הסערה הציבורית על המקרים האחרונים של הדרת הנשים שוב השכיחה את התחום שבו סובלות נשים מאפליה מתמשכת – שוק העבודה בישראל. סקר שערך פרופ' אורן קפלן מהמכללה למינהל בקרב נשים מלמד כי לפחות 30% מהנשים נאלצות לשקר על מצבן המשפחתי כדי להתקבל לעבודה. כתבתה של הדס שפר.
הכתבה פורסמה בגרסת הדפוס של כלכליסט, להלן קישור לגרסה המקוונת
עולם השיווק והפרסום יוצר לא-פעם שאלות אתיות וחברתיות כמו – עד כמה מותר ולגיטימי לקדם מוצרים שיביאו אנשים לצרוך יותר ממה שהם צריכים, לצרוך מוצרים שאינם מיטיבים עימם ולעתים אף מזיקים להם או לשלם יותר ממה שראוי לשלם תמורת תועלות שעצם קיומן מוטל בספק.
יפה תעשה רשות שדות התעופה אם במקום תמונות של אנשים הצורכים סיגריות בהנאה, תחליף את השילוט מעל חדר העישון בשדה התעופה באילת באותן הזהרות ברורות של משרד הבריאות על סכנות העישון. אולי אפשר אף לנקוט בצעד יותר דרסטי ולשקול את ביטול חדר העישון בשדה התעופה הקטנטן הזה, או לפחות להזיזו למקום צדדי ופחות מעודד צריכת סיגריות. האופן בו מוצבת כעת "פרסומת" העישון והמיקום המזמין של חדר העישון מעודדים התנהגות שהעולם כולו מנסה למגר כנגד עישון.
במדינות מסוימות בעולם קיימת אכיפה נוקשה וחמורה כנגד עישון במרחב הציבורי. מלקום גלדוול, עיתונאי הניו-יורקר שתיאר את תופעת העישון באופן מרתק, טען שממשלות מעדיפות להימנע מהפעלת רגולציה כנגד עישון ולא להתעמת עם לוביסטים ובעלי ההון של תעשיית הטבק. הן מעדיפות לייצר מודעות צרכנית לנזקי העישון בעזרת תקציבי פרסום, שלמרבה הצער בעלי משמעות ואפקטיביות נמוכים בהרבה מיעילות האכיפה והרגולציה. מחקרים מצטברים מכל העולם מראים שהגבלת האפשרות לעשן במקומות ציבוריים מביאה לתוצאות משמעותיות בהרבה מקמפיינים. במונחי השיווק אפשר לומר שפעילות שיווקית "מתחת לקו" יעילה במקרה הזה, וכנראה באופן כללי, ליצירת שינוי התנהגות צרכני, יותר מגישה "מעל הקו".
לכל משתתפי ההרצאה שלי היום במכללת תל-חי: הבטחתי להעלות את המצגת – אני מצרף אותה להלן
http://www.psychologia.co.il/Poverty and post traumatic growth.pdf
כל טוב
אורן
הכתבה הנוכחית נכתבה כתוצאה מתקלה שאותה חוויתי אתמול – הרכב הישן והוותיק שלנו בן ח"י שנים הלך לעולמו. אש אחזה בו באמצע נסיעה, ותוך שניות בודדות הוא הפך לשלד שרוף בשולי כביש מספר 1. המשטרה פינתה את המכונית למקום שאינו מפריע לתנועה, ודרשה ממני לפנות את השאריות המפוחמות בהקדם האפשרי, "אחרת תקבל קנס".
מאחר ולחברות ביטוח אין (לשמחתנו) הזדמנויות רבות ליצור חוויות חיוביות ללקוחותיהן, עליהן להפנים את אימרתו של פיליפ קוטלר בהתייחסו לשיווק חווייתי: "בעולם בו מספר המותגים והחוויות גדל, והלקוחות נעשים מתוחכמים יותר, בכל מקום בו מתקיים או שיכול להתקיים מגע עם הלקוח, כל אינטראקציה עם לקוח, הופכת לאירוע". דהיינו, גם שיחה פונקציונאלית למרכז שירות בכל הקשר שהוא, היא דוגמית של הזדמנות למגע חיובי עם לקוח שמטרתה הגברת נאמנותו בעתיד ובטווח הארוך.
