מי אוהב אותך יותר ממני? על מותגים כמחזרים נלהבים, מגדירי זהות ומעוררי רגשות; על קשרי אהבה-שנאה בעולם השיווק, ועל מערכות היחסים שבין הצרכנים למותגים

מי אוהב אותך יותר ממני?

על מותגים כמחזרים נלהבים, מגדירי זהות ומעוררי רגשות; על קשרי אהבה-שנאה בעולם השיווק, ועל מערכות היחסים שבין הצרכנים למותגים

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה פורסם במקור בכתב העת סטטוס – הירחון לחשיבה ניהולית, גיליון 194, ע' 16-22, אוגוסט 2007

אפתח בסיפור אישי על רומן שלי עם שתיים שנמשך שנים רבות. באחרונה הסתבר לי אפילו שהשתיים עשו קשר ביניהן, כדי לזכות יחדיו באהבתי ואולי אפילו בנאמנותי. הקשר עמן הוא נוסטלגי, מימי בית הספר היסודי. במידה מסוימת אני קצת כועס על עצמי, שאני עדיין כרוך אחריהן, אך בכל פעם שחשבתי לפרק את הקשר, חזרתי בבושת פנים אל חיבוקן הארץ-ישראלי המוכר לי כל כך.

ובכן, אתם עלולים להתאכזב ברגע הראשון, כי מאחורי הריגוש הסוער הזה, מסתתרות שתי חברות, שלאחרונה, כאמור, קשרו ביניהן יחסי קרבה. לאחרונה הזדמן לי להיות על כמה טיסות בוקר מוקדמות (מדי) של אל-על. הטיסות לוו בארוחת בוקר ארצישראלית מבית תנובה.

החיבור בין שתי החברות – אל-על ותנובה – מרתק בעיני ומהווה קישור אסטרטגי מעניין לשתי החברות. אל-על ותנובה הן מהחברות המקומיות והשורשיות הבודדות שנותרו בנוף העכשווי שלנו. בניגוד לחברת הטקסטיל אתא שנכחדה, השילו החברות הללו את תדמיתן הפלמ"חניקית ועברו מהפך משמעותי, התואם לעולם המותגי של המאה ה-21. עם זאת, ניחוח הנוסטלגיה של ארץ ישראל עדיין אופף את שתי החברות הללו, והחיבור ביניהן ליצירת ארוחת בוקר בטיסה לחו"ל תורם למיצוב של שתיהן ולגעגועי המולדת של הנוסע, שזה עתה התרחק מחופי ישראל.

את כל הרקע הזה נתתי כדי שנוכל להתחיל ולחשוב על מערכות היחסים שיש לכל אחד מאיתנו עם אל-על ותנובה, שתיהן ביחד וכל אחת לחוד. האם אפשר להגדיר זאת במונחי ריגוש? אהבה? נוסטלגיה? תחושת ביתיות?

יתכן שהדבר תלוי באיזה היבט, או מותג, מתבוננים. למשל, האם מתבוננים על האשל, הקוטג', הגבינה לבנה; או, לחליפין, על מותגים חדשים בהרבה, עמוסי עיצוב והשקעה שיווקית, כמו יופלה או קרלו? האם זו בכלל אותה תנובה עבורנו כשמתבוננים על אשל ועל יופלה?

ואל-על – אותה חברה שכל-כך נהנינו להשמיץ אותה בזמנו, על כך שכל נחיתה תמיד מאחרת והשירות בה גרוע – ופתאום הטיסות יוצאות בזמן, והשירות והאדיבות בהחלט מהווים חלק מהמוצר. האם יש לנו כלפיה רגשות? האם כשאנחנו טסים בחברת תעופה זרה אנחנו חווים רגשית משהו שונה? כל השאלות הללו חשובות מאוד כדי שאתם, קוראי המאמר הזה, תוכלו לפתח דעה ותחושה באשר למערכת היחסים שלכם עם מותגים, זאת לפני שאסקור את עמדת הספרות המקצועית בתחום זה.

