הצרכן דורש צדק חברתי - ואם הוא לא יקבל?
מטלה ראשונה בקורס סוגיות נבחרות בניהול: סמסטר א' תשע"ב
תוכנית ה-MBA, בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל
בהנחיית פרופ' אורן קפלן, עוזרת הוראה לירון טנדלר-חזן

הערת שוליים על הקשר בין קורס אקדמי בלמידה מרחוק למדיה חברתית

זהו הסמסטר השני בו עומדים לרשותי אמצעים אינטראקטיביים בקורס "סוגיות נבחרות בניהול" אותו אני מלמד כ-12 שנה בלמידה והנחיה מרחוק. אמנם האינטראקטיביות ה"וובית" אינה מהווה בקורס הזה מטרה רשמית, אבל מניסיוני עד כה, לאינטרנט יש את החוקים והדפוסים שלו, ואולי נוכחות הקורס בזירת הסייבר תתרום לו באופן כלשהו בהמשך.

למי שהגיע לכאן מבלי שעבר קודם לכן דרך לוח המודעות האלקטרוני של הקורס, מומלץ לפנות, לפני המשך הקריאה כאן, לפרטים המופיעים בלוח שנותנים סקירה רחבה על אופי הקורס ומהלכו.

ואם נחזור לנושא האינטרנט, מידי סמסטר אני מתלבט לאיזה נושא להקדיש את הקורס הנוכחי (מידי סמסטר לקורס יש נושא אחר וממנו נגזרות לאחר מכן משימות הקורס). הפעם לא היתה לי כל התלבטות. אחרי קיץ סוער כל כך באחד מהשיאים המרשימים ביותר שעברה החברה הישראלית אי פעם, היה לי ברור לחלוטין שבסמסטר הנוכחי נעסוק במאבק החברתי וננסה לחקור יחדיו כיצד והאם זה קשור אלינו הן בהקשר האישי והן בהקשר האקדמי והיישומי של "מינהל עסקים".

האם ואיך זה קשור אלינו?

המשבר העולמי שהחל לפני מספר שנים עדיין רחוק מסיום. פריצתו סביב משבר הסאב-פריים בארצות הברית ופשיטת הרגל של כמה מהפירמות המובילות בעולם העלתה שאלות קשות על מקומם של בתי ספר למינהל עסקים בתהליך הסוציאליזציה והחינוך של הסטודנטים במהלך לימודיהם ושל השוק כולו. פרשת מיידוף והתנהגות חמדנית ונצלנית שנחשפה ברבים בשוק העסקי כולו העלתה הצעות לשינוי בתוכניות הלימודים, שהתמקדו עד לפרוץ המשבר רק בשורת הרווח התחתונה של מוסמך ה-MBA שיוצא לשוק. אך השינוי המיוחל לא התרחש. התבוננות מפוכחת על התנהגותם של מנהלים, ארגונים ואף ממשלות ומדינות, מראה שעקרונות הפעולה הניהוליים והעסקיים נותרו ללא שינוי. חברות וממשלות עוסקות עדיין ב"כיבוי שריפות" לאחר הנזק ובבונוס האישי בסוף הרבעון. בהקשר של הקיץ הנוכחי אין אפילו צורך לפרט זאת, החל מתנובה, שופרסל, אסם ואחרות בשוק המקומי שמצאו עצמן מתמודדות עם מחאה צרכנית כמוה לא חוו בעבר, ועד התוכנית לחילוץ יוון מפשיטת רגל שהוכרזה בשבוע האחרון וברגע האחרון לפני קריסה, למרות ששנים התמונה הצפויה כבר ידועה וברורה לכל. אך אין צורך להרחיק לסביבה החיצונית, הרי בתוך עמי אני יושב, ועד כמה אנו בבתי הספר למינהל עסקים בישראל ובעולם באמת עסקנו בשלוש שנים האחרונות בתרבות הניהול ובצורך לשנותה? את השינויים והפעילות בנושא ניתן לתאר באופן כללי כאיפור קוסמטי על פצע פתוח. יתכן שהוא נראה פחות מחריד לעין לא מקצועית, אך רופא מומחה יבחין מייד שמצבו של החולה, לא רק שלא עומד להשתפר, אלא עלול להחמיר באופן שמסכן את עצם קיומו.

האנלוגיה האחרונה שבחרתי מתוך עולם הרפואה אינה מקרית, שכן לתוך עולם זה נצלול בעוד מספר שורות. בישראל מתקיים כיום מאבק מר ועגום של הרופאים המתמחים על מעמדם ועל מצבה של הרפואה הציבורית בכלל. צעירותם היחסית של המתמחים מבחינה מקצועית ואופי "הרעש" התקשורתי שהם יוצרים, גורם לחלק מהציבור לחשוב שמדובר בכמה פרחחים שמעיזים לחלוק על מכובדי החלוק הלבן הבכירים אשר חתמו על ההסכם של ההסתדרות הרפואית עם האוצר ואשר סיים לכאורה את מאבק הרופאים. אבל למרבה הצער, המתמחים יסיימו בשלב כזה או אחר את התמחותם ויהפכו למומחים שמצבם טוב יותר, ואילו אנחנו, הציבור הרחב, ניוותר עם רפואה ציבורית שתלך ותתדרדר, לפחות עבור אלו שלא יוכלו לשלם באופן פרטי על הטיפול בבריאותם.

עד היום היה מנגנון ההתמחות בישראל נוח למדי לכל המערכת. בכל מחלקה שבה יש, למשל, 4 רופאים מומחים ניתן היה לשבץ פי שניים מתמחים, כך שלמעשה רוב הטיפול הרפואי הציבורי, בוודאי בשעות הלילה ובחגים, בוצע על ידי הרופאים הצעירים. ההסתברות של מי שאין בידו כסף לטיפול פרטי, לקבל טיפול רפואי ממומחה בשירות הציבורי, נמוך. אינני רוצה, חס וחלילה, שישמע כאילו אני מפחית מערכם המקצועי של הרופאים המתמחים. מדובר כמובן באנשי מקצוע מיומנים שלמדו והתנסו במשך שנים רבות ופועלים תחת הדרכה של בכירים (רמת הרפואה בישראל נחשבת אפילו כיום לגבוהה בסטנדרטים בינלאומיים), אבל בואו נודה בכך – כשזה מגיע לבריאות האישית של כל אחד מאיתנו או של בני משפחתנו (כולל של הרופאים עצמם), הרי ברור למדי שכל אחד יעדיף לבחור רופא מומחה ותיק על פני רופא פחות מנוסה. כאשר יחס התעסוקה של מתמחים-מומחים בתוך מחלקה הוא סביר, אין לכך חשיבות רבה, אבל כאשר מערכת הבריאות מצהירה על קריסתה הצפויה לאחר התפטרות הרופאים המתמחים, הסיפור האמיתי, שעליו כמעט ואין זרקור תקשורתי, נחשף – מערכת הבריאות הציבורית מעסיקה (ומנצלת) בעיקר רופאים מתמחים, כאשר בפועל טיפול רפואי ישיר של מומחים ניתן בעיקר מחוץ לבתי החולים הציבוריים.

מדוע הסידור הזה היה נוח למערכת? כי היה אפשר להעסיק רופאים מתמחים בעלות של 25 שקלים לשעה במקום בשכר גבוה במאות אחוזים, כי היה ניתן להבטיח למתמחים בקריצה שמדובר בכמה שנים בודדות שאחריהן מצבם ישתפר איכשהו, כי לרופאים המומחים די נוח שהם לא צריכים לעשות משמרות לילה, חגים וסופי שבוע במחלקה, כי הרופאים המתמחים עושים זאת תחת הנחייתו מרחוק של הרופא המומחה הכונן, כי כולם ידעו היטב שזה המצב, והעדיפו להשאירו בעינו, וכך נחתם הסכם סביר להסתדרות הרפואית המייצגת את אינטרסי הרופאים הבכירים, אך בלתי סביר בעליל הן למתמחים ברפואה והן לנו הציבור הרחב בישראל. העובדה שמספר רב של רופאים מומחים הצטרפו למאבק המתמחים הנוכחי ומאיימים להתפטר עימם קשורה לכך שלא מדובר במאבק על שכר המתמחים, אלא בהצלת מערכת הבריאות הציבורית בישראל. עם זאת בואו נתבונן בכל זאת על ההיבט האישי של הרופא המתמחה.