מחקרי רגשות בבני אדם נעשו פופולריים מאוד בשנים האחרונות. ממצאים מורים שמצב רוח חיובי או שלילי מנבא דפוס התנהגות שונה מאוד בטווח רחב של פעולות וקבלת החלטות, החל מסגנון השקעה בבורסה, עבור באופן רכישה בסופרמרקט וכלה במידת איסוף וניתוח מידע שיווקי. ההתעניינות בתחום זה בעולם השיווק קשורה הן לכך שצרכנים מצויים במצבי רוח ספציפיים הקשורים לא רק לעולמם הפרטי אלא באופן ישיר למוצרים ולשירות שהפירמה מספקת, והן לכך שפרסומות ואמצעי שיווק אחרים משפיעים ומתפעלים באופן ישיר מצב רוח.
במחקר חדש שפורסם החודש בכתב העת Journal of Consumer Research ערכו חוקרים סידרה של חמישה ניסויים בהם הופעלו מניפולציות של רגש ובהם נמדדו תגובותיהם של נבדקים למוצר של קרם לחות לגוף. מוצרים קוסמטיים מסוג זה עשויים למשוך את תשומת הלב דרך מספר ערוצים חושיים ובעיקר חוש המישוש, חוש הראיה וחוש הריח. מתברר שמצב רגשי בטבע מעצים שימוש בערוצי חוש מסוימים
הנחיות למטלה הרביעית: בואו נילחם על מה שאנחנו רוצים! (אבל מה בעצם אנחנו רוצים?)
מטלה רביעית בקורס סוגיות נבחרות בניהול: סמסטר א' תשע"ב
תוכנית ה-MBA, בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל
בהנחיית פרופ' אורן קפלן, עוזרת הוראה לירון טנדלר-חזן
הערה: למי שהגיע לכאן מבלי שעבר קודם לכן דרך לוח המודעות האלקטרוני של הקורס, מומלץ לפנות, לפני המשך הקריאה כאן, לפרטים המופיעים בלוח שנותנים סקירה רחבה על אופי הקורס ומהלכו.
הפעם כמעט ואין צורך בהקדמה, פנו לעצמכם כשעה וחצי כדי לעבור על הסרטונים והמאמרים הבאים שיבהירו בפשטות את משמעות כותרת המטלה. והרי האתגר הוא די פשוט, נניח שהרגשנו קיפוח ושהיו לנו מספיק אנרגיות להילחם על שלנו, ונניח אפילו שנשיג את כל מה שנבקש (כי הרי Yes we can), האם באמת נגיש שעכשיו, כשכל משאלותינו מומשו כבר יש "צדק חברתי"? למרבה הצער, כנראה שלא.
Somewhere over the rainbow, Way up high
There's a land that I heard of, Once in a lullaby
מתוך "מטפורות ומשלים אפשריים בקוסם מארץ עוץ" (ויקיפדיה): "הקסם שמתגלה כתרמית – הדמויות בסיפור בטוחות כי התשובות למשאלותיהם נמצאות בידיו של קוסם גדול, אך הן לא מבינות כי בעצם המפתח לשינוי המיוחל נמצא בתוך כל אחד ואחד מהם, ודורש תהליך ארוך ומסובך, שהוא ההפך הגמור מ"קסם". מבחינה זו הקסם והמופלא המובלטים בסיפור מתגלים דווקא כמשענת קנה רצוץ לעומת היכולות הטבעיות של האדם שאינן מובלטות בסיפור ודווקא הן מצביעות על משמעות הסיפור או על מוסר ההשכל שלו."
