מטלה חמישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול
והנחיות למטלת הסיכום של הקורס
סמסטר ב' תשע"א
בהנחיית פרופ' אורן קפלן, עוזרת הוראה לירון חזן
תוכנית ה-MBA, בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל
נושא המטלה החמישית: "סקירה אישית-מחקרית של מאמר מכתב עת מדעי בשיווק"
נושא מטלת הסיכום: הכנת כתבה המתבססת על תוצרי המטלה החמישית המתאימה לפרסום בעיתונות הכלכלית והעסקית
אנו לקראת סיומו של הקורס, והינה הגענו סוף סוף לשיא העשיה שלכם, יצירה סקירה אקדמית ממשית משלכם. לאורך הסמסטר קראתם באופן תמציתי מאמרים שנכתבו על ידי אחרים ויישמתם את תכניהם באופן כזה או אחר. במטלה הנוכחית תשתנה השיטה – ראשית כל אחד מכם יקבל מאמר אקדמי מעמיק מאחד מכתבי העת המובילים בעולם בשיווק שפורסם לאחרונה. משימתכם במטלה החמישית של הקורס תהיה ליצור סקירה ספרותית מקצועית מהמאמר אותו תקראו. במטלה הנוכחית המיקוד יהיה במאמר זה בלבד. במטלת הסיכום של הקורס (המטלה הבאה) תשלבו לסקירה גם ערכים מוספים שיהפכו אותה לכתבה ברת-פרסום, בסגנון מדור הסקירות המחקריות בדה מרקר שיווק "העולם כמרקחה" ובכתב העת האלקטרוני "שיווק עכשיו" (ראו גליון מאמרים לדוגמה) שכתבות מהם קראתם לאורך הקורס הנוכחי. כתבה או שתיים מצטיינות יתפרסמו בדה מרקר שיווק תחת שם הסטודנט/ית שכתב/ה אותם.
מטרת המטלה החמישית, אם כן, היא לתמצת מאמר אקדמי מלא בתחום השיווק בהיקף של בין 600-800 מילים לכל היותר. בתום מטלה זו תגישו את הסקירה שערכתם לבדיקה. עד קבלת הפידבק תוכלו להתחיל לאסוף חומרים לצורך שילובם בסקירה במטלת הסיכום של הקורס, ולאחר קבלת המטלה החמישית בחזרה תוכלו לסיים את המלאכה ולהגיש כתבה משולבת הכוללת סקירת מאמר מחקרי שאליו נלווים יישומים, הרחבות, ביקורת, רעיונות למחקר המשך ועוד.
שימו לב להבדל המהותי בין המטלה הנוכחית לקודמותיה. מטרתנו כאן לסכם את הקורס במובן התהליכי – בעוד שהמטלות הקודמות עסקו בנושאי תוכן ספציפיים, הרי שהפעם התוכן של המאמר יהיה שונה ביניכם, ולב הסיפור אינו (רק) בתוכן אלא גם בתהליך קריאה והתמודדות עם מאמר אקדמי. אנו מקווים שבמטלות הקודמות נחשפתם לא רק לתכנים חדשים אלא גם לשיטת הכתיבה המדעית ולאופן בו ניתן לסקור או להעמיק בתחום תוכן מסויים.
מספר הערות:
- כל מאמר שנבחר חולק לשניים שלושה סטודנטים בכיתה באופן אקראי. גם אם במקרה הכרתם סטודנט שקיבל מאמר זהה לזה שקיבלתם אתם, העבודה היא אישית ולא צוותית, כפי שהיה בכל המטלות הקודמות. המאמרים נשלחו אליכם בדואר האלקטרוני. אם לא קיבלתם אותם פנו ללירון או אלי לקבלת המאמר.
- אני מצרף להלן כנספח הנחיות שעשויות לעזור לכם בקריאת המאמר והכנת הסקירה המדעית עבור המטלה החמישית. אנא קראו אותם לעומק וכתבו את הסקירה בהתאם אליהם.
- אופן הרחבת הסקירה לכתבה שאותה תכינו במטלת הסיכום של הקורס נתון לשיקול דעתכם. קראו כמה מהכתבות שפורסמו במדור העולם כמרקחה כדי להבין את הקונספט, אבל אופן הביצוע יהיה ייחודי לכם. היקף הכתבה הסופית יהיה בין 1200-1600 מילים.