מתמחה שמשתכר 25 שקלים לשעת עבודה צריך לנהל את חייו הפרטיים באופן הבא: לא להתחתן, אם הוא או היא כבר נשואים, רצוי להתגרש. במידה ובכל זאת נשארים בזוגיות, כדאי שבני הזוג של המתמחים ירוויחו הרבה כסף או יסכימו לחיות בעוני כעקרי ועקרות בית. מדוע? בואו נכיר בכך באופן ברור. עלות של מטפלת לילדים בתל אביב היא 40 שקלים לשעה. כדי שרופא או רופאה מתמחים שחיים במסגרת משפחתית עם ילדים קטנים יוכלו להגיע לעבודה עליהם לממן את מערכת הבריאות, שכן שכרם החודשי המלא לא מספיק לתשלום למטפלת ולצרכי הבית הבסיסיים. הפתרון הכלכלי הינו פשוט וברור. עליהם לעבוד משמרות רבות בשעות נוספות, בעיקר בלילה ובשבתות שבהם התעריפים גבוהים יותר, וכמו במילכוד 22, לא לראות את משפחתם ולהגיע למצבי קונפליקט מול בני זוגם והילדים. ושכחנו כמובן להזכיר, שזו הפנטזיה הנכספת ביותר של כל אם דאגנית ואוהבת – שהילדים שלה יהיו רופאים…

סיפורם של הרופאים המתמחים והמאבק אותו הם מנהלים כיום מהווה דוגמית למצב החברה בישראל ואולי בעולם המערבי כולו. לכאורה, השיטה הקפיטליסטית מספקת לצרכניה רווחה ועושר חסרי תקדים מבחינה היסטורית. בפועל, רבים מאזרחי המדינות המערביות אינם זוכים ליהנות מפירות השגשוג של ההצלחה הכלכלית. המאבק החברתי שפרץ בקיץ האחרון בעוצמה כה רבה מספר את הסיפור הזה בדיוק. זהו אינו המאבק של "סלח שבתי" מתקופת המעברות על כך שהוא גר באוהל וחסר יכולת לכלכל את משפחתו. כמובן שיש גם כאלה שבאמת חסרי דיור וחסרי כל, אולם רוב המאהלים במחאה האחרונה דרשו לקבל איכות חיים סבירה. רובם המכריע יכולים איכשהו להסתדר ביום-יום, כפי שיכולים גם הרופאים המתמחים. אולם "הצדק החברתי" מכוון למקום אחר. זה אינו "לחם, עבודה" אלא משהו שמסתובב סביב המדרגה החמישית של מאסלו של מימוש עצמי, ולא בתחתית ההיררכיה של הצרכים הבסיסיים. אגב, במאבק המתמחים אנו, הציבור הרחב, אמורים להיאבק על קיומנו הפיזי בתחתית המדרגות של מאסלו. השארתם של המתמחים יתומים במאבקם תפגע ישירות בנו כפציינטים, הם יסתדרו ברבות השנים כך או אחרת.

אז כן ! זה קשור אלינו, לבתי הספר למינהל עסקים, לעסקים עצמם, למנהלים, לסטודנטים, לכל מי שחי כאן ומעוניין להגיע באופן כלשהו למימוש עצמי מבחינה אישית, משפחתית ומקצועית. בשלב מאוחר יותר בקורס נעסוק בשאלה כיצד זה צריך לבוא לידי ביטוי באופן הכשרת המנהלים בתוכנית ה-MBA ובאופן ניהולם של עסקים וארגונים בכלל. במטלה הנוכחית נתבונן על הדברים כאזרחים שחווים את התקופה הנוכחית, וננסה לבחון לאן הדברים יובילו אותנו.

כעת נעבור מהרקע שהוביל להגדרת נושא הסמסטר הנוכחי למטלה הראשונה, שדרכה גם נתחיל "להתיידד" עם מתודת הקורס הנוכחית בלמידה מרחוק.

החלק התיאורטי: קריאת מאמר

המאמר הראשון שתתבקשו לקרוא בקורס הנוכחי נקרא, כמו כותרת המטלה הראשונה:

"הצרכן דורש צדק חברתי – ואם הוא לא יקבל?"

המאמר פורסם על ידי לפני מספר שבועות במדור "העולם כמרקחה" שבו אני מפרסם מידי שבוע טור מקצועי במדור השיווק של דה מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי. המדור מיועד בדרך כלל לסקירת מחקרים בינלאומיים, אבל דווקא המאמר שתקראו השבוע חריג בנוף והתמקד במאבק הרופאים מבלי לעסוק בהקשר המחקרי שלו.

בשלב ראשון הנכם מתבקשים לקרוא את המאמר האמור ולתמצת את תוכנו בהיקף של עד 300 מילים (כעמוד). שימו לב: יש להקפיד ולסכם את החומר במילים שלכם ולא להעתיק את חומר הקריאה (העתקת קטעים מתוך הטקסט הכתוב עלולה להביא להורדת ניקוד). על הסיכום להיות מקיף אך עליו להפריד בין עיקר לטפל. הסיכום נותן לקורא בצורה מעניינת ועניינית את מהות הדברים, ועליה תתבסס העבודה היישומית שבהמשך. לעיתים סטודנטים מופתעים מכך שהם נדרשים לסכם את החומר התיאורטי כחלק מהמטלה. ניסיוננו מראה שחלק זה של המטלה קריטי להטמעת החומר וליישום נכון של נושאי הלימוד, לפחות בפורמט של קורס בלמידה מרחוק ללא הרצאות פרונטליות.

בשלב השני הנכם מתבקשים להוסיף 300 מילים נוספות שיתייחסו לדעתכם האישית והמקצועית הן על הדברים שקראתם, הן על מאבק הרופאים המתמחים והן על המאבק החברתי הנוכחי והמקום שבו הוא פוגש אתכם בחיים האישיים והמקצועיים. חלק זה אינו אקדמי, הנכם יכולים להתבטא בו באופן אישי ו/או בהתאם לרצונכם והבנתכם.

החלק היישומי

החלקים היישומיים של המטלות במהלך הקורס הנוכחי יתבצעו בצורות שונות. מטרתם להטמיע את הנושאים התיאורטיים בהם נעסוק, להרחיבם לכיוונים נוספים, ולבחון כיצד הם בא לביטוי מבחינה יישומית בחייכם המקצועיים והאישיים. לעיתים ניתן יהיה לבחון תוכנית לשינוי ויישום של הדברים בפועל, לעיתים הדברים יסתיימו בעצם המחשבה והעיבוד שלהם במהלך המטלה.

לצורך המשימה הנוכחית חשבו על שני אנשים אותם הייתם רוצים לראיין בנושא מאבק הרופאים המתמחים. הבחירה יכולה להגיע ממקורות שונים ומגוונים, ובתחילת כתיבתכם תתבקשו להסביר מדוע בחרתם את מי שבחרתם (כך שכדאי לנסות לבחון את תהליכי החשיבה שלכם מרגע זה והלאה, כיוון שהמחשבות הללו עשויות להיות חומר גלם חשוב להמשך). אפשר לבחור למשל אנשי מקצוע שקשורים לנושא המאבק, מנהלים שאתם מעריכים את דעתם (בלי קשר לשייכותם לתחום הרפואה), אנשים בעלי תפיסה חברתית מסויימת (בין אם בעד מאבק חברתי ובין אם נגד), או אפילו אנשים הקרובים לכם ושדעתם חשובה לכם ועשויה להשפיע עליכם בתהליכי קבלת החלטות בחיים. נסו לבחור שני מרואיינים שונים זה מזה מבחינת הקריטריונים.

לפני הפניה למרואיינים שלכם, תכננו את הפניה. מה ברצונכם לומר להם? כיצד תציגו את בקשתכם? כמובן שלכל נוסח בו תבחרו יכולה להיות השפעה לאחר מכן על התוצאות שתקבלו. אנשים מגיבים לרוח הדברים שמוצגת להם, גם אם זה קורה באופן לא מודע. נסחו בכתב לפני הפניה למרואיינים כיצד בחרתם בהם, מה תכננתם לשאול, ולאחר השיחה השלימו בכתב מה קרה בפועל. הקדישו כ-150 מילה לתאר את כל התהליך המפורט בפסקה הנוכחית.

הכינו מראש שאלות ומתווה לראיון עם כל אחד מהמרואיינים. השאלות צריכות להיות זהות לשניהם, כדי שתוכלו להבחין בדומה ובשונה בתגובות. הראיון אמור להיות פתוח אך הקו המנחה שלו (המתווה המתוכנן) צריך להיות לכם ברור מראש, כתבו אותו בקצרה ומדוע בחרתם בו (עד 100 מילה).

