השנה היא שנת 2017. ממשלת ישראל צברה בדיוק מחצית מכהונתה לכנסת ה-20 והצעה חדשה וחסרת תקדים קיבלה תמיכה סוחפת של כל 120 חברי הכנסת המכהנים בה לטובת הפלורליזם והדמוקרטיה הישראלית. ההחלטה היתה לאשר הקמתה של מפלגה חדשה שאינה מזוהה פוליטית עם אף מפלגה קיימת, אשר תעמוד לבחירה מיוחדת במשאל-עם וכל חבריה יצטרפו לכנסת הנוכחית מעבר ל-120 החברים הקיימים בה כעת באמצע כהונתה. הרעיון מבוסס על רוח השיטה האמריקאית בה קיימים שני בתי נבחרים, ואם הוא יצליח, יתכן שיורחב בעתיד בדרכים שונות.

אדם בכיר ובעל מוניטין רב בישראל החליט להרים את הכפפה, להקים את המפלגה החדשה ולזכות באמון הציבור. הוא אינו פוליטיקאי וסיים לאחרונה תפקיד משמעותי ברמה הלאומית. כרגע הוא מהווה האדם היחידי במפלגה שהקים ועליו לנסח מצע ולגייס חברי מפלגה שירוצו איתו לכנסת. כמובן שמולו עשויות לקום מפלגות מתחרות שמעוניינות גם הן להיכנס לכנסת על המנדט החדש שנוצר.

מאחר ומדובר באדם חסר ניסיון פוליטי וללא ידע מעמיק בהתנהגות צרכנים, אזרחים ובוחרים, הוא החליט לפנות אליכם כמומחים לפסיכולוגיה צרכנית בכדי לקבל נייר עמדה המסביר כיצד עליו לפעול על מנת ליצור מערכת יחסים משמעותית בין הבוחר/הצרכן למפלגתו החדשה ובכדי ליישם עקרונות של תיאוריות הלמידה לחינוכו וגיוסו של הבוחר. כמו כן ברצונו להבין כיצד גורמים סוציולוגים שונים עשויים להתערב ולהשפיע.

בעבודת הסיום הנוכחית לקורס סוגיות בפסיכולוגיה עסקית וניהולית א' אשר עסק בסוגיות שיווקיות וצרכניות באוריינטציה פסיכולוגית, הנכם מתבקשים לנסח נייר עמדה מקצועי עבור ראש המפלגה החדש והטרי המסביר את עקרונות נושאי הלימוד שלהלן, וכיצד ניתן ליישם אותם לצורך הקמת המפלגה החדשה והובלתה עד כניסתה לכנסת.

בתשובתכם עליכם להתייחס לשלושת הנושאים שלהלן, רצוי להפריד כל אחד מהם כדי להבטיח שאתם מנסחים תשובה מלאה. הנושאים מתוך חומר הלימוד הינם:

1. מערכות יחסים צרכן-מותג
2. התניה קלאסית – למידה צרכנית
3. אחד הנושאים הסוציולוגיים לבחירתכם מתוך חומר הקריאה באנגלית

שימו לב:

1. במידה וחסר לכם ידע עובדתי ניתן להניח הנחות עבודה סבירות או/ו לשלב ידע אישי.
2. שלבו בתשובתכם בצורה אינטגרטיבית הן את עקרונות הידע התיאורטי לגבי הנושא שבחרתם והן את היישום שלו לעולם המעשה.

בכדי להפיק את מירב הידע והניקוד עברו ראשית על כל אחד משלושת הנושאים התיאורטיים שאותם עליכם לכסות, סכמו עבור כל אחד מהם מספר נקודות מרכזיות שנראות לכם קריטיות לצורך תיאורם בנייר עמדה כנ"ל, וודאו שאכן הנכם כוללים הסבר שלהן בתוך הטקסט, כל זאת תוך שמירה על תמצות ועמידה בהיקף הכתיבה המוגבל לשני עמודים בלבד לכל אחד מנושאי הלימוד. סביר להניח לפיכך שתקדישו כעמוד אחד לסקירה התיאורטית ועמוד אחד ליישום, עבור כל אחד משלושת הנושאים (סה"כ שישה עמודים לעבודה כולה).

ולבסוף – בתחילת הסמסטר התבקשתם לציין נושא בו הייתם רוצים להעמיק בחומר הלימוד בתחום "מערכות יחסים צרכן-מותג" ואף הגשתם מסמך קצר בנושא זה לפורטל. במידה ואכן הרחבתם את הידע שלכם בנושא, כפי שהוצע לכם בכיתה, הנכם יכולים להוסיף עוד עמוד תשובה לעבודה (ללא קשר לתיאור המקרה הנוכחי – הוא יכול להתייחס גם להקשרים אחרים) ולקבל על תשובתכם עד 5 נקודות בונוס. אנא ציינו מקורות מהם שאבתם את הידע הנוסף בתחום.

העבודה תוכן ותוגש באופן אינדיבידואלי לפורטל הלימודי עד לתאריך 15 במאי 2015.

                                                                           בהצלחה !!!

מקבץ מבחנים ותרגילים לדוגמה משנים קודמות בתחום התנהגות צרכנים – פרופ' אורן קפלן

הערה: בכיתות וסמסטרים שונים מועברים נושאים שונים ונדרשים חומרי קריאה שאינם זהים לאלו הרלוונטיים בהכרח לסמסטר הנוכחי. מטרת הדוגמאות שלהלן להבהיר את אופי השאלות בעבודות ומבחנים בקורס הנוכחי. הנושאים עצמם אינם בהכרח רלוונטיים עבור הסטודנטים בקורס ספציפי בסמסטר מסוים.

דוגמה ראשונה:

הנחיות:

• להלן שתי שאלות/משימות המתייחסות לחומר הלימוד בקורס הבנויות כל אחת כתיאורי מקרה קצרים. אורך התשובה לכל שאלה בין 600-1000 מילים (שניים עד ארבעה עמודים לכל שאלה).
• התשובה לכל שאלה אמורה לבטא את הידע וההבנה של הסטודנט לגבי הנושאים התיאורטיים לגביהם מתייחסת השאלה, כמו גם את יכולתו של הסטודנט ליישם אותם לעולם המעשה ובהקשר של תיאור המקרה.
• בתשובה יש לכלול התייחסות לנקודות המרכזיות של החומר התיאורטי שעליו מבוססת השאלה, וכמובן לבחון כיצד הן רלוונטיות לתשובה.
• בתשובתכם יש להניח שהקורא אינו מכיר את החומר התיאורטי, ולכן יש לכתוב בסגנון שיהיה מובן לקרוא אינטליגנטי שאינו מבין בתחום שלכם, למשל, קורא של עיתונות כלכלית או מנהל שלארגונו אתם מייעצים כמומחים לפסיכולוגיה שיווקית והתנהגות צרכנים.

שאלה ראשונה

לצורך מענה על השאלה הראשונה להלן קישור לכתבה מעיתון "הארץ" שהתפרסמה לאחרונה תחת הכותרת אוניברסיטה.COM. הכתבה מתארת את תופעת הלמידה מרחוק והקורסים המתוקשבים המאיימים לדבריה על מוסדות מסורתיים להשכלה גבוהה המלמדים מבחינת פרוצדורלית באופן דומה למדי עשרות אם לא מאות שנים: מרצה, לוח, תלמידים, מחברת או בלוק כתיבה, עט, סמסטר, מבחן, וחוזר חלילה עד סיומו של התואר. השאלה אם בעידן האינטרנט עדיין ישנה קיימות לגישה זו. הכתבה האמורה מציגה חזון אפוקליפטי למוסדות להשכלה גבוהה לפיו, תוך זמן לא רב, יוותרו בעולם 10 אוניברסיטאות גדולות בלבד שיספקו וילמדו את כל החומר בעזרת המרצים הטובים ביותר בשיטות של למידה מרחוק. במצב שכזה אין צורך במוסדות אקדמאיים רבים שכן המרצים "הכוכבים" ישדרו לכל העולם, התלמידים ילמדו את משנתם ממחשב מרוחק בכל מקום בעולם, ויפיקו רבות הן מהגמישות ועושר המבחר, והן מאיכות בלתי מתפשרת של מורים, כפי שהוליווד מסוגלת להביא שחקנים לסרטים יותר מכל מרכז הפקה אחר בעולם, וכמובן המודל הכלכלי יהיה שונה לחלוטין.

מצידו השני של המתרס, מוסדות רבים להשכלה גבוהה בעולם מדווחים על קושי להטמיע מערכות של למידה מתוקשבת ללימודי התואר. הצלחתה של הלמידה מרחוק עד כה מתמקדת בפלחי שוק שברובם אינם משתלבים בלמידה מרחוק למטרות אקדמיות, אלא למטרות העשרה בפנאי ולהדרכות בארגונים. בכתבה האמורה מסופר על מרצה שלימד קורס לעשרות אלפי אנשים בעולם אך בפועל סיימו את חובות הקורס אחוז קטן למדי מתוכם. נתונים דומים מתקבלים מאוניברסיטאות פתוחות בישראל ובעולם בהן שיעור המסיימים נמוך ביותר. מכאן שיתכן שלמידת קורס מתוקשב בזמן הפנאי ולצורך הנאה, או במקום עבודה לצורך תדרוך ומיומנות ספציפית, אינו מהווה אינדיקציה לחוויית לימודים במהלך תואר שעלולה לסבול בפורמט של למידה מרחוק מניכור חברתי וקושי בהתאמה אישית לתלמיד.

רוב הפיתוחים בלמידה מרחוק מגיעים ממומחים טכנולוגיים שעסוקים בהעברת חווית למידה מהכיתה למחשב בצורה ישירה ולינארית. חסרה להם לא פעם ראייה פסיכולוגית שמתייחסת, למשל, למערכות היחסים שנוצרות בתהליך הלימודים בתואר בין הסטודנטים למרצים ולחבריהם לכיתה, שלכאורה אינם רכיב מהותי במשימה המרכזית של מוסד להשכלה גבוהה, אך יתכן שבהוצאתם מהמשוואה, דווקא אז הינם רכיב חיוני שחסר. בל נשכח שמערכת הלימודים התחילה לפני מאות אם לא אלפי שנים ממערכות דתיות בהן רבנים ביהדות, כמרים ונזירות בנצרות, הנזיר בבודהיזם והינדואיזם, ועוד, היו גם אחראים על חינוך לידע ולערכים. הידע אותו הנחילו לא היה רק טכני, שכן הקשר עימם התבסס על מנטורינג, הערכה, אמון, ורכיבים נוספים, שגם אם נשחקו במערכות החינוך המודרניות, הם עדיין מצויים בבסיס המערכת. אפילו בניסוייו הקלאסיים של של הארלו, העדיפו גורי הקופים את דמות האם עם הפרווה למרות שלא סיפקה מזון, על פני דמות האם מברזל שממנה קיבלו את מזונם. ניסוי זה המחיש עד כמה חשובה מערכת יחסים וחווייה על פני קומודיטי – סחורה גנרית המספקת את הצורך הפונקציונאלי, ויתכן שה"ברזלים", כפי שמכונים כיום המחשבים והטלפונים החכמים, מספקים את הידע, אך לא את החינוך, או כפי שתנועת "ההשכלה" היהודית אופיינה אף בהיסטוריה הלא רחוקה של עמנו – כתנועה של חזון, ולא רק תנועה שגורסת שיש לשלב לימוד ליבה במערכת החינוך כדי שבוגר המערכת יוכל לעבוד ולכלכל את עצמו ומשפחתו.

השאלה אם כך אינה בהכרח כיצד תעבור מערכת ההשכלה הגבוהה אל העידן הטכנולוגי. יתכן שבדיוק ההיפך הוא הנכון – אולי השאלה אמורה להיות כיצד תחזור מערכת ההשכלה הגבוהה למקורותיה, ותהפוך למערכת חינוך: במקום "רכישת ידע", "חינוך לערכים, לקיימות, לנדיבות ומעורבות חברתית, למימוש עצמי רוחני, חברתי וחומרי"…

הנכם מתבקשים, בהתבסס על שניים מנושאי הליבה בחומרי הקורס: "מערכות יחסים צרכן-מותג" ו"שיווק חווייתי", ועוד נושא אחד לבחירתכם האישית מתוך חומר הקריאה בספר הלימוד, לנתח את תיאור המקרה הנ"ל בכללותו ולהגיש "כתבת המשך" לכתבת "הארץ" הנ"ל בהתאם לפריזמה שמבוססת על שלושת הנושאים האמורים.

אינכם חייבים להזדהות או להסכים עם אף טיעון או צד שהופיע לעיל, לא בכתבת העיתון ולא בדברים שלי, אך נסו לנקוט עמדה אישית ברורה בכיוון כלשהו, תוך המלצות או דעות על הכיוון שאליו צריכה ללכת ההשכלה הגבוהה בעולם לאור השינויים החלים בסביבה. הנכם יכולים לכתוב אל "העולם" או אל לקוח ספציפי שאליו אתם מעוניינים לפנות, במגזר הראשון השני או השלישי. עם זאת זכרו לאורך כל הדרך לשמור על גבולות המשימה שלכם, דהיינו, לשלב בכתיבתכם את הנקודות המרכזיות בחומר התיאורטי בנושא "מערכות יחסים צרכן-מותג", "שיווק חווייתי" ונושא הבחירה מתוך ספר הקורס.

שאלה שניה

בשנה האחרונה התפרסמו בעיתונות מספר חשיפות לא נעימות על חברה שמשווקת מתקן מים אשר אמור לספק למטבח מים באיכות גבוהה. הבעיה לא היתה במוצר עצמו ישירות, אלא בקופסת פיקוד שמותקנת בארון המטבח. מסיבה לא ברור החלו להתפרסם באינטרנט דיווחים של לקוחות שבתוך הקופסה שבביתם הצטברו מקקים אותם הם גילו כאשר פתחו את הקופסה כדי להחליף את המסנן המותקן בו. כמובן שאין קשר ישיר בין האירוע הזה לבין מהות המוצר, ואכן החברה ניערה עצמה לחלוטין מהדיווחים הללו. לטענתה מקרים אלו קשורים להיגיינה של המטבח והארונות, ולקוחות שישמרו על מטבח נקי, לא יסבלו ממקקים, לא בקופסה ולא בשום מקום אחר.

בקורס באחריות תאגידית תחזרו אולי למקרה הנוכחי ותעלו לגביו שאלות לגבי הגבול בו צריכה חברה לקחת אחריות על מחזיקי העניין שלה, גם אם נדמה שברמה הפונקציונאלית או החוקית היא אינה חייבת לעשות כך. אך בינתיים נתמקד דווקא בהיבט הצרכני של התנהגותה של החברה שמעלה ללא ספק בעייה שיווקית עבור החברה, גם מאחר והנושא צבר פרסום באינטרנט ועלול לפגוע במוניטין החברה ומוצריה, ובמיוחד מכיוון שאף אחד אינו אוהב לדמיין מקקים בארון המטבח שלו. פרסום שלילי מהסוג הזה עלול להזיק לחברה.

מהנדס ששמע על המקרה החליט להמציא פתרון טכני שיפתור את הבעיה. משימתכם תהיה לעזור לו למכור ולשווק את הרעיון הזה לחברה האמורה (הערה למי שמודאג, אנחנו לא נמכור באמת שום דבר לאף אחד, אבל אם תדמיינו זאת, יהיה לכם יותר קל להתייחס למשימה). הפתרון המוצע אמור למנוע את בעיית המקקים שנכנסים לקופסה, כמו גם את חשש הלקוחות לפתוח את "תיבת הפנדורה" שתוארה לעיל.

הפתרון הוא טכני ובפשטות עוסק בהחלפת החומר שממנו עשויה הקופסה הנוכחית מפלסטיק אטום לאותו חומר מתכת או פלסטיק קשיח שעימו מייצרים רשתות להגנה מפני יתושים עבור חלונות, ניתן יהיה לעצב בעזרתם קופסת רשת שמצד אחד תהיה חזקה מספיק לתפקידה המרכזי, מצד שני יכולה להיות אטומה לחלוטין לחדירת רמסים מכל סוג, והכי חשוב – תהיה שקופה מספיק ללקוח הביתי כדי לבחון מה נמצא בתוכה, כך שלא תהיה לו הפתעה לא נעימה גם במקרה שלקופסה זו יחדור יצור לא רצוי.

כעת נכנס תפקידכם הנוכחי לפעולה בשכנוע הנהלת החברה האמורה לרכוש את הפטנט (שכמובן כבר אינו בר הגנה מרגע זה כיוון שמתפרסם על גבי האינטרנט והופך לנכס של הציבור). הנכם מתבקשים לנתח את המצב אליו נקלע המוצר של החברה בצורה קצת שונה מהאופן בו תפסו מנהליה עד כה את העניין. לצורך כך הנכם מתבקשים להשתמש בחומר הקורס על למידה צרכנית, הן זו הקלאסית והן זו האופרנטית, שעשויים להסביר להנהלת החברה עד כמה רגישה והרסנית יכולה להיות התניית אברסיה (גועל, דחייה) שמקשרת בין המוצר שלהם למקקים, ואילו שיטות יכולות למנוע סיכון זה. כמו כן השתמשו בחומר על "שיווק לא קונבנציונאלי" אשר עשוי לחדד את הבנת החברה על תהליכי ההפצה של הידע, בין אם המעוות לדעתה של החברה, ובין אם הענייני בעיני לקוחות החברה, שלא רק שמצאו מקקים בארון המטבח, אלא גם צריכים להתמודד כעת עם טענה שהם אינם הגייניים מספיק. כמו בשאלה הקודמת, בחרו את אחד מהנושאים בספר הלימוד שעליו הגשתם את עבודת האמצע בקורס, ושלבו גם אותו בתשובתכם.

דוגמה שניה:

בהמשך להנחיות מופיעה כתבה שפורסמה החודש בגלובס ובה מתוארת היסטרית המלפפונים המזוהמים באירופה. התופעה פגעה באופן אנוש במכירות הירקות הטריים בשווקי אירופה, אך פוטנציאל הפגיעה עלול להשפיע גם על השוק המקומי בישראל ובמקומות אחרים.

משרד הבריאות ומשרד החקלאות בישראל מוטרדים מהנזקים הצפויים לשוק הירקות הישראלי, ובמקביל מקווים גם שמעז יצא מתוק, שכן המשבר עשוי להביא בטווח הארוך להגברת יצוא הירקות הישראלים לאירופה כמוצרי יצוא איכותיים ומבוקרים.

כמומחים להתנהגות צרכנים פנה אליכם הצוות הבין-משרדי שהוקם לצורך טיפול מקדים במשבר, כמו גם בהזדמנויות שהוא יוצר, במטרה לקבל מכם תובנות על התנהגות הצרכנים במצב שכזה. התבקשתם על ידי הצוות להכין שלושה מאמרים קצרים בני 2 עמודים כל אחד (סה"כ 6 עמודים כתובים לבחינה כולה), אשר יופצו בין אנשי המקצוע שיובילו את התהליך.

המאמר הראשון יתבסס על חומר הלימוד בכיתה בתחום שיווק חווייתי.

המאמר השני יתבסס על חומר הלימוד בכיתה בתחום הלמידה הצרכנית (התניה קלסית ואופרנטית).

המאמר השלישי יתבסס על אחד מפרקי הקריאה בספר, לפי בחירתכם.

הנחיות לכתיבה:

1. במידה וחסר לכם ידע עובדתי ניתן להניח הנחות עבודה סבירות או/ו לשלב ידע אישי, אם יש לכם, מחשיפה תקשורתית שלכם לאירוע וממקורות מידע אחרים.
2. שלבו בתשובתכם הן את הידע התיאורטי לגבי הנושא שבחרתם והן את היישום שלו לעולם המעשה. הציון מבוסס על כיסוי העקרונות העיקריים של כל נושא, כמו גם על היכולת ליישם אותו לעולם המעשה.
3. הכתבה תשמש השראה לתשובותיכם ואין צורך להשתמש ולשלב את כל המידע מהכתבה שלהלן. עם זאת, לפחות נושא אחד שמופיע בה צריך לבוא לביטוי ישיר בתשובות.
4. אין לערב בין שלושת הנושאים/התשובות. כל תשובה תתמקד רק בנושא הספציפי ותכסה אותו באופן מלא.

נושאי הספר מהם יש לבחור אחד:

• Chapter 10: The family and its social class standing
• Chapter 11: Influence of culture on consumer behavior
• Chapter 12: Subculture and consumer behavior
• Chapter 13: Cross-Cultural consumer behavior: an international perspective
• Chapter 14: Consumers and the diffusion of innovations

כתבת גלובס מאת גלי וינרב:

זיהום המלפפונים באירופה: איך להתגונן מירקות מזוהמים?

אירופה התעוררה השבוע לגורם עוין חדש. מלפפונים נגועים בחיידק אלים מזן אי קולי (E Coli). מאות אנשים ברחבי היבשת נדבקו, וכ-16 נפטרו כתוצאה מחשיפה לחיידק העמיד לאנטיביוטיקה.

המגיפה החלה בגרמניה, אך דווקא ספרד נקבעה תחילה כמקור המלפפונים הנגועים. בינתיים טוענים הספרדים כי הם אינם אשמים, ושרת החקלאות של אנדלוסיה אף אכלה בשידור חי בטלוויזיה מלפפון כדי להוכיח שהיא סומכת על תוצרת ארצה.

בינתיים, מדפי הירקות באירופה כרגע נטושים למדי, ובישראל, בה לא דווח עדיין על מקרה של זיהום, עוקבים בעניין. ובאמת – מה יכול להיות תמים יותר לאכילה מאשר מלפפון? דל שומן, דל סוכר, דל חלבון, נטול חומרים משמרים וצבעי מאכל – בעצם אלה קצת מים דלי טעם עטופים בשכבה ירוקה של ויטמינים ומינרלים ופיטוכימיקלים מועילים וסיבים תזונתיים. אם המלפפון בגד בנו, מה עוד נותר לאכול?

ובכן, מסתבר כי ירקות, למרות ערכם הבריאותי, עדיין טומנים בחובם גם סיכונים מסוימים.

אם תרחצו, אין זו אגדה

המלפפונים האירופאים הואשמו כי הושקו במי ביוב. החשש, לפי ההסבר הזה, הוא כי המלפפון ינק את המים הללו בעת צמיחתו והטמיע איך שהוא את חיידק האי קולי בתוכו ממש.

