מחקר חדש בחן תהליכי קבלת החלטות של צרכנים תוך התמקדות באופן שבו הם מסבירים סיבה ותוצאה של אירועים. המחקר מצא שאנשים נוהגים לבצע "תכנון לאחור" כאשר הם שופטים תוצאות של אירועים מסויימים, ולאחר מכן לפי עוצמת חשיבותם הם מייחסים סיבות שונות להתרחשותם: מדוע הטלפון הנייד שלי חדל לעבוד? מדוע לא קיבלתי את התפקיד שרציתי? מדוע שערי המניות צנחו היום? המחקר מדגים כיצד אנשים משתמשים בתוצאות אקראיות שלא קשורות לדבר-מה ידוע או מובן להם כעוגני החלטה (חסרי כל בסיס) שבאים להסביר מה גרם לאותן תוצאות.

המאמר, שהתפרסם באופן מקוון בחודש שעבר בכתב העת Journal of Consumer Research (ויופיע בדפוס בעוד כחצי שנה בכתב עת זה) מדגים סדרה של ניסויים שבהם צרכנים מבצעים קישור בין סיבה לתוצאה. לדוגמה, משתתפי אחד הניסויים קראו סיפור על סטודנט שהמחשב שלו קרס לפני הגשת מטלה לימודית. בסיפור המקרה לא קיבל הסטודנט הזה הארכת זמן להגשת המשימה מהמרצה שלו ובעקבות זאת הוא נכשל בקורס, לא סיים את לימודיו ואיבד את מקום עבודתו. משתתפים אחרים בניסוי קראו את אותו הסיפור לגבי המחשב שקרס, אבל תוצאות התקלה היו שונות לחלוטין שכן בסיפור זה זכה הסטודנט להארכת זמן מהמרצה שלו ולפיכך לא ניזוק כתוצאה מהתקלה בצורה כה חמורה. לאחר שמשתתפי הניסוי השונים קראו את תיאור המקרה, בין אם זה המתאר מקרה קטסטרופלי ובין אם זה שמתאר מקרה זניח יחסית, הם התבקשו להחליט מה גרם לתקלת המחשב. יש לזכור כמובן שתיאור התקלה לא היה שונה, כך שלא היתה סיבה שנבדקים שונים יחליטו באופן גורף על סיבות שונות להיווצרותה. יש להניח כמובן שחברת המחשבים לא שוקלת פיצוי שונה למחשב שהתקלקל בהתאם לנזק הסובייקטיבי שחווה הלקוח. אולם מסתבר שכאשר התוצאה חמורה, משתתפי הניסוי ייחסו למקורות התקלה גם סיבה חמורה.

לקריאת הכתבה המלאה בדה מרקר שיווק

איזכור למחקר של תמר איצקסון מאוניברסיטת בן גוריון ושלי בדה מרקר: http://www.themarker.com/career/1.1562880

ניתן למצוא קישורים נרחבים יותר למחקר בכמה איזכורים נוספים כאן: https://orenkaplan.com/?p=334

בשבוע שעבר פרסמנו את חלקה הראשון של הכתבה "לקנות פחות ליהנות יותר" בה תיארנו את תופעת "האדפציה ההדוניסטית" של הצרכן והשלכותיה. השבוע פורסם החלק השני שגם מסיים את הכתבה. בחלק זה הרחבנו את ההבנה התאורטית סביב התופעה והדגמנו את יישומיה. למשל:

