ארכיון תגית: סקירות מחקר אקדמיות

עידוד הנקה: שיווק חברתי מתחת לקו

אחרי שהקמפיין הצליח לשכנע את הציבור ביתרונותיה הבריאותיים של ההנקה, יש לשכנע את האמהות שהנקה מתאימה להן אישית ומשתלבת עם תחושת המסוגלות העצמית שלהן, דימוין העצמי הפיזי והפסיכולוגי, ועם סגנון חייהן.

האינטואיציה השיווקית מחפשת את מקורות המעורבות של הצרכן כדי לבחון את המשתנים שישפיעו על עמדותיו והתנהגויותיו באופן האפקטיבי ביותר. לא מפתיע, לפיכך, שרוב הקמפיינים לעידוד הנקה התמקדו בחשיבותה של ההנקה לבריאותו של התינוק ולקשר תינוק-אם. אינטואיציה זו נכונה בוודאי, לפחות באופן שבו אמהות מתכננות את הזנת תינוקן לפני הלידה. הסקר הישראלי, לדוגמה, מצא שרוב עצום של נשים מצהירות שבכוונתן להניק את תינוקן, ואילו בפועל שיעור נמוך בהרבה אכן עושות זאת. לפיכך אין עלינו להיות מופתעים מכך שממצאי המחקר האוסטרלי הראו שעמדותיהן של אמהות כלפי חשיבות ההנקה לא ניבאה למעשה את התנהגותן, דהיינו את המידה בה הצליחו להמשיך ולהניק את התינוק לאורך זמן. החוקרים כינו זאת משתנה ממוקד-תינוק, והם אלו שבהם מתמקדים ארגוני הבריאות בעולם. דווקא משתנים כמו תחושת מסוגלות עצמית – עד כמה האם מאמינה ביכולתה להניק, וכן התמיכה החברתית באם היו המשתנים המובהקים ביותר לניבוי התמדה בהנקה.

לקריאת הכתבה המלאה במדור השיווק של דה מרקר

e-תמכרות: כיצד הפך הדואר האלקטרוני מכלי שיווקי לסוס טרויאני?

מאמרי החדש פורסם היום בראש מדור השיווק של דה מרקר, ועימו אני פותח סדנת גמילה אישית לאורך חודשי הקיץ. התנצלותי מראש בפני חברי להתכתבות האלקטרוני, נצטרך להתחיל לשוחח זה עם זה כמו פעם בגישות מסורתיות יותר, כדי שאני אוכל להתחיל לעבוד 🙂

ההתמכרות לדואר אלקטרוני, לפייסבוק ולטוויטר דמוה להתמכרות לממתקים. ה”סמארטפון” אינו רק חכם מבחינת תכונותיו, הוא גם מתוחכם כמו סוס טרויאני שחודר לתוך שגרת היום-יום שלנו, ומחסל בעקביות שאריות של אפקטיביות בעבודה, בפנאי, בחברה ובמשפחה, שעוד נותרה לנו פה ושם.

עובד ממוצע בארצות הברית מקבל כ-150 הודעות אלקטרוניות ביום, ועלול לבזבז כשעתיים וחצי בטיפול בהן. על פי הסטטיסטיקה יש עובדים רבים המקבלים מאות ואף אלפי הודעות מייל ביום. יותר מ-60% מהעובדים בארה”ב מדווחים שהם מנותקים לחלוטין מתקשורת אלקטרונית רק שעתיים מזמן הערות שלהם. כמעט כל משתמש אינטרנט מכיר את החוויה המתסכלת שאחרי שעות רבות המוקדשות למיון וטיפול בהודעות הדואר הנכנס, נוצרת תחושת סיפוק רגעית, כדי לגלות שלמעשה… העבודה המהותית עצמה עוד לא החלה. מחקר שפורסם לאחרונה מצא שהדואר האלקטרוני גורם להפרעות חמורות ברצף העבודה ומאט אותה בשליש. הממצאים מורים על כך שקיימת תופעת “התמכרות לדואר אלקטרוני” בקרב כ-15% מהעובדים במקומות העבודה שנדגמו.

