למאמר רקע על היפנוזה

מאמר זה מהווה סיכום של מאמרים שפורסמו ע”י פרופ’ אורן קפלן במקומות הבאים:
· Contemporary Hypnosis, כתב העת של האגודה הבריטית להיפנוזה, גליון 24, עמודים 53-63, 2007.
· “אותות” כתב העת של איגוד המפרסמים בישראל, גליון 4/2006, 306, 26-28.
· הרצאה באגודה הישראלית להיפנוזה, 6 בדצמבר, 2006
· ידיעות אחרונות – השער האחורי, 19 בדצמבר, 2006
· עם קצת הומור: תוכנית הרדיו של דרור ושי, 19 בדצמבר, 2006
· ערוץ 10 תוכנית הטלוויזיה לונדון וקירשנבאום, 19 בדצמבר, 2006
· Working Paper – המחקר בוצע ופורסם במימון יחידת המחקר של ביה”ס למינהל עסקים המסלול האקדמי המכללה למינהל.

תמצית
היפנוזה נחשבת לשיטת שכנוע אגרסיבית ולא פעם מוזכרת הצפייה בטלביזיה ובפרסומות כתהליך מהפנט. עם זאת, נושא זה לא נבדק מעולם בצורה אמפירית ומחקר זה בא לבחון באופן מדעי האם מסרים פרסומיים הבנויים תחת עקרונות תקשורת היפנוטית סוגסטיבית אכן יעילים יותר. לצורך זה נבנה שאלון בעזרת אנשי מקצוע להיפנוזה שהעריך את רמת ההיפנוטיות הסוגסטיבית של 12 פרסומות. במקביל נבחנה האפקטיביות הפרסומית של הפרסומות הללו ואת מידת השפעתן על עמדות נבדקים כלפי המותגים המפורסמים. הממצאים מורים שפרסומות בעלות רמה היפנוטית סוגסטיבית גבוהה הינם אפקטיביות יותר ומביאות לשיפור בעמדות כלפי המותג. לעומת זאת פרסומות בעלות רמת היפנוטית סוגסטיבית נמוכה אפקטיביות פחות, אך חשוב מכך גורמות להרעה בהערכת המותג המפורסם.

מבוא
מטרתו העיקרית של הפרסום הוא לשכנע ולשדל קונים וקהלי מטרה לטובתם של רעיונות, סחורות, שירותים ועוד, המצויים במוקד הפרסומת. הצלחתה של פרסומת תלויה במרכיבים רבים של מאפייני התקשורת השיווקית. אלו מתמקדים בשלושה משתנים מרכזיים: המקור, שעונה על השאלה “מי אומר?” המסר, שעונה על השאלה “מה נאמר?” והמקבל, שעונה לשאלה “למי נאמר?”. המוקד המרכזי במאמר הנוכחי הינו אופיו של המסר הפרסומי. הלה מורכב מהיבטים רבים כמו למשל תוכנו של המסר, הקונטקסט בו הוא מופיע, היבטים אסתטיים ותפיסתיים סביב המסר ועוד. איכותו של המסר הפרסומי נמדדת בעיקר במידת השכנוע שהוא יוצר אצל הצרכן. הפסיכולוגיה החברתית חקרה את תחום השכנוע מזה עשרות שנים וקיימת הסכמה לגבי המשתנים המרכזיים שיוצרים שכנוע במסרים שונים (Myers 2005). למשל, הפסיכולוג החברתי Kelman, 1961 הציע מודל בסיס לשלושה תהליכים מרכזיים בשכנוע: התרצות, הזדהות והפנמה, אשר כל אחד מהם מייצג דרגה עמוקה יותר של רכישת עמדה ע”י הצרכן.
תיאוריות שונות בחנו את השאלה כיצד המסר משכנע את הצרכן. לדוגמא, “תיאורית תגובה קוגניטיבית” (Wright, 1973, 1980; Hastak and Olson, 1989) טוענת שהמסר אינו משכנע מכוח עצמו אלא מכוח המחשבות שהוא מעורר אצל המקבל. למעשה זהו תהליך של שכנוע עצמי המתנהל במוחו של המקבל במהלך החשיפה לתקשורת השיווקית.
הקושי המרכזי בעבודת השיכנוע היא ההתנגדות הטבעית של הפרט לשינוי. הדבר נובע מסיבות רבות, למשל, מכך שלפרט יש מערך עמדות וכל שינוי ברכיב אחד במערך זה עלול לדרוש שינוי במערך כולו. מחקריו המפורסמים של קורט לוין היו הראשונים לחקור תיאוריות של שינוי (Lewin, 1951). בספרות הניהולית חוזרים ומונים את הסיבות השונות לקושי בהחדרת שינויים, כמו למשל הצורך של בני האדם ביציבות, הפחד מן הלא נודע, החשש לאבד שליטה, והרתיעה מן ההפסדים הכרוכים בעצם השינוי (למשל, Schermerhorn 1993). ישנם מודלים רבים המסבירים כיצד נוצרות ומשתנות עמדות. למשל, אחד המודלים המסורתיים של McGuire, 1985 מבוסס על הטענה שעמדות נבנות ומשתנות בעקבות תהליך של עיבוד מידע אשר בסופו מתגבשת העמדה. כדי שפעולות שכנוע אכן יגרמו לשינוי עמדות אצל קהל המטרה עליהן לעבור שורה של שלבים כגון חשיפה, הקשבה, הבנה ועוד. כל גורם המעכב או מונע מעבר משלב לשלב עלול להפריע ביצירת השינוי. עם זאת, מחקרים רבים מראים כי תהליך של שינוי עמדות יכול להתחולל גם כשאין קליטה ברורה ואין הבנה של המסרים המועברים. לדוגמא, מחקריהם של (Petty and Cacioppo 1981) מורים שיש שני מסלולים שונים של עיבוד מידע, המסלול המרכזי על פיו מעובד המידע שהאדם קולט באופן מורכב ויסודי, והמסלול הפריפריאלי בו מעובד המידע בדרך שונה כאשר העמדה עשויה להשתנות גם ללא חשיבה מסודרת וניתוח התקשורת. מומחי שיווק ומכירות ניסו מאז מתמיד למצוא את הנוסחאות לתקשורת שכנועית אפקטיבית ומודלים רבים התפתחו בתחום זה במטרה להגיע לליבו ולמוחו של הצרכן כדי לשכנעו לרכוש ולהשתמש במוצר או בשירותים מסויימים (למשל, Rackham, 1988).
בתודעה הציבורית קיימת סברה שאחת השיטות האגרסיביות ביותר לשכנוע היא ההיפנוזה. להיפנוזה מיוחסים סטראוטיפים ומיתוסים רבים כגון הסברה שהיפנוזה נגרמת באמצעות כוחו של המהפנט (בעזרת כישורי התקשורת והשכנוע שלו) גם בניגוד לרצון המטופל, שמרגע ההתהפנטות לא ניתן להתנגד יותר או שאדם בהיפנוזה עלול לעשות או לומר משהו בניגוד לרצונו ועוד רבים אחרים. מיתוסים אלו שגויים לחלוטין (Yapko, 1995). עם זאת, ההיפנוזה אכן מציגה אפשרות למצב תקשורת ייחודי שהינו רלוונטי לטיפולים פסיכולוגים מחד אך גם למצבים רבים אחרים, כמו למשל בפרסומות. בספרות נכתב לא מעט על המרכיבים ההיפנוטיים בטלוויזיה ובפרסום ועל העובדה שהשכנוע הפרסומי נוקט בשיטות היפנוטיות (Waterfield 2002; Gould 1991; Kahn, S. 1945).
פול מקאנה, מהפנט ידוע, טען שצפייה בטלוויזיה הינה חווית טרנס היפנוטית: הצופה שוכח מהסביבה בה הוא נמצא, מהשטיח והוילונות אשר מסביבו, הוא שוקע לתוך חווית הצפייה במסך, כך שכל מה שמתרחש שם נדמה כאמיתי וחי. הוא משהה לפיכך את שיפוט המציאות שלו ומשלה עצמו שמה שמתרחש ונאמר בטלוויזיה הוא אמת לאמיתה.
עם זאת, נושא ההיבט ההיפנוטי בפרסומות נותר עד כה כמיתוס ונדון באופן תיאורטי בלבד. הוא לא נבחן מעולם בצורה מדעית. מטרת המאמר הנוכחי להציג מחקר אמפירי שבחן את ההיבטים של התקשורת ההיפנוטית בפרסום.

מה היפנוזה?
היפנוזה הינה מצב תודעה מיוחד שניתן באמצעותו להאיץ או לשנות תהליכים קוגניטיביים, רגשיים וגופניים מסוימים. השימוש בהיפנוזה נפוץ כיום במיוחד בטיפולים פסיכולוגיים, למשל בטיפול במצבי לחץ והפרעות חרדה וכן לטיפול בבעיות פיזיולוגיות המושפעות מגורמים פסיכולוגיים כגון: כאב, יתר לחץ דם, בעיות בטן, מחלות עור וברפואת שיניים. ההיפנוזה מאופיינת בתופעות מנטאליות ייחודיות אשר יוצרות מצב תודעה ייחודי – Altered State of Consciousness. לדוגמא, מבחינה קוגניטיבית – חשיבה ראשונית, ירידה במנגנוני הגנה אינטלקטואלים ובחשיבה אנליטית, חשיבה אסוציאטיבית וסימבולית, חשיבה קונקרטית, דיסוציאציה, שינויים בתפיסת הגוף, אמנזיה, חידוד זיכרון; בתפיסה ובחושים – ניתוק גירויים חיצוניים, מיקוד קשב פנימה, אנלגזיה (אל-חוש), נמנום אברים, שינוי בתפיסת זמן, הלוצינציות חיוביות ושליליות; רגשית – רגיעה ושקט פנימי, מגע עם רגשות עמוקים, אבראקציה, הנמכת ביקורתיות, הגברת הברית הטיפולית, הגברת תהליכי העברה (טרנספרנס). פיזיולוגית – פעילות של המיספרה ימנית, הופעת גלי אלפא, דיכוי המערכת הסימפטטית, קטלפסיה, התכווצות ושינוי טונוס שרירים; התנהגותית – נטייה לפאסיביות וחוסר תנועתיות, התנהגות פוסט היפנוטית.
המונח היפנוזה ניתן ע”י הרופא הבריטי ג’יימס ברייד בשנת 1842 ומקורו מהמילה הלטינית “Hypnos” שמשמעותה שינה (למרות שכינוי זה מטעה ויוצר מיתוסים שגויים להיפנוזה עד היום). הדימוי המקובל להיפנוזה הוא מעין חלום בהקיץ או שקיעה במחשבות והרהור. התהליך ההיפנוטי הפורמאלי כולל כניסה למצב של רגיעה, בד”כ על ידי הרפיה ודמיון מודרך. עם זאת, התיאוריות המודרניות רואות בהיפנוזה תהליך טבעי ומחזורי ולא תופעה מיוחדת. אכן, פעמים רבות קשה להבחין בין מצב היפנוטי ובין מצב של רגיעה. נראה שאנשים נמצאים במצב היפנוטי פעמים רבות אך למעשה אינם מודעים לכך. לדוגמא, לעיתים בעת נהיגה ארוכה נוצר מצב שבו הנהג מגלה לפתע שאיננו יודע כיצד בדיוק נהג או אילו נופים ראה בדקות האחרונות. התופעה מכונה “היפנוזה של כבישים ראשיים” (highway hypnosis) והיא אכן אופיינית במיוחד לנסיעות בכבישים בין עירוניים כאשר ישנה שגרת נהיגה (Wertheim 1978). לכל אדם ישנם מצבים כאלה בהם הקשב מופנה למחשבות, דמיון והרהורים תוך התעלמות מסוימת לקורה מסביב. ניתן לכנות זאת מצב היפנוטי או כמו-היפנוטי. מכאן, שהיפנוזה אינה תופעה מיסטית או נדירה אלא תופעה יומיומית ומוכרת לכל. עם זאת עד היום אין הסכמה לגבי מקורותיה וסיבותיה של התופעה.
התהליך ההיפנוטי מאופיין במצב “סוגסטבילי” ואסוציאטיבי המושפע מאוד מהדמיון והחשיבה החופשית והזורמת. במצב זה אדם מוכן לקבל דברים בצורה שונה מהאופן בו היה מקבל עובדות בחיי היום יום, כפי שבמצב חלום אדם מוכן לקבל עובדות בלתי אפשריות שבזמן הערות היה מסרב לקבלן. באנלוגיה, אנשים צופים בסרט קולנוע ונכנסים לעלילה באופן משכנע ואמיתי עד כדי חווית פחד, התרגשות ושאר תחושות כאילו היה הסרט מציאות ממש. ההיפנוזה (כמו הסרט) נמצאת ב”מרחב ביניים” שכן קיים לרוב בוחן מציאות אשר מזכיר שמדובר רק בתהליך דמיוני, ועם זאת, הוא עשוי להחוות באופן מוחשי ואמיתי ביותר. ההיפנוזה מהווה סוג של הזמנה לסרט. בכניסה לאולם קורע הסדרן (האגו) את הביקורת ומאפשר לצופה להתמסר לעלילה בלי ביקורת המציאות הנוקבת והיומיומית. המונח “סוגסטיה” מתייחס לכך שבתהליך הטיפול ההיפנוטי המטפל עשוי “להציע” למטופל הצעות (סוגסטיות) שונות, והמטופל עשוי לקבלן ביתר קלות מאשר מחוץ למצב ההיפנוטי. למילה סוגסטיה (Suggestion) משמעות כפולה, מצד אחד “הצעה” ומצד שני “אשליה”. כשאנו מתייחסים לכך שאדם מקבל או מפעיל סוגסטיה כוונתנו בד”כ שהוא משלה את עצמו בדבר מה שאינו אמיתי. עם זאת, משמעות ה”הצעה” הינה שמדובר בדיאלוג בו קיימת בחירה. ניתן לקבל את ההצעה אך באותה מידה ניתן גם לדחותה. רק הצעה שתהייה מקובלת תתקבל. מדובר עם כן במונח המצוי, כמו ההיפנוזה, במרחב ביניים של החוויה האנושית, עליו להיות מוחשי ואמיתי מחד אך נושא גם אופי אשלייתי מצד שני כדי שנשוא ההיפנוזה יפעל. לדוגמא, מהפנט מציע למטופל שהיד שלו כבדה וחסרת תחושה. במידה והמטופל מקבל את ההצעה/הסוגסטיה הוא יכנס לאשליה שהיד שלו מורדמת, תופעה שעשויה לאפשר לאחר מכן שימוש רפואי במצב זה כתחליף לחומרי הרדמה כימיים. השימוש בהיפנוזה לטיפול בכאב הוא יעיל וייחודי ומדגים את עוצמתה של ההיפנוזה ככלי טיפולי. יתרונה כמשכך כאבים בכך שאינה מנותבת על ידי אופיאטים אנדוגניים, הוכח שפעילותה כנגד כאב אינה מעוכבת ע”י נלוקסון כפי שקורה בטיפולים בכאב ע”י חומרים כגון מורפין וחומרי פלאסבו, טיפולי אקופונטורה ועוד (Carlson, 1985). נראה שפעולת ההיפנוזה נוגדת הכאב נובעת מסוג של דיסוציאציה של המודעות לכאב. תמיכה בהסבר זה נמצאה במחקרים הקלאסיים של הילגארד בהם גילה את תופעה הצופה הסמוי (Hilgard, 1977). ניתן להכליל ולומר שבכל טיפול בהיפנוזה יש מרכיב כלשהו של דיסוציאציה.
לסיכום, ההיפנוזה היא מצב תודעה ייחודי המאפשר להאיץ תהליכים טיפוליים מסוימים בשל מאפיינים קוגניטיביים, רגשיים, פיזיולוגיים והתנהגותיים ייחודיים במצב זה.
שימוש נפוץ בהיפנוזה כיום מבוסס על גישתו של מילטון אריקסון השונה במהותה מהגישה הסמכותית-מסורתית של ההיפנוזה כפי שהיתה נהוגה בעבר. על פי הגדרתו של אריקסון, היפנוזה היא מצב תודעתי המופיע בחיי יום-יום, אך ייחודו טמון ביצירת מערך של קליטה והיענות אצל המהופנט. אריקסון פיתח ושכלל את הגישה של ‘היפנוזה טבעית’. זהו מצב היפנוטי המתרחש באופן ספונטני, כשהאדם נכנס לרגיעה עמוקה, מנתק את זרם החשיבה ההכרתית המכוונת, הוזה או חולם בהקיץ. אריקסון מדמה את ההיפנוזה לצלילה למאגרים של כוחות נפשיים במטרה לשאוב פתרונות לבעיותיו של הפונה, להקלת כאבים, להפחתת פחדים ולשיפור התקשורת של האדם עם עצמו ועם אחרים. כאן מובעת אמונתו של אריקסון בכוחו של האדם עצמו לשפר את מצבו. כאמור, עמדה זו עומדת בניגוד בולט להפעלה סמכותית של היפנוזה, שמטרתה לשתול במוחו של האדם רעיונות ודרכי התנהגות זרים לו (Rosen,1982).