"ההליכון ההדוניסטי" שמותיר את האצן באותו המקום מתרחש אמנם וגורם להגברת צריכה מיותרת, אך בסופו של דבר הצרכן מבין בתסכול רב ש"לא קיבל את הסחורה המובטחת" ועלול לפיכך להפנות את משאביו למותג מתחרה (כדי להתאכזב גם ממנו לאחר מכן). האם נהגה אפל בחוכמה כשהשיקה לפני מספר שבועות את גרסת אייפון העדכנית 4S שעוררה ביקורת צרכנית ותקשורתית נרחבת על כך שאינה מביאה חדשנות מספקת? לכאורה, מבחינה מסחרית זו היתה הצלחה מסחררת וחסרת תקדים – החברה מכרה מיליון יחידות של הסמארטפון החדש בהזמנה מוקדמת תוך 24 שעות. עם זאת, הצלחה זו עלולה להתגלות כחרב פיפיות. האכזבה שפורסמה ברבים ממידת החדשנות המוגבלת של הגרסה החדשה עלולה לגרום לזהירות רבה של צרכנים עם הוצאתה של הגרסה הבאה. אפל עלולה לגלות שדווקא אחרי האהדה התקשורתית העצומה שקיבלה החברה לאחר מותו של מייסדה סטיב ג'ובס היה עליה לגלות רגישות ואחריות מוגברת ללקוחותיה, שעלולים להרגיש מרומים או לפחות מאוכזבים.

לקריאת הכתבה המלאה (חלק ב'. כאמור, חלק א' פורסם שבוע קודם לכן כאן)

צרכנים נוטים להאמין שרכישה של מוצר יקר יותר תסב להם הנאה לטווח ארוך יותר. למרות שהם לומדים עם הזמן והניסיון שההנאה שלהם ממוצרים פוחתת, הם נוטים להתעלם ממידע זה בתנאים רגילים של קבלת החלטות. הבנה טובה יותר של התהליכים האחראים להסתגלותם של צרכנים על פני זמן למוצרים, כמו גם תובנות על התהליכים המעכבים הסתגלות, עשויים לסייע לצרכנים לקבל החלטות רכישה טובות.

ניסוי המתואר בכתבה הנוכחית מדגים שלמרות שצרכנים לומדים עם הזמן והניסיון שההנאה שלהם ממוצרים פוחתת, הם נוטים להתעלם ממידע זה בתנאים רגילים של קבלת החלטות.

המירוץ ההדוניסטי נחשב לאחד ממקורות צריכת היתר המרכזיים בעולמנו והוא אינו מסתיים בשאלות המיקרו של הצרכן הבודד. קיימות סביבתית וגיבוש דפוסי צרכנות ברי קיימא הם צרכי השעה הן עבור הסביבה בה אנו חיים כיום והן עבור איכות חייהם של הדורות הבאים.

לקריאת חלקה הראשון של הכתבה המלאה של קרן ליפינסקי-קלע ושלי בדה מרקר שיווק שפורסם אתמול

מאמר של קרן ליפינסקי-קלע ושלי, פורסם היום במדור השיווק של דה-מרקר:

רוב החלטותינו הצרכניות, אם לא כולן, מונעות מהשאיפה להניב עבורנו את האושר הרב ביותר לאורך זמן. הצרכן אמור להעריך את ההבדלים בין האלטרנטיבות העומדות בפניו, את ההשפעה האפשרית של כל פרמטר על אושרו העתידי ואת האיכות של כל אחת מהאלטרנטיבות על פני כל רכיב רלוונטי. אך האם אנחנו באמת יודעים ובוחרים את מה שטוב עבורנו?

ב-2003 פירסמה קבוצת חוקרים אמריקאים מחקר שבחן התנהגות צרכנים בתחום הדיור. הוא בחן הקשר ספציפי של הקצאת מעונות סטודנטים באוניברסיטה גדולה בארה"ב, אך השלכותיו רלוונטיות לבחירות צרכניות מסוגים רבים וכלליים נוספים. המחקר הספציפי שנתאר כאן בוצע כחלק מעבודת תזה של אליזבט דן בהנחייתם של פרופ' טים ווילסון מאוניברסיטת וירג'יניה ופרופ' דניאל גילברט מאוניברסיטת הרווארד שרב המכר שלו "להיתקל באושר" פורסם בעברית בהוצאת מטר ומתאר מגוון תופעות דומות לאלו שמתוארים במחקר הנוכחי. אליזבט דן המשיכה לאחר פרסום מאמר זה בסדרת מחקרים ופרסומים מבריקים על הטיות אושר צרכניות שאחד משיאיהם היה פרסום מאמר בכתב העת Science ששורתו התחתונה ניתנת לסיכום במשפט שלא יעורר התלהבות רבה בקרב פרסומאים, אך הוא זה שזכה לכותרות בפורבס ובמקורות רבים נוספים: "אושר… לא ניתן לקנות בכסף" (גם אם זו לעתים הבטחת המפרסם). מחקר עדכני של שלושת החוקרים הללו התפרסם השנה ומומלץ לקריאה (ראו בסוף כתבה זו).

