מי מפחד משיווק בעמותות?
אורן קפלן
המאמר עוסק בשיווק בעמותות ומוסדות ללא כוונות רווח. הוא פורסם לראשונה ב"מסר לעניין", כתב העת של העמותות למען הזקן ומרכזי היום לקשיש בישראל
שיווק נתפס בעיני רבים בטעות כשיטת מכירות. יש אמנם בסוף השרשרת גם דרישה למכירת המוצר או השירות, אולם שיווק נחשב כיום כחלק מרכזי ואסטרטגי של הניהול המודרני של כל ארגון, כולל ארגונים חברתיים ושאינם למטרות רווח.
השיווק המודרני שם במוקד את הצרכן ואת צרכיו, זאת בניגוד לגישות מסורתיות אשר שמו במוקד את הארגון, מנהליו ויכולת הייצור שלו ואשר הכתיבו לשוק הצרכנים מהו המוצר או השירות הנכון עבורם. הגישה המודרנית נוצרה לא מתוך פילנתרופיה של ארגונים, אלא מתוך רצון לשרוד והעובדה שברוב השווקים נוצרה תחרות חריפה בין ארגונים שונים ולצרכן נפתחו הזדמנויות לבחור. התחרות יצרה לארגונים צורך מהותי להשתפר ולהציע לצרכן "סחורה" המתאימה לו אישית.
השינוי בגישת ניהול השיווק הגיע בראש ובראשונה מארגונים המבוססים על רווח. ארגונים חברתיים רבים נשארו (חלקם גם כיום) בגישות מסורתיות ומסורבלות שאינן ידידותיות ללקוח. הדבר נבע פעמים רבות מהיות אותם ארגונים מונופול, שייכים לשירות ציבורי המתקשה להתגמש, ומגישה פטרונית. ניתן לראות את השינויים הדרמתיים בקופות החולים, ברשות הדואר, בבזק ואת הניסיונות (לא כולם מוצלחים) של משרדי הממשלה השונים לעבור לגישה שיווקית-שירותית שהיא ידידותית יותר לאזרח כחלק מתהליך התייעלות. ברוב המקרים, חשש מהפרטה וכניסת מתחרים הוא המניע העיקרי למעבר לגישת שיווק מכוונת צרכי צרכן.
ההתנגדות הנפוצה למעבר לגישה שיווקית מודרנית מגיעה באמצעות סוגים שונים של תירוצים אידיאולוגיים אשר גורסים שהמעבר לגישה מכוונת צרכן היא פופוליסטית, שתוריד את רמת השירות בסופו של דבר. יש לזכור שכל תהליך התייעלות ושינוי מעוררים חרדה בארגון שכן אנשים העובדים שנים רבות באותו דפוס מפחדים שמעמדם ישתנה, תנאי עבודתם יורעו, או אף יפוטרו. יש מקום לתת התייחסות רצינית לחרדות אלו ולבצע שינויים במבנה ובגישה הניהולית תוך שימת לב לתהליכים פנים ארגוניים. לכן תהליכים אלו של הטמעת גישה שיווקית חדשה לארגון מלווה פעמים רבות גם על ידי יועצים ארגוניים.
הדוגמה הבולטת ביותר לשינוי תפיסה שיווקית בארגונים חברתיים מגיע מעולמם של העובדים הסוציאליים. המודל המסורתי של לשכות הרווחה התמקד במשרדי "הסעד". עובדים סוציאליים ישבו במשרדים של רשויות המדינה ורק מתוכם טיפלו בנזקקים. הדבר יצר סטיגמה שלילית לשירות הסוציאלי ופלח לא מבוטל מאוכלוסייה שהיתה יכולה ליהנות מהשירותים הסוציאליים נמנע מלקבל את השירות. לדבר היה כמובן מחיר מבחינה חברתית ובמשך שנים רבות נוצר וויכוח האם יש לצאת מהמשרד אל השטח. המונח שכיום כל כך מקובל ומוכר, Reaching-Out, נחשב כמעט אנרכיסטי בזמנו לעובדים הסוציאליים הוותיקים שראו בכך פחיתות כבוד ופגיעה באיכות השירות והמקצוע. הוויכוח שנמשך שנים רבות כמעט ואינו נשמע כיום. סטודנטים לעבודה סוציאלית לומדים את המודל של Reaching-Out עוד באוניברסיטה, והוא נראה סביר ומקובל על רוב אנשי המקצוע בתחום.