כל אחד מהראיונות אמור להימשך כחצי שעה. נסו לעמוד בזמנים ולהתאים כמובן מראש את הקו המנחה לזמן שעומד לרשותכם. במידה ותרצו תוכלו להמשיך ולשוחח גם לאחר מכן עם מרואייניכם אין בכך כמובן כל בעיה, אבל הקפידו לסיים את הראיון הרשמי לצורך המטלה הנוכחית בתום הזמן המתוכנן. מומלץ לא לכתוב את מהלך הדברים תוך כדי ביצוע הראיון כדי לאפשר לשיחה להתנהל בצורה זורמת, הכינו לעצמכם זמן פנוי כדי שתוכלו לשבת ולכתוב את מהלך הראיון בסיומו.

לצורך פרק "התוצאות" הכינו סיכום של כל אחד מהראיונות. הסיכום צריך לכלול את מהלך הדברים שנאמרו בכל ראיון, אסוציאציות ומחשבות שלכם לאורך הראיון ואחריו בהקשר לדברים שנאמרו, נסו לשלב ולהדגיש רגעים משמעותיים, מפתיעים, מאכזבים או שמעוררים רגש או קוגניציה אחרת משמעותית. היקף חלק זה עד 600 מילה לשני הראיונות יחדיו.

לסיום המשימה כתבו פרק שנקרא "דיון, סיכום ומסקנות" בהיקף של עד 450 מילה. לחלק זה לא תקבלו הנחיות מובנות, עליכם להחליט בעצמכם על מבנה הפרק ותוכנו באופן שיתן מענה הולם למטרתו. שימו לב, הכתיבה יכולה לכלול כמובן גם דעות אישיות שלכם, אבל עיקרה צריכה להתבסס על עובדות, ציטוטים, אירועים ונתונים אותם שאבתם מתוך חומר הגלם שהצטבר עד כה, ואם יש צורך, ממקורות נוספים.

מבנה המטלה המוגשת בכתב:

א.      תמצית המאמר שקראתם (300 מילה)

ב.      תגובתכם למאמר כנ"ל (300 מילה)

ג.       תהליך בחירת המרואיינים (150 מילה)

ד.       קו מנחה לראיון (100 מילה)

ה.      פרק התוצאות (600 מילה)

ו.         דיון, סיכום ומסקנות (450 מילה)

סך המסמך לפני המתווה הנ"ל יכלול עד 1900 מילה (כ-6 עמודים ברווח כפול). לשם הפרופורציה, המסמך הנוכחי, כמו גם המאמר שקראתם בדה מרקר, הם פחות או יותר בהיקף הזה.

את המטלה יש להגיש לפורטל הקורס עד ליום שלישי 15 בנובמבר 2011 בחצות

פרטים על אופן הגשת המטלות וכל שאר פרטי הקורס מצויים, כאמור, בלוח המודעות האלקטרוני

הפוסט הנוכחי נכתב על ידי לפני כמה דקות כהודעת דואר אלקטרוני לסטודנטים שעומדים לעבור מחר שיעור על החיבור בין שיווק דיגיטלי, רשתות חברתיות ואחריות חברתית תאגידית. לאחר סיומה ולפני שליחתה החלטתי שהנושא רלוונטי וחשוב מספיק כדי להעלות אותו למרחב הציבורי.

בבלוג התוכנית לפסיכולוגיה עסקית וניהולית פורסם אתמול בערב פוסט של מנהלת הבלוג שנראה לי מאוד רלוונטי לנושא רשתות חברתיות ואחריות תאגידית. הגבתי אליו הבוקר בבלוג התוכנית והמשכתי לחשוב על העניין לאורך היום.

מדובר בסוגיה אתית מעניינת שהתשובה לבעיה שהיא מעלה אינה ברורה מאליה. וזהו סיפור המעשה: נשיא מוכר ומפורסם של חברה ציבורית גדולה הנסחרת בבורסה הישראלית פרסם בפייסבוק הפרטי שלו אמירה שוביניסטית בוטה (לדעתי). לפי אופי הקיר שלו בפייסבוק והרקע האישי שלו נראה שמדובר באדם רב פעלים, בעל נקודות זכות רבות בעשייתו, ואיש משפחה מסור (בהתאם לתמונות המשפחתיות הרבות שמופיעות שם). עם זאת, הוא חבר של אלפי אנשים בפייסבוק כך שאין ספק שהוא מודע למידת השפעתו כאשר הוא מפרסם מסרים בקיר שלו. למעשה העניין המגדרי כלל לא מופיע בלב פרסומו, הוא הלין על רכב שחנה באופן מקומם ליד רכבו, וכנראה שתלונתו זו בהחלט סבירה ומוצדקת, כמו גם השימוש באינטרנט להפצת המקרה המרגיז. עד כאן הלגיטימי.

פרויד התייחס לפליטות פה ופליטות קולמוס כביטוי בלתי נשלט של הלא-מודע, וכאן פרץ מתוך הפוסט המתקומם של המנהל משהו מאוד לא מחמיא כלפי נשים. למרות שהוא לא ידע את מין הנהג/ת שהחנה את הרכב העבריין הוא פסק באופן נחרץ שמדובר בנהגת – אישה, וזעק (ציטוט) "מי נתן לך רישיון?!!!!!!!!!! איך אני יודע שזו נהגת ולא נהג? נו, באמת… Prove me wrong…" (סוף ציטוט). מאחר ומדובר באמת בהשלכה מתוך עולמו הפנימי, ולא בעובדה סטטיסטית או מבוססת על ראיות כלשהן, אין לי אלא להניח שבאופן זה ביטא עמדה אישית מזלזלת כלפי נשים באשר הן.

אוקי. מדובר באדם פרטי שכותב בפייסבוק שלו. יש הרבה טוקבקים יותר בוטים מזה באינטרנט. האם אפשר לעבור כאן לסדר היום?

אבל כאן מגיעה הנקודה הקריטית המקשרת את הכתיבה שלו לתחום האחריות התאגידית.

אם מנהל זה במעמדו בתאגיד היה שולח בתפוצת הדואר הפנימית של הארגון אותו הוא מנהל את אותה הודעה עצמה, נניח בתגובה לכך שמישהו חנה את רכבו וחסם לו את הדרך, ובדבריו היה מתייחס כך לנשים שעובדות בחברה, למחרת היום הדבר היה מופיע בעמוד ראשי של כל העיתונים. בשבוע שבו עוסק בית המשפט בסוגית עיתוי הכנסתו של נשיא מדינה לשעבר לכלא על הטרדה מינית ואונס (כמובן עם אלפי הבדלות מהמקרה הנוכחי) ניתן לצפות ממנהל ברמה כזאת אפילו את הטאקט הבסיסי להסתיר מעט את תפיסותיו השוביניסטיות מפני הרבים (ועדיף מכך – להכיר בהן ואח"כ לשנות אותן). באופן יותר קונקרטי – תקנון האתיקה של החברה אותה הוא מנהל, אשר מצוי באינטרנט וחשוף לעיני כל, מציין באופן ברור שהחברה לא תסבול התייחסות מסוג כזה בתוך התאגיד (ציטוט: "הערות מזלזלות על בסיס מאפיינים גזעיים או אתניים").

ועכשיו השאלה המהותית: האם אחריות תאגידית ואתיקה מתחילה ומסתיימת בתוך התאגיד, ואז כל הסיפור הנ"ל עובר לתחום הפרסונאלי בלבד, או שאולי אחריות תאגידית חוצה את קווי התאגיד, וגם פוסט פרטי בפייסבוק האישי של נשיא החברה מהווה הפרה של כללי האתיקה והאחריות התאגידית שהחברה השיתה על עצמה.

מהכיוון הדיגיטאלי, זה מעלה כמובן באופן ברור את השינוי הדרמטי שמתחולל בשנים האחרונות כאשר האישי והציבורי מתערבב לו. לפני כמה שנים פוטרו ממקאן אריקסון שני מנהלים בכירים לאחר שפרסמו דברי ביקורת על לקוחות חשובים של החברה (סביב הפיטורים הללו היו כתבות ורכילויות רבות, כך שמי שמעוניין לקרוא אותן הן מופיעות בהרחבה באינטרנט). בהקשר הנוכחי הדבר מדגים עד כמה קשורים באופן הדוק אלו לאלו הנוכחות העסקית והנוכחות האישית בעולם הרשתות החברתיות של ימנו.

