ארכיון תגית: קיימות – אחריות תאגידית

האווטאר והסלולר: מלחמות התקשורת בדרך להצתה מחודשת

ברמה הלאומית אוטוסטרדת האינטרנט חשובה כיום מאוטוסטרדת כבישים מסועפת. יהיה צורך בגורם בעל כוח כשפים עוצמתי לא פחות מזה של האווטאר כדי להשכין שלום בעולם התקשורת המסוכסך, לטובת השחקנים בענף התקשורת, הצרכנים, ולא פחות חשוב – לטובת קיימות הסביבה והחברה.

במאמר זה ברצוני לתאר מגמות צפויות במשחקי המלחמה העתידיים בשוק התקשורת. נסיעתי האחרונה לחו”ל היוותה עבורי הדגמה קטנה למימוש תחזיות מומחים מזה זמן לאינטגרציה בין אמצעי התקשורת השונים, הפועלים כיום בתחרות זה מול זה, הן מבחינה טכנולוגית והן מבחינה תאגידית. הופתעתי מעט משיקום עוצמתה של התקשורת הנייחת, ואולי ספגתי השראה מסוימת מספרו של מיצ’יו קאקו, “הפיזיקה של העתיד”, כמו גם מתשתיות התקשורת השווייציות המתקדמות. לאוהדי “אווטאר” – אשתמש בדמותו במהלך המאמר, נראה שהקרב של כשפי האוויר עוד לא הוכרע – ממלכת האדמה חוזרת לזירה, ואליה יתווספו גם כוחות הטבע האחרים, האש והמים – הכל בהמשך.

השימוש בטלפון על גבי אינטרנט (VOIP) קיים כבר זמן רב. עם זאת, הוא סובל מנחיתות ביציבות הקו מבחינת איכות, וכן מסרבול בשימוש. יש הטוענים לקונספירציה של חברות תקשורת מסוימות שמזהות חיוג בשיטה זו ומורידות בכוונת תחילה את איכות הקו, אך בין אם הדבר נכון או הזוי, משתמשים מעדיפים עדיין להשתמש בתקשורת סלולרית הרגילה, בוודאי בתקופה הנוכחית שבה צונחים מחיריה. עם זאת, שינוי משמעותי נראה באופק ועד סיום המאמר הנוכחי ברצוני לשרטט כמה קווים, תרתי-משמע, לתשתית התקשורת העתידית בעולם ובישראל.

על פי חזון שמימושו נראה קרוב מתמיד, נוכל בקרוב כולנו לשוחח בטלפון ולגלוש באינטרנט באופן חופשי בכל מרחב מיושב בארץ ובעולם המערבי, ובמקביל נהנה מאוויר נקי יותר מקרינה סלולרית, שאת נזקיה הבריאותיים עוד איננו יודעים בוודאות. לשינויים אלו יהיו השלכות רבות על כל תחומי החיים שיושפעו מהנגישות התקשורתית ומהתאמתה האישית כמעט לכל הקשר של חיי הפרט, הקהילה והמערכת המאקרו כלכלית.

לקריאת המאמר המלא במדור השיווק של דה מרקר – חלק א‘  חלק ב

זיכרונותי מרפול: מיתוג מחדש לפראיירים

פרויקט “נערי רפול” הינו אחד המותגים החברתיים החזקים ביותר שייצר צה”ל מאז ומעולם. אם ישנו מותג מצליח כל כך סביב סוגיית הגיוס לצה”ל, כדאי אולי ללמוד דבר או שניים מאופן בנייתו לפני ש”מפרקים הכל” ובונים מודל גיוס חדש. מודל “מאבק הפראיירים”, מוצדק ככל שיהיה, משתמש בכלים ובחזון שלא הצליחו באף קמפיין, חברתי או שיווקי בעבר. לעולם השיווק ישנם שני כלים מרכזיים לקידום סחורות, שירות ורעיונות – “מקל” ו”גזר”. עולם השיווק משתמש מדי פעם במקל, אך מעדיף את הגזר כאסטרטגיה מובילה. את ה”מקל” הייתי מציע להשאיר באפסנאות, ולהיעזר בגישתו של רפול, שעם גישתו האישית או הפוליטית אפשר להתווכח, אבל אין ספק שבעניין נערי מקא”ם הוא הוביל מהלך מרשים.

