיע על מסך הקולנוע לאידיאל שאותו צריך למממש בחיים, אזי מתחיל התסכול והקושי בחיים האמיתיים. בן או בת זוג אמיתיים אינם מתעוררים בבוקר עם איפור מושלם על הפנים. גם אם הם אנשים מאוד יפים – לרגעים או לתקופות ארוכות יותר הם לא יראו ויהיו במיטבם. כדי לחוש אהבה ואושר בעולם המערבי של המאה ה-21 צריך כנראה ללחוץ על כפתור הסגירה של שלט הטלוויזיה ולפתוח ערוץ חדש על מסך הקולנוע האישי שנמצא בדמיון.
האדם הוא יצור חברתי מטבעו. לכל אחד מערכות יחסים אחרות שעשויות להתאים לו, אבל באופן כללי כל בני האדם מחפשים חברה וזוגיות. מחקרים רבים מראים נתונים סטטיסטיים על כך שאנשים נשואים מדווחים בממוצע על שביעות רצון גבוהה יותר מהחיים, מפגינים יציבות רבה יותר בעבודה ובריאות פיזית ונפשית גבוהה יותר. כמובן שלא ניתן להכליל מנתונים ממוצעים כאלה על אנשים באופן פרטני. ישנם הרבה אנשים נשואים אומללים (וכאמור, המחקר מורה שאנשים בקשרי נישואין גרועים נמצאים במצב גרוע יותר הן מנשואים בצורה טובה והן מאנשים שאינם נשואים), וכן אין ספק שישנם אנשים שבחרו באורח חיים שאינו כולל זוגיות קבועה או זוגיות מסורתית, ובהחלט מרוצים. כמו כן יתכן שכל הדברים הטובים שאנו מייחסים לנישואין נובעים לא בשל עצם הנישואין אלא בגלל היציבות שחיי הנישואין מספקים עבור המשפחה ובני הזוג. יציבות היא בסיס נוגד חרדה, אם כי היא יכולה לשמש גם גורם משמעותי ביצירת שעמום וחיפוש שינויים. העובדה שכיום שיעור האנשים שנותרים נשואים בארצות הברית נמוך משיעור המתגרשים נובע מכך שאנשים מקשרים את האהבה לרומנטיקה. בעוד שהאהבה יכולה לשרוד שנים, הרי שהרומנטיקה משנה את צורותיה במהירות. היא אינה שורדת כמו בסרט ההוליוודי בצורה האוטנטית והמקורית לאורך שנים – הרבה יותר קל לשמר אותה למשך שעתיים של סרט.
אהבה היא אותה תחושה אנושית עזה כלפי אדם אחר המאופיינת ברצון להיות קרוב לאדם הנאהב, בחרדת נטישה וגעגוע כאשר הוא מתרחק לזמן ממושך מידי, בדאגה לו ובנכונות לעשות דברים עבורו גם על חשבון התועלת האישית. מהבחינה הזו ניתן לזהות באהבה לא רק את הקשר הרומנטי בין זוג אוהבים או את הקשר המשפחתי בין הורים, ילדים ובני משפחה אחרים. אפשר אולי להבין דרך מונח האהבה תופעות כמו אלטרואיזם, הקרבה, טוב-לב ועוד. עם זאת, מאז ומתמיד היה הקשר בין זוג אוהבים ובין הורים לילדים מרכז ההתעניינות האנושי בתחום זה.
מחקרים רבים בוצעו בתחום הפסיכולוגיה ההתפתחותית בנוגע להבשלת היכולת לאהוב ולהיות נאהב. באופן קיצוני ניתן לתאר את מחקריו של שפיץ שבוצעו תוך תצפית על תינוקות בבתי יתומים אחרי מלחמת העולם השניה. שפיץ טבע את המונח “דיכאון אנקליטי” שהוא תוצר של חסך רגשי אותו חוו התינוקות הללו. התינוקות סבלו מהזנחה ומטיפול לקוי. כתוצאה מכך וכעבור זמן הם השתתקו והפסיקו לבכות. הממצא המחריד ביותר הוא שהדבר לא הווה רק חסך פסיכולוגי אלא משתנה שניבא מי מהם ישרוד ומי מהם ימות. הדיכאון לפיכך לא המית רק את נפשם אלא גרם למוות קונקרטי. מחקרים רבים נעשו באותה תקופה בתחום זה. בין הידועים שבהם מחקריו של הארלו בקופים שהראו שגורי קופים העדיפו בובה דמוית אם בעלת מרקם פרוותי נעים על פני בובה דמוית אם העשויה מחומר נוקשה אך שבידה בקבוק חלב. מחקרים שבוצעו על סמך תצפיות באמהות ותינוקות של בולבי, איינסוורת’ ונוספים, הביאו להתפתחות תיאורית ההתקשרות Attachment. תיאוריה זו יצאה כנגד אחד ממרכיבי התיאוריה הפסיכואנליטית של פרויד שמקור המוטיבציה האנושי הוא הדחף. תיאוריה זו היוותה דריסת רגל משמעותית ראשונה לגישת יחסי האובייקט אשר למעשה שולטת כיום בתחום הטיפול הפסיכולוגי הדינאמי. יכולת ההתקשרות של התינוק לאימו, ויכולתה של האם להחזיר לו קשר (וכמובן גם האב וגורמי טיפול ומשפחה אחרים), הם הבסיס להתפתחות נפשית תקינה ויכולת לאהוב ולהיות נאהב.
למתעניינים להרחיב בתחום זה מומלץ לקרוא את המאמר הבא באתרנו העוסק בהתקשרות והשפעתה על יצירת קשרים זוגיים בבגרות. בכל מקרה, המחקרים הרבים בתחום מתכנסים למסקנה פשוטה למדי ולכאורה ברורה מאליה (למי שמקבל את הנחות הפסיכולוגיה הדינאמית) – אנשים המפתחים סגנון התקשרות בטוח בילדותם המוקדמת מפתחים ביטחון רב יותר ביכולתם ליצור קשר חברתי וזוגי יציב ובריא. הם אלו שגם יצליחו יותר בבגרותם ליצור קשר רומנטי ואינטימיות, ובהמשך קשר הורי יציב עם ילדיהם. ככל שהפגיעה בהתקשרות בגיל צעיר חמורה יותר, כך יש חשש להפרעות חמורות יותר ביכולת ההתקשרות גם בגיל המבוגר.
מסקנה זו עלולה לעורר פסימיות רבה בקרב קוראים שמעלים כרגע בזכרונם קרובים, חברים או אפילו חוויות אישיות, אשר אינם מייצגים התקשרות טובה. מאחר ואנו עוסקים בפסיכולוגיה חיובית, אשר מדגישה באופן ברור את חשיבותה של האופטימיות לצורך תפקוד מסתגל ואושר, לא ניתן להשאיר את הדברים בנימה זו. ראשית, נגביר מעט את הפסימיות ונזכיר את מה שכבר נטען מספר פעמים במאמר זה, שכ-50% מנטיותינו האישיות הינן מולדות. לפיכך גם יכולת ההתקשרות של הורינו, שהשפיעה עלינו ללא ספק, וגם יכולותינו האישיות להתקשרות, מושפעות מגורמים שעליהם אין לנו שליטה. אולם כזכור, זו בדיוק מחציתה של הכוס הריקה. מודעות לעובדה זו, ופיתוח אישי עשויים להביא למימוש וניצול של 50% הנותרים מנטיותינו והמשאבים המצויים בנו, כדי למקסם את הפוטנציאל המצוי בנו. גם אם טווח הביצוע שלנו מוגבל לנתונים שעימם נולדנו, המיקום בו נימצא בתוך טווח זה נתון לבחירתנו האישית.
במידה מסוימת, כמו שכל אדם נולד עם פוטנציאל מסוים בטווח מימוש מסוים, גם כל קשר זוגי נולד עם פוטנציאל כזה. ישנם קשרים שפוטנציאל הרומנטיקה ו”הכימיה” הגלומים בהם הינם גבוהים ויש כאלה שהם נמוכים יותר. עם זאת, כמו ההבדל שהוגדר במאמר זה בין הנאה לסיפוק, כך גם חשוב לעשות הבחנה זו לגבי קשרים זוגיים. רוב ההיסטוריה האנושית כוללת קשרי משפחה שנוצרו על ידי שידוך. קשר הנישואין נחשב בעבר כעסקה שאמורה להבטיח את עתידה של המשפחה, ולפיכך ההורים בחנו את המאפיינים החומריים וההיסטוריים של בני הזוג המיועדים, ולא את מידת ההתאמה ביניהם מבחינה רגשית. לאהבה הרומנטית לא היה מקום בהחלטה על נישואין, היא היתה בונוס אפשרי אך לא הכרחי.