אם נחזור למקרה האמור – הפוסט המתלהם כלפי נשים זכה למספר תגובות על הקיר של הכותב, אך הופתעתי ממיעוט דברי הביקורת כלפיו. גם אני התלבטתי אם להעלות את הפוסט הזה באופן ציבורי או לנהל את הדיון בדלתיים סגורות בכיתה. ראיתי מראש שיש לי לא מעט חברים משותפים עם אותו מנהל בפייסבוק ואמרתי לעצמי שאולי אני מכיר אותו אישית בהקשר כלשהו, ומדוע שאציב את עצמי במצב מביך שכזה. אני מניח שאני לא היחיד שמחשבות כאלה מלוות אותו בעת הפצה של מסר ברשת החברתית, ולשם השקיפות והדיון שהייתי רוצה לעורר אני כותב גם אותם.

קישורים רלוונטיים:

(* הפוסט הוסר למחרת כתיבת שורות אלו, ולפיכך אינו נגיש)

הקוד האתי של מטריקס כפי שמפורסם באינטרנט – שימו לב במיוחד לסעיף 6 וכן לכך שהקוד האתי פורסם מטעם דירקטוריון החברה.

מטלה חמישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול

והנחיות למטלת הסיכום של הקורס

סמסטר ב' תשע"א

בהנחיית פרופ' אורן קפלן, עוזרת הוראה לירון חזן

תוכנית ה-MBA, בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

נושא המטלה החמישית: "סקירה אישית-מחקרית של מאמר מכתב עת מדעי בשיווק"

נושא מטלת הסיכום: הכנת כתבה המתבססת על תוצרי המטלה החמישית המתאימה לפרסום בעיתונות הכלכלית והעסקית

אנו לקראת סיומו של הקורס, והינה הגענו סוף סוף לשיא העשיה שלכם, יצירה סקירה אקדמית ממשית משלכם. לאורך הסמסטר קראתם באופן תמציתי מאמרים שנכתבו על ידי אחרים ויישמתם את תכניהם באופן כזה או אחר. במטלה הנוכחית תשתנה השיטה – ראשית כל אחד מכם יקבל מאמר אקדמי מעמיק מאחד מכתבי העת המובילים בעולם בשיווק שפורסם לאחרונה. משימתכם במטלה החמישית של הקורס תהיה ליצור סקירה ספרותית מקצועית מהמאמר אותו תקראו. במטלה הנוכחית המיקוד יהיה במאמר זה בלבד. במטלת הסיכום של הקורס (המטלה הבאה) תשלבו לסקירה גם ערכים מוספים שיהפכו אותה לכתבה ברת-פרסום, בסגנון מדור הסקירות המחקריות בדה מרקר שיווק "העולם כמרקחה" ובכתב העת האלקטרוני "שיווק עכשיו" (ראו גליון מאמרים לדוגמה) שכתבות מהם קראתם לאורך הקורס הנוכחי. כתבה או שתיים מצטיינות יתפרסמו בדה מרקר שיווק תחת שם הסטודנט/ית שכתב/ה אותם.

מטרת המטלה החמישית, אם כן, היא לתמצת מאמר אקדמי מלא בתחום השיווק בהיקף של בין 600-800 מילים לכל היותר. בתום מטלה זו תגישו את הסקירה שערכתם לבדיקה. עד קבלת הפידבק תוכלו להתחיל לאסוף חומרים לצורך שילובם בסקירה במטלת הסיכום של הקורס, ולאחר קבלת המטלה החמישית בחזרה תוכלו לסיים את המלאכה ולהגיש כתבה משולבת הכוללת סקירת מאמר מחקרי שאליו נלווים יישומים, הרחבות, ביקורת, רעיונות למחקר המשך ועוד.

שימו לב להבדל המהותי בין המטלה הנוכחית לקודמותיה. מטרתנו כאן לסכם את הקורס במובן התהליכי – בעוד שהמטלות הקודמות עסקו בנושאי תוכן ספציפיים, הרי שהפעם התוכן של המאמר יהיה שונה ביניכם, ולב הסיפור אינו (רק) בתוכן אלא גם בתהליך קריאה והתמודדות עם מאמר אקדמי. אנו מקווים שבמטלות הקודמות נחשפתם לא רק לתכנים חדשים אלא גם לשיטת הכתיבה המדעית ולאופן בו ניתן לסקור או להעמיק בתחום תוכן מסויים.

מספר הערות:

• כל מאמר שנבחר חולק לשניים שלושה סטודנטים בכיתה באופן אקראי. גם אם במקרה הכרתם סטודנט שקיבל מאמר זהה לזה שקיבלתם אתם, העבודה היא אישית ולא צוותית, כפי שהיה בכל המטלות הקודמות. המאמרים נשלחו אליכם בדואר האלקטרוני. אם לא קיבלתם אותם פנו ללירון או אלי לקבלת המאמר.
• אני מצרף להלן כנספח הנחיות שעשויות לעזור לכם בקריאת המאמר והכנת הסקירה המדעית עבור המטלה החמישית. אנא קראו אותם לעומק וכתבו את הסקירה בהתאם אליהם.
• אופן הרחבת הסקירה לכתבה שאותה תכינו במטלת הסיכום של הקורס נתון לשיקול דעתכם. קראו כמה מהכתבות שפורסמו במדור העולם כמרקחה כדי להבין את הקונספט, אבל אופן הביצוע יהיה ייחודי לכם. היקף הכתבה הסופית יהיה בין 1200-1600 מילים.
• מועד ההגשה (רק של הסקירה, לא של ההרחבה) נדחה בשבוע מהמועד המקורי והוא יהיה כעת: יום שלישי 10 במאי 2011 באמצעות הפורטל. שבועיים לאחר מכן תקבלו את הפידבק לאחר הבדיקה (כאמור במהלך זמן זה ניתן לאסוף חומרים ולהתחיל לעבוד על ההרחבה). הגשת מטלת הסיכום של הקורס תהיה בתאריך 14 ביוני 2011.

נספח למטלה החמישית: כיצד לערוך סקירת מאמר מדעי

להלן מספר הנחיות שיוכלו לעזור לכם בהכנת המאמר לסקירה:

אופי המאמר

המאמרים שנבחרו לסקירה הינם מאמרים באנגלית שהופיעו במהלך השנה האחרונה באחד מכתבי העת העוסקים בשיווק או בפרסום. כל המאמרים התפרסמו בכתבי עת מדעיים, כלומר, הם עברו "בקרת עמיתים" (peer review journals) לפני פרסומם. עולם המדע מבוסס על בקרת איכות הדדית של עמיתים, על פי רוב בהתנדבות כחלק מתרומת מדענים לקהילה המדעית (למרות שיש בכך גם מוניטין – שיפוט מאמרים הוא עדות לבכירותו של שופט המאמר כחוקר). בכל מקרה, מדובר בגישה ייחודית לתחום האקדמי.

כאשר הנכם מחפשים בעתיד מאמרים במנועי חיפוש, שימו לב להגדרת סוג המאמר, האם הוא בקטגוריות שיפוט העמיתים או בקטגוריה של מגזינים שבהם מאמרים מתפרסמים על פי שיקולי העורכים והמוציא לאור בלבד.

מאמרים אקדמיים מתחלקים למספר סוגים מרכזיים, מהם שניים נפוצים ביותר: מאמרי סקירה תיאורטיים ומאמרים מחקריים אמפיריים.

במאמרי סקירה המחבר מארגן, מגבש ומסכם מחקרים קודמים שנעשו בנושא מסוים לאורך השנים. הוא אינו עורך ניסויים ואינו מייצר ידע חדש, אבל האינטגרציה שנוצרת במאמר הסקירה עשויה להיות חשובה ותורמת, במיוחד אם פורסמה על ידי חוקר בכיר בתחום.

במאמר אמפירי, לעומת זאת, החוקרים מדווחים על תוצאות של מחקר שערכו. מאמר כזה מתחיל באופן דומה למדי למאמר סקירה בפרק מבוא. אבל אחריו יגיעו חלקים מסוג אחר, שאותם נפרט בהמשך.

 הבנת המאמר וסיכומו

למאמרים מדעיים יש מבנה קבוע. חשוב להכיר את המבנה על מנת להבין היטב את הכתוב ולזהות מה העיקר ומה התפל.

