פרק 1: קווים סותרים לדמות הצרכן הישראלי מתוך ספרה של קרן אהרון (2010). סודות הצרכן הישראלי.
הפרדוקסים שלנו
השאיפה להדוניזם
תלונות ותחושת מסכנות כבסיס לתקשורת
תפיסת win-lose
בחירה חופשית
השאיפה לאינדיבידואליזם קולקטיבי
שייכות ומיוחדות
מועדוני לקוחות
מחויבות כוויתור על שליטה
מאפיינים נוספים של התנהגות הצריכה
תחרותיות כמדרבנת קנייה
אקטיביות ללא מאמץ
חדשנות, אך במידה
ניצול הזדמנויות
המותג והתפיסה העצמית
אמביוולנטיות כלפי המושג "ישראליות"
דגשים לסיכום
טיפים לעסקים קטנים ובינוניים
קווים סותרים לדמות הצרכן הישראלי
הפרדוקסים שלנו
החברה הישראלית מורכבת ממגוון רחב של פלחים, תרבויות וערכים ולכל פלח צרכים משלו. לפיכך קשה לאפיין את הצרכן הישראלי ולשייך לו מאפיינים ייחודיים.
למרות זאת, ניתן לאתר בקרב הצרכנים הישראליים מספר סוגי צרכים משותפים אשר מוליכים לשלושה פרדוקסים עיקריים. הפרדוקס הראשון הוא הצורך בהדוניזם המוביל לחיפוש אחר דרכים לפינוק ולהגברת ההנאה, מול הצורך להתלונן המוביל להתנהגות של "מסכנות". הפרדוקס השני הוא הצורך באינדיבידואליזם המוביל לניסיון להראות ייחודי, מול הצורך בשייכות המוביל לתוצאה של "להיות כמו כולם". הפרדוקס השלישי הוא הצורך להימנע ממחויבות, מול הצורך בתחושת שליטה.
שלושת הפרדוקסים הללו יוצרים מתח בהתנהגותם של הצרכנים הישראליים ומקשים עלינו כמשווקים לצפות את ההתנהגויות ולהסיק מהכוונות והעמדות של צרכנים אלה על התנהגותם העתידית.
השאיפה להדוניזם
הישראלי שואף למיצוי הרגע, לשלווה, לפינוק ולחופש שהן תשוקות הדוניסטיות. הוא שואף תמיד שיהיה לו הכי נעים שאפשר. עם זאת, השאיפה לעונג רגעי אינה לגמרי לגיטימית בחברה הישראלית, ולפיכך, חלק מהצדקתה קשור במרכיב של "מסכנות" עצמית: "כשרע לך וקשה לך, מגיע לך לעשות לעצמך טוב". "אתה לא יודע מה יהיה מחר אז צריך ליהנות היום".
יופלה: הפינוק של היוגורט
בתחום החלב, כמו גם בקטגוריות מזון נוספות, נרשם בעשור האחרון מעבר של צרכנים מתחומי מוצר בסיסיים לתחומים מתוחכמים וחדשניים יותר, ובכלל זה יוגורט ויוגורט בטעמים. תהליך זה נבע ממספר מגמות-על בתחום, שלעיתים, במבט ראשון נראו כסותרות זו את זו, כמו למשל בריאות מול פינוק. מגמות אלה היוו כל אחת בפני עצמה קטליזטור לשינויים בצריכה והשילוב ביניהן יצר מאפייני צריכה ייחודיים לצרכן הישראלי.
בתחום היוגורט שלטה שטראוס ללא עוררין עם המותג דנונה, שנבנה בצורה עקבית לאורך שנים כמוצר בריאות. תנובה, אשר פיגרה בשוק זה עם המותג אמי, חיפשה אחר פתרון ארוך טווח שיוכל להוות משקל נגד לדנונה המצליח. בתהליך ניתוח מעמיק הבינה תנובה ששליטתה החד משמעית של שטראוס במשבצת הבריאות אינה מאפשרת למתחרה שיפעל באותו שדה להגיע לתוצאות משמעותיות. כמו כן הניחה תנובה, כי הצרכן הישראלי כבר מבין היטב שיוגורט הוא מוצר בריא ואין צורך לחזור ולהזכיר לו את התועלות הבריאותיות של המוצר. במקום זאת, תנובה החליטה להשען על התובנה שלישראלי צורך חזק בהדוניזם אשר מקבל לגיטימציה מהסביבה.
התוצאה הייתה יצירת בידול משמעותי מול דנונה על ידי מיצוב Yoplait, כולל מוצרי הדיאט, כמותג שמאחוריו עומדים ערכים של כיף, פינוק, תענוג, הנאה, אופטימיות ושמחת חיים. (2001) התועלות הבריאותיות של היוגורט כלל לא הוזכרו, וכל מרכיבי המיקס השיווקי: מוצר, אריזה, טעמים, נקודות מכירה ופרסום הדגישו את מיצוב ההנאה והפינוק.
ההגדרה הקונספטואלית של קהל היעד התייחסה לאנשים המאמינים כי מזון הוא חלק מהנאות החיים. הם רוצים לבלות וליהנות, ומאחר ומדובר ביוגורט, הם יודעים ש"הבריאות כבר בפנים".
בקטגוריית הדיאט, קהל היעד המרכזי הוגדר כנשים בכל הגילאים השואפות להיות בעלות גיזרה יפה מבלי להתפשר על ההנאה מהמזון. בהתאם לכך, בקמפיין של McCann Erickson ל- Diet Yoplait הוחלט באופן מהפכני להציג קבוצה של נשים גדולות מימדים, המפגינות את ההנאה מהחיים ומטעם המוצר, גם אם הוא דיאט. אחרי כשלוש שנים, התבסס יופלה כמותג מוביל בשוק הישראלי הגיע לשוויון בשוק היוגורט עם פרי מול דנונה, וקמפיין ההשקה שלו נלמד בקורסים לשיווק.
לאורך כל שנות קיומו, ממשיך Yoplait להדגיש ערכי הנאה וכיף ופניה לנשים, אשר באים לידי ביטוי באופנים מגוונים, תוך רמיזה על בינלאומיות. לאחרונה גם נוסף קישור מרומז להנאות ותענוגות החיים, תוך השוואה בין הנאה של נשים מ Yoplait להנאתן מסקס. (קמפיין ההודיות 2009).
|
|
הישראלים נוהגים לומר שהם צריכים להשתחרר ולהתפנק "בגלל המצב", שכן החברה הישראלית הרי תמיד נמצאת ב"מצב" זה או אחר. אך בפועל, הסיבות לרדיפה אחרי העונג הן עמוקות יותר. אם נשווה את השלב בו נמצאת החברה הישראלית לשלבי מחזור חיים של האדם נגלה כי אנו נמצאים בשלב ההתבגרות ומתאפיינים על ידי סממנים של מתבגרים: הנטייה לשים את עצמנו במרכז, להאדיר את הרגע, לא לדחות סיפוקים על אף ההבנה שלשם הגשמת מטרות מורכבות יש הכרח בכך, ההסתמכות על תחושה ש"יהיה בסדר" ו"לי זה לא יקרה", חוסר כבוד להיסטוריה והתייחסות אמביוולנטית למסורת וכן התייחסות צינית מלווה בתלונות למרבית הנושאים שעל הפרק.
נראה כי על אף שההדוניזם הוא שאיפה המחברת אוכלוסיות שונות בתרבות הישראלית, עדיין קשה לישראלי להגדיר אותו כערך, בין היתר בגלל העבר הסוציאליסטי והדתי של החברה הישראלית. בפועל, ככל שהצרכנים הם צעירים יותר וקשורים פחות לערכים הסוציאליסטים של העבר, כך הם פחות נוטים להתנצל על הרצון שלהם בפינוק ובסיפוק עצמי. ואמנם, בסיטואציות הנקשרות בפינוק, הישראלי קודם כל בודק האם צורכי הפינוק וההנאה מקובלים על הסביבה הקרובה ואינם מעוררים הסתייגות. אם מתעוררת ההסתייגות הוא עשוי לוותר עליהם.