לקריאת המאמר המלא במדור השיווק של דה מרקר

נהנית? ספר לחבריך, לא נהנית? ספר לנו: נישט פארשטיין? מאמר למי שמחפש HUB למגזר החרדי ולא מבין מה זה MAVEN

העיתונאי מלקולם גלדוול מתאר בספרו The Tipping Point שלושה טיפוסים שונים המשלימים זה את זה בהפצת מסרים “מפה לאוזן”. הוא אינו מתייחס בהכרח לרשת החברתית של האינטרנט, אלא מתאר תופעות חברתיות אנושיות שרלוונטיות גם לתקופות היסטוריות רחוקות בהן האינטרנט עוד לא היה קיים, אך הן רלוונטיות על אחת כמה וכמה גם כיום. גלדוולר מתאר בספרו שלושה טיפוסים:

  • Connector – “ידו בכל ויד-כל בו”
  • Maven – “מייבין”- מומחה, מבין
  • Salesmen – המשכנע, “איש המכירות”

אחת מדמויות המפתח הנ”ל שמתאר גלדוול בהסבריו על תפוצה ברשת החברתית הוא ה-“MAVEN”. הספר כתוב באנגלית, ובמשך זמן לא-מועט נאבקתי במילת סלנג זו שלא הבנתי, עד שלפתע צצה התובנה המביכה שמדובר בסך הכל במילה מתוך השפה העברית – “מבין” או ליתר דיוק באופן ביטוייה ביידיש “מייבין” – דהיינו, אחד שמבין. בצורה מרתקת מתאר גלדוול את “המקשר” (Connector), אותו אדם שמכיר את כולם וכולם מכירים אותו. הוא מפיץ הבשורה האינטנסיבי ביותר, ואין ספק שדבריו ישמעו למרחקים, אך הוא אינו נושא בהכרח את האמינות והמוניטין שיהפכו את המסר לסחורה מבוקשת. הדמות השנייה, “המייבין”, אותו הזכרתי בתחילת מאמר זה, הוא המומחה הנדרש למטרה זו. כאשר ה”מייבין” ממליץ לכם על טלפון סלולרי, כל שצריך לעשות הוא פשוט ללכת ולקנות אותו. הוא ידען אמיתי, בדק וחיטט בכל המגזינים האפשריים כדי לזהות את הדגם הטוב ביותר שניתן לקנות. אלא מה, הוא אינו דברן גדול בהכרח. אם “המקשר” ידע לייצר את הקשרים, הרי ש”המייבין” יודע למלא אותם בתוכן איכותי. אך גם כאן לא תם הסיפור. נניח שמזלכם האיר ופגשתם אדם שהוא “מקשר” ו”מייבין” גם יחד. כל אדם שיפגוש אותו ישתכנע מייד, וזאת בהיקפים גדולים למדי. אך הדבר דורש את המגע הישיר בין אותו מפיץ שמועות- משכנע, לבין השומע המשתכנע. כאשר יבוא האחרון ויבקש לספר לחברו את המסר, הוא לא יעבור בהכרח באותה עוצמה, ויעילותו תפחת משמעותית. לשם כך נדרש “המשכנע” – איש המכירות שמצליח להדביק למסר שלו את הדביקות שמאפשרת לו לעבור מפה לאוזן, מפה לאוזן, וחוזר חלילה. כלומר, בעוד שהשניים הנ”ל משפיעים במגע האישי, איש המכירות מצליח ליצור דיפוזיה של רעיונות בדרגה שניה, גם לאנשים שהוא עצמו אינו מכיר ומעולם לא פגש. כמובן שה-HUB האידיאלי הוא אותו סלבריטי חברתי שניחן גם ביכולת התקשרות חברתית טובה, גם במוניטין של מומחה “מייבין”, וגם ביכולת שכנוע להפצת המסר גם לאחר השומע הראשון. אך אליה וקוץ בה – מדובר בדמות נדירה למדי, ואין הכרח שהיא רלוונטית כלל לקטגורית המוצר שאותה עליך לשווק ולמכור.

שלושת הטיפוסים המשלימים זה את זה בהפצת מסרים מפה לאוזן, שמתאר מלקולם גלדוול בספרו “נקודת המפנה” רלוונטיים היום בדיוק כפי שהיו לפני 12 שנים, ועדיין, השיווק ברשתות חברתיות אינו מהווה תחליף לפילוח המסורתי ולהיכרות בלתי אמצעית של הלקוחות.