עקרונות לתקשורת סוגסטיבית היפנוטית
ליבו של הכלי ההיפנוטי מצוי ביצירתו של מצב תודעה ייחודי ע”י סוגסטיות. ספרו של האמונד (Hamond, 1990) שיצא מאת האגודה האמריקאית להיפנוזה קלינית מהווה התנ”ך של המטפלים בהיפנוזה. הספר כולל סקירה על עקרונות ההיפנוזה ושלל סוגסטיות לשימוש בסוגים שונים של טיפולים בהיפנוזה. בין היתר עורך האמונד סקירה על העקרונות לניסוח סוגסטיות היפנוטיות. יאפקו (Yapko, 1995) עורך גם הוא רשימה של עקרונות להבניית סוגסטיות וליצירת תקשורת היפנוטית. שתי הרשימות חופפות זו את זו ברכיבים מסויימים ומשלימות זו את זו באחרים.
בהמשך אציג בשלב השיטה כיצד עקרונות אלו תורגמו במחקר זה לשאלון המודד רמת סוגסטיביות היפנוטית בפרסומות. יש להדגיש שעקרונות המופיעים בספרות ההיפנוזה אך שאינן רלוונטיים לתחום הפרסום הושמטו, לדוגמא, דרישה לאינטראקציה עם המטופל, שאינה אפשרית במדיה חד סטרית שלא מאפשרת אינטראקציה מיידית עם הצופה, כמו טלוויזיה.
צור רפורט וקשר של שיתוף פעולה: האמונד (1990) מציין שמאחר והיפנוזה היא תהליך המחייב שיתוף פעולה, ולא משהו ש”עושים” למטופל, חשוב מאוד להקדיש זמן למימד הקשר האנושי ולא להתמקד רק בטכניקה כפי שניתן אולי היה לחשוב. לפיכך יש חשיבות רבה לרפורט שנוצר עם המטופל בטיפול בהיפנוזה. חשוב שהוא יהיה חם, מבין, איכפתי, ומכבד אשר יוצר אוירה של אמון שהכרחית לתהליך ההיפנוטי. בטיפולים בהיפנוזה קיימת לעיתים קרובות הימנעות וקושי להיכנס לטראנס. הראפורט הוא תנאי בסיסי ליצירת עבודה היפנוטית יעילה (Wagner 1956).יצירת ציפייה חיובית: עיקרון זה דורש דיבור ופעולה בטוחה מצידו של המהפנט. האמונד מציין שיש להיזהר בביטויים כגון אולי, יתכן, עשוי, עלול וכדומה. המהפנט צריך להקרין למטופל את ביטחונו בהצלחת הטיפול.
חוק האפקט ההפוך: חוק זה מתייחס לכך שככל שאדם מודע למה שהוא אמור לעשות כך יותר קשה לו לעשות את זה. למשל, לא ניתן להירדם בכוח או להפסיק לחשוב על משהו מטריד. לפיכך במתן הסוגסטיות ההיפנוטיות יש להדגיש יותר מרכיבי דמיון מאשר רצון מודע. למשל, האמונד סבור שבסוגסטיה ליצירת אנסתזיה לא כדאי להציע באופן מילולי וישיר שהיד נעשית רדומה אלא ניתן לתת למטופל סוגסטיה דמיונית ועקיפה של הכנסתה למי קרח.
חוק הקשב הממוקד – חזרה על הסוגסטיה: האמונד כותב שכאשר מתמקדים במטרה או רעיון הוא גם קורה ומשכנע. לכן חשוב לחזור על הסוגסטיה לפחות 3 או 4 פעמים.
עקרון ההתקרבות הרציפה: האמונד (1990) כותב שאין להשלות את המטופל ואת עצמנו שהיפנוזה היא סוג של טיפול קסם העובד מייד. לא ניתן לזרז תהליכים נפשיים ויש להתאים את קצב הטיפול לקצב המטופל. יאפקו (1995) כותב שכל אדם מגיב לפי הקצב האישי שלו. ניסיון להתאים את קצב המטופל לקצב המטפל נדון לכישלון.
חוק האפקט הדומיננטי: עקרון זה קובע שרגש חזק הינו דומיננטי ובולט על פני רגשות חלשים יותר ולכן יש לשים עליו דגש מרכזי בטיפול בהיפנוזה. זו גם הסיבה בגללה לא כדאי להתחבר לרצונות מודעים אלא לרגשות הדומיננטיים והעזים ביותר של המטופל, אזי הוא יקשיב לסוגסטיות בלי קשר לתוכן שלהם.
חוק הגזר: האמונד כותב שאין טעם לדחוף אנשים למקומות שאליהם אינם רוצים להגיע. צריך לעורר בהם מוטיבציה ע”י שימוש בחיזוקים חיוביים. למשל, סוגסטיה למניעת עישון תדגיש שהמטופל רוצה לחיות יותר שנים ולזכות לראות את ילדיו גדלים וכל זאת יקרה רק אם יפתח סגנון חיים חדש ובריא ללא עישון.
חוק הגזר משתלב היטב עם עקרון החיזוק החיובי. האמונד מגדיר זאת כמתן מחמאות וחיזוקים למטופל, בתוך ומחוץ להיפנוזה. לדוגמא, טוב, אתה עושה את זה מצוין, בדיוק כך, עבדת מאוד טוב וקשה היום וכדומה. המחמאות מחזקות את הקשר הטיפולי ואת הנכונות לקבל את הסוגסטיות.
עקרון הסוגסטיה החיובית: האמונד סבור שרצוי להפוך כל סוגסטיה שלילית לחיובית. למשל, במקום לומר “אתה לא תהייה רעב” בטיפול היפנוטי בהרזיה, עדיף לומר משהו כמו “…ואתה פשוט תשקע לדברים שאתה עושה… ופתאום, תגלה להפתעתך שהגיע הזמן לארוחה נוספת”. גם יאפקו סבור שיש לנסח סוגסטיות חיוביות על מה שהפרט יכול לעשות ולא על מה שהוא אינו יכול. עיקרון זה תואם גם לדבריהם של אריקסון ורוסי (1979). למעשה אלו הסוגסטיות הנפוצות והפשוטות ביותר שיש בהיפנוזה. הן תומכות ומעודדות את המטופל ומנוסחות באופן שתינתן לו תחושה שהוא מסוגל ויכול להשיג משהו רצוי.
יצירת קבלה או yes-set: האמונד מדגיש את חשיבותו של ה”כן” הראשוני של האדם. נכונותו של אדם לאשר פרטים טריוויאליים ופשוטים בתחילה מכניסים אותו לסט חשיבה שמוכן גם לקבל בחיוב דברים מורכבים בהרבה בהמשך.
תזמון הסוגסטיות ועומק הטרנס: האמונד טוען שהמטופל מקבל סוגסטיות בצורה טובה יותר ככל שהוא עמוק יותר בטראנס. לפיכך הסוגסטיות הקלות תוצגנה בהתחלה והסוגסטיות המורכבות והקשות יותר צריכות לבוא בהמשך.
עקרונותיו של אריקסון לאינדיבידואליזציה ושימוש במאפייניים האישיים: האמונד כותב שלכל אדם עולם פנימי אישי ולכן צריך לתפור את הסוגסטיות באופן אישי ולא לתת קלטת אוניברסאלית לכולם. גם יאפקו מתייחס להיבט זה וסבור שעל המטפל להשתמש בשפתו של המטופל במהלך הטיפול. זאת מאחר שמילים מייצגות חוויה ולמרות שאנחנו משתמשים בשפה מדוברת הרי שחוויתנו הפנימית בהקשר למילים ולשפה היא אישית.
חוק החסכנות: האמונד ממליץ להשתמש בחסכנות במילים ובסוגסטיות.
שימוש בסוגסטיות ישירות ועקיפות: יאפקו כותב שישנם שני סגנונות מרכזיים לתקשורת היפנוטית: ישירה ועקיפה, והן משלימות זו את זו. סוגסטיות ישירות הן אלו אשר עוסקות בבעיה או בתגובה בצורה גלויה ובהירה ואילו סוגסטיות עקיפות פונות לבעיה ולמטופל בדרך עקיפה שאינה מובנת לו כאשר חלק כלשהו בתוכו קולט את המסר העקיף באופן לא מודע. סוגסטיות עקיפות יכולות לבוא דרך סיפורים, אנלוגיות, בדיחות, מטלות, משחקי מילים וכדומה.
סוגסטיות שליליות: מדובר בסוגסטיה שמציעה למטופל לא לעשות משהו מסוים, מתוך כוונה שדווקא כן יעשה אותו. למשל, אל תחשוב על הצבע האהוב עליך, אל תאפשר לעצמך לתהות מה השעה כעת, הייתי מציע שלא תשים לב לתחושה ברגל שלך וכדומה. הסוגסטיות השליליות מובאות בד”כ באופן נאיבי וספונטני.
סוגסטיות תוכן: אלו סוגסטיות הכוללות פרטים ספציפיים המתארים רגשות, זיכרונות, מחשבות, או פנטזיות שהמטופל עומד לחוות בהיפנוזה. מטרתם להפוך את הסוגסטיה למוחשית ולכן גם שימושית ואפקטיבית יותר.
סוגסטיות תהליך: אלו סוגסטיות פתוחות ומועטות בפרטים אשר מאפשרות למטופל למלא את הסיטואציה בפרטים כאוות רצונו לפי ניסיונו וחווייתו האישית. למשל: תוכל להיזכר למשל בזיכרון מסוים מהילדות שלך, כזה שמזמן לא נזכרת או חשבת עליו… למעשה, אין כל תוכן בסוגסטיות הללו למעט כיוון המטופל לזמן מסוים.
סוגסטיות פוסט-היפנוטיות: מדובר בסוגסטיות שניתנות במהלך ההיפנוזה ואמורות להפעיל את המטופל לאחר מכן. הן אמורות לפתוח אפשרויות חדשות לשינוי בעתיד לאחר היציאה מחדר הטיפולים.
סוגסטיות המכסות את כל האפשרויות או יצירת “ספסיפיקציה כללית”: יאפקו והאמונד סבורים שככל שהמטפל מוסיף פרטים ספציפיים כך יהיה אפשר להתנגד לסוגסטיה ביתר קלות. לפיכך עדיף לתת סוגסטיות המכסות את כל האפשרויות בהן עשוי להיות המטופל. לדוגמא, “תוכל להיזכר באירוע, אולי מהילדות המוקדמת, אולי מתקופת ההתבגרות, אולי מגיל הבגרות, אולי מהזמן האחרון או אפילו מהיום…”.
סוגסטיות קישוריות: מדובר ביצירת רצף הגיוני בין רכיבים והתנהגויות, גם אם אין ביניהם קשר ממשי, ללא הפעלת בקרה של ההיגיון. זהו מרכיב יסוד של סוגסטיות היפנוטיות ליצירת לוגיקת טראנס Trance logic אשר מקשרת בין מה שהמטופל עושה כרגע לבין מה שיקרה בהמשך. למשל, “אתה יושב עכשיו על הכיסא ומרגיש את כובד הגוף על הכיסא, וככל שהגוף כבד יותר אתה שוקע עמוק יותר לתוך הכיסא ולתוך הטראנס…” ככל שיהיה רצף ולא קטיעה בין מצב נוכחי להמשך כך התהליך יזרום יותר טוב.
שמירת הסוגסטיות פשוטות וקלות למעקב: יאפקו (1995) סבור שככל שמערך ההוראות בסוגסטיה מורכב יותר כך נאלץ הפרט להפעיל יותר שיקול דעת ומודעות כדי להבין אותם ולפעול לפיהם. המחיר לכך יהיה שפחות חלקים לא-מודעים יהיה נגישים ומופעלים, וכך ההיפנוזה תהיה פחות יעילה. שמירה על סוגסטיות פשוטות מאפשרת למטופל לזרום עם התהליך מבלי להפעיל ביקורתיות, מודעות, ניתוח, פירוש ושיפוט של הסוגסטיה.
נסה שהמטופל יגדיר כל דבר במונחים חווייתיים: יאפקו כותב שמאחר ומילים הם סמלים של חוויה, שימוש באותן מילים אינה אומרת בהכרח שאתה מתאר את אותה החוויה. לכן חשוב שהמטופל יסביר את החוויה טוב ככל האפשר ולא יסתפק רק במילה או שתיים לתארה. לעולם לא ניתן להבין באופן מלא את החוויה הפרטית, אך ככל שהתיאור שלה יהיה מפורט יותר ומוסבר יותר כך תגבר ההסתברות שהסוגסטיה תהיה יעילה יותר.
שימוש בזמן הווה: יאפקו כותב שסוגסטיות צריכות להתנסח בזמן הווה ובמונחים של מה שהפרט חווה כעת. כמובן שרוב הסוגסטיות ההיפנוטיות הטיפוליות מתייחסות לעבר ומיועדות לשינוי בעתיד בחייו של הפרט, אבל המפגש ההיפנותרפי הינו גשר המצוי בהווה בין העבר לעתיד.
לקיחת בעלות על הבעיה: יאפקו טוען שרכיב חשוב בתהליך הטיפול בהיפנוזה הוא לעזור לאנשים לגלות שיש להם כוח לשלוט באירועים בחייהם או לפחות בתגובותיהם לאירועים בחייהם.
דגש על המימד החושי המתאים ביותר לחוויה ההיפנוטית: יאפקו מציין שאחד היישומים החשובים מתוך עבודתם של (Bandler and Grinder 1981) על NLP קשור לסגנון המועדף על ידי פרטים כדי לאסוף מידע, לאחסן אותו, לשלוף אותו ולתקשר לגביו. חשוב להכיר בכך שאנשים מעבדים מידע בשימוש כל החושים כל הזמן. חשוב לנסות ולהבין אילו חושים ומימדי (modalities) עיבוד חושי הינם דומיננטיים אצל המטופל הספציפי בהקשר הרלוונטי. ככל שהמטפל ממקד יותר את המטופל בהיבטי החוויה להם הוא אינו מודע, כך התהליך יהיה משמעותי יותר עבורו. למשל, עבור מטופל עם דגש ויזואלי ניתן לנסח סוגסטיות כגון “תוכל בוודאי לראות את התמונה הברורה של…”; באודיטורי: “זה היה יכול להיות נחמד אם תשמע את עצמך אומר לעצמך דברים חיוביים כגון..”; תנועה ומגע: “בוודאי יכולת לחוש את החוויה הנפלאה שבה כל שפת הגוף שלך השתנתה”.
שימוש בקול והתנהגות התואמים את המטרה: יאפקו מציין שקול ושפת גוף הם קריטיים בכל סוג של תקשורת. למשל, מתח בקול או בגוף המטפל בזמן שהוא מציע למטופל להיות רגוע גורם חוסר תואמות בין התוכן לתהליך. מתבקש לפיכך להשתמש בתהליך ההיפנוזה בקול רך וזורם שמעודד את התהליך.

מטרת המחקר הנוכחי
המחקר הנוכחי בא לבחון האם הכללים לניסוח סוגסטיות היפנוטיות אפקטיביות בטיפול פסיכולוגי עשויים לשמש גם קו מנחה לבחינת סוגסטיות כאלו בפרסום. בשלב ראשון יוצג שאלון המבוסס על הכללים האמורים של האמונד (1990) ויאפקו (1995) שמודד את רמת התקשורת ההיפנוטית-סוגסטיבית בפרסומת. שאלון זה נבנה באמצעות מומחים להיפנוזה ולאחר מכן שימש למדידת רמת התקשורת ההיפנוטית-סוגסטיבית בסדרה של 12 פרסומות. גם מדידה זו נערכה באמצעות מומחים להיפנוזה. בעזרת הערכת המומחים סווגו הפרסומות ל-2 רמות של רמת תקשורת היפנוטית-סוגסטיבית, נמוכה וגבוהה. בשלב האחרון הוקרנו הפרסומות הנ”ל למדגם של סטודנטים אשר העריכו אותן באמצעות שאלון למדידת אפקטיביות פרסומית.
השערת המחקר המרכזית הינה שרמת התקשורת ההיפנוטית-סוגסטיבית של הפרסומת כפי שהוגדרה ע”י מומחים להיפנוזה תנבא את האפקטיביות הפרסומית כפי שנמדדה ע”י מדגם הסטודנטים.

שיטה
חלק א’: בניית שאלון למדידת רמת תקשורת ההיפנוטית-סוגסטיבית בפרסומות
רשימת הפריטים הנ”ל של האמונד (1990) ויאפקו (1995) שימשו כבסיס לניסוח טיוטא ראשונית לשאלון. בוצעה התאמה של נוסח הפריטים כך שיהיו רלוונטיים עבור הערכת פרסומות. לאחר מכן הועבר נוסח השאלון לשיפוטם של שני מומחים בכירים להיפנוזה בעלי רשיון משרד הבריאות הישראלי לטיפול ומחקר מדעי בהיפנוזה. בנוסף, למומחים אלו גם רישיון להוראה מדעית של היפנוזה (מתוך כ-20 מומחים בכירים בלבד בעלי רשיון שכזה בישראל). כל אחד מהשופטים הביע באופן עצמאי את דעתו על השאלון ועל השינויים הנדרשים בו בשישה סבבים של תיקונים והתאמות. השאלון הסופי על פריטיו השונים הוסכמו בקונסנזוס מלא בין שני השופטים האמורים ובין כותב מאמר זה שגם הוא מורשה לטיפול ולמחקר מדעי בהיפנוזה. להלן פריטי השאלון הסופי. הסולם שעוצב לשאלון הוא דיפרנציאל סמנטי בן 7 דרגות הנע בין “בהחלט לא” (1) ל “בהחלט כן” (7), כאשר המשיבים על השאלון מתבקשים להעריך באיזו מידה פרסומת שראו מקיימת כל אחד מהפריטים הללו.

השאלון הסופי להערכת תקשורת היפנוטית-סוגסטיבית בפרסומות
שאלון להערכת תקשורת היפנוטית-סוגסטיבית בפרסומות – ד”ר אורן קפלן
שאלון זה בא לברר את סוג התקשורת ההיפנוטית-סוגסטיבית והמידה בה משתמשים בסוג תקשורת זה בפרסומות.
השאלון נבנה על בסיס עקרונותיהם של האמונד (1990) ויאפקו (1995) לתקשורת היפנוטית-סוגסטיבית.

