מראה חיצוני הוא אחד מהגורמים המשפיעים ביותר על יצירת רושם חברתי. יתכן שמדובר בשרידים אבולוציוניים לכך שמראה נאה התקשר בעבר ליכולת שרידות ביולוגית ובריאותית, אך גם כיום אנשים נוטים ליחס תכונות חיוביות כמו טוב לב או אינטליגנציה לאנשים ש"נראים טוב". ממחקר עולה שאנשים אטרקטיביים נתפשים מתוחכמים ואטרקטיביים יותר בלי קשר ליוקרת המותגים שהם מחזיקים. קראו את הסקירה המחקרית של מיכל דריימן, מתוך עבודת הסיום המצוינת שלה בקורס סוגיות נבחרות בניהול שהסתיים לאחרונה. הקורס מועבר על ידי בלמידה מרחוק למעלה מעשר שנים בהתכתבות ומספר עבודות מצטיינות יתפרסמו בדה מרקר במדור שלנו לסקירת מחקרים בינלאומיים בשיווק.

לקריאת המאמר המלא בדה מרקר שיווק

בחלקה הראשון של הכתבה, שהתפרסם בשבוע שעבר, פתחתי ושאלתי האם הממשלה וראש הממשלה הם מותג או מוצר. על רקע מחאת הדיור שמתחוללת הקיץ נראה שלמרות שהציבור בוחן את נבחריו במונחים מותגיים, הרי שהנבחרים עדיין פועלים בגישה מוצרית וסבורים שקומודיטי יספקו את "הסחורה". גישה מותגית משמעותה אסטרטגיה מבדלת שמבינה את נימי הדקויות של צרכי הלקוח. חיים טופול, ששר את מילותיו של אפרים קישון במאבקו לקבל דיור במקום האוהל במעברה אינו מייצג דקויות כאלו כיום, אך נדמה שממשלת ישראל עדיין מתבוננת על סרט זה בשחור לבן.

הכתבה הנוכחית משלבת בין הדברים שכתבתי על עקרונות הכלכלה במאבק הקוטג' ועקרונות הפסיכולוגיה החיובית שהופיעו בכתבות שלאחר מכן, שניהם ברמת המאקרו הבוחנת כיצד ניתן לבצע מצרף הגיוני של אושר ורווחה פרטיים כדי לקבל החלטות ברמה לאומית שיגבירו את איכות החיים, הרווחה והאושר של האוכלוסייה.

להמשך הכתבה בדה מרקר שיווק

רבות נכתב בשבועות האחרונים על עצם המחאה עצמה ואופי תגובת "בעלי הסמכות" כלפיה בממשלה ובמגזר העסקי. אני מעדיף להתייחס אליה, לפחות בכתבה הנוכחית והבאה, כעובדה קיימת ולנסות להרחיק מבט לשלב הבא שיגדיר סטטוס-קוו חדש שבו תושבי המדינה הינם צרכנים לכל דבר ועניין, הן מול הממשלה ששמה את הלקוח במרכז, והן מול תאגידים למטרות רווח, שלכאורה כבר הציבו אותו במרכז לפני שנים רבות.

אם דיוויד קמרון, ראש ממשלת בריטניה, נדרש לאושרם של אזרחי המדינה, ונשיא צרפת, סרקוזי,הודיע שהמדינה תכלול מדדים של אושר ורווחה במדדי הצמיחה הכלכלית, אולי הגיע הזמן שגם בישראל יקחו בחשבון את אושרם של האזרחים.

להמשך הכתבה בדה מרקר שיווק

אופטימיות היא אנרגיה לפעולה. בעזרת האנרגיה הזו ניתן לשדוד בנק וניתן לחליפין לרוץ אחר שודד בנק ולעצור אותו. האופטימיות נותנת את הכוח לפעול, אבל היא לא מכוונת את הפעולה. לפיכך נדרשת המצפוניות שהיא המצפן. גברים שחוץ מהאופטימיות זכו גם במצפוניות קיבלו ציונים גבוהים בממוצע והצליחו בלימודיהם כי הם זכו בכפל פרס: גם באופטימיות המספקת כוחות להובלת הצלחה, וגם במצפן שיחייב אותם לנתב את האנרגיה להצלחה חיובית – במקרה הנוכחי, להשקיע בלימודים לקראת ההצלחה. לעומת זאת, גברים אופטימיים ללא מצפוניות סבלו מאופטימיות נאיבית ("לי זה לא יקרה"), האנרגיה שלהם הובילה אותה אולי לחגוג בפאב עד אמצע הלילה, אבל לא לשולחן העבודה.