1. כותרת ובה שם המאמר. בד"כ תמחיש על מה מדובר, למרות שלעיתים יש פער בין תוכן הכותרת למה שיופיע במאמר עצמו.
2. שמות המחברים ושיוכם המוסדי – חשוב במיוחד במקרים שבהם אתם מתעניינים בכתיבה של חוקר מסוים שאת כתביו אתם מכירים או המליצו לכם עליהם.
3. שם כתב העת יופיע במיקום כלשהו בעמוד הראשון. כתבי העת מסווגים בכל מיני סוגים של אינדקסים אשר מעידים על מידת יוקרתו של כתב העת. ככל שכתב העת יוקרתי יותר כך יותר קשה לפרסם בו מאמר. שיטת הקידום האקדמית מבוססת בין היתר על הערכת החוקר לפי דירוג כתבי העת בהם פרסם.
4. תמצית / תקציר – חלק זה מסכם בתמציתיות את תוכן המאמר. חשיבותו גבוהה הן בשל העובדה שברוב המקרים בתמצית תסתיים קריאתכם, שכן מתוך אלפי המאמרים המתפרסמים באופן שוטף רק מעטים באמת יעניינו אתכם ברמה כזו שתרצו לקרוא אותם במלואם. התקציר מיועד לפיכך להוות "פרומו" כדי לשכנע את הקורא שאכן המאמר שווה קריאה מלאה. יש לציין שתמציות כאלה פתוחות בד"כ לקריאה חופשית באינטרנט, שכן גם המוציאים לאור מעוניינים שכמה שיותר אנשים יקראו אותם ובעקבותיהם ירכשו את כתב העת או יגשו למאגר המידע של הספריה בתשלום.
5. מבוא וסקירת ספרות תיאורטית. חלק זה כולל בד"כ:

• הצגת הספרות התיאורטית עליה הסתמך החוקר – באמצעות איזה תיאוריות או מודלים השתמשו בעבר כדי להסביר את השאלות הקשורות בנושא.
• הצגת נושא המחקר ושאלות המחקר הנבדקות.
• הצגת חשיבות הנושא – מה אמור המחקר לתרום לידע הקיים.

פרק המבוא משרת שתי מטרות עבורכם כקוראים. ראשית הוא ישמש כסקירה תיאורטית בנושא המאמר, שכן המחבר יתמצת עבורכם בקצרה את ההתפתחויות המחקריות החשובות ביותר בנושא המחקר. המטרה השניה היא הכנתו של הקורא לקראת המחקר הנוכחי שמתואר בהמשך. אם אתם מומחים בתוכן המאמר, לא תתעניינו בד"כ בכל הסקירה התיאורית כיוון שתכירו אותה בעצמכם, אך אם זה אינו תחום העיסוק המרכזי שלכם, המבוא יספק לכם מידע חשוב, אולי יותר מכל שאר חלקי המאמר. אולם גם במקרה זה, אין זו המטרה המרכזית של המבוא וכשאתם קוראים אותו נסו להגדיר לעצמכם מה השאלה המרכזית ושאלות המשנה שהמחקר מעוניין לבדוק. נסו לזהות את התיאוריה המרכזית או המודל המרכזי שמשמש את החוקר כדי להבין את התופעה. אלה הנקודות המרכזיות מתוך הפרק הזה שאתם צריכים להעביר בסקירה. בסוף פרק המבוא מתאר בד"כ החוקר את מטרת המחקר הנוכחי והאופן בו הוא יחקור תופעות כלשהם כדי להגיע למימוש המטרה.

6.  פרק שיטות המחקר – חלק זה כולל בד"כ:

• תיאור האוכלוסייה והמדגם שבה נבדקה שאלת המחקר.
• השיטה (מתודולוגיה) בה השתמשו לבחינת השערות המחקר – רוב המחקרים בהם תתקלו הם מחקרים כמותיים. בתוכם ניתן להבחין בעיקר בין מחקרים ניסויים המתבצעים בתנאי מעבדה לבין מחקרי שטח, שבוחנים כיצד תופעה מסוימת באה לידי ביטוי בקבוצות שונות ומנסות לזהות קשרים בין המשתנים. כיום יש שימוש נרחב גם בשיטות איכותניות שכוללות ניתוח תוכן ללא ניתוח כמותי.

בסקירה שלכם במטלה הנוכחית עליכם לתאר בקצרה את המתודולוגיה, אך זאת מבלי להיכנס לכל הפרטים הטכניים. הקורא אמור להבין בכמה משפטים פשוטים באיזה שיטה החוקרים בדקו את השאלה שהעסיקה אותם.

7.  תוצאות – כולל טבלאות וגרפים

החוקרים מנתחים את הנתונים בעזרת כלים סטטיסטיים שונים ואז מציגים את התוצאות ביחס לכל אחת משאלות המחקר. הם מציינים האם התוצאה שנמצאה (למשל, המתאם בין שני משתנים) היא תוצאה מובהקת.

גם בסעיף זה אין צורך לפרט לעומק במטלה הנוכחית לנתונים הכמותיים אלא להבין ולציין מה התוצאות המשמעותיות שעלו מהמחקר. את עיקרן תוכלו להבין דרך התמצית, אך לפרטן באופן יותר נרחב כדי שהקורא יוכל להבין באופן ברור מה נמצא.

8. דיון ומסקנות – הצגת המסקנות וקישור בינן לבין שאלת המחקר והחומר התיאורטי.

חלק זה משלב בין דיון תיאורטי, כפי שהופיע במבוא, לפירוט רב יותר של התוצאות וביאורן. בתחילה מקובל לסכם את התוצאות שהתקבלו מול ההשערות ששוערו, ובהמשך לדון ולעיתים אף להתפלפל עם התוצאות במחקר הנוכחי לעומת ממצאי מחקרים אחרים. הפרק אמור גם להכיל המלצות לגבי יישום המסקנות בהקשר העסקי, לציין מגבלות של המחקר ולהמליץ על מחקר המשך. סביר להניח שההמלצות יעניינו את הקוראים שלכם ולכן כדאי לשלב אותן בסקירה. ההחלטה מה לקחת מפרק הדיון לצורך הסקירה תהיה מורכבת יותר מהאופן בו פעלתם בפרקים הקודמים של המאמר, כיוון שהדיון שונה למדי בין מאמר אחד למשנהו ותצטרכו להפעיל שיקול דעת האם לקחת ממנו חלקים רבים או מעטים.

9.   סיכום – פרק שכזה לא מופיע תמיד במחקרים, לעיתים הוא נבלע באופן סמוי בפרק הקודם (הדיון). לכן המבנה שלו פחות פורמאלי, ומחברים וכתבי עת שונים מפרסמים בו דברים שונים. לפעמים הוא יהיה כמו התמצית – פרק חשוב שדרכו אפשר לקבל תמונה רחבה על המחקר, ולעיתים יהיו אלו מילות נימוס ופרידה שאפשר לוותר עליהם. לכן אל תתפתו להתבסס על הסיכום מבלי לקרוא לעומק את הפרקים הקודמים, יתכן שהשורה התחתונה בסיכום כמעט לא מספרת דבר על מה שבאמת נכתב קודם לכן.

10.  ביבליוגרפיה – במידה והמאמר מתייחס לתיאוריה או מודל מרכזיים לפעמים תירצו לקרוא את המקור כדי להבין במה מדובר. כל ציטוט והסבר במחקר מדעי נלווה למראה מקום שאותו ניתן לאתר בסופו של המאמר. כיום במאגרי אלקטרוניים רשימה זו בנויה בשיטה של היפר-לינק, כך שהביבליוגרפיה תוכל לתת לכם את מראה המקום לאותו מקור אפילו בגלישה מיידית בלחיצת כפתור (אם אתם מחוברים למאגרי המידע של הספריה). הביבליוגרפיה נכתבת באחת מהשיטות המקובלות. בתחום מדעי החברה והניהול הנפוצה שביניהן היא הגישה של ה-APA ארגון הפסיכולוגים האמריקאים.

בכל פרקי המאמר ייתכן ותיתקלו במושגים לא מוכרים מעולם המחקר האקדמי או מעולם התוכן שבו עוסק המאמר. השתמשו במילון, בחיפוש אינטרנט, או בעזרים אחרים על מנת לוודא שאתם מבינים את המשמעות הרלוונטית של המושג.