לקריאת הכתבה המלאה בדה מרקר-שיווק

המחקר שאסקור השבוע בוחן היבט משמעותי בנושא הסטנדרטיזציה הפרסומית, על ידי בחינה של תפישות צרכנים את מאפיני היופי והבריאות באופן חוצה תרבות. המחקר בחן את ההתאמה בין שני טיפוסי יופי בפרסום וכן ה"עצמי האידיאלי" אצל נשים צרכניות במונחים של רצון להראות יפה ובריאה. במילים אחרות, השאלה שנבדקה היא עד כמה דמויות שמייצגות יופי ובריאות בפרסום הן חוצות תרבות.

נושאים הקשורים לסטנדרטיזציה של פרסום-חוצה-תרבויות הינם משמעותיים מאוד לתחום השיווק הבינלאומי. האופן בו תופשים צרכנים מסרים פרסומיים המועברים דרך אלמנטים ויזואליים מאתגר במיוחד, הן בשל העובדה שניתן להעביר מסרים ומשמעויות שהמפרסם לא התכוון אליהם, והן בשל המחיר הגבוה לטעויות או חוסר תוצאות בפרסום. לכן חשוב להבין האם תגובות רכישה של צרכנים מתרבויות שונות נבדלות זו מזו כתוצאה מפרסום דמויות ספציפיות.

פרסום כרוך בשילוב גירויים מסוגים שונים שמותאמים לקהל היעד וביניהם, כותרות, טקסטים, צבעים, אופי הפניה, יופי, והמסר הכללי. המחקר שאסקור השבוע בוחן היבט משמעותי בנושא הסטנדרטיזציה הפרסומית, על ידי בחינה של תפישות צרכנים את מאפיני היופי והבריאות באופן חוצה תרבות. המחקר בחן את ההתאמה בין שני טיפוסי יופי בפרסום וכן ה"עצמי האידיאלי" אצל נשים צרכניות במונחים של רצון להראות יפה ובריאה. במילים אחרות, השאלה שנבדקה היא עד כמה דמויות שמייצגות יופי ובריאות בפרסום הן חוצות תרבות.

המחקר עוסק בהשואה בין-תרבותית בין חמש ערים אירופאיות – המבורג, לונדון, מדריד, מילאנו ופריז, ומתמקד בהבדלים בזהויות העצמי המבוססות על השאלה למי הנבדקות רצו להידמות על מנת להיות בריאות ויפות יותר. מאפיינים אידיאלים במציגי הפרסום במונחים של צבע עיניים, צבע שיער, "להראות יפה ובריאה יותר", נבנו בהתבסס על פורטרטים בשחור ולבן, שנבחרו על ידי פרסומאים.

לקריאת המאמר המלא בדה מרקר-שיווק

המדיה החברתית מהווה כיום את אחד ממנועי הצמיחה המשמעותיים ביותר של עולם השיווק והעסקים. הספר "המדיה החברתית" בא להמחיש מדוע וכיצד תופעה זו פועלת באופן עוצמתי כל כך כיום, ומה הכלים והידע הנדרשים למנהלים כדי להפוך את המדיה החברתית לבסיס להצלחה עבור ארגונם.

בחרתי בפרק השביעי מתוך הספר האמור לצורך פרסום השבוע במדורנו "העולם כמרקחה". פרק זה עוסק באותנטיות הנדרשת מהמפרסם-המשווק בבואו לעצב נוכחות וירטואלית. גישה זו נכונה כמובן לא רק למדיה החברתית, אלא לכל היבטי התקשורת השיווקית, כולל זו המסורתית שארגונים מפעילים, ואליה ארצה להתייחס בהקדמה זו לפרק.