עובדה זו מסבירה מדוע, למרות השאיפה הגדולה להדוניזם, עדיין ישנו מחסום פסיכולוגי של הצרכנים בפני חלק ממוצרי הפינוק ונדרשים סיפורי מעטפת ויצירת חיבורים אסוציאטיביים כדי לאפשר את הצדקת הצריכה שלהם. דוגמה למעטפת ההצדקה הזאת היא התייחסותו של הישראלי לקניה ב"דיו[טי פרי". כחלק מהנסיעה לחו"ל יש לישראלי אישור חברתי ואישי לפרגן לעצמו, ולרכוש מוצרי פינוק. ה"דיוטי פרי", בתור הצעד הראשון בדרך לחו"ל, מעניק את אותו אישור שכן הוצאות הקניה בדיוטי פרי נכללות כבר ב"הוצאות הטיול". דוגמה נוספת לאישור כזה היא הכיסוי הבריאותי שבו נוהג הישראלי לעטוף טיפולי שיאצו ומסאג'ים למיניהם, גם כאשר מטרתם היא רגיעה ופינוק בלבד.
לאור תובנה זו מומלץ להשקיע ביצירת מעטפת הלגיטימציה ובהרחבת החיבור האסוציאטיבי בין המותג הרלוונטי ובין מותגים לגיטימיים, כמו גם חיבור עם הזדמנויות צריכה לגיטימיות. השקעה מעין זו עשויה להעמיק צריכה של מוצרי ומותגי המותרות גם בעת מיתון.
דרך נוספת שמצא הישראלי להצדיק את ההתנהגות ההדוניסטית שלו, היא קישור בין הצריכה לבין הזדמנויות או נסיבות מיוחדות. אירוע מיוחד או נסיבות אחרות שהן חד פעמיות יכולות להצדיק השקעה מיוחדת וזוכות ללגיטימיות מצד הסביבה. לקטגוריה זו נכנסים אירועים אישיים כמו ציון גבוה במבחן חשוב, מעבר טסט וכדומה וכמובן ימי הולדת, ימי נושאים וכד'.
בשיווק מוצרים לגביהם הצרכן עושה שיקול של "מגיע לי לפנק את עצמי לאור הזדמנות או נסיבות מיוחדות" כדאי לנקוט במבצעים של 1+1. במבצעים מסוג זה, קבלת מוצר זהה נוסף חינם נתפסת אצל הצרכן לא רק כהנחה משמעותית, אלא בעיקר כהזדמנות להמשך הפינוק בדרך לגיטימית. לעומת זאת, בשיווק מוצרים ומותגים אשר אינם נקשרים עם הזדמנויות פינוק מיוחדות וחד פעמיות החלטת הרכישה תושפע יותר ממבצעי 50% הנחה ודומיהם. לפיכך, כדאי להתאים את סוג המבצע וההנחה לא רק לערכיות הנתפסת של המותג, לשימושים בו ולרגישויות הצרכן בעת קבלת ההחלטות, אלא גם למטרה הפסיכולוגית העומדת בבסיס הרכישה.
תלונות ותחושת מסכנות כבסיס לתקשורת
בחברה הישראלית השתרשו תלונות הן כצורת תקשורת והזדמנות להביע עמדה ולתת עצות, והן כמניפולציה ודרך להשיג את המבוקש ולבסס לגיטימציה לצריכה. התלונה אינה בהכרח סימן שרע לצרכן. ביטוי לכך ניתן למצוא בעובדה שגם בתקופות טובות אנו מוצאים על מה להתלונן. כך עשינו גם בתקופת השיא של "בועת ההיי טק".
הצרכן הישראלי מרבה לציין שאילו היו מקשיבים לעצתו, הדברים היו נראים אחרת. תפיסה זו מבטאת את חוסר הכבוד של החברה הישראלית להתמחות ולמקצוענות, ומתאימה להערצת תכונות כמו אלתור וחשיבה יצירתית. האדרת התכונות הללו מובילה את הישראלי להתקשר לחברה אשר מספקת שירותים כמו גם לחברות יצרניות גם בשביל "לייעץ" לה מעמדת היתרון של "צרכן יודע-כל". בהיעדר כתובת אחרת מתקשר הצרכן הישראלי למוקד התלונות של החברה. הוא מצפה שהחברה תאפשר לו להתבטא וכן תתייחס באופן אישי הן לצרכיו והן לאינטליגנציה ולמומחיות שלו. מומלץ לקבל בברכה את התלונות (אם אינן מוגזמות) ולזכור שאינן מעידות דווקא על חוסר שביעות רצון, אלא על כך שהלקוח רוצה לתקשר עם החברה. בהקשר זה, שימוש במדד של מספר הפניות למוקד התלונות כביטוי להצלחה או לכישלון יהיה טעות.
במקביל, כדאי לספק לצרכנים דרכים אלטרנטיביות לביטוי עצמי מלבד השיחות עם מוקד התלונות. דרכים אלה יסייעו בהעמקת החיבור הרגשי של הצרכן למותג ולחברה, וכן יסייעו בצמצום היקף הביקורת הנאספת במוקד התלונות. חשוב לאפשר מגע אנושי בין הלקוח והחברה ככל שניתן, כיוון שאפילו כאשר הטיפול הטכנולוגי בתלונה, בעצה או בבקשה של הצרכן הוא יעיל, אם הוא נעשה ללא מגע אנושי הצרכן עלול להרגיש שנשללה ממנו הזכות להביע את דעתו. בדומה, יצירת פלטפורמה אינטרנטית עשויה לשרת את הצורך להביע עמדה ורעיונות אישיים. יש לתת את הדעת על כך, שככל שפלטפורמה זו הינה יותר אינטראקטיבית ודו סטרית, כך עוצמת החיבור למותג עולה.
תפיסת Win-Lose
כמתבגרים ציניים וחסרי אמון מחזיקים הישראלים בתפיסה, שהרווח של האחד בא תמיד על חשבון האחר ("משחק סכום 0"). יתכן שתפיסה זו מהווה בסיס לכך שלמרות שהישראלי רוצה להיתפס כמצליח במיוחד, הוא מציג עצמו בפני חבריו וסביבתו לעיתים בצורה הממתנת את הצלחתו.
תפיסה זו מושלכת גם על מותגים: הישראלים רוצים להיות קשורים למותג מצליח, אך אם הוא מצליח מדי הם עלולים לחשוב שהחברה מרמה אותם ומפתחים כלפיה כעס. באמצעות התלוננות, הצרכן מציג עצמו מראש מול החברה כמישהו שאינו תמים ומרגיש שעל ידי כך הוא יוצר מעין שוויון כוחות בינו ובין החברה, ולכאורה, מפחית את יכולתה לרמותו. התפיסה העצמית הזאת נקשרת, בין היתר, עם התפיסה המפורסמת, הישראלית כל כך, של "לא להיות פראייר".
בחירה חופשית
מעניין לציין כי הצורך להביע דעה ולהשפיע על התנהלות החברה עומד בסתירה לצורך להתלונן, במיוחד אם מוצגות בפני הצרכן אפשרויות בחירה חופשית ואלטרנטיבות. שהרי אם ניתנת לצרכן מלוא אפשרות הבחירה, אין לו את מי להאשים בבחירה אלא את עצמו. על בסיס הבנת הצורך בתקשורת של 'כאילו' תלונה, והבנה כי על ידי כך מושגת שיחה על המותג ושיווק פה לאוזן, כדאי לאפשר לצרכן מעין 'תלונה' על התהליך או על מרכיבים מסויימים של המותג, כל עוד אלו אינם פוגעים בתדמית המותג, וניתן לנווט אותם לטובת המותג והחברה. אחת הדרכים ליצור תקשורת מעין זו ניתן ליצור על ידי בחירה בין מספר מוגבל של אופציות. כך הצרכן עשוי לספק את הצורך שלו בבחירה אישית, אך תמיד יוכל להתלונן על כך שלא היו אופציות נוספות.