אנא התיחס/’ לכל שאלה בנפרד וענה/י באופן המשקף ביותר את הערכה שלך כלפי כל פרסומת שראית.
באיזו מידה לדעתך משתמשת הפרסומת בעקרונות ההיפנוטיים הבאים?
1. הפרסומת יוצרת “רפורט” עם הצופה (אוירה של חום, איכפתיות, כבוד ואמון).
2. הדמויות, הדובר או/ו המסר בפרסומת משתמשים בסגנון דיבור סוגסטיבי – דיבור ברור ומלא בטחון.
3. “חוק הגזר” – הפרסומת יוצרת אצל הצופה ציפייה חיובית לגבי התועלות שתצמחנה לו בעקבות השימוש והקנייה של המוצר שמפורסם, זאת על ידי הבטחת גמול ושימוש בחיזוקים (“כדאי לך לעשות כי…”)
4. “חוק האפקט ההפוך” – הפרסומת נמנעת מדרישות לא אפשריות וישירות מהצופה (למשל, אמירה כגון “אל תעשה תאונות דרכים” אינה יעילה אלא רק מגבירה לחץ לעומת אמירה כגון “שים חגורת בטיחות” שמהווה הוראה פשוטה ומעשית.)
5. “חוק החזרתיות” – בפרסומת ישנה חזרה על המסר העיקרי מספר פעמים. (החזרה יכולה להיות פשוטה או תוך שימוש במילים שונות או ערוצים לא מילוליים שונים.)
6. “חוק הקשב הממוקד” – הפרסומת מעבירה מסרים בשיטות מגוונות ותוך שימוש בערוצים חושיים שונים, כך שנוצרים מימדים שונים בהם מופנה הקשב של הצופה למסר העיקרי (לדוגמא אמירה של הקריין “תראו את המוצר X” תוך התמקדות ויזואלית של המצלמה במוצר.)
7. “עקרון successive approximations” – קיימת הסלמה הדרגתית של הסוגסטיות בפרסומת. (למשל, מעבר מהקל להבנה ולביצוע, אל הקשה והמורכב, הסוגסטיות החזקות בסוף הפרסומת וכו’.)
8. “חוק האפקט הדומיננטי” – הפרסומת משתמשת ברגש בולט של הצופה לשם העברת מסר. (לדוגמא: אתה מרגיש עצוב? משועמם? אז תתחיל…)
9. “עקרון הסוגסטיה החיובית” – בפרסומת אין שימוש במילים שמעוררות אסוציאציות שליליות (לדוגמא, במקום “אל תשמין” – נעשה שימוש ב”מעכשיו תהיה יותר רזה”.)
10. “עקרון החיזוק החיובי” – מתן מחמאות ועידוד לצופה אשר פועל על בסיס הסוגסטיות שנתנו כבר (למשל, תביט בעיגול הכחול על המסך…יופי ועכשיו תראה מה עושה הבחור…טוב מאוד וכו’.)
11. הפרסומת יוצרת אוירת הסכמה – yes-set (למשל, נכון שיש לך א’… ונכון שיש לך ב’. ברור שגם נכון שיהיה לך גם ג’.)
12. “עקרון של שיבוץ והטמעה של סוגסטיות לתוך סיפור שלם ואינטגרטיבי” – במהלך הפרסומת מצאת את עצמך שקוע/ה ומעוניין/ת בעלילת הפרסומת.
13. “עקרון של שימוש בשפתו של הלקוח” – באיזו מידה הפרסומת מבחינה בפלח ייעודי של האוכלוסיה ופונה ספציפית אליו בשפתו תוך שימוש בביטויים מיוחדים ו/או סלנג.
14. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות ישירות (דירקטיביות) שמציעות פתרונות עם הוראות מפורטות כיצד לנהוג. (לדוגמא, עכשיו לך למכולת ותקנה את המוצר.)
15. בפרסומת נעשה שימוש בסוגסטיות עקיפות – שימוש בסיפורים, אנלוגיות, בדיחות, משחקי מילים וכדומה כדי להעביר את המסר בצורה עקיפה אך משכנעת.
16. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות תומכות ומעודדות פעולה במטרה להגביר את תחושת היכולת העצמית (self efficacy) של הצופה דרך המוצר. (למשל, אתה יכול, אתה מסוגל, איש כמוך יעשה זאת וכו’.)
17. הפרסומת משתמשת בסוגסטיה שלילית כדרך פרדוקסלית ומניפולטיבית להנעה ולהפעלת התנגדות (למשל: “cancer cures smoking”, “אל תקנה כרטיס לוטו כי אתה עלול לזכות במליונים”, או הצגת אנשים מגוחכים כדוגמא למי שלא היית רוצה להיות.)
18. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות תוכן: קיימים פרטים ספציפיים המתארים את המוצר/השירות בצורה ברורה ומפורשת שממחישה לצופה במה מדובר.
19. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות תהליך: מעבירה מסרים פתוחים שמאפשרים לצופה לקחת את הדברים באופן אסוציאטיבי למקום שמתאים לו.(לדוגמא, “ועכשיו כשתלך לקניות מעניין לאיזה חנות תיכנס ומה תקנה בה”.)
20. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות פוסט-היפנוטיות שאמורות להפעיל את הצופה בגמר הצפיה בסרט (למשל, “כשתיכנס למכונית תזכור אותנו ותנהג אחרת”, או “כשתעבור בסופרמרקט ותראה את חבילות התה תזכור את המוצר שלנו”.)
21. הפרסומת עושה שימוש בשפה ובסוגסטיות פשוטות וקלות למעקב.
22. “עקרון הרצף” – הפרסומת משתמשת בזמן הווה או לחליפין מתחילה מזמן עבר או עתיד ומסיימת בזמן הווה (לדוגמא: “אתה צריך את זה עכשיו”.)
23. “עקרון הפעלת ה- Modalities” – הפרסומת פונה לחושים שונים עם דגש מיוחד על החוש המתאים ביותר לנושא המרכזי של הפרסומת (שמיעה, מראה, מגע וכדומה.)
24. הפרסומת עושה שימוש בקול והתנהגות התואמים את המטרה (לדוגמא: מוסיקה רומנטית ומרגשת אם המטרה לעורר אוירה ואסוציאציות של משפחה וקשר; מוסיקה מפחידה אם מדובר באיום.)
25. הפרסומת כוללת סוגסטיות קישוריות שיוצרות Trance-Logic ורצף הגיוני לכאורה בין דברים והתנהגויות שאין ביניהם קשר טבעי, זאת ללא הפעלת בקרה של ההגיון (למשל, ככל שאתה אוכל יותר מהמעדן הזה אתה יותר נהנה ממנו, וככל שאתה יותר נהנה ממנו אתה רוצה ממנו עוד.)
26. הפרסומת משתמשת בסוגסטיה המכסה את כל האפשרויות שיכולות לקרות לצרכן, כאשר בכולן הפתרון הוא באמצעות רכישת המוצר/השירות המפורסם (כדי למנוע כישלון במקרה של אי התאמה ללקוח מסוים במצב מסוים.)
27. הפרסומת שואלת שאלות שמעוררות חיפוש אקטיבי של תשובות ע”י הצופה.
28. שימוש בטכניקה בילבולית – הצופה לא מבין מה קורה על המסך ולכן המתח עולה ואח”כ יותר קל להעביר אליו מסר ברור שמוריד את המתח. מאחר והגנותיו יורדות הוא קולט את המסר כדרך לפתור את הבלבול והמתח.
29. הפרסומת יוצרת איזון בין חוויות מנוגדות – Apposition of Opposites (למשל, “ככל שהיין יותר קר, החום בליבך הולך ומתלהט; ככל שהריהוט יותר כבד הבית שלך נראה יותר קליל, אתה יכול לקחת את כל הזמן שבעולם בדקות הבאות.)
30. עקרון של Permissive Involuntarism – הפרסומת משתמשת בבחירה כפויה שהינה בחירה לכאורה של מרכיב שולי כאשר הלקוח חייב לבחור את המוצר עצמו (תקנה את המוצר במכולת או בסופרמרקט?)
31. עקרון של Presupposition – הפרסומת משתמשת בהנחות כעובדות ברורות מראש (למשל, “השאלה היא כמובן מתי תקנה לא האם תקנה”.)
32. עקרון של Truism – הפרסומת משתמשת באמיתות נכונות ומוסכמות וממשיכה עם מסר שיווקי – (למשל, ידוע שהכי איכותי זה הכי טוב. לכן המוצר שלנו הוא הכי טוב.)
33. הפרסומת משתמשת בפקודות סמויות (למשל, “ואתה שוקל האם … תקנה! את המוצר … הזה.)
34. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות לא-וורבאליות (טון, תנועות גוף וכו’.)
35. הפרסומת יוצרת תגובות אידאו-דינאמיות לדוגמא: “תראה את הפשטידה – תרגיש את הרוק בפה שלך…”
36. לסיכום, לאור כל האמור לעיל והערכתך המקצועית, עד כמה הפרסומת “מהפנטת”?

חלק ב’: מדידת רמת תקשורת היפנוטית-סוגסטיבית בפרסומות
נבדקים
שמונה מומחים לטיפול בהיפנוזה השתתפו כשופטים למדידת תקשורת היפנוטית סוגסטיבית בפרסומת. המומחים שהתנדבו לשמש כשופטים גוייסו למשימה בכנס האגודה הישראלית להיפנוזה. כל השופטים היו פסיכולוגים מורשים שהינם גם בעלי רשיון משרד הבריאות הישראלי להיפנוט וחברי האגודה הישראלית להיפנוזה. כל מומחה קיבל בתמורה להשתתפותו במחקר, תלושים לרכישת ספרים.
כלים
הפרסומות
מספרית קמפוס נלקחו מספר קלטות עם סרטי פרסומת אשר שודרו בטלוויזיה הישראלית בשנה האחרונה. הקלטות נרכשו ממאגר מידע המספק שירות שכזה למכללה לצרכים אקדמיים. בסך הכל היו בקלטות כ-100 סרטי פרסומת מקטגוריות שונות. בעזרת כיתה של סטודנטים ללימודי MBA ששימשו כשופטים סווגו הפרסומות ל-6 קטגוריות תוכן לפי ענפי המותגים והחברות המופיעים בפרסומת: ענף המזון, משקה, ביגוד, תקשורת, פיננסים, וטואלטיקה. כמו כן הוגדרה קטגורית “אחר” בה שובצו סרטי פרסומת בודדים מתחומים אחרים ואשר הושמטו מהמחקר. כדי לשמור על רשימת פרסומות מאוזנת נבחרו באופן אקראי מכל אחת מהקטגוריות המרכזיות 2 סרטי פרסומת כך שבסופו של דבר עמדו לרשות המחקר 12 סרטי פרסומת לשידור. כמו כן, נבחרו באופן אקראי 2 סרטי פרסומת נוספים מכל קטגוריה ענפית שלא ישודרו אך כותרת המותג שלהם תשמש לשאלון מותגים שיוסבר בהמשך בחלק ג’ של השיטה.
הליך.
עוזר מחקר הגיע לקליניקה של כל מומחה בנפרד והקרין להם את 12 הפרסומות זו אחר זו. סדר הפרסומות היה אקראי וכל מומחה צפה בהם בסדר אחר לצורך איזון ובקרה פנימיים של המחקר. לאחר כל פרסומת מילא המומחה את השאלון למדידת תקשורת היפנוטית סוגסטיבית בפרסומת. לאחר מכן הוקרנה הפרסומת הבאה אחריה. הממצאים עובדו מבחינה סטטיסטית ובעזרתם חולקו הפרסומות ל-2 קבוצות שוות גודל בנות 6 פרסומות כל אחת, שהוגדרו כפרסומות בעלות רמת תקשורת היפנוטית סוגסטיבית נמוכה וגבוהה, בהתאמה.

חלק ג’: מדידת אפקטיביות פרסומית
נבדקים
מאה שמונים ואחת סטודנטים למינהל עסקים במסלול האקדמי של המכללה למינהל בראשל”צ ישראל השתתפו בהתנדבות כנבדקים בניסוי במסגרת כיתות הלימוד שלהם בקורס יסודות השיווק בקבוצות של 10 עד 30 סטודנטים בכיתה. שמונה שאלונים נמצאו ריקים או כמעט ריקים לחלוטין והושמטו מבסיס הנתונים. בפועל נותרו 173 רשומות תקפות שעל בסיסם ידווחו התוצאות במחקר זה. הגיל הממוצע היה 27.38 עם סטית תקן 5.47 מהם 97 גברים ו 76 נשים.
 כלים
הפרסומות
אותן 12 פרסומות שהוערכו ע”י המומחים בשלב ב’.

שאלון נבדקים למדידת אפקטיביות פרסום
השאלון כלל ארבעה חלקים:
החלק הראשון כלל שאלון המודד עד כמה הנבדק אוהד את המותג שיופיע לאחר מכן בסרטי הפרסומת וכן עבור מדידה חוזרת בתום התהליך. בנוסף לרשימת 12 המותגים שהופיעו בפרסומות הופיעה גם רשימה של 12 המותגים הנוספים שנבחרו (2 מכל קטגוריות תוכן) אשר לא הופיעו בפרסומות ואשר תואמים באופיים לאלו שכן הופיעו (לדוגמא, פרסומת למוצר מזון א’ נלווה בשאלון המותגים גם בפריט השואל על מוצר מזון ב’). סדר הצגת המותגים היה אקראי כאשר המותגים המשתתפים במחקר ואלו שאינם, מופיעים בשאלון לסירוגין. השאלון כלל את רשימת 24 המותגים כשליד כל אחד מהם סולם דיפרנציאל סמנטי בן דרגות הנע בין “שונא” (1) ל “אוהב” (7).
החלק השני כלל שאלון למדידת אפקטיביות הפרסום. הוא הכיל 12 עמודים, עמוד לכל פרסומת, כשבכל אחד 4 שאלות לגבי סרט הפרסומת. הנבדקים התבקשו לציין את עמדתם כלפי הפרסומת בארבעה מימדים מקובלים בספרות (למשל, Batra and Ray 1986; Edell and Burke 1987). עמדות אלו נמדדו ע”י סולם דיפרנציאל סמנטי כנ”ל בעל 7 דרגות: עד כמה הפרסומת משכנעת/לא משכנעת; אהובה/לא אהובה; טובה/גרועה; ועד כמה בסך הכל אני בעדה/נגדה. בנוסף, הנבדקים התבקשו לסמן עבור כל פרסומת האם ראו אותה בעבר: כן, אולי, או לא.
החלק השלישי כלל שאלון דמוגרפי וסגנון חיים. הוא כלל שאלות לגבי מגדר, גיל, תדירות ציפיה בטלוויזיה, עמדה כלפי פרסומות טלוויזיה, העדפה של ז’אנרים של תוכניות טלוויזיה (תוכניות אירוח, סרטים עלילתיים, תוכניות דקומנטריות, חדשות, בידור, אומנות ואחרים). כמו כן נשאלו הנבדקים באילו ערוצי טלוויזיה וכבלים הם נוהגים לצפות.
החלק הרביעי והאחרון כלל שוב את השאלון הראשון למדידת אהדה למותגים.

הליך.
עוזר מחקר הגיע לכיתת הלימוד של הסטודנטים. ניתן הסבר שהם יתבקשו להשתתף במחקר הבוחן אפקטיביות פרסום וכי לא ניתן מידע נוסף כרגע כדי למנוע הטייה של התשובות. עם זאת הובטח לתת הסבר מקיף יותר בתום הניסוי. כמו כן הובהר שההשתתפות היא בהתנדבות וסטודנט שאינו חפץ להשתתף יכול לסרב או פשוט לא למלא את השאלון. בשלב זה חולקו השאלונים לסטודנטים והם התבקשו למלא את החלק הראשון לגבי המותגים. בתום המילוי החלה הקרנת הפרסומות בעזרת מחשב ומקרן ברקו המוצב בכיתות. בתום הקרנתה של כל פרסומת התבקשו הסטודנטים למלא את עמוד השאלות עבור אותה פרסומת, וכך הלאה עד הפרסומת האחרונה. סדר הקרנת הפרסומות היה אקראי ושונה בין קבוצה אחת לרעותה לצורך איזון ובקרה פנימיים של המחקר. בתום שאלון הפרסומות התבקשו הסטודנטים למלא את החלק השלישי הדמוגרפי והחלק הרביעי המהווה מדידה חוזרת של שאלון המותגים. בסיום נאספו השאלונים. עוזר המחקר הודה לכיתה וחילק עלון הסבר על מטרת המחקר ומקורותיו התיאורטיים.
תוצאות
עבור כל אחת מ-12 הפרסומות חושב מדד אלפא של קרונבך למהימנות הפנימית של ארבעת מימדי האפקטיביות הפרסומית (עד כמה הפרסומת משכנעת/לא משכנעת; אהובה/לא אהובה; טובה/גרועה; ועד כמה בסך הכל אני בעדה/נגדה). אלפא של קרונבך עבור כל הפרסומות נע בין 0.91 ל- 0.97. לפיכך חושב משתנה חדש “ציון אפקטיביות כללי של הפרסומת” שהוא ממוצע ארבעת המימדים הנ”ל עבור כל אחת מהפרסומות בנפרד.
כדי לבחון האם קיימת השפעה של מוכרות קודמת עם הפרסומת על הערכת הפרסומת בוצעו 12 מבחני שונות עבור כל אחת מהפרסומות אשר בחנו את ההבדלים בין ממוצעי הערכת הפרסומת של נבדקים על פי רמות מוכרות שונות: מכיר בוודאות, אולי מכיר, ולא מכיר. מתוך 12 הבדיקות הללו רק שתיים נמצאו מובהקות, p<.05, כל אחת עם מגמת תוצאות שונה. במקרה אחד נמצא שמי ש”אולי מכיר” את הפרסומת תפס אותה כאפקטיביות יותר משאלו שמכירים בוודאות וכן מאלו שאינם מכירים. במקרה השני אלו שהכירו את הפרסומת תפסו אותה כאפקטיבית יותר מאלו שלא הכירו אותה וכן מאלו שאולי הכירו אותה. בנוסף, שאר עשרת הפרסומות (שלגביהן לא נמצאה מובהקות) לא הראו מגמה ברורה, כלומר, רמת המוכרות לא השפיעה לכיוון חיובי או שלילי של אפקטיביות פרסומית באופן עקבי. לפיכך הוחלט להשמיט את משתנה המוכרות מהמחקר הנוכחי ולבחון את כל הנבדקים על פני כל הפרסומות ללא התייחסות למשתנה זה. דבר זה תואם גם למצב המציאות בו צופים בפרסומות בטלוויזיה מהווים קבוצה הטרוגנית ברמת ההיכרות שלהם עם הפרסומות השונות.

השפעת רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית של הפרסומת על האפקטיביות הפרסומית
שנים עשר הפרסומות חולקו לשתי תת-קבוצות שוות גודל באמצעות הציון החציוני שלהן בהתאם לציון הסוגסטיביות ההיפנוטית שניתן לכל פרסומת לאור הערכת המומחים. לכל תת קבוצה חושב הציון הממוצע של רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית של 6 הפרסומות שהרכיבו את תת הקבוצה.
כדי לבדוק את האפקט של רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית על האפקטיביות הפרסומית חושב מבחן t למדגמים מזווגים, t(172) = 12.02, p < .001. התוצאות מודגמות בתרשים מספר 1. כפי שניתן לראות פרסומות בעלות רמת סוגסטיביות היפנוטית גבוהה נמצאו אפקטיביות יותר מפרסומות בעלות רמת סוגסטיביות היפנוטית נמוכה.

תרשים מספר 1
ציון אפקטיביות פרסומית כפונקציה של רמת סוגסטיביות היפנוטית

 השפעת רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית על הערכת המותג
לצורך ניתוח זה נעשה שימוש בחלקים 1 ו-4 של השאלון: הראשון מייצג הערכה נאיווית של המותגים לפני החשיפה לפרסומות. השני מייצג הערכת המותגים לאחר חשיפה לפרסומות. מטבע הדברים הדבר יוצר שני תתי קבוצות. באחת נמצאים 12 מותגים שעברו פרסום ובשנייה 12 מותגים שלא פורסמו כלל ולכן אין סיבה לצפות לשינוי בהערכתם בעקבות הפרסום. את הקבוצה הראשונה שפורסמה אפשר לחלק לשתי תת קבוצות נוספות: הפרסומות שקובצו לרמת סוגסטיביות היפנוטית גבוהה והפרסומות שקובצו לרמת סוגסטיביות נמוכה, לפי העיקרון בו בוצעה החלוקה בניתוח הקודם. תרשים 2 מדגים את דפוס התוצאות שהתקבל.