לקריאת המאמר המלא במדור השיווק של דה מרקר

e-תמכרות: כיצד הפך הדואר האלקטרוני מכלי שיווקי לסוס טרויאני?

מאמרי החדש פורסם היום בראש מדור השיווק של דה מרקר, ועימו אני פותח סדנת גמילה אישית לאורך חודשי הקיץ. התנצלותי מראש בפני חברי להתכתבות האלקטרוני, נצטרך להתחיל לשוחח זה עם זה כמו פעם בגישות מסורתיות יותר, כדי שאני אוכל להתחיל לעבוד 🙂

ההתמכרות לדואר אלקטרוני, לפייסבוק ולטוויטר דמוה להתמכרות לממתקים. ה”סמארטפון” אינו רק חכם מבחינת תכונותיו, הוא גם מתוחכם כמו סוס טרויאני שחודר לתוך שגרת היום-יום שלנו, ומחסל בעקביות שאריות של אפקטיביות בעבודה, בפנאי, בחברה ובמשפחה, שעוד נותרה לנו פה ושם.

עובד ממוצע בארצות הברית מקבל כ-150 הודעות אלקטרוניות ביום, ועלול לבזבז כשעתיים וחצי בטיפול בהן. על פי הסטטיסטיקה יש עובדים רבים המקבלים מאות ואף אלפי הודעות מייל ביום. יותר מ-60% מהעובדים בארה”ב מדווחים שהם מנותקים לחלוטין מתקשורת אלקטרונית רק שעתיים מזמן הערות שלהם. כמעט כל משתמש אינטרנט מכיר את החוויה המתסכלת שאחרי שעות רבות המוקדשות למיון וטיפול בהודעות הדואר הנכנס, נוצרת תחושת סיפוק רגעית, כדי לגלות שלמעשה… העבודה המהותית עצמה עוד לא החלה. מחקר שפורסם לאחרונה מצא שהדואר האלקטרוני גורם להפרעות חמורות ברצף העבודה ומאט אותה בשליש. הממצאים מורים על כך שקיימת תופעת “התמכרות לדואר אלקטרוני” בקרב כ-15% מהעובדים במקומות העבודה שנדגמו.

לקריאת המאמר המלא במדור השיווק של דה מרקר

איך לבנות מותג ללא הפרעת קשב ואיך זה קשור לחופש הגדול

תחום הפרעת הקשב והריכוז מהווה כיום אחד התחומים המדוברים והקונטרוברסליים של תקופתנו, אבל מה הקשר שלו לשיווק? כמו במערכת החינוך, שבה הלימודים כבר לא חשובים בפני עצמם אלא רק כדרך להשגת ציונים, כך גם במערכות שיווקיות רבות, ליבת הסחורה של המותג נעלמת ובמקומה מופיעה תחרות חברתית על “הישגים” צרכניים. הבעיה במודלים מהסוג הזה – הן בחינוך והן בשיווק – היא שמהר למדי נוצר שעמום.

בבתי ספר רבים בישראל, ובעיקר בתיכונים שבהם הילדים עצמאיים יותר, הילדים משוחררים הביתה על ידי צוות המורים לימים שלמים. הלימודים במוסדות אלו ממשיכים להתקיים באופן סדיר רק עבור מקצועות המיועדים לבחינות הבגרות, ועם קומץ מורים “נודניקים”, שמתעקשים ללמד בלי שום טעם ותוחלת, שהרי החומר כבר לא רלוונטי יותר לתעודת סוף השנה. המסקנה המתבקשת פשוטה, מטרת מערכת החינוך אינה לחנך ולהעניק ידע, אלא לערוך תחרות ריצה לקראת בחינות. כשתחרות מבוטלת, הילדים הולכים הביתה. כל אסטרטגיה ארגונית ושיווקית מתחילה בשאלה, לשם מה הארגון הזה קיים, מהם ערכי הליבה של המותג. בית ספר או חברה מסחרית צריכים לענות על אותה שאלה אסטרטגית. אם בית הספר טוען שערכי הליבה שלו לחנך ולהעניק ידע, ובמקביל כאשר שבועיים לפני סוף השנה הוא שולח את הילדים הביתה כי כבר אין מה ללמד אותם אחרי שהתעודות כתובות, אפשר לקרוא את הכתובת על הקיר. בעולם עסקי המשקיעים היו בורחים מהמניה של הארגון הזה, הוא איבד את הצפון ויאבד גם את לקוחותיו ואת קיומו. לצערנו עתיד ילדנו ועתיד המדינה תלוי בארגון הזה, ואף דוח של מבקר המדינה בעוד כמה שנים, עם או בלי פיטורים של שר אוצר או שר אחר, יחזירו את מה שלא ניתן לילדים שבגרו. בואו נקבע שלפחות ימצאו עוד גז טבעי, אם לא יהיה משאב אנושי, שלפחות נתבסס על משאב טבע כלשהו שיגן על כלכלתנו וקלקלתנו.