השאיפה לאינדיבידואליזם קולקטיבי
הגישה האגוצנטרית של קישור בין המותג לצרכן האינדיבידואלי, מכתיבה, לכאורה, התנהגות של "אדם לאדם זאב", אך גם זאבים מסתובבים בלהקות, והגורל הגרוע ביותר שיכול ליפול בחלקם הוא ההפרדה מן הקבוצה. כך מתנהג גם הישראלי, שרוצה מאוד להרגיש מיוחד ולדאוג לעצמו ולסביבתו הקרובה, אך זקוק לאישור בלתי פוסק מן החברה ומן הסביבה המורחבת.
אישור מהסביבה ניתן לתפיסת הצרכן למי שלא חורג במידה מוגזמת מהמקובל ולמי שהוא חלק מההתרחשות הכללית ולא מנותק ממנה: "אם אתה מתנהג בצורה חריגה, אתה מוציא את עצמך מהכלל, ואל תתפלא אם תמצא את עצמך לבד". את השאיפה הזאת ניתן לכנות "השאיפה לאידיבידואליזם קולקטיבי", ומשמעותה היא להיות מעט שונה (אך לא חריג) בתוך מסגרת מוגדרת, מחזקת ומגינה.
המסגרת המוגדרת והברורה מאפשרת לחבריה לבחור כל הזמן באופן חופשי את הדרך שלהם, מלבי לוותר על אישור לבחירותיהם מן החברה הקרובה להם: "אתה יכול לקנות מותגים שאחרים קונים ובכל זאת לא להיות כמו כולם, העיקר שאתה עושה את זה לא בגלל לחץ חברתי וכפיה, אלא מתוך בחירה חופשית". "כל אחד בוחר במותגים האלה מסיבה אחרת, וזה לא הופך אותו לחלק מעדר בלי רצון משלו ובלי ייחודיות". "פשוט יש לנו טעם והעדפות דומות, זה לא הופך אותנו לפחות מיוחדים". "אם אתה מיוחד אתה משתמש באותם מותגים אבל בצורה קצת אחרת".
שייכות ומיוחדות
השאיפה לשייכות ולקולקטיביות נמצאת אצל הצרכן בכל קבוצה בה הוא פועל: הוא בוחן את מידת שייכותו למקום העבודה שלו, לקבוצת ההורים בגן הילדים ובבית הספר של ילדיו, לשכונה בה הוא מתגורר, למשפחתו המורחבת ולקבוצת החברים, אך יחד עם זאת חשוב לו לחוש מיוחד ויוצא מן הכלל בכל אחת מן הקבוצות הללו.
כדי לענות על הצורך בשייכות ועימה תחושה של מיוחדות, חשוב שנרכז מאמצים בגיבוש זהות קולקטיבית המקושרת למותג, אשר תתחבר לקבלת אישור מהסביבה שלא על חשבון תחושה של מיוחדות. חשוב לזכור, כי תחושת המיוחדות האישית היא סובייקטיבית ואינה מחייבת קבוצת עילית. לפיכך, החוויה שצריך כל מותג ליצור אצל הצרכן הישראלי, היא חוויה של קבוצה מיוחדת, אשר אליה הוא גאה להשתייך. הגאווה בהשתייכות צריכה להיות מתורגמת לשני מישורים: מישור רגשי – מה הצרכן מרגיש כלפי המותג וכלפי ההשתייכות לקבוצת ההתייחסות שלו, ומישור של תקשורת בין-אישית בין חברי הקבוצה.
גאווה ישראלית בשטראוס
במקביל לנטייה של הישראלי להוציא את עצמו מכלל הישראלים ולכנות את האחרים 'הישראלי המכוער' או להתייחס בציניות למאפייני ההתנהגות של הישראלים, קיימת גאווה רבה בהצלחות ישראליות. על פי רוב התחושות הנקשרות עם ההצלחה הישראלית הן תחושות של 'עשינו זאת', כביכול, כנגד כל הסיכויים. החל מהצלחות גדולות כדוגמת הטיסה לחלל של אילן רמון, מדלית הזהב של גל פרידמן וההצלחה הכלכלית של חברת צ'ק פוינט וכלה בגאווה בכך שבארץ יש מוצרי חלב מרובים יותר, מגוונים יותר וטעימים יותר מאשר בכל העולם.
גאווה זו בהצלחה מלווה את הקניה היומיומית של הצרכנים והבחירה במותגים כגון שטראוס. כך, למרות ההסתייגות של צרכנים רבים מחברות הענק והפחד שלהם מניצול הכוח שבידי חברות אלה, נשארת הפינה החמה כלפי שטראוס כבסיס להעדפתו והכנסתו למקרר הבייתי.
|
|
כמשווקים אנו צריכים להשפיע על המונחים שהצרכן יכול להשתמש בשיווק הקבוצה ו/או המותג המחבר בין חברי הקבוצה מול הסביבה החיצונית, מול קבוצת ההתייחסות שלו ומול קבוצות אחרות. כדי לבחון את עצמנו – האם נתנו לצרכן כלים מספיקים לשימוש בעת שיחה על המותג עם חבריו, מומלץ להפעיל את "מבחן כוס הקפה": האם הצרכן, במפגש בלתי פורמלי "על כוס קפה" מרגיש צורך לשווק את המותג לחבריו ולהצדיק את בחירתו בו ויש לו כלים לכך.
מבחן כוס הקפה
לשיווק מפה לאוזן באווירה חברתית בלתי פורמלית עוצמת השפעה חזקה. עוצמה זו מבוססת על תפיסת האובייקטיביות וחוסר האינטרסנטיות של מביע העמדה, ועל כך שהאווירה מייצרת אצל השומע פתיחות למסרים. האווירה החברתית מייצרת פתיחות גבוהה במיוחד למסרים רגשיים ומצמצמת את ההתנגדות והמגננה בפני דעה שונה מזו של המקשיב. על פי רוב האינפורמציה מוצגת לשומע בסיטואציה בה היא רלוונטית ולכן הקשב כלפיה בהכרח גבוה יותר.
עם זאת, בשיחות בלתי פורמליות אלה הצרכן משתמש בניסוחים שלו עצמו ומעביר את האינטרפטציה שהוא נותן למסרים שהופנו אליו על ידי המשווק בעמל רב. כדי לוודא שניסוחים אלה תואמים את האסטרטגיה של המותג ואינם סותרים אותה, פותח ב 2004 ב'פוקוס – פסיכולוגיה ושיווק' מודל המכונה 'מבחן כוס הקפה'. באמצעות מודל זה, נבחנת העברת המסרים על ידי צרכנים בינם לבין עצמם, וניתנים למשווק כלים לחידוד המסרים כך שיוכלו לעמוד במבחן זה. בפיתוח כלי זה נעשה שימוש בהתנהגות טבעית של צרכנים ובצורך שלהם לשתף את חבריהם ולדבר על מה שמעסיק אותם והאתגר העיקרי הוא שליטה על ניסוחיהם.
כיום, בעידן הציוצים והטוקבקים ומעגלי ההשפעה הרחבים, הצורך בהפעלת 'מבחן כוס הקפה' אף גובר ויש הכרח בהתאמת המסרים לעולם הוירטואלי בעל ההשפעה.
|
|
מועדוני לקוחות
חיזוק הקשר בין הצרכן למותג, לצד חיזוק השייכות הקבוצתית והקשר בין צרכני המותג לבין עצמם, מבססים נאמנות צרכנית וכוחם רב ביותר. קשרים אלה הם שעומדים בבסיס מועדוני הלקוחות. בשנים האחרונות הוקמו בישראל מועדוני לקוחות רבים. בסקר שערך מינהל תכנון וכלכלה במשרד התמ"ת, ופורסם בגלובס ב 14.3.05, נמצא כי 50.2% מהצרכנים הישראלים מחזיקים בכרטיס חבר במועדון לקוחות אשר מספק הנחות והטבות וכ 60% מהם שילמו עבור הכרטיס, בעוד ש 28.3% בלבד מעידים על עצמם כמשתמשים בקופונים. נתון זה תומך בהנחה לפיה מרבית הלקוחות תופסים את מועדוני הלקוחות כמועדוני הטבות.