- מועד ההגשה (רק של הסקירה, לא של ההרחבה) נדחה בשבוע מהמועד המקורי והוא יהיה כעת: יום שלישי 10 במאי 2011 באמצעות הפורטל. שבועיים לאחר מכן תקבלו את הפידבק לאחר הבדיקה (כאמור במהלך זמן זה ניתן לאסוף חומרים ולהתחיל לעבוד על ההרחבה). הגשת מטלת הסיכום של הקורס תהיה בתאריך 14 ביוני 2011.
נספח למטלה החמישית: כיצד לערוך סקירת מאמר מדעי
להלן מספר הנחיות שיוכלו לעזור לכם בהכנת המאמר לסקירה:
אופי המאמר
המאמרים שנבחרו לסקירה הינם מאמרים באנגלית שהופיעו במהלך השנה האחרונה באחד מכתבי העת העוסקים בשיווק או בפרסום. כל המאמרים התפרסמו בכתבי עת מדעיים, כלומר, הם עברו "בקרת עמיתים" (peer review journals) לפני פרסומם. עולם המדע מבוסס על בקרת איכות הדדית של עמיתים, על פי רוב בהתנדבות כחלק מתרומת מדענים לקהילה המדעית (למרות שיש בכך גם מוניטין – שיפוט מאמרים הוא עדות לבכירותו של שופט המאמר כחוקר). בכל מקרה, מדובר בגישה ייחודית לתחום האקדמי.
כאשר הנכם מחפשים בעתיד מאמרים במנועי חיפוש, שימו לב להגדרת סוג המאמר, האם הוא בקטגוריות שיפוט העמיתים או בקטגוריה של מגזינים שבהם מאמרים מתפרסמים על פי שיקולי העורכים והמוציא לאור בלבד.
מאמרים אקדמיים מתחלקים למספר סוגים מרכזיים, מהם שניים נפוצים ביותר: מאמרי סקירה תיאורטיים ומאמרים מחקריים אמפיריים.
במאמרי סקירה המחבר מארגן, מגבש ומסכם מחקרים קודמים שנעשו בנושא מסוים לאורך השנים. הוא אינו עורך ניסויים ואינו מייצר ידע חדש, אבל האינטגרציה שנוצרת במאמר הסקירה עשויה להיות חשובה ותורמת, במיוחד אם פורסמה על ידי חוקר בכיר בתחום.
במאמר אמפירי, לעומת זאת, החוקרים מדווחים על תוצאות של מחקר שערכו. מאמר כזה מתחיל באופן דומה למדי למאמר סקירה בפרק מבוא. אבל אחריו יגיעו חלקים מסוג אחר, שאותם נפרט בהמשך.
הבנת המאמר וסיכומו
למאמרים מדעיים יש מבנה קבוע. חשוב להכיר את המבנה על מנת להבין היטב את הכתוב ולזהות מה העיקר ומה התפל.
- כותרת ובה שם המאמר. בד"כ תמחיש על מה מדובר, למרות שלעיתים יש פער בין תוכן הכותרת למה שיופיע במאמר עצמו.
- שמות המחברים ושיוכם המוסדי – חשוב במיוחד במקרים שבהם אתם מתעניינים בכתיבה של חוקר מסוים שאת כתביו אתם מכירים או המליצו לכם עליהם.
- שם כתב העת יופיע במיקום כלשהו בעמוד הראשון. כתבי העת מסווגים בכל מיני סוגים של אינדקסים אשר מעידים על מידת יוקרתו של כתב העת. ככל שכתב העת יוקרתי יותר כך יותר קשה לפרסם בו מאמר. שיטת הקידום האקדמית מבוססת בין היתר על הערכת החוקר לפי דירוג כתבי העת בהם פרסם.
