התראיינתי לכתבתה של נורית קדוש על מהלכיהם השיווקיים ותגובותיהם של התאגידים לסערה הצרכנית והחרם על מוצרי תנובה.
למרות שהדבר אינו על סדר היום העסקי בצורה גלויה, נראה שאחריות חברתית תאגידית שמאפיינת יותר את שטראוס מאשר את תנובה, אינה רק חיובית מבחינה ערכית, אלא גם מבחינה עסקית.
בשנת 1987 הייתי סטודנט שנה ב' בלימודי התואר הראשון בכלכלה באוניברסיטת תל-אביב. מרצה הקורס שלי באקונומטריקה היה איש סגל צעיר ומבטיח המוכר לכולנו כיום – פרופ' מנואל טרכטנברג שממצאי הועדה לשינוי חברתי-כלכלי בראשותו פורסמו זה עתה. הקורס היה קשה, אך הוא היה מרצה מצוין ואולי בזכותו גם ביליתי כמרצה לסטטיסטיקה ומחקרי שוק במשך שנים רבות לאחר מכן.
שאלה שניסח טרכטנברג בחוברת תרגילים באקונומטריקה מתבססת על המאמר “תיאוריה של מערכות יחסים מחוץ לחיי הנישואין" שפרסם ב-1978 פרופסור אמריקאי לכלכלה. לב המאמר עוסק בפיתוח מודל אקונומטרי להסברת הקצאת זמן אינדיבידואלית בין עבודה לשתי "פעילויות פנאי", כפי שכינה אותן המחבר: בילוי זמן עם בן או בת הזוג החוקיים, ובילוי זמן עם מאהב/ת. הנתונים התבססו על שני סקרים שבוצעו על ידי כתבי עת פופולריים באותה תקופה. הסטודנטים בקורס של פרופ' טרכטנברג התבקשו לנתח בסיס נתונים של סקר ועל פיו לבחון את הגורמים המשפיעים על בני זוג לנהל רומן מחוץ לנישואין.
מחוויית הלמידה החיובית שזכורה לי מהקורס שלקחתי אצל פרופ' טרכטנברג לפני 24 שנים אין לי ספק לגבי מומחיותו בסוגיות המורכבות שמציבה האקונומטריקה בפני החוקר בכלל ולגבי האיזונים שנדרשים בהקצאת המשאבים הלאומית בין צרכים שונים, בפרט. מי שיש לו מספיק הומור כדי לקרוץ לסטודנטים שלו בבואם לבחון מודל אקונומטרי להקצאת משאבי פנאי אופטימאליים בין בילוי ברומן מחוץ לנישואין אל מול בילוי עם בן/בת הזוג החוקיים, פיזר ללא ספק רמזים מספיקים בתוך הדוח שלו מה בהחלטות הממשלה נמשל לרומן מחוץ לנישואין ומה מייצג חיי זוגיות ומשפחה ללא בגידות.
ישראלי, קנדי ואמריקאי פוגשים כלב ים… זו לא התחלה של בדיחה, זה עניין רציני על חרם צרכנים. אני עדיין נפעם מרצינותם של הסטודנטים בחרם הצרכנים על תנובה. מצד שני מבחינה מחקרית אין על כך הרבה חומר, בוודאי לא בישראל. לכן פרסמתי השבוע בטור השבועי שלי בדה מרקר-שיווק כתבה שסוקרת מאמר מחקרי שבחן חרם צרכנים ותיק ומתמשך כנגד שימוש במוצרים המבוססים על צייד כלבי ים בקנדה. אמנם ההקשר המוצרי מאוד שונה, אבל מסתבר שמקורות המוטיבציה לחרמות יכולים להיות דומים מבחינה פסיכולוגית בין יעדי חרם שונים, ושונים מאוד זה מזה בין אנשים שונים שמחרימים את אותו מוצר או רעיון.