תפיסת מועדון הלקוחות כמועדון הטבות אינה מייצרת חיבור רגשי עוצמתי. במקביל לכך, נראה כי מרבית מועדוני הלקוחות טרם השכילו ליצור זהות ייחודית נתפסת, המאפשרת ליצור חיבורים רגשיים רצויים ולנצל את ההנעה לפעולה הנובעת מהצורך בשייכות.
על פי מנהלי מועדוני הלקוחות, לקוחות רבים נמנעים ממסירת פרטים מזהים ולא עונים על שאלות אשר עשויות לאפשר 'תפירה אישית' של תקשורת ומבצעים מותאמים. מובן כי ללא שיתוף פעולה של הלקוח במידע יקשה על מועדוני הלקוחות לעשות את הקפיצה השיווקית, אך ככל בעיית 'ביצה ותרנגולת' חובת ההוכחה על כך שהגישה השתנתה והמחשת התועלת ללקוח היא על מפעיל מועדון הלקוחות.
בכדי ליצור שייכות למועדון לקוחות יש להדגיש את מהות המועדון עצמו ו/או החברים בו ואת התועלת הרחבה מחברות זו, ולא רק את התועלת המיידית של המתנות והמוצרים הניתנים כהטבה. כתמיכה נוספת, כדאי להציע לחברי המועדון גם הטבות בעלות אופי תרבותי-רוחני-רגשי אשר מתקשרות למיצוב המועדון עצמו. התועלת במתן הטבות אלה אינה נמדדת באחוזי המימוש, אלא בהשפעתן על הדימוי של המועדון, של המותג ושל הצרכן החבר במועדון זה.
כרטיסים לתזמורת הפילהרמונית
במועדוני לקוחות יוקרתיים נהוג לתת מתנות יוקרתיות, בהתאם למיצוב המועדון ותדמית קהל המטרה. הערך הכספי של המתנה מבטא את מידת ההשקעה בלקוח ומידת החשיבות שמייחסת החברה ללקוח זה. אך ללקוח עצמו, ערך ושווי המתנה אינם בהכרח המשתנה העיקרי בקביעת היחס כלפי מתנה זו.
מרבית קהלי המטרה אשר מקבלים את המתנה מהמועדון יכולים לרכוש לעצמם כל מתנה שהחברה יכולה לחשוב עליה. לפיכך, מועדוני הלקוחות ירוויחו יותר עם ימצאו מתנות אשר ערכן הנתפס גבוה משוויין הכספי. דוגמא למתנות כאלה הינן הזמנות לערבי גאלה של התזמורת הפילהרמונית בהן המפגש עם תרבות ועם קהל דומה שלובים זה בזה.
|
|
מחויבות כוויתור על שליטה
אצל הצרכן הישראלי קיים קשר אסוציאטיבי בין מחויבות לבין ויתור על שליטה. כך למשל, כאשר יקבל דבר מה בחינם כמו מכשיר סלולרי או ממיר בעקבות רכישת מנוי לחברה מסוימת, יאמר: "זה טוב שנותנים לך משהו חינם בתמורה להתחייבות, אבל אז אתה בידיים שלהם ואין לך שליטה על מה שקורה". "אפשר להתחייב, השאלה היא באיזה מחיר ואם יש דרך להתחרט". "שלא ינצלו את הטעות שעשיתי כשהתחייבתי ויגבו ממני קנסות מפוצצים רק בגלל שעכשיו אני רוצה לבטל את ההתחייבות".
כדי למנוע תחושה של ניצול ומיקוד תשומת הלב של הצרכן ב"מחיר" שהוא משלם עבור הוויתור על החופש, מומלץ לאפשר לו לבחור בין התחייבות תמורת הטבות, לבין קניה בלתי תלויה ללא התחייבות וללא הטבות. חשוב לתת לצרכן הישראלי את האפשרות להתחרט ולצאת מההתחייבות בכל רגע, אך להדגיש כי חרטה זו מחייבת להחזיר את ההטבה. בהקשר זה, לא כדאי להשתמש במונח "תשלום קנס", אלא ב"החזר ההטבה".
כאשר נותנים הנחות ומתנות, חשוב מאוד לא להכריח את הצרכן להתפשר על תפיסת הבחירה והשליטה. בעת הצגת מארזים על בסיס הנחת כמות, גם אם הצרכן מתכוון לקנות את המארז בהנחה, ערך המתנה יגדל בעיניו אם יראה על המדף את המוצר באריזות של בודדים, כיוון שכך ירגיש שהייתה לו שליטה על הבחירה. בדומה, בעת הצגת הנחה על בסיס מוצר נלווה כמתנה, ערך ההטבה יעלה בעיניו כאשר בנוסף למוצר המשווק כמתנה, עומד על המדף אותו המוצר במחיר מלא.
מאפיינים נוספים של התנהגות הצריכה
תחרותיות כמדרבנת קנייה
כיוון שהחברה הישראלית היא תחרותית מאוד, האישור העצמי נעשה באמצעות השוואה בלתי פוסקת לסביבה. הישראלי בוחן ללא הרף האם מישהו קיבל יותר ממנו, ושואף להחזיק בידיו מוצר או לקבל שירות ייחודי. בניגוד לצרכן האמריקאי, הפועל בעיקר כבודד ומגובה לעיתים על ידי גופים צרכניים מאורגנים, הישראלי פועל כביכול כקבוצה ונשען על דוגמאות מן השטח כדי להראות למערכת ש"מגיע לו" או להראות לסביבה שהשיג משהו שאין לאחרים: "אתה רוצה להראות שיש לך משהו מיוחד שלאחרים אין". "יש לי מספר מיוחד בסלולרי וכל הזמן אומרים לי 'כל הכבוד' כאילו עשיתי משהו חשוב או הצלחתי במשהו". "אם מישהו שומע שהחבר שלו קיבל משהו מיוחד הוא ישר דורש את זה גם לעצמו".
יצר התחרותיות עשוי לשמש דרך לעקוף את הצורך בלגיטימציה לצריכה. דוגמה טובה לניצול יצר התחרותיות הם אתרי המכרזים באינטרנט, אשר בישראל (על-פי חברת "אולסייל") הם רווחיים יותר ביחס לאתרים דומים במדינות אחרות. המכרז נותן לכל צרכן להשיג את המותג בהנחה שהיא פרופורציונלית ליכולת "המשחק" הייחודית שלו. כך, אם הצרכן מצליח להשיג מוצר זול יותר, הוא חש שיכולתו טובה יותר והוא נמצא צעד קדימה במרוץ ההצלחה בחיים. ההשוואה לאחרים שהצליחו פחות מהווה מקור להנאה וסיפוק עצמי.
בכדי לנצל את יצר התחרותיות ביצירת מעורבות של הצרכן והנעה לפעולה, כדאי, במידת האפשר, לאפיין מרכיב במוצר כבעל פן ייחודי קשה להשגה שאותו יכולים להשיג רק צרכנים בודדים. לדוגמה, מספר בולט בטלפון הסלולרי, קלפים נדירים, אריזה לאספנים וכדומה. יש לתת את הדעת על כך שהייחוד לא נועד לתת ביטוי עצמי לצרכן, אלא לספק ביטוי לסטטוס שלו, על בסיס ההנחה שהסביבה תתייחס אליו כבעל קשרים, מקצוע מוערך, יכולת התמקחות וכדומה. לפיכך, רצוי שרכיב המוצר הרלוונטי, הלכאורה נדיר או ייחודי, יהיה מוחצן ונראה לסביבה.