לקריאת המאמר המלא במדור השיווק של דה מרקר

מדוע מתחרה דומיננטי ואגרסיבי לא תמיד מזיק: מקרה וול-מארט

התקשורת מרבה לבקר את האסטרטגיה הכוחנית, של רשת וול-מארט אשר מנצלת או אף דורסת את ספקיה כדי להגיע לרמות מחירים נמוכות. ואולם ממחקר חדש עולה כי הספקים שסחרו עם וול-מארט דווקא נהנו מעלייה ברווחים, ללא פגיעה בהזמנותיהם לרשתות קמעונאיות אחרות

לקריאת המאמר המלא במדור השיווק של דה מרקר

סובלים מאכילת יתר ומשמינים מנחת: על הסטטוס שמעניקה מנה גדולה

אחד מנושאי השיח הפופולריים אחרי ארוחות הפסח המשפחתיות, ובוודאי למי שנהנה לקינוח ממופלטות המימונה המתוקות, הוא הצורך המיידי לפצוח בדיאטה רצינית כדי להתגבר על הקלוריות הרבות שהמצות וכופתאות הפסח הוסיפו למשקל, ועוד לפני ימי הקיץ הבאים עלינו לטובה, כנאמר: “מה נשתנה הלילה הזה? שבכל הלילות אין אנו מטבילין אפילו פעם אחת, הלילה הזה שתי פעמים, פעמיים כי טוב, למצב הרוח אך גם למשקל.

מחקר חדש עולה שגודל המנה שמוזמנת על ידי לקוח מושפעת מהצורך שלו בסטטוס – כשמנות גדולות יותר נתפשות כמשקפות סטטוס גבוה. גישה של אחריות חברתית תאגידית צריכה לגרום למנהלים של חברות מזון, שפים ושאר עובדים בתעשייה זו, להקדיש תשומת לב רבה יותר לגודל המנות המוגשות ללקוחות.

לקריאת המאמר המלא במדור השיווק של דה מרקר

האח או האחות? כדורים פסיכיאטריים כמתיחת מותג

מכירת מחלות – Selling Sickness היא כותרת רב המכר המתאר כיצד משווקת ומקדמת תעשית התרופות העשירה את עסקיה באופן שמעלה שאלות אתיות וחברתיות מורכבות. לסוגיה זו אדרש במאמר הנוכחי, על רקע הסערה הציבורית סביב אירועי האח הגדול והכדורים הפסיכיאטרים שניתנו לכמה ממשתתפי התוכנית.

יש להניח שרובכם שמעתם על סינדרומים קדם-ווסתיים אצל נשים, תחת שם כינוי כזה או אחר. מדובר בנטייה נורמטיבית ומוכרת של העצמה רגשית שלילית שיכולה להתרחש לפני מועד המחזור הנשי החודשי. הפתרון שבחרה חברת תרופות כלשהי היה יצירתי ושיווקי מאוד. היא לקחה את הגלולה נוגדת הדיכאון, צבעה את הכדור בצבע סגלגל, נתנה לה גם שם אחר, ושיווקה את אותה תרופה בדיוק כפתרון ייעודי ל”הפרעת דכדוך קדם ווסתי”, מונח רפואי שלא היה קיים עד אז בלקסיקון הרפואי. לצורך כך היה צריך להפעיל לוביסטים שהשפיעו על גורמי רגולציה, אקדמיה, ומחקר, להכניס את האבחנה הרפואית הזו לספר האבחנות הרפואיות. כך הומצאה לה ססמה שיווקית, סלוגן פרסומי קלאסי שמשתמש בבריף ובקריאטיב במיטבו, כדי לייצר שם חדש למחלה שעד לא מזמן נחשבה לנטייה נורמטיבית שאינה זכאית להגדרה הנכספת של “מחלה”. תסכימו איתי שמי שסובלת מ PMDD חייבת לקחת תרופה ! PMDD – Premenstrual dysphoric disorder.

לקריאת המאמר המלא במדור השיווק של דה מרקר

“קונים כדי להרגיש טוב יותר? אל תתפלאו אם אתם מדוכאים” – כתבת מרקר TV בעקבות מאמרנו שפורסם

מתוך כותרות כתבת מרקר TV בה קרן ליפינסקי קלע ואני מתראיינים על מאמרנו במדור השיווק של דה מרקר: “על הקשר (המורכב) שבין אושר לצריכה: צמצום הצריכה ושיפור איכות החיים“:

“קניות הן מהסמים החוקיים הממכרים ביותר במאה העשרים ואחת. רבים מאיתנו עושים בו שימוש קבוע, חלקנו מכורים של ממש. תחושת ההיי שקניה טובה מעניקה נעה בין שעות ספורות לכמה ימים. למעט מוצרי מזון בסיסי, אנחנו קונים כדי להנות מהתחושה הטובה. העניין הוא שמחקרים חדשים מראים שיש גבול מסויים, שכאשר חוצים אותו, שגרה של רכישת מוצרים ושירותים יכולה לגרום לנו לדיכאון, ריקנות ותחושת אובדן משמעות. מה הוא הגבול הזה, ואיזה קניות בכל זאת יעניקו לנו יותר משמעות ? על כך בכתבה הבאה“.