בעיני, שיווק בארגונים חברתיים הוא פשוט גרסה נוספת של Reaching-Out. במקום לשבת בתוך מגדל שן מנותק ממקבלי השירותים, גישת השיווק המודרני עשויה לשרת ארגונים חברתיים וצרכני שירותים כדי ליצור "מוצר" מתאים ונכון יותר וכדי להשתמש בכספי הציבור בצורה מושכלת ויעילה יותר. בסופו של דבר מדובר בתהליך של Win-Win, זכייה לכולם. הצרכן נהנה משירותים טובים יותר, הארגון מבוסס יותר מבחינה כלכלית וחברתית, העובדים והלקוחות מרגישים טוב יותר עם מטרות הארגון ויישומן. כדי לעשות שיווק מוצלח אין צורך בגישה מתלהמת ואגרסיבית כפי שנדמה לפעמים. שיווק אינו מסתכם בשיטות מכירה. הגישה למכירה צריכה להיגזר מתוך אסטרטגיה ניהולית וניתוח הסביבה השיווקית. בשוק רווי תחרות יש בהחלט צורך להפעיל גם שיטות מכירה אגרסיביות כדי לשרוד. אולם אלו יכולות להיעשות בצורה ישרה ומוסרית ואין צורך להתבייש בפנייה ישירה לצרכן והצגת אפשרויות של ממש לשיפור איכות חייו מחד, ושמירה על אינטרסי הארגון החברתי, מאידך.
עד כאן האידיאולוגיה. אבל מהי המהות? מהו למעשה השיווק בעמותות?
השיווק כולל מספר מעגלים שבמרכזם עומד הצרכן. יש תיאוריות רבות בהקשר להתנהגות הצרכן המנסות להבין את מניעיו, עמדותיו, מקורות המוטיבציה שלו לפעול, רמת המעורבות שלו, אישיותו, תהליכי קבלת החלטות שהוא מפעיל, סביבתו החברתית-תרבותית ועוד. כחלק מגישת שיווק מודרנית יש לחקור ולהבין את הצרכן ולפלח את אוכלוסית הלקוחות לפלחים שונים שלהם צרכים שונים. לדוגמא, בנושא הקשישים יש אפשרות לפלח אוכלוסייה לפי תועלות ממעון היום: חברתי, בריאותי, כלכלי ועוד. יש בוודאי הבדל בין קשישים בריאים ופעילים לבין קשישים מוגבלים פיזית, וגם כאן יש בוודאי פלחי משנה. כמו כן חשוב להגדיר מיהו בדיוק הלקוח. יתכן שזה הקשיש עצמו, אולם יתכן שלעיתים הלקוח הוא דווקא הדור הצעיר הדואג לקשיש או אפילו לשכת הרווחה המחפשת פתרון לקשיש.
במעגל הבא עומד הארגון עצמו. כאן חשוב לנתח את "תמהיל השיווק" שכולל התייחסות לאופי המוצר או השירות שניתן, לעלותו הכספית, לאופן ההפצה והמיקום שלו ולקידום המכירות והפרסום.
במעגל הבא נמצאת הסביבה השיווקית שכוללת את הספקים השונים הנחוצים להפעלת הפעילות, וכמובן המתחרים הישירים והעקיפים לארגון. ניתן להתייחס למעגל נוסף בסביבה והוא ברמת המאקרו: הסביבה המדינית שכוללת חוקים הקשורים לפעילות הארגון (חוק הסיעוד לדוגמה), תרבות חברתית (והדרת פני זקן), סביבה כלכלית (מצב של מיתון) ועוד.
כל אלו ביחד מהווים בסיס לקביעת אסטרטגיה שיווקית שבסופה גם הגדרה כיצד הארגון תופס את לקוחותיו, מהן מטרותיו, כיצד הוא מוכר את שירותיו. כלומר, כדי ליצור עבודה שיווקית אפקטיבית ברמת השטח יש ליצור אסטרטגיה שיווקית שסביבה מופעלת פעילות קידום המכירות השיווקית. הסתפקות בגישה "טכנית" של מכירות (דבר אל הצרכן באדיבות, נסה להראות לו את הצדדים החיוביים, למד להתמודד עם התנגדויות, ועוד כללי "אצבע" הנאמרים בהשלמויות לאנשי מכירות) ללא חשיבה אסטרטגית ארגונית עלולה להפוך בטווח הארוך למקור שלילי של מניפולציות שיווק לא תואמות ויצירת תדמית לא אמינה לשירותים החשובים המוענקים ע"י אנשי השטח. המכירה היא טקטיקה שבאה להגשים את האסטרטגיה.