- תמצית / תקציר – חלק זה מסכם בתמציתיות את תוכן המאמר. חשיבותו גבוהה הן בשל העובדה שברוב המקרים בתמצית תסתיים קריאתכם, שכן מתוך אלפי המאמרים המתפרסמים באופן שוטף רק מעטים באמת יעניינו אתכם ברמה כזו שתרצו לקרוא אותם במלואם. התקציר מיועד לפיכך להוות "פרומו" כדי לשכנע את הקורא שאכן המאמר שווה קריאה מלאה. יש לציין שתמציות כאלה פתוחות בד"כ לקריאה חופשית באינטרנט, שכן גם המוציאים לאור מעוניינים שכמה שיותר אנשים יקראו אותם ובעקבותיהם ירכשו את כתב העת או יגשו למאגר המידע של הספריה בתשלום.
- מבוא וסקירת ספרות תיאורטית. חלק זה כולל בד"כ:
- הצגת הספרות התיאורטית עליה הסתמך החוקר – באמצעות איזה תיאוריות או מודלים השתמשו בעבר כדי להסביר את השאלות הקשורות בנושא.
- הצגת נושא המחקר ושאלות המחקר הנבדקות.
- הצגת חשיבות הנושא – מה אמור המחקר לתרום לידע הקיים.
פרק המבוא משרת שתי מטרות עבורכם כקוראים. ראשית הוא ישמש כסקירה תיאורטית בנושא המאמר, שכן המחבר יתמצת עבורכם בקצרה את ההתפתחויות המחקריות החשובות ביותר בנושא המחקר. המטרה השניה היא הכנתו של הקורא לקראת המחקר הנוכחי שמתואר בהמשך. אם אתם מומחים בתוכן המאמר, לא תתעניינו בד"כ בכל הסקירה התיאורית כיוון שתכירו אותה בעצמכם, אך אם זה אינו תחום העיסוק המרכזי שלכם, המבוא יספק לכם מידע חשוב, אולי יותר מכל שאר חלקי המאמר. אולם גם במקרה זה, אין זו המטרה המרכזית של המבוא וכשאתם קוראים אותו נסו להגדיר לעצמכם מה השאלה המרכזית ושאלות המשנה שהמחקר מעוניין לבדוק. נסו לזהות את התיאוריה המרכזית או המודל המרכזי שמשמש את החוקר כדי להבין את התופעה. אלה הנקודות המרכזיות מתוך הפרק הזה שאתם צריכים להעביר בסקירה. בסוף פרק המבוא מתאר בד"כ החוקר את מטרת המחקר הנוכחי והאופן בו הוא יחקור תופעות כלשהם כדי להגיע למימוש המטרה.
6. פרק שיטות המחקר – חלק זה כולל בד"כ:
- תיאור האוכלוסייה והמדגם שבה נבדקה שאלת המחקר.
- השיטה (מתודולוגיה) בה השתמשו לבחינת השערות המחקר – רוב המחקרים בהם תתקלו הם מחקרים כמותיים. בתוכם ניתן להבחין בעיקר בין מחקרים ניסויים המתבצעים בתנאי מעבדה לבין מחקרי שטח, שבוחנים כיצד תופעה מסוימת באה לידי ביטוי בקבוצות שונות ומנסות לזהות קשרים בין המשתנים. כיום יש שימוש נרחב גם בשיטות איכותניות שכוללות ניתוח תוכן ללא ניתוח כמותי.
בסקירה שלכם במטלה הנוכחית עליכם לתאר בקצרה את המתודולוגיה, אך זאת מבלי להיכנס לכל הפרטים הטכניים. הקורא אמור להבין בכמה משפטים פשוטים באיזה שיטה החוקרים בדקו את השאלה שהעסיקה אותם.
7. תוצאות – כולל טבלאות וגרפים
החוקרים מנתחים את הנתונים בעזרת כלים סטטיסטיים שונים ואז מציגים את התוצאות ביחס לכל אחת משאלות המחקר. הם מציינים האם התוצאה שנמצאה (למשל, המתאם בין שני משתנים) היא תוצאה מובהקת.
גם בסעיף זה אין צורך לפרט לעומק במטלה הנוכחית לנתונים הכמותיים אלא להבין ולציין מה התוצאות המשמעותיות שעלו מהמחקר. את עיקרן תוכלו להבין דרך התמצית, אך לפרטן באופן יותר נרחב כדי שהקורא יוכל להבין באופן ברור מה נמצא.