אז מה המסקנה המרכזית מממצאי המחקר? ראשית שיש להתבונן על חרם וכל פעולה צרכנית משני כיוונים לפחות, זה האינסטרומנטלי שמטרתו להביא לשיפור מצב יישומי, וזה הלא-אינסטרומנטאלי שמגיע ממקורות פסיכולוגיים וחברתיים. שנית, שמשני צידי המתרס, הן של המשווק המוחרם והן של הצרכן המחרים, הטיפול במוטיבציות דומה למדי. למשל, חברה מוחרמת עשויה לבצע "הפרד ומשול" בין צרכנים על בסיס מוטיבציות שונות לפעולה. כך למשל הנחות מחיר משמעותיות יספקו פלח צרכנים פרגמטי שעשוי להימנע מהחרמת המוצרים, וכך יחלש כוחם של המחרימים האידיאולוגים. מצידו השני של המתרס, צרכנים אינסטרומנטליים, מחוסרי דיור למשל, יצליחו יותר במאבקם אם יגייסו אליו מחזיקי עניין נוספים שעניינם אינו בהכרח ישירות בפתרון הכלכלי, אלא בהישג חברתי שיביא אותם, למשל, לתחושה פנימית חיובית ומוסרית יותר. מוטב כמובן שדיאלוגים בין חברות מסחריות למחזיקי העניין שלהם יתנהלו גם דרך שיח משתף וחיפוש אמיתי של ערכים משותפים, אך גם כאן יש לזכור שלעיתים הן המאבק הצרכני והן התעקשות של מנהלי חברות (ומנהיגים בכלל) להימנע מצעד למען צרכנים, עובדים או מחזיקי עניין אחרים, נובעים ממניעים זרים למאבק, הקשורים לאגו, תחרות, חשש לאובדן סמכות והרתעה, וכיוצא באלה, ולא רק למשתנים ענייניים. הדבר חורג כמובן מהתחום המסחרי והשיווקי בה התמקדה כתבה זו, אך בימים שכאלו דורש בוודאי התבוננות ותשומת לב מיוחדים.
חוקי מרפי במיטבם, אם משהו יכול להשתבש, זה יקרה. הצהרתי פה לא מזמן שאני מתכוון להגיע לכנס בחיפה ב-13 בנובמבר. ובכן, אני לא אהיה שם. מסתבר שבאותו יום בדיוק מתקיימים שלושה כנסים מקצועיים מרתקים, בשלושתם אני רוצה מאוד להיות, השילוב ביניהם מאוד מוצלח בשבילי, אבל… הם מתקיימים באותו יום 13 בנובמבר 2011. בחיפה מתקיים הכנס "מהם החיים הראויים לחיותם", מרכז ויניקוט בישראל מקיים כנס על כריסטופר בולאס עם שרה נטלטון שעורכת את ספריו, ודה מרקר מקיים כנס על חדשנות. באחרון אני אמור להעביר הרצאה, כך שהבחירה היה קלה מבחינה טכנית, אבל עדיין נותרת תחושת החמצה. זו הוכחה מצויינת לכך שמגוון ובחירה אינם משפרים שביעות רצון בקרב צרכנים, למרות המיתוס השגוי. יצרנים ומספקי שירותים מתאמצים מאוד להרחיב מגוון כדי לתת לצרכן תחושה "דמוקרטית" שיש לו במה לבחור. לכאורה זה גם עוזר מול המתחרים כי אפשר לספק הכל באותו מקום. אבל מיתוס לחוד ומציאות לחוד. מניסיוני סטודנטים בתוכניות סגורות ללא קורסי בחירה מרוצים יותר מסטודנטים שבונים לעצמם מערכת מתוך קורסי בחירה. בסופו של דבר אינך יכול באמת לחוות הכל בעת ובעונה אחת, החוויה עצמה עומדת בפני עצמה ולא מושפעת מקיום או העדר האופציה החליפית, וברוב המקרים ממש אי אפשר לדעת מראש מה באמת יהיה יותר מוצלח. כאשר האופציות מאוד שונות ואחת מהן עדיפה, אין התלבטות ואין כאב לב, וכאשר האופציות דומות מבחינת התועלת האישית, גם הגרלת קובייה תספק פתרון סביר.
