בספרות השיווקית מכונה דגש חווית הלקוח "פקטור ה-WOW" – מרכיב ההתפעלות. אין עוררין על כך שגורם החוויה יוצר תשומת לב צרכנית ובהמשך מגביר רכישה ונאמנות. אין ספק גם שהמשווק נהנה ממנו. עם זאת, נותרת השאלה האם "לעולם לחוסן", דהיינו, האם לא יקום בסופו של דבר דור חדש של צרכנים רציונאליים שיסרבו לשלם עבור תוספת ה-WOW וידרשו לחזור אל הפתרון הפונקציונאלי, זה שמעניק את ליבת ומהות התמורה על רכישה [סוליה+בד+שרוכים=נעל, ללא סיסמאות סגנון חיים יקרות].
כדי להסביר את חשיבות ה- WOW נסקור היום שני מחקרים רפואיים שבוצעו כדי למדוד את יעילותם של טיפולים רפואיים ומידת השפעת גורם הפלצבו על יעילותם של טיפולים אלה. באנלוגיה לעולם המותגים – טיפול רפואי יעיל הוא הקומודיטי – ליבת הסחורה שאותה קונה הצרכן. לעומתו – שירות לקוחות, תדמיתה של התרופה, מידת נחמדותם של הצוות הרפואי – אלו חלקי ה-WOW של המותג שבוודאי אינם כוללים חומר גנרי מרפא. בואו נניח שאם בנושא כל כך מדעי כמו תרופות ה-WOW משפיע על שיפור מצבו הבריאותי-גופני של המטופל, הרי שבעולם פחות מדעי השפעתו וחשיבותו משמעותית אף יותר.
המאמר פורסם במסגרת מדור הסקירות המחקריות "העולם כמרקחה" אותו אני עורך בשיתוף המחלקה לשיווק ופרסום בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל עם איגוד השיווק הישראלי ו-TheMarker