תרשים 2 

ציוני הערכת מותג כפונקציה של תזמון המדידה ושל רמת סוגסטיביות היפנוטית
כדי לבחון מבחינה סטטיסטית את המגמות שנמצאו בתרשים 2 נערך ניתוח שונות בעיצוב 3X2 עם מדידות חוזרות. המשתנה התלוי היה ציון הערכת המותג. המשתנה הבלתי תלוי הראשון היה רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית של הפרסומת (גבוהה, נמוכה, או לא היה כלל פרסום). המשתנה הבלתי תלוי השני היה תיזמון המדידה (לפני או אחרי שידור הפרסומות). האפקטים העיקריים של רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית ושל תיזמון הבדיקה לא היו מובהקים, p < .10, בהתאמה. עם זאת, האינטראקציה בין שני משתנים אלו היתה מובהקת, F(2,342) = 13.21, p < .001. כדי לבחון את משמעות האינטראקציה בוצעו סידרה של קונטרסטים, כולם עם תיקון בונפרוני.
סדרת הקונטרסטים הראשונה נוצרה כדי לבדוק הבדלים בהערכת המותג בין שלושת מצבי הפרסום (רמת סוגסטיביות היפנוטית גבוהה, נמוכה וללא פרסום), לפני הפרסום. כצפוי וכפי שניתן לראות בתרשים 2, לא היו הבדלים מובהקים בין קבוצות הפרסומות השונות בשלב זה, באף אחד משלושת הקונטרסטים, p > .05.
סדרה נוספת של שלושה קונטרסטים בוצעה עבור המצב אחרי החשיפה לפרסום. נמצא שהקונטרסט בין רמות סוגסטיביות היפנוטית גבוהה ונמוכה וכן בין גבוהה לאי-חשיפה הוא מובהק, t(171) = 3.94, t(171) = 3.12, ps < .05, בהתאמה. הקונטרסט בין רמה נמוכה לאי חשיפה היה לא מובהק, p > .10.
נראה לפיכך מדפוס הממצאים שרמת סוגסטיביות היפנוטית גבוהה יוצרת ציון הערכת מותג גבוה יותר מאשר רמת סוגסטיביות נמוכה וכן יותר ממצב בו אין חשיפה פרסומית כלל.
סידרת הקונטרסטים השלישית השוותה את כל אחת מתת קבוצות הפרסומת אחרי החשיפה לפרסומת לעומת המצב לפני החשיפה. הקונטרסט עבור קבוצת הפרסומות בעלת רמת סוגסטיביות גבוהה, וכן עבור הנמוכה, נמצא מובהק, t(171) = 4.23, t(171) = -4.59, ps < .05, בהתאמה. כצפוי, לא נמצאה השפעה לחשיפת הפרסומות עבור קבוצת המותגים שלא עברו חשיפה פרסומית, p > .05.
דפוס הממצאים מורה שחשיפה פרסומית בעלת רמת סוגסטיביות היפנוטית גבוהה משפיעה לחיוב על הערכת המותג. לעומת זאת, חשיפה פרסומית בעלת רמת סוגסטיביות היפנוטית נמוכה, לא רק שאיננה משפרת את הערכת המותג אלא היא מזיקה להערכתו על ידי הצרכן. כצפוי, העדר חשיפה פרסומית אינו משפיע, לטובה או לרעה, על הערכת המותג.
לבסוף, בוצעה בדיקה סטטיסטית של המשתנים הדמוגרפיים והאינטראקציה שלהם עם המגמות האמורות. באופן כללי לא נמצאו ממצאים משמעותיים למעט נטייה של נבדקים שהצהירו על עצמם כ”שונאי” פרסומות להיות מושפעים פחות מפרסומות מכל סוג, לעומת נטייה של נבדקים שהצהירו על עצמם כ”אוהבי” פרסומות לגלות אפקטים חזקים עוד יותר לממצאים האמורים.

דיון
המחקר הנוכחי בא לבחון את השפעת מידת הסוגסטיביות ההיפנוטית בפרסומות על האפקטיביות של הפרסומות. ההשערה המרכזית היתה שרמת סוגסטיביות היפנוטית כפי שמוערכת ע”י מומחים לטיפול פסיכולוגי בהיפנוזה בשאלון ייעודי לכך, תנבא את רמת האפקטיביות הפרסומית, כלומר, שפרסומות בעלות רמה גבוהה של סוגסטיביות היפנוטית תגרומנה להערכה חיובית יותר של אפקטיביות אותן פרסומות וכן שמותגי המטרה שהן מפרסמות יקבלו הערכות חיוביות יותר, וכמובן להיפך לגבי פרסומות בעלות רמת סוגסטיביות היפנוטית נמוכה.
לצורך המחקר פותח שאלון ייעודי למומחים לטיפול בהיפנוזה הכולל 36 פריטים הלקוחים מתוך הספרות המקצועית בהיפנוזה ואשר מעריכים את רמת התקשורת ההיפנוטית במסרים פרסומיים. למרות דיון בספרות השיווקית לגבי הקשר בין היפנוזה לפרסום לא פורסם עד כה מחקר שבחן נושא זה בצורה אמפירית. השאלון האמור מהווה רכיב חדשנות בפני עצמו ויכול בוודאי לשמש עוד למחקר עתידי בתחומים מגוונים בפרסום ושיווק. שאלון נוסף עוצב לצורך בחינת אפקטיביות פרסומית ואהדת מותגים על בסיס השיטות המקובלות בספרות לבחינת נושא זה, עליו השיבו נבדקים שנחשפו לסרטי פרסומת שנבחרו באופן אקראי.
השערת המחקר המרכזית אוששה. אכן נמצא באופן מובהק שפרסומות בעלות רמת תקשורת סוגסטיבית-היפנוטית גבוהה הינן יותר יעילות מפרסומות בעלות רמת תקשורת סוגסטיבית-היפנוטית נמוכה. עם זאת, סביב התופעה נמצאו דפוסים מורכבים וחשובים נוספים.
אפקטיביות פרסומית במדידה ישירה: נמצא שפרסומות בעלות תקשורת סוגסטיבית גבוהה מנבאות אפקטיביות פרסומית גבוהה יותר מאשר פרסומות בעלות תקשורת סוגסטיבית נמוכה. האפקטיביות נמדדה באמצעות התייחסות ישירה של הנבדקים לפרסומת במספר מימדים הכוללים עד כמה הפרסומת היתה אהובה/לא אהובה, טובה/גרועה, משכנעת/לא משכנעת ועמדה כוללנית האם הנבדק בעדה או לא.
עקרונות הפסיכולוגיה החברתית אשר מתייחסים לאופן היווצרותן ושינוין של עמדות קובעים, מטבע הדברים, שמסר משכנע יעיל יותר לשינוי עמדות מאשר מסר פחות משכנע (למשל, Petty and Cacioppo, 1981). בספרות המקצועית נבחנו עד כה שלל של משתנים אשר משפיעים על יכולתו של המסר להיות משכנע, לדוגמא האם הוא חד צדדי או דו צדדי באופיו (למשל, McGuire, 1964) או עד כמה המסר נמצא בטווח הקבלה או הדחייה של הנבדק (Sherif and Hovland, 1961). עם זאת, מעולם לא נבדקה עד כה בצורה אמפירית השפעת הסוגסטיבית-היפנוטית של פרסומת, שהיא חלק מעולם התקשורת השכנועית, על עמדותיו של הפרט. ממצאי המחקר הנוכחי מראים לפיכך שעקרונות ההיפנוזה רלוונטיים ומשפיעים על עולם הפרסום והתנהגות הצרכן, וסביר להניח שהם עשויים לפעול באופן דומה על כל ערוץ שכנוע אחר בנוסף לפרסומות.
אפקטיביות פרסומית במדידה עקיפה: הספרות המדעית מניחה שפרסומת שנתפסת כאפקטיבית תביא לאהדה רבה יותר כלפי המותג ובסופו של דבר לקניה ושימוש רב יותר בו. יש קושי למדוד אפקטיביות של פרסומות בטווח הארוך בשל העובדה שיש גורמים משפיעים רבים אשר פועלים על הצרכן חוץ מהפרסומת ולפיכך יש קושי לבודד את השפעת הפרסומת משאר המרכיבים הסביבתיים. הדרך היחידה לבחון את ההשפעה הישירה של פרסומת באופן מיידי היא מדידה חוזרת של עמדות הצרכנים כלפי המותג המתפרסם לפני החשיפה לפרסומת ואחריה, מתוך הנחה שפרסומות יעילות תבאנה לשיפור עמדות כלפי המותג ופרסומות שאינן יעילות לא תגרומנה לכל שינוי. במחקר הנוכחי נעשה שימוש בגישה זו. התוצאות שהתקבלו היו מפתיעות. המשתנה התלוי המרכזי במחקר היה רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית של הפרסומת שכללה שלושה ערכים אפשריים: נמוך גבוה או ללא חשיפה. ניתן היה לצפות שמותגים שלא פורסמו כלל לא יושפעו, ואכן דבר זה קרה. לגבי המותגים שפורסמו, ניתן היה לצפות שרמה סוגסטיבית היפנוטית גבוהה תשפר את עמדות הצרכן כלפי המותג ואילו שרמה נמוכה תשפיע פחות או לא תשפיע כלל. התוצאה שהתקבלה היתה אכן שרמה גבוהה של תקשורת סוגסטיבית היפנוטית מביאה לשיפור עמדות הצרכן כלפי המותג, כמצופה, אולם התקבלה גם תוצאה בלתי צפויה והיא שפרסומת ברמה נמוכה של תקשורת סוגסטיבית-היפנוטית הרעה את עמדות הצרכן באופן מובהק. הפער בעמדות כלפי מותגים נוצר אם כן בשל אפקט כפול, שיפור העמדות כלפי מותגים שקיבלו חשיפה ברמה גבוהה אל מול הרעת העמדות כלפי מותגים שקיבלו חשיפה ברמה נמוכה. החלק המפתיע הוא כמובן העבודה שפרסום גרוע (כזה המשתמש במסר ברמת שכנוע נמוכה) עלול להזיק למותג יותר מאשר חוסר פרסום מוחלט. ממצא זה סותר ממצאי מחקרים שונים שגורסים שגם מסר לא משכנע במיוחד עשוי לשפר עמדות או לפחות לא להזיק להם (למשל,Petty and Cacioppo, 1981; Zajonc, 2001 ). הממצאים עשויים להתאים לממצאיו של קפלן (1992) אשר מצא הרעה של עמדות כלפי מוצרים שקיבלו חשיפה בתנאים לא קשובים בהם נתפס המוצר כלא רלוונטי לצרכן. המשמעות של ממצא זה היא מרחיקת לכת שכן אנשי פרסום רבים נוטים לחשוב לפי המיתוס של “לא משנה מה תכתוב עלי כל עוד תאיית את שמי כראוי”. ממצאי מחקר זה קובעים שבהחלט חשוב גם “מה נכתב עליך” ונראה שעדיף שלא ייכתב דבר מאשר שיכתב בצורה לא טובה.
כיצד ניתן להסביר את התוצאות שהתקבלו במחקר הנוכחי אלו מול ממצאים של מחקרים רבים בעבר שהראו שמסרים פריפריאליים ובלתי משכנעים עשויים לתרום למותג (או לפחות לא להזיק לו)? יתכן שהמשתנה העיקרי שרלוונטי לדיון זה הוא העובדה שהפרסומת הבלתי משכנעת לא הופיעה לבדה במבנה בין-נבדקי (between subject design) אלא הופיעה באופן שאיפשר להשוות אותה למסרים אחרים ויעילים יותר במבנה תוך-נבדקי (within subject design). רוב המחקרים שהראו שמסר פריפריאלי עשוי לשכנע חשפו את הנבדקים למסר זה במבנה בין נבדקי. במצב הראשון הנבדק מקצה קשב רק לגירוי הזה ואכן מתייחס אליו בצורה כזו או אחרת מבחינת “עדיף מלא כלום”. אולם, במחקר הנוכחי כאשר הנבדק מקבל סדרה של מסרים ברמות שכנוע שונות הוא מושפע מהקונטקסט הכללי וההטרוגני של הפרסומות השונות. למעשה, זהו גם המצב המציאותי בעולם השיווק שכן אנשים נחשפים על פי רוב לסדרה של פרסומות ולא לפרסומת אחת בודדת. השפעות הדדיות של פרסומות בתוך רצף פרסומות נמצאו גם בעבר. לדוגמא, השפעת ראשונות ואחרונות, (Terry, 2005; Burke & Srull, 1988; Stewart et al., 1985).
מובן שהפרסומת מקבלת הבלטה לא רק בגלל היותה ראשונה אלא גם בגלל היותן של האחרות במקום האחר, אולם גם כאן, השפעתה השלילית של הפרסומת בעלת הרמה הנמוכה נובעת מהיותה נוכחת ברצף שבו ישנן פרסומות מוצלחות יותר.
ביטוי אחר לתופעה הינו אפקט הפרעה שגורם לכך שיהיה יותר קשר לזכור פרסומת ככל שיש יותר מותגים מתחרים מאותה קטגורית מוצר שמתפרסמים במקביל Keller 1987; Burke and Srull 1988). Keller 1991) טוען שהתאמתו הכללית של המותג חשובה גם כן – מותגים בעלי איכות דומה יזכרו אסוציאטיבית כבעלי איכות נמוכה או גבוהה. באותו אופן, פרסומות בעלות איכות דומה תזכרנה כפרסומות טובות או גרועות, ובעקבות זאת גם מותגיהן יקוטלגו כטובים או גרועים. לפיכך יש משמעות לאיכות הפרסומות שמופיעות בתוך רצף הפרסומות במקטע. פרסומות טובות במיוחד, כאלו שהן גם בעלות תכונה היפנוטית-סוגסטיבית חזקה, יאפילו על פרסומות חלשות יותר מבחינת טיב התקשורת הסוגסטיבית שהן יוצרות. מכאן שלא ניתן לבחון פרסומות באופן בדיד ויש לבדוק אפקטיביות פרסומית בתוך רצף פרסומות כך שפרסומת המטרה נמדדת יחסית לאיכותן של פרסומות אחרות.
יש לציין שהמחקר הנוכחי בחן אפקטיביות פרסומית בטווח קצר מייד אחרי שידור הפרסומת. יש מקום לבדיקה של מחקר עתידי בו תיבחן האפקטיביות הפרסומית בטווח ארוך יותר.

מסקנות
המסקנה העיקרית שנובעת מממצאי מחקר זה היא שהמיתוס לגבי היותן של הפרסומות מהפנטות אכן נכון, לפחות בצורה חלקית. נראה שפרסומות שמצליחות לייצר מסר שעומד בקריטריונים של תקשורת היפנוטית-סוגסטיבית זוכות לאפקטיביות רבה יותר ומביאות לשינוי עמדות כלפי המותגים אותן הן מפרסמות. אולם, אליה וקוץ בה, פרסומות שפועלות באופן הפוך, שאינן מוקפדות באיכות תקשורת היפנוטית סוגסטיבית גבוהה, עלולות להיתפס כפחות אפקטיביות אך חמור מכך, לגרום לירידה בהערכת המותג אותן הן מפרסמות, לפחות בטווח המיידי כפי שנבחן במחקר הנוכחי.
ממצא ה post hoc שעלה בחיתוך הדמוגרפי הראה שאנשים שאוהבים פרסומות רגישים במיוחד לאפקטים שנמצאו במחקר זה, בעוד אנשים שלא אוהבים פרסומות לא מראים הבדלים משמעותיים בין פרסומות משכנעות ושאינן משכנעות. נדרש לפיכך מחקר עתידי במיוחד כדי לבחון כיצד פלחים ואוכלוסיות שונות מגיבים לתקשורת היפנוטית-סוגסטיבית ברמה גבוהה ונמוכה.
מבחינה יישומית מחקר זה מותיר כלי יעיל ושימושי למשרדי פרסום כדי לעצב פרסומות וכדי לבחון אפקטיביות של פרסומות. השאלון שעוצב במחקר הנוכחי למומחי טיפול בהיפנוזה עשוי לשמש ככלי אבחוני לטיבה של פרסומות או להשוואה בין פרסומות חליפיות.

ביבליוגרפיה

Batra, R., and Ray M.L. (1986), “Situational Effects of Advertising Repetition: the Moderating Influence of Motivation, Ability, and Opportunity to Respond,” Journal of Consumer Research, 12 (March), 432-445.
Burke, R.R., and Srull T.K. (1988), “Competitive Interference and Consumer Memory for Advertising,” Journal of Consumer Research, 15 (June), 55-68.
Edell, J.A., and Burke M.C. (1987), “The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects,” Journal of Consumer Research, 14 (December), 421-433.
Erickson, M.H., and Rosi E.L. (1979), Hypnotherapy: an Exploratory Casebook. New York: Irvington.
Gould, S.J. (1991), “Advertising and Hypnotic Suggestion: The Construct of Advertising Suggestion,” In Human Suggestibility: Advances in Theory, Research, and Application, Schumaker, J.F., Ed., Florence KY : Taylor & Francis/Routledge.
Grinder, J., and Bandler R. (1981), Trance-Formations: Neuro Linguistic Programming and the Structure of Hypnosis. Moab, Utah: Real People Press.
Hammond, D.C. (1990), Handbook of Hypnotic Suggestions and Metaphors. New York: W.W. Norton & Company.
Hastak, M., and Olson J.C. (1989), “Assessing the Role of Brand-Related Cognitive Responses as Mediators of Communication Effects on Cognitive Structure,” Journal of Consumer Research, 15 (March), 444-456.
Kahn, S. (1945), Suggestion and Hypnosis Made Practical; How to Get What You Want. Oxford, England: Meador.
Kaplan, O. (1992), “The Context Effect: Application of Latent Inhibition and Perceptual Learning Paradigms on Consumer Attitudes to Products,” M.B.A Thesis, Tel Aviv University.
Keller, K.L. (1987), “Memory Factors in Advertising: the Effect of Advertising Retrieval Cues on Brand Evaluations,” Journal of Consumer Research, 14 (December), 316-324.
Keller, K.L. (1991), “Memory and Evaluation Effects in Competitive Advertising Environments,” Journal of Consumer Research, 17 (March), 463-476.
Kelman, H.C. (1961), “Process of Opinion Change,” Public Opinion Quarterly, 25 (Winter), 57-78.
Lewin, K. (1951), Field Theory in Social Sciences. New York: Harper & Row.
McGuire, W.J. (1964), “Inducing Resistance to Persuasion: Some Contemporary Approaches,” In Advances in Experimental Social Psychology, 1,191-229, Berkowitz Leonard, Ed., New York: Academic Press.
McGuire, W.J. (1985), “Attitude and Attitude Change,” In Handbook of Social Psychology, Lindsey Gardner and Aronson Elliot, Eds., New York: Random House.
Myers, D.G. (2005), Social Psychology. New York: McGraw-Hill.
Petty, R.E., and Cacioppo J.T. (1981), Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Dubuque, IA: Wm.C. Brown.
Rackham, N. (1988), SPIN Selling: Situation, Problem, Implication, Need-Payoff. New York: McGraw-Hill Inc.
Rosen, S. (1982), My Voice Will Go With You: The Teaching Tales of Milton Erickson. New York: W.W. Norton & Company Inc.
Schermerhorn, J.R.Jr. (1993), Management for Productivity. New York: Wiley.
Sherif, M., and Hovland C.I. (1961), Social Judgment: Assimilation and Contrast Effects in Communication and Attitude Change. New Haven, CT: Yale University Press.
Stewart, D.W., Pechmann C., Ratneshwar S., Stroud J., and Bryant B. (1985), “Methodological and Theoretical Foundations of Advertising Copytesting: AReview,” Current Issues and Research in Advertising, 8, 1-74.
Terry, W.S. (2005), “Serial Position Effects in Recall of Television Commercials,” The Journal of General Psychology, 132 (April), 151-164.
Wagner, F. (1956), “A Dynamic Approach to the Problem of Hypnotic Induction,” Journal of Clinical and Experimental Hypnosis, 4, 93-98.
Waterfield, R. (2002), Hidden Depths: The Story of Hypnosis. New York: Brunner-Routledge.
Wertheim, A. (1978), “Explaining Highway Hypnosis: Experimental Evidence for the Role of Eye Movements,” Accident Analysis and Prevention, 10, 111-129.
Wright, P.L. (1973), “Use of Consumer Judgment Models in Promotion Planning,” Journal of Marketing, 37, 27-33.
Wright, P.L. (1980), “Message-Evoked-Thoughts: Persuasion Research Using Thought Verbalizations,” Journal of Consumer Research, 7 (September), 151-175.
Yapko, M.D. (1995), Essentials of Hypnosis. Philadelphia: Brunner/Mazel.
Zajonc, R.B. (1968), “Attitudinal Effects of Mere Exposure,” Journal of Personality and Social Psychology, Monograph Supplement, 9 (February), 1-27.
Zajonc, R.B. (2001), “Mere Exposure: a Gateway to the Subliminal,” Current Directions in Psychological Science, 10 (December), 225-228.