אך לפני שנגיע לעמדה המקצועית, עלינו לסיים את עניין הרומן שעמו התחלתי. בסיום ארוחת הבוקר שהכינה לי תנובה בטיסת אל-על, מצאתי בתחתית המגש פתק שבו נכתב: "באהבה מאל-על ותנובה". על הפתק היו סימני הלוגו של שתי החברות. חוץ מזה לא הופיע שם כל אזכור אחר. הברכה נמסרה לי, לא על-ידי הדיילת האדיבה, לא על ידי מנכ"ל החברה. היא ניתנה לי אישית מהמותג.

הקדשתי את זמן הטיסה לחשוב על מערכת היחסים שלי עם המותג בעקבות הפתק המחזר הזה (והאם זה באמת חיזור רומנטי? אולי זה בכלל קשר סטריאוטיפי של הורים-ילד: אבא אל-על הטייס הגיבור ואמא תנובה המבשלת הנפלאה?). ניסיתי לחשוב מי אוהב אותי באמת. הרי לא אל-על ולא תנובה יכלו לכתוב בעצמן את הפתק הזה. ידו של מעצב כלשהו, שעקב אחרי הבריף של איש השיווק או הפרסום, היא זו, שבסופו של דבר, העבירה אלי את המסר. האם אותו איש שיווק שמע משהו מהמותג והיווה רק אמצעי תקשור מהמותג המוגבל שחסר לו פה לדבר ויד לכתוב? או לחילופין, האם זו הונאה של ממש, כדי לתעתע בנו הצרכנים? – שימוש ציני באנלוגיה, כדי לתת לנו תחושה מזויפת של קרבה לגוף דומם חסר רגש ויחסים?

ובכל זאת, אנחנו עושים זאת יום-יום בלי עזרתם של אנשי השיווק – אנחנו נקשרים לחפצים דוממים שרכשנו. מדוע להאשים את אנשי השיווק על כך שהם משתמשים בתכונה הקיימת בנו, שכן אחרת פשוט לא היינו מקבלים את האנלוגיה והיינו מגחכים למראה הפתק ששולח ד"ש אוהב מהמותג.

כמו בתיאטרון, לא רואים את הזיוף

כשאני יושב בתיאטרון והשחקן קורא טקסט שמישהו אחר כתב, ואני מתרגש מעוצמת האמת שבדבריו, אני לא רואה את זה כזיוף ורמאות; האם אין משותף בין שני המצבים הללו? תפיסת המציאות שלנו מושפעת בעיקר מהאופן שבו אנחנו מפרשים את המציאות, ולא מהמציאות עצמה באופן "אובייקטיבי". הצגת התיאטרון מהווה סוג של מרחב ביניים, שקיימת בו גם מציאות וגם דמיון. הצופים יודעים בוודאות שהשחקן מייצג דמות שנכתבה על-ידי אדם אחר, אך במקביל, אם השחקן וההצגה טובים, הם מתמסרים לדמיון ומפתחים מערכת מורכבת של רגשות כלפי הסיפור והדרמה הדמיוניים שמתרחשים על הבמה, ואולי בעצם מתחברים לאזור פנימי-נפשי שלהם עצמם, שמשתמש במתרחש על הבמה לצרכיו הוא.

הקשר עם המותג דומה למדי למצב הזה: על המדף מתקיימת הצגת תיאטרון, שמפעילה את דמיוננו. אנחנו יודעים שהמותג לא יודע לדבר, שאין לו באמת אישיות, שכולו יציר אנשים אחרים וכדומה, ובכל זאת, מבחינתנו יש לו אישיות, אנחנו חשים כלפיו תחושות מסוגים שונים ומסוגלים להתייחס אליו כאל בן-אנוש.

תוך כדי הרהורים על ארוחת הבוקר במטוס, חשבתי לרגע שאולי הקשר הרגשי הוא כלפי נותני השירות שקשורים למותג, שלגביהם אולי אוכל לייחס את רגשותי (כפי שאציין בהמשך, הספרות המקצועית התחילה את העיסוק ביחסי צרכן-מותג מהפריזמה הזאת). אולם, באופן מביך גיליתי שכנראה באמת יש לי רגשות למותג הערטילאי הזה, או במקרה הנוכחי – לשני המותגים גם יחד.

