ארכיון תגית: כללי
עולם הולך ונעלם – על הברור מאליו וזה שמתפוגג
אולי זו אנלוגיה, אולי נוסטלגיה, ואולי חרדה על מה שאיני יכול להבין ולראות.
סיפור משפחתי עדכני מהבוקר: סטודנט שאל אותי איך להוריד את המצגת מהפורטל. צילמתי את המסך והסברתי שצריך ללחוץ על אייקון הדיסקט, שכל כך אופייני לרוב מסכי המחשב של היום. הוא נראה ככה:
כל אחד מכם יוכל להרים ראשו לכל מסמך של אופיס או תוכנה אופיינית אחרת ויזהה את אייקון הדיסקט שמשמעותו שמירה לכונן הקשיח.
שאלתי לתומי את נגה בתי בת השבע אם היא יודעת מה זה הסמל הזה. היא ענתה שלא. חיפשתי בקדחנות דיסקט ישן אמיתי, הראיתי לה ושאלתי אם היא יודעת מה זה ואיך קוראים לזה. התשובה היתה שלילית פעמיים – לא דובים ולא יער. כלומר, דור שלם וצעיר לוחץ על אייקון הדיסקט כדי לשמור קבצים למחשב מבלי להבין מדוע לכל הרוחות האייקון הזה מעוצב בצורה כזאת ולא בצורה של דיסק DVD. רק נזכיר שהאייקונים הללו נוצרו באפל כדי לשפר את הפעולה האינסטינקטיבית של משתמשי המחשב במקום תפריטי טקסט, וכאשר ביל גיייטס השיק את גרסת החלונות הראשונה תוך חיקוי עקרונות אפל, חדשנותו היתה ביצירת אייקונים במקום טקסט DOS למי שעוד זוכר היסטוריה של העת העתיקה מהסוג הזה.
וזה מזכיר לי סיפור דומה מכיתת המחשבים של בני איתי לפני שנה (ילדים בני 10) נתתי לילדים כתובת URL של אתר אינטרנט חדש שבניתי עבורם. כל ילד ישב במעבדת המחשבים מול מחשב, וחצי כיתה טענה שהאתר לא זמין. לקח לי זמן לקלוט מה קורה, כי האתר היה באוויר בוודאות. חצי מהכיתה נכנסו לגוגל והקלידו את כתובת ה-URL לתוך חלון החיפוש של גוגל במקום לחלון ה-URL בראש העמוד. מאחר והדומיין היה חדש ועדיין לא נקלט בגוגל הם לא הצליחו לקבל כלום. שאלתי בביטחון עצמי מופרז מדוע הם לא מקלידים את כתובת ה-URL במקום הנכון, והתשובה הדהימה אותי. מחצית הכיתה, משתמשי אינטרנט חזקים ורציניים, פשוט לא ידעו מה חלון ה-URL עושה. הם מעולם לא השתמשו בו. גוגל מבחינתם הוא האינטרנט, הוא המקום להקליד קישורים, והחלון חסר המשמעות שבו תווים משונים שנמצא בראש העמוד, פשוט לא קיים מבחינתם.
שתי הדוגמאות הללו מהוות עבורי עדות על הפער העצום שנוצר בין מי שננעל על היסטוריה עם עובדות ברורות מאליהן, למי שנולד להיסטוריה אחרת ומוכן לבחון אותה בדרך שונה. יש בזה גם מרכיב אופטימי משהו. האייקונים שנחרטים על ליבו של דור מסויים ונתפסים כיעד למלחמה והקרבה עשויים להפוך בדור שלאחר מכן לסמלים חסרי משמעות או לפחות כאלה שאפשר להתדיין עליהם ולהגיע איתם לפתרון של קונפליקט (ובכוונת תחילה אינני מדגים אייקון כזה או אחר, דתי, פוליטי, חברתי או אחר). מה שברור הוא שאפילו בהקשר התפיסתי, משמעות התמונה שאנחנו רואים איננה תמיד ברורה או מובנת לסביבה החברתית שפי שאנו מפרשים אותה, ולעיתים התמונה לא רק שאיננה שווה אלף מילים, אלא היא דורשת עוד אלף מילים כדי להסביר את כוונת הצייר.
סקר האושר הגדול: האדם מחפש משמעות עוד יותר מפעם
במאמר המצורף להלן התבקשתי להגיב לסקר onlife ומכון המחקר Market Watch
ניתן לקרוא את ממצאיו בקישור הבא וכמובן בתוכו את הפירוש שנתתי לממצאים.
