נהנית? ספר לחבריך, לא נהנית? ספר לנו: נישט פארשטיין? מאמר למי שמחפש HUB למגזר החרדי ולא מבין מה זה MAVEN
העיתונאי מלקולם גלדוול מתאר בספרו The Tipping Point שלושה טיפוסים שונים המשלימים זה את זה בהפצת מסרים "מפה לאוזן". הוא אינו מתייחס בהכרח לרשת החברתית של האינטרנט, אלא מתאר תופעות חברתיות אנושיות שרלוונטיות גם לתקופות היסטוריות רחוקות בהן האינטרנט עוד לא היה קיים, אך הן רלוונטיות על אחת כמה וכמה גם כיום. גלדוולר מתאר בספרו שלושה טיפוסים:
- Connector – "ידו בכל ויד-כל בו"
- Maven – "מייבין"- מומחה, מבין
- Salesmen – המשכנע, "איש המכירות"
אחת מדמויות המפתח הנ"ל שמתאר גלדוול בהסבריו על תפוצה ברשת החברתית הוא ה-"MAVEN". הספר כתוב באנגלית, ובמשך זמן לא-מועט נאבקתי במילת סלנג זו שלא הבנתי, עד שלפתע צצה התובנה המביכה שמדובר בסך הכל במילה מתוך השפה העברית – "מבין" או ליתר דיוק באופן ביטוייה ביידיש "מייבין" – דהיינו, אחד שמבין. בצורה מרתקת מתאר גלדוול את "המקשר" (Connector), אותו אדם שמכיר את כולם וכולם מכירים אותו. הוא מפיץ הבשורה האינטנסיבי ביותר, ואין ספק שדבריו ישמעו למרחקים, אך הוא אינו נושא בהכרח את האמינות והמוניטין שיהפכו את המסר לסחורה מבוקשת. הדמות השנייה, "המייבין", אותו הזכרתי בתחילת מאמר זה, הוא המומחה הנדרש למטרה זו. כאשר ה"מייבין" ממליץ לכם על טלפון סלולרי, כל שצריך לעשות הוא פשוט ללכת ולקנות אותו. הוא ידען אמיתי, בדק וחיטט בכל המגזינים האפשריים כדי לזהות את הדגם הטוב ביותר שניתן לקנות. אלא מה, הוא אינו דברן גדול בהכרח. אם "המקשר" ידע לייצר את הקשרים, הרי ש"המייבין" יודע למלא אותם בתוכן איכותי. אך גם כאן לא תם הסיפור. נניח שמזלכם האיר ופגשתם אדם שהוא "מקשר" ו"מייבין" גם יחד. כל אדם שיפגוש אותו ישתכנע מייד, וזאת בהיקפים גדולים למדי. אך הדבר דורש את המגע הישיר בין אותו מפיץ שמועות- משכנע, לבין השומע המשתכנע. כאשר יבוא האחרון ויבקש לספר לחברו את המסר, הוא לא יעבור בהכרח באותה עוצמה, ויעילותו תפחת משמעותית. לשם כך נדרש "המשכנע" – איש המכירות שמצליח להדביק למסר שלו את הדביקות שמאפשרת לו לעבור מפה לאוזן, מפה לאוזן, וחוזר חלילה. כלומר, בעוד שהשניים הנ"ל משפיעים במגע האישי, איש המכירות מצליח ליצור דיפוזיה של רעיונות בדרגה שניה, גם לאנשים שהוא עצמו אינו מכיר ומעולם לא פגש. כמובן שה-HUB האידיאלי הוא אותו סלבריטי חברתי שניחן גם ביכולת התקשרות חברתית טובה, גם במוניטין של מומחה "מייבין", וגם ביכולת שכנוע להפצת המסר גם לאחר השומע הראשון. אך אליה וקוץ בה – מדובר בדמות נדירה למדי, ואין הכרח שהיא רלוונטית כלל לקטגורית המוצר שאותה עליך לשווק ולמכור.
שלושת הטיפוסים המשלימים זה את זה בהפצת מסרים מפה לאוזן, שמתאר מלקולם גלדוול בספרו "נקודת המפנה" רלוונטיים היום בדיוק כפי שהיו לפני 12 שנים, ועדיין, השיווק ברשתות חברתיות אינו מהווה תחליף לפילוח המסורתי ולהיכרות בלתי אמצעית של הלקוחות.