האם תהייתם אי פעם על משמעות הביטוי "ברית מילה"? השימוש בפועל נימול משכיח אולי שמדובר בברית, שמשמעותה נאמנות ומחויבות מצפונית למשהו, ושמדובר במילים, שדרכן תנוסח אותה מחויבות מצפונית לכיוונים חיוביים ומעצימים. בתקופתנו החילונית מעדיפים המשווקים לקרוא לזה נאמנות צרכנית, והמילים אותן אנו שומעים למכביר קשורות לבריף הפרסומי ולהבטחה הפרסומית, אבל הביטוי ברית מילה מייצג מזה דורות דרישה ברורה מהגבר הצעיר שנימול, עוד מימיו הראשונים, למחויבות במובנה הרחב.

בפעם הבאה שתראו במהלך הקניות בסופרמרקט גבר נבוך עומד כשבידו האחת רשימת קניות ובידו השניה טלפון סלולרי צמוד לאוזן תוך שיחת הסברים מאשתו מה ואיך לקנות, תוכלו לנחש שמדובר באדם שתכונת המצפוניות שבו הובילה אותו לעשות את הדבר הנכון ובזמן הנכון.

לקריאת המאמר המלא בדה מרקר שיווק

מדוע לקוח שסבל מבעיות ונאלץ ליצור קשר עם מרכז שירות, הוא דווקא לקוח שעשוי לגלות נאמנות גבוהה יותר לעומת לקוח מרוצה שלא סבל מכשלים? מערכות יחסים הם דבר מורכב, כמו הילד המפריע בכיתה, אם לא מקבלים יחס על התנהגות חיובית, אולי הדרך היחידה לקבל התייחסות היא על ידי הפרעות למורה.

התשובה מפתיעה במונחי עולם השירות, אך לא במונחי עולם מערכות היחסים. במונחי עולם השירות חברה שואפת למינימום מגע בין הלקוח למרכז שירות הלקוחות, הן מבחינת חווית המוצר או השירות החיוביים, והן מבחינת הפחתת העלויות של הפירמה. לקוח ללא כל תקלה במשך שנה שלמה וללא היסטוריה של פניות למרכז השירות, נחשב להצלחה, בעוד שלקוח שנאלץ להתקשר למרכז השירות בשל תקלה ידורג בוודאי כהצלחה פחותה. לעומת זאת, במונחי מערכות יחסים, הלקוח הראשון "שכח" לאורך השנה האחרונה לאיזה חברה סלולרית הוא שייך. אין כל בידול כיום בין חברות סלולריות, בסוג המכשירים שמוצעים ללקוח, בסוג השירות, בחבילות הגלישה, ובמחירים. לפיכך, לקוח שלא חווה תקלות לאורך השנה פחות "מחובר" מבחינת זיקתו ומערכת היחסים שלו עם המותג, לעומת לקוח שחווה תקלה ובעקבות זאת בילה במחיצתו של נציג שירות הלקוחות שחיזק, גם בלי מאמץ מיוחד, את מערכת היחסים של הצרכן למותג.

בעוד מספר ימים אשתתף בכנס הבינלאומי השני לפסיכולוגיה חיובית בפילדלפיה ארה"ב. בכתבה הנוכחית ובשתי הבאות אחריה בשבועות הבאים אקדיש את טור הסקירות המחקריות שלי לגישת הפסיכולוגיה החיובית ויישומיה בעולם השיווק.