בדיעבד הממצא המרכזי ביותר בעיני הוא שעקרונותיו של ויקטור פרנקל על "האדם מחפש משמעות" נעשים עוד יותר משמעותיים בתקופתנו. העולם, לפחות זה המערבי, נעשה עשיר ושבע יותר ויותר, אך יחד עם זאת מדוכא יותר.
יותר נהיר להתבונן על כתביו של ויקטור פרנקל מתוך אימת אושוויץ שמצטט את ניטשה על כך ש"מי שיש לו איזה למה שלמענו יחיה, יוכל לשאת כמעט כל איך", מאשר להבין את מצוקתו של האדם המערבי השבע. ולמרות זאת ארגון הבריאות העולמי מדווח שהדיכאון מהווה את המחלה החמורה ביותר כיום בפגיעה באיכות החיים של האנושות, ותוך 20 שנה ב 2030 היא צפויה להפוך גם למחלה הרפואית החמורה ביותר בקיצור תוחלת החיים, יותר מסרטן ומחלות לב, בעיקר בשל פגיעתה במערכת החיסונית של הגוף הרגישה ללחץ נפשי.
עמנואל לוינס ביקר את מודל היררכיית הצרכים של מאסלו. הוא סבר שהמדרגה החמישית שמהותה במימוש עצמי ומשמעות היא למעשה המדרגה הראשונה והבסיסית. באושוויץ היה משפטו של ניטשה אקטואלי, הישרדותו של הפרט היתה תלויה בחוסנו הנפשי. בימנו, שרובם אינם עוסקים בהישרדות (גם אם חווייתית רבים מדווחים שכך המצב) יש כנראה לעדכן את המשפט לגרסתו במונחי הפסיכולוגיה החיובית – מי שאין לו איזה למה שלמענו יחייה, לא יוכל לשאת את קיומו הפרטי, גם אם כל ארבעת המדרגות האחרות של מאסלו התממשו בחייו.
ההיבט המגדרי שעולה מתוך הסקר, מספר על השינוי שמתרחש במהירות בחברה המערבית. מעמד האישה אינו נוצר (רק) דרך אפלייה מתקנת להעלאת שכר. זו הדרך המסורתית דרך מדרגותיו של מאסלו. היא סיזיפית וארוכה. היפוך הפירמידה הוא גורם מרכזי בשינוי מאזן הכוחות המגדרי בחברה. מחקרים חוזרים ונשנים מורים שנשים מאושרות יותר מגברים בממוצע, למרות שלאורך השנים וגם היום שיעור החרדה והדיכאון בקרב נשים היה כפול ואף יותר משיעורם בקרב גברים. הפרדוקס הזה מקבל משמעות ורציונל במחקרי הפסיכולוגיה החיובית בשנים האחרונות. העדר הקשר הסטטיסטי בין רגשות חיוביים לשליליים מעיד על כך שרגישות ודכדוך בצד אחד של הספקטרום הרגשי אינו מפריע, ואולי למעשה הוא הגורם, ליכולת לחוות אושר וסיפוק בצידו השני והחיובי של הספקטרום. הספקטרום הרגשי הרחב יותר של נשים, בממוצע, והיכולת לגמישות ותנועה בתוכו היא גם מפתח לחיים מאושרים יותר, אך גם להצלחה עסקית וניהולית בעולם שעובר ממודל היררכיה חד של סמכות גברית למודל מטריציוני שמבוסס על דיאלוג ושיח משתף.
ואם נדרשים גם ממצאים כדי להוכיח את התזה הזו, בשנה האחרונה 2010 לראשונה בהיסטוריה האמריקאית שיעור הנשים בכוח העבודה עבר את שיעור הגברים בכוח העבודה, ובמקביל, גם זאת לראשונה בהיסטוריה האנושית, שיעור ההורים שהעדיפו שתיוולד להם בת על פני בן, או העדיפו לאמץ בת על פני בן, עלה, הן בקרב גברים והן בקרב נשים, על פני אלה שמעדיפים בן. למי שמעוניין הרחבה בנושא מומלץ לקרוא את הכתבה שלהלן שהשתמשה בכותרת הפרובוקטיבית The End of Men.