כתבה בערוץ מרקר TV בעקבות המאמר המשותף של קרן ליפינסקי-קלע ושלי במדור השיווק של דה מרקר

על הקשר (המורכב) שבין אושר לצריכה: צמצום הצריכה ושיפור איכות החיים

על הקשר (המורכב) שבין אושר לצריכה: צמצום הצריכה ושיפור איכות החיים – מאמרנו המשותף של קרן ליפינסקי-קלע ושלי שפורסם בשני חלקים במדור השיווק של דה מרקר.

בתקופה שבה אדם יכול לבחור מקצוע ואורח חיים, בחירת מסלול חיים רק כדי לממש מטרה חומרית-צרכנית, עלול לגבות מחיר נפשי יקר. עם זאת, רוב האנושות עדיין נוטה לבחור כך נתיב קריירה וחיים, על פני בחירה ערכית בהתאם לנטיות אישיות שמימושן עשוי להביא למשמעות ומימוש עצמי.

במאמרנו תיארנו את הפרדוקס הקיים בין אפשרות הצריכה המוגברת של הפרט במאה ה-21 לתחושת הריקנות וההתמכרות לרכישות חוזרות ונשנות אליהן הוא נגרר בעל כורחו. סקרנו תופעות אלו תוך דיון בשלושת רכיבי האושר בהם מתמקד כיום ענף המחקר של הפסיכולוגיה החיובית: משמעות, מעורבות והנאה.

לקריאת החלק הראשון של המאמר במדור השיווק של דה מרקר

לקריאת החלק השני של המאמר במדור השיווק של דה מרקר

בעקבות פרסום המאמר פורסמה גם כתבה בה קרן ואני מתראיינים בערוץ מרקר TV, ניתן לצפות בה כאן

חמשת הטרנדים המובילים בשיווק 2012: התעצמות האינטראקטיביות

מאמר בכתב העת Customer Relationship Management שפורסם החודש מאת ג’ודית אקווינו, מנסה להמליץ על חמשת הטרנדים הבולטים ביותר לשנה הקרובה. הממצאים מבוססים על ראיונות עם משווקים, אנליסטים ומומחים. הטרנדים המובילים ברשימה הם: שיווק סלולרי; קודים של QR; כלי ניטור של מדיה חברתית; שיווק באמצעות מדיה חברתית; ושיווק באמצעות וידאו.

לקריאת המאמר המלא בטור השבועי שלי במדור השיווק של דה מרקר

מדוע לא תמיד טוב להיות פופולרי בשיווק: צרכנים בודדים קונים מותגים בודדים

מאמר שפורסם לאחרונה בוחן כיצד בדידות משפיעה על בחירותיהם של צרכנים. הממצאים מורים על כך שצרכנים החשים בדידות רואים עצמם במידה מסוימת כמיעוט חברתי בעוד שצרכנים שמרגישים קרבה חברתית לאחרים רואים עצמם כמחוברים לקהילה ולקונצנזוס חברתי הקשור אליה, בין היתר בהקשרים מותגיים ושיווקיים.

המחשב נתפש בעבר כמדיום מנוכר שמרחיק אנשים זה מזה. ואולם האינטרנט, ובעיקר פלטפורמות הווב 2.0 שחשפו את הציבור לאינטראקציה בין-אישית וקבוצתית נרחבת, שינו במידה רבה תדמית זו. פייסבוק, לדוגמה, מזכיר במידה מסויימת את מסגרת המועדון החברתי, התנועה, או אף את הקיבוץ של פעם. אנשים רבים חברים בפייסבוק, כמו במועדון/בקיבוץ, לחלקם קשר קרוב עם חברי פייסבוק כאלה או אחרים, חלקם מכירים את חבריהם באופן מטושטש והקשר שלהם עימם רחוק – חלקם אינם מוכרים להם כלל מהעולם שמחוץ לסייברספייס, ואפילו מהעולם הוירטואלי עצמו. עם זאת, ניתן להבחין כיום בשכונה וירטואלית שיוצרת בין היתר חברויות אישיות כמו גם מהפכות חברתיות. ולמרות כל זאת, תדמיתה של הרשת מרתיעה עדיין רבים, ולפחות לפי ממצאי המחקר הנוכחי, מותירה צרכנים רבים בבדידותם.

לקריאת המאמר המלא במדור השיווק של דה-מרקר