הסקירה אמורה לשקף בצורה מהימנה את עיקרי המאמר אך להיות כתובה בשפה ברורה ושוטפת. קחו בחשבון שלעיתים בתרגום מאנגלית לעברית נוצר סגנון כתיבה לא קריא ולא מובן. מומלץ לתת למישהו שלא קרא את המאמר לקרוא את הסקירה שלכם כדי לבדוק האם היא מובנת ובהירה כי אחרי כתיבה ממושכת הכותב מאבד בד"כ את יכולתו לבחון את קוהרנטיות השפה כפי שקורא מן הצד יוכל בקריאה ראשונה של הטקסט.

חשוב במיוחד: הסקירה איננה תרגום של המאמר או של חלקים שלמים ממנו. עליכם להשתמש בנוסחים משלכם, זו כתיבה שלכם המתארת את המאמר.

החלוקה שאנו עושים בין המטלה החמישית לבין מטלת הסיכום בקורס שלנו נועדה להבנות עבורכם את תהליך הכתיבה, אולם מטבע הדברים כאשר חוקר עורך כתיבה כזו היא נעשית במשולב.

מטלה שלישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול

סמסטר ב' תשע"א

 בהנחיית פרופ' אורן קפלן, עוזרת הוראה לירון טנדלר-חזן

תוכנית ה-MBA, בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

נושא המטלה השניה: "שיווק חברתי, סביבה ירוקה"

המגמה הירוקה והסביבתית תופסת תאוצה בישראל, אחרי שנים של איחור מהטרנד הפופולארי הזה בארה"ב ובמערב אירופה. אין ספק שמדובר במגמה חשובה לקיימות הסביבה והדורות הבאים, אולם היא מלווה גם בביקורת ושאלות נוקבות על הכיוון הנכון שאליו צריך לפנות. ננסה במטלה הנוכחית להתבונן על תופעת השיווק החברתי ומודעות האזרחים לסביבתם ולבדוק מהם הכיוונים הנכונים ללכת ולהוביל בהם, ואילו כיוונים הינם רק מניפולציות שיווקיות חסרות משמעות.

1. החלק התיאורטי – הכנת רקע לעבודה

אנא קראו את שני המאמרים הבאים שכתבתי, אחד לאחרונה ושני לפני כשנה, סכמו את הדברים בשפתכם בעמוד עד שניים לכל היותר.

         א.         ראש דשא או ראש כרוב? השפעת תכנון על שיעור הרכישה הלא מתוכננת

         ב.         מה אכפת לפירמה מיערות הגשם?

בנוסף, חפשו חומר כתוב על הקמפיין הסביבתי של אל גור וצרפו קישורים, אחד לטקסט שתומך בקמפיין ואחד שמביע ביקורת או סקפטיות לגבי תוכן הקמפיין.

2. החלק היישומי

המסלול האקדמי המכללה למינהל מנסה לפתח מודעות סביבתית, הן כגישה חינוכית והן כגישה פנים-ארגונית יישומית. מדובר בתהליך צעיר יחסית שקצת ממהלכיו ניתן לקרוא כאן.

נסו לנתח את המצב הנוכחי מבחינת "קמפוס ירוק" ומידת גיוסה של המכללה למינהל לטרנד הירוק, לצורך כך נסו לאסוף מידע מהאינטרנט ומראיונות של סטודנטים עמיתים לכם כדי להבין האם וכיצד מגמה זו נקלטה ואיך מבינים ומפרשים אותה אזרחי הקמפוס. נסו לקבל גם התבוננות השוואתית על מה שקורה בקמפוס ראשל"צ לעומת מה שמתרחש בקמפוסים אקדמיים אחרים בארץ, ובארץ בכלל. סכמו את ממצאיכם על המצב הקיים בכשני עמודים.

לבסוף, הגישו עמוד עד שניים של הצעה להנהלת המסלול האקדמי המכללה למינהל כיצד עליה לשמר לדעתכם מחד את רוח הקמפוס הירוק מחד, אך לשפר ולהעצים את פעילותה ברוח הקיימות (sustainability) והאחריות החברתית התאגידית (Corporate Social Responsibility – CSR). בתשובתכם השתמשו במושגים ובמונחים אליהם נחשפתם בחלקים הקודמים של המטלה.

מועד ההגשה: יום שלישי 29 במרץ 2011 באמצעות הפורטל הלימודי החדש

מטלה שניה בקורס סוגיות נבחרות בניהול

סמסטר ב' תשע"א

בהנחיית פרופ' אורן קפלן, עוזרת הוראה לירון טנדלר-חזן

תוכנית ה-MBA, בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

נושא המטלה השניה: "קמפיינים למאבק בתאונות הדרכים "

השבוע נהרג העיתונאי טל שביט בתאונת אופנוע. את המאמר השבועי שלי בדה מרקר – שיווק הקדשתי לנושא הקמפיינים למאבק בתאונות הדרכים.

1. החלק התיאורטי – הכנת רקע לעבודה

א. ראשית קראו את המאמר הנ"ל באתר דה מרקר-שיווק כאן. צפו גם בקמפיין משרד התחברה הבריטי שמופיע בו וכן קראו את המאמר המלא שמוזכר בו לגבי היבטים פסיכולוגיים הקשורים לנהיגה על הכביש שנמצא כאן. בשלב זה אין צורך לכתוב או לסכם דבר, רק קראו את חומר הקריאה האמור.

ב. בעזרת חיפוש באינטרנט או/ו במקורות קריאה אלקטרוניים של הספריה חפשו התייחסויות טקסט (לא קליפים) לקמפיינים שיווקיים למאבק בתאונות הדרכים. מצאו לפחות שתי דוגמאות שונות בהן תוכלו להשתמש במהלך המטלה הכתובה בהמשך. שלבו את הקישורים לקמפיינים בעבודה או צרפו אותם בנספח.

ג. בעזרת חיפוש באינטרנט / יוטיוב מיצאו שני קליפים מתוך קמפיינים ישראליים או בינלאומיים למאבק בתאונות הדרכים. גם כאן שלבו את הקישורים לקמפיינים בעבודה או צרפו אותם בנספח.

2. החלק היישומי

הכינו מסמך בן 4 עמודים ברמה ובאורינטציה שניתן היה להגיש למשרד התחבורה עם המלצות לגיבוש קמפיין שיווקי (עם או בלי מסע פרסום, להחלטתכם) במטרה להאבק בצורה יעילה יותר בתאונות הדרכים ובמיוחד בשיעור הגבוה של נפגעים בקרב אופנוענים.

במסמך יש להביא לביטוי את כל חומרי הרקע שאספתם בשלב הקודם, כולל המאמרים, מקורות האינטרנט והקליפים הפרסומיים.

לפני כתיבת המסמך הכינו דף מקדים של עמוד אחד המסביר כיצד התארגנתם למשימה, ובמיוחד מה העקרונות לפיהם עיצבתם את מסמך ארבעת העמודים מבחינת מבנה, חלקים, סגנון כתיבה וכו'. מטרת העמוד הזה לעזור לכם להבנות את המשימה בצורה טובה יותר כדי להגיע למסמך איכותי ומשכנע.

מועד ההגשה: יום חמישי 17 במרץ 2011 באמצעות הפורטל הלימודי החדש

מטלה ראשונה בקורס סוגיות נבחרות בניהול

סמסטר ב' תשע"א

בהנחיית פרופ' אורן קפלן, עוזרת הוראה לירון טנדלר-חזן

תוכנית ה-MBA, בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

קורס אקדמי ומדיה חברתית: אם למידה מרחוק, אז בואו נשתמש גם במדיה חברתית

אני מלמד מרחוק את הקורס סוגיות נבחרות בניהול כבר 12 שנה. עד היום בניתי מדי סמסטר אתר מידע אינטרנטי לקורס והחלטתי הפעם להשתמש גם במדיה החברתית. חלק מהקורס יהיה סגור בסיסמא לסטודנטים בלבד דרך הפורטל הלימודי של Moodle של המכללה, אבל חלקים אחרים יהיו פתוחים לקהל. יהיה מעניין לראות אם שיטה זו תתרום באופן כלשהו ללמידה וליצירת דיון ועניין בתחום השיווק, בין אם בקרב הסטודנטים בקורס, ובין אם בקרב קהלים אחרים. רוב המאמרים וחומרי הקורס יהיו זמינים און-ליין כך שניתן לעיין בהם גם אם קורא שורות אלו אינו סטודנט פעיל בקורס. כמובן שהמטלות המוגשות והאינטראקציה בין צוות ההוראה לסטודנטים ישאר חסוי במסגרת הפורטל הלימודי.