העיסוק במגדר עלול להיות סטריאוטיפי ומכליל, לכן יש לציין ולסייג בסיום הפוסט הזה שנתונים מחקריים מתייחסים תמיד בהכללה אל הממוצע והשכיח שאינו בהכרח נכון לכל הפרטים שבמדגם. לפיכך ברמת הפרט, ספקטרום רגשי חיובי ושלילי ואינטליגנציה רגשית הם מאפיין אינדיבידואלי, בין אם הינך אישה ובין אם גבר הקוראים פוסט זה. עכשיו, כפרט השייך למגדר הגברי, אני יכול להיות מעט יותר רגוע, שכן יתכן שגם אני אוכל לחוות יותר אושר למרות הנחיתות המגדרית עמה עלי להתמודד במאה ה-21, לפחות לפי נתוני המחקר והסקרים העכשוויים 🙂
כיצד חוות דעת צרכנית באינטרנט משפיעה ומעוררת אמון ונכונות רכישה?
מחקר שפורסם בשנה האחרונה בכתב העת Journal of Marketing התמקד בנושא שמעסיק צרכנים ומשווקים כאחד – מתי חוות דעת אינטרנטית של צרכנים משפיעה על המכירות. שאלה זו חשובה במיוחד בתקופה שבה חלק מהחברות המסחריות שוכרות בלוגרים מקצועיים כדי להכניס חוות דעת "מטעם", וקיים יותר ויותר בלבול (ולעתים הטעייה מכוונת) בין תוכן שיווקי לתוכן אותנטי של צרכנים. על פי המאמר, התשובה אינה בהכרח חיובית ומידת ההשפעה תלויה במאפייני מוצר כמו מידת הפופולריות שלו עד כמה הצרכנים מנוסים ותיקים בגלישה באינטרנט.
המאמר מצביע על כך שאסטרטגיות שיווק דיגיטלי של חברות צריכות להתחשב במאפייני המוצר והצרכנים ומתייחס בפרט להשלכות של ממצאים אלה על מוצרי נישה, שנתח השוק שלהם צומח בשנים האחרונות.
המאמר פורסם במסגרת מדור הסקירות המחקריות "העולם כמרקחה" אותו אני עורך בשיתוף המחלקה לשיווק ופרסום בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל עם איגוד השיווק הישראלי ו-TheMarker
שיווק אינטראקטיבי ומעורבות נמוכה של צרכנים: דבר והיפוכו או פיתרון לבעיה שיווקית כואבת?
מאמר שפורסם בשנה האחרונה בכתב העת Journal of Interactive Advertising אותו אציג בקצרה להלן, סקר קמפיין שיווקי למוצרי היגיינה נשית שבוצע במדינות סקנדינביה וכלל שימוש בתחרות עיצוב באתר האינטרנט של החברה. המאמר מציג את האופן שבו קמפיין שעושה שימוש ברשתות חברתיות ושיתוף צרכנים תורם למוצרים ברמת "מעורבות נמוכה".
המאמר פורסם במסגרת מדור הסקירות המחקריות "העולם כמרקחה" אותו אני עורך בשיתוף המחלקה לשיווק ופרסום בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל עם איגוד השיווק הישראלי ו-TheMarker
כשאהבת לקוחות הופכת לשנאה יוקדת: השפעות חוזק מערכת היחסים והזמן על נקמה והימנעות של לקוחות
המאמר הנוכחי מדגים את האופן בו לקוחות נאמנים מגיבים בעקבות אכזבה ותחושת בגידה מחברות שסיפקו להם שירות ומוצרים. החוקרים מתארים שני דפוסי תגובה אופייניים: האחד הוא חיפוש נקמה באמצעות פרסום תגובות עויינות באינטרנט והשני הימנעות מקשר מסחרי נוסף עם החברה המאכזבת. תגובות אלו משתנות לאורך זמן – הרצון בנקמה פוחת, אך הרצון בהימנעות וניתוק גובר. המאמר מתאר את הדינמיקה המורכבת של מערכות היחסים צרכן-מותג בתקופת הווב2.0 והאופן שבו משווקים נדרשים להתמודד עם תנאי השוק החדשים שנוצרים בעולם המציאותי והוירטואלי.
המאמר פורסם במקור במסגרת מדור הסקירות המחקריות "העולם כמרקחה" אותו אני עורך בשיתוף המחלקה לשיווק ופרסום בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל עם איגוד השיווק הישראלי ו-TheMarker
גורם ה-WOW בחוויית הלקוח: מניפולציה זולה או חלק מהותי בשירות?
בספרות השיווקית מכונה דגש חווית הלקוח "פקטור ה-WOW" – מרכיב ההתפעלות. אין עוררין על כך שגורם החוויה יוצר תשומת לב צרכנית ובהמשך מגביר רכישה ונאמנות. אין ספק גם שהמשווק נהנה ממנו. עם זאת, נותרת השאלה האם "לעולם לחוסן", דהיינו, האם לא יקום בסופו של דבר דור חדש של צרכנים רציונאליים שיסרבו לשלם עבור תוספת ה-WOW וידרשו לחזור אל הפתרון הפונקציונאלי, זה שמעניק את ליבת ומהות התמורה על רכישה [סוליה+בד+שרוכים=נעל, ללא סיסמאות סגנון חיים יקרות].