אקטיביות ללא מאמץ
הרצון לשלווה מחד גיסא ותחרותיות מאידך, יוצרים אצל הישראלי שאיפות מנוגדות של פסיביות מול שאפתנות. הסתירה בין אלה באה לידי ביטוי לעיתים בהתנהגות ולעיתים ברמה מוצהרת בלבד. לדוגמה: הישראלי פעיל ודינמי, נוסע ומטייל בעולם, אך מדווח ש"אין לו כוח". צעירים שזה עתה השתחררו מהצבא נוסעים לרבוץ בחופים ובמקומות יפים בעולם, מנסים להאריך את שהותם שם ככל שניתן וחורטים על דגלם את הפסיביות, אך עם זאת מפחדים שבינתיים חבריהם בארץ ישיגו אותם במרוץ, וחוששים למעמדם במרוץ זה. גם בנושאי צריכה סתירות אלו באות לידי ביטוי בחיפוש אחר תכונות סותרות במוצר אחד. לדוגמה, מוצר שיוצר תחושה שרק בודדים מקבלים אותו (מענה ליצר השאפתנות) ויחד עם זאת נמצא בשימוש על-ידי כולם. אפילו מנהלי שיווק מחפשים כלי מחקר ייחודיים, חדשניים ומקוריים אשר למרות מקוריותם וחדשנותם יכולים להציג דוגמאות מעשיות של משתמשים קודמים.
בשל כך, מותג המשרה ביטחון מאפשר לצרכן להירגע ולהפנות את האנרגיה למקומות אחרים ולכאורה להיות שלו ופסיבי. יש לזכור כי הצרכן עשוי לחשוש כי הרגיעה וההתייחסות הפסיבית והאוטומטית לקטגוריה ולמותג תנוצל על ידי החברה, והוא יאבד את תחושת השליטה ולבסוף "יהיה פראייר". לפיכך, כדאי לאפשר גמישות ביחס למותג, כך שהצרכן יחוש שהשליטה בידיו ובכל רגע שירצה בכך הוא יכול להיות מעורב, לקחת אחריות ולהיות אקטיבי ביחס למותג. האנלוגיה היא לטיול מאורגן בה כל מטייל יכול לפרוש מן הקבוצה ולהצטרף אליה חזרה כשירצה בכך. כמובן שקשה מאוד לייצר מוצרים כאלה, אך בעטיפת המוצר, במיתוגו, במבצעים המלווים אותו ובאריזות – טמונה האפשרות לתת מענה לדרישה להקטין את תחושת המאמץ מבלי לוותר על השליטה ועל התחושה של בחירה.
חדשנות, אך במידה
הישראלי מעריך ביותר חדשנות, אשר נתפסת בעיניו ביטוי לעדכניות, לחיבור ל"עולם הגדול" ולהצלחה אישית בהווה ובעתיד. לכן, מוצרי חיקוי הם המוצרים המעוררים את ההתנגדות הגדולה ביותר של הצרכן הישראלי.
אין זה אומר שלא ניתן להצליח גם כשאינך המותג הראשון בתחום, אלא ששיווק מותג שאינו מקורי חייב להיעשות בתחכום, תוך הוספת יתרונות מיוחדים ו/או מיצוב ייחודי, כדי לתת תחושה ברורה שהמותג אינו רק חיקוי.
הסתירה בין הצורך בחדשנות לבין הרצון להימנע מכל מאמץ (קוגניטיבי או אחר), מעלה אצל המשווק את השאלה: האם לטפח שינוי במוצריו או לשמר את הצביון המוכר והנוח. ברמה המוצהרת, הישראלי רוצה את החדשנות ומדווח על כך בכל הזדמנות. אולם בפועל, כאשר הוא עומד בפני החלטה חדשה או מורכבת, הוא פעמים רבות מעדיף את המוכר. בפועל, לעיתים כתוצאה מלחץ והתלבטות הוא יעדיף להימנע בכלל מקנייה, כך שביצירת קונפליקט הנובע מהחדשנות, ייצא שכרנו בהפסדנו.
לכן, על אף ההצהרות ביחס לחשיבות החדשנות, כדאי לספק לצרכן הישראלי שינוי ללא זעזוע. אחד הפתרונות הוא לבצע שינוי הדרגתי של המוצר, בתוך המסגרת המוכרת. לדוגמא: אם מחליפים את הטעם, כדאי לשמור על מרכיב בולט של מוכרות באריזה. הייחודיות יכולה לקבל ביטוי גם בחוויית הרכישה או חוויית השימוש במותג: אתרי מכרזים באינטרנט מספקים דוגמה טובה לשירות המעניק לצרכניו מותגים מוכרים באמצעות חוויה ייחודית.
Yellow – 'גומרים הולכים' או נהנים בדרך?
במהלך ההשקה של רשת חנויות הנוחות (yellow, 1999) נדרשו בחברת פז לערוך הכרות עם תחום חדש בארץ – תחום קמעונאות הדרכים. לשם כך נדרש לפצח את הצרכים של הנהג הישראלי בדרכים. התובנה עליה מתבסס המיצוב של yellow מתייחסת לכך שהדבר שהנהג הישראלי רוצה יותר מכל כשהוא בדרך, זה לסיים אותה.
מבחינתו, כל עיכוב נתפס כפוגע בתחושת השליטה. תובנה זו עמדה בסתירה למודלים המוכרים מעולם ה-retail הגורסים שככל שהצרכן יבלה יותר זמן במתחם הקמעונאי, כך תגדל גם ההוצאה שלו ולכן הגדרת המטרה היא השהיה של הצרכן בנקודת המכירה.
הנכונות של yellow להתבסס על תובנה זו הובילה לאישור הקמפיין של McCann Erickson ושהמסר שלו היה פז ו-yellow 'מקלים עליך את הדרך'. להזכירנו: הקמפיין הציג נהג ישראלי שבמהלך הנהיגה "נופלות" עליו כל מיני משימות (עיזים) אשר את כולן הוא פותר במקום אחד – ב-yellow שבפז, ועל ידי כך חוסך זמן יקר.
בשנת 2009, לאחר שקמעונאות הדרכים כבר מוכרת לנהג הישראלי על יעילות וניצול הזמן שהיא מאפשרת, yellow מציגה גישה מתקדמת יותר אשר המסר שלה הוא 'העיקר להינות בדרך'. מסר זה מאפשר לחבר את רעיון המותג עם מגוון המוצרים בחנויות עצמן. על מנת ליצור המשכיות, העז עדיין נשארה בתמונה אם כי תפקידה השתנה. מסימבול למטלות מעיקות השתדרגה העז לשחקנית ראשית אשר שותפה לחיפוש אחר ההנאה בדרך. תחושת ההנאה, המתקשרת גם למותג וגם למוצרים, מתחברת לצורך הבסיסי של הישראלי ונותנת לו נופך הומוריסטי ובכך תורמת ללגיטימיות שלה. הרחבת מגוון המוצרים והתאמתם לדפוסי צריכה on the go מתחברת בנוסף להנאה, גם לצורך בשליטה ובהתאמה אישית.
|
|
ניצול הזדמנויות
באופן כללי, הישראלים אינם מאמצים את קונספט ה-Value for Money. לדעתם, על פי רוב: "לקנות בזול זה בסוף לשלם ביוקר". "אם זה לא יקר, אז איך זה יכול להיות שווה"? "אם אני מרוויח, מישהו צריך להפסיד, החברה לא תרצה להפסיד, אז יש פה בטח איזה תרגיל", שהרי "אין מתנות חינם". כתוצאה מכך, חברות רבות אשר שיווקו מוצרים במחירים זולים, באיכות סבירה ויותר, נאלצו לתת להם טיפול פרסומי תדמיתי המדגיש את הערך (value) של המותג, או לספק תועלות נוספות מלבד המחיר.
עם זאת, הישראלים נהנים ביותר מניצול הזדמנויות אקראיות של יכולת לרכוש מותגים יקרים במחירים סבירים ומציאת 'דילים'. מקרים אלה יוצרים עבור הצרכן הישראלי תחושת סיפוק והרגשה שהוא 'שיחק אותה' ו'ניצח את המערכת'.
