המדיה החברתית מהווה כיום את אחד ממנועי הצמיחה המשמעותיים ביותר של עולם השיווק והעסקים. הספר "המדיה החברתית" בא להמחיש מדוע וכיצד תופעה זו פועלת באופן עוצמתי כל כך כיום, ומה הכלים והידע הנדרשים למנהלים כדי להפוך את המדיה החברתית לבסיס להצלחה עבור ארגונם.

בחרתי בפרק השביעי מתוך הספר האמור לצורך פרסום השבוע במדורנו "העולם כמרקחה". פרק זה עוסק באותנטיות הנדרשת מהמפרסם-המשווק בבואו לעצב נוכחות וירטואלית. גישה זו נכונה כמובן לא רק למדיה החברתית, אלא לכל היבטי התקשורת השיווקית, כולל זו המסורתית שארגונים מפעילים, ואליה ארצה להתייחס בהקדמה זו לפרק.

ניתן להמחיש את חשיבות האותנטיות בחשיפה הציבורית של ארגון דרך תיאוריית "העצמי" הפסיכולוגית שמתארת כיצד אדם תופס את עצמו, את יעדיו והאידאלים שלו, וכיצד הוא בוחר להציג את עצמו באופן ציבורי. "המותג" מקבל כיום התייחסות אישית כמו אדם, כך שמחקרים רבים עוסקים כיום במידת האותנטיות שלו והמידה שבה היא תורמת להצלחתו.

לכל אדם יש "אני פנימי" (שמכונה בספרות גם "עצמי") הכולל מכלול של תפיסות לגבי מהותו הסובייקטיבית של הפרט שכוללות רגשות, תקוות, ידע, ניסיון חיים, ציפיות, חלומות, תסכולים, הצלחות, זיכרונות אישיים וכדומה. ה"אני החיצוני" הינו אותו חלק מתוך האני הפנימי שאותו יחלוק הפרט עם סביבתו החברתית, וכמובן שנכללים בו גם חלקים "מזוייפים" או מוטים שאותם בוחר הפרט להציג כלפי חוץ כייצוג עצמו, גם אם אינו תופש אותו ככזה. זוהי התדמית אותה יחפוץ שהאחר יגבש כלפיו. לפיכך ניתן לתאר כל אינטראקציה חברתית גם כמפגש בין שני תדמיות של "אני חיצוני".

גם למותגים יש תדמית הבנויה בשיטה דואלית שכזו. למותג יש תכונות אובייקטיביות אותן ניתן לנתח בעזרת מומחים שונים וסקרי צרכנים. במקביל, החברה המנהלת את המותג בשילוב עם משרד הפרסום מחליטה על אסטרטגיה שיווקית מסויימת בנסיון ליצור למותג תדמית מסויימת – "אני חיצוני".

כמו עם בני אדם, כך גם עם מותגים, ה"אני החיצוני" של המותג אינו זהה לחלוטין לערכיו הפנימיים. כידוע, פרסומת איננה "אמת צרופה". יש בה רכיבים אותנטיים, אך יש בה על פי רוב גם רכיבים מלאכותיים, בין אם כאלו שבאים ליפות את המציאות יותר מכפי שהיא, ובין אם השמטתן של עובדות שעלולות שלא להחמיא למותג.

לקריאת הכתבה והפרק מתוך הספר לאחריה

בשנת 1987 הייתי סטודנט שנה ב' בלימודי התואר הראשון בכלכלה באוניברסיטת תל-אביב. מרצה הקורס שלי באקונומטריקה היה איש סגל צעיר ומבטיח המוכר לכולנו כיום – פרופ' מנואל טרכטנברג שממצאי הועדה לשינוי חברתי-כלכלי בראשותו פורסמו זה עתה. הקורס היה קשה, אך הוא היה מרצה מצוין ואולי בזכותו גם ביליתי כמרצה לסטטיסטיקה ומחקרי שוק במשך שנים רבות לאחר מכן.

שאלה שניסח טרכטנברג בחוברת תרגילים באקונומטריקה מתבססת על המאמר “תיאוריה של מערכות יחסים מחוץ לחיי הנישואין" שפרסם ב-1978 פרופסור אמריקאי לכלכלה. לב המאמר עוסק בפיתוח מודל אקונומטרי להסברת הקצאת זמן אינדיבידואלית בין עבודה לשתי "פעילויות פנאי", כפי שכינה אותן המחבר: בילוי זמן עם בן או בת הזוג החוקיים, ובילוי זמן עם מאהב/ת. הנתונים התבססו על שני סקרים שבוצעו על ידי כתבי עת פופולריים באותה תקופה. הסטודנטים בקורס של פרופ' טרכטנברג התבקשו לנתח בסיס נתונים של סקר ועל פיו לבחון את הגורמים המשפיעים על בני זוג לנהל רומן מחוץ לנישואין.