לקריאת המאמר במדור השיווק של דה מרקר

עם מי נסגור חשבון עכשיו? הבנקים על הכוונת

המחאה החברתית העמידה את השקיפות בבסיס הפעילות העסקית. המהפכה הסלולרית חשפה רווחים עודפים בהיקפים חסרי תקדים. אולם אין מדובר בענף בודד שנהנה מרווח עודף, אנחנו ניצבים בפני אפקט דומינו רחב היקף שבבסיסו כללי הביקוש וההיצע של הכלכלה החופשית. האם הבנקים הם הבאים בתור? המאמר פורסם אתמול בראש מדור השיווק של דה מרקר. לקריאה מלאה של המאמר לחצו כאן.

בלב המאמר דוגמה הממחישה את מקור האיום המרכזי לרווחי הבנקים העודפים. מר פלוני זקוק להלוואה לרכישת רכב. נניח שעליו לגייס 100 אלף שקל לצורך הרכישה. הוא פונה אל הבנק ומבקש הצעת מחיר להלוואה. נניח, לצורך הדוגמה, שהבנק מציע לו הלוואה בריבית משתנה אטרקטיבית, צמודת מדד, בגובה של 2.5% לשנה, לתקופה של חמש שנים. פלוני מצליח להראות עמידות כלכלית והבנק מספק לו את ההלוואה. אך מהיכן הכסף? מתברר שמר אלמוני מחזיק בבעלותו סכום זהה, שאותו הוא מפקיד בחיסכון בבנק לחמש שנים. עבור זה מעניק לו הבנק חצי אחוז ריבית, וכמובן הצמדה למדד.

אך מה היה קורה אם אלמוני ופלוני היו נפגשים באירוע הבר מצווה של בנו של אלמוני, ומגלים למעשה שהם בני דודים, ממשפחה טובה במיוחד, אמינה ושוחרת שלום. במקביל משוחח עימם אב המשפחה, שהוא גם עורך דין מפורסם, ומציע להם עסקה, שאף אחד מהם אינו יכול לסרב לה: הם יסגרו את החשבון עם הבנק בהזדמנות הקרובה האפשרית, ויבצעו עסקה ישירה בינם לבין עצמם. מר אלמוני יקבל את ההלוואה ממר פלוני תמורת משכון כלשהו או אף דיברתו של בן המשפחה עורך הדין המפורסם, ומר פלוני יעניק לו את ההלוואה בשל האמון המלא שהוא נותן לו לאור הנסיבות החדשות שהתגלו. ומה הריבית המוסכמת? התשובה ברורה לחלוטין, הם רוצים להיות הוגנים לגמרי זה עם זה, ולכן הריבית תעמוד על 1.5%. אלמוני משלם אחוז אחד פחות, פלוני מרוויח אחוז אחד יותר, והבנק? עליו השלום, שלום ולא להתראות.

קריאה מלאה של המאמר לחצו כאן.

נופש בסוויטת דה-לוקס עם נוף לקיר – ועתיד השיווק

המאמר פורסם היום בשער מדור השיווק של דה מרקר – חוויותי מאילת ומוסר השכל: מאחר ועולם השיווק, הפרסום והמכירות לא חונך על ערכים של שקיפות, יידרש שינוי דרמטי באורינטציית המשווקים לדרישות העולם החדש והשקוף של גוגל. אדגיש, אגב, שאינני חושב שעולם הפרסום מושתת על ערכים של הונאה, כפי שלעתים מוטח כלפיו. פרסומאים רוצים לומר אמת, רק למרבה הצער, לא תמיד למותג יש מספיק במה להתגאות ל-30 שניות של פרסומת בפריים טיים, ועד היום אפשר היה ליפות מעט את המציאות, דהיינו לספק “שקר לבן”. הבטחת המכירה של “סוויטה דה לוקס” נשמעה כמו התחייבות אטרקטיבית במיוחד לחופשה נפלאה, גם כאשר בחרתי בקו השני של מלונות הרשת באילת מבחינת יוקרה. חדר 263 במלון אליו הגעתי, ענה בצורה סבירה לכותרת. היה בו מספיק מקום למשפחה. אלא שמיקומו של החדר במלון ענה פחות או יותר לדרישות של תא-כלא. מחלון החדר ניתן היה ליהנות… מקיר גדול של חצר אחורית וממתקן המשאבות של המלון.