כדי להסביר את חשיבות ה- WOW נסקור היום שני מחקרים רפואיים שבוצעו כדי למדוד את יעילותם של טיפולים רפואיים ומידת השפעת גורם הפלצבו על יעילותם של טיפולים אלה. באנלוגיה לעולם המותגים – טיפול רפואי יעיל הוא הקומודיטי – ליבת הסחורה שאותה קונה הצרכן. לעומתו – שירות לקוחות, תדמיתה של התרופה, מידת נחמדותם של הצוות הרפואי – אלו חלקי ה-WOW של המותג שבוודאי אינם כוללים חומר גנרי מרפא. בואו נניח שאם בנושא כל כך מדעי כמו תרופות ה-WOW משפיע על שיפור מצבו הבריאותי-גופני של המטופל, הרי שבעולם פחות מדעי השפעתו וחשיבותו משמעותית אף יותר.
המאמר פורסם במסגרת מדור הסקירות המחקריות "העולם כמרקחה" אותו אני עורך בשיתוף המחלקה לשיווק ופרסום בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל עם איגוד השיווק הישראלי ו-TheMarker
תהיות על עדכניותם של צרכני הסביבה ועדכניותם של צרכני המידע
מחקר השיווק הסביבתי עבר שינוי משמעותי מאז שנות ה-70. כיום תחום השיווק הסביבתי נמצא בלב הקונצנזוס, הן בהקשר של מעורבות חברתית של תאגידים והן בהקשר של קיימות ותפישתה כגישה אסטרטגית לניהול הפירמה ומערכות היחסים שלה עם מחזיקי העניין.
המאמר פורסם במסגרת מדור הסקירות המחקריות "העולם כמרקחה" אותו אני עורך בשיתוף המחלקה לשיווק ופרסום בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל עם איגוד השיווק הישראלי ו-TheMarker
מחקר שווקים " פה לאוזן " באמצעות האינטרנט
אחד המחקרים המעניינים בתחום הפל"א בשנים האחרונות פורסם לפני כשלוש שנים בכתב העת Journal of Advertising Research בידי צוות חוקרים מחברת האריס אינטראקטיב. ייחודו של המאמר אינו רק בעדכניותו ובתוכן החשוב שהוא מציג, אלא במאפייניהם הייחודיים של כותביו ובשייכותם הארגונית, שאינם אופייניים לכתבי עת מחקריים יוקרתיים. היו אלו מנהלים בחברת מחקר שווקים מהגדולות בעולם שנודעה במיוחד בפאנל הנדגמים האינטרנטיים שלה. לפני שנפנה לתיאור ממצאי המחקר, יש מקום לתאר בכמה מילים כיצד מבוצע מחקר שווקים באינטרנט, ומדוע סקרי הטלפון המקובלים כל כך בימינו, עומדים להיעלם מהעולם תוך מספר שנים. להמשך המאמר
המאמר פורסם במסגרת מדור הסקירות המחקריות "העולם כמרקחה" אותו אני עורך בשיתוף המחלקה לשיווק ופרסום בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל עם איגוד השיווק הישראלי ו-TheMarker
קווים סותרים לדמות הצרכן הישראלי – פרק מתוך ספרה של קרן אהרון
להלן קישור להקדמה שכתבתי לספרה של קרן אהרון ופרק מלא מתוך הספר. קרן אהרון היא מומחית ישראלית מובילה בחקר ובהבנה של התנהגות צרכנים. ספרה "סודות הצרכן הישראלי" הוא אחד מהספרי השיווק היחידים שפורסמו בעברית אשר מתייחסים באופן ייעודי לשוק הישראלי ולצרכן הישראלי. הספר משובץ בתובנות שיווקיות שמעוגנות בדוגמאות רבות ומעניינות מתוך נסיונה המקצועי של הכותבת בחברות ישראליות מובילות ומתוך מחקרי השוק שתכננה והובילה לאורך הקריירה שלה.
המאמר פורסם במסגרת מדור הסקירות המחקריות "העולם כמרקחה" אותו אני עורך בשיתוף המחלקה לשיווק ופרסום בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל עם איגוד השיווק הישראלי ו-TheMarker