שופרסל דיל – לא רק בגלל המחיר
באופן כללי, בשונה מתרבויות וקהלים אחרים, קיים קושי לישראלי לומר שהוא קונה במקום זול ומוכן לוותר בשל כך על פינוק ועל מידת ההנאה. קושי זה מחייב את המשווקים להציג תועלות נוספות אשר ניתן להעביר מפה לאוזן על מנת להצדיק את הבחירה במקום הקניה, בסגנון 'לא רק בגלל המחיר'.
אף על פי שבשנים האחרונות, כחלק מהמיתון ומהתחזקות הרשתות הזולות, נוצרה לגיטימציה להעדפת רשתות זולות, בחרה שופרסל דיל (2005) להשקיע בעיצוב נקודת המכירה, כך שהקניה במחיר זול לא תהיה על חשבון החוויה ולא תפגע בדימוי הקונה בעיני עצמו. עצם ההשקעה בעיצוב למעשה היוותה פריצת דרך משום שקראה תיגר על ההנחה שקיימת דיכוטומיה בין 'מיצוב של מחיר' לעומת 'מיצוב חווייתי'. יתרה מכך, בחירת השם '… דיל' והקמפיין הפרסומי שהעלה פרסום גיתם BBDO המלווה את הרשת מיום הקמתה ועד היום, אפשרו לצרכן להרגיש טוב יותר לגבי הבחירה ברשת. ואכן, הצלחת הרשת לא אחרה לבוא.
ארבע שנים אח"כ (2009) הרשת שומרת על הקונספט של 'הרבה תמורה' למחיר ועל הויז'ואל המוביל של עגלה ארוכה במיוחד מלאה במוצרים, תוך גיוון בביטויים הקריאטיביים לכך ('תפיסת' טרמפ עם משאיות להעברת המוצרים הביתה, הזמנת צי מוניות וכד').
|
|
לפיכך, למשווק כדאי לשמור על תפיסה של high value– high priceאו לבחור במיצוב עממי תחת העוגן של מוצר הפונה לכולם בסגנוןlow value – low price. נראה כי האפשרות האחרת, דהיינו, high value – low price לא נתפסת אמינה על ידי הצרכן הישראלי ולכן יש לבסס מטריית הסבר להצדקת מחיר לא יקר, למניעת פגיעה אפשרית בדימוי המותג. דוגמא להסברים אפשריים להצדקת המחיר: הנחת כמות או יציאת דור חדש של מוצרים. בכל מקרה יש לוודא שהורדת המחיר אינה פוגעת במסר האיכות ובסופו של התהליך, המותג מתחזק או לפחות שומר על כוחו השיווקי.
במקרים אחרים, בהם המחיר עבור המוצר או השירות נתפס יקר, הצרכנים מנסים למקסם את ההוצאה על ידי ניצול מקסימלי של המוצר.
wall street וערך החופש
החשיבות שמייחס הישראלי לתחושת החופש ולתחושה שהאפשרויות בלתי מוגבלות מהווה בסיס פסיכולוגי להצלחה של Wall Street Institute – בי"ס לאנגלית. Wall Street מקבוצת קידום חדר לארץ ב 1999 ושינה את שוק לימודי השפות.
רבים נרשמים ל Wall Streetמתוך הצורך לפתוח בפני עצמם אפשרויות לעתיד והרצון לחוש חסרי מגבלות, הן לשם טיולים ותנועה בעולם והן לשם פתיחת אפשרויות לימוד ועבודה עתידיים. כדי לחוש חסרי מגבלות אין די בידיעת הדקדוק והגדלת אוצר המילים, ויש צורך לחזק את הביטחון ביחס לשימוש בשפה. צורך זה הוא החיבור למותג ובסיס המשיכה אל המוצר אשר שם דגש על תקשורת יומיומית ותרגול השפה באווירה חברתית, במועדון. זהו גם הבסיס למסר 'כי הדרך היחידה ללמוד אנגלית היא לדבר אנגלית'. בשל כך, בחרו ב Wall Street דווקא לשים בחזית הפרסום את המועדון של Wall Street ואת העובדה שניתן לשחק, להזמין שתייה ולקשקש באנגלית במועדון עם צרכנים שווים לך, ולא את המורים והשיטה הלימודית. פרסום זה, אשר נוגע בתובנה העמוקה של היחסים בין הצרכן והשפה האנגלית, היווה מוקד משיכה ובידול למותג.
לכך התווסף, כמובן, הצורך של הישראלים למקסם את התועלת עבור התשלום, אשר בא לידי ביטוי באפשרות להגיע ל Wall Street יומיום למספר שעות בלתי מוגבל בתקופת המנוי (בסגנון 'אכול כפי יכולתך'). מובן כי מאפיינים אלה לא יכולים לבוא על חשבון איכות המורים, מערכי השיעור, מספר הלומדים בקבוצה, גמישות השעות וכד'. עם זאת, נראה כי החיבור של המותג לערכי החופש הוא שיצר את המשיכה הגבוהה כלפיו והוביל לתוצאות של כ 110,000 מתעניינים בשנה, כ 9600 תלמידים ו 11 סניפים הפזורים ברחבי הארץ (נתונים לסוף 2009).
|
|
המותג והתפיסה העצמית
החברה הישראלית והשיח הדומיננטי שבה מציבים את האדם במרכז. מתוך כך נבנות מערכות היחסים שלו עם אנשים אחרים ועם מותגים. בדומה למערכות יחסים בינאישיות, הישראלי שואל את עצמו מה נותנת לו מערכת היחסים עם המותג, הן מבחינה פונקציונלית ("מה יוצא לי מזה?") והן מבחינה תדמיתית ("מה המותג אומר עלי?"). בהקשר זה, הוא בוחן את הדרך שבה מתקשר המותג לזהותו האישית.
בהתחשב בכך, בשביל לא להקשות על הצרכן בבחירת המותג, עלינו לייצר מיצוב ברור, פשוט ולא מורכב מדי, ולשמור על מיצוב זה לאורך זמן, כך שהצרכן יוכל לבחון האם המותג הולם את התפיסה העצמית שלו.
בניגוד לתרבויות אחרות, מערביות ומזרחיות, בהן המשווקים מקשרים לעיתים בין המותג לקהילה או בין המותג לתרבות, התרבות הישראלית מקשרת כמעט רק בין המותג לצרכן האינדיבידואלי. עם זאת, בשנים האחרונות אנו מתחילים לראות גם בארץ ניצנים של קישור מותגים לקהילה ולתת תרבויות שונות, כדרך לבטא ערכים נוספים של המותג.
אמביוולנטיות כלפי המושג "ישראליות"
בהתייחסותו של הצרכן הישראלי למושג הישראליות ניכרת אמביוולנטיות רבה. הישראלים רוצים לראות את עצמם ולהראות בעיני אחרים כ"אנשי העולם הגדול", ולשם כך מרגישים כי עליהם להתנכר לישראליות: "אנחנו לא כמו הישראלי הממוצע". "יש את הישראלי המכוער (שכמובן איננו אני ואינני מזדהה עמו) ויש אנשים כמוני".
עם זאת, בפועל, מרבית הישראלים מחפשים את החיבור לישראלים אחרים ולישראליות. לחו"ל הם מעדיפים לנסוע עם ישראלים אחרים ובשהות ממושכת בחו"ל, הם נמשכים לביטויים של ישראליות כגון ניגוב חומוס ואפילו שירה בציבור.
שני מימדים אלה היוצרים דפוס של משיכה – דחייה לישראליות יצרו את האפקט החזק של החיבור בין הישראליות לבין הצלחה, אשר מניב הזדהות רבה ואופטימיות: "הצלחה של מותגים ישראלים בעולם מוכיחה שאנחנו לא פחות טובים". "זה סימן שאפשר להצליח בגדול". "אתה יכול להתאים לכולם ולא רק לעשירים, כמו המותגים מחו"ל, ועדיין להצליח".