מחקרים רבים בחנו את מהותה של האהבה הרומנטית ומה קורה לה עם השנים. יש אמנם זוגות רבים שממשיכים לאהוב זה את זה לאורך שנים רבות, אך אין ספק שההתאהבות הרומנטית הראשונית מתמוססת בד”כ עם הזמן, כמו גם הסיפוק שאנשים מדווחים מחיי הנישואין. מחקר שהשווה אוכלוסיה אמריקאית שהתחתנה מתוך בחירה ואהבה רומנטית לאוכלוסיה יפאנית שהתחתנה באמצעות שידוך ללא היכרות קודמת של בני הזוג מצא שלמרות שבתחילת הקשר הזוגות האמריקאים בטאו שביעות רצון רבה יותר מהזוגות היפאניים הרי שאחרי 10 שנים לא היו יותר הבדלים בין שתי הקבוצות. מכאן שעצם ההתאהבות הראשונית איננה בהכרח תעודת ביטוח לשביעות רצון מנישואין לאורך זמן.
האם שמתם לב שהמילה תאב ומתעב בעברית די דומות זו לזו? ואכן, תכונות האופי שמשכו בני זוג זה לזה הופכות לעיתים עם השנים לסיבות המרכזיות בשלן הם מתעבים זה את זה, לפחות אצל זוגות שהגיעו לגירושין. ראיונות עם זוגות שנפרדו הראו כיצד השנינות הורבאלית ויכולת הביטוי שכל כך הוערצו בתחילת הקשר אצל בן הזוג הפכו עם השנים לפטפטנות ושטחיות חסר תקנה, היופי המדהים ויכולת אסטטית נפלאה להתאים בגדים הפכה לבזבזנות וניסיון לכסות על פגמים, גמישות מחשבתית הפכה לנטייה לעשות “קומבינות”, מוסריות הופכת לטרחנות, וכך הלאה. כמובן שאין הכרח שכך יהיה. זוגות רבים ממשיכים לאהוב אחד את השני לאורך זמן, או לפחות לחיות בקשר מספק דיו. ניתן עם זאת להגדיר על סמך מחקרים שהשתמשו בתצפיות וראיונות של זוגות רבים מספר רכיבים שזיהויים עלול לנבא כישלון הקשר הזוגי עוד מתחילתו:
חוקרים באוניברסיטת וושינגטון ערכו מחקר על זוגות שהגיעו לייעוץ זוגי. הם הצליחו להוכיח שהאופן בו בני הזוג התבטאו במשך ה-3 דקות הראשונות של הראיון ניבא באופן מובהק האם הם יתגרשו או לא. ג’ון גוטמן שהוביל את המחקר הזה ועוד רבים אחרים התמקדו בניבוי הקשרים שנדונים לפרידה והאופן בו ניתן לעזור לבני זוג לשמור על נישואיהם. המשתנה המרכזי שמנבא גירושין, כפי שנצפה במחקר, הוא תוקפנות חזקה ואלימות מילולית בשיח שבין בני הזוג. זוגות שתקפו זה את זה, עשו שימוש בשפה גסה, אלימה, מבזה, וביקורתית, היו מצויים בסיכון גבוהה לפרידה. לעומת זאת זוגות שבסדר היום השבועי שלהם הקדישו זמן למפגש אישי ולא נתנו לשגרת החיים לגזול את תשומת הלב הבין-אישית, שימרו את זוגיותם ואף שיבחו אותה עם השנים. אין מדובר בהכרח בגינונים מורכבים מידי. מדובר בעיקר בשיחה, שיתוף, גילויי חיבה ומגע ברמה קבועה ויומיומית, גם אם לדקות ספורות בכל פעם. אגב, לאחרונה צץ מונח פופולארי בשם “זמן איכות” המתייחס בעיקר להורים בעלי קריירה שרואים את ילדיהם לזמן מוגבל ומתנחמים בכך שהוא איכותי. אין ספק שטוב שהזמן הוא איכותי, וזמן שהות ממושך שאינו “איכותי” הוא בוודאי לא חיובי. עם זאת, די ברור שזמן הוא גם מדד כמותי ולא רק איכותי, ויש לשקול את המחיר שמשלמים כאשר הכמות נפגעת. נראה לפיכך שמאחורי מימד הזמן מדובר באיכפתיות הדדית, רצון להיות ביחד ומימוש של רצון זה במציאות. למעשה, התבוננות על מחקרי ההתקשרות (Attachment) עשויה לתרגם את יסודותיו של הקשר הבריא בין אם לתינוק לקשר הבריא בין בני זוג. העקרונות הפשוטים והבסיסיים בשניהם דומים למדי.
גורם מעניין נוסף לגבי אושרם של בני זוג דומה להבדל בין תפיסת העולם של האופטימיים בעלי התפיסה האופטימית נאיווית, לפסימיים. סליגמן תיאר שכאשר נתנו לבני זוג למלא שאלונים הבודקים את דעתם עליהם בנושאים שונים, והשוו מה חושבים בני הזוג לעומת מה חושבים אנשים רחוקים יותר שמכירים אותם, כמו חברים טובים, נמצא שככל שהפער גדול יותר לחיוב, כלומר, ככל שהאחד תופס את בן זוגו כיותר חיובי מכפי שהוא נתפס על ידי הסביבה, וכך גם בן הזוג השני, כך הנישואים מאושרים יותר. כלומר, תפיסה אופטימית נאיוית היא לא רק מתכון לאושר אישי בחיים אלא גם לאושר בתוך הקשר הזוגי. כמובן שאם בני הזוג תופסים אחד את השני בצורה שלילית יותר מכפי שתופסת הסביבה (בהנחה שתפיסת הסביבה מייצגת את תפיסת המציאות “האובייקטיבית”) הם מצויים בפוזיציה שלילית שתתרגם כל התנהגות ומחווה של בן הזוג לחיסרון ותסכול מהקשר הזוגי. מסתבר עם זאת, שהמשוואה הזו לא פועלת רק בכיוון אחד. חלק משמעותי מאוד מהזוגיות הטובה נובעת מכך שהפרט מרגיש שבן זוגו תופס אותו כאדם מיוחד וייחודי שאין לו תחליף. חלק גדול מהתלונות של בני זוג המגיעים לייעוץ זוגי מתייחסים לשינוי שקרה בגורם זה במהלך חיי הנישואין: “פעם הייתי הדבר הכי חשוב עבורו. הוא היה מתבונן בי, מקשיב לי, והרגשתי שבאמת אכפת לו. הוא אומר שאכפת לו ממני גם היום, אבל הוא עסוק בעיקר בעבודה שלו ואני מרגישה לפעמים שנותרתי ברורה מאליה, כמו עוד אחד מהחפצים בבית…”. תיאור אופייני זה משקף תחושה שקוראת בין בני זוג אחרי שנים של נישואין, במיוחד לאחר שינוי בסגנון החיים של שני בני הזוג, ובמיוחד אם רק אחד מהם עבר שינוי כזה. לדוגמה, בני הזוג הכירו בתקופת האוניברסיטה בה היה להם זמן רב משותף. כניסתו של אחד מהם לתפקיד דורשני בעבודה, כניסתם של ילדים למערכת המשפחתית, ועוד תהליכים אופייניים רבים אחרים בהתפתחות החיים, עושה שינוי בשיווק המשקל שהיה בין בני הזוג. מודעות והתייחסות לשינוי הזה הם מפתח להמשך תקין של חיי הזוגיות.
ניתן לסכם שאושר בחיי הנישואין תלוי בגורמים רבים אבל בהחלט ניתן להצביע על כמה נושאים מרכזיים שמאפיינים זוגות מאושרים:
1. מידת ההתאמה בין בני הזוג מלכתחילה
2. המידה בה התקשורת בין בני הזוג מאופיינת יותר בנדיבות ופחות בתוקפנות
3. המידה בה בני הזוג שוהים יחדיו ומתקשרים ביניהם, מילולית ולא-מילולית
4. המידה בה בני הזוג תופסים אחד את השני כמיוחדים וייחודיים, מפגינים זאת, וקולטים זאת מבן הזוג האחר.
האם שמתם לב לעובדה ש”סקס טוב” אינו מצוי ברשימה הנ”ל, זאת למרות שרוב האנשים שישאלו בנושא יציינו מרכיב זה כאחד הנושאים החשובים בזוגיות מאושרת? אין ספק שמיניות טובה דייה (good enough) היא חלק חשוב באינטימיות וביחסים של בני הזוג. לא ניתן להכחיש גם שבעיות במיניות יוצרות בעיות בזוגיות. עם זאת, החיים הזוגיים (ובכלל) אינם סרט הוליוודי מושלם ועוצמת התשוקה המינית שנשמרת בשעתיים של סרט אינה ערובה לתשוקה מינית לאורך שנים של קשר זוגי. תפיסה ריאלית של המציאות בנושא הזה חייבת להכיר בכך שמיניות בוגרת, כמו גם קשר זוגי בוגר, מאופיינים באיזונים עדינים בין ההנאה החושית לסיפוק ההוליסטי יותר שהקשר הזוגי מספק. היעדרה של המיניות מהרשימה האמורה נובעת מכך שלעיתים גם זוגות במצבים קריטיים של פרידה עשויים לדווח על מיניות מוצלחת, המנוגדת לחלוטין לתפיסת הזוגיות שלהם כבלתי מוצלחת. הדבר מחזיר את הדיון כנראה לשאלות סביב מהות האושר, וההבדלים בין נוער הקניונים לנוער החוגים שתיארנו קודם לכן.