הקדמה לנושא הסמסטר בקורס: "מדע השיווק" – מחקרים ויישומיהם במציאות העסקית

בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל הציב לעצמו מטרה מאז הקמתו לפני למעלה מ-30 שנה להיות מוסד של "אקדמיה יישומית". משמעות הדבר שאוריינטציית הלימודים בבית הספר מכוונת לשוק, אך שומרת לאורך כל הדרך על העדכניות המחקרית והאקדמית.

לפני כארבע שנים עם תחילת פעילותי כראש המחלקה לשיווק ופרסום בבית הספר למינהל עסקים (שהסתיימה בינתיים) חיפשתי דרכים לקרב סטודנטים ואנשי שטח בתחום השיווק לעולם המחקר האקדמי בשיווק. מסיבות שונות תחום השיווק בישראל, למרות שהתפתח מאוד מבחינה מקצועית בשנים האחרונות, אינו מעודכן מדעית במה שמתפרסם בעולם. יתכן שזו מגבלת השפה, בין אם האנגלית ובין אם הנוסח המדעי, ויתכן שזהו המירוץ היומיומי האין סופי אחרי משאבי הזמן שלא קיימים וסוחפים את מנהלי השיווק לטפל "בשוטף" בלי זמן להעמיק. בכל מקרה, לצערי את המציאות לא ניתן לפרש בדרך אחרת – בהכללה – מנהלי שיווק בישראל אינם מתעדכנים במה שמתפרסם בספרות המדעית בתחום השיווק בעולם. הם מסתמכים בעיקר על מה שלמדו באקדמיה, על כנסים מקצועיים, על יועצים שמציעים להם מודלים, על טיפים ודעות אישיות שמתפרסמות בעיתונות הכלכלית, אבל רובם לא חוטאים בקריאה אקדמית ומחקרית.

סברתי שכאקדמיה יישומית תפקידנו במכללה למינהל ובמיוחד בבית הספר למינהל עסקים, להיות גורם שמתווך ומחבר בין האקדמיה לשטח. מחקר מדעי אינו פריבילגיה או מותרות, הוא עוסק בסוגיות המשמעותיות ביותר שעולם השיווק היישומי עוסק בהם, ולא פעם הוא מספק את החזית לטרנדים הבאים שיובילו את התחום.

לפיכך יזמנו לפני כארבע שנים כתב עת אלקטרוני וכינינו אותו "שיווק עכשיו – כתב eעת לחדשנות שיווקית". כתב העת הופיע בעברית ובגרסה אלקטרונית נגישה, שמאפשרת לכל מי שמתעניין בתחום לקרוא מאמרים וסקירות מחקריות עדכניות בתחום השיווק. עיצבנו לכתב העת אתר אינטרנט http://www.shivuk.org.il ובתוכו ריכזנו את כל הפרסומים, שיהוו גם ארכיון שיצבור עם הזמן קוראים. אחת לתקופה הוצאנו גליון בנושא ספציפי עדכני, למשל, מותגים, שיווק חברתי, שיווק לעסקים, שיווק דיגיטלי וכו'. בתוך כל גליון פרסמנו מאמר מתורגם מלא מתוך כתב עת בין לאומי, סקירות על מחקרים עדכניים, פרק מלא מתוך ספר בעברית שעוסק בתחום, כתיבה מקורית של מרצי המחלקה לשיווק ופרסום ואורחים אחרים, וסקירה מתוך כנסים ואירועים בשיווק במכללה. כמובן שגולת הכותרת ומטרת כתב העת היו קשורים למחקרים הבינלאומיים בשיווק. בתחילת הדרך פניתי לאגודה האמריקאית לשיווק ה-AMA, שהיא האגודה החזקה והמשמעותית ביותר בעולם בתחום השיווק. מטעם האגודה מתפרסמים כמה מכתבי העת המחקריים המובילים בתחום השיווק. קיבלנו מהם הסכמה וזכויות יוצרים לפרסם בכל גליון של "שיווק עכשיו" תרגום מלא של מאמר מתוך כתבי העת המחקריים שלהם. בנוסף, יצרנו סקירות על מחקרים נוספים. כך פעלנו בשנים האחרונות והפקנו 7 גליונות שזכו לחשיפה וביקורת חיובית מהאקדמיה ומהשטח.

ממש לאחרונה ערכתי שינוי בשיטה בה אנו פועלים. בשיתוף פעולה משולש של המחלקה שלנו לשיווק ופרסום עם איגוד השיווק הישראלי והמהדורה האלקטרונית של העיתון TheMarker (שמשתפים ביניהם פעולה מזה זמן) הקמנו מדור לסקירות מחקריות בשיווק המכונה "העולם כמרקחה" שמהווה ערוץ המשך ל"שיווק עכשיו". במדור זה התחלתי לפרסם בחודש שעבר מידי שבוע סקירה על מחקרים מהעולם בתחום השיווק, ולתוכו אנו משלבים, כמסורת "שיווק עכשיו", גם מחקרים מתורגמים ופרקים מספרים עליהם אנו מקבלים אישור מבעלי זכויות היוצרים שלהם. שיתוף הפעולה הזה בין שלושה גופים מובילים בישראל בהפצת ידע בתחום השיווק עשוי למנף את היעד המקורי לקרב בין קהילת העסקים בישראל למחקר האקדמי בתחום השיווק ובמינהל עסקים בכלל.

כיצד כל זה קשור אלינו בקורס הנוכחי?

בסמסטר הקרוב נפעל בקורס הנוכחי ברוח המדור החדש. מטרתי בקורס הנוכחי לקרב אתכם כסטודנטים לתואר שני במינהל עסקים לקריאה האקדמית המחקרית, בתקווה שגם לאחר סיום לימודיכם תהפכו את העדכניות המחקרית לחלק מהרגלי העבודה שלכם. אפרט מעט על אופי הקורס והאופן בו נפעל להלן.

הקורס "סוגיות נבחרות בניהול" הוא קורס בלמידה מרחוק אסינכרונית בהתכתבות ומיועד לסטודנטים שנהנים מלימוד עצמי. אני ממליץ לעיין בקישורים בעמוד הבית של אתר המידע של הקורס ובו פרטים על אופי הקורס הן מבחינה רעיונית והן מבחינה לוגיסטית.

כאמור, קורס זה מועבר בגישה זו מזה 12 שנה על ידי והוא הקורס הראשון בלמידה מרחוק שהועבר במכללה למינהל. כמובן שכיום כבר פועלים קורסים נוספים ואף מתוחכמים ממנו באופן משמעותי, אבל אישית אני דווקא נהנה ואוהב את הפורמט הלא-טכנולוגי שבו מאופיין קורס זה. בסופו של דבר, גם קריאת מאמרים ומחקרים היא מיומנות מסורתית, אפילו אם תקראו אותה באמצעות מחשב, סמארטפון, או מחברת אלקטרונית כלשהי.

בכל מטלה בקורס תתבקשו לקרוא מאמרים אשר מבוססים על מחקרים אקדמיים ובעקבות זאת לכתוב סקירות, התרשמויות ויישומים שונים. באחת המטלות האחרונות תתנסו אפילו בכתיבת סקירה מחקרית בסגנון שאני מפרסם מדי שבוע בדה-מרקר, כאשר את כל העבודות הטובות נעלה לאתר "שיווק עכשיו" (כמובן רק למי שירצה בכך), ואת העבודה שתיבחר כטובה ביותר נפרסם בדה-מרקר עצמו תחת שמו של הסטודנט שיכתוב אותה.

אז אחרי ההסברים ומה שקראתם בוודאי בעמוד הבית של אתר המידע של הקורס בפורטל הלימודי אנחנו בשלים להגיע למשימה הראשונה שלהם בקורס, אותה תגישו בשבוע השלישי של הסמסטר. כאן אתן איזכור אדמיניסטרטיבי חשוב – הגשת המטלות בקורס זה מתבצעת באופן אינדיבידואלי ובפורמט אלקטרוני בפורטל הקורס. הסמסטר אנו מתחילים לפעול בפורטל החדש Moodle שיהפוך בשנה הבאה לברירת המחדל של כל המכללה, ואנו זוכים להיות הראשונים שמשתמשים בו כבר הסמסטר (הערה: השימוש בפורטל מיועד רק לסטודנטים הרשומים לקורס בעזרת שם המשתמש והסיסמא הידועים להם בכניסה לפורטל הלימודי).