בקיצור, לבחירתכם שלושה ימי עיון מעניינים בעוד חודש וחצי. מזל ששלושתם באותו יום ואפשר לבחור רק אחד, אחרת הייתם מתפתים ללכת לשלושתם, והרי מתישהו צריך גם זמן לעבוד. איזו גישה אופטימית? נכון?
בעלי עסקים קטנים שוגים לפעמים לחשוב ששיווק הוא משהו שמתאים רק לעסקים גדולים. ספרו של רם הרשטין ממחיש את העובדה ששיווק הוא בעיקר אופן המחשבה של המנהל. שיווק אינו דורש בהכרח השקעות גדולות בפרסום, גיוס אנשי מכירות או תשלום למשרד יחסי ציבור, ומרבית המשימות המתוארות בספר הן כאלה שהבעלים עצמו יכול למלא אותן בעצמו.
הספר מתאים ומומלץ למי שמתכנן להקים עסק חדש וגם למי שכבר מנהל עסק קיים ומרגיש שחסרים לו ידע ומיומנויות שיווקיות. הוא מאפשר לרכוש הבנה בסיסית בשיווק של עסקים קטנים ולהיעזר בספר כמתווה לתכנון המשך הפעילות.
לקריאת הסקירה המלאה בדה מרקר שיווק שערכנו קרן ליפינסקי-קלע ואני.
בין הדרמות החדשותיות שמזמנת לנו מדי יום ההוויה הישראלית נשכחה מעט מחאת הרופאים המתמחים. כולנו שוכחים שצרכנות בריאות היא המרכיב הצרכני הכבד ביותר כיום מבחינה לאומית. לפי נתוני ארגוני הבריאות העולמי עמד שיעור ההוצאה הלאומית על בריאות בארה"ב בשנת 2009 על כ-17% מהתוצר הלאומי הגולמי, לעומת 7.5% בלבד בישראל. הצטרפותה של ישראל ל-OECD אינה מקרינה בינתיים על שיעור השקעתה בבריאות הציבור, ולמעט תעמולת בחירות אחת לארבע שנים על הקשישה במסדרון בית החולים, נותרים צרכני הבריאות בישראל ללא מענה.
אנסה בכתבה היום להציג דוגמאות ועקרונות נפוצים מעולם הצרכנות והמציאות הישראלית שעשויים לתרום למתמחים ברפואה כמה נקודות למחשבה בניהול מאבקם, ולנו תקווה לשירותי בריאות ציבורית טובים יותר עד 120.
קול קורא: מלגת פוסט-דוקטורט לחקר פסיכולוגיה חיובית וחוסן נפשי
אנומזמינים הצעות ממועמדים לפוסט דוקטורט בפרויקט מחקרי בן שנה אחת (12 חודשים) במסגרתו יפותחו וייושמו כלים מחקריים מתחום הפסיכולוגיה החיובית במטרה להגביר חוסן נפשי, תפקוד חברתי, וביצועים לימודיים בקרב תלמידי חטיבות ביניים וחטיבות עליונות.
המלגאי/ת יבצע/תבצע מחקר מקיף בהנחייתם של פרופ' אורן קפלן וגב' חגית נברו, מנהליהם של גופי החסות הנ"ל למלגה. המחקר מיועד להניב הן חדשנות אקדמית ברמה בינלאומית והן תשתית פסיכולוגית-חינוכית של כלים ברי יישום במערכת החינוך בכל דרגותיה.
מלגת הפוסט-דוקטורנט המוצעת הינה מלגת מחיה בסך כ-100,000 ₪ לשנה (כפוף לאישור הקבלה של גופי החסות). קבלת המלגה מותנית בהקדשת זמן מלאה למחקר בתקופת הפרויקט בין בנובמבר 2011 ועד אוקטובר 2012.