לסיכום
התקופה המודרנית מאופיינת בחיפוש אחר אושר ומימוש עצמי מחד, וטיפול בדיכאון וחרדה מאידך. נראה שלמרות שהנושאים הללו היו רלוונטיים לאורך כל ההיסטוריה האנושית, הם מקבלים דגש מיוחד בתקופתנו. גישת הפסיכולוגיה החיובית מדגישה את השימוש בחוזקותיו של האדם, ולא בשיפור חולשותיו. יש אמנם מצבים בחיים בהם יש צורך להתמקד בבעיות ולפתור אותם. עם זאת, בחיי היום יום ובהתמודדות עם אתגרי החיים עדיף כנראה להתמקד בחוזקות האישיות ולהשתמש בהן כדי להגיע למימוש עצמי ואושר.

ביבליוגרפיה

Peterson, Christopher (2006). A Primer in Positive Psychology. New York: Oxford University Press.
Peterson, Christopher, & Seligman Martin (2004). Character Strengths and Virtues: A Handbook and Classification. Oxford and New York: Oxford University Press.
Linley, Alex, & Joseph Stephen (2004). Positive Psychology in Practice. New Jersey: John Wiley and Sons Ltd.
Csikszentmihalyi, Mihaly (2004). Good Business: Leadership, Flow, and the Making of Meaning. New York: Penguin Putnam Inc.
Seligman, Martin (2002). Authentic Happiness: Using the New Positive Psychology to Realize Your Potential for Lasting Fulfillment. New York: Free Press.
Buckingham, Marcus & Clifton, Donald (2001). Now, Discover Your Strengths. New York: Free Press.
Csikszentmihalyi, Mihaly (1991). Flow: The Psychology of Optimal Experience. New York: Harper & Row.
A special issue on positive psychology, American Psychologist, Volume 55(1), January 2000 (15 articles).

ספרים נוספים מומלצים בתחום:

Seligman, Martin (2010). Flourish: A Visionary New Understanding of Happiness and Well-being. New York: Free Press.
Fredrickson, Barbara (2009). Positivity. New York: Crown.
Lyubomirsky, Sonja (2008). The How of Happiness: A New Approach to Getting the Life You Want. New York: Penguin Press.
Csikszentmihalyi, Mihaly, and Csikszentmihalyi, Isabella Selega (Eds.) (2006). A Life Worth Living: Contributions to Positive Psychology.Oxford University Press. New York.
Shane J. Lopez and C. R. Snyder (2011). The Oxford Handbook of Positive Psychology. Oxford University Press.
Gilbert, T., Daniel (2007). Stumbling on Happiness. New York: Vintage.
The Dalai Lama, & Howard, Cutler (1998). The Art of Happiness. New York: Riverhead.

נושאים נבחרים בשיווק: Marketing4Good – שיווק אחראי

אחריות חברתית תאגידית הפכה לשם דבר בקרב חברות מסחריות. לדוגמה, כמעט כל החברות המופיעות ברשימת Fortune 500 מדווחות כיום על פעילות ענפה של אחריות חברתית, משרדי רואי החשבון עמלים כיום על דיווחי פעילות אחריות חברתית תאגידית בדוחות הכספיים של לקוחותיהם ונראה שפילנתרופיה תאגידית הפכה לדרישה מקובלת, אם לא הכרחית, לחברה המחשיבה את עצמה ומנהלת מותגים מצליחים. אז האם העולם שלנו נעשה יותר חיובי וערכי בשנים האחרונות? למרבה הצער נראה שהסיבות המרכזיות שהובילו חברות להכיר בחשיבות התרומה החברתית לא הגיעו מהמקומות הערכיים. הצורך בבידול בין מוצרים מתחרים הביא פירמות מסחריות לפתח ולשווק ערכים סביב מותגיהם. הערכים גרמו לכך שצרכנים אכן יראו מוצרים כחלק מסגנון החיים שלהם ולא רק כפתרונות פונקציונאליים לצרכים בסיסיים. אולם אליה וקוץ בה; כאשר שמועות על ניצול עובדים בסדנאות היזע באסיה החלו לזרום לצרכני השפע במערב, החלו אלו להרגיש שחווית המותג שלהם נפגעת בשל כך שהחברה המייצרת את המותג אינה נוהגת באופן ערכי. הם מתבוננים על נעל ההתעמלות או על כדור הרגל הממותג שרכשו ורואים בדמיונם את הילד הפקיסטני הצעיר והמנוצל שיושב על ברכיו ותופר את הכדור שילדם המערבי, בן אותו הגיל, משחק בו. אחריות חברתית תאגידית נולדה כדרך תגובה של חברות להתמודדות עם הצרכן הערכי, אותו בנו הם עצמם במו ידיהם, הדורש מהמותג שלו לייצג באמת ובתמים את הערכים אותם חרט על דגלו. ההיבט השיווקי של אחריות חברתית תאגידית הולך ותופס תאוצה, שכן השיווק מחזיק מחד את האסטרטגיה המוצרית של הארגון והסיבה שבגללה הוא קיים ושבגללה הצרכן רוכש את מוצריה או שירותיה. מצד שני, יהיה זה מעט ציני לטעון שאחריות חברתית מיועדת למטרות שיווקיות-מכירתיות בלבד, ובעיקר על רק שינוי הערכים של דור המילניום שדורש ממותגים אחריות ומסירות רבה יותר לערכים חברתיים.

גישת האחריות התאגידית גורסת שכל ההחלטות העסקיות והמקצועיות צריכות להילקח תוך התחשבות בהשלכות החברתיות והסביבתיות שלהן.

כאשר אנשי שיווק מתכננים מהלכים שיווקיים, בהם פיתוח מוצרים ושירותים, קמפיינים, מבצעים ותקשורת שיווקית – עליהם לוודא שמהלכים אלה ייעשו בהוגנות ובאחריות חברתית וסביבתית. אחריות זו מתחילה בהימנעות מעשיית רע (הימנעות ממניפולציות, שימוש בסטריאוטיפים, הדרה של קבוצות אוכלוסיה), וממשיכה ביכולת לעשות טוב. כן, באמצעות המהלכים השיווקיים. כגון, העצמת קבוצות מסוימות באוכלוסיה באמצעות הצגתן באופן חיובי בפרסומות, הנגשת מוצרים ושירותים לאוכלוסיות מודרות (סמארטפון מותאם לקשישים).

האם תפקידה של פרסומת מסחרית לקדם ערך חברתי? ניתן לטעון שלא, אבל זוהי בהחלט הזדמנות שיכולה ליצור ערך משותף: הן למותג והן לקהילה. בפרט בעידן בו הצרכנים מצפים לגילויים של אחריות ואכפתיות מצד המותגים, כפי שראינו ביחידת הלימוד הראשונה.

מטרת יחידת הלימוד הנוכחית להאיר את נושא ה”אחריות” שעולם השיווק המודרני מחויב אליו, הן מבחינה ערכית, והן מבחינה עסקית, שלא לומר – לעיתים אף הישרדותית. הפעם נשים דגש על פרסום ותקשורת שיווקית.

אז אילו היבטים חברתיים וסביבתיים צריכים מנהלי שיווק לקחת בחשבון בעבודתם השוטפת?

קריאת חובה

שירלי קנטור. פרסומות לא פוגעות ברגשות. בלוג שירלי קנטור 12.7.15 http://bit.ly/2ukN12b ‘עקרונות וקריטריונים בנושא מוצרים, פרסום, שיווק ולקוחות’ מתוך הקוד לניהול חברתי בעסקים של מעלה. http://bit.ly/2ukn9n8

אודות תו אמון הציבור. מתוך אתר אמון הציבור http://bit.ly/2eDVPLu

אמנת הייצוג הישראלי בפרסום. איגוד השיווק https://www.ishivuk.co.il/message/1538

ICC CODE http://www.codescentre.com/icc-code.aspx

The 7 Sins of GreenWashing http://sinsofgreenwashing.com/findings/the-seven-sins/index.html

מדריך למניעת “גרינווש”. המשרד להגנת הסביבה פברואר 2014  http://bit.ly/2tPSn1X

ענת ביין-לובוביץ’. מנהלי שיווק מבינים היום שהם חייבים לפתח רדאר חברתי.  גלובס 18.8.17 http://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1001201736

בחירה

שירלי קנטור. איך להימנע מהפיכת קמפיין חברתי – לעלה תאנה מסחרי? בלוג שירלי קנטור 9.8.12 http://bit.ly/2uLGvlV

שיווק לילדים: של מי האחריות? בלוג שירלי קנטור 8.7.11 http://bit.ly/2gXJtuL

המדריך למפרסם המגדרי. מאת ערן רותם http://www.ishivuk.co.il/articles/1449

 

משימה (25% לכל פריט)

  • קראו אודות קולקציית conscious של מותג האופנה H&M. דונו, לפי הקריטריונים שבמקורות, האם מדובר בפעילות גרינווש או לא? (עמוד עד שניים)
  • נתחו את פרסומת ‘מיני כריות’ של תלמה לפי הקריטריונים שבמקורות. https://www.youtube.com/watch?v=011Z2_dbS8U (עמוד עד שניים)
  • כתבו קוד שיווק ופרסום אחראי למותג קוסמטיקה או סלולר, לפי בחירתכם. הקוד יכלול 10 סעיפים ויתייחס למרכיבים השונים של השיווק והפרסום, בהתבסס על המקורות. הסבירו את הקוד שכתבתם (עמוד עד שניים)
  • סכמו בקצרה את עמדתכם לגבי “שיווק חברתי” או שיווק מכוון ערכים. האם מדובר בתופעה אותנטית שניתן ורצוי לחזק בארגונים או שמדובר בתופעה מלאכותית שלא ניתנת למימוש בעולם עסקים מכוון רווחים? (עמוד עד שניים)

לסיום קורס קיץ זה, המופיע בגרסה דחוסה יחסית ובלמידה עצמית – נשמח לקבל פידבק ולשמוע את דעתכם, הן לגבי צורת הלמידה הזו, והן כמובן לגבי תוכן הקורס בכלל (כתיבת זכות כמובן, ללא ציון)

המשך קיץ ומוצלח

אורן קפלן, שירלי קנטור, גליה שוץ וצוות המתרגלים

 

נושאים נבחרים בשיווק: Marketing4Good – אתגרים והזדמנויות בשיווק בעידן חברתי דיגיטלי

נושאים נבחרים בשיווק: Marketing4Good – אתגרים והזדמנויות בשיווק בעידן חברתי דיגיטלי

מנחים: פרופ’ אורן קפלן ושירלי קנטור – מרכזת: גליה שוץ

שלום לכולכם,

לאורך הסמסטר הנוכחי והבא נלמד ביחד קורס בהתכתבות. מדובר בפורמט לימודי וותיק וחדשני כאחד, אותו אני מעביר מזה 20 שנה במכללה למנהל, ולמעשה היווה את הקורס הראשון בקמפוס בלמידה מרחוק. אמנם מאז צמחו ופותחו פורמטים מרשימים וצבעוניים מזה הפשוט שמבקש קריאה, יישום, כתיבה, אך עדיין יש משהו עבורי נעים ומסקרן בפורמט הנוכחי, ששומר על ניחוח מסורתי של למידה אקדמית ישירה מול הטקסט, בוודאי במסגרת הסמינריונית שאליה מכוון הקורס הנוכחי.