אני יכול לדמיין את אישיותם, אני יכול להתעצבן על החסרונות שבהם, לחייך מול החמימות שהם יכולים להעביר אלי. פתאום אני מתחיל להבין משהו על עבודת האלילים של האדם בהיסטוריה האנושית. גם הוא סגד לצלם בעל אישיות, אך נטול כל יכולת ממשית לאינטראקציה. אולי לא הרבה השתנה מאז ועד היום. יתכן שהאדם זקוק לצלם אליליו ולאשליה שיש לו עמם אינטראקציה כדי לשרוד מבחינה רגשית.

לפעמים זו מערכת יחסים של אסיר וסוהר

השימוש במונח נישואין לקשר עם המותג אינו מקרי. משום מה רוב הספרות העוסקת במותג השתמשה באנלוגיה של יחסים זוגיים ורומנטיים, כדי לעסוק בקשר בין הצרכן למותג. התבוננות זו היא בסיס לאי-הבנות רבות בניתוח הקשר הזה. בפועל, כמו שיכולות להיווצר מגוון של מערכות יחסים עם אנשים, כך גם יכולות להיווצר מגוון של מערכות יחסים עם מותגים: גבר-אישה, הורה-ילד, מורה-תלמיד, אסיר-סוהר, שוטר-אזרח וכדומה.

לעתים, הצרכנים ידברו על אהבתם למותג, אך במקרים אחרים ידווחו על שנאה, תלות, ניכור, אדישות ומגוון רב של רגשות ואופני התייחסות. לפיכך, אין כל סיבה הגיונית להניח שהקשר בין צרכן למותג מושתת דווקא על קשרי הנאמנות של הנישואין. הבנה זו תנפץ מאמרים וגישות רבות, חלקן בעד וחלקן נגד. היא תנתץ את הגישה הגורסת שיש קשר אמיתי בין צרכן למותג, ואשר ביסודה שאלה לגבי נאמנות. האזרח אינו בהכרח נאמן לשוטר, והאסיר בוודאי שאינו נאמן לסוהר. יש להם מערכת יחסים אחרת לגמרי. לכן אין לצפות לנאמנות צרכנית בכל קשר של צרכן למותג.

יתכן שזו כבר המשאלה השיווקית של החברות שבבעלותן המותג נמצא (שבאמצעות יצירת מערכת יחסים צרכן-מותג תיווצר נאמנות). אנשי שיווק צריכים לבדוק היטב את סוג האנלוגיה שבה הם משתמשים ולראות האם היא אכן תואמת למציאות. יש לצפות שכמו עם אנשים באופן כללי, כך גם עם מותגים – חלקם הקטן מעוררים עוצמה רגשית גבוהה, רובם לא מעוררים דבר וחולפים ליד הצרכן באדישות. חלק מסוים נמצא בסטטוס ביניים, שבו מתפתחת מערכת יחסים מסוגים שונים.

כשהמותג הוא רק חבר דמיוני

הטענה העיקרית כנגד הגישה שיש לצרכן מערכת יחסים עם המותג היא שזו אינה מערכת יחסים אינטראקטיבית. כלומר, הצרכן יכול להרגיש כלפי המותג, אבל המותג אינו יכול להרגיש דבר כלפי הצרכן. מכאן, טוענים המקטרגים, הדיבור על אישיות המותג ומערכת היחסים עמו יוצרת ציפיות לא מציאותיות אצל אנשי השיווק, שאכן הצרכן יפתח נאמנות כפי שהיה מפתח כלפי בן-זוג קרוב.

כמו כל דבר בטיעוני בעד ונגד, כנראה שהאקסיומות שאותן לא ניתן להוכיח מכתיבות גם את התיאוריה שמגיעה בהמשך. אני מעדיף להציג את הנושא מזווית שונה, ולסתור את שתי הטענות האמורות. את השניה כבר הסברתי, והיא שמערכת יחסים של זוגיות ונאמנות היא נדירה מאוד גם בין בני אדם. רוב מערכות היחסים שיש לנו עם אלפי האנשים מסביבנו אינן של זוגיות ונאמנות, אלא סוגים אחרים, שבהחלט יכולים להתאים גם לקשר בין צרכן למותג.