מחוויית הלמידה החיובית שזכורה לי מהקורס שלקחתי אצל פרופ' טרכטנברג לפני 24 שנים אין לי ספק לגבי מומחיותו בסוגיות המורכבות שמציבה האקונומטריקה בפני החוקר בכלל ולגבי האיזונים שנדרשים בהקצאת המשאבים הלאומית בין צרכים שונים, בפרט. מי שיש לו מספיק הומור כדי לקרוץ לסטודנטים שלו בבואם לבחון מודל אקונומטרי להקצאת משאבי פנאי אופטימאליים בין בילוי ברומן מחוץ לנישואין אל מול בילוי עם בן/בת הזוג החוקיים, פיזר ללא ספק רמזים מספיקים בתוך הדוח שלו מה בהחלטות הממשלה נמשל לרומן מחוץ לנישואין ומה מייצג חיי זוגיות ומשפחה ללא בגידות.

לקריאת הכתבה המלאה בדה מרקר-שיווק

ישראלי, קנדי ואמריקאי פוגשים כלב ים… זו לא התחלה של בדיחה, זה עניין רציני על חרם צרכנים. אני עדיין נפעם מרצינותם של הסטודנטים בחרם הצרכנים על תנובה. מצד שני מבחינה מחקרית אין על כך הרבה חומר, בוודאי לא בישראל. לכן פרסמתי השבוע בטור השבועי שלי בדה מרקר-שיווק כתבה שסוקרת מאמר מחקרי שבחן חרם צרכנים ותיק ומתמשך כנגד שימוש במוצרים המבוססים על צייד כלבי ים בקנדה. אמנם ההקשר המוצרי מאוד שונה, אבל מסתבר שמקורות המוטיבציה לחרמות יכולים להיות דומים  מבחינה פסיכולוגית בין יעדי חרם שונים, ושונים מאוד זה מזה בין אנשים שונים שמחרימים את אותו מוצר או רעיון.

אז מה המסקנה המרכזית מממצאי המחקר? ראשית שיש להתבונן על חרם וכל פעולה צרכנית משני כיוונים לפחות, זה האינסטרומנטלי שמטרתו להביא לשיפור מצב יישומי, וזה הלא-אינסטרומנטאלי שמגיע ממקורות פסיכולוגיים וחברתיים. שנית, שמשני צידי המתרס, הן של המשווק המוחרם והן של הצרכן המחרים, הטיפול במוטיבציות דומה למדי. למשל, חברה מוחרמת עשויה לבצע "הפרד ומשול" בין צרכנים על בסיס מוטיבציות שונות לפעולה. כך למשל הנחות מחיר משמעותיות יספקו פלח צרכנים פרגמטי שעשוי להימנע מהחרמת המוצרים, וכך יחלש כוחם של המחרימים האידיאולוגים. מצידו השני של המתרס, צרכנים אינסטרומנטליים, מחוסרי דיור למשל, יצליחו יותר במאבקם אם יגייסו אליו מחזיקי עניין נוספים שעניינם אינו בהכרח ישירות בפתרון הכלכלי, אלא בהישג חברתי שיביא אותם, למשל, לתחושה פנימית חיובית ומוסרית יותר. מוטב כמובן שדיאלוגים בין חברות מסחריות למחזיקי העניין שלהם יתנהלו גם דרך שיח משתף וחיפוש אמיתי של ערכים משותפים, אך גם כאן יש לזכור שלעיתים הן המאבק הצרכני והן התעקשות של מנהלי חברות (ומנהיגים בכלל) להימנע מצעד למען צרכנים, עובדים או מחזיקי עניין אחרים, נובעים ממניעים זרים למאבק, הקשורים לאגו, תחרות, חשש לאובדן סמכות והרתעה, וכיוצא באלה, ולא רק למשתנים ענייניים. הדבר חורג כמובן מהתחום המסחרי והשיווקי בה התמקדה כתבה זו, אך בימים שכאלו דורש בוודאי התבוננות ותשומת לב מיוחדים.

לקריאת הכתבה המלאה בדה מרקר שיווק

בעלי עסקים קטנים שוגים לפעמים לחשוב ששיווק הוא משהו שמתאים רק לעסקים גדולים. ספרו של רם הרשטין ממחיש את העובדה ששיווק הוא בעיקר אופן המחשבה של המנהל. שיווק אינו דורש בהכרח השקעות גדולות בפרסום, גיוס אנשי מכירות או תשלום למשרד יחסי ציבור, ומרבית המשימות המתוארות בספר הן כאלה שהבעלים עצמו יכול למלא אותן בעצמו.

הספר מתאים ומומלץ למי שמתכנן להקים עסק חדש וגם למי שכבר מנהל עסק קיים ומרגיש שחסרים לו ידע ומיומנויות שיווקיות. הוא מאפשר לרכוש הבנה בסיסית בשיווק של עסקים קטנים ולהיעזר בספר כמתווה לתכנון המשך הפעילות.

לקריאת הסקירה המלאה בדה מרקר שיווק שערכנו קרן ליפינסקי-קלע ואני.