המלגה מיועדת לחוקרים שסיימו תואר שלישי בתחום רלוונטי למחקר ממוסד אקדמי מוכר. התמחותו/ה של החוקר/ת יכולה לנבוע ממגוון רחב של תחומים, פסיכולוגיה על התמחויותיה השונות, חינוך, וכדומה. לא נדרשת בהכרח התמחות מחקרית בפסיכולוגיה חיובית, אך נדרש רקע מחקרי מעמיק שיכול להוות בסיס למחקר בתחום זה. כמו כן נדרשת שליטה מושלמת בשפה האנגלית ויכולת מוכחת לכתיבה מחקרית באנגלית.
מועמדות למלגה יש להעביר לפרופ' אורן קפלן okaplan@colman.ac.il ולגב' חגית נברו hnavaro@mapa.ort.org.il בצירוף קורות חיים ושמות ממליצים לא יאוחר מיום 10 באוקטובר 2011 .
הערה: במידה ויימצאו מועמדים מתאימים קודם לתאריך האמור, ההצעה עשויה לפוג קודם לכן, ולהיפך, אין בכך התחייבות לקלוט מועמדים בכל תנאי עד לתאריך זה.
Call for Post-Doctoral Scholarship Applications in
Positive Psychology & Resilience
Applications are invited from post-doctoral candidates for year-long research projects in which research tools from the field of positive psychology will be developed and applied with the aim of increasing resilience, social functioning and academic achievement among high-school students and other target populations
The recipient will conduct extensive research under the guidance of Professor Oren Kaplan of The College of Management and Mrs. Hagit Navarro of ORT
The post-doctoral scholarship is for the sum of NIS 100,000 a year (subject to authorization by the sponsoring institutions). Receipt of the scholarship is subject to the recipient working full time on the research project from November 2001 to October 2012
The scholarship is aimed at researchers who have a doctorate in a relevant field of research at an accredited academic institute. Applications will be considered from candidates from a wide range of fields: the various disciplines of psychology, behavioral and social sciences, education etc. A research specialty in positive psychology is not required, but a well-based research background that can serve as a foundation for this field of research is required
Fluent English and proven ability in research writing in English is required
Candidates should submit Curriculum Vitae and referees to Professor Oren Kaplan at okaplan@colman.ac.il and to Mrs. Hagit Navarro at hnavaro@mapa.ort.org.il
by October 2, 2011
In the event that a suitable candidate is found before the above mentioned date, the invitation may be withdrawn prior to the said date; nor is there any obligation to accept any candidate by the said date
מחקר משותף של תמר איצקסון מאוניברסיטת בן גוריון ושלי שהוצג על ידינו לאחרונה בכנס הבינלאומי לפסיכולוגיה חיובית בפילדלפיה, פורסם היום בעמוד הראשי של האוניברסיטה (מוקף למטה בעיגול). תקציר המחקר מופיע כאן, וכתבה שפרסמתי בטור השבועי שלי בדה מרקר שיווק מתארת גם היא את הממצאים, עם קצת אינטרפרטציות שלי.
למי שיוצא לראות – תמר גם תופיע מחר ב"ערב חדש" ותספר על המחקר.
"אנחנו מתייחסים אל כל מותג בינלאומי כאל ביקור של אובמה" – מתוך כתבת מעריב ו-NRG של נורית קדוש:
לפי נתוני הרשת, לקראת הצהריים הגיעו כ-10,000 איש לחנות, אשר תוגברה בכ-200 עובדים; שעות ההמתנה הארוכות הובילו למהומה בכניסה, ולקוחות טענו כי נדחפו ונחבלו לדברי הפסיכולוג אורן קפלן: "יש במותג גדול וידוע שמגיע משהו זוהר שכולם מדברים עליו. והישראלי רוצה להיות הראשון לראות אותו ולהתנסות בו"