למאמר רקע על היפנוזה

הדימוי המקובל להיפנוזה הוא מעין חלום בהקיץ או שקיעה במחשבות והרהור. נדגיש שהיפנוזה זו בהחלט לא שינה. בדיקה של פעילות גלי מוח בזמן היפנוזה מורה חד משמעית שמדובר במצב של ערות וריכוז. התהליך ההיפנוטי כולל כניסה למצב של רגיעה, בד”כ על ידי הרפיה שרירית ודמיון מודרך. היפנוזה הינה תהליך טבעי ומחזורי ולא תופעה מיוחדת. למשל, יש חוקרים שטוענים שאדם נכנס באופן טבעי ושגרתי למצב היפנוטי כל כ 130 דקות. ואכן, פעמים רבות קשה להבחין בין מצב היפנוטי וסתם מצב של רגיעה. אנשים נמצאים במצב היפנוטי פעמים רבות אך פשוט אינם מודעים לכך. למשל, פעמים רבות בעת נהיגה ארוכה נוצר מצב שבו הנהג מגלה לפתע שאיננו יודע איך בדיוק נהג או אילו נופים ראה בדקות האחרונות. יודגש כי הוא היה בעירות מלאה ויכול היה להגיב לכל מקרה חרום אפשרי בכביש, אבל בכל זאת היה שקוע בתוך עצמו. לכל אחד מאיתנו ישנם מצבים כאלה בהם הקשב מופנה למחשבות, דמיון והרהורים תוך התעלמות מסויימת לקורה מסביב. ניתן לכנות זאת מצב היפנוטי או כמו-היפנוטי. מכאן, שהיפנוזה אינה משהו מיסטי ונדיר אלא תופעה יומיומית ומוכרת לכל אחד.
מודעות לקיום התופעה ההיפנוטית ואימון עצמי עשוי להפוך את ההיפנוזה לכלי אישי רב עוצמה לשיפור איכות החיים (היפנוזה עצמית) וכן לכלי טיפולי המונחה ע”י אנשי מקצוע מוסמכים.

מיתוסים סביב היפנוזה – וניפוצם
ישנם הרבה מיתוסים ואגדות סביב היפנוזה בגלל השימוש לרעה שעשו בשיטה למטרות בידור. סרטים רבים הוזנו ברעיונות מיסטיים לגבי היפנוזה, דבר שמחד יצר לה הילה שעשויה לתרום להצלחת הטיפול (חלק משמעותי בכל טיפול רפואי או נפשי מותנה באמונת המטופל בכלי), אך מאידך יוצר חשש מהשימוש בהיפנוזה. יש לציין שבישראל פועל חוק היפנוזה שמתיר רק לפסיכולוגים ורופאים שעברו הכשרה ייעודית לנושא וקיבלו רשיון, לטפל באמצעות היפנוזה.
המיתוס הנפוץ ביותר סביב היפנוזה הוא של אובדן שליטה. אנשים רבים סבורים שהמהפנט שולט במטופל, גורם לו לומר דברים שאינו רוצה וכדומה. המציאות רחוקה ואף הפוכה מהמיתוס. ראשית, לא ניתן לגרום לאדם מהופנט לעשות דברים המנוגדים לרצונו. כל נסיון כזה מצד המהפנט יגרום ליציאה מיידית של המטופל מהמצב ההיפנוטי. למעשה, לאחר אימון מסויים אנשים יכולים להפנט את עצמם ולהיעזר בכך בצורות שונות. הדבר עשוי להביא להגברת שליטה של המטופל על התנהגויות, תגובות פיזיולוגיות ותחושות בהן לא הצליח לשלוט בעבר. ההיפנוזה המודרנית גורסת שלמעשה אין כלל מונח של “להפנט” מישהו. תהליך היפנוטי הוא תהליך של היפנוזה עצמית בו אדם עשוי לאפשר למטפל להנחות תהליך בו אדם מהפנט את עצמו. ללא שיתוף פעולה זה לא תצלח אף פעולה היפנוטית.
למתעניינים בנושא, קראו את התקציר הבא על “מיתוסים ותפיסות שגויות לגבי היפנוזה”.

 מי מתאים לטיפול בהיפנוזה?
כל אדם יכול להיכנס להיפנוזה. זאת בניגוד למיתוסים הטוענים שיש אנשים שאינם ניתנים להיפנוט. המיתוסים נובעים מן העובדה הפשוטה שכל אדם יכול להתנגד לכניסה להיפנוזה ולכן רק מי שמעונייןלהתהפנט ישתף פעולה ויכניס עצמו למצב ההיפנוטי. עם זאת, יש בהחלט הבדלים אינדיבידואליים בעומק התהליך ההיפנוטי. אנשים מסויימים נכנסים ביתר קלות להיפנוזה ולעומק רב יותר. חשוב לציין שמחקרים לא מצאו מתאם בין עומק התהליך ההיפנוטי לבין יעילותה הטיפולית של ההיפנוזה, כלומר, היפנוזה שטחית עשויה להניב תוצאות מצויינות כמו היפנוזה עמוקה, ולהיפך. בהיפנוזה, כמו גם בטיפולים אחרים, ככל שהבעיה בה מטפלים ממוקדת יותר בנושא, בזמן ובמקום, כך הטיפול יעיל יותר ומהיר יותר. כמובן שכאשר מדובר בבעיה רחבה המשפיעה על תחומי חיים רבים ומתרחשת זמן רב, הטיפול דורש זמן רב יותר.
כדי לבחון האם הטיפול בהיפנוזה מתאים יש לפנות לגורם מקצועי מורשה לטיפול בהיפנוזה שיאבחן את הבעיה ויחליט על דרך הטיפול הנכונה והמתאימה למטופל באופן אישי.
הטיפול בהיפנוזה נחשב בד”כ לטיפול קצר. עם זאת חשוב להדגיש שהיפנוזה הוא כלי טיפול ולא טיפול, ולכן ניתן לשלבו בכל סוג טיפול פסיכולוגי, ארוך, קצר, ממוקד, דינמי, קוגניטיבי ועוד. השימוש הנפוץ בהיפנוזה הינו למספר פגישות בודדות, אם כי יש מטפלים ומצבים בהם משלבים את הכלי ההיפנוטי גם לטווח ארוך.

סוגסטיות חיוביות ושליליות
ניתן לתרגם את המונח סוגסטיה ל”הצעה” או ל”השאה”. בהיפנוזה המטפל עשוי “להציע” למטופל הצעות (סוגסטיות) שונות, והמטופל עשוי לקבלן ביתר קלות מאשר מחוץ למצב ההיפנוזה. למשל, הצעת המטפל להפחתה בכאב תצלח יותר תחת היפנוזה מאשר תחת מצב רגיל. התהליך ההיפנוטי מאופיין במצב סוגסטבילי ואסוציאטיבי המושפע מאוד מהדמיון והחשיבה החופשית והזורמת. במצב זה אדם מוכן לקבל דברים בצורה שונה מהאופן בו היה מקבל עובדות בחיי היום יום. זאת בדיוק כמו שבמצב חלום אדם מוכן לקבל עובדות בלתי אפשריות, למרות שבזמן הערות היה מסרב לקבלן, או באותו אופן שאנשים צופים בסרט קולנוע ונכנסים לעלילה באופן משכנע ואמיתי כך שחשים פחד, התרגשות ושאר תחושות כאילו היה זה מציאות ממש. ההיפנוזה היא מעין סוג של הזמנה לסרט. בכניסה לאולם קורע הסדרן את הביקורת ומאפשר לצופה להתמסר לעלילה בלי ביקורת המציאות הנוקבת והיומיומית. ללא הנכונות להתמסר לסרט המוקרן, ההנאה אינה מושלמת. כך גם בתהליך ההיפנוזה, ההתמסרות לתהליך היא בסיס חיוני להצלחת הטיפול.
אולם, כפי שציינתי קודם, תהליכים היפנוטיים קורים בחיי היום יום ולא רק בטיפול הפסיכולוגי. לדוגמא, אנו צופים בפרסומות בטלויזיה בתהליך כמו-היפנוטי (מתרכזים במסך, מתנתקים מהסביבה) ומשתכנעים לרכוש את המוצר או השירות. כלומר, הפרסומות שאנו רואים הם סוג של סוגסטיה היפנוטית. באותו אופן ניתן לציין דוגמאות רבות לחשיבה היפנוטית סוגסטבילית שלילית שפוגעת באיכות החיים. לדוגמא, אדם שחושב שוב ושוב שהוא אינו מוצלח לוקה בחשיבה שלילית סוגסטיבית שמשכנעת אותו בסופו של דבר שהוא אכן אינו מוצלח. דימוי עצמי נמוך הוא תוצר של סוגסטיות שליליות ארוכות שנים שאנשים אומרים לעצמם.
דוגמא אחרת לסוגסטיות שליליות והשפעתן הינה מתחום “חרדת הטיסות” ויכולה להסביר את הפחד שיש לאנשים רבים מטיסות: חברות התעופה, ללא כוונה רעה, משתמשות בטרמינולוגיה שלילית להזמנת הנוסע לטיסה. ראשית, הנוסע מגיע ל”טרמינל”. הדבר מייד יוצר תחושה ראשונית של מצב סופני – טרמינלי. לאחר מכן עולים ל”אולם היוצאים” (הרמז ברור, לא?) ורואים דוכן לביטוח חיים כי בקרוב נראה את העולם שלמעלה. אח”כ מגיעה “קריאה אחרונה” לנוסעים. ברגליים מהוססות פונים הנוסעים למטוס המוקף באמצעי ביטחון. במטוס עצמו מייד מסבירים מה צריך לעשות כשהמטוס מתרסק, והיכן יציאות החרום. מסבירים שאנו מתכוונים לעקוף את הסערה ומלמדים אותנו שמזג אויר סוער או כיסי אויר הם דבר מסוכן. לקראת הנחיתה, אם נותר עוד שביב תקווה, מסביר הטייס שאנו מתקרבים ל”יעד הסופי”. אנא הישארו במקומותיכם עד שנגיע ל”שער היציאה”. אז לאיזו מסקנה מגיע נוסע סביר לאחר תהליך למידה כל כך מדוייק ודקדקני? שטיסה היא דבר מסוכן מאוד, ומפתח חרדת טיסות להבא.
מודעות לקיומן של הסוגסטיות השליליות הללו מאפשרת להתנגד להן. בכל פעם שחברת התעופה תנקוט “בשפת ההפחדה” אנו נעמוד מנגד ונאמר לעצמנו ש”עלינו לא מאיימים ככה – שום דבר אינו טרמינלי, ומטוס הוא אחת השיטות הבטוחות יותר שקיימות לנוע ממקום למקום”. סימנים שונים להתרסקות קרובה של המטוס (רעש מוגבר של המנוע וכד’) הם סימנים טבעיים ורגילים למהלך טיסה, וניתן ללמוד אותם מראש ולהתכונן אליהם. אז בקצת חיוך (הומור הוא אחד הכלים החשובים ביצירת סוגסטיות חיוביות וחשיבה חיובית על החיים):  (תמונה)

ועוד קריצה של הומור בקישור הבא, מאמר מתוך אתר וואלה המתאר:
“בשורה לבטלנים: ניתן לפתח שרירים במחשבה בלבד”
אבל מעבר להיבט ההומוריסטי בכתבה יש לדבר גם יישום רציני ביותר. מחקרים שהשתמשו בכלים של סריקת מוח (MRI לדוגמא) הוכיחו שתגובות מוחיות לפעילויות פיזיות מסויימות או לצפייה במראות פיזיים אמיתיים משתחזרות בצורה דומה ובמיקומים זהים במוח ע”י העלאה בדמיון של פעילויות אלו בתוך תהליך ההיפנוזה.
עוד על סוגסטיות היפנוטיות: קראו את המאמר של פרופ’ קפלן על המחקר שביצע בנושא היפנוזה ופרסום: השפעת איכות הסוגסטיה ההיפנוטית בסרטי פרסומת על אפקטיביות הפרסומת בעיני הצרכן: ממצאי מחקר. המאמר נמצא כאן.

תופעות מנטאליות המאפיינות מצב היפנוטי
קוגניטיבית:
תהליכי חשיבה: חשיבה ראשונית, ירידה במנגנוני הגנה אינטלקטואלים ובחשיבה אנליטית, חשיבה אסוציאטיבית וסימבולית, חשיבה קונקרטית, דיסוציאציה, דפרסונליזציה, שינויים בתפיסת הגוף, אמנזיה,  חידוד זיכרון.
תפיסה וחושים: ניתוק חושי מגירויים חיצוניים, מיקוד קשב פנימה, אנלגזיה (אל-חוש), נמנום אברים, שינוי בתפיסת זמן (רגרסיה), עיוות זמן (קצב הזמן), הלוצינציות חיוביות – לראות דברים שאינם, הלוצינציות שליליות – להתעלם מגירויים קיימים.
רגשית:
רגיעה ושקט פנימי, מגע עם רגשות עמוקים, אבראקציה, הנמכת ביקורתיות, הגברת הברית הטיפולית, הגברת הטרנספרנס (העברה).
פיזיולוגית:
פעילות של המיספרה ימנית, הופעת גלי אלפה, דיכוי המערכת הסימפתטית (ירידת דופק, לחץ דם, קצב נשימה), קטלפסיה, התכווצות לא רצונית של שרירים, שינוי טונוס שרירים.
התנהגותית:
נטייה לפאסיביות וחוסר תנועתיות, התנהגות פוסט היפנוטית.