התיאוריות המודרניות בשיווק טוענות שכדי להגיע להצלחה שיווקית בתחומים בהם קיימת מעורבות רגשית גבוהה של הצרכן יש ליצור אמינות ותחושה שאכן המשווק פועל לטובתו של הצרכן. אין ספק שהשירות לקשיש שרובו כרוך במצבים של חוסר אונים, כמו גם טיבעה הרגיש של אוכלוסיית הקשישים כצרכנים, מגדירים שהשירות (המוצר) הניתן ברמת השטח הינו מוצר במעורבות גבוהה ביותר. במצב כזה הצרכן עלול להיות חשדן, יחפש מידע שישכנע אותו, וייטה להשתכנע רק אם ירגיש, כאמור, שהמשווק פועל לטובת האינטרסים שלו.
שיטת השיווק המסורתית של "המכירות" הינה השיטה שהוציאה לתחום השיווק שם רע עד היום. זו השיטה בה המשווק מוכר לצרכן את המוצר או השירות בכל מחיר תוך שימוש במניפולציות של שיטות מכירה. האסוציאציה שעולה מצורה כזו של מכירה היא של סוכן המכירות מדלת לדלת המצלצל בפעמון ולאחר שהדלת נפתחה מציב את רגלו על המפתן (שיטת שיווק של "רגל בדלת") כדי למנוע מהצרכן לטרוק את הדלת, ואינו עוזב עד הסכמתו של הצרכן לרכוש מוצר שכלל אינו צריך. השתלמות בשיווק המלמדת רק אמצעים לקידום מכירות ושיטות לדיבור משכנע עלולות לעיתים להצבע בגוונים כאלו של גישת המכירות. שיטות השיווק המודרניות טוענות שבין הצרכן למשווק יש מערכת יחסים, בדיוק כמו שקיימת בכל ארגון חברתי, כולל במשפחה. במידה ומערכת היחסים תושתת על אמון, הצרכן יפתח נאמנות ויהיה מוכן לסמוך על המשווק ולרכוש את מוצריו מתוך אמונה של ממש שמוצריו ושירותיו של המשווק רלוונטים ונחוצים, וכי לא ינסו למכור לו שירותים מיותרים. גישת שיווק זו יורדת לעיתים על לרזולוציה המכונה "שיווק אחד לאחד" ואין ספק שבעולם השירותים בו פועל אשל גישת שיווק זו מתאימה יותר מכל גישה אחרת, שכן כל קשיש הוא אינדיבידואל הזקוק לשירותים בצורה ייחודית המתאימה לו.
כדי להכשיר עובדים לגישה זו יש בראש ובראשונה להעביר אליהם את רוח הגישה. זו מבוססת קודם לכל בחזון ובאסטרטגיה שיווקית שעומדת בראש הפירמידה. לשירות הניתן יש רציונל והמשווק צריך קודם כל להשתכנע בעצמו שהמוצר שהוא מוכר הוא אכן איכותי ויעיל, ולהבין לעומק את אופי המוצר ומהותו. רק לאחר הפנמה זו ניתן ללמד את המשווק טכניקות יישומיות לדיבור בפני צרכנים, שיכנוע וכדומה, כאשר האחרונים משתלבים כבר בתוך החשיבה האסטרטגית שהופנמה.