שיר הנושא מתוך הסרט באמת יפה ומעורר השראה, אם תרצו להקדיש כמה דקות כדי להיכנס לאווירה, הקשיבו לשתי הגרסאות הנפלאות הללו:
http://www.youtube.com/watch?v=1HRa4X07jdE
http://www.youtube.com/watch?v=V1bFr2SWP1I
אז מה אתם חושבים? האם שדרות רוטשילד של הקיץ האחרון הם בעצם דרך האבנים הצהובות? אז בואו נתחיל לצעוד לכיוון האופק המתרחק, הכירו קוסם אמיתי – שמו פרופ' גילברט, הוא עומד להפנט אתכם (אם תתמסרו אליו). בתור פתיחה למטלה הנוכחית, אני מציע שתקראו את המבוא לספרו של פרופ' דניאל גילברט, פרופסור לפסיכולוגיה מאוניברסיטת הרווארד "להיתקל באושר": http://www.text.org.il/index.php?book=07040111
לאחר מכן קחו לעצמכם דקות ספורות של הנאה צרופה לשמוע את שתי ההרצאות הבאות של גילברט בפרויקט TED הנפלא (זהירות, זה ממכר) ומהן כבר תבינו לאיזה כיוון אנחנו הולכים במטלה הנוכחית (ניתן לבחור בתחתית המסך של הקליפ אופציה לתרגום כותרות בעברית)
הרצאה ראשונה:
http://www.ted.com/talks/dan_gilbert_asks_why_are_we_happy.html
הרצאה שניה:
http://www.ted.com/talks/dan_gilbert_researches_happiness.html
ועכשיו נעבור לטקסט – קראו את שתי הכתבות הבאות של קרן ליפינסקי-קלע ושלי מדה מרקר:
הראשונה: למה אנחנו לא קונים את מה שיעשה לנו טוב
השניה לקנות פחות, ליהנות יותר – חלק ראשון, חלק שני
החלק היישומי
הפעם לא נעשה הפרדה מובנית בין החלק התיאורטי לחלק היישומי, הם ישתלבו להם יחדיו. לאחר שגיליתם את סוד תעתועיו של הקוסם מארץ עוץ, וגיליתם שבעצם בכל אחד מאיתנו מצוי קצת קוסם כזה שמבטיח לנו ולאחרים הבטחות שאינן ברות קיום וקיימא, נסו להביא את הידע שלכם לידי ביטוי.
אגדת הקוסם מארץ עוץ מספרת על כמיהה ועל הדרך המורכבת שיש לעבור כדי לממשה. משווקים, פוליטיקאים, ואפילו אנחנו עצמנו, מנסים להפעיל עלינו ועל החברה השפעה (קסם?) כדי לבחור פתרונות שונים ודרך חיים בדרך אל האושר. האם דיור ציבורי יספק באמת צדק חברתי? האם צדק חברתי הוא באמת מה שחיפשנו? אולי הנחה במיסוי ליבוא גאדג'טים עד סכום של 1200 שקלים באמת מספק אותנו יותר מחוק חינוך חובה מגיל שלוש? אבל אולי אין צורך להגביה עוף כל כך – האם החלום להשיג רכוש ומעמד, שמעסיק את רובינו בעולם המערבי, ובוודאי כאן בבית הספר למינהל עסקים, יתגלה בסוף השביל כהונאה עצמית?
אתם מתבקשים לבחור נושא הקשור לעולמות התוכן שקראתם וצפיתם, אשר קשור אליכם אישית בדרך כלשהי, בין אם באמצעות אירוע, משימה, או תקופת חיים שעברתם, בין אם סביב אג'נדה שאותה אתם מנסים לקדם, או אולי נושא עסקי, ניהולי, חברתי או בעל כל היבט אחר שאליו אתם מחוייבים.
במטלה הנוכחית תתבקשו לכתוב מאמר בן 1500 מילה שמצד אחד יסקור את ארבעת פריטי הידע שאליהם נחשפתם (שני הקליפים ושני המאמרים) ומצד שני ידגים את יישומם בכל דרך שתבחרו. המאמרים צריכים להיות כמובן מעניינים לקריאה, מתייחסים לכל ארבעת הפריטים הנ"ל בהיקף כלשהו (לא פחות מ-100 מילים לכל פריט), אבל גם מספרים סיפור כלשהו שיביא את הקוראים לתובנה ומוסר השכל. נסו לכוון את הכתיבה לקהל קוראים של אנשי ניהול ו/או מקצוע שיוכלו להשתמש במאמר שלכם כדי לפעול בצורה יותר טובה עבורם, בכל היבט שעליו תחליטו.
המטלה הנוכחית עמומה יותר מבחינת הוראותיה, הכוונה היא גם לאפשר לכם עבודה יותר פתוחה וחופשית לדברים שמעניינים אתכם, וגם לאתגר אתכם באינטגרציה של חומר לימוד עם יישום בעל משמעות.
מבין המאמרים המצטיינים ביותר שנקבל נבחר אחד או שניים ונפרסמם (באישור הכותב כמובן) במדור השיווק של דה מרקר, אליו נחשפתם כבר במהלך הקריאה השוטפת בקורס.