פרי הגליל – היופי שבישראליות
הישראלים אשר מזדהים עם מותגי יוקרה ומותגי סטטוס, מזדהים, בו זמנית, גם עם מותגים עממיים. מותג פרי הגליל אשר נשען על גידולים חקלאים מקומיים ועל יצור בגליל, מחובר לישראליות בעבותות. חיבור זה בא לידי ביטוי הן בחיבור פיזי ורגשי לגליל, והן בחיבור מוצרי והשתלבות קופסאות השימורים בכלל וגרעיני התירס בפרט בחיי הישראלי, משלב הגן ועד הצבא ולאחריה ההורות, דרך טיולים, פיקניקים משפחתיים, וארוחות בייתיות לא מתיימרות. התוצאה היא שהמותג, אשר מחזיק בין השאר בערכים של שורשיות וחום, מעורר רגשות חיוביים והזדהות של קהלים נרחבים. ואכן, בשנת 2009 מובילה פרי הגליל את שוק השימורים עם כ 40% נתח שוק, כשהמותג הבא אחריו (יכין) מחזיק רק כ 20% נתח שוק.
במקביל, ניתן למצוא משיכה למותגים ישראלים מובהקים כגון אסם, תנובה, סלקום ואחרים אשר לא מסתירים את הישראליות שלהם ואף ממנפים אותה, וכן לביטויים של האוכל הביתי של אמא, החיבור לבן או לבת החיילים, המשחק של הילדים מחוץ לבית, האינטימיות בין חברים, המשפחתיות הישראלית הקלאסית, השהות על חוף הים ועוד.
|
|
קוטג' תנובה וישראליות
מותג הממנף יפה את ההזדהות על בסיס ישראליות הוא מותג קוטג' תנובה. מבחינת תפיסת הצרכן, קוטג' תנובה הוא אחד המותגים הכי ישראליים שיש. עבור מרבית הצרכנים מעלה טעם קוטג' תנובה אסוציאציות נוסטלגיות של ארץ ישראל "הישנה והטובה", לצד תפיסות של טעם ייחודי שאינו מזכיר גבינה אחרת או מוצר מזון אחר.
האסטרטגיה השיווקית של המותג, סובבת כולה סביב מושג הבית. הבית של קוטג' תנובה הוא בית ישראלי חם: מקום שמתגעגעים אליו, מקום המסמל את מה שיפה בישראליות: ישירות, תחושת ביחד, חום ואכפתיות. על אף העובדה שלקוטג' תנובה מאפייני מוצר ייחודיים כגון מרקם, הבידול של קוטג' תנובה מבוסס על ערכים אמוציונליים ולא רק פונקציונליים. בשל כך סיכויו לשרוד לאורך זמן גבוהים, גם אל מול מתקפות חזיתיות של מתחרים, כפי שניתן לראות בתגובה הצרכנים להחדרת קוטג' שטראוס בדצמבר 2002. )שטראוס העלו קמפיין פרסומי בעלות של למעלה ממיליון דולר, על פי נתוני יפעת. קמפיין זה לווה בחלוקה נרחבת של דוגמיות לבתים ובמסע יחסי ציבור מקיף. כניסה אגרסיבית זו בססה את נוכחות המותג ונועדה להקנות לו לגיטימציה). במידה מסוימת, הקרב לא היה על שוק הקוטג' בלבד, אלא על ההגדרה של המשפחה הישראלית. מצד אחד עמד קוטג' תנובה, אשר לצד גבינות תנובה ("הגבינה עם הבית" ו"100% משפחה") הציג את דמות המשפחה הישראלית ה"קלאסית": מלוכדת, חמה ואכפתית, בגובה העיניים, מקבלת אותך כמו שאתה. מהצד השני עמד קוטג' שטראוס, שהציג משפחה "מודרנית": משוחררת, מורדת בערכי המשפחה המיושנים לכאורה. מששקע האבק בשדה הקרב התברר שהישראלים מעדיפים, גם במקרר שלהם וגם בפרסום, את המשפחה הישראלית הקלאסית המשדרת חום, דאגה ותחושת ביחד.
גם כניסתה של טרה לשוק הקוטג' ועדכון האריזות אשר זכה לתגובות אוהדות במיוחד (שנת 2009), לא שינתה ואולי אף חיזקה את הקישור בין המותג קוטג' תנובה וערכי הבית הישראלי הנוסטלגי.
|
|
על אף שהישראלים לעיתים מנסים להתנכר ולבטל את ההזדהות העמוקה והבסיסית הזו עם הישראליות והישראלים, ולכאורה 'להגמל' מתחושת האכפתיות, ניכר בהתנהגותם כי למרות הקיטורים וההתנכרות המוצהרת, רגשות אלה ממשיכים להתקיים בעוצמה ומניעים צרכנים וחברות.
מתן – הדרך שלך לתת
ארגון מתן הוקם בשנת 1998 (ע"י שרי אריסון) על פי מודל united way, במטרה לחנך את החברות והעסקים הישראליים להשקיע בקהילה ולבנות מעגלים של נתינה בהם לוקחים חלק החברה העסקית, עובדיה והקהילה. עם השנים התרחבה והועמקה הפעילות וכיום מתמחה מתן בפיתוח שותפויות שמטרתן לאפשר לכל חברה עסקית, קרן או תורם פרטי למצוא את הדרך הייחודית שלהם להשקיע בקהילה וליצור שינוי בעל משמעות בחייהם של אנשים.
מתן מסייע לחברות למצוא את הדרך שלהם למעורבות ועשייה בקהילה, החל מפיתוח האסטרטגיה הקהילתית, דרך איתור והתאמת השותפים הקהילתיים, בניית תוכנית לפעילות ויישומה בפועל, ניהול התרומות, מעקב ובקרה על השימוש בתרומות ועוד. בנוסף פותחה תכנית "מסלול מתן" לפיתוח הניהול בעמותות על ידי ידע וכלים ניהוליים מהעולם העסקי.
נתוני 2009 מצביעים על כך שמאז הקמתו השקיע מתן בקהילה, יחד עם 100 שותפים עסקיים, למעלה מ-260 מיליון שקלים ו-110,000 שעות התנדבות, ביותר מ-800 ארגונים חברתיים העוסקים במגוון רחב של נושאים חברתיים בכל רחבי הארץ.
|
|
על אף שכבר נעשה שימוש מוחצן ומתוקשר במיצוב ישראלי בתחומי המזון והתקשורת, הזדהות על בסיס ישראלי שמצליח לעשות זאת "בגדול" ואולי אף בחו"ל, עשויה להניב פירות גם עבור מותגים בקטגוריות נוספות. בכל מקרה, יש לתת את הדעת על כך שהצלחה ישראלית לא תתפס כקידום החברה בסגנון "קנה כחול-לבן". ההבדל בין גישת 'המותג שעשה זאת בחו"ל' ו'קנה כחול לבן' נעוץ בבסיס המוטיבציה שהן מייצרות אצל הצרכן. בהדגשת ההצלחה הבילאומית של המותג נוצרת הזדהות ומוטיבציה אישית לקחת חלק בהצלחה ("אני רוצה"); בעוד שבקידום החברה בסגנון "קנה כחול- לבן" מופעלת אצל הצרכן תחושת אחריות והכרח ("אני צריך") אשר באופן כללי יעילותם פחותה.
AHAVA – הצלחה בינלאומית
המותג AHAVA המבוסס על מינרלים מים המלח עורר בשנות ה 90 תגובות אמביוולנטיות בקרב הצרכניות הישראליות. תגובות אלה נשענו על אסוציאציות לא במיוחד חיוביות לים המלח ולאסוציאציות הקושרות בין מוצרי ים המלח ומחלות עור. היום תגובות אלה הינן היסטוריה רחוקה ומעומעמת והמותג זוכה לאהדה ופופולריות גבוהה במוצרים השונים. השינוי במערך האסוציאציות נעשה בהדרגה בעת שינוי התייחסות של המותג אל עצמו, שינוי האריזה, תמהיל המוצרים, יחסי הציבור והפרסום.