היסטוריה של ההיפנוזה
ההיפנוזה קיימת אמנם אלפי שנה אך מעקב יסודי יותר אחרי השפעותיה נפוץ מהמאה ה 17.
תקופות קדומות
ההיפנוזה השתלבה בטקסים שונים בתרבויות הקדומות. רופאי אליל וכוהני דת השתמשו בטראנסיםתוך שימוש במקצב תופים, ריקודים וחפצים שונים למטרות שבטיות שונות, בד”כ לצרכים תרבותיים, דתיים וריפוי חולים.
המצרים הקדומים השתמשו במקדשי שינה והיוונים במקדשי החלמה שבהם המטופלים קיבלו סוגסטיות לשיפור מצבם בזמן אינדוקציה לשינה. למרות שההיפנוזה שימשה את בני האדם עוד לפני זמן ההיסטוריה המתועדת, הרי שהעדות הראשונה לשימוש בה הופיע על פיפרוס מצרי Ebers שבו תואר טיפול לפיו הרופא מניח את ידיו על ראש המטופל ואומר לו סוגסטיות ריפוי שונות.
היפוקרטס (430 לפני הספירה) דיבר על חשיבות ההרמוניה בין גוף לנפש, קשר שמהווה יסוד ראשוני בכל טיפול היפנוטי. הוא ציין כי בתחלואי הגוף ניתן לטפל במצב של עיניים עצומות, כמו שנהוג בטיפול ההיפנוטי.
בין זמן השלטון הרומי למאה השש עשרה היה מדע הרפואה מבוסס בעיקר על פולקלור עם מעט טיפולים בעלי בסיס מדעי. המרכיב ההיפנוטי בטיפולים הרפואיים היה משמעותי ביותר. ירידה בקרנה של ההיפנוזה הופיע עם הנצרות בימי הביניים כיוון שהיפנוזה נחשבה סוג של עבודת כישוף. עם זאת, כמרים נהגו להשתמש בטקסים של גירוש שדים באמצעים היפנוטיים.
פרסלוס Paracelsus – 1493-1541
פרסלוס פיתח תיאוריה לפיה גרמי השמים הינם בעלי כוחות ריפוי הפועלים על בסיס של נוזל מגנטי. הדבר שימש רקע להופעת המסמריזם כפי שיתואר להלן.
האב גסנר Father Gasner 1727-1779
האב גסנר היה כומר שעסק בגירוש שדים מטעם הכנסיה. הוא הרשה לרופאים להתבונן במעשיו וכך הם תועדו. מטופלים קיבלו סוגסטיות לפיהן כאשר הוא נוגע בהם באמצעות הצלב הם יפלו ארצה, ימותו, ויוולדו מחדש. בזמן זה השד ייצא מגופם. מסמר ראה את טיפוליו של האב גסנר ב 1770 והושפע מהם לפיתוח שיטת הטיפול שלו, אם כי לא קיבל את הסבריו של האב גסנר לשיטה.
פרנץ אנטון מסמר Franz Anton Mesmer 1815-1734
רופא וינאי אשר פיתח תיאוריה של מגנטיזם חייתי (Animal magnetism). הוא טען להשפעה של שדות מגנטיים על המטופלים. המגנטיות נמצאת לטענתו ביסוד החומרים של כדור הארץ ונובעת מהגוף החי. מסמר טען לקיומו של נוזל בלתי נראה הנמצא ביקום כולו אשר מחזיק את הכוכבים במקומם וזרימתו התקינה קריטית לשלמות העולם וכן לבריאותו התקינה של האדם. החומר המגנטי היה לטענתו נוזל בלתי נראה המצוי גם בגוף האדם ויכול לעבור גם לעצמים דוממים. לפיכך טיפול במגנטים עשוי להסיר חסימות וכך לרפא. הוא השתמש באמבטיות של מים ומתכת וכן נתן למטופליו לבלוע חלקי מתכת והצמיד מגנטים לגופם. טיפוליו של מסמר נעשו בד”כ באופן קבוצתי ובאווירה של טראנס. המטופלים ישבו במעגל סביב דליים גדולים ממולאים באבנים ובמים “ממוגנטים” שמהם יוצאים מוטות אותם אוחזים המטופלים. הם נעו במעגל, רקדו ושרו, בעוד מסמר לבוש כרופא אליל בגלימה ארוכה מנצח על הטקס. רבים מהחולים דיווחו על שיפור משמעותי במצבם לאחר הטיפול. למעשה, לתיאוריה המגנטית של מסמר לא נמצאו תימוכין, אולם הוא הפעיל סוגסטיות, פיתח רפורט עם המטופלים והיה מטפל קהילתי אשר יצא גם לפריפריה לטפל באנשים. מסמר נחשב למעשה לאבי ההיפנוזה ובמשך שנים רבות נקראה ההיפנוזה “מסמריזם”.
מסמר נולד בגרמניה ב 1734. תחילה פנה ללמוד כמורה אך בהמשך פנה ללימודי רפואה באוניברסיטת וינה. עבודת הדוקטורט שלו היתה בנושא אסטרולוגי ויש טענה שלמעשה העתיק אותה, כמו גם את הרעיונות בתיאוריה שלו, מחוקרים אחרים בתקופה. מעמדו של מסמר בוינה היה רם, עדות לכך אפשר אולי לקבל מהעובדה שב 1768 בוצעה לראשונה יצירתו של מוצארט שהוזמנה אישית ע”י מסמר “בסטיין ובסטיינה” בביתו של מסמר בוינה. עם זאת, ב 1777 נאלץ מסמר לעזוב את וינה לפריז בשל שערורייה. מסמר טיפל בנערה פסנתרנית עיוורת, בת חסותה של הקיסרית, זאת לאחר שהנערה טופלה במשך 10 שנים ללא הצלחה על ידי רופא הקיסר. נראה שהיתה התקדמות מסוימת בטיפול בנערה שאבחנתה היתה כנראה עיוורון היסטרי. אמה של הנערה לקחה את הנערה בניגוד לרצונה ממרפאתו של מסמר לפני סוף הטיפול. רכילות התקופה הזכירה אפשרות לכך שקנאת הרופאים האחרים גרמה לשערוריה או לחליפין, שמסמר פיתח עימה קשר רומנטי. הפקולטה לרפואה בוינה מינתה ועדת חקירה כדי לבדוק את הטענות וכידוע מסמר סולק מוינה בעקבותיה. המוניטין של מסמר הביא את שר החוץ האוסטרי לתת המלצה על מסמר לשגרירות אוסטריה בפריז, מה שהקל את קליטתו החדשה. הוא פתח קליניקה מצליחה בפריז בשנת 1778 אשר קיבלה את חסותם של מלך צרפת לואי ה-16 ומארי אנטואנט. טיפוליו היו מקור לשיחות הסלון של פריז באותה תקופה והיו פופולריים מאוד בקרב אמידיפריז. עם זאת, בזאת לא תמו תלאותיו של מסמר. בשנת 1784 הקים לואי ה-16 וועדת חקירה בנוגע לעבודתו של מסמר לאחר לחצים שהופעלו ע”י הקהילה המדעית של פריז. בוועדת הבדיקה השתתפו בנג’מין פרנקלין שהיה שגריר ארה”ב בפריז, ג’וזף גיליוטין (ממציא הגליוטינה) והכימאי אנטואןלאבוזייה. הוועדה הכריזה שאין בסיס מדעי למגנטיזם. עם זאת הם ציינו שהצלחת הטיפולים נובעת בשל השימוש בדמיון, ובכך סללו למעשה את הבסיס התיאורטי להיפנוזה המודרנית. אחרי שסולק גם מפריז נדד מסמר בין מספר ארצות אולם תהילתו לא שבה יותר. עם זאת, כמה מתלמידיו המשיכו את דרכו בצורות שונות, בין היתר ד’אסלון D’Eslon שניסח את עקרונות הטיפול של מסמר ואף הוסיף עליהם. יש לציין שעקרונות אלו משוללים כל הגיון מדעי. עם זאת, ד’אסלון טען שגם אם טענותיו של מסמר לגבי המגנטיות אינן נכונות הרי שיכולתו לרפא בעזרת הדמיון הינה הוכחה מספיקה כדי להשתמש בשיטה.
המרקיז דה פויסגור Marquis de Puysegur  1825-1751
פויסגור הגדיר מספר מרכיבים משמעותיים בהיפנוזה: מיקוד קשב של החושים, קבלה פסיבית של סוגסטיות ללא התנגדות המטופל, אמנזיה פוסט היפנוטית. הוא הראשון שהצביע על הדמיון בין שינה להיפנוזה והגדיר את מצב הטראנס ההפנוטי כ”סומנמבוליזם מלאכותי”. תרומתו הנוספת היא טענתו שניתן להגיע למצב טרנס ללא מצב של Crisis כפי שטען מסמר.
אבה פרייה Faria Abbe Jose Custodio De 1819-1755
פרייה טען שהצלחותיו של מסמר אינן נובעות ממגנטיות אלא מסוגוסטיות. פופולריות מסמר באותה תקופה השכיחה את דברי פרייה, אולם זו ההתייחסות הראשונה לחשיבות הסוגסטיות בהיפנוזה.
ג’יימס ברייד James Braid 1860-1795
ברייד היה הראשון שהשתמש במילה “היפנוזה” בשנת 1842 והחליף את המונח מסמריזם. מקור המילה מהביטוי היווני היפנוס שמשמעותו שינה. ברייד טען בהמשך שהיפנוזה אינה שינה אלא ריכוז, ורצה לכנותה “מונו-אידאיזם”, כלומר מיקוד קשב לרעיון אחד. אולם באותה תקופה כבר השתרשה המילה היפנוזה וכך נותרה עד היום, מותירה למעשה טעות אסוציאטיבית על כך שהיפנוזה היא שינה.ברייד היה רופא בעל שם בקהילתו. הוא נולד בסקוטלנד ולמד להיות מנתח באדינבורו. לאחר מכן עבר למנצ’סטר לשארית ימיו. הוא כתב רבות וביסס עקרונות רבים הקשורים להיפנוזה, כמו למשל, שהיפנוזה היא כלי חזק ולכן עליה לשמש רק למטרות רפואיות, שמדובר בכלי ולא בטיפול , ולכן עליה להיות משולבת עם שיטות רפואיות נוספות, שאין סכנה בהיפנוזה המבוצעת על ידי איש מקצוע ועוד.
ג’והן אליאוטסון John Elliotson 1862-1791
גם הוא רופא סקוטי שעבר לאחר מכן לקיימברידג’. היה רופא מבריק, מרצה וכותב מאמרים. הכניס את השימוש בסטטוסקופ לאנגליה. הוציא את כתב העת הראשון להיפנוזה בשם צוייץ Zoits ופרסם אותו במשך 13 שנה ובו תיאר טיפולים רפואיים רבים בהיפנוזה בעיקר לאל-חוש (אנלגזיה), כולל עבודה רבה בילדים. לבסוף נודה מהקהילה המדעית בשל תמיכתו בהיפנוזה.
ג’יימס אסדייל James Esdaile 1859-1808
רופא סקוטי נוסף, למד באדינבורו ועבר לשרת בהודו. הוא ביצע אלפי טיפולים וניתוחים באמצעות היפנוזה, כ 300 מהם ניתוחים קשים. בתחילה פעל במנזר הודי ולאחר שצבר מוניטין ביצע מעל 100 ניתוחים מול וועדה שתמכה בהמשך פעילותו. אחת התופעות המעניינות הינה שמעבר להצלחתו ביצירת אנלגזיה (אל-חוש), בניתוחים אשר ביצע היה רק 5% של מיקרי זיהום לעומת שיעור של 50% בניתוחים רגילים שבוצעו באותה תקופה. נראה שההסבר לכך הוא הרפורט שנוצר עם המטופל והגברת השליטה אשר הביאה לחיזוק המערכת החיסונית. יש לציין שבשנות פעילותו התגלו לראשונה חומרי הרדמה כימיים. אסדייל חזר לאנגליה בשנת 1851 אם כי שם זכה לפחות פופולריות. פרסם ספר ידוע,מסמריזם בהודו שפורסם אח”כ בשם היפנוזה ברפואה וניתוחים. בשנת 1891 הכיר האיגוד הבריטי לרפואה בחשיבות ההיפנוזה ליצירת אל-חוש.
אמריוס אוגוסט ליבו Ambroise-August Liebeault 1904-1823
ברנהיים Bernheim  Hippolyte1919-1840
ליבו היה רופא משפחה צרפתי שנחשב לאבי ההיפנוזה המודרנית. עסק בטיפולים בהיפנוזה וכתב ספר בנושא. הדגיש את חשיבות הרפורט, הסוגסטיה והמיקוד. העותק היחיד של ספרו הראשון נרכש על ידי פרופ’ ברנהיים מתוך סקפטיות על התחום וראייתו של ליבו כשרלטן. עם זאת, לאחר מכן הצטרףברנהיים לליבו בטיפוליו השונים והשניים הוציאו לאור ספר משותף שנקרא “הסוגסטיה” שזכה לפופולריות רבה. ליבו היה הראשון שהכיר בכך שאין צורך בטראנס עמוק כדי להפיק תופעות היפנוטיות. הוא נהג להסתפק במגע יד ובמשפט “תישן חתלתול שלי” והמטופל היה נכנס לטראנס היפנוטי. למעשה ליבו היה הראשון לפני אריקסון שדיבר על שימוש בסוגסטיות עקיפות ובהיפנוזה כמצב טבעי. עבודתו של ליבו תוארה בעיקר בספר מאת ברנהיים.
ג’אן מרטין שרקו Jean Martin Charcot 1893-1825
שארקו היה נוירולוג צרפתי שהתמחה בשיתוק הסטרי.  הדגים כיצד סמפטום הסטרי מועבר מאדם אחר לרעהו. השתמש בהיפנוזה מסורתית המושתת על סמכותו של המטפל. בין תלמידיו היו גם פרוידוברוייר. שארקו סבר שהיפנוזה היא ביטוי לפתולוגיה של מערכת העצבים. השערה זו נמצאה שגויה בסופו של דבר, דבר שהוריד מיוקרתו. אחרי מותו היו טענות, למשל ע”י בבינסקי, שחלק מדיווחיו היו כוזבים. הדבר גרר ירידה משמעותית בשימוש בהיפנוזה בצרפת עד שנות השישים במאה זו.
פייר ג’אנה Janet Pierre 1947-1859
התייחס למרכיב הדיסוציאציה בהיפנוזה וראה בדיסוציאציה את מנגנון ההגנה המרכזי של האדם בניגוד לפרויד שראה בהדחקה את מנגנון ההגנה המרכזי.
ג’וזף ברוייר  Josef Breuer 1925-1842
עד לברוייר היתה ההיפנוזה בשימוש לצרכים רפואיים בלבד. בורייר היה הראשון שהשתמש בה לצרכים פסיכולוגיים. הדבר התגלה לו לראשונה בזמן טיפול במטופלת בשם אנה-או (ברטה פפנהיים) שסבלה ממספר רב של סימפטומים הסטריים. אחד הסימפטומים היה חוסר יכולתה לשתות מים. במהלך הטיפול הסתבר שהדבר נובע מזיכרון טראומטי מודחק של כלב השותה מכוס מים.  ברוייר הבין מכך שזכרונות מודחקים עלולים להשפיע על המטופלים ומאז ניסה לקשר כל סימפטום לטראומת עבר. אחרי עבודה טיפולית של שנה עם אנה או הצליח ברוייר לשחרר אותה באופן זמני מסימפטומיים הסטריים שלעוורון, שיתוק, חרשות, שיעול ועוד.
זיגמונד פרויד Zigmond Freud  1939-1856
פרויד הושפע מאוד מעבודתו של ברוייר עם היפנוזה אולם בהמשך בחר להפנות את משאביו לאסוציאציות החופשיות ולפסיכואנליזה. פרסומו של פרויד הפנה את תשומת הלב המדעית בתחום הפסיכולוגיה לפסיכואנליזה ודחקה את מקומה של ההיפנוזה לשנים רבות. ההיפנוזה הפורמלית שכללה סוגסטיות ישירות או לפחות הכוונה ישירה היתה מנוגדת לגישת הפסיכואנליזה הנוקטת בתקשורת בלתי מכוונת. רק ב 1960 החלו שוב לצאת פרסומים מדעיים על היפנוזה.
מילטון אריקסון Milton Erickson 1980-1901
בעוד שפרויד ראה בלא מודע מקור לקונפליקטים ותסביכים, אריקסון ראה בו מקום לכוחות האדם. הוא ראה בהיפנוזה תהליך טבעי ויום יומי, והשתמש בסוגסטיות עקיפות, בילבוליות, מטאפורות ועוד. לטענתו הסוגסטיה מביא לשינוי ארגוני אצל המטופל גם ללא אינטרפטציה של משמעות הסוגסטיה.
אריקסון למד במעבדה להיפנוזה של Hull שהיה הראשון שחקר את ההיפנוזה בצורה מדעית. הוא טען שיעילות ההיפנוזה נובעת מפעילות מוחית ייחודית של ההמיספרה הימנית של המוח. בעוד ההמיספרה השמאלית של המוח מעבדת מידע באופן לינארי-רציף, רציונלי, החלטי ומטרתי, ההמיספרה הימנית של המוח המעבדת מידע בטורים מקבילים, בצורה אינטואטיבית ואי-רציונלית, בתמונות, בסמלים ובצופנים. אריקסון טען שחשוב להכיר בכך שהבלתי מודע עולה בחוכמתו על התודעה ומאחסן בתוכו ידע רב, ושיש להעביר הבנה וידע זה גם למטופלים. לשיטתו יש לתת למודע לסגת ולהניח לבלתי מודע לפעול. במהלך ההתפתחות תהפוך הלמידה הבלתי מודעת לזמינה כאשר זקוקים לה.
עקרונות עבודתו של אריקסון: ציפיית המטופל לשינוי חיובי, המלצה לסמוך על הכוחות הפנימיים, הפיכת חסרונות ליתרונות, reframing של נקודות התבוננות, התערבות פרדוקסלית (למשל, להגזים בסימפטום), ליווי (pacing) והנחייה (leading) של המטופל, טמינת זרעים (seedings) שינבטו בשלב מאוחר יותר, הפתעה, בלבול, הומור, מטאפורות וסיפורים.
רצוי לקרוא את הספר המתאר את עבודתו הטיפולית של אריקסון “קולו של מילטון אריקסון”.
(Neurolinguisic programming, ( N.L.P.
שיטה שפותחה בשנות ה 70 ע”י ג’והן גרינדר Grinder שהוא פרופ’ ללינגוויסטיקה וע”י ריצ’רד בנדלרBendler שהוא מתמטיקאי. הם יצרו סדרה של כללים היפנוטיים לניהול עצמי ותקשורת “אחד לאחד”. השיטה צברה פופולריות במהלך השנים וישנן מסגרות הכשרה שונות המנסות ללמד אנשים דפוסים אוטומטיים בהם הם משתמשים בהתנהגותם ולפתח אסטרטגיות לשלוט בהם.