בשורה התחתונה:
אנו מצפים למאמר בן כ-1500 מילה, מרתק, רלוונטי, מכסה את עיקר חומר הלימוד, מדגים את יישומיו, וכמובן שמחובר אליכם באופן כלשהו, בין אם לחיים המקצועיים ובין אם לתחומי עניין. לבסוף, נרצה לראות קשר כלשהו, גם אם אינו ישיר ומרכזי, לנושא הסמסטר הכללי שלנו בחקירת המאבק החברתי בישראל של היום.
הגשת המטלה בפורטל הלימודי עד ליום שלישי 10 בינואר בחצות
פיליפ קוטלר הוא איש האקדמיה המזוהה ביותר בעולם עם תחום השיווק. ספריו על ניהול השיווק מלווים את התחום מזה שנים רבות וכל הסטודנטים בעולם לומדים מספריו. מספר הסטודנטים הרב בארצות הברית מצדיק עדכון תדיר של הספר והוא הגיע כבר למהדורתו ה-14.
בישראל הגרסה העברית הראשונה של הספר בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה פורסמה לפני יותר מעשור, וסוף-סוף הגיעה מהדורה חדשה ומעודכנת. השינויים שעבר השיווק בעשור אחרון, בעיקר בשל חדירת האינטרנט לליבת פונקצית השיווק, הופכים את המהדורה הנוכחית לכורח מציאות, ואני מקווה שלא יידרש עשור נוסף לעדכון מהדורה זו, שכן יתרונם הברור של הלימודים האקדמיים הוא בעדכניות ובחדשנות שהם מספקים לסטודנטים.
יעקב הורניק מכונה לעיתים ה"קוטלר" הישראלי, זכיתי ללמוד אצלו עוד בתקופת לימודי באוניברסיטת תל אביב, ובהמשך להיפגש עימו כקולגה בהקשרים שונים. אין ספק שהספר ניהול השיווק הוא אחד התרומות המשמעותיות של הורניק לשדה השיווק בישראל, למעשה אין על מדף הספרים בעברית אף ספר שמשתווה לספר זה בהיקפו ובאיכותו.
אחת לכמה שבועות אנו מפרסמים כאן במדור פרק מלא מתוך ספר חדש בעברית. אך טבעי הוא שנפרסם עם השקת הספר ניהול השיווק פרק מתוכו, ותודותי כמובן להוצאת האוניברסיטה הפתוחה שנתנה את אישורה לפרסום.
הפרק שבחרתי הוא דווקא הפרק האחרון בספר, שלכאורה מהווה תרגיל בלבד ולא חומר הוראה. הפרק מציג חדשנות שכן כותרתו "שיווק עצמי" לא היתה שגורה במקומותינו לפני עשור, והיא קשורה למגמה לפיה כל פעולה עשויה להוות "תוכן שיווקי", כל מעשה הוא גם "שיווק עצמי". בעולם שבו אדם אינו מצפה לעבוד עשרות שנים באותו הארגון עד צאתו לפנסיה, ובעולם שיווק שבו תזזית שנעה בין ארגונים תוך טווחי זמן קצרים יחסית, שיווק עצמי מקבל חשיבות מוגברת. מנהלים במאה ה-21 מתכננים את הקריירה שלהם מתוך ראייה רחבה של האפשרויות שעומדות בפניהם בתוך הארגון, אך לא פחות מכך, מחוץ לארגון.
היופי בפרק הזה שמהווה תרגיל לסטודנטים, שהוא מכסה למעשה את כל תחומי הליבה של השיווק ושל הספר החדש. דרך מתווה התרגיל ניתן להבין על מה מדבר הספר בהקשרים שונים, וכמובן ליישם אותם באופן אישי, הן על "עצמי" והן על הארגון שלי.
קריאה נעימה
בתחילת הסמסטר הקודם הבטחתי לסטודנטים שעבודות טובות במיוחד תעמודנה לשיפוט ותגענה לפרסום במדור השיווק של דה מרקר. השבוע מימשתי את ההבטחה בפעם השניה מזה מספר חודשים כאשר מאמר שכותרתו הנ"ל פורסמה בראש מדור השיווק של דה מרקר במסגרת הטור השבועי שלנו "העולם כמרקחה". שלושת העבודות של הסטודנטיות היו מצוינות, וסיפקו התבוננו על מאמר מחקרי מכתב עת בינלאומי בשיווק, כל אחת באופן שונה. לפיכך את העריכה עשיתי אני כדי להפוך אותן למאמר אחד, שכנראה מצא חן בעיני העורכת מספיק כדי לפרסמו בשער. תוך מספר ימים הוא יועבר למדור "העולם כמרקחה" ובהמשך לארכיון הנגיד און ליין גם לאחר מכן.