לקריאת המאמר המלא במדור השיווק של דה מרקר

העתיד נראה מצוין: משהו קטן וזול ב”כלכלה החדשה”

מאמרי שפורסם היום בשער מדור השיווק של דה מרקר הופיע תחת הכותרת: “למה שיחות בסלולר יהיו בעתיד בחינם, ואיך זה קשור לגורל האקדמיה”. העיתוי והנושא קשורים כמובן לענף הסלולר שעובר מהפכה, אך מעורר הרהורים על ענפים רבים אחרים. אוכל להעיד, לפחות על ענף ההשכלה הגבוהה בו אני פועל שנים רבות, שפעילותו כיום בנייר ועיפרון ובהרצאות פרונטליות, באותו אופן בו פעל גם 100 שנים לאחור, היא חיזיון נפוץ, אך לכל מי שמתבונן מסביב ברור שגישה זו פועלת על זמן שאול. בעידן שבו לפציינטים יש לעתים יותר ידע מלרופא, שלסטודנטים יש יותר מקורות מידע ונגישות מהפרופסור, שהאתגר אינו כיצד למצוא מידע אלא כיצד לסנן בצורה יעילה את המידע, לא ניתן לפעול יותר תחת פרדיגמות העבר. אין בידי פתרונות מיידיים לסוגיות אלו, שכן מדובר בשינוי תהליכי וארוך טווח, אולם יש הטוענים שהכרה והבנה של מהות הבעיה, מהווה לעיתים את מחצית הדרך לפיתרון.

אזרח מצוי לא יכול היה לדמיין לפני זמן קצר שמחיר חשבון הטלפון בסך 1,000 שקלים אותו שילם כמשתמש כבד בסלולר, יקוצץ באופן כה חד ל-100 שקלים. באותו אופן, כאשר הרצאות איכותיות על כל מקצועות וקורסי הליבה של האקדמיה יהיו זמינות באופן פתוח לכל, באינטרנט ובאיכות HD, לא תהיה הצדקה של ממש לסטודנטים לשלם, ולמוסדות אקדמיים לגבות, סכומים ניכרים בעד העברת המידע. אנחנו מחפשים כעת את המודל החדש, שבו סטודנטים לומדים בחינם, גם ללא סבסוד מדינה, ומישהו אחר, שמאוד רוצה בהם, משלם את שכר הלימוד.

לקריאת המאמר המלא

חמש מאות שנים של בדידות (“הנסיך” של מקיאוולי 1513-2013): “התרגיל המצליח” והזיכרון הלאומי הקצר

אמצעי התקשורת עסקו ביומיים האחרונים באינטנסיביות ב”זיגזג” הפוליטי של נתניהו ומופז. הם השמיעו וציטטו את השמצותיו החוזרות ונשנות של מופז על ממשלת נתניהו. אך מופז יכול להסיר דאגה מלבו, עד למועד הבחירות החדש ישכחו הבוחרים את טעמה המר של “הקומבינה” הפוליטית.

להלן סיכום המסקנות מתוך המאמר שפרסמתי היום במדור השיווק של דה מרקר:

מסקנה ראשונה: “לא משנה מה תכתוב עלי העיתונות, כל עוד תאיית את שמי בצורה נכונה”, זו אחת מהאמיתות הפרסומיות הנכונות, גם אם עגומות במקרים רבים. הספין הפוליטי הנוכחי משאיר רושם שלילי לטווח קצר ביותר. לא יהיה לו זכר, גם בקרב מי שרואה בו אופורטוניזם קיצוני, כולל מצביעי מפלגת העבודה, כל עוד אירועים חשובים וחיוביים יתרחשו זמן קצר מספיק לפני הבחירות הבאות.