תיאוריות על פעולת ההיפנוזה
אין הסכמה מדעית לאופן בו פועלת ההיפנוזה. להלן רשימת התיאוריות המקובלות כיום להסבר תהליך ההיפנוזה. יש להדגיש שאין לאף אחת מהתיאוריות הללו יתרון או הסכמה בקרב הקהילה המקצועית, ובמקרים רבים הן אינן סותרות זו את זו.
א. התיאוריות הפסיכולוגיות
סדרה של תיאוריות פסיכולוגיות ניסו להסביר את התופעה ההיפנוטית. למעשה, אף אחת מהתיאוריות אינה מספקת הסבר מושלם. מקובל לחשוב כיום שהתשובה היא באינטגרציה מסויימת בין תיאוריות שונות.
1. תיאוריות של מצב מודעות שונה
תיאוריות אלו טוענות שהיפנוזה היא מצב ייחודי ושונה יחסית למצב התודעה הרגיל (למשל, טארט,1969; פרום 1992 Fromm).
תיאוריה דיסוציאטיבית: ג’אנה Janet 1889, פרינס Prince 1906, הילגרד במספר פרסומים: התנהגויות מסויימות הפועלות בד”כ בצורה הרמונית תחת בקרה קוגניטיבית מרכזית מופרדות במהלך ההיפנוזה מזרם התודעה המרכזי. לכן למשל, אדם מוכן לקבל סוגסטיה שהיד שלו “רוצה להרדם” (אנלגזיה; אל-חוש) למרות שהוא עצמו נשאר ער, תופעה שאינה קוראת במצב רגיל (ליד אין בדרך כלל “רצונות” משלה).
בגישה הדיסוציאטיבית משתלב היטב תיאורו של הילגרד (1977) את “הצופה הסמוי”. מדובר בתיאור מקרה של הילגרד שבוצע עם סטודנט עיוור של הילגרד במהלך שיעור הדגמה לכיתה. בתהליך זה נתןהילגרד לסטודנט העיוור, ששיתף פעולה והיה מיומן בכניסה למצב היפנוטי, סוגסטיה היפנוטית לחרשות. כלומר, שהוא יפסיק לשמוע את המתרחש מסביב עד סימן מוסכם שיתן לו הילגרד. הוא נכנס בקלות למצב ההיפנוטי ונראה כאילו אינו שומע דבר מהמתרחש בחדר. עם זאת במהלך החרשות התבקש להרים אצבע במידה ו”חלק כלשהו שבו שומע” והוא הרים אצבע. הוא דיווח אח”כ שהיה מופתע מכך שכן לא הבין מדוע אצבעו מתרוממת. למעשה הוא לא היה מודע להוראות שנתן הילגרד. המסקנה של הילגרד מכך הינה שישנו חלק לא מודע בתודעתנו הצופה באופן סמוי בהתרחשויות. יתכן שחלק זה צופה תמיד במציאות, גם לא במצב ההיפנוטי, אולם בתוך המצב ההיפנוטי ניתן להיעזר בו ליצירת שינויים לטובתו של המטופל.
עם זאת, לא לכל המהופנטים יש גישה לצופה סמוי, וגם חוויה זו יכולה להיות שונה מאדם לאדם. לדוגמא, לורנס (1980) מצא הבדל בין קבוצה שלה היה צופה סמוי לקבוצה נעדרת צופה סמוי. תוך שימוש בטכניקה היפנוטית של נסיגה לגיל צעיר יותר חוותה הקבוצה השניה רגרסיה ממשית לגיל הצעיר, כלומר ממש חשו עצמם ילדים. לעומתם הקבוצה הראשונה דווחה על החוויה כהתבוננות של אדם מבוגר הצופה בעצמו כילד, כלומר תופעה דואלית. מחקר ידוע של הילגרד מתאר מהופנטים עם יד במי קרח שמצליחים להתגבר על הכאב, אולם כאשר נשאל הצופה הסמוי מה התחושה ביד היה דיווח על הכאב. הדבר מסביר מדוע ההיפנוזה אינה מנוטרלת ע”י נלקסון (ניתן לקרוא את המאמר על היפנוזה וכאב המצוי באתר ומפרט נושא זה). למעשה הכאב אינו מנוטרל אלא תשומת הלב ממנו מוסטת ורק חלק לא מודע, הצופה הסמוי, ממשיך לשים לב לקיומו.
רגרסיה, שחזור קשר אם-תינוק: תיאוריה זו טוענת שהיפנוזה גורמת למעבר לחשיבה ראשונית פרימיטיבית הכוללת בין היתר תהליכים מוגברים של העברה למטפל כדמות סמכות ארכיטיפית (פרום 1992 Fromm; נאש 1987 Nash).
מצב רלקסציה: גישה זו רואה בהיפנוזה מצב של הרפיה ולכן באופן טבעי גם מצב יותר סוגסטבילי(למשל, מילר, 1979; אדמונסטון 1977 1981 1991 Edmonston ). לכן מתרחשות בו רגרסיה ודיסוציאציה.
עיבוד אינפורמציה שונה: גישה זו טוענת שבהיפנוזה מתקיימים תהליכים קוגנטיביים של עיבוד, אחסון, ושליפה של אינפורמציה בצורה ייחודית. למשל, ריכוז קשב לגירויים מסויימים וניתוק מגירויים חיצוניים גורם למסר להיקלט בצורה חזקה יותר ממצב רגיל. כלומר, מצב של קשב מחודד יותר (שפיגל ושפיגל, 1987).
היבט “בוחן המציאות”: אדם מגיב בד”כ בהתאם לבוחן המציאות (העולם מסביבו כפי שנתפס). בהיפנוזה יש ניתוק מהעולם החיצוני ומיקוד פנימה, ולכן בוחן המציאות הרגיל לא קיים. הסוגסטיות ההיפנוטיות הופכות למעשה למציאות, דבר שמאפשר למטופל לקבל את הצעותיו (סוגסטיות) של המטפל כאילו הן המציאות ביתר קלות (שור, 1959).
2. היפנוזה כתופעה סוציוקוגניטיבית
תיאוריה זו איננה רואה בהיפנוזה חוויה ייחודית אלא תופעה המוגדרת באמצעות הקונטקסט החברתי בו היא נמצאת. למשל, עדויות של מרגרט מיד מהאי באלי דיווחו על אנשים שהולכים לבקר חברים ומשפחה בתוך מצב טבעי של טראנס היפנוטי כחלק מהתרבות הטקסית באי (ספנוס 1991 Spanos).
תיאורית משחק התפקידים: משתלבת בגישה הסוציוקוגניטיבית. היפנוזה היא פונקציה של מוטיבציה ודמיון של המטופל בשאיפה להגיע למטרה מסויימת. התהליך כולל דמיון מודרך ופעילות בפנטזיה (בַּרְבֵּר Barber, ספנוס Spanos). תיאוריה נוספת שמשתלבת לגישה זו היא היפנוזה כמצב פרמיסיבי– מאפשר: המטופל נכנס למצב פאסיבי ומאפשר. מצופה ממנו לציית ואם הוא לא מציית הוא נחשב “מתנגד” (וייצנהופר 1989 Weitzenhoffer). במחקרים שבהם ביקשו ממשתתפים לשחק כאילו הם בהיפנוזה, מומחים לא הצליחו לזהות מי מהופנט באמת ומי משחק. עם זאת, גישה נגדית אומרת שמשחק של “כאילו היפנוט” היא למעשה כניסה להיפנוזה של ממש (למשל מילטון אריקסון).
היפנוזה כתוצר אינטראקטיבי בין המטפל למטופל: יש תלות הדדית בין שניהם ולכן דרושה הובלה הדדית כדי שהתהליך יצליח (אריקסון ורוסי 1976 Erickson, Rossi).
3. הגישה הנטורליסטית
הנטורליסטים כמו אריקסון ורוסי (למשל 1979) טוענים שמצב זה נוצר בצורה טבעית ויום יומית (ראו פירוט על אריקסון במאמר על ההסטוריה של ההיפנוזה המצוי באתר).
4. תיאוריות למידה – ההיפנוזה כהתניה
א) US – Unconditional stimulus גירוי בלתי מותנה: אדם יודע מילדותו שהוראה סמכותית הורית היא מוכחת ואין להתווכח עימה. לכן הסוגסטיה היא גירוי מותנה CS – Conditioned stimulusותגובת הנבדק להיפנוזה היא CR – Conditioned response תגובה מותנית.
ב) הסימן שמושתל במהלך ההיפנוזה הוא US בשל המצב הסוגסטיבילי. הוא הופך לסימן פוסט היפנוטי CS שגורר תגובה פוסט היפנוטית CR. (אלכסנדר, 1968).
ב. תיאוריות פיזיולוגיות להיפנוזה
תיאוריות אלו מניחות פעילות פיזיולוגית ייחודית בזמן היפנוזה.
*  אריקסון (1956) דיווח על מטופל שנותח בשילוב של הרדמה והיפנוזה ועקב נגיעה בהיפוקמפוס התעורר, והוחזר להרדמה עם הפסקת הנגיעה באזור זה.
*  עמידות טיפול היפנוזה בפני נלוקסון, חומר המבטל פעולה של אופיאטים אנדוגניים (הן מורפין המוזרק והן אופיאטים אנדוגניים שמופעלים ע”י פלסבו או אוקופנטורה). מאחר והרגעת הכאב בהיפנוזה לא
מושפעת מנלוקסון מסיק Carlson שפעולת ההיפנוזה לא נעשית ע”י אופיאטיםאנדוגניים (ברבר ומאייר, 1976).
* וצלביק 1978 Watzlawick טוען שהיפנוזה היא תוצאה של אסמטריה המיספרית כאשר המיספרה שמאל רציונלית והימנית יצירתית ואינטואטיבית והיא זו שמקשיבה לסוגסטיות.
תיאוריות פיזיולוגית שהוכחו כלא נכונות:
* תיאורית השינה: היפנוזה היא שינה, בשל הדמיון בין התופעות. הוצעה ע”י Puysegur (1784) ואח”כ ע”י Braid (1843), ואף ע”י פבלוב בתחילת המאה. ממצאים מודרניים הפריכו את התיאוריה שכן נמצא שיש דפוס גלי מוח EEG שונה בהיפנוזה מאשר בשינה. כמו כן בשינה ישנה נטייה מוחלשת יותר לסוגסטיביליות, יותר ערפול ופחות קשר עם הסביבה (רפורט). גלי מוח בהיפנוזה יותר דומים לעירות מאשר לשינה.
* תיאורית הפתולוגיה (פגם במערכת העצבים) של שרקו ותלמידיו Pere ו- Binet. התיאוריה הופרכה. עם זאת, אולי יכולה להסביר בעקיפין תופעות היסטריות כגון שיתוק יד היסטרי כתוצאה מסוגסטיות שליליות וטבעיות במשך שנים.
ניתן גם לקרוא מאמר של פרופ’ קפלן על הקשר בין שיטת EMDR והיפנוזה כאן.

הטיפול בכאב באמצעות היפנוזה
הטיפול בכאב הוא אחד התחומים בהם להיפנוזה יש יתרון משמעותי וייחודי. הדבר חשוב במיוחד לטיפולים רפואיים באנשים שאינם יכולים להשתמש בחומרי הרדמה מסיבות שונות (בטיפולי שיניים, עיניים, לידה, ילדים ועוד), בהכנה לקראת טיפולים רפואיים, או בהתמודדות עם כאבים כרוניים.
המדע לא גילה עדיין כיצד ההיפנוזה פועלת מבחינה פיזיולוגית. עם זאת מחקר רב נערך בתחום והממצאים מעניינים מאוד. אחד הממצאים החשובים שהתגלו הוא שהיפנוזה מביאה לשיכוך כאבים בשיטות אחרות מאשר תרופות אופיאטיות נגד כאבים, כפי שיוסבר בהמשך.
כאב הוא מנגנון התרעה של הגוף בפני נזקים. כשאדם חש כאב הוא יודע שעליו לטפל בבעיה גופנית כלשהי. הבעיה היא שאחרי שההתרעה ניתנה היינו מעדיפים להפסיק לכאוב, אבל לגוף מנגנוני פעולה משלו ולא תמיד הכאב נפסק לבד. בעיקרון יש בגוף חומרים כימיים לשיכוך כאבים שנקראים “אופיאטיםאנדוגניים”. תרופות רבות לשיכוך כאב מחקות את פעולת האופיאטים, לדוגמא “מורפין” המוזרק במצבים קיצוניים של כאב. זהו המנגנון המוכר ביותר לשיכוך כאב ומסתבר שחומר כימי בשל נלוקסוןיכול לנגוד פעולה זו ולמנוע את שיכוך הכאב. נשמע בוודאי מוזר שמדענים מפתחים חומר המונע הפסקת כאב, אבל למעשה זו הדרך היחידה לוודא מה פועל דרך המנגנון הפיזיולוגי הזה (אופיאטים) לשיכוך כאב. באחד המחקרים בתחום ניסו לטפל בכאבם של אנשים בשיטות שונות. קבוצה אחת קיבלה טיפול ממשי בתרופות אופיאטיות אמיתיות כמו מורפין, ואכן יעילות הטיפול נגד הכאב היתה טובה אצל כולם. קבוצה אחרת קיבלה טיפול באמצעות אקופנטורה (דיקור סיני) וחלק ניכר מהמטופלים דיווחו על שיפור משמעותי בתחושת הכאב. תופעה מעניינת היא קבוצה שקיבלה טיפול בתרופות מדומות שתוארו למטופלים כמשככי כאב (תרופות שמכונות “פלסבו” ולמעשה אינן מכילות כל חומר רפואי). כ 70% מהמטופלים דיווחו על שיפור ניכר בכאב. אגב, מכאן ניתן להבין את חשיבותה הרבה של המוטיבציה ושל אפקט ה”פלסבו” על כל סוג של טיפול כיוון שהגוף מגביר את הפרשת האופיאטים באופן טבעי וכך משכך את הכאב. לבסוף, קבוצה רביעית קיבלה טיפול בכאב באמצעות היפנוזה. עד כה השלב הראשון של המחקר. כעת הוזרק החומר “נלקסון” לכל המשתתפים בניסוי ובאופן מיידי נפסק שיכוך הכאב אצל שלושת הקבוצות הראשונות (מקבלי הטיפול התרופתי האמיתי, מקבלי האקופנטורה, ומקבלי טיפול הדמה התרופתי), אולם הקבוצה שטופלה באמצעות היפנוזה המשיכה לדווח על שיכוך הכאבים – שיכוך הכאב פעל עם הנלקסון ובלעדיו. המסקנה המתבקשת היא ששיכוך כאב על ידי היפנוזה פועל בערוץ שונה מאשר שיכוך הכאב בכל שיטה אחרת, רפואית ושאינה רפואית, ומכאן חשיבותו הרבה, שכן הוא יכול להוות טיפול משלים למשככי כאבים או טיפול אלטרנטיבי כאשר לא ניתן לקחת משככי כאבים.
כיצד היפנוזה בכל זאת פועלת? יש השערות שונות והתשובה אינה ברורה לגמרי. אחת האפשרויות היא שתחת המצב ההיפנוטי אדם יכול להתרכז בצורה טובה יותר ממצב רגיל. בעת כאב אנשים לא מסוגלים להסב את תשומת הלב מתחושת הכאב. תחת היפנוזה ניתן אולי להטות את תשומת הלב מתחושת הכאב לדבר אחר. בשפה יום יומית נוכל לומר שכמו שלא ניתן באמת לחשוב על שני דברים לעומק בעת ובעונה אחת כך אם אדם מרוכז דרך ההיפנוזה בדבר כלשהו אין לו מספיק משאבים להפנות לתפיסת הכאב וכך הכאב פוחת. מחקרים של הילגרד תומכים בגישה זו ומראים שלמעשה היפנוזה מצליחה להסב את תשומת הלב מהכאב למרות שהסיגנלים לכאב ממשיכים לשדר למוח ולא מנוטרלים כמו בשימוש בתרופות (פירוט במאמר המצוי באתר על תיאוריות בהיפנוזה). באימון עצמי לאורך זמן ניתן ללמוד כיצד להרפות את הגוף ולהסיט את תשומת הלב מהכאב לא רק בתוך התהליך ההיפנוטי בטיפול אלא גם ביום יום. כיווץ והרפיה של שרירים, כמו גם כיווץ והרפיה של כלי דם, הם מקור בעיה ודרך פתרון לכאבים מסוגים רבים. בהיפנוזה ניתן להגביר שליטה בכיווץ והרפיה של שרירים וכלי דם באיברים שונים בגוף הרגישים לכאב או הדורשים טיפול רפואי מיוחד (שיניים, גניקולוגיה, אורולוגיה ועוד).

מאמר על היפנוזה מאת פרופ’ אורן קפלן שהתפרסם בכתב העת הרפואיMedicine פסיכיאטריה – רבעון בנושאי פסיכיאטריה