על בסיס התובנה לפיה הזדהות עם הצלחה בינלאומית עשויה למנף את הצלחת המותג גם בארץ, הוקפד לשדר בכל המישורים השיווקיים הצלחה ובינלאומיות, החל מבחירה בפרזנטורית שירז טל ׁ(בין השנים 2000-2003), דרך השחקנית האוסטרלית ג'ודי גורדון (שמשחקת בסדרות כמו 'קרוב רחוק') ועד לשחקנית קריסטין דיוויס 2009 (שארלוט ב'סקס והעיר הגדולה'). במקביל לפרזנטוריות בינלאומיות נעשה כיתוב באנגלית על אריזות המוצרים והברושורים ושולבו בפרסומים נתונים המעידים על הצלחת המכירות בעולם (פרסום אקספרט).
|
|
דגשים לסיכום
פרק זה הציג צרכים סותרים של הצרכן הישראלי. עבור משווק שמטרתו לספק את הצרכים והדרישות של צרכן כזה, מדובר במשימה כלל לא פשוטה.
הצרכן הישראלי נוטה להדוניזם ולפינוק, אך גם אם יקבלם – ימשיך להתלונן. כיוון שהתלונה היא דרך לתקשורת ולביטוי עצמי, יש לתת לצרכן אפיק להביע את דעתו ו"לייעץ", לצורך יצירת מעורבות עם המותג.
הצרכן הישראלי שואף להתייחסות אישית ולתחושת מיוחדות, אך רק בתנאי שקיבל לכך אישור מן החברה. לכן יש לדאוג לכך שהמותג ייצר גאוות השתייכות אשר בסיסה יהיה מספיק לגיטימי בעיני הסביבה שלו ושיהיו בידיו הכלים להצדיק את התנהגותו הצרכנית.
הצרכן הישראלי מעוניין להיות קשור להצלחה, אך מפחד מחברה מצליחה מדי, שמא תרמה אותו או שמא ירגיש קטן לידה. חשוב להסביר לו במפורש, מדוע ההצלחה שלנו היא גם ההצלחה שלו.
הצרכן הישראלי תופס את המחויבות שלו לחברה או למותג כחרב פיפיות שעלולה להוציא אותו 'פרייאר'. לכן יש לייצר גמישות שיווקית ולאפשר לו בחירה במסלולים ללא מחויבות ועם דרכי חרטה.
הצרכן הישראלי מונע על ידי תחרותיות אשר מדרבנת צריכה ועשויה לשמש מנוף שיווקי לשיחה על המותג ויצירת שיווק מפה לאוזן וכן להעמקת שימושים במותג.
הצרכן הישראלי לא מוכן להתפשר על תחושה של שליטה, ועם זאת מנסה לשמור על תחושה של שלווה. לפיכך, התחושה האופטימלית שהצרכן יכול ליצור בינו ובין המותג היא התחושה שהכוח בידיו אך אינו נדרש להיות אקטיבי ולנצלו ואינו נדרש להשקיע מאמץ, משום שיש לו בטחון במותג ובחברה.
הצרכן הישראלי תופס את עצמו כמחפש חדשנות, אך נמשך לעיתים קרובות למוכר.
הקונספט value for money יוצר לרוב בלבול ואינו נתפס אמין, אלא אם הוא מלווה בהסבר מדוע המחיר נמוך יחסית לערך. לעומת זאת, "מציאה" ו"הזדמנות" הינם ערכים אטרקטיביים ביותר עבור הישראלי.
הצרכן הישראלי מדמה את מערכת היחסים שלו עם המותג למערכת יחסים בינאישית, ולכן יש צורך לשמור על מיצוב ברור ועקבי, כך שהצרכן יוכל לבחון האם המותג הולם את התפיסה העצמית שלו.
יצירת הזדהות על בסיס ישראליות מהווה מנוף שיווקי שאינו מנוצל עד תום עבור מותגים במרבית הקטגוריות (בשונה מהדגשת "תוצרת כחול לבן").
טיפים לעסקים קטנים ובינוניים
פרק 1: קווים סותרים לדמות הצרכן הישראלי
הצרכן הישראלי חושש מתחושה שהוא 'ילך לאיבוד ולא יראו אותו'. חשש זה גובר למול חברות גדולות אשר עוצמתם ניכרת. לעומת זאת, העסק הקטן והמותג אשר פחות נתמך פרסומית מעוררים פחות התנגדות. בשל כך, האינטראקציה עם העסק הקטן מלווה בפחות התנגדויות, ובתנאי שהמותג ונותן השירות נתפסים אמינים.
העסק הקטן והבינוני יכולים ליצור אצל הלקוח הישראלי תחושה שיש 'כתובת' ויש לאן לפנות בכדי לקבל מענה לצרכיהם, הן ביחס למוצר ולשירות שכבר קנו והן ביחס להמשך הקשר. על בסיס קשר זה ותחושה ש"we try harder" (כסיסמא המיתולוגית של אוויס) ניתן לפתח העדפה ונאמנות ללא השקעה בפרסום ובמבצעים.
הצרכן הישראלי אכפתי כלפי סביבתו הקרובה. עסק מקומי יכול לנצל אכפתיות זו לטובת השקעה בנושאים הקרובים לליבו ולחייו של הלקוח. קשר זה לנושאים יומיומיים יכול לשמש גם לחשיפת העסק בהקשר הרלוונטי. לדוגמא, עם חנות במרכז המסחרי תורמת אחוז מסוים מהרווח לטובת הגינה הציבורית הסמוכה סביר להניח שתוכל גם לפרסם את העניין במודעה אשר תופיע בגינה ועל ידי כך תגדל החשיפה והמשיכה לחנות.
כאמור, הצרכן הישראלי אוהב לקנות 'חבילות' של מוצרים הקשורים זה בזה ואשר מקלים עליו, ובתנאי שהחבילה לא נכפית עליו. לעסק הקטן גמישות גבוהה יותר ביצירת חבילות מוצרים רלוונטיות ללקוחות המיידים היות והעסק הקטן יכול להכיר טוב יותר את הלקוח וכן את הזדמנויות השימוש במוצר המאפיינים לקוח זה. לדוגמא, מכולת הנמצאת סמוך לגינה יכולה לספק מארז מתאים לצריכה של המוצר בגינה או מוצר משלים בתחום הניקיון לאמהות ולפעוטות ולעומת זאת מארז אחר לצריכה של בני נוער כדוגמת מוצרי ה 'to go'.
יצירת 'חבילות' רלוונטית גם לנותני שירותים, תוך יצירת שיתוף פעולה עם גורמים משלימים. לדוגמא, גן ילדים יכול תת מענה לשירותי בייביסיטר עם גורמים שהילדים יכירו במהלך שהותם בגן, תופרת שכונתית או מכבסה יכולים לספק שליחויות על ידי שיתוף פעולה עם הירקן אשר נמצא בסמוך ועוד.
עסק קטן ובינוני אשר מטפחים דימוי של מצליחן יכולים לתת מענה לצורך של הישראלי לחוש ייחודי ו'לא כמו כולם' ללא סיכון גדול מידי. לשם כך, העסק חייב לחזק את התפיסה השירותית, בין אם הוא סוחר או ספק שירותים. המושג 'אצילנו אתה נחשב יותר' נתפס אמין ונופל על אוזניים קשובות.
העסק הקטן והבינוני יכולים לאפשר ללקוח להיות אקטיבי ומעורב. מעורבות זו הינה פסיכולוגית ולא חייבת להיות כרוכה במאמץ פיזי של הלקוח. לדוגמא, ניתן לתלות לוח מודעות בעסק המזמין להציג רעיונות ובקשות וכן להפנות את הלקוחות לאתר בו הם יכולים להציע רעיונות הנוגעים למוצרים, לשירותים ולשיתופי פעולה עתידיים. בנוסף לתחושת המעורבות, לוח מודעות עשוי לתרום לתחושת הביטוי האישי וכן ליצירת מקום מפגש להתעדכנות.