נושא המטלה הראשונה: "מערכות יחסים"

מערכות יחסים הם הבסיס לקיום האנושי, אנו תלויים בקיום מערכות יחסים ובלעדיהן לא נשרוד הן מבחינה פיזית והן מבחינה נפשית. התינוק האנושי שנולד הוא התלותי ביותר מכל החיות בטבע וטווח הזמן שלוקח לו לרכוש עצמאות ארוך מאוד. יתכן שזו הסיבה שמערכות יחסים נחקקות בעוצמה כה חזקה בנפש האדם, שכן ילדותו מוקדשת לאימונים במערכות יחסים מכל הסוגים.

עולם העסקים והניהול היה בעבר הרבה יותר פונקציונאלי מאשר פסיכולוגי. המנהל המצליח היה "המהנדס" אשר מצליח להפיק מהמכונה את המקסימום. כיום אין למנכ"לים צורך בידע רב בהנדסה, לכל היותר במינוי סמנכ"ל תפעול מוכשר, אך המנכ"ל עצמו נדרש דווקא בעיקר למיומנויות של ניהול מערכות יחסים, עם עובדיו, לקוחותיו, הרגולטור, וגורמים נוספים בסביבה העסקית והניהולית.

גם כאן בקורס, למרות שלא נפגשנו ויתכן שאפילו לא ניפגש לעולם מבחינה פיזית, אנחנו יוצרים מערכות יחסים. כבר כעת, אחרי שקראתם כמה דברים שכתבתי, יש לכם בוודאי עמדה ראשונית כלפי וכלפי הקורס שלנו, הן מבחינה אישית והן מבחינה מקצועית. כמובן שדעה זו צבועה בדברים שחלקם נכונים ומבוססים, אך חלקם נובעים מהיסטוריה אישית שלכם ומערכות יחסים קודמות שלכם. חלקם הם דברים שאני יכול לדמיין ולהרגיש שהם נכונים, חלקם אינם נהירים לי ואינם ידועים, ואגב, זה שאינני מודע אליהם, אינו פוסל את האפשרות שהם נכונים. כלומר, במערכות יחסים יש גם לא מעט גורמים סמויים ולא מודעים, לעיתים לאחד מהצדדים, ולעיתים אף לכל הצדדים השותפים למערכת היחסים.

1. החלק התיאורטי

בחלק זה אבקש מכם לקרוא שני מאמרים. המאמר הראשון פורסם על ידי בכתב העת "סטטוס – הירחון לחשיבה ניהולית" לפני כמה שנים: "מי אוהב אותך יותר ממני" והמאמר השני שהיה כתבת הפתיחה של המדור המחקרי ב TheMarker בחודש שעבר.

קראו את המאמרים ותמצתו אותם בעמוד עד שניים לכל היותר (עד 800 מילה). שימו לב: יש להקפיד ולסכם את החומר במילים שלכם ולא להעתיק את חומר הקריאה (העתקת קטעים מתוך הטקסט הכתוב עלולה להביא להורדת ניקוד). על הסיכום להיות מקיף אך עליו להפריד בין עיקר לטפל. הסיכום נותן לקורא בצורה מעניינת ועניינית את מהות הדברים, ועליה תתבסס העבודה היישומית שבהמשך. לעיתים סטודנטים מופתעים מכך שהם נדרשים לסכם את החומר התיאורטי כחלק מהמטלה. ניסיוננו מראה שחלק זה של המטלה קריטי להטמעת החומר וליישום נכון של נושאי הלימוד, לפחות בפורמט של קורס בלמידה מרחוק ללא הרצאות פרונטליות.

2. החלק היישומי

לצורך העבודה בחרו חברה מסחרית ישראלית (לדוגמה, אחד הבנקים, חברת ביטוח, רשת מסעדות, רשת אופנה, או כל חברה אחרת שנראית לכם מתאימה ושעליה אתם יכולים להשיג מידע באופן זמין באינטרנט או במקורות אחרים). לפני שאתם מתחילים לעבוד, קראו את כל המטלה וודאו שבחירתכם מאפשרת לכם לענות על כל הסעיפים בהמשך.

מנכ"ל החברה שבחרתם מבקש מכם להגיע לישיבת ההנהלה הקרובה כדי לתת הרצאה בפני המנהלים הבכירים של הארגון, זאת בעקבות חשש שהחברה הולכת ומתרחקת מציבור לקוחותיה ולמעשה לא מבינה את אופי מערכת היחסים צרכן-מותג בשוק בו היא פועלת. אגב, זו תופעה נפוצה למדי. לעיתים קרובות מידי משרד הפרסום של החברה עסוק בשאלות הללו, ולמנהלים רבים בתוך החברה נוח להשאיר את התובנה לגבי מערכות היחסים במשרדי חברת הפרסום. החשש הוא שאם לא תינתן תשומת לב רבה יותר להיבטים הגלויים והסמויים של מערכת יחסים זו, תוך חיבור כל העובדים והמנהלים בארגון לתוכן ולתהליך שמאפיין מערכת יחסית, תסבול החברה כבר בעתיד הקרוב מנטישה של לקוחות רבים.

ראשית עליכם להתכונן להרצאה ע"י חיפוש חומר רלוונטי על החברה ואופן פעולתה. הסבירו בפסקה עד שתיים לכל היותר איזו חברה בחרתם, במה היא עוסקת, מהו תמהיל השיווק הבסיסי שלה, מהן שיטות השיווק הרגילות שלה וכדומה.

תארו לאחר מכן בחצי עמוד מסע פרסום בו משתמשת/השתמשה החברה שבחרתם ואשר אותו תנתחו בהמשך לצורך הרצאתכם להנהלה. רצוי לצרף בנספח דוגמאות לפרסומות או קישורים לאתר בו ניתן לראות את הפרסומת. במידה ואינכם יכולים לעשות זאת, תארו את הפרסומת (אפשר לצרף בנספח).

את העמוד השני של החלק היישומי הקדישו לאופי מערכת היחסים הנוכחית של אותה חברה עם לקוחותיה, הן לאור הפרסומת והן כפי שאתם תופסים ומבינים אותה באופן כללי, כולל היבטים של יתרונות וחסרונות שאתם רואים במצב הקיים.

בעמוד השלישי כתבו רקע תיאורטי שאותו כדאי להציג להנהלה בעת ההצגה שלכם. רוב הרקע הזה יילקח מתוך הסיכום התיאורטי שעשיתם בחלק הקודם (אין בעיה לצטט במדוייק חלקים מתוך מה שכתבתם, אפילו את כל הטקסט אם זה מתאים), אך אפשר גם להוסיף נושאים נוספים מספרות מקצועית אחרת.

בעמוד הרביעי והאחרון נסו לתת מסקנות והמלצות לחברה כיצד לפעול לאור הניתוח העסקי והתיאורטי שעומד לרשותכם.

כמה מילים לגבי אורך המטלות בקורס הנוכחי: בעולם תזזיתי של מידע עודף ומציף חשוב לדעת להפריד עיקר מטפל ולהעביר רעיונות באופן קצר וממוקד. מה שאינכם יכולים להעביר בכמה עמודים בודדים לא תמיד ישתפר אם תנסו להסביר אותו ב-20 עמודים. זו אמנם אינה המטרה המרכזית של הקורס הנוכחי, אך כמטרה משנית בהחלט אפשר להגדיר כאן גם את רכישת המיומנות להעביר מסרים ניהוליים ועסקיים באופן מיטבי.

נדגיש שוב שהמטלות בקורס הזה מוגשות באופן אינדיבידואלי בלבד ולא בצוותים. בשל אופי הקורס אנו מתייחסים בחומרה יתרה להעתקות ודמיון בין עבודות, לכן מומלץ, בניגוד לרוב הקורס האחרים בהם למדתם, לא לעבוד בצוות אפילו לצורך חשיבה משותפת אלא להתמודד באופי אישי לחלוטין עם המטלות. הגשת והחזרת המטלות תתבצע באמצעות הפורטל הלימודי בלבד. הנחיות עבודה עם הפורטל החדש Moodle ישלחו לסטודנטים הרשומים לקורס במהלך הימים הקרובים בצורה מפורטת על ידי הרפרנטים של רשות ההוראה ומחלקת המיחשוב של המכללה.

מועד ההגשה: יום שלישי 1 במרץ 2011