אך הסוגיה הקודמת לגבי אינטראקטיביות היא בהחלט עניין ראוי לבדיקה. על פניו זה נשמע הגיוני. "מערכת יחסים" מוגדרת כמשהו הדדי, ואם בצד השני, עומד מותג דומם חסר יכולת תגובה, הרי שלכאורה אי אפשר לטעון שמדובר במערכת יחסים של ממש, אלא לכל היותר באנלוגיה מוצלחת.

לטענתי, בהתבוננות מעט יותר פתוחה לנושא, נוכל לראות שבפועל אין צורך במערכת יחסים אינטראקטיבית ברמת המציאות, ומספיקה מערכת יחסים בדמיון כדי לטעון שמבחינת הצרכן יש לו התייחסות רגשית אמיתית אל המותג כאילו היה זה אדם, ושיש לצרכן אפשרות להתבונן על המותג כאילו יש לו אישיות, ושמבחינתו של הצרכן קיימת אינטראקציה דו-כיוונית, גם אם המותג הדומם לא יכול לדעת על כך (אך אנשי מחקרי השוק של הארגון מאוד רוצים לדעת על כך בפרטי פרטים).

האם אתם מרגישים משהו כלפי רוני סופרסטאר?

בשנים האחרונות החל עיסוק בעולם השיווק במה שמכונה "מותגים אנושיים". הכוונה לסלבריטאים, פוליטיקאים ואנשים נוספים שמשמשים בתפקידים משמעותיים עבור הצרכן, או האזרח, ולכן הם מפתחים כלפי המותג האנושי רגשות מסוגים שונים. העיסוק במותג האנושי מעניין לצורך הדיון שלנו, כיוון שהוא משלב בין "מותג" לאדם, ולכן קל לעכל את העובדה שהצרכן מרגיש משהו כלפי מותגים אלה.

מה לגבי ג. יפית? גם היא מותג אנושי, שמשתמש באישיותה ובתדמיתה כ"אחד משלנו" – אותו חבר שממליץ לכם על מוצר כזה או אחר לצורך פרסום של מותגים רבים. מה אתם חשים כלפיה? האם תוכלו לזהות את אישיותה? גם אם אין לכם אינטראקציה אישית עמה, היא נותנת לצופי ומאזיני הפרסומת את ההרגשה שהיא יושבת עמם בסלון ומדברת איתם אישית על מה כדאי לקנות ומה לא כדאי לקנות.

מכאן שאינטראקציה אנושית לא חייבת להתקיים בצורה קונקרטית, אלא יכולה להתבצע בעזרת דמיונו של הצרכן. אם הדבר נכון לגבי המותגים האנושיים – כל שצריך הוא לתת להנחה זו לעלות מדרגה קטנה נוספת ולטעון שגם עם מותגים יכולה להתקיים מערכת יחסים.

מניפולציות רגשיות ועבודת אלילים

מטבע הדברים, ככל שלמותג יש השפעה רבה יותר על אורח חיינו, כך נחווה את המותג כחלק ממערכת יחסים עוצמתית יותר. הסבון, או הבושם, שמשאיר ריח על הגוף לאורך כמה שעות; המכונית שנוסעת בצורה רכה יותר או פחות והופכת את חוויית הנהג לנעימה יותר או פחות; המחשב שמגיב מהר או לאט, וכך הלאה.

מסתבר שצרכנים מתייחסים גם למסעות הפרסום ולפעולות השיווקיות של הפירמה כאינטראקציה אישית שמבצע המותג מולם. למשל, מחיר המותג נתפס כסוג של אינטראקציה ישירה מטעם המותג, ולא מטעם סמנכ"ל השיווק של החברה, שהחליט על המחיר. פרסומת מעוררת תחושות כלפי המותג ונתפסת כדיבור ישיר של המותג אל הצרכן, ולא כמסר שיווקי של משרד הפרסום. וכך גם הפתק שקיבלתי מאל-על ותנובה שמסר לי אהבה משתי החברות הללו, נתפס כמסר ישיר ואישי מהמותג לצרכן, ולא מסר עקיף מאנשי השיווק של החברות.