כמה משפטים מתוך המאמר:
האם כולם בוגדים? לשאלה זו, כמובן, אין לנו תשובה, אך לשאלת הנאמנות של הצרכן למותג בכלל, ובעתות משבר בפרט, מנסה מאמר מכתב העת Journal of Marketing לתת תשובה אמפירית על בסיס מחקר שבוצע בספרד במהלך ההכנות להשקת אייפון ומספר חודשים לאחר החדרתו לשוק, על אוכלוסיה של 679 משתתפים, אשר בדק במשך 10 חודשים את נאמנות הלקוחות למותגים הישנים.
הבנת מניעי הצרכן בהחלטתו האם לשמור אמונים לספקי השירות או המוצרים שלו, או שמא לנהות אחר מותג נחשק חדש שמופיע בשוק היא סוגיה בעלת השלכות מרחיקות לכת מבחינה שיווקית ועסקית. כיצד צריכה הפירמה לנהוג במצבים של "הפרעות שוק", וביניהן, משבר אמון רחב היקף, תקלת מוצר המונית, או הופעת מתחרה שיוצרת שינוי רדיקלי בשוק, היא שאלה שלעיתים תשפיע על עצם קיום הפירמה, שכן הפרעות שוק מסוג זה עוצרות את שגרת היחסים וגורמות לצרכן לשקול מחדש את מערכת היחסים הנוכחית שלו עם המותג.
מחקר חדש בחן תהליכי קבלת החלטות של צרכנים תוך התמקדות באופן שבו הם מסבירים סיבה ותוצאה של אירועים. המחקר מצא שאנשים נוהגים לבצע "תכנון לאחור" כאשר הם שופטים תוצאות של אירועים מסויימים, ולאחר מכן לפי עוצמת חשיבותם הם מייחסים סיבות שונות להתרחשותם: מדוע הטלפון הנייד שלי חדל לעבוד? מדוע לא קיבלתי את התפקיד שרציתי? מדוע שערי המניות צנחו היום? המחקר מדגים כיצד אנשים משתמשים בתוצאות אקראיות שלא קשורות לדבר-מה ידוע או מובן להם כעוגני החלטה (חסרי כל בסיס) שבאים להסביר מה גרם לאותן תוצאות.
המאמר, שהתפרסם באופן מקוון בחודש שעבר בכתב העת Journal of Consumer Research (ויופיע בדפוס בעוד כחצי שנה בכתב עת זה) מדגים סדרה של ניסויים שבהם צרכנים מבצעים קישור בין סיבה לתוצאה. לדוגמה, משתתפי אחד הניסויים קראו סיפור על סטודנט שהמחשב שלו קרס לפני הגשת מטלה לימודית. בסיפור המקרה לא קיבל הסטודנט הזה הארכת זמן להגשת המשימה מהמרצה שלו ובעקבות זאת הוא נכשל בקורס, לא סיים את לימודיו ואיבד את מקום עבודתו. משתתפים אחרים בניסוי קראו את אותו הסיפור לגבי המחשב שקרס, אבל תוצאות התקלה היו שונות לחלוטין שכן בסיפור זה זכה הסטודנט להארכת זמן מהמרצה שלו ולפיכך לא ניזוק כתוצאה מהתקלה בצורה כה חמורה. לאחר שמשתתפי הניסוי השונים קראו את תיאור המקרה, בין אם זה המתאר מקרה קטסטרופלי ובין אם זה שמתאר מקרה זניח יחסית, הם התבקשו להחליט מה גרם לתקלת המחשב. יש לזכור כמובן שתיאור התקלה לא היה שונה, כך שלא היתה סיבה שנבדקים שונים יחליטו באופן גורף על סיבות שונות להיווצרותה. יש להניח כמובן שחברת המחשבים לא שוקלת פיצוי שונה למחשב שהתקלקל בהתאם לנזק הסובייקטיבי שחווה הלקוח. אולם מסתבר שכאשר התוצאה חמורה, משתתפי הניסוי ייחסו למקורות התקלה גם סיבה חמורה.
איזכור למחקר של תמר איצקסון מאוניברסיטת בן גוריון ושלי בדה מרקר: http://www.themarker.com/career/1.1562880
ניתן למצוא קישורים נרחבים יותר למחקר בכמה איזכורים נוספים כאן: https://orenkaplan.com/?p=334