8. דיון ומסקנות – הצגת המסקנות וקישור בינן לבין שאלת המחקר והחומר התיאורטי.
חלק זה משלב בין דיון תיאורטי, כפי שהופיע במבוא, לפירוט רב יותר של התוצאות וביאורן. בתחילה מקובל לסכם את התוצאות שהתקבלו מול ההשערות ששוערו, ובהמשך לדון ולעיתים אף להתפלפל עם התוצאות במחקר הנוכחי לעומת ממצאי מחקרים אחרים. הפרק אמור גם להכיל המלצות לגבי יישום המסקנות בהקשר העסקי, לציין מגבלות של המחקר ולהמליץ על מחקר המשך. סביר להניח שההמלצות יעניינו את הקוראים שלכם ולכן כדאי לשלב אותן בסקירה. ההחלטה מה לקחת מפרק הדיון לצורך הסקירה תהיה מורכבת יותר מהאופן בו פעלתם בפרקים הקודמים של המאמר, כיוון שהדיון שונה למדי בין מאמר אחד למשנהו ותצטרכו להפעיל שיקול דעת האם לקחת ממנו חלקים רבים או מעטים.
9. סיכום – פרק שכזה לא מופיע תמיד במחקרים, לעיתים הוא נבלע באופן סמוי בפרק הקודם (הדיון). לכן המבנה שלו פחות פורמאלי, ומחברים וכתבי עת שונים מפרסמים בו דברים שונים. לפעמים הוא יהיה כמו התמצית – פרק חשוב שדרכו אפשר לקבל תמונה רחבה על המחקר, ולעיתים יהיו אלו מילות נימוס ופרידה שאפשר לוותר עליהם. לכן אל תתפתו להתבסס על הסיכום מבלי לקרוא לעומק את הפרקים הקודמים, יתכן שהשורה התחתונה בסיכום כמעט לא מספרת דבר על מה שבאמת נכתב קודם לכן.
10. ביבליוגרפיה – במידה והמאמר מתייחס לתיאוריה או מודל מרכזיים לפעמים תירצו לקרוא את המקור כדי להבין במה מדובר. כל ציטוט והסבר במחקר מדעי נלווה למראה מקום שאותו ניתן לאתר בסופו של המאמר. כיום במאגרי אלקטרוניים רשימה זו בנויה בשיטה של היפר-לינק, כך שהביבליוגרפיה תוכל לתת לכם את מראה המקום לאותו מקור אפילו בגלישה מיידית בלחיצת כפתור (אם אתם מחוברים למאגרי המידע של הספריה). הביבליוגרפיה נכתבת באחת מהשיטות המקובלות. בתחום מדעי החברה והניהול הנפוצה שביניהן היא הגישה של ה-APA ארגון הפסיכולוגים האמריקאים.
בכל פרקי המאמר ייתכן ותיתקלו במושגים לא מוכרים מעולם המחקר האקדמי או מעולם התוכן שבו עוסק המאמר. השתמשו במילון, בחיפוש אינטרנט, או בעזרים אחרים על מנת לוודא שאתם מבינים את המשמעות הרלוונטית של המושג.
הסקירה אמורה לשקף בצורה מהימנה את עיקרי המאמר אך להיות כתובה בשפה ברורה ושוטפת. קחו בחשבון שלעיתים בתרגום מאנגלית לעברית נוצר סגנון כתיבה לא קריא ולא מובן. מומלץ לתת למישהו שלא קרא את המאמר לקרוא את הסקירה שלכם כדי לבדוק האם היא מובנת ובהירה כי אחרי כתיבה ממושכת הכותב מאבד בד"כ את יכולתו לבחון את קוהרנטיות השפה כפי שקורא מן הצד יוכל בקריאה ראשונה של הטקסט.
חשוב במיוחד: הסקירה איננה תרגום של המאמר או של חלקים שלמים ממנו. עליכם להשתמש בנוסחים משלכם, זו כתיבה שלכם המתארת את המאמר.
החלוקה שאנו עושים בין המטלה החמישית לבין מטלת הסיכום בקורס שלנו נועדה להבנות עבורכם את תהליך הכתיבה, אולם מטבע הדברים כאשר חוקר עורך כתיבה כזו היא נעשית במשולב.