ניתן להמחיש את חשיבות האותנטיות בחשיפה הציבורית של ארגון דרך תיאוריית "העצמי" הפסיכולוגית שמתארת כיצד אדם תופס את עצמו, את יעדיו והאידאלים שלו, וכיצד הוא בוחר להציג את עצמו באופן ציבורי. "המותג" מקבל כיום התייחסות אישית כמו אדם, כך שמחקרים רבים עוסקים כיום במידת האותנטיות שלו והמידה שבה היא תורמת להצלחתו.

לכל אדם יש "אני פנימי" (שמכונה בספרות גם "עצמי") הכולל מכלול של תפיסות לגבי מהותו הסובייקטיבית של הפרט שכוללות רגשות, תקוות, ידע, ניסיון חיים, ציפיות, חלומות, תסכולים, הצלחות, זיכרונות אישיים וכדומה. ה"אני החיצוני" הינו אותו חלק מתוך האני הפנימי שאותו יחלוק הפרט עם סביבתו החברתית, וכמובן שנכללים בו גם חלקים "מזוייפים" או מוטים שאותם בוחר הפרט להציג כלפי חוץ כייצוג עצמו, גם אם אינו תופש אותו ככזה. זוהי התדמית אותה יחפוץ שהאחר יגבש כלפיו. לפיכך ניתן לתאר כל אינטראקציה חברתית גם כמפגש בין שני תדמיות של "אני חיצוני".

גם למותגים יש תדמית הבנויה בשיטה דואלית שכזו. למותג יש תכונות אובייקטיביות אותן ניתן לנתח בעזרת מומחים שונים וסקרי צרכנים. במקביל, החברה המנהלת את המותג בשילוב עם משרד הפרסום מחליטה על אסטרטגיה שיווקית מסויימת בנסיון ליצור למותג תדמית מסויימת – "אני חיצוני".

כמו עם בני אדם, כך גם עם מותגים, ה"אני החיצוני" של המותג אינו זהה לחלוטין לערכיו הפנימיים. כידוע, פרסומת איננה "אמת צרופה". יש בה רכיבים אותנטיים, אך יש בה על פי רוב גם רכיבים מלאכותיים, בין אם כאלו שבאים ליפות את המציאות יותר מכפי שהיא, ובין אם השמטתן של עובדות שעלולות שלא להחמיא למותג.

לקריאת הכתבה והפרק מתוך הספר לאחריה

המדיה החברתית מהווה כיום את אחד ממנועי הצמיחה המשמעותיים ביותר של עולם השיווק והעסקים. הספר "המדיה החברתית" בא להמחיש מדוע וכיצד תופעה זו פועלת באופן עוצמתי כל כך כיום, ומה הכלים והידע הנדרשים למנהלים כדי להפוך את המדיה החברתית לבסיס להצלחה עבור ארגונם.

בחרתי בפרק השביעי מתוך הספר האמור לצורך פרסום השבוע במדורנו "העולם כמרקחה". פרק זה עוסק באותנטיות הנדרשת מהמפרסם-המשווק בבואו לעצב נוכחות וירטואלית. גישה זו נכונה כמובן לא רק למדיה החברתית, אלא לכל היבטי התקשורת השיווקית, כולל זו המסורתית שארגונים מפעילים, ואליה ארצה להתייחס בהקדמה זו לפרק.

ניתן להמחיש את חשיבות האותנטיות בחשיפה הציבורית של ארגון דרך תיאוריית "העצמי" הפסיכולוגית שמתארת כיצד אדם תופס את עצמו, את יעדיו והאידאלים שלו, וכיצד הוא בוחר להציג את עצמו באופן ציבורי. "המותג" מקבל כיום התייחסות אישית כמו אדם, כך שמחקרים רבים עוסקים כיום במידת האותנטיות שלו והמידה שבה היא תורמת להצלחתו.