הקורס הנוכחי יכלול סדרה של מספר יחידות שיתמקדו באתגרים והזדמנויות בשיווק בעידן חברתי דיגיטלי.

בשנה האחרונה הוקם בבית ספרנו מרכז אקדמי חדש להשקעות אימפקט ועסקים חברתיים בשיתוף קרן דואליס, וקרן אדמונד דה רוטשילד (קרן קיסריה). המרכז מייצג גישה חדשנית שמתפתחת בעולם כולו בנוגע לכלכלה שיתופית, השקעות חברתיות ועסקים חברתיים. הוא הוקם על רקע התגברות היקף הפעילות של עסקים חברתיים בישראל ובצורך שנוצר למיסוד תשתיות ניהול, ידע, מחקר והכשרה מקצועית בענף חדשני זה, אשר, כאמור, צובר תנופה בעולם. הקמת המרכז מהווה קפיצת מדרגה מערכתית במטרה להפוך את תחום ההשקעות החברתיות והעסקים החברתיים לתופעה נפוצה ומוכרת גם במשק הישראלי. האתגר הגדול ביותר שעומד בפנינו בהקמתו של מרכז כזה, ובפיתוחה של דיסציפלינה חדשה שכזו הן באקדמיה והן בשוק, היא ביסוסה של תורה ותיאוריה שתוכל לעמוד מאחורי היישום והעקרונות של השיטה. השנה לפיכך בחרתי להקדיש את כל הקורסים שאני מלמד למיקוד והחיבור שבין חברה לעסקים, והאופן שבו ניתן למנף וליצור “אימפקט” חברתי בעזרת כלים עסקיים וניהוליים. לפיכך גם הקורס הנוכחי יתמקד בנושא זה, וכמובן שבהקשר ללימודיכם במחלקה לשיווק ופרסום, הוא יעסוק בממשק שבין שיווק לערכים חברתיים.

לצורך כך גייסתי לעזרתנו וללימודינו את שירלי קנטור, שהיא מומחית מובילה בארץ בתחום השיווק החברתי, אחריות תאגידית, וכל מה שקשור לחיבור שבין חברה לעסקים בכלל ושיווק בפרט. לשמחתי שירלי נענתה בשמחה, והקורס הנוכחי יהיה צבוע בפוסטים ובידע הנרחב שלה. תוכלו לקרוא עוד על שירלי בבלוג המרשים שלה כאן: http://shirleykantor.co.il וכמובן שכל המטלות של הקורס הנוכחי יקבלו השראה ותוכן מבלוג זה.

ומאחר והקורס הנוכחי מבוסס על למידה וחקירה עצמית, נקפוץ מייד למים אל יחידת הלימוד והמטלה הראשונה: מותגים עם אג’נדה – יצירת ערך משותף: על היכולת והצורך של מותגים לעזור לפתור אתגרים חברתיים, ולהפיק מכך תועלת עסקית.

הנכם מתבקשים לקרוא את ארבעת פריטי הקריאה הבאים (קריאת חובה):

  1. 2017 Cone Communications CSR STUDY http://www.conecomm.com/research-blog/2017-csr-study
  2. Richard Goddard. Authenticity is all-important when brands ‘get woke’ to social equality. Ethical Corporation, 28.6.17  http://bit.ly/2srWTmV
  3. שירלי קנטור. מותגים עם אג’נדה חברתית – הרצאה בועידת שיווק, פרסום ודיגיטל של גלובס. בלוג שירלי קנטור 19.7.17   http://bit.ly/2uAeJZI
  4. שירלי קנטור. מותגי מזון עם אג’נדה חברתית. 27.3.17 בלוג ‘לקט ישראל’ https://www.leket.org/food-for-good/

ניתן לקרוא ולהרחיב ידע גם בעזרת הפריטם הבאים (בחירה):

Inspiring businesses to improve society through purpose-driven brands, BITC  https://www.bitc.org.uk/system/files/marketplace_toolkit.pdf

Philip Kotler and Christian Sarkar. “Finally, Brand Activism!” 9.1.17 THE MARKETING JOURNAL  http://www.marketingjournal.org/finally-brand-activism-philip-kotler-and-christian-sarkar/

שירלי קנטור. ביקשת סקס? קיבלת איכות הסביבה. 24.2.15  אתר איגוד השיווק http://www.ishivuk.co.il/articles/1269

משימה:

  • נתחו את אחד מתוך 6 המותגים הבאים, תארו והדגימו כיצד המותג מקדם אג’נדה במגוון היבטים: הגדרת המחויבות לאג’נדה/משימה החברתית והחיבור שלה למשימה העסקית, יישום המחויבות בפעילות עסקית שוטפת (מוצרים/שירותים, עובדים, רכש), מהלכים תקשורתיים לקידום המסר, כולל מהלכים פילנתרופיים, קמפיינים ושיתוף לקוחות/צרכנים.

התבססו בתשובתכם ובניתוח על חומרי הקריאה האמורים (לפחות היבט משמעותי אחד מכל אחד מפריטי קריאת החובה) – עד שני עמודים

ששת המותגים לבחירה (יש לבחור אחד בלבד):

  • פטגוניה או בן אנד ג’ריס (דגש לסביבה)
  • לאש LUSH – (דגש לרווחת בעלי חיים)
  • נייקי או airbnb – (דגש לשוויון ומאבק בגזענות)
  • CVS  – (דגש לבריאות)

כתבו הצעה לאחד ממותגי הסלולר או רשתות האופנה בישראל לאג’נדה חברתית ואופן יישומה בכל הממשקים המתוארים בסעיף א’ לעיל – עד שני עמודים

סמסטר מהנה וחברתי לכולכם!

אורן, שירלי, גליה

סודות האושר: כיצד לעודד יצירתיות באמצעות מסגור מחדש של הנחות יסוד קיומיות

התחלנו את הקורס הנוכחי בפתיחת ספרה של גרטשן רובין “פרויקט האושר” – בסוגיית הגשמת החלומות, המימוש העצמי, מימוש האושר. נסיים לפיכך את הקורס תחת אותה מילה מסתורית ונפלאה “אושר” תוך בחינת השימוש שלה במימוש נטיות ורעיונות יזמיים.

כפי שתוכלו להתרשם מחומרי הלימוד ביחידה הנוכחית, האושר אינו רק בבואה סכרינית של אנשי עולם מערבי שבעים. האושר מייצג מצב קיומי אופטימלי – משאת שאיפות וכמיהה, ביטוי לשביעות רצון מהחיים, תוצאה של הצלחה במימוש. אך ככל שהוא טעון יותר בפנטזיות אנושיות, כך הוא עמוס במיתוסים לא ריאליים ולמעשה ביעדים לא מציאותיים שבינם לאושר בר קיימא, אין ולא-כלום.

האין חלומות היזמות דומים במובן זה? האם היזם אינו בעצם שוחר-אושר שמחפש את מימושו העצמי, האם אין במיזם ביטוי לפנטזיות הבלתי ממומשות שברצונו להגשים על ידי הפרויקט המדהים שיקים, ולא פחות – מתוך “האקזיט” המרשים שיפיק ממנו?

חומרי הלימוד ביחידה הנוכחית באים להפריך את מיתוסי האושר המסורתיים, אלו שקושרים בין הצלחה לשביעות רצון, בין יכולת בחירה לסיפוק, ועוד רבים אחרים, ובמקומם להציב יעדים ריאליים למימוש.

ביחידה הנוכחית תתבקשו מחד לפענח את הפסיכולוגיה של היזם, ולהציע מאידך מיזם יזמי שייתן מענה לחלומות האושר הבלתי ריאליים של צרכנים וקהלים נרחבים.

  1. אנא צפו בסרטון טד של שון אקור –The happy secret to better work https://www.ted.com/talks/shawn_achor_the_happy_secret_to_better_work?language=he
  2. אנא צפו בסרטון טד של פרופ’ דניאל גילברט מהרווארד, מחבר רב המחר “להיתקל באושר”

The surprising science of happiness – https://www.ted.com/talks/dan_gilbert_asks_why_are_we_happy

  1. אנא קראו את מאמרי שפורסם לפני מספר שנים בכתב העת אודיסיאה תחת הכותרת:
    “אושר אמיתי
    גירסה 2.0″ (המאמר נמצא לעיון בפורטל המודל)

משימת הסיום:

  • ערכו סיכום על גבי שני עמודים בנוגע לכל מיתוסי האושר השגויים, כפי שאתם מבינים אותם, מתוך הסרטונים והמאמר שקראתם. שרטטו טבלה עם שתי עמודות, כאשר בעמודה הימנית כתבו מיתוס אושר מסוים עם כמה מילות הסבר, ובעמודה השמאלית את ביטוי האושר האותנטי שיכול להחליף אותו לדעתכם (יתכן שבחלק מהמקרים יהיה רק מיתוס, ללא אפשרות לביטוי התחליף בעמודה השמאלית). אנא סכמו בטבלה זו את כל מיתוסי האושר המופרכים שזיהיתם בחומרי הצפייה והקריאה.
  • כתבו מנשר של עמוד אחר ליזם הנלהב המתחיל, אשר מתבסס על הסרטונים, חומרי הקריאה והטבלה שערכתם בסעיף הקודם, שבו תוכלו להזהיר ולעודד אותו לקראת התהליך הפסיכולוגי שאותו הוא עומד לעבור בהקמת המיזם שלו ובצפיות הגבוהות שהוא מפתח לקראת הצלחת המיזם. כמובן שזו בחירה אישית שלכם במה להתמקד, אין בתשובתכם ביטוי נחרץ ל”נכון” או “לא נכון” אלא שילוב של “תשוקה יזמית” כפי שאתם תופסים אותה מהקורס הנוכחי, קורסים אחרים, ומהחיים בכלל, ביחד עם חומרי הלימוד הנוכחיים.
  • לאור חומרי הלימוד השונים שאליהם נחשפתם ביחידה הנוכחית, נראה שהאושר האנושי כרוך בהרבה הטיות בקבלת החלטות ובהיעדר רציונאליות. אנא ערכו מינשר על פני עמוד אחד עד שניים, שבו תמציאו או תמליצו על מוצר או סדרת מוצרים, שיהפכו אנשים למאושרים יותר. התבססו על אלמנט אחד לפחות מכל אחד מחומרי הלימוד הנ”ל ושלבו אותם לתוך המינשר (שלושה בסה”כ לפחות). בכתיבתכם תארו את המוצר או השירות שהמצאתם, כיצד הוא יהפוך אנשים למאושרים יותר, תוך עיגון הממצאים בחומרי הלימוד הנוכחיים.