כיצד לעבור מהתיאוריה למעשה? היערכות למעבר ארגוני לשיטת שיווק מודרנית
כדי להעביר לעובדים, למשווקים ולאנשי השטח, את החזון והאסטרטגיה בצורה אמינה, צריכה קודם כל הנהלת הארגון המעבירה את המסרים הללו להאמין בעצמה במסר. כאן פועל תהליך מקביל. כל עוד ההנהלה לא גיבשה לעצמה את החזון והאסטרטגיה השיווקיים והעסקיים של המוצר/השירות, לא ניתן להעביר אותם בצורה אמינה ונכונה לאנשי השטח. לעיתים קרובות תהליכים אלו גוררים התנגדויות ברמות ניהוליות שונות ודורשים מעורבות של ייעוץ ופיתוח ארגוני. הדבר מכתיב תהליך שבסופו תועבר גם השתלמות מקיפה בשיווק לאנשי השטח. אולם התהליך המקדים צריך לכלול פעילות ברמת ההנהלה לגיבוש אסטרטגיה, חזון ותוכנית רב שנתית להתפתחות השיווקית של הארגון. לאחר מכן ניתן לפנות לרמת העובדים בשטח. דרכם ניתן יהיה גם לשפר את יעילות התהליך באמצעות שימוש בידע העובדים על צרכי השטח, על צורת החשיבה של העובדים והצרכנים, וצורת העבודה האמיתית בארגון (פעמים רבות יש פער בין מה שנדמה להנהלה שקורה למה שקורה בפועל). לאחר הפורומים הנ"ל שיוצרים את ההכשרה הבסיסית להנהלה ולעובדי השטח יש ליצור מסגרות המשך קבועות לליווי התהליך, הן באמצעות דיוני צוות פנימיים, והן בעזרת הדרכה מקצועית של אנשי שיווק.
מבנה שנוסה בעבר במסגרות אש"ל כלל את המרכיבים הבאים:
מפגש אסטרטגיה – הנהלה
מפגש בן חצי יום בו ישתתפו הגורמים המרכזיים הקובעים את מדיניות הארגון ואולי אנשי מפתח מהשטח (כולל נציגים מהרשות המקומית, נציגי הלקוחות, מנהלי מעונות יום ועוד – כל מי שקשור לקבלת החלטות ברמה ניהולית או שעשוי או עלול להשפיע על התנהגות הדברים בשטח בסופו של דבר). מפגש כזה כולל עבודה בצוותים ובמליאה במטרה להגיע לאסטרטגיה עסקית/שיווקית של הארגון, חזון ותכנון רב שנתי, גיבוש רעיונות לטקטיקות פעולה שיווקיות, קביעת עקרונות לשיטות השיווק בהן ישתמש השטח (כמו גם מגבלות הנובעות מתפיסתו החברתית של הארגון על אילו עקרונות אינם מוסכמים או/ו אסורים לשימוש).
סדנת מיומנויות בניהול השיווק לאנשי שטח (יומיים לפחות)
סדנה שכזו מתחילה בהתמקדות על חשיבה אסטרטגית ובלמידת השפה של גישת השיווק המודרנית. דגש ניתן על הבנת אופי הפעולה של הארגון והיכרות בין אנשי הצוותים השונים. בהמשך רצוי לערוך תהליך של מיפוי צרכי הלקוחות ופילוח הלקוחות, ויצירת עבודה סדנאית לגיבוש השיטות האפשריות לסיפוק צרכים אלו. עד תום היום הראשון ניתן לצפות לגיבוש והפנמה של האסטרטגיה הארגונית מחד, וגיבוש תוכנית שיווקית בסיסית לטווח הקצר והארוך. את היום השני ניתן להקדיש לרכישת מיומנויות לצורך מימוש התוכנית שגובשה ביום הראשון. תוכנית הסדנה כוללת בד"כ הרצאות רלוונטיות, דיונים במליאה ובצוותים, תרגול וסימולציה של מצבים שונים כדי להכשיר את המשתתפים לפעול באופן יעיל יותר מבחינה שיווקית עם חזרתם לעבודת השטח. יש לעצב את הסדנה לפי אופי הקהל ומטרות הארגון. יש לזכור שיש הבדל רב בין ארגונים ועמותות שונות גם אם לכאורה מטרת השירות לקשיש דומה בכולם.
בתום תהליך ההכשרה הבסיסי רצוי ליזום תהליך ממושך לטווח הארוך של דיון וחשיבה פנימיים ברמה המקומית או האזורית, רצוי בליווי מקצועי מתחום השיווק והארגון.
לסיכום, גישת השיווק המודרנית היא הרבה יותר מאשר "איך למכור". הצבת הלקוח במוקד והתאמת השירות לצרכי הלקוח הם הבסיס למכירה נכונה. תוצאות טובות בשטח דורשות הערכות והכשרה של צוות העובדים כולו לגישה ממוקדת לקוח שתביא בסופו של דבר לשביעות רצון רבה יותר של לקוחות, עובדים והגופים המממנים את השירות.