לכל אדם יש "אני פנימי" (שמכונה בספרות גם "עצמי") הכולל מכלול של תפיסות לגבי מהותו הסובייקטיבית של הפרט שכוללות רגשות, תקוות, ידע, ניסיון חיים, ציפיות, חלומות, תסכולים, הצלחות, זיכרונות אישיים וכדומה. ה"אני החיצוני" הינו אותו חלק מתוך האני הפנימי שאותו יחלוק הפרט עם סביבתו החברתית, וכמובן שנכללים בו גם חלקים "מזוייפים" או מוטים שאותם בוחר הפרט להציג כלפי חוץ כייצוג עצמו, גם אם אינו תופש אותו ככזה. זוהי התדמית אותה יחפוץ שהאחר יגבש כלפיו. לפיכך ניתן לתאר כל אינטראקציה חברתית גם כמפגש בין שני תדמיות של "אני חיצוני".

גם למותגים יש תדמית הבנויה בשיטה דואלית שכזו. למותג יש תכונות אובייקטיביות אותן ניתן לנתח בעזרת מומחים שונים וסקרי צרכנים. במקביל, החברה המנהלת את המותג בשילוב עם משרד הפרסום מחליטה על אסטרטגיה שיווקית מסויימת בנסיון ליצור למותג תדמית מסויימת – "אני חיצוני".

כמו עם בני אדם, כך גם עם מותגים, ה"אני החיצוני" של המותג אינו זהה לחלוטין לערכיו הפנימיים. כידוע, פרסומת איננה "אמת צרופה". יש בה רכיבים אותנטיים, אך יש בה על פי רוב גם רכיבים מלאכותיים, בין אם כאלו שבאים ליפות את המציאות יותר מכפי שהיא, ובין אם השמטתן של עובדות שעלולות שלא להחמיא למותג.

לקריאת הכתבה והפרק מתוך הספר לאחריה

בשנת 1987 הייתי סטודנט שנה ב' בלימודי התואר הראשון בכלכלה באוניברסיטת תל-אביב. מרצה הקורס שלי באקונומטריקה היה איש סגל צעיר ומבטיח המוכר לכולנו כיום – פרופ' מנואל טרכטנברג שממצאי הועדה לשינוי חברתי-כלכלי בראשותו פורסמו זה עתה. הקורס היה קשה, אך הוא היה מרצה מצוין ואולי בזכותו גם ביליתי כמרצה לסטטיסטיקה ומחקרי שוק במשך שנים רבות לאחר מכן.

שאלה שניסח טרכטנברג בחוברת תרגילים באקונומטריקה מתבססת על המאמר “תיאוריה של מערכות יחסים מחוץ לחיי הנישואין" שפרסם ב-1978 פרופסור אמריקאי לכלכלה. לב המאמר עוסק בפיתוח מודל אקונומטרי להסברת הקצאת זמן אינדיבידואלית בין עבודה לשתי "פעילויות פנאי", כפי שכינה אותן המחבר: בילוי זמן עם בן או בת הזוג החוקיים, ובילוי זמן עם מאהב/ת. הנתונים התבססו על שני סקרים שבוצעו על ידי כתבי עת פופולריים באותה תקופה. הסטודנטים בקורס של פרופ' טרכטנברג התבקשו לנתח בסיס נתונים של סקר ועל פיו לבחון את הגורמים המשפיעים על בני זוג לנהל רומן מחוץ לנישואין.

מחוויית הלמידה החיובית שזכורה לי מהקורס שלקחתי אצל פרופ' טרכטנברג לפני 24 שנים אין לי ספק לגבי מומחיותו בסוגיות המורכבות שמציבה האקונומטריקה בפני החוקר בכלל ולגבי האיזונים שנדרשים בהקצאת המשאבים הלאומית בין צרכים שונים, בפרט. מי שיש לו מספיק הומור כדי לקרוץ לסטודנטים שלו בבואם לבחון מודל אקונומטרי להקצאת משאבי פנאי אופטימאליים בין בילוי ברומן מחוץ לנישואין אל מול בילוי עם בן/בת הזוג החוקיים, פיזר ללא ספק רמזים מספיקים בתוך הדוח שלו מה בהחלטות הממשלה נמשל לרומן מחוץ לנישואין ומה מייצג חיי זוגיות ומשפחה ללא בגידות.

לקריאת הכתבה המלאה בדה מרקר-שיווק