לבסוף, אנו מגיעים לישורת האחרונה של הקורס שלנו. אמנם חלק זה אינו ממושב עם ציון, אך נשמח לקבל את הפידבק שלכם לגבי הקורס, ממה הפקתם תועלת וממה נהניתם, וכמובן אם יש דברים שדורשים שינוי.

בהצלחה בהמשך!

אורן וצוות הקורס

ממצאי מחקר על התנהגות צרכנים ועסקים חברתיים: הגברת מודעות למהותו החברתית של עסק חברתי כמנוף שיווקי להגברת נכסיות מותג ושביעות רצון לקוחות של עסקים חברתיים: שורת רווח כלכלית עם שורת רווח חברתית – הילכו שניים יחדיו בלתי אם נועדו?

ממצאי מחקר על התנהגות צרכנים ועסקים חברתיים: הגברת מודעות למהותו החברתית של עסק חברתי כמנוף שיווקי להגברת נכסיות מותג ושביעות רצון לקוחות של עסקים חברתיים: שורת רווח כלכלית עם שורת רווח חברתית – הילכו שניים יחדיו בלתי אם נועדו?

אורן קפלן, גליה שוץ, ענת רוטשטיין, לירון חזן-טנדלר, גבי קאשי-רוזנבלום

מחקר זה נערך בתמיכת ובשיתוף קרן דואליס לעסקים חברתיים

© כל הזכויות שמורות. מחקר זה מהווה Working Paper בשלבי פרסום לכתב עת בינלאומי. אין להעתיק ולהשתמש בתוכן מאמר זה ללא אישור מראש ובכתב מעורכי המחקר. ניתן לצטט את המחקר במאמרים אקדמיים ומקצועיים ללא אישור מוקדם בכפוף לאזכור ביבליוגרפי. המחקר הוצג בשני כנסים מדעיים ביורק בריטניה ובברוניקו איטליה.
להלן סיקור על המחקר בכתבת דה מרקר http://www.themarker.com/magazine/1.2676232

בפוסט הבא אציג בפניכם מחקר שערכתי עם צוות מחקר מהמכללה למנהל ובשיתוף עם קרן דואליס לעסקים חברתיים על “נכסיות המותג” של עסקים חברתיים. המחקר נערך בקרב לקוחות של מספר בתי הקפה של קרן דואליס במטרה לבחון האם מודעות הצרכן להיותו של העסק החברתי – חברתי, לעומת העדר מודעות או לעומת יחסו לעסק “רגיל” שאינו חברתי, משפיעה בצורה חיובית על עמדותיו כלפי העסק, נאמנותו, וכוונות הקניה העתידיות שלו בעסק. לכאורה מדובר בשאלות בסיס פשוטות בעולם העסקים, ובמצב “רגיל” היינו יכולים לשער שתדמית חברתית חיובית של עסק תתרום למוניטין שלו, ולכן תביא לנכסיות מותג גבוהה יותר. אך בעסקים חברתיים קיימים סיכונים לכאורה שגורמים לכך שהגיון פשוט זה, לא יחלחל ויתפס כבסיס אסטרטגי לפעולתם, כפי שלמשל פועלת גישת האחריות החברתית התאגידית של ארגונים (CSR) שנחשבת לסוג של רשת ביטחון חברתית שעשויה לתרום לקיימותו ואף לפופולאריות העסק “האחראי” וה”חברתי”.

לפני שנצלול לעקרונות, נוכל להתחיל מהסוף. שהרי אילו נכסיות המותג של עסק חברתי היתה גבוהה יותר מעסק רגיל בשל תדמיתו החיובית, אזי פרמיה זו היתה מתורגמת לשווי כספי, ולמעשה היינו מוצאים בסביבתנו עסקים חברתיים רבים הרבה יותר מעסקים רגילים. מכאן אפשר להבין שכנראה לא כך המצב. מדוע? לדבר מספר סיבות, חלקן כלליות לעסקים חברתיים בכלל, וחלק ספציפיות לבתי הקפה החברתיים, כמו אלו של קרן דואליס שבהם ערכנו את המחקר הנוכחי שאתאר מייד.

לעסק חברתי יש הוצאות נלוות גבוהות בכדי למממן את הטיפול בהיבט החברתי. לעיתים מימון ממשלתי או אחר יגיע וישלים את ההוצאה העודפת, אך לא תמיד כך הדבר, ולעיתים קרובות היזם הוא זה שמשלים את הסכום העודף. לדוגמה, בבית קפה כדוגמת בתי הקפה של דואליס מועסקת עובדת סוציאלית, מועסקים יותר אנשי סגל כדי להכשיר את הנערים שעובדים במטבח, יש עלויות הכשרה וליווי לנערים, ועוד ועוד. אך מעבר להיבט הפרקטי, מאחורי עסקים חברתיים עומדת הצהרה ערכית וכלכלית שעסק חברתי אינו ממקסם את רווחיו, אלא יוצר אופטימום אשר מאזן בין הערך הכספי לערך החברתי. מכאן שמשקיעים עלולים להירתע מעסקים חברתיים. ואכן, בינינו, גם אם אנו עצמנו אנשים חברתיים מאוד בעמדותינו, האם נסכים להשקיע כספים עבור הפנסיה שלנו כאשר נזדקן בעסק שמרוויח פחות, ולכן נהיה חשופים לחיים פחות נוחים בבגרותנו? מטבע הדברים יתכן נעדיף להשקיע בעסקים רווחיים שאינם בהכרח חברתיים, ואת האימפקט החברתי שלנו נעשה על ידי תרומה ישירה, כספית או אחרת, בתחומים שאנו מאמינים בהם. כך למעשה פעלה הכלכלה “הישנה” במגזרים הראשון השני והשלישי. הקמתו של מגזר רביעי של עסקים חברתיים, עשויה (או נועדה) לשנות את התמונה.

אך אם נחזור לגורמי הפגיעה ברווחיות או נכסיות המותג החברתי, הרי שמעבר למה שצוין, קיימת בעיה נוספת תדמית באופייה. בעלי בתי קפה ומסעדות שמעסיקים נערים בסיכון במטבח חוששים לרוב ליחצ”ן ולהפיץ את דבר הערך החברתי של העסק שלהם. החשש מגיע משני כיוונים תדמיתיים שונים במהותם. האחד הוא בנוגע לאופי המקום והאוכל – למשל חשש שאנשים יחשבו שלנערים בסיכון “יש ידיים מלוכלכות” וירתעו, או יחשבו שהנערים הם חובבנים ולא יודעים להכין את האוכל, וכו’. כמובן שמדובר בחשש חסר כל בסיס, ליליות לדוגמה היא מסעדת שף מקצועית, והנערים הם מתלמדים במטבח, וכמובן שאינם שונים מכל עובד אחר “רגיל” במטבח, אך אלו סטריאוטיפים מטרידים. חשש אחר קשור גם הוא לסטריאוטיפים, אשר מכוונים לבעלים עצמם – חשש שלקוחות יחשבו שהנערים מנוצלים באופן כלשהו או לא מקבלים שכר ראוי, שההיבט החברתי הוא כסות לניצול תדמיתי ואינו אותנטי, וכהנה וכהנה. כמובן שגם חשש זה אינו מבוסס. הנערים מטופלים באופן מקצועי, חברתי ותעסוקתי בצורה מיטבית והעסקים החברתיים ברובם פועלים באמת למטרות חברתיות. אך למרות כל זאת, “בשורה התחתונה”, לעיתים קרובות דבר היותו של העסק “חברתי” מוצנע, אולי גם מתוך תפיסה ש”מתן בסתר” היא טובה יותר, והבלטת החברתיות עלולה להכעיס לקוחות שיראו בה גישה צינית ותועלתנית…

מכאן שמבחינת גיוס משקיעים ורווחיות עסקים חברתיים נתפסים כעסקים נחותים. הדבר מקשה על גיוס משקיעים מוסדיים ועסקיים שמעוניינים במינוף רווחיהם, וזאת למרות שבבסיס המוניטין, ניתן לצפות שעסקים חברתיים יניבו תמיכה ומינוף של נכסיות המותג.

אגב, לא הגדרתי פורמאלית את המונח “נכסיות מותג”, ולכן אציין בקצרה שנכסיות מותג מוגדרת כאותה פרמיה שיכולה פירמה לגבות בכסף או בהיקף מכירות בשל קיומו של המותג על נכסיו הנתפסים, לעומת מוצר גנרי חליפי. למשל, פער המחיר והיקף המכירות בין נעל ממותגת לנעל ששווקה ללא מותג מוכר; פער המחיר והיקף המכירות בין מסעדת שף מוכרת וידועה למסעדה חדשה ולא מוכרת. נכסיות המותג יכולה לבוא לביטוי בכל משתנה המשפיע על שווי המותג לבעליו, בהכנסות, בהוצאות, במוניטין, בנתח השוק, בביקוש למוצריו וכדומה.

אם נחזור למקרה הנוכחי הכי שניתן להמחיש זאת מבחינה גרפית כך – עסק חברתי נתפס כיום בשוק כבעל נכסיות מותג מופחתת לפחות מבחינת רווחיות:

שורת רווח חברתית כלכלית1

כלומר, העסק החברתי לוקח “ביס” משורת הרווח ועלול לגרום לכך שמשקיעים הרגישים לתשואה (ואיזה משקיע כלכלי אינו רגיש לתשואה?) ירתעו מהשקעה בעסק חברתי.

שורת רווח חברתית כלכלית2

אבל… אולי יכול להיות גם אחרת, win-win בין הרווח והחברה:

אם נצליח להוכיח שחששותיהם של בעלי העסקים החברתיים מפני פגיעה בתדמית אינן מבוססות, ושמודעותם של צרכנים להיותו של העסק חברתי במהותו מגבירה את שביעות רצונם, אולי אפילו מחוויית הצריכה עצמה – אזי נוכל אולי להראות שלמרות שיש תג מחיר מסוים להפעלת העסק החברתי בגלל הוצאות עודפות, אבל ריבוי נכסים והכנסות יכולים להגיע מהפחתת הצורך בשיווק בשל תהליכי “פה לאוזן” שמעודדים אנשים להגיע, תמיכה בעסק במקרים של קשיים כלכליים, נכונות להשקעה ע”י תרומה או תמיכה ממשלתית במקרים מסויימים ועוד ועוד, שיביאו לנכסיות מותג משופרת של עסקים חברתיים, שיביאו השקעה בהם גם מצד משקיעים מוסדיים ומוטי רווח:

שורת רווח חברתית כלכלית3

המחקר שבוצע

השערת המחקר המרכזית שלנו היתה שהגברת מודעותם של לקוחות בבתי הקפה החברתיים של קרן דואליס למהות החברתית של עסקים אלו, מגבירה את נכסיות המותג שלהם כפי שבאה לביטוי בהעצמת מוניטין העסק, בשיפור תדמיתו הצרכנית, וביצירת יתרון תחרותי יחסי.

משתתפים סה”כ 600 לקוחות בארבע בתי הקפה החברתיים של קרן דואליס.

השיטה – סימולציה אותנטית של רכישה ושימוש צרכני בעסקים החברתיים, תוך טפלול (מניפולציה) מידת ההיכרות והחשיפה של מאפייניו החברתיים של העסק לצרכן.

הליך – מילוי סקר על מעורבות חברתית ושביעות רצון צרכנית מבית העסק, מטופללת אקראית, כאשר מחצית מהמשתתפים במחקר עודכנו מראש על מהותו החברתית של בית הקפה ומחציתם לא עודכנו על כך. סטודנטיות לתואר שני במסלול התזה המחקרית של ביה”ס למנהל עסקים ביצעו את איסוף הנתונים. הם נגשו באופן אקראי ללקוחות בבתי הקפה האמורים, באישור הנהלת המקום כמובן, וביקשו להם למלא שאלון שביעות רצון מהאוכל והשירות במקום. כמו כן כלל השאלון פריטים לבחינת אוריינטציה חברתית של הנשאל ועמדתו לעסקים חברתיים.

המדגם התחלק לשניים, קבוצה אחת (הניסוי) קיבלה נוסח אחד של הקדמה לניסוי, ואילו קבוצת שניה (הביקורת) קיבלה נוסח אחר. הפער בין הקבוצות אמור לייצג את נכסיות המותג של העסק החברתי. זה ההבדל היחידי בין קבוצת הניסוי לביקורת. בכל שאר הדברים התנהגו כרגיל.

נוסח ההקדמה לקבוצת הביקורת היה: “הידעת? המתחם בו אתה יושב כעת הוא עסק חברתי המעסיק קבוצות חלשות כדוגמת – נוער בסיכון הנמצא מחוץ למסגרת, במטרה לעזור להם לפתח מקצוע וקריירה ולסייע להם להאמין ביכולתם להצליח בחיים. המחקר הנוכחי בוחן אפקטיביות של העסק החברתי בו אתה יושב”.

נוסח קבוצת הביקורת לא כלל התייחסות למקום הנוכחי: “בעולם פותח בשנים האחרונות מודל של “עסק חברתי” לדוגמה, עסק המעסיק נוער בסיכון הנמצא מחוץ למסגרת, במטרה לעזור להם לפתח מקצוע וקריירה ולסייע להם להאמין ביכולתם להצליח בחיים. המחקר הנוכחי בוחן אפקטיביות של עסקים חברתיים הקיימים בארץ ובעולם”.

ממצאים ומסקנות

הממצאים תומכים באפן גורף בהשערות המחקר, ונראה שמודעות לאוריינטציה החברתית של העסק החברתי מגבירה באופן משמעותי את אהדת הצרכן כלפי העסק ועשויה להגביר את נאמנותו. מעבר לכך מתגלות תופעות מעניינות וחדשניות על הבדלים בין קבוצות לקוחות, והשפעות שיש עוד להמשיך ולחקור אותן במחקרי המשך. אפרט להלן מספר מצומצם של ממצאים מרכזיים להמחיש את התוצאות.

ראשית נמצא באופן מובהק כי לקוחות שהיו בקבוצת הניסוי ונחשפו לעובדת היותו של העסק חברתי היו יותר שבעי רצון באופן מובהק מחוויית הביקור, לעומת קבוצת הביקורת. לדוגמה:

שורת רווח חברתית כלכלית4

מעניין היה לגלות שקיימת נטייה לתפיסה צרכנית חיובית יותר אפילו לגבי איכות האוכל במקום בקרב קבוצת הניסוי לעומת קבוצת הביקורת, אם כי ברמת מובהקות גבולית. הדבר מפתיע כיוון שנצפה שרכיבים המושפעים מרגש כמו שביעות רצון ישתנו, אך טעמו של האוכל פחות מושפע ממשתנים רגשיים כאלה, ולכן יתכן שיש כאן אפקט הילה כללי שכל מה שנשאל לגביו יהיה קצת יותר טוב בעסק החברתי, בשל נכסיות המותג המוגברת שלו.

ממצא נוסף חשוב ביותר התגלה לאחר חלוקת הלקוחות בעסק ל-5 קטגוריות. בקבוצת הניסוי שבה כל המשתתפים מודעים להיותו של העסק חברתי הוגדרו 2 קטגוריות: 5. לקוחות בעלי אוריינטציה חברתית; 4. לקוחות ללא אוריינטציה חברתית (ההגדרה של הלקוח ככזה או אחר נקבעה על ידי פריטים בשאלון למדידת אוריינטציה חברתית). מטבע הדברים ציפינו שלקוחות מקבוצה 5 יושפעו יותר מהמניפולציה הניסויית, ועמדתם החיובית תהיה טובה יותר לעומת קבוצה 4, ואכן כך קרה, אם כי במובהקות גבולית. ומכאן נמשיך לשלושת הקטגוריות הנוספות השייכות לקבוצת הביקורת, שכמובן לא קיבלה מניפולצית מודעות להיותו של עסק זה חברתי: 3) לקוחות בעלי אוריינטציה חברתית שמודעים לעסקים חברתיים באופן כללי; 2) לקוחות ללא אוריינטציה חברתית אך שמודעים למהותו החברתית של העסק הספציפי בו הם יושבים ככזה; 5) לקוחות ללא אוריינטציה חברתית שגם לא ידעו שהעסק הנוכחי חברתי.

שורת רווח חברתית כלכלית5

הממצא המפתיע שהתקבל שהלקוחות הפחות מרוצים מכולם הם הלקוחות של קבוצה 5 – כאלה שאינם בעלי אוריינטציה חברתית, אבל ידעו שהם יושבים בעסק חברתי (“מודעות ספציפית). זו אולי הקבוצה “הסטריאוטיפית” שממנה חוששים בעלי העסקים החברתיים – ראו את ההסבר למעלה לגבי היבט זה. לעומת לקוחות קבוצה 5 אפשר להתבונן על לקוחות קבוצה 2 השייכים לקבוצת הניסוי (“מודעות מטופללת”), שהם למעשה “אחים תיאומים” של אלה מקבוצת הביקורת, כיוון ששתיהן אינם בעלי אוריינטציה חברתית. אולם בעוד שבקבוצה 5 נמצאה ירידה בשביעות הרצון, הרי שקבוצה 2 לא נמצאה ירידה כזאת. המסקנה הינה שחששם את בעלי העסקים לחשוף את היותם חברתיים, לא רק שאינו נכון, אלא עלול ממש להזיק, כיוון שלקוח שהיותו של העסק חברתי לא תוקשר אליו בצורה נכונה, עלול לקחת את הידע הסמוי שיש לו על חברתיות המקום ולהטות אותו לכיוונים שליליים. מכאן שניהול תדמיתו של העסק החברתי הוא עניין מהותי והכרחי, לא רק לנכסיות המותג והעצמתו, אלא גם למניעת נזק לנכסיות המותג.

ממצא מעניין נוסף קשור לקשר בין אוריינטציה חברתית לשביעות רצון מהחוויה בבית הקפה. מחקרים קודמים מורים שאנשים בעלי אוריינטציה חברתית נוטים להיות יותר שבעי רצון ומאושרים יותר בחיים באופן כללי, ולכן הם גם יותר שבעי רצון מחוויות שונות בחיים, למשל, ביקור בבית הקפה. ההסבר עשוי להיות קשור לכך שהחברתיות גורמת להם אמפטיה עם המקום, למשל, אם “המלצר לא חייך” הם עשויים להיות חיוביים ולחשוב לדוגמה שהוא סטודנט וקשה לו בחיים, וכל עוד השירות והאוכל הם לשביעות רצונו, דברים פעוטים לא יפגעו בשביעות רצונו, וזאת לעומת אנשים עם אוריינטציה חברתית נמוכה יותר שעלולים לשים לב לפרטים קטנים שמקלקלים להם את החוויה כולה.

ואכן בקבוצה הביקורת התקבל קשר כזה כצפוי, נמצא מתאם מובהק של r=.20 בין אוריינטציה חברתית (נטייה למיחזור, תרומה לקהילה, התנדבות וכדומה) לגבי שביעות רצון מבית הקפה.

עם זאת, בקבוצת הניסוי מתאם זה נעלם לחלוטין, ואין קשר בין אוריינטציה חברתית לשביעות רצון. תופעה “מוזרה” זו לכאורה מספרת למעשה מה חשיפת המודעות להיותו של בית הקפה חברתי גרמה לקבוצת הניסוי. אנו משערים שכאשר לקוח נחשף לכך שהוא יושב בעסק חברתי, גם אם לא ידע זאת קודם לכן, הרי שלפי תיאוריות רבות, למשל, הדיסוננס הקוגניטיבי, או תיאורית האיזון של היידר, הוא מנסה לגשר בין עמדותיו השונות. התנהגות הלקוח שנעשתה בצורה וולונטרית הופכת אותו לבעל עמדות חברתיות יותר. הלקוח אומר לעצמו, אולי באופן לא מודע משהו בסגנון: “אני יותר חברתי ממה שידעתי, זה מרגיש נעים להיות חברתי”, ואז עשוי גם בנבואה שמגשימה את עצמה – באמת להיות יותר חברתי, למשל, להיות פחות ביקורתי לניואנסים בשולי השירות, ובסוף של דבר להרגיש יותר שביעות רצון מהחוויה הכוללת בביקור.

אחת ההשערות שלנו היא שאופן הפניה ללקוחות בקבוצת הניסוי בנוסח “הידעת? המתחם בו אתה יושב כעת הוא עסק חברתי” מגבירה את תחושת החברתיות אצל הלקוחות, כיוון שמעביר אליה תשבחות כמו גם אחריות להתנהגותם החברתית. יתכן שאם הנוסח היה מדגיש יותר את חברתיות העסק למשל “הידעת? אנחנו עסק חברתי” הדבר היה מעורר תחושות שונות, כולל את הציניות והביקורתיות שבעלי עסקים חברתיים חוששים מפניהם.

כמובן שכל זה הוא הסבר בדיעבד ונידרש מחקר עתידי כדי לבדוק הנחות אלו.

לסיכום, עולם העסקים החברתיים הוא ענף חדש והמחקר לגביו עוד צעיר. זהו המחקר הראשון שבחן את נכסיות המותג של עסקים חברתיים בהיבט של התנהגות הצרכן. הממצאים מורים שיש לעסקים חברתיים פוטנציאל משמעותי לגידול נכסיות המותג, כל עוד נשמרים האיזונים הנדרשים בין העצמת הלקוח הצורך בעסק החברתי, לבין חשש שמסר חברתי על בית העסק יתפרש כיהירות או אופורטוניזם ויפגע בתדמיתו.

חדשנות – אוקיינוס כחול או אדום? אני רואה את זה מולי, צבעוני, טבעי, על המסך שלי

אני רואה את זה מולי, צבעוני, טבעי, על המסך שלי – מטלה שלישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול

כולם רוצים להיות חדשניים, ובואו נכיר בכך כבר בפתיח זה – חדשנות היא עניין של רגע בודד, כמו כרוניקה של מוות ידוע מראש, כמו זיו הנעורים שחולף עם הזמן. חדשנות הפכה בתקופתנו לכדור הרגעה עבור מנהלים וחברות כנגד מה שפרויד כינה “חרדת כיליון” שכן החרדה העזה ביותר של אנשים, צרכנים, מנהלים, ארגונים, נובעת מהידיעה שגם במחזור חיים דינאמי ובועט, הסוף כבר ידוע מראש, למעשה רק עיתויו של רגע הסיום מצוי באי-וודאות… מכאן שמחד יש מקום לחדווה והתלהבות בכדי למצות את הרגע הנוכחי ואת החיים בכלל, מאידך קיימת דאגה קשה שמא הכל יגמר עוד בטרם נספיק להותיר את חותמנו, או חמור מכך, שמשהו יתקלקל בזמן הדעיכה ונאלץ לראות  את מהלך ההתדרדרות במו עינינו. זוהי ביטוייה של הדאגה המודרנית האקזיסטנציאליסטית שמאפיינת עידן שבו תוחלת החיים כפולה ממה שהיה מקובל מאה שנים קודם לכן, אך במקום שידיעה זו תרגיע ותיצור ביטחון, היא דווקא מגבירה לחץ, דאגה וחרדה שמתעוררים בשל קצב השינויים המהיר שמביאה עימה הקידמה, שטובים ונפלאים ככל שיהיו, מייצגים אי-וודאות. מכאן שבתקופתנו נוצר בקרב אנשם וארגונים צורך פרדוקסאלי – להאיץ את קצב ההתקדמות והפיתוח על ידי הובלת אסטרטגיות של שינוי וחדשנות, מה שעשוי להרגיע לזמן-מה את המחשבות המטרידות, וזמן קצר לאחר מכן, יעצים אותם עוד יותר – אנו חייבים להתחדש כדי לשרוד, ולאחר מכן “מרבה נכסים מרבה דאגה” – לחשוש לשרידותו של החדש, לעדכן את הגרסה הבאה-חדשה 2.01, וחוזר חלילה. זוהי אם כן הפרעה טורדנית-כפייתית של העולם המודרני – מחשבה טורדנית אובססיבית מתעוררת בשל חרדת הכיליון ויוצרת אובססיה לחדשנות ושינוי, וכאשר המטרה הנכספת מגיעה, אזי כמו אצל סיזיפוס, מתעוררת תגובה כפייתית  – “קומפולוסיה” – לשינוי נוסף, חוזר ונשנה, אשר מכונה לעיתים בטעות “חדשנות”. דומה הדבר לדיון בו עסקנו ביחידת הלימוד הקודמת על engagement ובו ערכנו הבחנה בין “תשוקה הרמונית” בעבודה, המגיעה עם יצירתיות וחדוות העשייה, שאותה אולי נוכל להגדיר כחדשנות אמיתית ואותנטית, לבין וורקוהוליזם שמתבטא ב”תשוקה אובססיבית”, שבה נחשוד כביטוי לחדשנות מלאכותית שאינה מביאה בהכרח ערך אמיתי, אלא אף מצוקה והתבצרות.

בעוד שבעבר יציבות ומסורת היו ערכים נעלים שיש להקפיד עליהם, הרי שכיום הם מייצגים לעיתים קרובות דעיכה ואנכרוניזם – הישן והמוכר הופך לנדוש וגנרי מידי, או כפי שהיטיבו יהודה פוליקר ויעקב גלעד לנסח: “אני רוצה הכי גדול, הכי מהר, הכי יפה. אני רוצה הכל הכי טוב, הכי הרבה. אני רואה את זה מולי, צבעוני, טבעי, על המסך שלי.”

אגב, הקורס שלנו הוא מאותו סוג ישן-נושן, שמרני-אקדמי, זה שמחזיר את האות והמילה הכתובה לקדמת הבמה, גם אם בחסות של מודרניות לכאורה של “למידה מרחוק”. אישית, הכתיבה הזו, גם אם מלווה ברחשי המקלדת ולא בחריקת העט הנובע על הנייר, מעוררת בי סקרנות ותחושה חדשנית. איך היא עבורכם? שהרי הסיפור המרכזי שאליו נחתור כעת נוגע לדיאלקטיקה הקיימת בין מסורת לחדשנות. האם ניתן להחזיק בו זמנית בשני ערכים מנוגדים אלו לכאורה?

המפתח לתשובה לשאלה זו, כך אטען כבר כעת בפתיח, תלוי בסוגיית האותנטיות של יצירתיות וחדשנות. חדשנות לשם חדשנות בלבד עלולה לגרום לצרימה ברצף ובמערכת היחסים. לעומת זאת, חדשנות אותנטית, שתורמת ומשתלבת בערכים ובחזון, עשויה להביא לצמיחה של דבר-מה חדש ושגשוג. אגב, גם היא מצויה במידת מה באזור הדימדומים, שכן אי הוודאות מצוייה גם בשינוי החיובי – לדוגמה, אפילו זוכים במיליונים בלוטו חווים סוג של טראומה מעצם ההסתגלות לאורח חיים חדש.

לאוהבי החדשנות שביניכם, לא נוכל להותירכם עם תחושת אכזבה מאהבתכם לגאדג’טים חדשניים. ננסה לפיכך להתבונן על סוגיית החדשנות האותנטית מול המלאכותית בפריזמה אסטרטגית נוספת.