לקריאת הכתבה הראשונה בסדרה בדה מרקר שיווק לחצו כאן

רפורמה מקיפה בשוק ההון בעשור האחרון שנתה באופן מהותי את הכללים. צרכנים יכולים להיכנס כיום למרכז מידע של משרד האוצר כדי להשוות בין ביצועיהם של הספקים השונים, ולבחור בספק האיכותי ביותר מבחינת התשואה. בדיוק כמו במקרה הקוטג', אנו מצפים לכך שמודעות למחיר האמיתי תביא להתייעלות הן של היצרן והן של התנהגות הצרכן. הידד לדמוקרטיה וליכולת הבחירה. האם כך? כמו במלכוד 22 של ג'וזף הלר – כדי להשיג תשואה ארוכת טווח המתאימה לפנסיה על מנהל ההשקעות לוותר על הישגים קיצוניים בטווח הקצר, אך אם הוא יעשה כן, כל לקוחותיו ינטשו ולא יזכו לראות בהצלחתו עם יציאתם לפנסיה. לפיכך עליו להתמקד בהשקעה לטווח קצר, כך שכל לקוחותיו יוכלו לראות כיצד הם נשארים ללא פנסיה בטווח הארוך.

לכתבה המלאה בדה מרקר שיווק שפורסמה בעקבות המפגש השנתי השני של תוכנית ה-MBA בפסיכולוגיה עסקית וניהולית ומכון אדלר, והרצאתו של ד"ר טל שביט בנושא זה.

בחלק א' של כתבה זו סקרתי את שלושת המשתנים המשמעותיים ביותר בהתנהגות צרכנים במונחי הכלכלה מיקרו: תנועה על גבי עקומת הביקוש כתוצאה משינויי מחיר, גמישות או קשיחות הביקוש אשר מקלה או מקשה על התנועה האמורה על גבי העקומה, ולבסוף, שינויי טעמים ושוק שגורמים לעקומה כולה לנוע ממקומה.

כעת, אחרי שנבחנו התנאים האפשריים לשינויי ביקוש למוצרים אפשר לבחון את מקרה הקוטג' ולנסות לשער מה אפשר ליצרנים להעלות את מחיר הקוטג' כמעט ב-100% לאורך שנים מעטות מבלי לפגוע בביקוש למוצר, אך גם מה הביא למחאה הציבורית הרחבה כיום נגד עליית מחירי הקוטג', וחשוב מכל – האם המחאה הזו מביאה עימה תקווה לשינוי מהותי ב-T, בטעמים, שתשפיע באופן רחב על מודעות והתנהגות צרכנים בישראל, או שמדובר רק בשינוי מקומי הקשור לעקומת הביקוש של הקוטג', בין אם בהקשר לגמישות הביקוש שלו כמותג או אפילו סתם לתנועה על גבי עקומת הביקוש כפונקציה ישירה של מחיר וכמות.

להמשך קריאת הכתבה בדה-מרקר שיווק

"על רצונות וסיפוקם" הוא חלקו השלישי של הספר שפרסם הכלכלן הנודע אלפרד מרשל לפני יותר מ-100 שנים ובו הוא משרטט את עקרונות כלכלת הצרכנים שנותרה רלוונטית עד היום ונלמדת בקורסי הכלכלה ללא שינוי רב. בשלב די מוקדם בקורס המיקרו לומדים הסטודנטים המתחילים לכלכלה כיצד מתנהג ביקוש השוק. הוא מיוצג על ידי עקומת ביקוש המעוגלת ביחס שלילי בין כמות למחיר (למי שאינו מצוי בתחום מומלץ לגלוש לקישור לספרו של מרשל). העיקרון הוא די פשוט – כאשר משתנה מחירו של מוצר, שירות או כל הצעה אחרת לצרכן, משתנה הביקוש למוצר: כאשר המחיר עולה, הצרכן מוריד את הביקוש למוצר. כאשר המחיר יורד, הצרכן מעלה את הביקוש למוצר.

אם המחיר היה המשתנה היחיד בעקומה הזו החיים היו מאוד פשוטים. מחאת הקוטג' לא היתה מתרחשת מעולם, כיוון שהצרכנים היו מגיבים לפני כמה שנים בירידה משמעותית בביקוש למוצר, והחברות היצרניות היו נזהרות בשינויי המחיר שלהן ונמנעות ממנו, למעט עדכונים מתקבלים על הדעת של התאמות מחיר למדד המחירים לצרכן ושינויי שוק אחרים.

להמשך קריאת המאמר בדה-מרקר שיווק, חלק ב' של מאמר זה יפורסם בשבוע הבא