ד"ר אולגה רז, מנהלת היחידה לתזונה ודיאטה בבית-החולים איכילוב ובכללית, מבקשת להבהיר: "אם חיידק אי קולי נמצא במי השקיה, הוא אינו יכול להיטמע במלפפון ולשגשג בתוכו. חיידק אי קולי זקוק למצע צואתי – במלפפון אין לו על מה לחיות, והוא לא ישרוד. אם יש זיהום אי קולי במלפפון, הוא נמצא במים מלוכלכים שבהם המלפפון שהה אחרי שהוא גדל".

– זה אומר שאפשר לרחוץ אותו ויהיה בסדר?

"כן, למיטב ידיעתי אין זיהום של ירק שאי-אפשר להסיר ברחצה".

– מה עם ירק כמו חסה או ארטישוק, שהם עליים וקשה לרחוץ אותם טוב?

"אז צריך לרחוץ אותם טוב!".

גם פרופ' יהודה כרמלי, מומחה למחלות זיהומיות באיכילוב ובכללית, מחזק את רז. "ירק אינו יכול להיות מצע לגידול של חיידק ממי שתייה מזוהמים. אם הירק גדל בחלקה שהושקתה במי קולחין (מי שפכים שעברו טיהור), אולי המים האלה זיהמו את האדמה ואז נדבקו לשכבה החיצונית של המלפפון. רחצה אמורה לעשות את העבודה, בכל הירקות".

בישראל ממילא אסור להשקות ירקות במי קולחין, אומר נונה ארליך, מנהל ענף הירקות במועצת הצמחים. "אף שהמים יקרים מאוד, והפיתוי גדול, החקלאים הישראלים מקפידים מאוד להשקות את השדות שלהם רק במים טריים, על פי-החוק.

"יותר מזה – אצלי במושב היה לאחרונה זיהום של חלקת פלפל במי קולחין בטעות. כמובן שכל החלקה הושמדה. משרד הבריאות מגיע מעת לעת ובודק את כל החלקות, כדי לוודא שהכול נקי".

סכנת ההדברה

סכנה נוספת בירקות היא העובדה שהם מרוססים בחומרי הדברה. החומרים הללו נקשרו בעבר בתופעות בריאותיות כמו גירוי העור והעיניים, פגיעות במערכת העצבים, הפרעות למערכות הרבייה ואף סוגים מסוימים של סרטן – אולם תופעות אלה נצפו בעיקר אצל חקלאים שהיו חשופים לחומרי ההדברה יום יום כחלק מעבודתם.

אצל צרכן הירקות הביתי, ששוטף את הירקות שלו היטב, הנזקים הם בדרך-כלל מינימליים, אם כי יש אנשים רגישים יותר ופחות.

"בישראל אנחנו עוברים בשנים האחרונות להדברה שהיא משולבת, כימית וביולוגית", מסביר ארליך. "הכוונה היא לשימוש גם בחומרי הדברה שהם רעילים לחרקים ולמזיקים, אך גם בחרקים 'טובים' שיכולים למנוע את תקיפת הירק על-ידי מזיקים. כמו כן, ישנן דרכים חדשות לחזק את הצמח כך שבעצמו יהיה עמיד יותר. עם המגמה הזו של הדברה משולבת, אנחנו כבר נמצאים במצב של 80% אורגני".

דוגמה שלישית:

בהמשך מופיעה כתבה שפורסמה לאחרונה בכלכליסט המציגה בעיה שיווקית עימה מתמודדת תנובה, כמו גם חברות אחרות בשוק.

בעקבות הידע המתקדם שלכם בהתנהגות צרכנים שכרה תנובה את שירותי הייעוץ שלכם. הנכם מתבקשים לנסח לתנובה דו"ח בן שלושה חלקים אשר יכלול רקע תיאורטי והמלצות הנוגעים למצבה של תנובה אל מול צרכניה והתנהגות צרכני השוק באופן כללי.

החלק הראשון יעסוק ביישומים של תיאוריות הלמידה (התניה קלאסית והתניה אופרנטית),

החלק השני יעסוק ביישומי המערכת הקוגניטיבית (נוירו-שיווק, תפיסה, קשב, זיכרון);

החלק השלישי יעסוק בהשפעות של קבוצות שייכות והמשפחה על התנהגות צרכנים

(מהפרק Reference groups and family influence)

מי שמעוניין יכול להחליף חברה ולעשות את התהליך הנ"ל לגבי חברה אחרת המוזכרת בכתבה. יש לציין זאת בבירור בתחילת מחברת המבחן.

לכל אחד מהחלקים הינכם מתבקשים לכתוב תשובה בהיקף של כשניים עד שלושה עמודים במחברת הבחינה, בכתב יד ברור ובגודל קריא.

התשובה צריכה לכלול התייחסות לתיאור המקרה בכל דרך שנראית לכם, כל עוד ניתן יהיה לראות מהתשובה הבנה של החומר התיאורטי הרלוונטי ויכולת יישום של החומר לעולם המעשה השיווקי.

במידה וחסרים לכם נתונים, ניתן להציב הנחות עבודה סבירות לצורך מתן התשובה.

"תנובה נערכת להתנהגות צרכנים בזמן המיתון" – פורסם בכלכליסט – מאת אורנה יפת

ל"כלכליסט" נודע כי הקטגוריה הראשונה בה תנובה תשיק מוצר תהיה בתחום היוגורטים שם תציע פתרון לאריזה משתלמת ביותר לצרכן. בעקבות המיתון שטראוס כבר החזירה למדפים את הלבן

חברות המזון ממשיכות לחפש פתרונות להקטנת הצריכה בעקבות המיתון. לאחר ששטראוס החזירה מחדש את הלבן למדפים, כדבריה, בעקבות המיתון ולמרות שמדובר בקטגוריה שאינה רווחית, מתכננת גם תנובה לצאת עם מוצרים לימי מיתון.

בשלב זה לא מפרטים בחברה על אילו מוצרים מדובר אך כבר יוצאים במהלך שיווקי שמטרתו לתת מענה למגמה של צריכה ביתית שגדלה על חשבון המסעדות.

ל"כלכליסט" נודע כי הקטגוריה הראשונה בה תנובה תשיק מוצר תהיה בתחום היוגורטים שם תציע פתרון לאריזה משתלמת ביותר לצרכן.

בימי שיגרה, אסם היא היצרנית הגדולה של מוצרי מזון להכנה ביתית וגם התקשור שלה מתבסס על ארוחות ביתיות ו"חזרה הביתה". תנובה יצאה אף היא בעבר בקמפיין לארוחות בוקר משפחתיות. כעת משקיעה החברה מאמצים שיווקיים בהתמקדות בארוחות בבית ומעלה קמפיין תדמיתי בעלות של 7 מיליון שקל, שיתמקד בחיזוק הערכים של משפחתיות, בטחון וחום. התקשור של תנובה יכלול הצעות הגשה לארוחת ערב ישראלית, ארוחת בוקר של בריאות וארוחה ביתית כמו במסעדה.

"מחקרים מצביעים, כי בתקופת מיתון צרכנים מקטינים משמעותית את הצריכה מחוץ לבית וחוזרים לצריכה מחושבת בבית", אומרת ענת גרוס שון, מנהלת חטיבת עסקים ושיווק בתנובה. "מטרת המהלך היא לתת מענה למגמה הגדלה של צמצום בהוצאות בתחום המזון".

המהלך ילווה בקמפיין אינטרנט בו תפרסם החברה כלים שמושיים, מתכונים, רעיונות לשדרוגי ארוחות ותתן לצרכן עלויות של ארוחות ביתיות.

דוגמה רביעית:

בשנים האחרונות חווה העולם משבר כלכלי גלובאלי אשר השפיע על התנהגות הצרכן והעמיק שינויים במגמות צרכניות שניתן היה לזהות עוד קודם. בשני העמודים הבאים מופיעות שתי כתבות קצרות אשר פורסמו בימים האחרונים בעיתונות הכלכלית בישראל בנוגע להתנהגות הצרכן הישראלי בתקופה זו.

הינכם מתבקשים לבחור שניים מתוך הנושאים שנלמדו בכיתה ונושא אחד מתוך ספר הלימוד (רשימת הנושאים המלאה מופיעה בסוף המבחן), ולכתוב חיבור קצר עבור כל אחד מהנושאים המיישם את חומר הלימוד שבחרתם בהקשר לנושאים שעולים בכתבות אלו (אין לערב נושאים – כל אחד משלושת הנושאים עומד בפני עצמו). היישום יכול לבוא לביטוי בצורות שונות לבחירתכם כמו המלצות לפעולה, הסבר על מנגנוני פעולה של צרכנים, חוות דעת על המצב וכו'. חשוב לכלול בתשובה סקירה טובה הן של החומר התיאורטי אותו בחרתם וכמובן יישום של החומר לעולם המעשה השיווקי. היקף כל אחד משלושת החיבורים/נושאים עד שניים וחצי עמודים לפריט במחברת הבחינה.

בשורה התחתונה:עליכם לכתוב 3 תשובות המבוססות על 3 נושאים שונים מחומר הלימוד, שניים מהם מחומר הכיתה ואחד מחומר הלימוד בספר, בהתאם לרשימה המופיעה בסוף המבחן. אנא הגדירו לפני כל תשובה באופן ברור בכותרת איזה נושא בחרתם לתשובה זו.

אין דרך מועדפת לענות על השאלות ואיננו מצפים לתשובת "בית ספר" אחת. לפיכך כל התייחסות רלוונטית שתענה על הקריטריונים האמורים מקובלת, כל עוד תקפיד על דיוק בעובדות המתייחסות לתיאוריה ותשמור על סבירות היישום.

כתבה ראשונה: The Marker – עדי דברת-מזריץ

למרות המיתון: הצרכן הישראלי מעדיף נוחות על מחיר נמוך יותר

הצרכן הישראלי דואג הרבה יותר לפרנסתו, חש פחות ביטחון להמשך העסקתו ומבין שיש מיתון, אבל בפועל לא ממש מוציא פחות כסף – כך עולה מנתוני סקר שנערך בישראל וב-55 מדינות בעולם על ידי חברת נילסן, ומנתונים כלליים שמסרה החברה לקראת כנס המזון שייערך ביום ראשון הקרוב.

הדאגה העיקרית של הצרכן הישראלי היא הביטחון התעסוקתי (18% מהנשאלים) ואחריה המצב הכלכלי (15%). לאחר מכן מופיעות הדאגות לבריאות, לחובות, לחינוך ולרווחת הילדים. בהמשך ניכרה יותר אופטימיות – 30% מהישראלים מאמינים כי נצא מהמיתון בשנה הקרובה, בעוד שרק 15% סברו כך שנה קודם.

על אף תחושת הביטחון שירדה בהרבה מהפרמטרים, הצרכן הישראלי לא ממש שינה את התנהגותו בכל הנוגע לבחירת החנות והפורמט הקמעוני שבו הוא בוחר וממשיך ללכת לחנויות שאליהן היה רגיל ללכת. 78% מהנשאלים ענו כי הם קונים באותה חנות שבה היו קונים בדרך כלל; 39% צורכים בחנות הכי קרובה לביתם, גידול ניכר מהשנה שעברה, אז רק 31% מהנשאלים ענו כך; ו-11% בלבד אמרו כי הם הולכים לחנות עם המבצעים הכי אטרקטיביים:

הציפיות של הצרכנים חזקות מהאווירה הכלכלית: מה מחפשים הישראלים כשהם יוצאים לקניות?

1. מקום שקל למצוא בו מה שאני צריך
2. תמורה טובה עבור הכסף
3. תמיד יש במלאי את מה שאני רוצה
4. נוחות הגעה
5. שירות טוב של הצוות
6. יעילות בקופות
7. מחירים נמוכים למרבית הפריטים
8. כל מה שצריך בחנות אחת
9. מזון טרי באיכות גבוהה
10. מבצעים אטרקטיביים

בנוסף, מהסקר עולה כי פרמטרים כמו מחירים נמוכים או מבצעים אטרקטיוויים הם לא החשובים ביותר לצרכן כשהוא בא לבחור היכן יערוך את הקניות לבית. כך, על אף המיתון, במקום הראשון בהעדפות הקנייה של הצרכן הישראלי מדורג הפרמטר "מקום שקל למצוא בו מה שאני צריך" – הפרמטר שהגיע למקום הראשון גם אשתקד. לפני שנתיים דורג הפרמטר במקום השביעי בלבד בסדר העדיפויות של הצרכן הישראלי. אז אם לא מחיר נמוך, מה כן מעניין את הצרכן הישראלי? הפרמטרים "נוח להגיע לשם", "שירות טוב" ו"יעילות בקופה" מתמקמים במקום הרביעי, החמישי והשישי ברשימה. "כל מה שאני צריך בחנות אחת" הגיע למקום השמיני ו"מזון טרי באיכות גבוהה" הגיע למקום התשיעי. למעשה, מבין עשרת הפרמטרים המובילים ברשימה, רק שלושה קשורים לתמחור והתמורה הטובה עבור הכסף, ויתר הפרמטרים היו מעולמות היעילות, גודל חנות ומגוון רחב, איכות המוצרים ונגישות.

במקום השני בדפוסי הקנייה בחר הצרכן הישראלי בפרמטר "אני מקבל תמורה טובה עבור הכסף שאני משלם". בשנה שעברה דורג הפרמטר במקום השלישי ולפני שנתיים במקום הראשון. באירופה הגיע הפרמטר למקום השביעי בלבד. במקום השלישי בחר הצרכן הישראלי את הפרמטר "תמיד יש במלאי מה שאני רוצה". שוב, פרמטר שלא מתייחס למחיר המוצרים, אלא לרצון הצרכן בחנות גדולה עם מגוון רחב.

כתבה שניה: פורסמה בכלכליסט – גלי ברגר

מומחה עולמי לקמעונות: "הצרכן באבל מתמשך"

"השנים הטיפשיות הסתיימו"; "הציבור מחפש על מי לסמוך. הכוח של המותגים חשוב מאי פעם"; "מותג שלא מנסה להבין את הצרכן החדש יהיה בבעיה"; דיוויד רוט, בכיר בקבוצת הפרסום WPP ומומחה עולמי לקמעונאות, מסביר איך לשרוד את המשבר

"ההשפעה של המשבר על הצרכן היתה פתאומית כל כך, חמורה ומהממת, והשינוי שעובר בעקבות זאת הצרכן בימים אלה הוא שינוי אמיתי ולאורך זמן. אם מישהו חושב שבתוך כמה חודשים הדברים יחזרו להיות כפי שהיו בעבר, הוא טועה בגדול". זה המסר שנושא דיוויד רוט, מנכ"ל the store – WPP global retail practice. החברה, שנמצאת בבעלות WPP, קבוצת הפרסום הגדולה בעולם, אחראית לכל הידע בקבוצה בתחום של תובנות צרכניות ושל קמעונאות בפרט, ומייעצת לחברות באופן עצמאי. רוט ממונה על אזור אירופה, המזרח תיכון, אפריקה ואסיה. לדבריו, בעשור הקרוב יחזור שיעור הצריכה מהתמ"ג בארצות הברית למה שהוא היה לפני 25 שנה – 63% לעומת 71% ב־2008.

"אני רואה שני סוגים של חברות. כאלה שהן בכזו פאניקה עד שהן עוצמות את העיניים ומקוות שיעבור זעם. מנגד, ישנם המותגים שמתכננים את העתיד, ובימים אלה לומדים את התודעה החדשה של הצרכן וכיצד לתת לו הצעת ערך חדשה. מותג שלא מקדיש זמן להבין את הצרכן החדש יהיה בבעיה", מזהיר רוט. "תחשבו שיש דור שלם של בני 30 שזו פעם ראשונה בחייהם הבוגרים שהם חווים מיתון. איך זה לא ישפיע עליהם לאורך זמן?".

רוט, יהודי חובש כיפה שמתגורר בלונדון, הגיע לישראל לאירוע משפחתי, אך הסכים לנצל את הגעתו להרצות בכנס לקוחות של משרד הפרסום JWT השייך ל־WPP. בפיו היה מסר עיקרי אחד: הכוח של מותגים היום חשוב וחזק מאי פעם.

"יש ירידה חדה באמון"

"מותג חזק מגן עליך בימים כאלה. כאשר הצרכנים בטוחים פחות ופחות לגבי הסביבה שבה הם חיים, הם מחפשים על מי לסמוך, ויותר חשוב להם לסמוך על מותגים. ההזדמנות של החברות היא באפשרות למתוח מותגים חזקים לאזורים חדשים ולהרחיב את העסק", מסביר רוט ומיד מסייג: "הבעיה היא שהיום יש ירידה חדה באמון. רק לפני שש־שבע שנים אמון וביטחון היו מובנים מאליהם, היום מותגים צריכים להרוויח אותם. בעבר נהגנו לסמוך על אנשים שיעשו דברים בשבילנו, שהממשלה תדאג לנו, שהביטוח יהיה שם. היום האווירה היא כזו שאתה יכול לסמוך רק על עצמך ועל כמה אנשים שאתה בוחר. בעבר היינו סומכים בלי ידע, עכשיו אנחנו רוצים לבדוק". הנקודה הזאת מביאה את רוט למקום של אחת הדרכים לבניית המותגים היום: באמצעות המלצות ושיווק מפה לאוזן. "כיום הצרכנים מוכנים לסמוך על המלצות של אנשים שהם אינם מכירים וכנראה לא נפגשו מעולם. זה עולם של נטוורקינג".

דוגמה חמישית:

בעמוד הבא מופיעה כתבה שפורסמה החודש בכלכליסט ובה מתוארת תגובתו של מנכ"ל סלקום בועדת הכלכלה של הכנסת זמן מה לאחר התקלה הגדולה שהתרחשה ברשת הסלולרית של חברת סלקום. כתבה זו תהווה השראה לתשובותיכם למבחן.

מנכ"ל סלקום עמוס שפירא פנה אליכם לאחר הופעתו בועדת הכלכלה, כפי שמתוארת בכתבה, וביקש מכם להכין שלושה מאמרים קצרים בני 2 עמודים כל אחד (סה"כ 6 עמודים כתובים לבחינה כולה), אשר יופצו בניוזלטר למועצת המנהלים של החברה לקראת דיון אסטרטגי במה שקרה. כל מאמר יתבסס על תחום ידע שרכשתם בתחום התנהגות הצרכן ויעזור להנהלת החברה להבין יותר לעומק את התהליך הצרכניים הקשורים למשבר ואת תגובתה של החברה לאחריו.

המאמר הראשון יתבסס על חומר הלימוד בכיתה בתחום מערכת יחסים צרכן-מותג.

המאמר השני יתבסס על חומר הלימוד בכיתה בתחום הלמידה – התניה קלסית ואופרנטית

המאמר השלישי יתבסס על פרק הקריאה המתייחס לצרכן הישראלי מאת קרן אהרון

הנחיות לכתיבה:

• במידה וחסר לכם ידע עובדתי ניתן להניח הנחות עבודה סבירות או/ו לשלב ידע אישי, אם יש לכם, מחשיפה תקשורתית שלכם לאירוע וממקורות מידע אחרים.
• שלבו בתשובתכם בצורה אינטגרטיבית הן את הידע התיאורטי לגבי הנושא שבחרתם והן את היישום שלו לעולם המעשה.
• הכתבה תשמש השראה לתשובותיכם ואין צורך להשתמש ולשלב את כל המידע מהכתבה שלהלן. עם זאת, לפחות נושא אחד שמופיע בה צריך לבוא לביטוי ישיר בתשובות.
• אין לערב בין שלושת הנושאים/התשובות. כל תשובה תתמקד רק בנושא הספציפי ותכסה אותו באופן מלא.

מנכ"ל סלקום עמוס שפירא: "עלות ההטבה שנתנו ללקוחות לאחר התקלה – 66 מיליון שקל" –

כלכליסט – מאיר אורבך

מנכ"ל סלקום בוועדת הכלכלה: "אנחנו עדיין לא יכולים להצביע במדויק על מקור התקלה. אני יכול לומר שלא נמצאה טעות או רשלנות וגם שלא היה נסיון חבלה של גורמים חיצוניים

"עלות ההטבה שנתנו ללקוחות לאחר התקלה הגדולה ברשת עמדה על כ-66 מיליון שקל". כך אמר היום מנכ"ל סלקום, עמוס שפירא, בדיון בוועדת הכלכלה של הכנסת שדן בתקלה הגדולה בסלקום בתחילת דצמבר, שבו משתתפים גם נציגי משרד התקשורת. לדבריו, "התקלה הזו בסלקום לא תחזור. הבאנו את הרשת לתנאים ותצורה כדי שלא תחזור . אי אפשר להבטיח במערכות מורכבות שלא יהיו תקלות אחרות כאשר מדובר על תשתיות מורכבות, כי תקלות קורות. מטרתנו לצמצם למינימום את הסיכוי שזה יקרה".

שפירא הדגיש בדיון, כי "במהלך התקלה לא ניסיתי להפחית במשמעות הדברים וחשיבותם. ב-11 השעות שהרשת לא עבדה במלואה קיימנו 70% מהשיחות שאנחנומקיימים ביום רגיל. ב-4 בצהריים ראינו סימנים לשיפור הרשת אבל לא הודענו על כך לציבור, ובשעה 21:00 היא חזרה לפעילות מלאה אבל המשכנו לעבוד בנוהל חירום עם מנהלי נוקיה סימנס. נתנו פיצוי לכלל לקוחות החברה תוך 24 שעות ללא קשר אם נפגעו או לא".

עוד אמר מנכ"ל סלקום כי "עד היום איננו יכולים להצביע במדוייק על מקור התקלה. אנחנו עובדים עם מהנדסי נוקיה סימנס מישראל ומחו"ל, ולרבות מנכ"ל משרד התקשורת לשעבר דני רוזן, כדי שתהיה עין מנוסה וחיצונית בחברה לליווי כל המהלכים".