מסקנה שנייה: בעולם המימון נהוג לומר: The trend is your friend, דהיינו, ההסתברות להצליח בהליכה עם הזרם גבוהה בהרבה מאשר במלחמה נגד הזרם. בתחום ההשקעות זה נשמע לא רע, בתחום הערכים והעשייה הפוליטית קצת פחות. להרחבה עיינו בספר שיחגוג 500 שנים במועד הבחירות הבאות ב-2013, “הנסיך” מאת מקיאוולי (1513) – הוכחה כמעט מסטית לצדקתו של האורקל ועד כמה רלוונטיים עדיין עקרונות הריאליזם הפוליטי של פירנצה, הרימו כוסית La Dolce Vita.

אז מה אתם חושבים על מה שכתבתי? לצערי זה לא כל כך משנה לאורך זמן, גוגל ואתם תזכרו לאורך זמן את עצם העובדה שכתבתי משהו, לא את מהות ותוכן הדברים.

לקריאת המאמר המלא

סובלים מאכילת יתר ומשמינים מנחת: על הסטטוס שמעניקה מנה גדולה

אחד מנושאי השיח הפופולריים אחרי ארוחות הפסח המשפחתיות, ובוודאי למי שנהנה לקינוח ממופלטות המימונה המתוקות, הוא הצורך המיידי לפצוח בדיאטה רצינית כדי להתגבר על הקלוריות הרבות שהמצות וכופתאות הפסח הוסיפו למשקל, ועוד לפני ימי הקיץ הבאים עלינו לטובה, כנאמר: “מה נשתנה הלילה הזה? שבכל הלילות אין אנו מטבילין אפילו פעם אחת, הלילה הזה שתי פעמים, פעמיים כי טוב, למצב הרוח אך גם למשקל.

מחקר חדש עולה שגודל המנה שמוזמנת על ידי לקוח מושפעת מהצורך שלו בסטטוס – כשמנות גדולות יותר נתפשות כמשקפות סטטוס גבוה. גישה של אחריות חברתית תאגידית צריכה לגרום למנהלים של חברות מזון, שפים ושאר עובדים בתעשייה זו, להקדיש תשומת לב רבה יותר לגודל המנות המוגשות ללקוחות.

לקריאת המאמר המלא במדור השיווק של דה מרקר

האח או האחות? כדורים פסיכיאטריים כמתיחת מותג

מכירת מחלות – Selling Sickness היא כותרת רב המכר המתאר כיצד משווקת ומקדמת תעשית התרופות העשירה את עסקיה באופן שמעלה שאלות אתיות וחברתיות מורכבות. לסוגיה זו אדרש במאמר הנוכחי, על רקע הסערה הציבורית סביב אירועי האח הגדול והכדורים הפסיכיאטרים שניתנו לכמה ממשתתפי התוכנית.

יש להניח שרובכם שמעתם על סינדרומים קדם-ווסתיים אצל נשים, תחת שם כינוי כזה או אחר. מדובר בנטייה נורמטיבית ומוכרת של העצמה רגשית שלילית שיכולה להתרחש לפני מועד המחזור הנשי החודשי. הפתרון שבחרה חברת תרופות כלשהי היה יצירתי ושיווקי מאוד. היא לקחה את הגלולה נוגדת הדיכאון, צבעה את הכדור בצבע סגלגל, נתנה לה גם שם אחר, ושיווקה את אותה תרופה בדיוק כפתרון ייעודי ל”הפרעת דכדוך קדם ווסתי”, מונח רפואי שלא היה קיים עד אז בלקסיקון הרפואי. לצורך כך היה צריך להפעיל לוביסטים שהשפיעו על גורמי רגולציה, אקדמיה, ומחקר, להכניס את האבחנה הרפואית הזו לספר האבחנות הרפואיות. כך הומצאה לה ססמה שיווקית, סלוגן פרסומי קלאסי שמשתמש בבריף ובקריאטיב במיטבו, כדי לייצר שם חדש למחלה שעד לא מזמן נחשבה לנטייה נורמטיבית שאינה זכאית להגדרה הנכספת של “מחלה”. תסכימו איתי שמי שסובלת מ PMDD חייבת לקחת תרופה ! PMDD – Premenstrual dysphoric disorder.

לקריאת המאמר המלא במדור השיווק של דה מרקר