למרות שמבחינה קוגניטיבית הצרכן מבחין בסוג של מניפולציה שיווקית באינטראקציות המדומות הללו, הרי שמבחינה רגשית מדובר באינטראקציה אישית ורגשית לכל דבר. יש לזכור שישנם גם אנשים שמעוררים בנו גיחוך וביקורת, ולכן באופן טבעי מסרים ומותגים לא רהוטים, או לא מוצלחים, אינם מצליחים ליצור את מערכת היחסים הרצויה (אם כי, גם זה סוג של מערכת יחסים), אבל ברוב המקרים, אנשים, מותגים, ושאר צלמים אליליים המשמשים כאובייקטים להשלכה, מייצרים באופן טבעי אצל אנשים רגשות ומערכת יחסים.

ההתחלה: מערכת היחסים עם איש השירות

הולדת גישות היחסים בשיווק התרחשה בהקשר של האינטראקציה בין אנשים, והעוצמה של אינטראקציה זו. ההנחה היתה שאם יש אינטראקציה, יש גם מערכת יחסים, וככל שהאינטראקציה הזו אינטנסיבית יותר, כך מערכת היחסים תהיה משמעותית יותר.

בלקסטון היה מראשוני חוקרי השיווק, שהתמקד במערכת היחסים צרכן-מותג. הוא הציע במאמריו, שפורסמו בשנות ה-90, להתמקד ביחסים אלה כאמצעי המאפשר להתגבר על מגבלותיהם של מחקרי תדמית המותג, שלקו ביכולת להסביר ולנבא התנהגות צרכנית. בלקסטון הסביר שיחסי צרכן-מותג הם הרחבה הגיונית של רעיון אישיות המותג, שכבר הופיע בספרות השיווקית באותה תקופה.

השימוש הנפוץ במונח "מערכת יחסים עם המותג" התפתח תחילה, בעיקר, מתוך רצון לפתח שביעות רצון טובה יותר של לקוחות בחברות שירות; לדוגמה, חברות שבהן טכנאי שירות מגיעים לבית הלקוח, או/ו חברות שבהן הלקוח משוחח בטלפון רבות עם מרכז תקשורת כלשהו. במצב שכזה נוצרה מערכת יחסים בין אנשי השירות של החברה ללקוח, והיה רצון למסד את הקשר הזה כדי להבטיח איכות שירות גבוהה.

מערכת היחסים עם המותג הוגדרה בהתאם לאופן שבו אנשי השיווק רצו שתתקיים מערכת יחסים עם אנשי השירות השונים אותם פוגש הלקוח. ההנחה הראשונית היתה, אם כן, שמערכת יחסים מותג-צרכן רלוונטית בעיקר במצב שבו נעשה שימוש ממשי במוצר ולא בפרסום, שהוא מהלך חד-צדדי מצד המשווק ללקוח.

מותגי צריכה שאותם הצרכן בוחר בעצמו לא נחשבו בתחילת הדרך כיעד סביר להגדרת מערכת יחסים, אולם הדבר השתנה עם הזמן וינק לא מעט מעולם הפסיכותרפיה, למשל, העיקרון של ווצלוויק, ש"אי אפשר שלא לתקשר", כלומר, אפילו כששני אנשים לא אומרים דבר זה לזה, הם עדיין עוסקים בתקשורת לא מודעת. באותו אופן קיימת מערכת יחסים עם המותג, גם אם אינה נתפסת או מודעת.

לדוגמה, קבוצת חוקרים מאוניברסיטת פנסילבניה חקרה את העדפותיהם של סטודנטים כלפי השימוש ב-800 המחשבים המצויים בקמפוס, הדומים זה לזה בתכונותיהם. הם גילו, להפתעתם, שהסטודנט הנפוץ נקשר למחשב מסוים ומוכן אף לעמוד בתור כדי להשתמש דווקא בו. החוקרים הסבירו את ההתנהגות הצרכנית הזו במונחי תאוריית ההתקשרות ובעקבות הנטייה הטבעית, לטענתם, לייחס למכשיר תכונות אנושיות.