היפנוזה ככלי טיפולי
פרופ’ אורן קפלן

היפנוזה הינה מצב תודעה מיוחד שניתן באמצעותו להאיץ תהליכים טיפוליים מסוימים.
השימוש בהיפנוזה נפוץ במגוון טיפולים. למשל, בתחום הפסיכולוגי: טיפול במצבי לחץ, בהפרעות חרדה שונות, לחיזוק דימוי עצמי, רענון זיכרון; בתחום הפיזיולוגי: טיפול בכאב, הורדת לחץ דם, מעי רגיז, מחלות עור שונות; וכן בנושאי ממשק בין גוף לנפש כמו בהרזיה, גמילה מעישון, קשיי שינה ועוד.
הטיפול בהיפנוזה הינו על פי רוב טיפול קצר מועד, אם כי יש מטפלים ומצבים בהם משלבים את הכלי ההיפנוטי גם לטווח ארוך (כידוע, זיגמונד פרויד היה מהפנט עוד לפני שעסק בפסיכואנליזה). עם זאת חשוב להדגיש שהיפנוזה הינה כלי טיפולי ולא טיפול, ולכן ניתן לשלבה בכל סוג של טיפול פסיכולוגי או רפואי.
הדימוי המקובל להיפנוזה הוא מעין חלום בהקיץ או שקיעה במחשבות והרהור. יש להדגיש שלמרות המיתוס הנפוץ היפנוזה אינה שינה ופעילות גלי מוח בזמן היפנוזה מעידים על כך. נראה שמקור המילה “היפנוס” ביוונית המגלם שינה והעובדה שהיפנוזה מבוצעת על פי רוב בעיניים עצומות יצרו את התדמית הזו.
כניסה להיפנוזה מכונה אינדוקציה, ניתן לבצע אותה בשיטות שונות שהמשותף לרבות מהן היא הרפיה שרירית ודמיון מודרך מסוג כלשהו. לב העבודה ההיפנוטית מבוצעת באמצעות סוגסטיות, כפי שיפורט בהמשך. בסיום התהליך מבוצעת דה-היפנוטיזציה, כלומר, יציאה ממצב ההיפנוזה למצב התודעה הרגיל.
למרות שהיפנוזה מצטיירת כתהליך טיפולי ייחודי, מדובר למעשה בתהליך ספונטאני המופיע גם בחיי היום יום, לדוגמא, פעמים רבות בעת נהיגה מגלה הנהג לפתע שאיננו יודע כיצד בדיוק נהג או אילו נופים ראה בדקות האחרונות. יודגש כי הוא היה בעירות מלאה ויכול היה להגיב לכל מקרה חרום אפשרי בכביש, אבל בכל זאת היה שקוע בתוך עצמו. תופעה זו נקראת Highway Hypnosis. מכאן, שהיפנוזה אינה תופעה מיסטית ונדירה אלא תופעה יומיומית ומוכרת לכל. מודעות לקיום התופעה ההיפנוטית ואימון עצמי עשוי להפוך את ההיפנוזה לכלי אישי רב עוצמה לשיפור איכות החיים (היפנוזה עצמית) וכן לכלי טיפולי המונחה ע”י אנשי מקצוע מוסמכים.
מיתוסים רבים נוצרו סביב ההיפנוזה בגלל השימוש לרעה שעשו בשיטה למטרות בידור. סרטים רבים הוזנו ברעיונות מיסטיים לגבי היפנוזה, דבר שיצר לה מחד הילה שעשויה לתרום להצלחת הטיפול (חלק משמעותי כמעט בכל טיפול מותנה או מואץ בשל אמונת המטופל בכלי), אך מאידך יוצר חשש מהשימוש בהיפנוזה. יש לציין שבישראל פועל חוק היפנוזה שמתיר רק לפסיכולוגים, רופאים ורופאי שיניים שעברו הכשרה ייעודית לנושא וקיבלו רישיון, לטפל באמצעות היפנוזה.
המיתוס הנפוץ ביותר סביב היפנוזה הוא של אובדן שליטה. אנשים רבים סבורים שהמהפנט שולט במטופל, גורם לו לומר דברים שאינו רוצה וכדומה. המציאות רחוקה ואף הפוכה מהמיתוס. ראשית, לא ניתן לגרום לאדם מהופנט לעשות דברים המנוגדים לרצונו. ניסיון שכזה מצד המהפנט יגרום ליציאה מיידית של המטופל מהמצב ההיפנוטי. למעשה, לאחר אימון מסוים אנשים יכולים להפנט את עצמם ולהיעזר בכך בצורות שונות. הדבר עשוי להביא להגברת שליטה של המטופל על התנהגויות, תגובות פיזיולוגיות ותחושות בהן לא הצליח לשלוט בעבר. ההיפנוזה המודרנית שהושפעה רבות ממילטוןאריקסון גורסת שלמעשה המונח “להפנט” אינו קיים. לפי גישה זו כל תהליך היפנוטי הוא תהליך של היפנוזה עצמית בו אדם עשוי לאפשר למטפל להנחות תהליך בו אותו אדם מהפנט את עצמו. ובאנלוגיה – כמו בחדר כושר – מאמן טוב יכול לעזור במיצוי פוטנציאל, אולם תהליך העבודה מתבצע על ידי המתעמל ולא על ידי מאמן הכושר (המהפנט).
מיתוסים נוספים שיש להפריך: “רק אנשים מסוימים יכולים להתהפנט” – אמנם עומק ההיפנוזה יכול להיות שונה מאדם לאדם, אולם רוב האנשים יכולים להיכנס למצב היפנוטי אם הם רוצים ומרשים לעצמם; “רק אנשים חלשים נפשית מתהפנטים” – במציאות אין כל קשר בין יכולת התהפנטות לאישיות (למעט מתאם מסוים בין היפנוזביליות לאינטליגנציה); “ניתן ‘להיתקע’ בהיפנוזה ומרגע ההתהפנטות לא ניתן להתנגד יותר” – במציאות המטופל יכול לצאת מהמצב ההיפנוטי לפי בחירתו בכל עת שיחפוץ. ולבסוף, אולי המיתוס הנפוץ ביותר – “היפנוזה מאפשרת שיחזור זיכרון מדויק מהעבר” – אמנם ניתן להיעזר בהיפנוזה לצורך רענון זיכרון אך בתהליך זה מעורבים גם תהליכים של יצירת זיכרונות כוזבים וזו גם הסיבה לכך שרענון זיכרון בהיפנוזה אינו קביל בבתי משפט.
לב הטיפול ההיפנוטי כרוך במתן סוגסטיות. לביטוי “סוגסטיה” (השאה בעברית) כפל משמעות, הצעה (Suggestion) מחד ואשליה מאידך. כלומר, המטפל מציע למטופל הצעה, למשל, שחלק מהפה שלו יהיה רדום כך שלא ירגיש את טיפול השיניים. מן הסתם הצעה רגילה שכזו בחיי היום יום לא בהכרח תפעל, אולם במצב התודעה הייחודי של ההיפנוזה שבו לסוגסטיה יש גם משמעות של אשליה, הדבר יכול לקרות. מכאן שהתהליך ההיפנוטי מאופיין במצב “סוגסטבילי” ואסוציאטיבי המושפע מאוד מהדמיון והחשיבה החופשית והזורמת. במצב זה אדם מוכן לקבל דברים בצורה שונה מהאופן בו היה מקבל עובדות בחיי היום יום, זאת בדומה למצב חלום בו מוכן אדם לקבל בפשטות עובדות בלתי אפשריות, למרות שבזמן ערות היה מסרב לקבלן. כך גם אנשים שצופים בסרט קולנוע נכנסים לעלילה באופן משכנע ואמיתי עד כדי כך שחשים פחד, התרגשות ושאר תחושות כאילו היתה זו מציאות של ממש. ניתן לטעון שהיפנוזה היא מעין הזמנה לסרט. בכניסה לאולם קורע הסדרן את ספח הביקורת ומאפשר לצופה להתמסר לעלילה בלי ביקורת המציאות הנוקבת והיומיומית. כידוע, ללא הנכונות להתמסר לסרט המוקרן, ההנאה אינה מושלמת. כך גם בתהליך ההיפנוזה, ההתמסרות לתהליך הינה בסיס חיוני להצלחת הטיפול.
יש לציין שסוגסטיה אינה רק תהליך שמתרחש במהלך הטיפול ההיפנוטי. למעשה אנשים משתכנעים מדי יום בדברים שאינם מציאות (פרסומות למשל). לדוגמא, ניתן לפרש פוביה כרכישת סוגסטיה שלילית: פוביה מטיסות הינה אמונה שמטוס וטיסה הם דברים מסוכנים, למרות שמבחינה סטטיסטית ידוע שהם בטוחים מרוב אמצעי התעבורה היבשתיים. למעשה אנשים “כישרוניים” בכניסה להיפנוזה, עלולים לספח לעצמם במהלך חייהם סוגסטיות שליליות שונות בצורה ספונטאנית. מבחינה זו המטפל בהיפנוזה יכול להסביר למטופל שניתן לנצל “כישרון” זה, אולם באופן החיובי – לאחר שבמשך שנים פיתח אדם פוביה בעזרת סוגסטיה שלילית הוא יוכל בעזרת טיפול מתקן להבין את מקורותיה האשלייתיים של הפוביה וימיר אותה בסוגסטיה חיובית. בהקשר של פוביה מטיסות מופיעות בספרו הקלאסי של האמונד(1990) דוגמאות לסוגסטיות שליליות מובנות בשפה היומיומית שלנו שמחזקות את פוביית הטיסות: ראשית, הנוסע מגיע ל”טרמינל” שדה התעופה ונכנס לאסוציאציה סופנית – “טרמינלית”. לאחר מכן הואעולה ל”אולם היוצאים” (אסוציאציה של העולם הבא) ורואה דוכן לביטוח חיים כי בקרוב אולי יראה את העולם שלמעלה. אח”כ מגיעה “קריאה אחרונה” לנוסעים והוא נע למטוס המוקף באמצעי ביטחון (שכן טיסה היא דבר מסוכן). במטוס עצמו מייד מסבירים מה צריך לעשות כשהמטוס מתרסק. לקראת הנחיתה, אם נותר עוד שביב תקווה, מסביר הטייס שאנו מתקרבים ל”יעד הסופי”. אנא הישארו במקומותיכם עד שנגיע ל”שער היציאה”. קשה להתעלם ממגוון הרמזים הטרמינליים שמספקת לנו השפה בהקשר של טיסה ולכן אולי אין זה מפתיע שמספר רב כל כך של אנשים מפתחים פוביית טיסה. היפנוזה מתייחסת לשפת התקשורת שפועלת פעמים רבות באופן לא מודע. פיתוח מודעות לדפוסי השפה הללו הוא חלק מהכלי הטיפולי שניתן לשלב בפוביית טיסות ואתגרים טיפוליים אחרים.
ההיפנוזה משפיעה על הפרט במגוון אופנים: רגש, קוגניציה, פיזיולוגיה והתנהגות. היפנוזה מאופיינת בחשיבה ראשונית רגרסיבית – ירידה במנגנוני הגנה אינטלקטואלים ובחשיבה האנליטית, ניכרת חשיבה אסוציאטיבית וסימבולית וכן לעיתים קונקרטית. במהלך היפנוזה קיימים שינויים בתפיסת הגוף, מופיעה אמנזיה מחד וחידוד זיכרון מאידך, יכולה להופיע דיסוציאציה (שמנוצלת לעיתים לטובת הטיפול, למשל, הרדמת יד באמצעות אשליית ניתוקה מהשפעת המוח). מבחינה תפיסתית קיים מיקוד קשב פנימה שגורם לניתוק חושי מגירויים חיצוניים. הדבר גורם ומאפשר יצירת תופעות כמו אנלגזיה, שינוי בתפיסת זמן והלוצינציות חיוביות ושליליות. מבחינה רגשית היפנוזה מאופיינת בד”כ ברגיעה ושקט פנימי ומגע עם רגשות עמוקים. עם זאת, במהלך התהליך יכול המטופל גם לחוש סערה ואף אבראקציה (לכן נדרשת מיומנות רבה בעת הטיפול בנפגעי PTSD שעלולים לחוות מחדש את הטראומה ולהינזק מהטיפול במידה ואינו מבוצע בפרוטוקול מתאים). במהלך היפנוזה מתרחשות לעיתים קרובות תופעות פיזיולוגיות כגון דיכוי המערכת הסימפתטית, קטלפסיה ושינוי טונוס שרירים. קיימת נטייה לפאסיביות וחוסר תנועתיות.
מחקרים עדכניים שבחנו את פעילות המוח במהלך היפנוזה גילו ממצאים מפתיעים שכן אזורי תגובה במוח במהלך היפנוזה בעיניים עצומות ובדמיון נמצאו זהים לאותם אזורי תגובה של הפרט כאשר הוא פועל בעיניים פקוחות במציאות. מכאן שהסוגסטיה ההיפנוטית היא אכן עירוב ייחודי של דמיון ומציאות.
השימוש העוצמתי ביותר של היפנוזה הוא בטיפול בכאב. בתחום זה יש להיפנוזה יתרון משמעותי וייחודי על פני שיטות אחרות. הדבר חשוב במיוחד לטיפולים רפואיים באנשים שאינם יכולים להשתמש בחומרי הרדמה מסיבות שונות, בהכנה לקראת טיפולים רפואיים, במהלך לידה, בהתמודדות עם כאבים כרוניים ועוד.
המדע לא גילה עדיין כיצד ההיפנוזה פועלת במדויק מבחינה פיזיולוגית, אך אחד הממצאים החשובים שהתגלו הוא שהיפנוזה מביאה לשיכוך כאבים בשיטות אחרות מאשר חומרים אופיאטים כנגד כאבים וכן מתופעות פלסבו. לדוגמא, הזרקת חומר פלסבו של מורפין גורם לשיכוך כאב בשיעור הצלחה גבוה. הוכח שהדבר קשור למערכת האופיאטית כיוון שהזרקת אנטגוניסט למורפין, נלוקסון, מבטלת הן את השפעת החומר המקורי (מורפין) והן את השפעת חומר הפלסבו. אותה תופעה נמצאה גם בביטול השפעת דיקור סיני כנגד כאב. לעומת זאת נמצא שנלוקסון אינו מבטל את שיכוך הכאב בהיפנוזה, ומכך שההיפנוזה אינה פועלת כמו הפלסבו בערוץ האופיאטי אלא בשיטה אחרת.
מחקרים קלאסיים של הילגרד תמכו בגישה זו והראו שלמעשה היפנוזה מצליחה להסב את תשומת הלב מהכאב באופן לא מודע למרות שהסיגנלים לכאב ממשיכים לשדר למוח ולא מנוטרלים כמו בשימוש בתרופות. הילגרד כינה תופעה זו כ”צופה סמוי” כלומר, הפרט אינו סובל מהכאב, אך צופה סמוי ולא מודע בתוכו יודע על קיומו של הכאב.
רופא סקוטי בשם ג’יימס אסדייל שירת בהודו במאה ה-18 בתקופה בה לא היתה אנלגזיה בשימוש. הוא ביצע שם טיפולים וניתוחים רבים באמצעות היפנוזה. ועדה רפואית תעדה את פעילותו והכירה לראשונה בתוקף המדעי של השימוש בהיפנוזה ליצירת אלחוש. אחת התופעות המעניינות הינה שמעבר להצלחתו ביצירת אנלגזיה, שיעור הזיהומים שנוצר בעקבות הניתוחים של אסדייל היה נמוך באופן משמעותי מזה שבטיפולים ללא היפנוזה. יתכן שהדבר קשור לחיזוק המערכת החיסונית בשל השליטה שחש המטופל במהלך התהליך הרפואי. ואכן אנו עדים גם כיום לכך שבטיפולים רפואיים בעזרת היפנוזה ניתן לזהות פחות דימום ופחות זיהומים.
ואם בהיסטוריה עסקינן, יש לציין עוד כמה דמויות משמעותיות בהיסטוריה של התפתחות ההיפנוזה. אמנם היפנוזה כתהליך היתה קיימת כבר לפני אלפי שנה בטקסים דתיים ואתניים שונים, אך היא קיבלה תנופה דרך תופעת המסמריזם שהיתה למעשה היפנוזה. פרנץ אנטון מסמר היה רופא שפעל במאה ה-18 בוינה ובפריז. הוא התפרסם לאור טיפול שהיה עושה בעזרת מגנטים. הוא פיתח תיאוריהפסיאודו-מדעית שהיוותה למעשה סוגסטיה שהשפיעה כנראה על מטופליו. ועדת בדיקה מפורסמת (שכללה בין היתר את בנג’מין פרנקלין שהיה שגריר ארה”ב בפריז, ממציא הגליוטינה ג’וזף גיליוטיןוהכימאי אנטואן לאבוזייה) שמונתה בשנת 1784 על ידי לואי ה-16 לחקור את עבודתו של מסמר קבעה שאין בסיס מדעי לגישתו אך ציינה שהצלחת הטיפולים נבעה מהשימוש בדמיון, ובכך סללה למעשה את הבסיס התיאורטי להיפנוזה המודרנית.
דמות מרכזית אחרת בהיסטוריה של ההיפנוזה היה ג’אן מרטין שארקו שהתמחה בשיתוק היסטרי (קונברסיבי). רבים מכירים בוודאי את התמונה המפורסמת שבה נצפה שארקו ניצב בבית חולים ומעביר סימפטומים היסטריים בין מטופליו בעזרת היפנוזה כשברקע מתבוננים מתלמדים שונים וביניהם זיגמונד פרויד. עם זאת, לאחר מותו של שארקו עלו טענות על כך שחלק מדיווחיו המדעיים היו כוזבים.
ואי אפשר לסיים את הפרק ההיסטורי של ההיפנוזה מבלי להזכיר את פעלו של מילטון אריקסון אשר ראה בהיפנוזה תהליך טבעי ויום יומי, והשתמש בסוגסטיות עקיפות, בילבוליות, מטאפורות ועוד. לטענתו הסוגסטיה מביאה לשינוי ארגוני אצל המטופל גם ללא אינטרפרטציה של משמעות הסוגסטיה. בספר “קולו של מילטון אריקסון” מתאר סידני רוזן את שיטת הטיפול של אריקסון. לדוגמא, אריקסון מנסה לגמול אלכוהוליסט מהטיפה המרה בעזרת סוגסטיה היפנוטית עקיפה על ידי כך שהוא שולח אותו לגן קקטוסים כדי להתבונן כיצד צמח מצליח לצמוח ללא נוזלים. הנחת היסוד של אריקסון היתה שהנפש והלא מודע קולטים את המסרים העקיפים הללו ויכולים להטמיע אותם בצורה יישומית לצורך יצירת שינוי מתוך כוחותיו הפנימיים של המטופל.
יישום טיפולי בהיפנוזה: דוגמא באמצעות טיפול בפוביית מחטים
פוביית מחטים הינה פחד מוגזם ולא רציונאלי ממחטים, לרוב בהקשר רפואי. היא יכולה לבוא בצורות ועוצמות שונות. התופעה יכולה להתלוות בחרדות נוספות הקשורות לטיפול רפואי כגון פוביה מדם ותסמונת החלוק הלבן. אמנם דקירת מחט אינה תענוג לאיש אך עבור כ-10% מהאוכלוסייה מדובר כנראה במקור לחרדה משמעותית שבאה לביטוי בהימנעות, בתגובת חרדה ואף התעלפות במקרים קיצוניים. הבעיה המרכזית של פוביית מחטים היא בהשפעתה המשנית לטווח ארוך על בריאותו של הפרט כיוון שעל פי רוב התגובה האופיינית היא הימנעות מהגעה למסגרות רפואיות שבהן יש צורך להידקר, בין אם מדובר בחיסונים, בדיקות דם, טיפולי שיניים וכדומה. הדבר גורר הזנחה לעיתים עד סיכון חיים.
הטיפול בפוביית מחטים בעזרת היפנוזה הוא דוגמא קלאסית לשימוש אינטרדיסציפלינרי בתחומי הרפואה והפסיכולוגיה.
בחלק הראשון של הטיפול ניתן ללמד את המטופל שיטות להרגעה עצמית באמצעות הרפיה שרירית ודמיון מודרך למקום נעים ובטוח. חלק מהקושי בקבלת טיפול רפואי בעזרת המחט הוא תגובה רגשית סוערת של המטופל שיוצרת מעגל קסמים טראומתי לאורך השנים. יכולתו של המטופל להגיע רגוע יותר למרפאה היא בסיס חשוב להכחדה של האסוציאציה השלילית סביב המחט והדקירה.
לאחר יצירת אמון בין המטפל למטופל ורכישת כלים להרגעה עצמית ניתן להשתמש בדמיון מודרך כדי לתת למטופל לעבור בדמיונו טיפול רפואי הכרוך בדקירת מחט. מאחר והיפנוזה עשויה לדמות מצבי מציאות באופן מוחשי מאוד יש אפשרות לבצע סימולציה עם המטופל לקבלת זריקה וירטואלית בישיבה נוחה בכורסת המטופל ועם אפשרות לווסת את הפחד בעזרת טכניקות של הרפיה והרגעה.
בחלק האחרון ניתן כבר להגיע לעבודה ממשית עם מחט קונקרטית. המטרה להגיע למצב שבו המטופל יוכל לקחת בעצמו מחט ולדקור את עצמו ללא חשש, תחת השגחה רפואית כמובן של הרופא המטפל שמורשה גם לטיפול בהיפנוזה (לפיכך רצוי לדעתי שטיפולים מהסוג הזה יבוצעו על ידי רופאים ולא פסיכולוגים. הדבר משמש גם modeling למטופל שיגיע בסופו של דבר למרפאה ויפגוש רופא או אחות, ויוכל לזכור בדמיונו את הרופא המטפל שלו בהיפנוזה). במהלך השלב הזה בטיפול רצוי לפתח בעזרת היפנוזה אנלגזיה, בד”כ באזור כלשהו של היד, שכן גם רבים מהטיפולים במחט מופעלים על היד. יצירתאנלגזיה נעשית בד”כ בשיטה שיוצרת כפפה דמיונית על כף היד שמבודדת אותה מהסביבה. סוגסטיה זו גורמת בשלב ראשון לתחושה של נמנום איברים ובסופו של דבר לתחושת אלחוש. בשלב הבא ניתן בעזרת סוגסטיה נוספת להעביר את תחושת האלחוש הזו לאיברים אחרים בגוף (למשל לאזור היד אותו יש לדקור, או ברפואת שיניים לאזור בפה בו יש לערוך טיפול שיניים או לתת זריקת אלחוש). לאחר יצירת תחושת אנלגזיה ביד, המטופל יכול לצבוט את האזור הרדום ולראות שאינו חש בכאב, ובהמשך יוכל בהנחיית הרופא המטפל להחדיר מחט לאזור העור הרדום ללא שיחוש בדבר. חוויה זו גורמת על פי רוב להכחדה של הפוביה, כמו גם לחיזוק הדימוי העצמי של המטופל שמרגיש שהתגבר על הפוביה בכוחות עצמו. ניתן להשתמש בסוגסטיות פוסט היפנוטיות כדי לחזק את האפקט גם להמשך, והמטופל יוכל בעזרת היפנוזה עצמית לשחזר את תהליך הרדמת היד ותחושת הרגיעה גם כשיגיע לטיפול הרפואי הנדרש.
חלקים מהטיפול ההיפנוטי האמור מהווה בסיס להתמודדות עם בעיות רפואיות רבות, שכן תחושת האלחוש והרגיעה עשויים לעזור במקרים של מגרנות, מעי רגיז, כאבים כרוניים ועוד.
לסיכום, היפנוזה היא תהליך טבעי המוכר שנים רבות לשימושים פסיכולוגיים ורפואיים. היא יכולה להוות כלי הן בטיפול היפנוטי פורמאלי כפי שתואר לעיל, אך גם ככלי לתקשורת חיובית יותר בין רופא למטופל להשגת רפורט טוב יותר לטיפול, שיתוף פעולה של המטופל, ותוצאות טובות יותר לתהליך הטיפולי.
בישראל פועל חוק השימוש בהיפנוזה הקובע ש”לא יהפנט אדם את זולתו אלא אם כן הוא מורשהלהיפנוט, ולפי תנאי ההרשאה”. ההרשאה ניתנת למי שעבר קורס הכשרה בהיפנוזה, עמד בבחינות מטעם משרד הבריאות ונרשם בפנקס המהפנטים. פרטים נוספים על ההכשרה ועל היפנוזה בכלל אפשר למצוא באתר האגודה הישראלית להיפנוזה:
www.hebpsy.net/hypno

 ספרות מומלצת להרחבת הידע בנושא:

Alman, B.M., & Lambrou, P. (1992). Self-hypnosis: the complete manual for health and self-change. New York: Brunner/Mazel. תורגם לעברית
Hammond, D.C. (1990). Handbook of hypnotic suggestions and metaphors.  New York: Norton.
Rosen, S. (1982) My voice will go with you: The teaching tales of Milton H. Erickson.New York: Norton. תורגם לעברית
Yapko, M.D. (1995). Essentials of Hypnosis. New York: Brunner/Mazel.William S.K. (2007). Clinical & experimental hypnosis: in medicine, dentistry, and psychology. Philadelphia: Lippincott Williams & Wilkins.