לדברי שפירא, "המשך הבדיקות נעשים במעבדות נוקיה סימנס שתדמה את המערכת שלנו ותעשה הדמיה של העומסים שנפלו על החברה בזמן התקלה. אני יכול לומר שלא נמצאה טעות או רשלנות שיכולים לגרום לתקלה. לא היה גם ניסיון חבלה של גורמים חיצוניים. מכל מקום – אנחנו עובדים בשיתוף עם משרד התקשורת, כאשר מנחם תירוש מונה כבודק חיצוני".

שפירא ציין בפני חברי הוועדה כי "סקר שערכנו לאחר התקלה מצא כי 90% הביעו אמון מלא והערכה לאופן שבו טיפלנו בתקלה. אני מוצא לנכון לומר תודה ללקוחות שלנו על האמון".

מנכ"ל משרד התקשורת, עדן בר טל, אמר בוועדה כי כלקח מהתקלה בסלקום המשרד עתיד לבדוק את כל חברות התקשורת והיערכותן למקרה של קריסה, מאחר שהן נחשבות לתשתיות חירום ולכן אף קבע פגישה עם מנהל רח"ל.

כמובן שאינני טוען שיש קשר בין אוקיינוס אדום ל"הפועל תל אביב" או בין אוקיינוס כחול ל"מכבי תל אביב", הדיון הנוכחי שלנו אינו עוסק בכדורגל, והאסוציאציה האדומה והכחולה קשורה פחות למאפייני הקבוצות האמורות, אלא דווקא ליצרים ולתחרות האגרסיבית שצדדיה המכוערים פרצו בעוצמה בדרבי התל אביבי לפני מספר שבועות. אוהדי כדורגל, כמו גם אלו שאינם מתעניינים כלל בדת המשונה הזו, התבוננו במהדורות החדשות בתדהמה שדיווחו כיצד משחק ספורטיבי  מתפרק באלימות לרסיסים.

מטלה שניה בקורס סוגיות נבחרות בניהול: סמסטר א' תשע"ה | תכנית המוסמך במנהל עסקים בבית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל | בהנחיית פרופ' אורן קפלן, גליה שוץ-לוי ולירון חזן-טנדלר | מי שהגיע לכאן באופן בלתי צפוי מוזמן להתבונן בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס המצוי כאן

הנושאים שנדון בהם ביחידת הלימוד הנוכחית אינם קשורים בהכרח לכדורגל, אבל עוצמת האלימות והסערה שהופגנו במגרש עשויים לשמש עבורנו תזכורת והמחשה לעוצמת התחרות העסקית ומרכיביה באוקיינוס האדום בו מתגוששים מנהלים במדי קבוצתם, למשל האדומים של בנק הפועלים, הכחולים של בנק לאומי, ובמיוחד הכתומים של מזרחי-טפחות שלכיוונם נישיר מבט במשימה הנוכחית. כתומים אלה מנסים בימים אלו לגייס טקטיקת משחק חדשה ומעניינת שבקווי האורך חוצה עוד אוקיינוס אדום, גם אם לא יודו בכך, ובקווי הרוחב מנסה לשכנע את האוהדים להשאיר את הבנקאים הכחולים והאדומים להתגושש אלו עם אלו בדרבי "מדינת תל-אביב" המדמם, ולעבור למגרש משחקים אחר לגמרי שמבטיח גלישה שמחה על גלים כחולים תחת שמש זורחת ופסטוראלית של ישראל היפה.

"דרבי" – דרבי בספורט הוא משחק בין שתי קבוצות בעלות רקע דומה, בדרך כלל בהקשר גאוגרפי, כלומר מאותו אזור או מאותה העיר. מקור הביטוי הוא כנראה ממשחק כדורגל המוני המתקיים באופן מסורתי בעיירה אשבורן שבמחוז דרבי באנגליה בן שני חלקי העיירה (ויקיפדיה)

מאובורן אינה שמה של עיירה סמוכה לאשבורן, אבל היא בהחלט מייצגת גישה הפוכה למדי לזו של הדרבי של אושבורן. פרופ' ר'נה מאובורן (Renée Mauborgne) מתמחה באסטרטגיה ב-INSEAD והתפרסמה ב-2005 עם הוצאתו לאור של רב המכר "אסטרטגיית האוקיינוס הכחול: כיצד ליצור שוק ללא מתחרים ולהפוך את התחרות ללא רלוונטית" מאת וו' צ'אן קים וכאמור, רנה מאובורן.

הספר "אסטרטגיית אוקיינוס כחול" התפרסם בעקבות סדרה של פרסומים מחקריים של מחבריו ב- Harvard Business Review משנת 1997 ועד 2004 שבהם ניתחו 150 מהלכים אסטרטגיים של עסקים ב-30 תעשיות שונות לאורך יותר מ-100 שנים. ממצאיהם הוכיחו שפריצות דרך והצלחות עסקיות משמעותיות מתרחשות ב"אוקיינוסים כחולים", כלומר, באזורים דלים בתחרות אך דווקא אטרקטיביים מבחינת מענה לביקוש וצרכים של לקוחות, זאת בניגוד למסורת התחרותית ב"אוקיינוסים אדומים" שפועלת בהשראת חוקי הכלכלה השמרנית של ביקוש והצע שאינם משאירים מטבע קיומם כל מרווח פרמיה משמעותי לטווח ארוך. לפי חוקי הכלכלה בכל אוקיינוס אדום שבו ימצא רווח עודף יחדרו מייד כרישים חדשים שינצלו את ההזדמנות בכדי למכור מעט יותר בזול ובסופו של דבר לצלול עם כל שאר הדגים לשיווי המשקל נטול הרווחים והמרווחים.

עקרונותיו של אוקיינוס כחול פשוטים וברורים למדי. ממצאיו עלולים להשלות את המנהל שחולם על כיבוש גן העדן, אך את האזהרות נותיר עוד מעט להמשך. בינתיים נתבשם מעט על החלום.

אסטרטגיית אוקיינוס כחול מבטיחה בעת ובעונה אחת גם בידול ויתרון תחרותי בולט על מתחרים וגם מבנה הוצאות נמוך, מה שיביא מן הסתם לרווחים נאים בטווח קצר וארוך. אגב, אפילו לחסידי הגישה ברור כיום שההבטחה אפשרית לכל היותר לטווח בינוני בלבד, קצב הדימום של אוקיינוסים כחולים במאה ה-21 מהיר יותר מזה של 1880 או 1980 כפי שנותחו באופן מבריק על ידי קים ומאובורן.

מטרת אסטרטגיה של אוקיינוס כחול אינה למקסם ביצועים בתוך אוקיינוסים אדומים של תעשיות קיימות, אלא לייצר מרחבים ושווקים חדשים של אוקיינוסים כחולים שבהם מונח התחרות פשוט אינו רלוונטי.

והינה סוף סוף, אנו מגיעים לנושא הסמסטר הנוכחי שלנו – חדשנות. שכן מילת המפתח באסטרטגיה של אוקיינוס כחול הינה "חדשנות". ללא ייצור מתודולוגי ומובנה של יצירתיות וחדשנות בתוך ליבת העסק וערכיו, לא ניתן לשרוד לאורך זמן בתוך אוקיינוס כחול – זרמי האוקיינוס האדום ישאבו כל שביב של מים כחולים וזכים לתוך מערבולת התחרות האגרסיבית. אני בטוח שכך גם סבור סטיב ג'ובס אם הוא מתבונן שם מלמעלה על קרב הענקים שמתרחש כאן על הארץ לאחר לכתו בין התפוח המפתה לאנדרואיד הפופולארי.

למי שעדיין לא קרא את רב המכר אני משאיר את ההנאה הצרופה של הקריאה מבלי לחשוף פרטים נוספים, הוא אינו נחוץ לשם ביצוע המטלה הנוכחית, אך נראה לי קריטי לכל תלמיד MBA. עם זאת, ברצוני להדגיש שני היבטים חשובים שמשלימים זה את זה, ויובילו אותנו בעוד כמה פסקאות למשימה הנוכחית:

ראשית, הספר והשיטה מוצגים כאנטי-תזה למודלים האסטרטגיים ואולי לא במקרה, בראשם אלו של מייקל פורטר – הפרופסור המתחרה לאסטרטגיה מאוניברסיטת הרווארד. קים ומאובורן ניסו להיכנס על ידי ספרם לאוקיינוס כחול שלכאורה אינו מתחרה ישירות במודלים האסטרטגיים האחרים, אך חוו על בשרם את חוסר מושלמותו של המודל שלהם, שנאלץ להתמודד, כתהליך מקביל, באוקיינוס אדום מול מובילי דעה אחרים בתחום האסטרטגיה העסקית.

שנית, העובדה שהצלחות בולטות התרחשו על ידי אסטרטגיה של אוקיינוס כחול, אינה יכולה לפסול את הצלחתם ברת הקיימא של רוב החברות והעסקים בשוק, שמתבוססים באוקיינוס אדום. אין זה סביר אפילו מבחינה סטטיסטית או גיאוגרפית שנתח משמעותי מהשוק יתנהל באוקיינוסים כחולים. למרבה הצער, אין מספיק אוקיינוסים כאלה שנמצאים גם במרחק סביר מיבשה.

שתי ההסתייגויות האמורות עשויות לכוון אותנו לגישה אינטגרטיבית וריאלית יותר, ולאוהדי הכדורגל שבינכם, אסכם אותם בצבעי הדגל של מועדון הכדורגל של ברצלונה באדום-כחול, וכאן ממש עוד רגע נשלב גם את הכתום. דהיינו, חיים בעולם התחרותי ורב הממדים של האוקיינוס האדום, עם פריצות מהירות לשער בנתיבים של אוקיינוס כחול. כל חברה, בכל שוק, נדרשת לבחון את מאפייני האוקיינוס האדום שלה, ולבדוק אם תוכל ליישם עקרונות של אוקיינוס כחול, בין אם להישג טריטוריאלי ארוך טווח של נישה ייחודית ללא תחרות, ובין אם להישג טקטי לטווח בינוני שיביא רווחים ופרמיה לנכסיות המותג, גם אם לא יוותר בגוונים התכולים והזכים לטווח הארוך.

וכעת לתיאור המקרה הנוכחי שלנו, בצבעיו הכתומים, כפי שמופיע בכל פינה בעיר ומעורר סקרנות, כמו גם לא מעט סקפטיות צינית כראוי לשחקנים בענף הבנקאות. אך אל יתהלל חוגר כמפתח, המהלך הזה שמיוצג על ידי דביר בנדק כבר מספר שנים בפרסומי הבנק הבינלאומי, עוד יכול להוביל שינוי שוק שמצוי במשבר אמון כבר שנים רבות אל מול מחאות חברתיות. האם אפשר להפוך בנק למשהו שמח? זו כותרת יוצאת דופן שמופיעה במגוון פרסומים השבוע, הנה כמה מהם, עברו עליהם, יש כמובן הרבה במשותף ביניהם, אך המידע גם משלים לתמונה אמינה ואינטגרטיבית יותר כשכל ניגודי האינטרסים והדעות מתכנסים יחדיו. בשורה התחתונה – בנק מזרחי טפחות מצהיר שאינו מעוניין להתחרות בפרגמטיות האדומה-כחולה של הבנקים הגדולים וברצונו לפתוח ערוץ אוקיינוס כחול שיביא אותו לאופק של יום חדש טוב יותר. האם זו חדשנות של ממש או סוכרזית מתוק של תחליף חדשנות בעת משבר? את התשובה לכך נרצה להעמיד לפניכם במשימה הנוכחית.

ראשית, הנכם מתבקשים לייצר תיאור מקרה אינטליגנטי ואינטגרטיבי בן עמוד אחד לכל היותר, המבוסס על כל הקישורים שלהלן שמדווחים על הקמפיין. נסחו אותו כעיתונאי ניטראלי המסקר ומתאר את המצב כהווייתו:

1. ynet
2. וכדי שיהיה איזון פוליטיקלי קורקט – ישראל היום
3. "מזבלה"
4. אייס
5. AllMarketing
6. גלובס

לאחר שסיימתם, הנכם מתבקשים לאתר שני מקורות בינלאומיים רציניים ומעמיקים (באנגלית) ברמה של Harvard Business Review או של עיתון כלכלי מוביל כמו Wall Street Journal ודומיו, האחד שעוסק באסטרטגיה של אוקיינוס כחול והשני שעוסק באסטרטגיה של יתרון תחרות ברוחו של מייקל פורטר. הנכם יכולים להשתמש במאגרי הספריה, במנועי החיפוש באינטרנט, או בכל מקור אחר. סכמו בקצרה את כל אחד מהמקורות, ציינו מדוע בחרתם אותם, מדוע הם סקרנו אתכם בהקשר הנוכחי, וכיצד הם מוסיפים לכם הבנה ותובנה לגבי סוגיית החדשנות ואסטרטגיית האוקיינוס הכחול בכלל, וכמובן לגבי אסטרטגית "הבנק השמח" של מזרחי-טפחות בפרט. היקף התשובה עד שני עמודים לכל היותר.

לבסוף, לאור הפוסט שניסחתי לעיל, החומרים שקראתם וסיכמתם, ולכמובן על פי הבנתכם המקצועית והאקדמית, נסחו דוח המלצה למנכ"ל מזרחי-טפחות בנוגע לקמפיין הנוכחי והאופן שבו רצוי לייצר יתרון תחרותי בולט לבנק מכאן והלאה, בטווח הקצר והארוך. היקף התשובה בין עמוד לשניים לכל היותר.

לסיכום:

המטלה הנוכחית עוסקת בסוגיית אסטרטגית האוקיינוס הכחול, ובמיוחד בסוגיית החדשנות וההיברידיות האסטרטגית שנדרשת בכדי ליישמה בשווקים של אוקיינוס אדום, כמו עולם הבנקאות. התבקשתם לנסח:

1. תמצית של הקמפיין – 1 עמוד
2. איתור שני מקורות בינלאומיים וסיכומם – 2 עמודים
3. דוח המלצה למנכ"ל – עמוד עד שניים

הגשת המטלה בהתאם למפורט בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס עד ל-3 בדצמבר 2014 בחצות בפורטל הלימודי. ההגשה אישית ביחידים.

בהצלחה

צוות ההנחיה של הקורס – אורן, לירון וגליה

הצרכן – רגיש מידי או אדיש מידי?

סוגיות בחשיפה פרסומית אל מול מגבלות קוגניטיביות של המוח האנושי

פרופ' אורן קפלן

המאמר פורסם במקור ב-2006 בסטטוס הירחון לחשיבה ניהולית, גיליון 176, 10-14.

חשיפה תת-סיפית

בספטמבר 1957, הכריז איש פרסום בשם ג'יימס ויקארי כי באמצעות טכניקה של חשיפה תת סיפית הוא הצליח להגדיל את מכירות הקוקה קולה והפופקורן במזנון אולם קולנוע מסחרי בפורט-לי ניו ג'רזי בעשרות אחוזים. החשיפה בוצעה לקהל תמים שכלל לא היה מודע לעובדה שהוא נחשף לניסוי שיווקי. הפרסומות הסמויות הוקרנו במהירות של 3 אלפיות שנייה כל 5 שניות במהלך הסרט "פיקניק" במשך 6 שבועות לקהל כולל של 45,699 צופים והביאו, לטענתו של ויקארי, לעליה של 57.8% במכירות הקולה ו 18.1% במכירות הפופקורן במזנון בית הקולנוע. כמובן שאיש מהקהל לא היה מודע לקיום המסר – העין והתודעה האנושית אינה מסוגלים לקלוט גירויים המשודרים במהירות כה גבוהה.

ההכרזה של ויקארי גרמה לתגובה היסטרית בארצות הברית. הדאגה התעוררה משני מקורות שונים. האחד הוא איגודי צרכנים וזכויות אדם שחששו ששימוש בטכניקות של חשיפה תת סיפית ישמשו משווקים וגורמים אחרים שמעוניינים "לשתול" מחשבות ועמדות בקרב אזרחי ארצות הברית. הדבר נוגד כמובן את עקרונות הדמוקרטיה וזכויות האזרח הבסיסיות שכן הפרט מאבד על ידי כך את שליטתו במחשבותיו. נראה עם זאת שהדאגה המשמעותית ביותר הגיעה דווקא מגורמי הממשל. באותה תקופה היתה ארה"ב שרויה בפרנויה מפני הקומוניזם המשתלט על העולם והיה חשש שהרוסים ישתמשו בשיטות של חשיפה תת סיפית כדרך ליצירת שטיפת מוח לרעיונותיהם האידיאולוגיים שעלולים להפוך את האמריקאים לקומוניסטים. הדאגות הללו תורגמו על ידי הממשל האמריקאי לחקיקה שאוסרת שימוש בחשיפה תת סיפית. העניין הרב שהנושא העלה הביא לזרם עצום של מחקר מדעי שבדק את תחום החשיפה התת סיפית ומעט ממנו אתאר להלן. עם זאת, כדי לצנן מעט את ההתלהבות, יש לציין שדיווחו של ויקארי היה כנראה "מפוברק" או מוטה בצורה קיצונית. אף מחקר מדעי מבוקר לא הצליח לשחזר את הצלחתו המדהימה של ויקארי במכירות במזנון הקולנוע, אם כי בהחלט נמצאו אפקטים מעניינים ומשמעותיים של חשיפה תת סיפית.

"תיאורית גילוי האותות" ו"הסף המוחלט"

הסרט הפופולרי "המטריקס" עסק בשאלה "מה זה אמיתי?". המוח שלנו הוא איבר המוגן מכל גירויי הסביבה בתוך גולגולת ונוזל ששומרים עליו מכל מגע חיצוני. הוא מוזן באינפורמציה סביבתית רק באמצעות סיבים של עצבים הדומים באנלוגיה לקווי תקשורת במחשבים, אשר מזרימים מידע מאברי החישה השונים בגוף. לפיכך עדשת העין שרואה צבע, קולטני הריח באף שמריחים עשן, קולטני הטעם שעל הלשון שחשים בטעם המוכר, תחושת המגע באצבעות, מגע הקור או החום של המים, כל אלו הם אותות חשמליים שמועברים מאברי החישה אל המוח בצופן שמתורגם למפת המציאות האנושית. הסיפור הבדיוני של "המטריקס" דן באפשרות בו במקום אותות מציאותיים, תשדר תוכנת מחשב צופן אחר. מובן שהמוח לא יוכל להבחין אז בין מציאות ודמיון ויחשוב שהדמיית המחשב היא המציאות. אולם למעשה, האגדה הבדיונית של "המטריקס" אינה כה דמיונית. בפועל ברור ש"תוכנת" התפיסה במוחנו אכן אינה קולטת את המציאות באופן מדויק ומעוותת חלקים משמעותיים ממנה. כך למשל, אותותיו של ויקארי בהם היו פרסומות למוצרי המזנון של בית הקולנוע הם ללא ספק חלק מהמציאות אשר לא ניתנת לצפייה בגלל מגבלות "טכניות" של תוכנת המחשב ממנה המוח ניזון וכן של החומרה ממנה בנוי גופנו, אברי החישה שלנו, ערוצי התקשורת הפנים גופניים וכו'. "הסף המוחלט" הינו ביטוי לרמת מינימום של עוצמת גירוי (מעין "ווליום") שמתחתיו אנחנו פשוט לא קולטים את המציאות. "תיאורית גילוי האותות" דנה בשאלה, מתי אנחנו מתחילים לזהות את המציאות. מסתבר שלכל סוג גירוי יש סף מוחלט (פחות או יותר) כך שנדרשת עוצמה מסוימת של קול, משך זמן מסוים של תמונה, וכדומה, כדי שנוכל לדווח שאכן קלטנו את הגירוי. כנראה שגירוי המשודר בעוצמה מאוד נמוכה לא נקלט כלל, אבל תופעת החשיפה התת סיפית באה לביטוי במצב בו עוצמת הגירוי נמוכה מהסף המוחלט למודעות, אך לא בהרבה. לפיכך, רסיסים מתוך הגירוי או המסר נכנס בכל זאת למוחנו ומשפיעים על תודעתנו מבלי שנדע שאכן הדבר מתרחש.

לדוגמא, נסו לתרגם כרגע את המילה "אחות" לאנגלית. שימו לב למילה האנגלית הראשונה שעולה בדמיונכם. בוודאי תשימו לב שניתן היה לתרגם את המילה בצורה דו משמעית. האחת ל"Sister" – אחות במשפחה, והשניה ל Nurse – אחות בית חולים. הסטטיסטיקה הנפוצה היא שרוב האנשים (75% בערך) מדווחים שהמילה הראשונה שעלתה בראשם היתה Sister בגלל שזו האסוציאציה המתאימה לרוב מצבי החיים, יותר מאשר אחות בי"ח. מסתבר עם זאת, שניתן לבצע מניפולציה פשוטה ולשנות נטייה זו. אם קודם לבקשת התרגום נציג תמונה של אחות בית חולים במדים לבנים, רוב הנחשפים ידווחו דווקא על אחות בית חולים כמילת התרגום הראשונה. המניפולציה גורמת אם כן ל"קדימות אסוציאטיבית" למילה אחת על חשבון אחרת. למעשה, זו מטרתו של הפרסום, ליצור קדימות אסוציאטיבית ומודעות רבה יותר למוצר מטרה שמיועד לשיווק. אבל כאן לא מסתיימת התופעה. מסתבר שאם משדרים את תמונתה של אחות בית החולים כגירוי תת סיפי, כלומר במהירות גדולה כל כך, עד כדי כך שאנשים לא מצליחים לזהות מה הראו להם בשקופית, עדיין רבים עוברים את מניפולצית הקדימות האסוציאטיבית ומתרגמים את המילה אחות ל Nurse. זוהי תופעה מפתיעה שכן בפועל הצרכן מדווח שלא ראה דבר, אך באמצעות השינוי בהתנהגותו ניתן להיווכח שהושפע בכל זאת מהפרסום. תופעה זו נבדקה באין ספור מחקרים ואכן בוססה כנכונה. עם זאת, מה שנכון בניסוי מעבדה אינו בהכרח מתאים לביצועי השטח. עד כה לא הוכח שמניפולציה שגורמת חשיפה תת סיפית בפרסום אכן מסוגלת להביא למכירות גבוהות יותר או שינוי התנהגותי של ממש בשטח. רוב הניסויים לא הניבו דבר, ומספר מחקרים אף הראו הרעה בתוצאות. הדבר לא מפתיע שכן יתכן שהמוח מזהה את הגירוי התת סיפי כרעש "מיותר" מהסביבה ולומד לסנן אותו. עם זאת, ההתרעה החמורה ביותר למשווקים משימוש בחשיפה תת סיפית מגיעה דווקא מהמדיה. דמיינו לעצמכם כיצד יגיבו הצרכנים לפרסום של כתב חרוץ אשר יחשוף בעמוד הראשון של העיתון היומי שרשת קמעונאית מסוימת הפעילה מניפולציה של חשיפה תת סיפית על לקוחותיה בזמן שהילכו בחנות לקניות (אגב, ישנם דיווחים על ניסיונות כאלה, למשל על שידור מסר קול תת סיפי המתריע לקוחות לא לגנוב בחנות, ולכאורה אכן שיעור הגניבות פחת). סביר להניח שהנזק התדמיתי הצפוי לחברה כזו הוא כל כך גדול, והתועלת הכלכלית שתצמח מהחשיפה התת סיפית כל כך מוטלת בספק, עד שהמחיר והתועלת לא מתאזנים. עם זאת, מעושר המחקרים שהצטברו בנושא מאז חשף ויקארי את הנושא, ניתן ללמוד עובדות חשובות ביותר על האדם בכלל והצרכן בפרט.

עולם הפרסום מניח שאם צרכן נחשף לפרסומת היא תשפיע עליו בצורה כזו או אחרת, גם אם אינו מודע לחלוטין לעצם קיום החשיפה. הנחה זו מושפעת מאוד מהעלאת נושא החשיפה התת סיפית לדיון לפני כ-50 שנה שכן גם אם לא ניתן להסיק שחשיפה תת סיפית בפני עצמה יעילה מאוד, הרי שברור שרסיסי מידע שמגיעים למוחו של הצרכן, גם אם אינם אינטגרטיביים ושלמים, משפיעים על עמדותיו. אחת מהתופעות הקוגניטיביות שמתקשרות לתופעה זו התגלתה בשנות ה-70 ע"י חוקר בשם Zajonc. מדובר בתופעת "החשיפה הסתמית/האקראית" (The mere exposure effect). החוקר הציג לנבדקיו שירבוטים חסרי כל משמעות ושאל אותם על עמדותיהם כלפי שירבוטים אלו. הסתבר שחשיפה מוקדמת לאחד השירבוטים, בין אם דקה קודם, או אף שבועיים קודם, גרמה לכך שהצרכן יעדיף אותו על פני השירבוטים האחרים, רק בגלל עצם המוכרות. הדבר תומך כמובן בפרסום באשר הוא, כיוון שעצם חשיפת המוצרים בפרסומת גורמת למוכרות וכך הצרכן יעדיף את המוצר שפורסם, גם אם תוכן הפרסומת לא נקלט כלל וגם אם לא נשמעו טיעונים כלשהם לטובת רכישת המוצר. ואכן במחקרים התגלה שצרכנים הבוחרים מוצרים, למשל על מדף הסופרמרקט, מעדיפים מוצרים שמוכרים להם על פני כאלה שאינם מכירים, גם אם אינם יודעים דבר על המוצר ששמו נשמע להם מוכר יותר. הנחת היסוד של הצרכן היא שאם המוצר, הלוגו שלו או שמו מוכרים, הוא כנראה טוב יותר ממוצרים אחרים שאינם מוכרים. מספר מחקרים ערכו חיבור בין תופעת החשיפה הסתמית לתופעת החשיפה התת סיפית והסתבר אכן שאפילו חשיפה לא מודעת יוצרת מוכרות ובעקבותיה העדפה.

סיכום ביניים: ממצאים מחקריים לגבי המערכת הקוגניטיבית מורים שפרסום וחשיפת מוצרים, סתמית וחסרת משמעות ככל שתהייה, עשויה לשפר את עמדותיו של הצרכן כלפי המוצרים שמופיעים בפרסומת, ללא קשר לטיב המסר והטיעונים שבו, אלא רק בשל העובדה שהמוצרים מוכרים. תופעת החשיפה התת סיפית הוכיחה שניתן ליצור קדימות אסוציאטיבית לגירויים גם ללא חשיפה מודעת ובולטת. אמנם השפעתה מוגבלת, אך עצם קיומה מעורר תחושה של פגיעות ורגישות יתר של הצרכנים אל מול מי שרוצה "לשתול" בהם מידע שיווקי.

מגבלת המשאבים האנושית – צוואר הבקבוק של המפרסם

עד לפני שנים לא רבות, לפני עידן החלונות של מיקרוסופט, היה זיכרון העבודה של המחשב האישי ה-PC מוגבל מאוד (הגיע ל K64 בלבד). הדבר הגביל כמובן את היישומים שניתן להריץ על גבי המחשב. זיכרון העבודה נחוץ מאחר ואיננו יכולים לעבוד במחשב ישירות אל מול הכונן הקשיח בו מצוי כל המידע שהמחשב מכיל. זיכרון העבודה הוא מעין מעגל חשמלי השומר על החומר עליו אנחנו עובדים on-line. יש לציין שכל עוד לא נשמור מידע זה לכונן הקשיח הרי שהוא יעלם מייד עם סגירת המחשב.

התיאור האמור תואם באנלוגיה גם לזיכרון האנושי. זיכרון העבודה האנושי מכונה זיכרון לטווח קצר (STM) בעוד שהכונן הקשיח האנושי הוא הזיכרון לטווח ארוך (LTM). בעוד שהזיכרון לטווח ארוך מסוגל לשמר גירויים לטווח זמן בלתי מוגבל ובהיקפי מידע בלתי מוגבלים, הרי שהזיכרון לטווח קצר מוגבל מאוד. אבל לפני שנתאר את מגבלותיו, אולי ננסה להמחיש מעט מהו זיכרון העבודה האנושי (הזיכרון לטווח קצר).

האם קרה לכם שמישהו שאל אתכם "מה השעה", עניתם לו, ואחרי 10 שניות רציתם לדעת מה השעה אך נאלצתם להסתכל שוב בשעון? האם השאירו לכם הודעה בסלולרי עם מספר טלפון לחזור אליו. שיננתם את המספר וניתקתם את ההודעה, אך נאלצתם לחזור ולשמוע אותה שוב כי שכחתם את המספר? כמה מכם זוכרים את מספר כרטיס האשראי שלכם? הרי השתמשתם בו אלפי פעמים כולל להקריא את מספרו בטלפון, ובכל זאת רוב האנשים לא זוכרים את המספר. כיצד זה יתכן? ההסבר נעוץ במגבלת המשאבים של הזיכרון לטווח קצר. זהו המקום בו החשיבה האנושית מתבצעת. כרגע אתם קוראים את המאמר, היכן המילים שכתובות כאן נמצאות במוח? הרי אתם צריכים לשמר את המילים והמשפטים הללו במקום כלשהו עד שתחליטו האם לשמור אותם לטווח הארוך ב"כונן הקשיח" או להשמיט אותם מהמערכת ולא לזכור אותם יותר. המקום בו זה קורה הוא הזיכרון לטווח קצר אשר מאופיין בכך שלא ניתן לשמור בו יותר מכ-7 פריטים בעת ובעונה אחת, ושזמן שמירת המידע בו מוגבל לטווח שבין 5-15 שניות בלבד. בכרטיס האשראי יש יותר מ-7 פרטים לזכור ולכן יש לעשות מאמץ מיוחד כדי לשנן אותו. את השעה שמסרתם לשואל לא שמרתם בזיכרון לטווח ארוך ולכן שניות בודדות מאוחר יותר נאלצתם שוב להתבונן בשעון או לשמוע שוב את ההודעה עם מספר הטלפון שהושאר עבורכם.

מגבלת משאבים קוגניטיביים חמורה כל כך יכולה לגרום ייאוש רב לפרסומאי. איך יש לו סיכוי לחדור לתודעתו של הצרכן שנחשף לכ-3000 גירויים שיווקיים ביום, שמוצף גם כך מגירויי הסביבה עימם הוא אינו רוצה ויכול להתמודד הן מבחינת כמות והן מבחינת משך זמן השימור. למען האמת, זה באמת צוואר הבקבוק האנושי העיקרי שחוסם אותנו כבני אדם וצרכנים משמירה של מידע לאורך זמן. רוב רובו של המידע שאנו נחשפים אליו בחיי היום יום נמחק תוך שניות בודדות מזיכרוננו, וגם מה שנותר חייב להישכח עם הזמן כדי לא להעמיס יתר על המידה על המערכת הקוגניטיבית. מכאן שהצרכן מפתח סוג של עמידות ואדישות בפני רוב המידע השיווקי אליו הוא נחשף. הוא אינו צריך להתאמץ לעשות זאת, זיכרון העבודה שלו פשוט מזרים את רוב המידע שמתקבל החוצה מהמערכת כדי לפנות מקום למידע חדש.

פרסומאים המודעים לבעיה הזו מנסים לעזור לצרכן לזכור ולשנן את המסר הפרסומי. למשל, קיבוץ מידע כדי שיוכל להיכנס במעט פריטים לזיכרון. לדוגמא, האם אתם זוכרים את מספר הטלפון של לוח העיר או של חברת הביטוח AIG ? אתם בוודאי כבר מזמזמים את הפרסומת. ואכן זהו פתרון מצוין לבעיית המשאבים המצומצמים, שכן במקום רצף של ספרות חסרות משמעות המרכיבות את מספר הטלפון, למשל 6…3…8… וכדומה, אסף הפירסומאי את הספרות לשיר עם פזמון ובד"כ 8… 0… 0… הופכים למספר 800. כך הפך מספר הטלפון מרובה הספרות ליחידת מידע אחת שאותה יותר קל להחדיר למערכת.

שינון וחזרה על הפרסומת גורמת לצרכן להעביר את המידע מהזיכרון לטווח קצר לזיכרון לטווח ארוך וכך המידע יעמוד לרשותו בעיתוי המתאים מבחינתו של המשווק. מכאן שהבעיה העיקרית של הפרסום איננה בהכרח לייצר מסר רלוונטי אלא לייצר מסר שמסוגל מבחינה טכנית להיכנס לתוך הסד הצר של מגבלת המשאבים הקוגניטיביים של הצרכן. כמובן שמסר שהוא גם רלוונטי מבחינה רציונאלית ורגשית יצליח "להכניס רגל לדלת" בקלות רבה יותר ממסר משעמם וחסר רלוונטיות. אבל תנאי הבסיס הוא היותו של המסר קצר וקליט מאוד. יש לזכור שרוב הזמן הצרכן אינו מעוניין לשמוע פרסומות. העדר המוטיבציה גורם לכך שלא כל 7 פריטי הזיכרון לטווח קצר של הצרכן עומדים לרשות הפרסומאי. הצרכן עוסק בעוד כמה דברים חוץ מלהקשיב לפרסומת ולכן בפועל אולי 2 עד 3 פריטי זיכרון באמת זמינים למסר הפרסומי. לפיכך, אם יש למשווק מסר מורכב יתכן שעליו לשדר אותו בפרסומות שונות ולא באותה מערכת מסרים. לדוגמא, אם כתב-עת רוצה לשווק את עצמו כי הוא 1) מעניין, 2) כי הוא מספק מידע שיעזור בהצלחה עסקית ו-3) כי הוא ניתן בהנחה כספית משמעותית, יתכן שיידרשו לכך 3 מסרים פרסומיים שונים ולא מסר אחד כולל ומורכב. כפי שאומר הביטוי "תפסת מרובה – לא תפסת", הצרכן לא יתמודד עם המסר המורכב ויתכן שכולו יושמט מתוך המערכת. הדבר נעשה קיצוני עוד יותר בעולם האינטרנט. אנשים מחפשים בגוגל מונח או נושא מסוים. מנוע החיפוש משיב להם מספר עצום של תשובות וכעת עליהם להתחיל לעיין בקישורים לאתרים השונים שהומלצו על ידו. מחקרים מורים שהם מוכנים להקדיש בין שנייה אחת לשבע שניות לכל היותר לעמוד שהומלץ על ידי מנוע החיפוש. למעשה קבלת ההחלטה האם העמוד נראה או לא נראה מתאים נעשית בצורה לא מודעת תוך חצי שניה בלבד. הבדיקה הינה כמובן שטחית ביותר. לכן אם המילים והקישורים המודגשים בפונט וצבע בולטים נראים לצרכן רלוונטיים, יתכן שיישאר באתר זה וישקיע בו משאבים נוספים. לרוב יסגור הצרכן את העמוד תוך שניות בודדות כביטוי להחלטה שעמוד זה אינו עונה על דרישותיו. בפועל, פשוט לא היו לו מספיק משאבים קוגניטיביים זמינים לבחון את המידע ברצינות ועומק ראויים.

סיכום ביניים שני: עידן האינטרנט מקצין עוד יותר את מה שהיה ברור כבר קודם לכן, לצרכן מגבלות קוגניטיביות מובנות חמורות ביותר מבחינתו של המפרסם ולפיכך חלון ההזדמנויות להגיע אליו מצומצם ודורש גישה מתוחכמת ומדויקת מאוד. בהשאלה מהפרסומת של דפי זהב, "אם אתה לא שם, אתה לא קיים" – במידה והמפרסם לא הצליח להיכנס למסדרון הצפוף של הזיכרון לטווח קצר, אין כל סיכוי שיגיע בהמשך לאולם המרווח של הזיכרון לטווח ארוך.

מסקנה

הצלחת תרופת הפרוזאק הוכיחה שבניגוד למה שהיה מקובל לחשוב, דיכאון וחרדות אינם רק תופעה פסיכולוגית אלא יש מאחוריהם תשתית פיזיולוגית ברורה שיש להתייחס ולהתחשב בה. באותו אופן, לא ניתן להתייחס לעמדות צרכניות רק כתופעה פסיכולוגית ויש להתחשב במגבלות של "התוכנה" ו"החומרה" שיש במוחו של הצרכן, כפי שנחשפו ומופו ב- 50 השנה האחרונות במחקר המדעי. הבנה מעמיקה יותר של המנגנונים הפיזיולוגים והקוגניטיביים בהתנהגות הצרכן עשויה לשפר באופן משמעותי את הבנתנו לגבי עולם השיווק ולהפיק פרסומות ומוצרים שהינם רלוונטיים יותר ונגישים יותר לצרכנים, ובעקבות כך גם רווחיים יותר לכל הצדדים, לקוחות ויצרנים כאחד.

"חיזור גורלי": כיצד לקוחות נאמנים מפתחים שנאה יוקדת?

פרופ' אורן קפלן

המאמר פורסם במקור בשנת 2010 בסטטוס הירחון לחשיבה ניהולית, 234, 18-21

פיליפ קוטלר גורו השיווק העולמי אומר שכיום אין זה מספיק לספק את צרכיו של הלקוח, אלא נדרש להלהיב ולענג אותו מעל ומעבר לציפיותיו. לטענתו, בעולם כה תחרותי ומגוון ביצרנים ומוצרים, כל אינטראקציה עם הלקוח אמורה להפוך להזדמנות שיווקית, ובעיקר ליצירת מערכת יחסים דינמית שתעודד אותו לשמור על נאמנותו למותג ולפירמה. אין ספק שגישה זו מהווה כיום אסטרטגית-על שיווקית של חברות רבות, אולם נראה שאסטרטגיה לחוד ומציאות תפעולית לחוד – מערכת יחסים אינה מסתכמת בחתונה מרשימה והחלפת טבעות, היא נבנית ונוצרת מתוך חיי היום-יום והשגרה, ושם, למרבה הצער, חברות מתקשות לממש את הבטחות החיזור שלהן ללקוחותיהם הטובים ביותר.

מאמר* שהתפרסם באחד מכתבי העת המובילים בשיווק בעולם – Journal of Marketing, מעלה שאלות נוגות לגבי האופן שבו ארגונים מטפלים בלקוחות הטובים ביותר שלהם והמחיר שארגונים אלה משלמים לאחר מכן על הזנחה זו שכונתה על ידי החוקרים כאפקט "האהבה ההופכת לשנאה". עולם האינטרנט והרשתות החברתיות פתח בפני לקוחות ערוץ נקמה וענישה להתנהגות לא ידידותית והוגנת מצד חברות, ומסתבר שהמוטיבציה להשתמש בערוצים אלו עולה דווקא כאשר מערכת היחסים התחילה באהבה גדולה. הדבר אינו מפתיע כאשר מתבוננים על הליכי גירושין מכוערים בין בני זוג שהתחתנו כ"זוג יונים". ככל שתחושת הקשר עוצמתית יותר, כך האכזבה ותחושת הבגידה עוצמתיים יותר, ומשם נובעות האנרגיות הגבוהות לנקום ולהגיב באופן לא מדוד ולא רציונאלי.

לקוחות לא-נאמנים אינם מצפים למערכת יחסים הוגנת ומיטיבה עם הפירמה ולכן הפיצוי שהם מבקשים על כשל במערכת היחסים הוא פונקציונאלי ומסחרי. פיצוי כזה, אם יהיה משמעותי מספיק, מרגיע אותם ומראש אין להם אנרגיות רבות להשקיע בנקמה וענישה. הלקוח הנאמן, אותו לקוח "פרימיום" שלו אנשי השיווק כה כמהים, אינו מסתפק בפיצוי הפונקציונאלי. למען האמת הוא מוכן להסתפק בפיצוי הרבה יותר נמוך מבחינת שוויו הפונקציונאלי, כל עוד ההתנצלות האנושית הכנה תכפר על משבר האמון ותחזיר אותו לחיק משפחת המותג האוהבת. תיאור זה יכול היה להישמע כמו קטע מתוך טלנובלה אלמלא נבע מתוך ממצאי מחקר מדעי רציני שבוצע הן על מדגם של לקוחות שכתבו באתרי תלונה ברשת, והן במדגם מקרי נוסף שבחן את אופי מערכת היחסים בין הצרכן למותג ומידת הרצון של הלקוחות לנקום, לנטוש, לסלוח ולהשלים. אחת השאלות המעניינות שעלתה במחקר היתה האם לקוחות שבוחרים לפרסם את תלונתם באינטרנט שומרים טינה לאורך זמן, הן מבחינת רצונם בנקמה והן בנטישת המותג וההחלטה להימנע ממגע עם הפירמה הפוגעת. הממצאים מורים שאכן טינת הלקוח נמשכת לאורך זמן, אך טיבה משתנה. אולי כמו בכל זוגיות שעוברת משבר, בשלב הראשון הלקוח הפגוע מאופיין בדחף גבוה לנקמה, אך הזיקה עדיין חזקה. הנתונים מראים שלא מעט זוגות בהליכי גירושין מתחרטים ברגע האחרון ואפילו אחרי מתן הגט. כעס גדול כנראה מבטא גם אכפתיות ומעורבות גבוהה. אולם מהלך הזמן גורם להתגברות הייאוש על הזיקה, ונוצרת הכרה שמערכת היחסים הזו הגיעה לסיומה. במצב זה המוטיבציה לנקמה פוחתת משמעותית – ללקוח אין יותר אנרגיות וזמן לבזבז על המותג והארגון שבגד. הוא מוריד את המסך ונכנס לשלב ההימנעות. מדובר למעשה בניתוק הסופי של הלקוח מהמותג, שממנו אין דרך חזרה כיוון שבעוד שדחף הנקמה פוחת עם הזמן הרי שמגמת ההימנעות הולכת ומתחזקת עם הזמן עד הופעת השאלה, שלא מעט גרושים שואלים את עצמם – "מה בעצם עשיתי איתו מלכתחילה?". תהליכים של דיסוננס קוגניטיבי מהדקים במצב כזה את העמדה השלילית של הצרכן על הפירמה, כפי שאולי קורה גם לבני זוג גרושים ממרחק הזמן. אולם הממצא החשוב והקריטי ביותר שנובע מתוך המחקר הינו שדווקא הלקוחות שלהם מערכת יחסים חזקה עם הפירמה, הם אלו שגם שומרים טינה ומפגינים תגובות שליליות כלפיה, יחסית ללקוחות פחות אסטרטגיים לארגון.

חברות רבות נקטו עד היום בגישת: "הזמן מרפא את כל הפצעים", כלומר, הנזק המיידי יתפוגג עם הזמן והלקוח יחזור "עם הזנב בין הרגליים" לחיקו האוהב של המותג. ואכן, הזמן מרפא את פצעי הנקמה, אך כנראה גם משאיר צלקת לא אטרקטיבית על מרקם העור של מערכת היחסים צרכן-מותג, שמפחיתה באופן משמעותי את רצונו של הצרכן להמשיך במערכת יחסים זו.

חברות פחות הגונות משתמשות עדיין בשיטת "רגל בדלת" הזכורה לשמצה מתקופת סוכן המכירות הנודד בין לבית לבית שחוסם ברגלו את טריקת הדלת כדי לשכנע אנשים לרכוש את מה שאינם צריכים. זוהי גישת מכירות אגרסיביות בשיווק שאינה מחפשת מערכת יחסים ממשית ונאמנות לאורך זמן, אלא דוחפת לניצול חד פעמי של הזדמנות. עבור חברות כאלה החשש הוא מנקמת לקוחות שתגרום באמצעות הפצת מסרים ויראלית מפה לאוזן זהירות של לקוחות פוטנציאליים אחרים בעתיד. ואכן, הרצון בנקמה מזוהה עם מעשים שמטרתם להעניש את הפירמות ותמציתה באסטרטגיה לוחמנית של הלקוח להשיב לפירמה כגמולה.

הימנעות, לעומת זאת, היא תגובה פאסיבית יותר וביסודה יש מרכיב של בריחה והפחתת השימוש בשירותי הפירמה כדי להימנע מנזק נוסף. חברות ה"רגל בדלת" אינם מוטרדות מסוג כזה של תגובת לקוחות. הן מניחות מראש שהצרכן פאסיבי ולא מעוניין בשירותיהן, ולכן גם לא מוטרדות מכך שבעתיד ימנע מלרכוש אצלם. לעומתן, חברות אשר מבססות את המודל העסקי שלהם על נאמנות לקוחות ויצירת מערכת יחסים מתמשכת לצורך בידול מול מתחרים, מוטרדות מאוד משני ההיבטים האמורים גם יחד ובמקביל לרצונם במניעת נקמה, הן שואפות למנוע גם נטישה. יש לציין ששתי תגובות הלקוח יכולות להתרחש במקרים רבים גם במקביל. לדוגמה, לקוח יכול להמשיך ולטוס בחברת התעופה עליה הוא זועם או להמשיך ולהשתמש במכשיר הסלולארי של החברה כנגדה הוא מפיץ מסרים שליליים ויראליים בדואר האלקטרוני, ולהיפך, הוא יכול להפסיק את השימוש מבלי להטריח עצמו מלהודיע לאיש, לא לפירמה ולא לקהילה שמסביב.

ריכוך אפקט "האהבה שהופכת לשנאה" על ידי ניסיון פיצוי מעסיק לפיכך חברות רבות. האם ניסיון פיצוי לאחר תלונה מרכך את הלקוח ומקטין את הנזק? ובכן, אליה וקוץ בה. מצד אחד נמצא שפיצוי מפחית בצורה ניכרת את הרצון בנקמה, אולם הוא אינו מפחית במיוחד את רצונו של הלקוח לנטוש ובהחלט ניתן לצפות שהוא לא יחזור לרכוש מהפירמה שוב בעתיד הקרוב, אם יש לו אלטרנטיבה ראויה. אך מסתבר שגודל הפיצוי מהווה משתנה משמעותי כדי לבחון את אפקטיביות התגובה של הפירמה. ממצאי מחקרים מורים שלקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה עשויים להתרצות מכל פיצוי, ללא קשר לגודלו או לערכו הכלכלי של הפיצוי, מאחר והם לא מחפשים בהכרח מענה לנזק כלכלי אלא לתחושת הבגידה והנזק הפסיכולוגי. פיצוי משמעותי יותר כמובן שימצא חן בעיניהם, אבל לא בהכרח יהיה אפקטיבי יותר בפיוסם. לעומת זאת לקוחות עם אופי מערכת יחסים פרגמטי ופונקציונאלי יותר אינם מתרצים רק בשל התנצלות ומילה טובה מנציגי הפירמה, אלא רק מפיצוי הולם ומשמעותי שיפצה אותם על הנזק החומרי שנגרם להם.

אחד הממצאים המעניינים והלא צפויים שנמצא במהלך המחקר היה שכמעט כל תלונות הלקוחות שפורסמו באתרי אינטרנט נבעו מכשלי שירות שלהם החברה הציעה פיצוי, אלא שפיצוי זה לא היה ראוי בעיני הלקוח, מה שהוגדר על ידי החוקרים כ"סטייה כפולה", כלומר, גם נוצר כשל שירות ראשוני וגם נוצר כשל שירות משני בטיפול בכשל הראשון.

דן אריאלי בספרו "לא רציונאלי ולא במקרה" מתאר את הציפיות המתעתעות שפירמות מנסות לצקת בקרב לקוחות כנורמות "קהילתיות" שהן מערכות יחסים שאופייניות לאינטראקציה בין אנשים קרובים ומוכרים לעומת נורמות של "חליפין" שמאפיינות יחסים מסחריים בעלי נופך פחות רגשי וזיקתי. חברות מסוגלות לתת תחושה (מזויפת?) של קרבה בזמן גיוס הלקוח, אך למרבה הצער בשלב תחזוק הקשר ומתן השירות השוטף הן מתקשות הרבה יותר להעניק יחס אישי ומשפחתי ללקוחותיהם. הפער בין הציפייה לתוצאה גורם ללקוח "המחוזר המאוכזב" לתסכול ותגובות רגשיות קיצוניות שלא היו מתעוררות אילו מראש ציפיית המשפחתיות לא היתה נוצרת. הבה נבחן שתי דוגמאות מפורסמות לסינדרום שכזה של "חיזור גורלי".

עיתון הטיימס פרסם לפני כשנה כתבה על כשל שירות בחברת התעופה יונייטד איירליינס שכותרתו היתה: "Revenge is best served cold – on YouTube". הכתבה, שמאז תפסה כותרות בכל אמצעי התקשורת, סיפרה על זמר קנדי שהעלה לרשת קליפ שבו הוא ולהקתו שרים ומספרים את סיפור שירות הלקוחות הכושל שעברו עם חברת התעופה שלא טיפלה כיאות בגיטרות שלהם וגרמו לשבר בגיטרה האישית היקרה של הזמר. יונייטד התחמקה מלתת מענה ראוי ללקוח במשך זמן רב ובצר לו הוא הלחין שיר שהצליח לגרוף עד היום מיליוני ציפיות ביוטיוב, והפך את יוצרו לסלבריטי מבוקש בתוכניות חדשות ובידור, ואפילו הכפיל את מכירות הגיטרות של חברת טיילור שאותה שברה יונייטד. אולם לב הסיפור מבחינתן של חברות המנסות ללמוד מניסיונה של יונייטד הוא דווקא בירידה של 10% במניית יונייטד ארבעה ימים בלבד לאחר עליית הקליפ הפופולארי לאוויר, שהוערכה בנזק של 180 מיליון דולר! לבעלי המניות של יונייטד – "מעט יותר" מערך הגיטרה היקרה שניזוקה – 3500$ דולר. כמובן שלאחר מעשה יונייטד איירליינס ניסתה באותות ומופתים לכפר על הנזק, אולם את הנעשה לא ניתן היה להשיב ומקרה שירות הלקוחות של החברה הפך להדגמה פופולארית שממחישה את כללי המשחק החדשים במערכת היחסים בין הצרכן למותג. ללקוחות יש כיום מגוון אפשרויות לנקום ולהביע את מחאתם כנגד חברות. אציין כאן במאמר מוסגר שהבעיה שיש לחברות כיום אינה רק איך להגיב ללקוח צודק שמתלונן אלא גם כיצד להתמודד עם איומים וסחטנות מצד לקוחות פחות צודקים, שמאיימים להכפיש את החברה אם לא יבוצע כרצונם. אכן – גם מקרים כאלו מתרחשים ולקוחות אינם תמיד טהורים וצודקים. עם זאת, למרבה הצער חברות רבות נוטות לפתח גישה שרואה בכל הלקוחות שמתלוננים נצלנים-קטנוניים שמנסים לזכות בעורמה בתגמול לא מוצדק, ומתעלמות הן מחלקן ואחריותן לכשל והן מהנזק למערכות היחסים שלהן עם הלקוחות הטובים ביותר שלהם אותם גייסו במיטב כספן ומאמציהן.

הדוגמה השנייה לקוחה מתוך מחקר שפורסם לפני כמה שנים בכתב עת רפואי אשר בחן האם ניתן לאפיין רופאים שנתבעו על רשלנות רפואית. זהו כמובן ממצא חשוב שעשוי לעזור לבתי חולים וחברות ביטוח להימנע מנזקים כלכליים חמורים שנגרמים בעקבות תביעות שכאלה. לכאורה התשובה אמורה להיות די פשוטה – אנשים אמורים לתבוע לדין רופאים רשלנים על רשלנות רפואית. אולם המציאות כנראה מורכבת בהרבה. למעשה כל רופא עלול למצוא עצמו תחת תביעה משפטית, שכן אפילו הרופא המוכשר ביותר עלול לטעות, ואפילו יעשה את כל שנדרש, לעיתים התוצאות אינן משביעות רצון. בתחום רגיש כל כך עבור הלקוח כמו ברפואה, ניתן להבין את המרמור והכעס של חולים ובני משפחתם על פרוצדורה רפואית שנכשלה, בין אם היא באשמתו של הרופא ובין אם שאיננה. לצורך המחקר האמור נבחנו שתי קבוצות של רופאים, האחת שנתבעה לדין על רשלנות רפואית והשנייה שלא נתבעה. במהלך המחקר הוקלטו בהסכמה שיחות קצרות כל אחד מהרופאים שהשתתף במחקר עם מטופלים שונים שלהם. שופטים אובייקטיביים שלא ידעו איזה רופא שייך לאיזו קבוצה התבקשו לבחון על פי ההקלטות הקצרצרות של 10 שניות כל אחת את אופי מערכת היחסים הרגשית שיוצר הרופא. למשל הופקו משתנים שמגדירים מידת חום אנושי, עוינות, דומיננטיות וחרדה בקולו של הרופא. הממצאים המפתיעים הראו שמשתנים אלו נבאו באופן מובהק סטטיסטית אילו רופאים השתייכו לקבוצה הנתבעת ואילו לקבוצה שלא נתבעה. אחת ממסקנות המחקר הינה שאין קשר סטטיסטי בין מומחיות הרופא וכמות הטעויות הרפואיות שביצע לכמות התביעות. אנשים תובעים לדין רופאים… לא נחמדים. אלו ממצאים שמתיישבים היטב עם מחקרים אחרים בתחום. אם רופא הביע אכפתיות כלפי החולה ובני משפחתו, היה חם ומתחשב, הרי שלחולה יהיה הרבה יותר קשה רגשית לתבוע אותו, גם אם התוצאה הרפואית אינה לשביעות רצונו. לעומת זאת, רופא יהיר ומתנשא שלא התחשב ברגשותיו של החולה ובמצבו הנפשי הרגיש במצוקתו, עלול להיות מושא לנקמה בתום ההליך הרפואי אם דבר-מה לא פעל כשורה, וגם אם הדבר אינו נובע מרשלנותו האישית. מכאן שצרכנים בכל תחום שמעורר מעורבות רגשית, החל ממטופלי בית חולים וכלה בלקוחות של חברה סלולארית, מוטרדים, כועסים ונוקמים לא בהכרח על הכשל הפונקציונאלי בשירות אלא על הכשל הרגשי וחוסר לקיחת האחריות של הפירמה על התסכול שיצרו אצלם.

אם ננסה להכליל את הממצאים הללו לתחום מערכות היחסים הרחבות בין צרכנים לעסקים, הרי שאפשר לזהות שני דפוסים הפוכים המאפיינים "לקוחות טובים". מצד אחד ניתן לראות במערכת היחסים החזקה סוג של "הגנה" אשר מעכבת תגובות שליליות של צרכנים כאשר נוצר תסכול וכשל שירות. מצד שני, הקשר החזק עלול דווקא להגביר תגובות שליליות, שכן לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה חשים נבגדים יותר ורצונם בנקמה משתמר לאורך זמן רב יותר.

אז מה נכון יותר? מתי מופעל מודל "הגנה" ומתי מופעל מודל "אהבה שהופכת לשנאה"? האם מערכות יחסים חזקות של הלקוח עם המותג והפירמה מספקות רכישה חוזרת, נאמנות והגנה בפני כשלים, או שהיא דווקא מייצרת כרוניקה של מוות ידוע מראש? התשובה לכך היא כנראה שילוב של השניים. למשל, תיארתי קודם לכן כיצד זעמם של לקוחות נאמנים גדול יותר ולכן נטייתם לנקום חזקה יותר, אך בה בעת, ניסיונות פיצוי, יהיו אשר יהיו, מרככים באופן דרסטי יותר את תחושת הבגידה שהם חווים ואת רצונם בנקמה לעומת לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה. אך אולי פוטנציאל המימוש של שני המודלים הללו החבוי בנפשו של הלקוח הנאמן קשור דווקא למידה בה הפירמה הקפידה על הוגנות במערכת היחסים. כלומר, הלקוח משדר ש"לא לעולם חוסן" והקש יכול לשבור את גב הגמל – סבלנותו של לקוח במערכת יחסים חזקה גדולה יותר והוא מוכן למחול עד אותה נקודה שבה הוא אינו סובל זאת יותר. ההגנה פועלת עד שלב זה, אך כאן מתהפכת הקערה על פיה ואפקט האהבה שהופכת לשנאה מופעל כמו התפרצות הר הגעש עוצמתית – אחרי בעבוע הלבה בעומק נפשו של הצרכן הנאמן, התפרצותה גדולה ומסוכנת.

ולסיכום, יש לזכור שבסופו של דבר מערכת יחסים אינה מערך דיכוטומי של "יש" או "אין" אלא רצף, ולכן ברצף שבין ניכור לאהבה גדולה אולי עדיף בעולם העסקים לייצר ברוב המקרים מערכת יחסים שנוטה לפרגמטיות ולהבנה הדדית שמדובר במערכת יחסים מסחרית, מאשר לייצר ציפיות למערכת יחסים קהילתית ומשפחתית, שהנזקים מהאכזבה ממנה הרסניים הרבה יותר מהנאמנות הזמנית שהיא יוצרת.

* Grégoire, Y., Tripp, T.M., & Legoux, R. (2009). When Customer Love Turns into Lasting Hate:The Effects of Relationship Strength and Time on Customer Revenge and Avoidance. Journal of Marketing, 73, 18-32.

"זה לא אתה – זה אני": מערכות יחסים צרכן-מותג במאה ה-21 ומדידתן

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה פורסם במקור בכתב העת ניהול, גליון 168, 50-53

מאמר זה סוקר התפתחויות בתחום מדידת ערך המותג שאירעו בעשורים האחרונים. אלו נובעים בעיקר מהבנה שתפיסת המותג אינה בהכרח פונקציונלית אלא נובעת ממניעים רגשיים, מערכות יחסים שנוצרות בין צרכן למותג, אישיות נתפסת למותג ועוד. התפתחויות אלו חייבו גם פיתוח של כלים מחקריים חדשים להבנה ומדידה של תפיסת הצרכן את מותג וערכו של המותג בשוק. המאמר מבוסס בין היתר על פרסומים בכתבי עת בין לאומיים מובילים בשיווק מהשנה האחרונה.

בעשור האחרון הולך ומתרחש שינוי תפיסה משמעותי בקרב אנשי שיווק ופרסום בנוגע לתפקידו של הפרסום, בעיקר בהקשר של מותגים ומערכת היחסים צרכן-מותג. בעבר היה מקובל לחשוב שתפקידו של הפרסום הוא להעביר מידע עובדתי. בהתאם לכך סברו שפרסום משכנע על ידי העברת מסר ברור, הנועד לשנות אמונות, ומבוסס בסופו של דבר על חשיבה רציונאלית. הנחה זו לא הוטלה מעולם בספק בשל אופיים של השיטות המשמשות עד היום לבדיקת אפקטיביות בפרסום המבוססות על מדידת זכירה ושכנוע מודעים. רוב המחקרים הללו נעשים על ידי סקר הפונה לנבדקים ומברר עימם מודעות נעזרת (לדוגמא, שאלה כמו "להלן רשימה של 5 חברות, אילו מחברות אלו הקרינו תשדיר פרסומת אתמול בטלוויזיה?") ומודעות בלתי נעזרת (לדוגמא, "ציין את כל הפרסומות שאתה זוכר ששודרו אתמול אחרי מהדורת החדשות"). מודלים רבים לניהול הפרסום מגדירים יעדים להשגה באחוזים מתוך האוכלוסייה של מודעות נעזרת ובלתי נעזרת. מאחר ואלו המודלים העיקריים שנלמדים בכל בתי הספר למינהל עסקים ולפרסום, ומטבע הדברים הם גם הקלים והזולים ביותר לביצוע (לעומת שיטות שיפורטו בהמשך), הרי שהשוק ממשיך להשתמש בהם למרות שיכולתם להראות אפקטיביות פרסומית אמיתית מוטלת בספק לאור ממצאים מחקריים רבים שהולכים ומצטברים לאורך השנים.

כל השיטות אשר מתבססות על מדידת מודעות תלויים כמובן במידה רבה בתשומת הלב של הצופה. אם הצופה לא יהיה קשוב למסר הפרסומי הוא יכשל הן במדדי המודעות הנעזרת שדורשים זיהוי של המותג והפרסומת, ובוודאי במבחני המודעות הבלתי נעזרת, שדורשים היזכרות של ממש מנבכי הזיכרון.

כבר לפני כ-40 שנה פרסם חוקר בשם קרוגמן תיאוריה בשם "הלמידה הפאסיבית" שהתבססה על פרדוקס שקרוגמן זיהה בתחום הפרסום. לדבריו, למרות שרוב התכנים בפרסומות בטלוויזיה הינם "טריוויאליים ולפעמים אפילו מטופשים", עדיין זו שיטת הפרסום היעילה ביותר, לעומת שיטות פרסום במדיה כמו עיתונות כתובה. אם אכן נדרשת תשומת לב ומעורבות גבוהה למסר הפרסומי הרי שקריאת פרסומת בעיתון אמורה להיות יעילה יותר מפרסום בטלוויזיה, כיוון שאנשים קוראים עיתון בתשומת לב רבה יותר. הם קובעים למשל את קצב הדפדוף ואת קצב הקריאה לעומת המצב הפאסיבי בו הם נמצאים אל מול מסך הטלוויזיה (זאת כמובן כאשר מנטרלים את משתנה ה CPM עלות לאלף במדיות השונות). עם זאת, כבר אז זיהה קרוגמן את העדיפות המוחלטת של הפרסום בטלוויזיה על פני מדיות אחרות ובעקבות זאת פיתח תיאוריה שעם השנים קיבלה תיקוף ממקורות רבים. למעשה כאשר אדם נמצא בקשב גבוה ובמעורבות גבוהה גם רמת הביקורתיות שלו מצוייה ברמה גבוהה. לפיכך יש סיכוי סביר שהמסר הפרסומי ידחה על ידו כבלתי סביר, מניפולטיבי מידי, "לא רלוונטי עבורי" וכדומה. לעומת זאת, כאשר הוא מצוי במצב פאסיבי אל מול הטלוויזיה, רמת הקשב והביקורתיות שלו נמוכים יותר ולכן מסרים יכולים לחדור מבעד להגנותיו ולהשפיע עליו, אף יותר ממצבים בהם הוא ברמת קשב גבוהה יותר. להשערות אלו התקבלה תמיכה גם ממחקרים פיזיולוגיים שבחנו את תפקוד המוח במצבים שונים. מחציתו השמאלית של המוח מאופיינת ביכולת אנליטית והבנת שפה גבוהים. היא מופעלת בצורה חזקה יותר בעת הקשבה וריכוז גבוהים. לעומת זאת מחציתו הימנית של המוח מאופיינת בהבנה אינטואיטיבית ואמוציונלית, תפיסת מרחב ועוד, אבל עם יכולת אנליטית נמוכה וכמעט חוסר הבנה מוחלט של שפה. נראה שהצפייה בטלוויזיה "משדרת" מסרים רבים למוח ימין שקולט אותם בצורה אינטואיטיבית ומשפיע בסופו של דבר על אהדת הצרכן את המותג המופיע בפרסומת, יותר מאשר המסרים המגיעים בצורה רציונלית יותר למוח שמאל, ואולי בשל כך נדחים על ידי קול ההגיון. נדגיש שממצאים אלו מנוגדים כמובן למודלים המסורתיים לשכנוע באמצעות פרסום.

נושא התפיסה הרגשית של המותג עולה שלב אחד גבוה יותר כאשר מתייחסים למונח "מערכת יחסים עם מותג" שהלכה והתפתחה ב-20 השנה האחרונות. הגדרה חדשנית, ולחלוטין לא ברורה מאליה, זו, התפתחה בעיקר מתוך רצון של מחלקות שירות ליצור שביעות רצון גבוהה יותר של לקוחות. בתחילה הניחו שמערכת יחסים מותג-צרכן רלוונטית בעיקר במצב בו נעשה שימוש ממשי במוצר או כאשר מדובר בחברות שירותים. פרסום, לעומת זאת, שהוא מהלך חד צדדי מצד המשווק ללקוח, נראה לא רלוונטי בהקשר זה. באופן כללי היה קשה לאנשי הפרסום לראות בחפץ דומם משהו שאפשר לפתח כלפיו רגשות ויחסים. עם זאת, בהמשך, מחקרים שונים (למשל פרסומיו של בלקסטון) הוכיחו שלצרכן יש רגשות, לעיתים עזים, כלפי מותגים. מחקרים אלו הובילו להבנה שהביטוי של מערכות יחסים עם מותגים כאנלוגיה למערכת יחסים בין בני אדם היא טבעית ורלוונטית. קיומן של מערכות יחסים אלו נובעות בין היתר מנטייתם של בני אדם להאניש חפצים דוממים. מחקרי שיווק מורים שצרכנים מייחסים בעקביות מאפיינים אישיותיים אנושיים למותגים וחושבים על מותגים כדמויות אנושיות. מחקר עדכני גורס שהדבר קורה בקלות רבה יותר אם קיימת אפשרות לאינטראקציה הדדית עם המותג, למשל, דרך אתר אינטרנט, דרך תגובתו של המוצר (למשל מוצר כמו רכב המגיב לפקודת הנהג או משחקי ילדים אינטראקטיביים) ועוד. ברמת הפשטה רחבה יותר, אסטרטגיות וטקטיקות שיווקיות, כמו אופי פרסום, אריזה וכדומה משויכים על ידי הצרכן ל"התנהגות המותג" (למרות הידיעה הרציונאלית שאמצעים אלה הופעלו על ידי החברה המשווקת ולא אישית על ידי המותג עצמו), או תפיסת המותג כתוצאה מתפקודו הסימבולי או האובייקטיבי עשויות להתפרש כהתנהגות ממשית של המותג. בסיס נוסף למערכת יחסים צרכן-מותג קשורה ליחסים שמפתחים בני אדם עם שותפים לא מוחשיים ולא אנושיים, כגון יחסים בין מעריצים וכוכבי קולנוע, ישויות על-טבעיות ודתיות ועוד. כל אלו נתנו אמינות לרעיון שבני אדם יכולים להחשיב את עצמם כמקיימים מערכות יחסים עם אובייקטים החסרים "חיוניות מוחשית או מעמד אנושי". מאפייני היחסים מגוונים מאוד החל מתחושת שיעבוד או תלות אובססיבית למותג, חברות טובה, ועוד. קבלה של הרעיון כי אישיות המותג תורמת, באופן משמעותי, למערכת היחסים צרכן-מותג, הינה מרחיקת לכת. משמעות הרעיון הזה הוא שכפי שאנשים בוחרים חברים על סמך אישיותם והכימיה איתם כך גם אנשים בוחרים מותגים.

הרעיונות בדבר מערכות יחסים ואישיות של מותגים יצרה הבנה שקיימים שני סוגים של צורות תקשורת המשפיעים על הצרכן. תקשורת מסוג אחד הינה דיגיטלית באופייה וכוללת מסר רציונאלי, ברור, מזוהה, קל לניתוח ולסיווג, אבל חסר ערכים רגשיים. לעומתו קיים סגנון תקשורת אנלוגי שכולל פנייה רגשנית, מוסווית, קשה לסיווג ולפעמים אפילו קשה לזיהוי.

הבעיה העיקרית עימה היה צריך להתמודד עולם השיווק והפרסום הוא שיטת המדידה דרכה אפשר יהיה להבין משהו על העולם האנלוגי הזה. מכוני המחקר פיתחו זה מכבר שיטות רבות למדידה של מסר מודע ורציונאלי. היו אפילו ניסיונות רבים למדידה של החלק הרגשי על ידי שאלות סקר, אולם אלו זכו לביקורת שכן ביטוי כמו "תן ציון בין 1 ל-5 על מידת אהבתך את המותג" לוקה בחוסר עקיבות פנימית; הרי כדי לתת את הציון הרגשי על הצרכן לחשוב בכלים קוגניטיביים רציונאליים, וגם אם הוא אומד בתשובתו רכיב רגשי, הרי שתשובתו הרציונלית עלולה לעוות לחלוטין את משמעותה האמיתי של חווייתו הפנימית. הוא יסנן ויצנזר אותה תוך כדי תהליך החשיבה הרציונאלי.

כמובן שאם קיימת מערכת יחסים צרכן-מותג הרי שלמותג יש גם אישיות. זוהי כמובן השלכה מנטאלית של הצרכן כלפי המותג, כי הרי הוא עצמו אינו קיים כישות מנטאלית עצמאית ובלתי תלויה. מחקרים הוכיחו שמאפייני אישיות המותג כפי שהיא נתפסת על ידי הצרכן, מקושרים לתפיסות הצרכנים ביחס לאיכות המותג.

בעשור האחרון ניתן למצוא מגוון של פיתוחים חדשניים במדידת ערך המותג והאסוציאציות הצרכניות שמתפתחות סביבו, הן בכתבי העת האקדמיים בשיווק ופרסום, והן במכוני המחקר המתקדמים בשוק.

לדוגמא, מאמר עדכני חקר את הדרכים בהן פרסום יוצר קשרים עם מותגים באמצעות שיטה חדשה לבחינת מסרים פרסומיים שנקראת CEP (Cognitive, Emotive Power Test). תוצאות המחקר אוששו את ההשערה שאהדת הצרכן למותג קשורה בעיקר לתוכן הרגשי של הפרסומת ולא לתוכן העובדתי שלה. מבחן ה- CEP נועד למדוד את שני סוגי התקשורת האמורים גם יחד, הן הדיגיטלית והן האנלוגית. השיטה מודדת היגדים שבוחנים שני מבנים: הכוח הקוגניטיבי, אשר מודד את עוצמת המסר והמידע הרציונאלי בפרסום, והכוח הרגשי, אשר מודד את עוצמת התוכן הרגשי בפרסום. כאמור, תוצאות המחקר הראו בבירור שדווקא התוכן הרגשי-קריאטיבי בפרסום הוא זה שיוצר יחסים חזקים עם המותג, ולא המסר הרציונאלי.

עם זאת, כפי שצוין קודם לכן, יש להתייחס גם למרכיב תשומת הלב למסר, ובכך לנפץ את המיתוס המתייחס לאפקטיביות של פרסומות המבוססת על תשומת לב וזכירה. המחקר המצטבר בתחום מגלה באופן מפתיע (לפחות לחוקרים השמרניים בתחום הפרסום) שתוכן רגשי בפרסום יעבוד בצורה טובה יותר אם תוקדש לו פחות תשומת לב מכיוון שבדרך זו יש פחות סיכוי שהפנייה הרגשית תתערער או תיחלש. עם זאת, מאחר ותשומת לב רבה תגרום לשכנוע ולזכירה רבים יותר, הרי שפרסום בעל מטרה טקטית של מסירת מידע עובדתי יהיה אפקטיבי יותר אם יגרום לתשומת לב הצרכן.

אחד החוקרים המובילים בתחום ערך המותג, דיוויד אקר, סבור שהבנת ערכם של מותגים כרוכה בזיהויה של רשת אסוציאציות בזיכרון הצרכן אשר מקשרות את המותג עם תכונות או מאפיינים מסוימים. מובן שרשת זו אינה בהכרח מודעת, אך היא אשר מרכיבה את תדמיתו של המותג, מגדירה את ייחודו וערכו של המותג לצרכנים ומציעה דרכים להעלאת ערכו של המותג בשוק. דוגמא שעשויה להמחיש את האמור לעיל הינה מחקר שפורסם לאחרונה ואשר בחן כיצד משפיע שם המותג על האסוציאציות שהוא מעורר. במחקר בדקו החוקרים את השפעת שמותיהם של בתי מלון על הערכתם של הלקוחות, טרם לשהותם בבית המלון. המחקר מצא באופן כללי שבתי המלון אכן דורגו ברמה גבוהה יותר בהקשר למאפיינים שהיו בהתאמה לאסוציאציות של משמעות המילים מהם היה מורכב שם בית המלון, לעומת מאפיינים שלא התאימו. כמובן שכאשר ניתן מידע ממשי אודות מאפייני המלון השפעת השם פחתה, אולם עדיין נותרה משמעותית. התוצאות אוששו את הטענה המקובלת שצרכנים משתמשים בשם המותג כמאפיין אבחון על טיב המוצר. מטבע הדברים אי אפשר להבין את האסוציאציות המתעוררות משם המותג רק באמצעות סקרים שגרתיים המודדים אהדה דרך היגדים הנמדדים כמותית. מדובר ברשת אסוציאציות שחלקה אינה מודעת ולכן נדרשה שיטה ייעודית שתתמודד עם נושא סבוך זה. החלה להיווצר הבנה שחברות נדרשות למדוד את רשת האסוציאציות הזו אודות המותג על מנת להשיג "מפה תפיסתית של המותג" – מפה אשר מאתרת במדויק את האסוציאציות הקשורות באופן ישיר ועקיף למותג.

בספרות המחקר השיווקי התפתחו עם השנים מספר שיטות להפקת מפות מותג, אחת המפורסמות בהן הינה "טכניקת הפקת המטפורות של זלצמן" ZMET – Zaltman's Metaphor Elicitation Technique המבוססת על אסוציאציות ודיווחים ישירים של צרכנים אודות המותג. שיטה אחרת שדווחה לאחרונה נקראת 'מפות תפיסת המותג' (BCM – Brand Concept Map), שהיא קלה יותר ליישום ומאופיינת בגמישות רבה יותר משיטתו של זלצמן.

התהליך המחקרי של טכניקת זלצמן מתואר אצל מולי ובן שאול (2003): התהליך מתחיל בגיבוש קבוצה של אנשים המתבקשים לאסוף תמונות שונות ממקורות שונים כמו עיתונות, ספרים ועוד, המייצגות משמעות של מותג מסוים בשבילם. בהמשך מוזמנים הנחקרים לראיון עומק אישי של שעתיים המובנה בצורה שיטתית וכולל כמה שלבים:

1. לספר סיפור – הנבדקים מתארים את התמונות ומספרים מה יש בהן.
2. תמונות חסרות – איזה תמונות חסרות בסט הקיים ומה הן מייצגות.
3. סידור – הנשאלים ממיינים את התמונות לקבוצות ונותנים לכל קבוצה שם.
4. הנחקרים מסבירים את הקשר בין הקבוצות.
5. בחירה – הנחקרים בוחרים את התמונה הייצוגית ביותר.
6. תמונות מנוגדות – הנחקרים מתייחסים לתמונות המנוגדות למותג.
7. דימויים סנסוריים – תיאור התמונות במונחים של צבע, רגש, סאונד, ריח, טעם ומגע.
8. מפה מנטלית – יוצרים מפה ברורה של הקשר בין החלקים השונים שעלו עד כה.
9. סיכום התדמית – הנחקרים יוצרים קולאג' של תמונות.
10. הנחקרים מסכמים בחיבור קצר את הדברים החשובים בעיניהם מכל מה שנאמר.

כאשר מסתיים שלב הראיונות מגדירים החוקרים עולמות תוכן המייצגים את האסוציאציות של הצרכן ביחס למותג ואת מבנה הידע שלו המהווה את החיבורים וההקשרים בתוך תובנת הצרכן.

מחקר עדכני מתאר שיטה נוספת בשם BCM – Brand Concept Maps שהינה חסכנית יותר משיטתו של זלצמן. שיטת ה- BCM מספקת מפה המראה רשת של אסוציאציות עיקריות אודות מותג, המונחת ביסודה של תפיסת הצרכנים את המותג. בשלב הראשון, שלב הגילוי, חוקרים מזהים את האסוציאציות העיקריות אודות המותג. למטרה זו, ניתן להשתמש במחקר צרכנים קיים או בסקר קצר, על מנת לספק את הידע הנדרש. זיהוי האסוציאציות צריך להתבצע על סמך תשובות הנחקרים לשאלות פתוחות (לדוגמא: "מה עולה בדעתך כאשר אתה חושב על המותג"?), שכן שאלות כאלה מאפשרות לנחקרים לתת ביטוי, במילים שלהם, לאסוציאציות הנגישות והחשובות ביותר עבורם. בהמשך יש לזהות את אסוציאציות המותג המוזכרות ביותר. מהם יוצרים רשימה של אסוציאציות המנוסחת במילים בהן השתמשו הצרכנים (ולא במילים בהן משתמשים חוקרים, אנשי שיווק, או מנהלים !). מכאן והלאה תהליך המחקר קצר בהרבה מזה שמבוצע בשיטת זלצמן. המשתתפים מתבקשים בשלב הבא לחשוב מה הם מקשרים למותג. האסוציאציות העיקריות אודות המותג אשר נבחרו בשלב הקודם מוצגות למשתתפים על גבי כרטיסיות על מנת לזרז וליעל את התהליך. המשתתפים מתבקשים לבחור את הכרטיסים המשקפים את הרגשתם לגבי המותג. בהמשך המשתתפים משתמשים באסוציאציות שהם בחרו ומקשרים אותם אחת לשנייה ולמותג עצמו, תוך שימוש בסדרת קלפים נוספת המייצגים את עוצמת הקשר בין האסוציאציות. תהליך זה יוצר מפות תפיסתיות אישיות של המותג המוצגות כתרשים. השלב האחרון נועד לאחד את כל המפות הללו למפה מותגית מוסכמת באמצעות שימוש בתדירויות הנפוצות ביותר של האסוציאציות העיקריות אודות המותג והקשרים ביניהם.

היתרון של שיטת ה-BCM על פני הגישות האחרות היא בכך שחוקרים לא נדרשים למיומנות והכשרה, המשתתפים יכולים להשלים את תהליך המיפוי בזמן קצר יחסית של כרבע שעה לעומת כשעתיים בשיטת זלצמן. הדבר הופך את השיטה למתאימה לאיסוף נתונים למדגמים גדולים מבלי להביא לעלות גבוהה מידי.

לסיכום, מחקרי הפרסום אינם יכולים עוד להסתפק במדידה פשוטה של זכירה ואהדה למותג. הבנה מעמיקה של ערך המותג יכולה להתבסס רק על תמונה רחבה ועמוקה יותר הכוללת מיפוי מקיף של האסוציאציות שמעורר המותג, הן אלו שמודעות ונזכרות והן אלו הסמויות ושהגישה אליהן חסומה דרך השימוש בסקרים מסורתיים. כפי שאישיות הפרט והיחסים בין בני אדם לא ניתנים לתיאור שטוח כך גם אישיות המותג ויחסי צרכן-מותג דורשים העמקה. בעולם כה מותגי, כאשר הבידול העיקרי בין מוצרים שונים אינו מבוסס יותר על יתרונות טכנולוגיים אובייקטיביים אלא על תדמית ותפיסה סובייקטיבית של הפרט, יש לחברות המחזיקות במותג וכן למכוני המחקר ומשרדי הפרסום הבוחנים עבורם את ערך המותג, אתגר עצום ומורכב.

ביבליוגרפיה

מולי, אורית ובן שאול, דורון (2003). הבנת המותג – נכסיות המותג במחקר האיכותי. אצל: קפלן, א. חוקרים מדברים: מחקרי שוק ויישומם בשוק הישראלי. ראשל"צ: הוצאת גלובס.

Heath, R.G., Brandt, D., and Nairn, A. (2006). Brand relationships – strengthened by emotion, weakened by attention. Journal of Advertising Research, 46, 410-419.

Herrmann, A., Schaffner, D., and Wanke, M. (2007). Brand name influence on brand perception. Psychology & Marketing, 24, 1-24

John, D.R., Loken, B., Kim, K., and Monga, A.B. (2006). Brand concept maps: A methodology for identifying brand association networks. Journal of Marketing Research, 43, 549-563.

Hayes, J.B., Alford, B.L., Silver, L, and York, R.P. (2006), Looks matter in developing consumer-brand relationships. Journal of Product and Brand Management, 306-315.

אל תבלבל אותי עם עובדות! מה עובד ומה לא עובד בפרסום

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה פורסם במקור בכתב העת סטטוס גיליון 202, אפריל 2008

…מה העניין הזה עם פרסומות שאף אחד לא מבין? למה לא כולם מדברים כמו ג. יפית? כשהיא מדברת, אני מבין את הפרסומת: "תקנה את זה…", "כדאי לעשות את זה…" – אתם יכולים לאהוב או לשנוא אותה, אבל קשה להתווכח עם זה שהיא מדברת לעניין בצורה חדה וברורה. אפשר גם להקשיב, גם להבין, ואולי הכי חשוב – גם לזכור אותה ואולי בעקבות-זאת לקנות. להערכתי, 90% מהאנשים בציבור הרחב (כמובן, לא כולל אנשי פרסום) יזדהו עם הדברים שנכתבו בפסקה הראשונה ויסכימו עם כל מילה. הם יטענו שפרסומות מהז'אנר שאינו ג. יפית – זה שמעביר מסר עמום, וצריך להיות מורה לספרות או פסיכולוג כדי להבין את משמעותו – פשוט איננו משכנע אותם. הם גם לא מבינים בשביל מה צריך לבזבז כל כך הרבה כסף כדי לשדר דברים כאלה, ומדוע לא לדבר פשוט בגובה העיניים, לספק טיעונים משכנעים על טיבה מוצר/השירות, ובאמצעות זאת לגייס את הלקוחות. ובכן, כל מה שכתבתי בפסקה הראשונה איננו נכון בצורה חד משמעית. ולפני שאנסה להסביר מדוע אני טוען כך, אני חייב בכל זאת לומר מילה טובה על גישתה של ג. יפית. גישה המזוהה עם מה שמכונה בפרסום "אחד משלנו". היא נתפסת כדמות עממית מחד ואמינה מאידך, אשר עמה אפשר להזדהות ולדבריה אפשר להאמין. לפיכך הפרסום שהיא מייצגת יעיל בעיקר לשיווק טקטי בטווח המיידי. הוא עשוי להביא את הצרכן אל החנות או אל מוקד השירות כתגובת אימפולס מיידית לפרסומת. היא הצליחה ליצור מעצמה קטגוריית פרסום ייחודית, וחברות שזקוקות לדחיפה מיידית של מוצריהן/ שירותיהן עשויות להפיק תועלת מגישה כזאת. עם זאת, זו אינה יכולה להיות פעולה אסטרטגית הבונה תדמית מותג לטווח הארוך, בוודאי לא כמסר בלעדי. כדי למצב את המותג לטווח הארוך נדרשת נגיעה מסוג שונה, ואותם סרטי פרסומות "עמומים", עשויים באופן מפתיע לשמש כלי אשר יביא למימוש היעדים השיווקיים בטווח הארוך.

הפער בין העמדה להתנהגות

כדי להבין את האופן שבו הפרסום משפיע, לעומת האופן (השגוי) שבו נדמה לנו כי הפרסום משפיע – אנחנו צריכים להבין ממצאים מחקריים שהלכו והצטברו ב-50 השנה האחרונות לגבי האופן שבו אנשים מפתחים עמדות ומקבלים החלטות. מחקרים בתחום העמדות כנושא פסיכולוגי-מדעי החלו להתפתח בתחילת המאה ה-20. חוקרים סברו בתחילה שעמדה מנבאת התנהגות באופן מוחלט; היה בכך הרבה הגיון – אם לפרט אין סיבה ממשית לשקר (וברוב המקרים בהם מודדים עמדות בסקרים אין למשיב אינטרס גלוי לשקר), הרי שהאמת הפנימית שאותה הוא מבטא בעמדה, אמורה גם להוביל אותו להתנהגות התואמת לאמת זו. מה רבה היתה הפתעתם לגלות שהקשר בין עמדה להתנהגות עלול להיות רופף מאוד, אפילו במקרים שנראים חד משמעיים. המחקר (הקלאסי) הראשון שחשף זאת היה מחקר של אנתרופולוג, שערך בשנות ה-30 מחקר בארה"ב בקרב בעלי מסעדות ומלונות. הוא סייר עם זוג סינים במגוון מסעדות ובתי מלון בארה"ב ובחן את תגובת בתי העסק ובעיקר את מידת הגזענות שמובילה את התנהגותם. באותה תקופה היתה דעה קדומה שלילית מאוד נגד אסיאתיים בארה"ב, ובמקביל לא היו חוקים ונורמות נגד גזענות. למרות זאת, ברוב בתי העסק קיבלו את זוג הסינים והיו מוכנים לארח אותם. אך על-אף ההתנהגות החיובית הזו, חצי שנה לאחר המסע נשלח מכתב לכל אחד מהמקומות בהם ביקר זוג הסינים והתקבל לאירוח, עם בקשה להזמנת מקום לזוג אסיאתי. מתוך 120תשובות שהתקבלו 90% מהמקומות סירבו, למרות שבפועל ידוע שהתנהגו אחרת. ממצא זה זעזע את הקהילה המדעית שחקרה את נושא העמדות, כיוון שהוא המחיש בצורה חד-משמעית שעמדה היא רכיב אחד, ולא בהכרח הדומיננטי ביותר, בניבוי התנהגות.

איש המרלבורו מצליח באופן בלתי רציונלי

אולי זוכרים, אבל לא בהכרח קונים

נראה שמעבר לעמדה הגלויה, קיימת עוד סוללה של עמדות סמויות המתקשרות לעמדה הנמדדת, ואשר עלולות לשנות לחלוטין את תוצאת ההתנהגות הצפויה. לדוגמה, המידה שבה אנשים חשו בושה או אי נוחות לסרב לארח זוג סינים המגיע בפועל לבית העסק, לעומת העדר אותה בושה במשלוח אנונימי של מכתב סירוב כפי שקרה במחקר האמור. בחוכמה שלאחר מעשה, כמובן שאפשר להבין את התנהגות העסקים הללו, אך אם נשליך זאת לשיטת המחקר המרכזית, בה חוקרי שוק משתמשים כיום – סקרים טלפוניים, הרי שאותה בעיה קיימת בצורה קריטית בכל סוגי המחקר: אנשים נשאלים לגבי עמדתם בטלפון בצורה אנונימית, בתנאים שונים מאוד מהתנאים שבהם הם מקבלים החלטות צרכניות, ולכן הקשר בין תשובתם (הכנה לאותו רגע שלמענה) לגבי התנהגותם בפועל עלול להיות חלש. השיטה המרכזית בה מודדים כיום אפקטיביות פרסום היא בעזרת סקרים טלפוניים אקראיים ואנונימיים, המבוצעים תקופה קצרה אחרי הפרסום, בדרך-כלל למחרת. שתי המתודולוגיות המרכזיות לצורך כך הן: המדידה הנעזרת והמדידה הבלתי נעזרת. לפי הגישה הראשונה, מציגים למשיב הטלפוני רשימה של מותגים ופרסומות ומבקשים ממנו להגיב לגבי כל פריט, ראשית – האם למיטב זכרונו ראה אותם אתמול בעת הצפייה בטלוויזיה, ובמידה שכן – מהעמדתו כלפיהם. לפי הגישה השנייה, הבלתי נעזרת, מבקשים מהמשיב לציין את כל הפרסומות שהוא זוכר מצפייתו אתמול בטלוויזיה. זוהי כמובן דרישה מחמירה יותר, שכן המשיב לא יכול להסתפק בזיהוי הפרסומת שראה, כמו במקרה הראשון, אלא צריך ממש לשלוף מזיכרונו את הפרסומת. מטבע הדברים שיעור הזכירה הבלתי נעזרת נמוך באופן משמעותי משיעור הזכירה הנעזרת. מודלים של אפקטיביות פרסום וכן מדדים המשווים בין ביצועי זכירה של צרכנים כלפי מותגים שונים, קובעים יעדים לזכירה נעזרת ובלתי נעזרת, וכיום אלה מהווים האורים והתומים של עולם הפרסום בנושא מדידת אפקטיביות פרסומית. חברות קובעות את כמות הפרסום ואת סוג המדיה לפרסום מתוך מודלים אלה ויעדי שיעור הזכירה. אני יכול לקבוע בצורה חד משמעית שמדידת הזכירה של הפרסומת איננה רלוונטית למידת האפקטיביות שלה. הסיבה היחידה בגללה משתמשים בגישה זו אינה רלוונטית למטרת המדידה. הסיבה היא שזו השיטה הקלה ביותר למדידה, ושמתוך חוסר אונים של משרדי הפרסום ומכוני המחקר לגבי היכולת למדוד אפקטיביות פרסומית של ממש, משתמשים בגישה זו. אבל הדבר לא היה פועל בלי תמיכתם הבלתי מסויגת של הלקוחות, המוכנים לשלם כסף רב עבור מחקרים אלה (שעוזרים להם להמשיך ולטמון את הראש בחול). כולם ממשיכים בגלל שקשה לנו, כבני אדם, לקבל, שמה שקובע בסופו של דבר את התנהגותנו ועמדותינו, באופן כללי, ובפרסום בפרט – אינו קשור לגורמים רציונאליים ולמרכיבי שכנוע קוגניטיביים. בנוסף, עיקר התוכן שאנחנו יכולים לזכור הוא כזה שיש לו בעיקר משמעות רציונאלית-מודעת. לכן מדידת אפקטיביות פרסום בעזרת זכירה חוטאת באופן ברור למטרתה.

תוכן רגשי ותוכן עובדתי

כדי לנסות ולשכנע אתכם שמה שעושה ענף הפרסום במשך 50 שנה למדידת אפקטיביות הפרסום הוא שגוי, ברצוני לציין עוד מספר מחקרים, חלקם קלאסיים וישנים, אך רובם תוצר עדכני של השנים האחרונות, המציגים בצורה עגומה את האופן הלא רציונאלי שבו בני אדם מפתחים עמדות ופועלים. למעשה, מאז זכייתו של פרופ' דניאל כהנמן בפרס נובל על פעילותו המחקרית עם עמוס טברסקי ז"ל, קל יותר לשכנע אנשים שטענות אלה נכונות. כהנמן  וטברסקי הראו באופן מדעי כיצד בני האדם מטים באופן עקבי את המציאות. קבלת החלטות על-פי מציאות מעוותת היא, בהגדרה, פעולה לא רציונאלית. חמור מכך, גם כשניסו ללמד אנשים להיות מכוילים יותר ולקבל החלטות בצורה "מציאותית" יותר, ההטיות נותרו בעינן. מחקר שפורסם ב- Journal of Advertising Research לפני כשנה, מצא שחיבה למותג קשורה באופן מובהק לתוכן הרגשי של הפרסומת, אולם לא לתוכן העובדתי. החלק המעניין ביותר במחקר הוא קביעתו שפרסומות המכוונות ליצירת קשר חזק עם המותג יהיו אפקטיביות יותר, אם הן יכילו רמות נמוכות יותר של תשומת לב לפרסומת (מה שיגרום, מן הסתם, לשיעור זכירה נמוך יותר). המאמר האמור מסביר שבעבר היה מקובל לחשוב שתפקידו של הפרסום הוא להעביר מידע עובדתי המבוסס על חשיבה רציונאלית. לפי עקרון זה סברו שפרסום משכנע על-ידי העברת מסר ברור, הנועד לשנות אמונות. הנחה זו הובילה את הספרות השיווקית לטענה שמשיכת תשומת לב לפרסום מועילה ואף הכרחית: על המפרסם להביא לתשומת לב, למודעות למותג ולשכנוע. הנחה זו לא הוטלה מעולם בספק בשל אופיין של השיטות המשמשות להערכת השפעות הפרסום, המבוססות על מדידת זכירה ושכנוע מודעים. אלו כמובן תלויים במידה רבה בתשומת לב. עם זאת, כבר ב-1965 פרסם קרוגמן את תיאוריית הלמידה הפאסיבית, על-סמך העובדה שלמרות שרוב התכנים בפרסומות בטלוויזיה הם "טריוויאליים ולפעמים אפילו מטופשים", זוהי שיטת הפרסום היעילה ביותר.

פונים אל החלק הימני של המוח

מתברר שתיאוריות המבוססות על שכנוע באמצעות מידע לא מצליחות באמת להסביר את ההצלחות או הכישלונות של התקשורת השיווקית. הגישה המסורתית לעיבוד מידע החלה להתחלף בהבנה שתפקידו העיקרי של הפרסום הוא לחזק רגשות של שביעות רצון ממותגים, שכבר נעשה בהם שימוש. הדבר תואם לגישה האסטרטגית המובילה כיום בתחום השיווק – העדפת חיזוק נאמנות לקוח על פני גיוס לקוחות  חדשים. הממצאים של קרוגמן מלפני 40 שנה הגיוניים בשני היבטים לפחות. ראשית, מבנה המוח האנושי הוא כזה שחציו השמאלי הוא מודע, מבין שפה, רציונאלי ואנליטי. בעזרת מחצית מוח זו אתם מבינים כרגע את הדברים שאני כותב, ובלעדיה פשוט לא הייתם מבינים את השפה המילולית של המאמר. אך למוח יש גם מחצית שנייה – ימנית. מחצית (המיספרה) זו אינה מבינה שפה. היא אינטואיטיבית, מתבוננת למרחב ומבינה דברים מתוך הקשרים עדינים שעולים "בין השורות". אי-אפשר לדבר אל המחצית הזו של המוח בשפה רציונאלית, מהסיבה הפשוטה שהיא אינה מבינה שפה. הליקוי האנושי בהבנת פעולתה של ההמיספרה הימנית של המוח אינהרנטי לפעולת המוח. איך אפשר לחשוב על משהו שאי אפשר לחשוב? זהו דבר והיפוכו. עם זאת, הגיוני להבין שאין טעם להזניח מחצית שלמה של המוח האנושי, רק בגלל שאיננו מזדהים עם אופן פעולתה הלא רציונאלי. באופן יותר קונקרטי לעולם הפרסום – מול פרסומות שמדברות אל מוח שמאל – המוח הרציונאלי – יש לנו מנגנוני הגנה. הוא מדבר בשפתנו, ואנחנו יכולים להפעיל שיקול דעת ביקורתי לגבי התוכן שלו. אנחנו מבינים שפרסומת היא תוצר של הצגה מבוימת ומזויפת של שחקן, במאי, צלם וגורמי שיווק המנסים למכור לנו מסר שאינו בהכרח אמין. מדוע שנאמין להם? ואם אכן כך, מדוע הפרסומות מצליחות כל כך? הרי בכל-זאת, מיטב החברות מוכנות לשלם הרבה כסף עבורן. התשובה אינה נעוצה במנגנוני מוח שמאל הרציונאלי. המסרים שמגיעים למוח ימין חודרים מבעד למסנן הציניות והחשדנות האנושית ומשכנעים אותו בעזרת כלים שלמעשה אינם רלוונטיים למסר המרכזי אותו מעביר המשווק: חזות, קולות, סמלים, מוזיקה, מחוות, קונטקסט, וכל מיני רכיבים נוספים שאפשר להגדירם במונחיהם של פטי וקסיופו כמשתני פריפריה. זאת לעומת, מה שפטי וקסיופו כינו, משתנים סנטראליים (מרכזיים) שהם מסר ישיר, רלוונטי ולרוב רציונאלי לגבי המותג.

מערכת יחסים או מסירת מידע

המאמר "50 שנה של שימוש במודל השגוי לפרסום בטלוויזיה" שפורסם על-ידי הית' ופלדוויק בשנה האחרונה קובע שהחשיבה הפרסומית המסורתית נשלטה על ידי הנחות "המסר" ו"תשומת הלב". הם טוענים שיש לנטוש את האמונות הרווחות והנוחות ולמצוא שפה חדשה ושיטות עבודה חדשות בפרסום. קבלת החלטות צרכנית תמיד מושרשת על-ידי רגשות ומושפעת, לרוב, מאסוציאציות הנמצאות בלא-מודע. תקשורת בין אנשים (ובין צרכנים למותגים) תמיד קשורה למערכות יחסים. היבט זה חשוב יותר מהתוכן הגלוי. לכן ניתן להשפיע בצורה חזקה על אנשים דווקא באמצעות תקשורת המעובדת על-ידי תשומת לב נמוכה ואשר אין להם זיכרון מודע ממנה. מכאן שתוכן רגשי בפרסום יעבוד, בסופו של דבר, בצורה טובה יותר אם תוקדש לו פחות תשומת לב. לפיכך, אם מנסים ליצור מערכת יחסים עם מותג, מוטב שהפרסום יקבל קצת פחות תשומת לב, מכיוון שבדרך זו יש פחות סיכוי שהפנייה הרגשית תתערער או תיחלש. כמובן שההיפך הוא הנכון במקרה של תהליכי עיבוד מידע בתקשורת המבוססת על מסר – שם תשומת לב רבה תגרום לשכנוע ולזיכרון רבים יותר. פרסום בעל מטרה טקטית של מסירת מידע עובדתי (ג. יפית) יהיה אפקטיבי יותר אם יגרום לתשומת לב הצרכן.

שימוש במסרים עקיפים

אם נחזור לממצאיהם הקלאסיים של פטי וקסיופו, הם טענו שניתן לשכנע הן בעזרת מסר ישיר מרכזי, אך גם באמצעות מסרים עקיפים, שלמעשה לא רלוונטיים למוצר (למשל: כשמוסרהמסר בפרסומת הוא אדם ידוע או אדם משכנע, גם אם דבריו בפרסומת חסרי לוגיקהרציונאלית). אך יותר מכך, אפשרות השכנוע בעזרת המסר המרכזי אפשרית רק כאשר מסר סנטראלי זהקשוב, שכן ניתן יהיה לזכור ולעבד אותו רק אם קיימת כלפיו הקצאה ראויה של משאבי קשב.וכאן מגיעה הבעיה המרכזית השנייה שעולה בעקבות ממצאיו של קרוגמן: הצרכן המודרנינחשף לכ-2,500 מסרים שיווקיים ביום בממוצע. תחת הצפה זו הסיכוי שהוא יוכל להקשיבלמסרים רבים לעומק נמוך ביותר. לפיכך אנשים אינם באמת מקשיבים למסר הסנטראלי, אלא משתכנעים בעיקר מתוך המסריםהעקיפים שבפרסומת. לדוגמה, מחקר פרובוקטיבי של פטי מצא שאנשים שהתבקשו להניע אתראשם למעלה ולמטה כהינד ראש חיובי, הביעו אחר-כך עמדות חיוביות יותר בכל נושא,לעומת אנשים שהתבקשו להניע את ראשם מצד לצד כהינד ראש שלילי (המחקר בוצע על-ידי כךששמו לאנשים אוזניות על הראש לכאורה כדי למדוד את האוזניות, וביקשו מהם להזיז אתהראש כדי לראות שהאוזניות מונחות היטב על הראש. כיוון הנעת הראש, השפיעה על עמדותהצרכנים). במחקר אחר נתנו לאנשים בכניסה לקניון מתנה קטנה (אנשים אוהבים מתנות והדבר גורםלהם מצב רוח טוב). מתברר שכל שאלון עמדות שאנשים אלה קיבלו נענה בצורה חיובית יותריחסית לאנשים שמילאו את אותו סקר בכניסה לקניון מבלי שקיבלו מתנה. אך הדבר אינו פועל רק על הציבור הרחב. מחקר שחקר רופאים חילק למחציתם סוכריותלפני שהתבקשו לערוך דיאגנוזה לגבי תיאור מקרה רפואי מסוים. קבוצת הרופאים שקיבלהסוכריות, הניבה דיאגנוזות מדויקות יותר, לעומת קבוצת הרופאים האקראית שלא קיבלהסוכריות. מכאן שתפקודנו הקוגניטיבי והרגשי מושפע ממרכיבים רבים המצויים בסביבה וכללאיננו מודעים להם. זו אולי הסיבה שאנו נותרים עם האשליה שקבלת ההחלטות שלנו מתרחשתעל-סמך מציאות רציונאלית. לסיכום נחזור לפתיחת המאמר. הפרסומות העמומות שאנחנו לא מבינים עשויות להוות לעתיםהפיתרון הנכון והאסטרטגי למשווק. כמובן שגם כאן יש הצלחות ויש כישלונות; כיוון שאםהמסר המוצפן היה שגוי, גם הפענוח שלו יהיה שגוי. עם זאת, דיבור ישיר ורציונאלי עםהצרכן, הדורש אמינות רבה וזכירה, פשוט אינו ריאלי ויעיל במציאות הקיימת, הן מבחינתמבנה המוח והקוגניציה של הצרכן, והן מבחינת התחרות העצומה שקיימת בסביבה השיווקיתבין המסרים הפרסומיים השונים.עובדות אלו מחייבותאת אנשי הפרסום והשיווק להעריךמחדש את השיטות בהן הם פועלים, הן כדי לשכנע צרכים והן כדי למדוד את אפקטיביותהפרסום בצורה רלוונטית, למשל: מחקרים בתחום הנוירו-שיווק, המתפתח כיום במהירות,מודדים ישירות תגובות מוח של צרכנים למסרים פרסומיים, במקום שימוש בשאלוני עמדות.אולם נושא זה הוא מעבר לטווח העיסוק של מאמר זה ודיון בו יחייב כנראה מאמר שלם נוסף.

פרופ' אורן קפלן הוא פסיכולוג קליני וכלכלן, דיקאן ביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

מי אוהב אותך יותר ממני?

על מותגים כמחזרים נלהבים, מגדירי זהות ומעוררי רגשות; על קשרי אהבה-שנאה בעולם השיווק, ועל מערכות היחסים שבין הצרכנים למותגים

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה פורסם במקור בכתב העת סטטוס – הירחון לחשיבה ניהולית, גיליון 194, ע' 16-22, אוגוסט 2007

אפתח בסיפור אישי על רומן שלי עם שתיים שנמשך שנים רבות. באחרונה הסתבר לי אפילו שהשתיים עשו קשר ביניהן, כדי לזכות יחדיו באהבתי ואולי אפילו בנאמנותי. הקשר עמן הוא נוסטלגי, מימי בית הספר היסודי. במידה מסוימת אני קצת כועס על עצמי, שאני עדיין כרוך אחריהן, אך בכל פעם שחשבתי לפרק את הקשר, חזרתי בבושת פנים אל חיבוקן הארץ-ישראלי המוכר לי כל כך.

ובכן, אתם עלולים להתאכזב ברגע הראשון, כי מאחורי הריגוש הסוער הזה, מסתתרות שתי חברות, שלאחרונה, כאמור, קשרו ביניהן יחסי קרבה. לאחרונה הזדמן לי להיות על כמה טיסות בוקר מוקדמות (מדי) של אל-על. הטיסות לוו בארוחת בוקר ארצישראלית מבית תנובה.

החיבור בין שתי החברות – אל-על ותנובה – מרתק בעיני ומהווה קישור אסטרטגי מעניין לשתי החברות. אל-על ותנובה הן מהחברות המקומיות והשורשיות הבודדות שנותרו בנוף העכשווי שלנו. בניגוד לחברת הטקסטיל אתא שנכחדה, השילו החברות הללו את תדמיתן הפלמ"חניקית ועברו מהפך משמעותי, התואם לעולם המותגי של המאה ה-21. עם זאת, ניחוח הנוסטלגיה של ארץ ישראל עדיין אופף את שתי החברות הללו, והחיבור ביניהן ליצירת ארוחת בוקר בטיסה לחו"ל תורם למיצוב של שתיהן ולגעגועי המולדת של הנוסע, שזה עתה התרחק מחופי ישראל.

את כל הרקע הזה נתתי כדי שנוכל להתחיל ולחשוב על מערכות היחסים שיש לכל אחד מאיתנו עם אל-על ותנובה, שתיהן ביחד וכל אחת לחוד. האם אפשר להגדיר זאת במונחי ריגוש? אהבה? נוסטלגיה? תחושת ביתיות?

יתכן שהדבר תלוי באיזה היבט, או מותג, מתבוננים. למשל, האם מתבוננים על האשל, הקוטג', הגבינה לבנה; או, לחליפין, על מותגים חדשים בהרבה, עמוסי עיצוב והשקעה שיווקית, כמו יופלה או קרלו? האם זו בכלל אותה תנובה עבורנו כשמתבוננים על אשל ועל יופלה?

ואל-על – אותה חברה שכל-כך נהנינו להשמיץ אותה בזמנו, על כך שכל נחיתה תמיד מאחרת והשירות בה גרוע – ופתאום הטיסות יוצאות בזמן, והשירות והאדיבות בהחלט מהווים חלק מהמוצר. האם יש לנו כלפיה רגשות? האם כשאנחנו טסים בחברת תעופה זרה אנחנו חווים רגשית משהו שונה? כל השאלות הללו חשובות מאוד כדי שאתם, קוראי המאמר הזה, תוכלו לפתח דעה ותחושה באשר למערכת היחסים שלכם עם מותגים, זאת לפני שאסקור את עמדת הספרות המקצועית בתחום זה.

אך לפני שנגיע לעמדה המקצועית, עלינו לסיים את עניין הרומן שעמו התחלתי. בסיום ארוחת הבוקר שהכינה לי תנובה בטיסת אל-על, מצאתי בתחתית המגש פתק שבו נכתב: "באהבה מאל-על ותנובה". על הפתק היו סימני הלוגו של שתי החברות. חוץ מזה לא הופיע שם כל אזכור אחר. הברכה נמסרה לי, לא על-ידי הדיילת האדיבה, לא על ידי מנכ"ל החברה. היא ניתנה לי אישית מהמותג.

הקדשתי את זמן הטיסה לחשוב על מערכת היחסים שלי עם המותג בעקבות הפתק המחזר הזה (והאם זה באמת חיזור רומנטי? אולי זה בכלל קשר סטריאוטיפי של הורים-ילד: אבא אל-על הטייס הגיבור ואמא תנובה המבשלת הנפלאה?). ניסיתי לחשוב מי אוהב אותי באמת. הרי לא אל-על ולא תנובה יכלו לכתוב בעצמן את הפתק הזה. ידו של מעצב כלשהו, שעקב אחרי הבריף של איש השיווק או הפרסום, היא זו, שבסופו של דבר, העבירה אלי את המסר. האם אותו איש שיווק שמע משהו מהמותג והיווה רק אמצעי תקשור מהמותג המוגבל שחסר לו פה לדבר ויד לכתוב? או לחילופין, האם זו הונאה של ממש, כדי לתעתע בנו הצרכנים? – שימוש ציני באנלוגיה, כדי לתת לנו תחושה מזויפת של קרבה לגוף דומם חסר רגש ויחסים?

ובכל זאת, אנחנו עושים זאת יום-יום בלי עזרתם של אנשי השיווק – אנחנו נקשרים לחפצים דוממים שרכשנו. מדוע להאשים את אנשי השיווק על כך שהם משתמשים בתכונה הקיימת בנו, שכן אחרת פשוט לא היינו מקבלים את האנלוגיה והיינו מגחכים למראה הפתק ששולח ד"ש אוהב מהמותג.

כמו בתיאטרון, לא רואים את הזיוף

כשאני יושב בתיאטרון והשחקן קורא טקסט שמישהו אחר כתב, ואני מתרגש מעוצמת האמת שבדבריו, אני לא רואה את זה כזיוף ורמאות; האם אין משותף בין שני המצבים הללו? תפיסת המציאות שלנו מושפעת בעיקר מהאופן שבו אנחנו מפרשים את המציאות, ולא מהמציאות עצמה באופן "אובייקטיבי". הצגת התיאטרון מהווה סוג של מרחב ביניים, שקיימת בו גם מציאות וגם דמיון. הצופים יודעים בוודאות שהשחקן מייצג דמות שנכתבה על-ידי אדם אחר, אך במקביל, אם השחקן וההצגה טובים, הם מתמסרים לדמיון ומפתחים מערכת מורכבת של רגשות כלפי הסיפור והדרמה הדמיוניים שמתרחשים על הבמה, ואולי בעצם מתחברים לאזור פנימי-נפשי שלהם עצמם, שמשתמש במתרחש על הבמה לצרכיו הוא.

הקשר עם המותג דומה למדי למצב הזה: על המדף מתקיימת הצגת תיאטרון, שמפעילה את דמיוננו. אנחנו יודעים שהמותג לא יודע לדבר, שאין לו באמת אישיות, שכולו יציר אנשים אחרים וכדומה, ובכל זאת, מבחינתנו יש לו אישיות, אנחנו חשים כלפיו תחושות מסוגים שונים ומסוגלים להתייחס אליו כאל בן-אנוש.

תוך כדי הרהורים על ארוחת הבוקר במטוס, חשבתי לרגע שאולי הקשר הרגשי הוא כלפי נותני השירות שקשורים למותג, שלגביהם אולי אוכל לייחס את רגשותי (כפי שאציין בהמשך, הספרות המקצועית התחילה את העיסוק ביחסי צרכן-מותג מהפריזמה הזאת). אולם, באופן מביך גיליתי שכנראה באמת יש לי רגשות למותג הערטילאי הזה, או במקרה הנוכחי – לשני המותגים גם יחד.

אני יכול לדמיין את אישיותם, אני יכול להתעצבן על החסרונות שבהם, לחייך מול החמימות שהם יכולים להעביר אלי. פתאום אני מתחיל להבין משהו על עבודת האלילים של האדם בהיסטוריה האנושית. גם הוא סגד לצלם בעל אישיות, אך נטול כל יכולת ממשית לאינטראקציה. אולי לא הרבה השתנה מאז ועד היום. יתכן שהאדם זקוק לצלם אליליו ולאשליה שיש לו עמם אינטראקציה כדי לשרוד מבחינה רגשית.

לפעמים זו מערכת יחסים של אסיר וסוהר

השימוש במונח נישואין לקשר עם המותג אינו מקרי. משום מה רוב הספרות העוסקת במותג השתמשה באנלוגיה של יחסים זוגיים ורומנטיים, כדי לעסוק בקשר בין הצרכן למותג. התבוננות זו היא בסיס לאי-הבנות רבות בניתוח הקשר הזה. בפועל, כמו שיכולות להיווצר מגוון של מערכות יחסים עם אנשים, כך גם יכולות להיווצר מגוון של מערכות יחסים עם מותגים: גבר-אישה, הורה-ילד, מורה-תלמיד, אסיר-סוהר, שוטר-אזרח וכדומה.

לעתים, הצרכנים ידברו על אהבתם למותג, אך במקרים אחרים ידווחו על שנאה, תלות, ניכור, אדישות ומגוון רב של רגשות ואופני התייחסות. לפיכך, אין כל סיבה הגיונית להניח שהקשר בין צרכן למותג מושתת דווקא על קשרי הנאמנות של הנישואין. הבנה זו תנפץ מאמרים וגישות רבות, חלקן בעד וחלקן נגד. היא תנתץ את הגישה הגורסת שיש קשר אמיתי בין צרכן למותג, ואשר ביסודה שאלה לגבי נאמנות. האזרח אינו בהכרח נאמן לשוטר, והאסיר בוודאי שאינו נאמן לסוהר. יש להם מערכת יחסים אחרת לגמרי. לכן אין לצפות לנאמנות צרכנית בכל קשר של צרכן למותג.

יתכן שזו כבר המשאלה השיווקית של החברות שבבעלותן המותג נמצא (שבאמצעות יצירת מערכת יחסים צרכן-מותג תיווצר נאמנות). אנשי שיווק צריכים לבדוק היטב את סוג האנלוגיה שבה הם משתמשים ולראות האם היא אכן תואמת למציאות. יש לצפות שכמו עם אנשים באופן כללי, כך גם עם מותגים – חלקם הקטן מעוררים עוצמה רגשית גבוהה, רובם לא מעוררים דבר וחולפים ליד הצרכן באדישות. חלק מסוים נמצא בסטטוס ביניים, שבו מתפתחת מערכת יחסים מסוגים שונים.

כשהמותג הוא רק חבר דמיוני

הטענה העיקרית כנגד הגישה שיש לצרכן מערכת יחסים עם המותג היא שזו אינה מערכת יחסים אינטראקטיבית. כלומר, הצרכן יכול להרגיש כלפי המותג, אבל המותג אינו יכול להרגיש דבר כלפי הצרכן. מכאן, טוענים המקטרגים, הדיבור על אישיות המותג ומערכת היחסים עמו יוצרת ציפיות לא מציאותיות אצל אנשי השיווק, שאכן הצרכן יפתח נאמנות כפי שהיה מפתח כלפי בן-זוג קרוב.

כמו כל דבר בטיעוני בעד ונגד, כנראה שהאקסיומות שאותן לא ניתן להוכיח מכתיבות גם את התיאוריה שמגיעה בהמשך. אני מעדיף להציג את הנושא מזווית שונה, ולסתור את שתי הטענות האמורות. את השניה כבר הסברתי, והיא שמערכת יחסים של זוגיות ונאמנות היא נדירה מאוד גם בין בני אדם. רוב מערכות היחסים שיש לנו עם אלפי האנשים מסביבנו אינן של זוגיות ונאמנות, אלא סוגים אחרים, שבהחלט יכולים להתאים גם לקשר בין צרכן למותג.

אך הסוגיה הקודמת לגבי אינטראקטיביות היא בהחלט עניין ראוי לבדיקה. על פניו זה נשמע הגיוני. "מערכת יחסים" מוגדרת כמשהו הדדי, ואם בצד השני, עומד מותג דומם חסר יכולת תגובה, הרי שלכאורה אי אפשר לטעון שמדובר במערכת יחסים של ממש, אלא לכל היותר באנלוגיה מוצלחת.

לטענתי, בהתבוננות מעט יותר פתוחה לנושא, נוכל לראות שבפועל אין צורך במערכת יחסים אינטראקטיבית ברמת המציאות, ומספיקה מערכת יחסים בדמיון כדי לטעון שמבחינת הצרכן יש לו התייחסות רגשית אמיתית אל המותג כאילו היה זה אדם, ושיש לצרכן אפשרות להתבונן על המותג כאילו יש לו אישיות, ושמבחינתו של הצרכן קיימת אינטראקציה דו-כיוונית, גם אם המותג הדומם לא יכול לדעת על כך (אך אנשי מחקרי השוק של הארגון מאוד רוצים לדעת על כך בפרטי פרטים).

האם אתם מרגישים משהו כלפי רוני סופרסטאר?

בשנים האחרונות החל עיסוק בעולם השיווק במה שמכונה "מותגים אנושיים". הכוונה לסלבריטאים, פוליטיקאים ואנשים נוספים שמשמשים בתפקידים משמעותיים עבור הצרכן, או האזרח, ולכן הם מפתחים כלפי המותג האנושי רגשות מסוגים שונים. העיסוק במותג האנושי מעניין לצורך הדיון שלנו, כיוון שהוא משלב בין "מותג" לאדם, ולכן קל לעכל את העובדה שהצרכן מרגיש משהו כלפי מותגים אלה.

מה לגבי ג. יפית? גם היא מותג אנושי, שמשתמש באישיותה ובתדמיתה כ"אחד משלנו" – אותו חבר שממליץ לכם על מוצר כזה או אחר לצורך פרסום של מותגים רבים. מה אתם חשים כלפיה? האם תוכלו לזהות את אישיותה? גם אם אין לכם אינטראקציה אישית עמה, היא נותנת לצופי ומאזיני הפרסומת את ההרגשה שהיא יושבת עמם בסלון ומדברת איתם אישית על מה כדאי לקנות ומה לא כדאי לקנות.

מכאן שאינטראקציה אנושית לא חייבת להתקיים בצורה קונקרטית, אלא יכולה להתבצע בעזרת דמיונו של הצרכן. אם הדבר נכון לגבי המותגים האנושיים – כל שצריך הוא לתת להנחה זו לעלות מדרגה קטנה נוספת ולטעון שגם עם מותגים יכולה להתקיים מערכת יחסים.

מניפולציות רגשיות ועבודת אלילים

מטבע הדברים, ככל שלמותג יש השפעה רבה יותר על אורח חיינו, כך נחווה את המותג כחלק ממערכת יחסים עוצמתית יותר. הסבון, או הבושם, שמשאיר ריח על הגוף לאורך כמה שעות; המכונית שנוסעת בצורה רכה יותר או פחות והופכת את חוויית הנהג לנעימה יותר או פחות; המחשב שמגיב מהר או לאט, וכך הלאה.

מסתבר שצרכנים מתייחסים גם למסעות הפרסום ולפעולות השיווקיות של הפירמה כאינטראקציה אישית שמבצע המותג מולם. למשל, מחיר המותג נתפס כסוג של אינטראקציה ישירה מטעם המותג, ולא מטעם סמנכ"ל השיווק של החברה, שהחליט על המחיר. פרסומת מעוררת תחושות כלפי המותג ונתפסת כדיבור ישיר של המותג אל הצרכן, ולא כמסר שיווקי של משרד הפרסום. וכך גם הפתק שקיבלתי מאל-על ותנובה שמסר לי אהבה משתי החברות הללו, נתפס כמסר ישיר ואישי מהמותג לצרכן, ולא מסר עקיף מאנשי השיווק של החברות.

למרות שמבחינה קוגניטיבית הצרכן מבחין בסוג של מניפולציה שיווקית באינטראקציות המדומות הללו, הרי שמבחינה רגשית מדובר באינטראקציה אישית ורגשית לכל דבר. יש לזכור שישנם גם אנשים שמעוררים בנו גיחוך וביקורת, ולכן באופן טבעי מסרים ומותגים לא רהוטים, או לא מוצלחים, אינם מצליחים ליצור את מערכת היחסים הרצויה (אם כי, גם זה סוג של מערכת יחסים), אבל ברוב המקרים, אנשים, מותגים, ושאר צלמים אליליים המשמשים כאובייקטים להשלכה, מייצרים באופן טבעי אצל אנשים רגשות ומערכת יחסים.

ההתחלה: מערכת היחסים עם איש השירות

הולדת גישות היחסים בשיווק התרחשה בהקשר של האינטראקציה בין אנשים, והעוצמה של אינטראקציה זו. ההנחה היתה שאם יש אינטראקציה, יש גם מערכת יחסים, וככל שהאינטראקציה הזו אינטנסיבית יותר, כך מערכת היחסים תהיה משמעותית יותר.

בלקסטון היה מראשוני חוקרי השיווק, שהתמקד במערכת היחסים צרכן-מותג. הוא הציע במאמריו, שפורסמו בשנות ה-90, להתמקד ביחסים אלה כאמצעי המאפשר להתגבר על מגבלותיהם של מחקרי תדמית המותג, שלקו ביכולת להסביר ולנבא התנהגות צרכנית. בלקסטון הסביר שיחסי צרכן-מותג הם הרחבה הגיונית של רעיון אישיות המותג, שכבר הופיע בספרות השיווקית באותה תקופה.

השימוש הנפוץ במונח "מערכת יחסים עם המותג" התפתח תחילה, בעיקר, מתוך רצון לפתח שביעות רצון טובה יותר של לקוחות בחברות שירות; לדוגמה, חברות שבהן טכנאי שירות מגיעים לבית הלקוח, או/ו חברות שבהן הלקוח משוחח בטלפון רבות עם מרכז תקשורת כלשהו. במצב שכזה נוצרה מערכת יחסים בין אנשי השירות של החברה ללקוח, והיה רצון למסד את הקשר הזה כדי להבטיח איכות שירות גבוהה.

מערכת היחסים עם המותג הוגדרה בהתאם לאופן שבו אנשי השיווק רצו שתתקיים מערכת יחסים עם אנשי השירות השונים אותם פוגש הלקוח. ההנחה הראשונית היתה, אם כן, שמערכת יחסים מותג-צרכן רלוונטית בעיקר במצב שבו נעשה שימוש ממשי במוצר ולא בפרסום, שהוא מהלך חד-צדדי מצד המשווק ללקוח.

מותגי צריכה שאותם הצרכן בוחר בעצמו לא נחשבו בתחילת הדרך כיעד סביר להגדרת מערכת יחסים, אולם הדבר השתנה עם הזמן וינק לא מעט מעולם הפסיכותרפיה, למשל, העיקרון של ווצלוויק, ש"אי אפשר שלא לתקשר", כלומר, אפילו כששני אנשים לא אומרים דבר זה לזה, הם עדיין עוסקים בתקשורת לא מודעת. באותו אופן קיימת מערכת יחסים עם המותג, גם אם אינה נתפסת או מודעת.

לדוגמה, קבוצת חוקרים מאוניברסיטת פנסילבניה חקרה את העדפותיהם של סטודנטים כלפי השימוש ב-800 המחשבים המצויים בקמפוס, הדומים זה לזה בתכונותיהם. הם גילו, להפתעתם, שהסטודנט הנפוץ נקשר למחשב מסוים ומוכן אף לעמוד בתור כדי להשתמש דווקא בו. החוקרים הסבירו את ההתנהגות הצרכנית הזו במונחי תאוריית ההתקשרות ובעקבות הנטייה הטבעית, לטענתם, לייחס למכשיר תכונות אנושיות.

"כן" או "מרגש": על אישיות המותג

פיתוח מותגים ופיתוח מערכות יחסים הם תהליכים המשלימים זה את זה. מונח "המותג" התפתח מהיבט טכני יחסית – שמות שניתנו למוצרים על-מנת לבדל את מוצרי החברה השונים זה מזה, ואותם אל מול מוצרי המתחרים. אלו היו תוויות, הדומות לתוויות המופיעות על תיבות הדואר, כדי שהדוור יידע היכן לשים את המעטפות הנכונות. מכאן ועד מערכות יחסים המבוססות על אמון כלפי התווית, התיבה או בעליה, יש עוד מרחק רב.

בלקסטון סבר שאם למותגים יש אישיות, המתוארת בצורה הדומה לאישיות אנושית, הרי שלמותגים יכולה להיות מערכת יחסים עם אנשים. צעד נוסף בטיעון הזה היה שמותגים "כנים" משפיעים באופן חיובי על כוחה של מערכת היחסים לטווח ארוך על-ידי כך שהם יוצרים אמינות ותלות. מותגים "מרגשים", לעומת זאת, נוטים להיחשב כפחות מתאימים למערכות יחסים ארוכות טווח, למרות שההתרגשות עדיין מהווה אפיון חשוב במערכות יחסים אינטימיות. מכאן שאישיות המותג והתגובה הרגשית שהיא יוצרת אצל הצרכן מכתיבה את אופי מערכת היחסים שתתנהל ביניהם בטווח הקצר והארוך.

המתנגדים לגישה זו טענו שאישיות המותג הינה רק השלכה רגשית המשמשת לפישוט החלטות בנוגע לבחירת המותג. אישיות המותג, מתורגמת על ידי הצרכנים באמצעות התנסות ישירה, חשיפה לתקשורת שיווקית, אריזה, ואפילו באמצעות הבחנה אילו אנשים משתמשים במותג ובאילו הזדמנויות ומצבים הם משתמשים במותג. האישיות מייצגת, למעשה, תמצית של מאפייני המותג. ככזו, לא ניתן להניח שאישיות המותג, למרות היותה מוגדרת במונחים דומים, זהה לאישיות האנושית.

עם זאת, לא ניתן להתעלם מכך שבתרבות הצריכה המודרנית, מותגים הופכים לחלק מהשפה הבלתי מילולית בתקשורת החברתית, עד כדי כך שצריכתם מעורבת וקשורה באופן ישיר לזהות העצמית של הצרכן. הפרסום נותן לצרכנים תחושה המגדירה מי הם, על-ידי העדפת מותגים, סגנונות חיים וטעמים תרבותיים.

לפיכך, צרכנים יכולים להשתמש בערכם הסימבולי של מותגים, על-מנת לבסס חברות בקבוצות שייכות, לאותת על שאיפות לחברות בקבוצה מסוימת, להצביע על בידול מצרכנים אחרים ולבסס את זהותם העצמית. קשה לטעון שעם פרטנר משמעותי כל-כך בחיים לא קיימת מערכת יחסים.

לסיכום, מערכת יחסים עם מותגים היא קונפליקטואלית, כיוון שכשהצרכנים מתבוננים על עצמם, הם לא אוהבים את המחשבה שהם מפתחים תלות ביצירי מניפולציה שיווקית של עולמנו הממותג. אולם אלה רגעים בודדים של חשבון נפש של הצרכן עם עצמו. למרות זאת, רוב הזמן הצרכן עסוק בניהול מערכת היחסים עם המותג ללא מרכיב ביקורת זה.

אם תשאלו אנשים מה חשוב להם בחיים, הם ישימו במקומות הראשונים את מערכות היחסים שלהם עם אנשים מסביבם. כשתבדקו כמה תשומת לב הם מקדישים למערכות היחסים הללו, תגלו בוודאי שהיא נמוכה בהרבה מעוצמת חשיבותן. אין שוני רב בין המצב הזה למצב היחסים עם המותגים. הן צרכנים והן חברות המותגים לא מתייחסות בצורה מעמיקה מספיק למערכות היחסים צרכן-מותג. לפיכך, זהו תחום שבוודאי ימשיך ויתפתח עוד רבות בעשור הקרוב.

פרופ' אורן קפלן הוא פסיכולוג קליני, כלכלן ומוסמך במינהל עסקים בשיווק, דיקאן ביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל.

סטודנטים יקרים,

אנו נגשים למטלה האחרונה שהיא גם סיכום ואינטגרציה של כל החומר הנלמד עד כה.

במשימה הנוכחית תתבקשו לקרוא מספר פעמים את "יומן המסע" שכתבתם לקראת המטלה השלישית והמסכמת של הקורס, ובכל פעם תתבקשו לשלוף ממנו תובנות כלשהן לגביכם ברמה המקצועית והאישית, אשר יאפשרו לכם להרים מבט ולתכנן אסטרטגית את עתידכם. את ההתנסות הראשונה נבקשכם לבצע כעת.

הגעתם לכאן במקרה? אתם קוראים את הנחיות המשימה השלישית בסמינר "היבטים נבחרים בניהול" – בהנחיית פרופ' אורן קפלן, עוזרות הוראה גליה שוץ-לוי ולירון טנדלר-חזן, תוכנית ה-MBA, בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל, סמסטר קיץ תשע"ד.

אגב, במידה ותראו שמסיבה כזו או אחרת היומן שלכם חסר אירועים מסויימים שלפתע נזכרתם בהם, אל תחששו להוסיף אותם ליומן גם כעת ובדיעבד. המטרה כאן היא לספק לכם מבט אינטגרטיבי לחיים, והיומן שכתבתם הוא חומר גלם המייצג את הזיכרון שלכם, אבל אינו מחליף אותו.

ניגש למשימה הראשונה. לפני שתיגשו אליה האזינו להרצאה בפרויקט TED של פרופ' מרטין סליגמן, מייסד זרם הפסיכולוגיה החיובית. סליגמן מתאר בהרצאה בין היתר את "הקומפוזיציה" של האושר האנושי המחולק לשלושה קריטריונים שבאמצעות אפשר לנתח את הפעילות שלנו (וגם את היומן שלכם). והרי הם לפניכם: 1. כיף – "החיים הטובים" 2. חיים של "טוב" – של "זרימה", של "חוזקות" – במה אני טוב שגם גורם לי מעורבות ומחוייבות 3. משמעות – מה ממלא אותי ומחבר אותי לייעודי וההגשמה העצמית שלי – הנושא מוזכר בערך בדקה ה-9 של ההרצאה, אם כי מומלץ לשמוע את כולה.

אז בואו ניגש לעבודה – אנא נתחו את היומן האישי שלכם בהתייחסות להרצאה ששמעתם מפי סליגמן ובחנו – איזו פעילות או אילו חלקים ביומן מבטאים את "הכיף" של החיים הטובים, אילו את חיי הזרימה והחוזקות, ואילו את מה שמביא משמעות. כמובן שיכולות להיות פעילויות שמביאות שני קריטריונים או אף להכיל את שלושתם. צטטו מהיומן כדי להדגים כל אחד.

משימה 2: כעת, לאחר שיש בידכם את מסמך התיעוד שמתאר פעילות יום-יומית שלכם, כשיש בידיכם את חומר הקורס שהצטבר עד כה, ואת הקריטריונים שמתאר סליגמן על מהות האושר האנושי, נסו לחשוב ולתאר במילים מהי תמונת ההווה של חייכם כרגע כפי שמשתקפת במסמך שרשמתם. מה הפתיע אותי? האם משהו אכזב אותי? מה הייתי רוצה להשאיר? מה הייתי משנה?

משימה 3: כל מחשבה ורעיון עשויים להתחזק כאשר הם מיוצגים על ידי תמונה או סימבול, שהרי תמונה עשויה להיות טובה יותר מ-1000 מילים. ביישום מחשבתכם הלכה למעשה ניתן לכם יד חופשית…. נבקש מכם למצוא 2 צילומים/ציורים או כל דבר ויזואלי אחר שתבחרו אשר מסמלים עבורכם: 1. את תמונת ההווה כפי שמשתקפת אליכם מהטקסט והניתוח שערכתם עד כה; 2. את תמונת העתיד שאתם מעוניינים להגיע אליה לאור הניתוח אשר מכילה בתוכה את השינויים שהייתם רוצים לראות בחייכם. צרפו את שני הציורים/התמונות למסמך ההגשה שלכם. ניתן כמובן להשתמש בתמונות אמיתיות שצילמתם בעבר, תמונות שתצלמו כעת, תמונות ממנוע החיפוש של גוגל, שרטוט או ציור שתייצרו כעת, או כל דרך שתבחרו בה לביצוע המשימה. תארו את תהליך החיפוש וגיוס התמונות / ציורים, והוסיפו כמה מילים על מה שהם מייצגים עבורכם.

משימה 4 – קומפוזיציה אחרונה בקורס: קראו להלן פוסט שכתבה עבורכם הצלמת ליטל שמר חיים. בטקסט זה היא משתמשת במושגי הקומפוזיציה והצמצם בצילום ומיישמת אותם לתחום ניהול הזמן והיומן בטווח הקצר. אנא בחרו שני אלמנטים ממונחי עולם הצילום בו משתמשת ליטל בפוסט, ויישמו אותם על היומן שכתבתם ועל אורח חייכם הנוכחי. הנכם יכולים כמובן להשתמש במונחים של ליטל באופן חופשי ולתרגם ולפרש את הדברים בהתאם לתפיסתכם האישית, אך הסבירו בצורה מפורשת לאן לקחתם את הדברים, ואגב, אל תחששו לחזור על דבר שכבר כתבתם ולחזק אותם באמצעות המונחים הנוכחיים.

משימה 5 ואחרונה: ולקראת סיום, נבקשכם להתבונן על התהליך שעברתם לאורך כל הקורס הנוכחי ובמטלה הנוכחית עד כה. אציין עוד תיאוריה אחת מעולם הפסיכולוגיה החיובית כדי לחדד את ההתבוננות שלכם על עצמכם ותמונת העתיד שאתם מתכננים עבורכם. מדובר במחקריה של פרופ' ברברה פרדריקסון שמתייחסת למונח שנקרא "יחס חיוביות". מדובר על היחס המתמטי בין כמות הדברים הטובים והחיוביים שיש לנו בחיים בכלל ובפעילויות מסוימות בפרט, לבין כמות הדברים השליליים המצויים בהם. רוב האנשים חיים ומצויים ביחס נפוץ של 2:1, כלומר, על כל פריט שלילי יחסית, ישנם שני פריטים חיוביים יחסית. אגב, יחס של 1:1 הוא גרוע מאחר וכבדותם ועוצמתם של הדברים השליליים חזקה כל כך עד שאנו זקוקים להרבה יותר "חיובי" כדי להתאושש מהם ולהתחזק. אולם האושר מתחיל כנראה, לפי פרדריקסון, במקומות שבהם יחס החיוביות גדל ל- 3:1, כלומר, פי 3 חוויות ותחושות חיוביות מאשר שליליות. זהו יחס החיוביות שמחליש את המחשבות הטורדניות לגבי קשיים ובעיות, ומשחרר את הפרט להשקיע את משאביו בצמיחה ושגשוג. גישה זו גם עוזרת להתמודד עם קשיים כיוון שהבעיה אינה רק הקושי או הדברים השליליים, אלא המידה של הדברים החיוביים שניתן לאזן באמצעותם את אותם דברים שליליים, שעל פי רוב אינו קשורים ישירות זה לזה. לדוגמה – מצב בריאותי שלילי אינו קשור לסיפוק מהעבודה או מחיי המשפחה, וכו'. נסו להתבונן על היומן, התמונות, התחושות שלכם, נסו להעריך מהו יחס החיוביות שלכם כיום, תנו לעצמכם את הקרדיט שגם אם ישנם דברים מורכבים שעימם אתם מתמודדים, ישנם שם מולם גם דברים חיוביים שמתוכם תצמחו ותגשימו את עצמכם.

זוהי עת לפרידה, אתם מוזמנים להוסיף כמה מילות סיכום לקורס, בהתאם לרצונכם ותחושתכם, חלק זה אינו חלק רשמי מהמטלה וכמובן שאינו מקבל גם ציון. אנחנו מקווים שהקורס הבלתי שגרתי שלנו, שהתחיל בעת בלתי שגרתית בעליל של מלחמה, ומסתיים כעת לקראת שנה חדשה, אפשר לכם לעבור חוויה אקדמית-התנסותית נוספת בדרך לסיום התואר והלימודים. אנחנו מצידנו נהנינו מהאפשרות לעבור אתכם את הקורס הזה בידיעה שזו ההזדמנות המשותפת שלנו לעבור ביחד את קו הסיום אל התואר.

בהצלחה ושנה טובה מכולנו

אורן, גליה, לירון, ליטל

תאריך הגשה אחרון לפורטל: יום שלישי 21 באוקטובר 2014 אפשר כמובן להגיש גם הרבה קודם, למי שזקוק לציון לטובת סיום התואר