הספר “אסטרטגיית אוקיינוס כחול” http://www.blueoceanstrategy.com התפרסם בעקבות סדרה של פרסומים מחקריים של מחבריו ב- Harvard Business Review משנת 1997 ועד 2004 שבהם ניתחו 150 מהלכים אסטרטגיים של עסקים ב-30 תעשיות שונות לאורך יותר מ-100 שנים. ממצאיהם הוכיחו שפריצות דרך והצלחות עסקיות משמעותיות מתרחשות ב”אוקיינוסים כחולים”, כלומר, באזורים דלים בתחרות אך דווקא אטרקטיביים מבחינת מענה לביקוש וצרכים של לקוחות, זאת בניגוד למסורת התחרותית ב”אוקיינוסים אדומים” שפועלת בהשראת חוקי הכלכלה השמרנית של ביקוש והצע שאינם משאירים מטבע קיומם כל מרווח פרמיה משמעותי לטווח ארוך. לפי חוקי הכלכלה בכל אוקיינוס אדום שבו ימצא רווח עודף יחדרו מייד כרישים חדשים שינצלו את ההזדמנות בכדי למכור מעט יותר בזול ובסופו של דבר לצלול עם כל שאר הדגים לשיווי המשקל נטול הרווחים והמרווחים.

עקרונותיו של אוקיינוס כחול פשוטים וברורים למדי. ממצאיו עלולים להשלות את המנהל שחולם על כיבוש גן העדן, אך את ההזהרות נותיר עוד מעט להמשך. בינתיים נתבשם מעט על החלום.

אסטרטגיית אוקיינוס כחול מבטיחה בעת ובעונה אחת גם בידול ויתרון תחרותי בולט על מתחרים וגם מבנה הוצאות נמוך, מה שיביא מן הסתם לרווחים נאים בטווח קצר וארוך. אגב, אפילו לחסידי הגישה ברור כיום שההבטחה אפשרית לכל היותר לטווח בינוני בלבד, קצב הדימום של אוקיינוסים כחולים במאה ה-21 מהיר יותר מזה של 1880 או 1980 כפי שנותחו באופן מבריק על ידי קים ומאובורן.

מטרת אסטרטגיה של אוקיינוס כחול אינה למקסם ביצועים בתוך אוקיינוסים אדומים של תעשיות קיימות, אלא לייצר מרחבים ושווקים חדשים של אוקיינוסים כחולים שבהם מונח התחרות פשוט אינו רלוונטי.

והינה אנו חוזרים לסוגית החדשנות, שכן זוהי מילת המפתח באסטרטגיה של אוקיינוס כחול. ללא ייצור מתודולוגי ומובנה של יצירתיות וחדשנות בתוך ליבת העסק וערכיו, לא ניתן לשרוד לאורך זמן בתוך אוקיינוס כחול – זרמי האוקיינוס האדום ישאבו כל שביב של מים כחולים וזכים לתוך מערבולת התחרות האגרסיבית. אני בטוח שכך גם סבור סטיב ג’ובס אם הוא מתבונן שם מלמעלה על קרב הענקים שמתרחש כאן על הארץ לאחר לכתו בין התפוח המפתה לאנדרואיד הפופולארי.

למי שעדיין לא קרא את רב המכר “אסטרטגיית אוקיינוס כחול” אני משאיר את ההנאה הצרופה של הקריאה מבלי לחשוף פרטים נוספים, הוא אינו נחוץ לשם ביצוע המטלה הנוכחית, אך נראה לי קריטי לכל תלמיד MBA. עם זאת, ברצוני להדגיש שני היבטים חשובים שמשלימים זה את זה, ויובילו אותנו בעוד כמה פסקאות למשימה הנוכחית:

ראשית, הספר והשיטה מוצגים כאנטי-תזה שמתחרה במודלים האסטרטגיים, ואולי לא במקרה, בראשם אלו של מייקל פורטר – הפרופסור לאסטרטגיה מאוניברסיטת הרווארד. קים ומאובורן ניסו להיכנס על ידי ספרם לאוקיינוס כחול שלכאורה אינו מתחרה ישירות במודלים האסטרטגיים האחרים, אך חוו על בשרם את חוסר מושלמותו של המודל שלהם, שכן הוא נאלץ להתמודד באוקיינוס אדום מול מובילי דעה אחרים בתחום האסטרטגיה העסקית.

שנית, העובדה שהצלחות בולטות התרחשו על ידי אסטרטגיה של אוקיינוס כחול, אינה יכולה לפסול את הצלחתם ברת הקיימא של רוב החברות והעסקים בשוק שמתבוססים באוקיינוס אדום. אין זה סביר אפילו מבחינה סטטיסטית או גיאוגרפית שנתח משמעותי מהשוק יתנהל באוקיינוסים כחולים. למרבה הצער, אין מספיק אוקיינוסים כאלה שנמצאים גם במרחק סביר מיבשה.

שתי ההסתייגויות האמורות עשויות לכוון אותנו לגישה אינטגרטיבית וריאלית יותר, ולאוהדי הכדורגל שבינכם, אסכם אותם בצבעי הדגל הכחול-אדום של מועדון הכדורגל של ברצלונה http://www.fcbarcelona.com דהיינו – המציאות היא שאנו חיים בעולם תחרותי ורב ממדים של אוקיינוס אדום, עם פריצות מהירות לשער בנתיבים של אוקיינוס כחול. כל חברה, בכל שוק, נדרשת לבחון את מאפייני האוקיינוס האדום שלה, ולבדוק אם תוכל ליישם עקרונות של אוקיינוס כחול, בין אם להישג טריטוריאלי ארוך טווח של נישה ייחודית ללא תחרות, ובין אם להישג טקטי לטווח בינוני שיביא רווחים ופרמיה לנכסיות המותג, גם אם לא יוותר בגוונים התכולים והזכים לטווח הארוך.

נוכל לראות לפיכך חדשנות מהותית ואותנטית בפריצה חדשה של אוקיינוס כחול כאשר מוצר חדש ומהותי נכנס לשוק. אולם עדכון גרסאותיו, וחדשנותו הכמעט טכנית של המוצר בפיתוחיו הבאים ובמתיחת המותג עד לקצה, תחשב פעמים רבות כתחליף-חדשנות ומאבק בתוך אוקיינוס אדום.

למי שמעוניין (צפיית/קריאת זכות – לא חובה) תוכלו לצפות בראיון שערכתי לפני מספר שנים עם אילנית קבסה כהן מנהלת יחידת החדשנות בקבוצת אסם-נסטלה. https://www.youtube.com/watch?v=sTTn9FPetMo

משימת הכתיבה ליחידת הלימוד הנוכחית:

ראו למשל את הסרטון ההיסטורי הבא https://www.youtube.com/watch?v=vN4U5FqrOdQ בו מציג סטיב ג’ובס לראשונה את האייפון. אין ספק שמדובר בחדשנות פורצת דרך, וכל מחיאת כפיים שהוא מקבל מצדיקה זאת. הסרטון ארוך, אך כדאי לצפות בחלקים ממנו כדי להתרשם מעוצמת שינוי השוק שהוא עומד לחולל אחרי רגע היסטורי זה בעולם הצרכנות. אך מה לגבי גרסאות הטלפון הנייד המתחדשות כל יום ביומו? האם הן מביאות חדשנות אמיתית, או שמא זהו רק עוד גימיק פריפריאלי שמטרתו ליצור אשליה של חדשנות. מתי רכישת מכשיר נייד חדש מהווה חגיגה אמיתית של חידושים, ומתי היא צעד קטן של התלהבות רגעית שתסתיים באכזבה מרה ותחושת ניכור צרכנית.

כדי להיכנס מעט יותר לעומק הסוגיה אבקש מכם לקרוא מאמר http://www.mako.co.il/special-ishivuk/articles/Article-9ffbcb54db7b541006.htm שכתבתי לפני מספר שנים עבור איגוד השיווק הישראלי ואתר Mako ערוץ 2  שעוצב כסוג של דוח דיאגנוסטי הבוחן את החדשנות מזוויתה האותנטית, אל-מול זו האובססיבית והמלאכותית, וכן את כתבתה של נורית קדוש בכלכליסט מאותה תקופה (נמצא כתדפיס PDF בתוך פורטל המודל), אשר סוקרת בביקורתיות את התופעה לפיה חברות ממציאות חדשנות מדומה בכדי לייצר אשליית מיגוון, אשליית חדשנות, ואשליית ערך בעקבות זאת. אכן האתגר בתקופתנו הינו לייצר חדשנות שעונה על צורך אמיתי – תוצר בר קיימא שאינו רק “גימיק” או ריגוש רגעי.

לצורך ביצוע מטלת הכתיבה הנכם מתבקשים לראיין אנשים סביבכם ששידרגו לאחרונה את מכשירי הטלפון הניידים שלהם. נסו לאתר לפחות אחד שמרגיש שאכן התחדש באופן משמעותי, ולפחות אחד שמרגיש שכנראה ששילם סכום גבוה מידי בכדי לקנות חדשנות שאינה באמת פורצת דרך ואינה מביאה לו ערך אמיתי.

למי שמעוניין בכך – ניתן כמובן לבחור קטגורית מוצר או שירות אחרים מאשר טלפונים ניידים, לצורך הראיון וביצוע המשימה הנוכחית. בחרו חברה או ענף (כמו הסלולארי) שבו אתם מזהים שימוש היברידי באסטרטגיה של אוקיינוס אדום ואוקיינוס כחול במשולב, ובצורה שניתן וראוי לתאר אותה כפתרון “מנצח” בסביבה תחרותית ומשתנה.

הנכם מתבקשים לנסח פוסט/חיבור בהיקף של 3-4 עמודים אשר כולל:

הקדמה קצרה

תיאור קצר של הראיונות וניתוחם אין צורך להוסיף את הראיונות), תוך שילוב רעיונות מרכזיים מתוך:

  • מכלול טקסט הרקע הנ”ל
  • המאמר מאתר Mako
  • כתבתה של נורית קדוש.

בכתיבתכם נסו לשלב את מה שקראתם במגוון המקורות האמורים תוך ציטוט מרואייניכם ושילוב דעתכם המקצועית והאישית. סגנון הכתיבה ואופן הביצוע נתון כמובן לשיקולכם האישי וסגנון החדשנות שלכם.