"כן" או "מרגש": על אישיות המותג

פיתוח מותגים ופיתוח מערכות יחסים הם תהליכים המשלימים זה את זה. מונח "המותג" התפתח מהיבט טכני יחסית – שמות שניתנו למוצרים על-מנת לבדל את מוצרי החברה השונים זה מזה, ואותם אל מול מוצרי המתחרים. אלו היו תוויות, הדומות לתוויות המופיעות על תיבות הדואר, כדי שהדוור יידע היכן לשים את המעטפות הנכונות. מכאן ועד מערכות יחסים המבוססות על אמון כלפי התווית, התיבה או בעליה, יש עוד מרחק רב.

בלקסטון סבר שאם למותגים יש אישיות, המתוארת בצורה הדומה לאישיות אנושית, הרי שלמותגים יכולה להיות מערכת יחסים עם אנשים. צעד נוסף בטיעון הזה היה שמותגים "כנים" משפיעים באופן חיובי על כוחה של מערכת היחסים לטווח ארוך על-ידי כך שהם יוצרים אמינות ותלות. מותגים "מרגשים", לעומת זאת, נוטים להיחשב כפחות מתאימים למערכות יחסים ארוכות טווח, למרות שההתרגשות עדיין מהווה אפיון חשוב במערכות יחסים אינטימיות. מכאן שאישיות המותג והתגובה הרגשית שהיא יוצרת אצל הצרכן מכתיבה את אופי מערכת היחסים שתתנהל ביניהם בטווח הקצר והארוך.

המתנגדים לגישה זו טענו שאישיות המותג הינה רק השלכה רגשית המשמשת לפישוט החלטות בנוגע לבחירת המותג. אישיות המותג, מתורגמת על ידי הצרכנים באמצעות התנסות ישירה, חשיפה לתקשורת שיווקית, אריזה, ואפילו באמצעות הבחנה אילו אנשים משתמשים במותג ובאילו הזדמנויות ומצבים הם משתמשים במותג. האישיות מייצגת, למעשה, תמצית של מאפייני המותג. ככזו, לא ניתן להניח שאישיות המותג, למרות היותה מוגדרת במונחים דומים, זהה לאישיות האנושית.

עם זאת, לא ניתן להתעלם מכך שבתרבות הצריכה המודרנית, מותגים הופכים לחלק מהשפה הבלתי מילולית בתקשורת החברתית, עד כדי כך שצריכתם מעורבת וקשורה באופן ישיר לזהות העצמית של הצרכן. הפרסום נותן לצרכנים תחושה המגדירה מי הם, על-ידי העדפת מותגים, סגנונות חיים וטעמים תרבותיים.

לפיכך, צרכנים יכולים להשתמש בערכם הסימבולי של מותגים, על-מנת לבסס חברות בקבוצות שייכות, לאותת על שאיפות לחברות בקבוצה מסוימת, להצביע על בידול מצרכנים אחרים ולבסס את זהותם העצמית. קשה לטעון שעם פרטנר משמעותי כל-כך בחיים לא קיימת מערכת יחסים.

לסיכום, מערכת יחסים עם מותגים היא קונפליקטואלית, כיוון שכשהצרכנים מתבוננים על עצמם, הם לא אוהבים את המחשבה שהם מפתחים תלות ביצירי מניפולציה שיווקית של עולמנו הממותג. אולם אלה רגעים בודדים של חשבון נפש של הצרכן עם עצמו. למרות זאת, רוב הזמן הצרכן עסוק בניהול מערכת היחסים עם המותג ללא מרכיב ביקורת זה.

אם תשאלו אנשים מה חשוב להם בחיים, הם ישימו במקומות הראשונים את מערכות היחסים שלהם עם אנשים מסביבם. כשתבדקו כמה תשומת לב הם מקדישים למערכות היחסים הללו, תגלו בוודאי שהיא נמוכה בהרבה מעוצמת חשיבותן. אין שוני רב בין המצב הזה למצב היחסים עם המותגים. הן צרכנים והן חברות המותגים לא מתייחסות בצורה מעמיקה מספיק למערכות היחסים צרכן-מותג. לפיכך, זהו תחום שבוודאי ימשיך ויתפתח עוד רבות בעשור הקרוב.

פרופ' אורן קפלן הוא פסיכולוג קליני, כלכלן ומוסמך במינהל עסקים בשיווק, דיקאן ביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל.