מאמר בכתב העת Customer Relationship Management שפורסם החודש מאת ג'ודית אקווינו, מנסה להמליץ על חמשת הטרנדים הבולטים ביותר לשנה הקרובה. הממצאים מבוססים על ראיונות עם משווקים, אנליסטים ומומחים. הטרנדים המובילים ברשימה הם: שיווק סלולרי; קודים של QR; כלי ניטור של מדיה חברתית; שיווק באמצעות מדיה חברתית; ושיווק באמצעות וידאו.
להלן פרטי ראיון שקיימתי עם רזי ברקאי בתוכנית "מה בוער" על מחקר הפליית נשים בעבודה ותעסוקה
הראיון התקיים בעקבות כתבת כלכליסט שפרסמה בהרחבה את המחקר שערכתי במסגרת יחידת המחקר של בית הספר למינהל עסקים.
להלן תמלול הראיון שנמסר לי, וכן קישור להאזנה ישירה שלו או קישור לאתר התוכנית מה בוער בגלי צה"ל.
רזי ברקאי : ביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי במכללה למינהל. המחקר שאתה עשית הוא על אי שוויון בעבודה בין גברים לבין נשים. אנחנו מדברים גם על קבלה לעבודה וגם על התקדמות בקריירה, נכון.
פרופ" אורן קפלן : נכון. קוראים לזה הדרת נשים היום.
רזי ברקאי : אוקיי, רציתי להימלט מהשם הזה … אז בוא תן לי ככה קצת נתונים.
פרופ" אורן קפלן : למעשה זה התחיל באמת בעקבות הטרנד שלשים אצל החרדים את כל הדרת הנשים, ומאחר שבאמת כמו שאתה אומר זה לא חדש, ונחשפתי להרבה מאוד סיפורים בכיוון הזה, החלטתי לבדוק איך המציאות נראית באופן אמיתי ומייצג. ז"א עשינו סקר בקרב נשים בשוק העבודה בישראל, והתוצאות שקיבלנו למרות שלכאורה ידענו היו מאוד מזעזעות.
רזי ברקאי : כמו למשל.
פרופ" אורן קפלן : שלמעשה קודם כל 90% מהנשים ולדעתי זה כנראה 100% או 10% שאמרו, הן יודעות או אומרות שאותם נשים פוגעות ביכולתם להיכנס לתפקידים להתקבל לעבודה. ז"א יש תמימות דעים.
רזי ברקאי : אבל כאן זה תחושה סובייקטיבית.
פרופ" אורן קפלן : כן החלק הראשון באמת של הסקר שהולך על תחושות סובייקטיביות. ואז התחלנו לשאול שאלות ספציפיות, עד כמה קרה לך דברים מסוימים, וכמה קרה לך שבקורות החיים שינית את הפרטים כדי שלא ידעו שיש לך ילדים קטנים או שאת בהריון. עד כמה קרה לך שבתוך ראיון העבודה שאלו אותך, איך תסתדרי עם הילדים וכו". אני שמעתי סיפורים גם לאחר מכן וגם תוך כדי, על מצבים שבהם ניסו להחתים נשים לא להיכנס להריון.
רזי ברקאי : וואלה. כאילו מעביד פוטנציאלי אומר אוקיי את על הכיפאק כישורים גיל הכל התאמה השכלה, אבל תחתמי לי כאן בקטן הזה שבשלוש השנים הקרובות את לא בהריון.
פרופ" אורן קפלן : ממש ככה.
רזי ברקאי : שזה עבירה חבל על הזמן על החוק, נכון.
פרופ" אורן קפלן : תראה אני דיברתי עם קולגות שלי מארה"ב, וכשהם שמעו את התיאורים שמה שתיארתי, הם אמרו אנשים היו נכנסים לכלא כאן על זה.
רזי ברקאי : תשמע הדבר המגביל היחיד שאני חושב עליו אצלנו הבנים, זה היום אני כבר לא בגיל המתאים, אבל נגיד פעם זה כן שאלה שהייתי שומע, זה תגיד כמה ימי מילואים אתה עושה בשנה. ואנשים שהיו עושים הרבה ימי מילואים בשנה, הם היו בסוף התור ולא בהתחלה.
פרופ" אורן קפלן : נכון נכון. ולמעשה זה מה שאני שמעתי אגב משני הכיוונים, כי גם מעסיקים או ממיינים בחלק מהמקרים שמעתי שאני רואה או רואה, ואגב מהבחינה הזאתי הממיינות והממיינים פועלים אותה דבר, אני רואה אישה יש לה שלושה ילדים קטנים, אני פשוט מזיזה את קורות החיים הצדה ופשוט מלכתחילה לא בוחנת אותה. ובמרכז התעסוקה שלנו אנחנו מתלבטים מה להגיד למשל לסטודנטים, כי סטודנטית אומרת אם אני רושמת שיש לי ילדים קטנים, פשוט לא מזמנים אותי לעבודה בכלל, אז אני לא רושמת את זה כדי לקבל סיכוי להגיע לראיון העבודה, ואז אני מקווה שהוא יתרשם ממני ואיכשהו כן יקבל אותי.
רזי ברקאי : תגיד זה לגבי הקבלה לעבודה. מה לגבי ההתקדמות בסולם מה שנקרא.
פרופ" אורן קפלן : זה למעשה חותך לכל התחומים, זה מהצורך שנשים פשוט לשקר או להכניס פרטים, זה בראיונות עבודה, זה בקידום בעבודה, עד הטרדות מיניות שגם לנושא הזה אנחנו בעצם נכנסנו.
רזי ברקאי : יש לך איזשהי קבוצת ביקורת להגיד לי למשל מה היה המצב לפני 10 שנים, אם בכל זאת ככה אפשר להסתכל כאן על החצי המלא של הכוס.
פרופ" אורן קפלן : אני חושש שהמצב היה אפילו יותר גרוע, רק כמו בהטרדה מינית שפעם פשוט לא דיברו על זה אז כאילו זה לא היה קיים. היום אנחנו יכולים לראות את הנתונים המאוד … האלה ולתת עליהם זרקור.
רזי ברקאי : אבל אגב הטרדות מיניות ברגע שהנושא מדובר, אז אנשים מאמצים את הנורמות האלה כי אין להם ברירה. והשאלה אם גם בנורמות קבלה לעבודה אימצו את העניין הזה, כיוון שהנושא הפך להיות מדובר.
פרופ" אורן קפלן : תראה אני חושב שיש פה דברים שבאמת צריכים להיכנס לשיח ציבורי, ויש פה דברים שצריכים ברמת הרגולציה. אני חושב שמה בנושא של הטרדה מינית או אפילו נגיד בהפרת זכויות יוצרים , מישהו הפר את זכיותיך אתה יכול לתבוע אותו בלי הוכחת נזק. ואני חושב שמעסיק ששואל מישהי או רוצה להחתים אותה שהיא לא תיכנס להריון, החוק צריך לקבוע ששאלה כזאתי שהיא לא לגיטימית בעליל בלי הוכחת נזק, מצדיקה קנס של 50 אלף שקלים. מחר בבוקר רבע מהמקרים האלה יפחתו. ברור שאתה לא שינית עדיין משהו בתרבות הארגונית, אבל אני חושב שיש כאן משהו שהוא, תמיד אני אומר לאנשים תסתכל רגע אם לאישתך או לבת שלך הם הולכות לראיון עבודה ומישהו זה מה שיגיד להם. ככה אנחנו עובדים גם עם הטרדה מינית לפעמים, תחשוב שזה היה קורה לבת שלך לאחותך לאישתך, איך היית מרגיש. עכשיו זה ברור שברגע שזה עובר לפאן האישי, מה פתאום בוודאי, אם אישתי תלך לראיון עבודה ומישהו על בסיס כזה לא יקבל אותה, אני מאוד אקח את זה ברצינות.
מאמר שפורסם לאחרונה בוחן כיצד בדידות משפיעה על בחירותיהם של צרכנים. הממצאים מורים על כך שצרכנים החשים בדידות רואים עצמם במידה מסוימת כמיעוט חברתי בעוד שצרכנים שמרגישים קרבה חברתית לאחרים רואים עצמם כמחוברים לקהילה ולקונצנזוס חברתי הקשור אליה, בין היתר בהקשרים מותגיים ושיווקיים.
המחשב נתפש בעבר כמדיום מנוכר שמרחיק אנשים זה מזה. ואולם האינטרנט, ובעיקר פלטפורמות הווב 2.0 שחשפו את הציבור לאינטראקציה בין-אישית וקבוצתית נרחבת, שינו במידה רבה תדמית זו. פייסבוק, לדוגמה, מזכיר במידה מסויימת את מסגרת המועדון החברתי, התנועה, או אף את הקיבוץ של פעם. אנשים רבים חברים בפייסבוק, כמו במועדון/בקיבוץ, לחלקם קשר קרוב עם חברי פייסבוק כאלה או אחרים, חלקם מכירים את חבריהם באופן מטושטש והקשר שלהם עימם רחוק – חלקם אינם מוכרים להם כלל מהעולם שמחוץ לסייברספייס, ואפילו מהעולם הוירטואלי עצמו. עם זאת, ניתן להבחין כיום בשכונה וירטואלית שיוצרת בין היתר חברויות אישיות כמו גם מהפכות חברתיות. ולמרות כל זאת, תדמיתה של הרשת מרתיעה עדיין רבים, ולפחות לפי ממצאי המחקר הנוכחי, מותירה צרכנים רבים בבדידותם.
הסערה הציבורית על המקרים האחרונים של הדרת הנשים שוב השכיחה את התחום שבו סובלות נשים מאפליה מתמשכת – שוק העבודה בישראל. סקר שערך פרופ' אורן קפלן מהמכללה למינהל בקרב נשים מלמד כי לפחות 30% מהנשים נאלצות לשקר על מצבן המשפחתי כדי להתקבל לעבודה. כתבתה של הדס שפר.
הכתבה פורסמה בגרסת הדפוס של כלכליסט, להלן קישור לגרסה המקוונת
הנחיות למטלת הסיום
הערה: למי שהגיע לכאן מבלי שעבר קודם לכן דרך לוח המודעות האלקטרוני של הקורס, מומלץ לפנות, לפני המשך הקריאה כאן, לפרטים המופיעים בלוח שנותנים סקירה רחבה על אופי הקורס ומהלכו.
במהלך הסמסטר הנוכחי עסקנו בנושאים שונים הקשורים למאבק החברתי שפרץ בקיץ האחרון בארצנו ובאופן שבו אנו כאנשי מינהל עסקים (וכאנשים בכלל) רוצים, יכולים או צריכים להתקשר אליהם.
המטלה האחרונה פתוחה לחלוטין לבחירתכם ומטרתה לבצע אינטגרציה כלשהי על תהליך הלימוד בסמסטר הנוכחי. הינכם מתבקשים לכתוב חיבור בן 2-4 עמודים (עד 1000 מילה) לפי ראות עיניכם המבטא מחד סיכום כלשהו של חומר הלימוד בקורס ומאידך מביא משהו חדש שלא נאמר עד כה. אתם יכולים לדוגמה, לבחור נושא ספציפי בו לא עסקנו במהלך הקורס, ולנתח אותו במונחי חומר הלימוד, או בכל דרך אחרת שתראו לנכון. יצירתיות ובחירה חופשית מוזמנת ומבורכת, כל עוד יהיה בטקסט ביטוי מספק הן לחומר התיאורטי שנלמד והן ליישומו בצורה כזו או אחרת לחיים בכלל, ולניהול בפרט. חישבו אולי מה הכי דיבר אליכם במהלך הסמסטר ונסו להתמקד בנושא זה (אך לבחון אותו מזוית ראיה חדשה – לא באותו אופן בו ביצעתם את המטלה הקודמת).
לבסוף, הינכם מוזמנים (אך לא חייבים) לצרף עמוד סיכום אישי יותר על מהלך הקורס ותחושתם הן לגבי נושא הקורס והן לגבי אופן הלימוד הייחודי שלו.
סיום סמסטר מוצלח ובהצלחה בבחינות
מאיתנו, אורן ולירון
הגשת המטלה עד 21 בפברואר בפורטל הלימודי
מטלה חמישית: משירי ארץ אהבתי
הערה: למי שהגיע לכאן מבלי שעבר קודם לכן דרך לוח המודעות האלקטרוני של הקורס, מומלץ לפנות, לפני המשך הקריאה כאן, לפרטים המופיעים בלוח שנותנים סקירה רחבה על אופי הקורס ומהלכו.
משירי ארץ אהבתי – לאה גולדברג
מְכוֹרָה שֶלִּי, אֶרֶץ-נוֹי אֶבְיוֹנָה –
לַמַּלְכָּה אֵין בַּיִת, לַמֶּלֶךְ אֵין כֶּתֶר.
וְשִׁבְעָה יָמִים אָבִיב בַֹּשָּנָה
וְסַגְרִיר וּגְשָׁמִים כָּל הַיֶּתֶר.
אַךְ שִבְעָה יָמִים הַוְּרָדִים פּוֹרְחִים,
וְשִׁבְעָה יָמִים הַטְּלָלִים זוֹרְחִים,
וְשִׁבְעָה יָמִים חַלּוֹנוֹת פְּתוּחִים,
וְכָל קַבְּצָנַיִךְ עוֹמְדִים בָּרְחוֹב
וְנוֹשְׂאִים חִוְרוֹנָם אֶל הָאוֹר הַטּוֹב,
וְכָל קַבְּצָנַיִךְ שְׂמֵחִים.
פוסט סיום – פרופ' מנואל טרכטנברג
"הישראלים החדשים" של קיץ 2011 הגישו לנו הזדמנות נדירה לתרום לשינוי ולכינון של חברה צודקת והוגנת יותר בישראל. במסגרת הוועדה עשינו כמיטב יכולתנו כדי לתרגם את המשאלות שעלו מהמחאה לשפת המעשה. אנו מאמינים באמונה שלמה שמכלול ההמלצות והאמצעים ליישומן שהצגנו הנם עוצמתיים מאוד, חסרי תקדים ברוחב יריעתם, ויכולים להתניע את השינוי המיוחל. כמובן, אין בהמלצות מענה לכל המצוקות, אך אין ספק שיש בכוחן כדי להקל על יוקר המחיה, להגדיל את השירותים החברתיים, לסייע במציאת דיור הולם בר השגה, להגביר את ההוגנות בשווקים ובתעסוקה, ולהקטין את אי השוויון. כל אלה מבשרים על אופק חדש ומבטיח, בפרט למשפחות עובדות וצעירות, אשר נושאות בעיקר הנטל כמו גם בתקווה לעתיד טוב יותר.
הדו"ח שהגשנו איננו סוף פסוק, אלא רק הפרק האחרון במבוא של המהלך לשינוי פני החברה בישראל. המערכה עוברת כעת למקבלי ההחלטות, לזירה הפוליטית, כיאה למשטר דמוקרטי. אנו מקווים כי אלה יאמצו את ההמלצות כמקשה אחת, ויישמו אותן בהקדם. אבל לשם כך אנו קוראים לכל מי צעד ברחובות ודרש צדק חברתי, לדרוש באותה עצמה יישום של המלצות הדו"ח. שלא נטעה: קרוב לוודאי שתהיה התנגדות מבעלי האינטרסים שנהנו מהמצב ששרר עד כה, וכעת מרגישים מאוימים. המאבק הצפוי לגיטימי, אך עצתנו היא, "חבקו את השינוי, תשתלבו בו, אל תנסו לעצור את שעון ההיסטוריה, לטובתכם אתם, לטובת כולנו." ואם כך יהיה נוכל לומר בבוא היום, במילותיו של המשורר, "והשאר יסופר בתולדות ישראל".
מטלה חמישית – הנחיות
רצ"ב קישור לדוח הוועדה לשינוי כלכלי חברתי בראשותו של פרופ' טרכטנברג. הדוח כולל כ-300 עמודים, ואני ממליץ לקרוא את כולו. הדיון סביב ממצאי הועדה מתקיים באינטנסיביות כמעט בכל מרחב אפשרי, למרות זאת אני חושש שקיים מתאם נמוך בין עוצמת הטיעונים בעד ונגד ממצאי הדוח לבין עיון ממשי-קונקרטי בממצאים.
חלק תיאורטי
לצורך המטלה הנוכחית הינכם מתבקשים לקרוא עמודים 25-63 בדוח אשר דנים בנושא "לקראת עיצובה של חברה ישראלית צודקת יותר". סכמו בעמוד עד שניים (עד 400 מילה) את הדברים, נסו להימנע מציטוט הטקסט בדוח, אלא לתאר במילותיכם את עיקר הדברים (טור סטנדרטי בעיתונות היומית כולל כ-400 מילים, זהו היקף אופטימאלי להעברת מידע ראשוני וממוקד, גם על נושאים רחבי היקף כמו הנושא הנוכחי).
חלק יישומי
הנכם מתבקשים לבחור נושא אחד מתוך כותרות המשנה בעמודים שקראתם. בחרו נושא שנוגע בכם אישית מסיבה כזו או אחרת, ושהנכם מרגישים שתהיו מוכנים לעשות דבר-מה לקידומו. משימתכם כוללת את השלבים הבאים:
אורך המטלה המקסימאלי עד 2000 מילים, אפשר כמובן גם פחות, הנחיות ההיקף הן עבור רף עליון – בתקופתנו רוויית המידע, כתיבה תמציתית ועניינית עשויה להביא לשינוי והשפעה יותר מפירוט נרחב ומקיף.
בהצלחה, וזכרו – העם דורש צדק חברתי וכרגע הוא ממתין בקוצר רוח לשמוע איך זה קשור אליכם אישית.
אורן ולירון
הגשת המטלה לפורטל הלימודי עד ל-7 בפברואר 2012 בחצות
עולם השיווק והפרסום יוצר לא-פעם שאלות אתיות וחברתיות כמו – עד כמה מותר ולגיטימי לקדם מוצרים שיביאו אנשים לצרוך יותר ממה שהם צריכים, לצרוך מוצרים שאינם מיטיבים עימם ולעתים אף מזיקים להם או לשלם יותר ממה שראוי לשלם תמורת תועלות שעצם קיומן מוטל בספק.
יפה תעשה רשות שדות התעופה אם במקום תמונות של אנשים הצורכים סיגריות בהנאה, תחליף את השילוט מעל חדר העישון בשדה התעופה באילת באותן הזהרות ברורות של משרד הבריאות על סכנות העישון. אולי אפשר אף לנקוט בצעד יותר דרסטי ולשקול את ביטול חדר העישון בשדה התעופה הקטנטן הזה, או לפחות להזיזו למקום צדדי ופחות מעודד צריכת סיגריות. האופן בו מוצבת כעת "פרסומת" העישון והמיקום המזמין של חדר העישון מעודדים התנהגות שהעולם כולו מנסה למגר כנגד עישון.
במדינות מסוימות בעולם קיימת אכיפה נוקשה וחמורה כנגד עישון במרחב הציבורי. מלקום גלדוול, עיתונאי הניו-יורקר שתיאר את תופעת העישון באופן מרתק, טען שממשלות מעדיפות להימנע מהפעלת רגולציה כנגד עישון ולא להתעמת עם לוביסטים ובעלי ההון של תעשיית הטבק. הן מעדיפות לייצר מודעות צרכנית לנזקי העישון בעזרת תקציבי פרסום, שלמרבה הצער בעלי משמעות ואפקטיביות נמוכים בהרבה מיעילות האכיפה והרגולציה. מחקרים מצטברים מכל העולם מראים שהגבלת האפשרות לעשן במקומות ציבוריים מביאה לתוצאות משמעותיות בהרבה מקמפיינים. במונחי השיווק אפשר לומר שפעילות שיווקית "מתחת לקו" יעילה במקרה הזה, וכנראה באופן כללי, ליצירת שינוי התנהגות צרכני, יותר מגישה "מעל הקו".
לכל משתתפי ההרצאה שלי היום במכללת תל-חי: הבטחתי להעלות את המצגת – אני מצרף אותה להלן
http://www.psychologia.co.il/Poverty and post traumatic growth.pdf
כל טוב
אורן
הכתבה הנוכחית נכתבה כתוצאה מתקלה שאותה חוויתי אתמול – הרכב הישן והוותיק שלנו בן ח"י שנים הלך לעולמו. אש אחזה בו באמצע נסיעה, ותוך שניות בודדות הוא הפך לשלד שרוף בשולי כביש מספר 1. המשטרה פינתה את המכונית למקום שאינו מפריע לתנועה, ודרשה ממני לפנות את השאריות המפוחמות בהקדם האפשרי, "אחרת תקבל קנס".
מאחר ולחברות ביטוח אין (לשמחתנו) הזדמנויות רבות ליצור חוויות חיוביות ללקוחותיהן, עליהן להפנים את אימרתו של פיליפ קוטלר בהתייחסו לשיווק חווייתי: "בעולם בו מספר המותגים והחוויות גדל, והלקוחות נעשים מתוחכמים יותר, בכל מקום בו מתקיים או שיכול להתקיים מגע עם הלקוח, כל אינטראקציה עם לקוח, הופכת לאירוע". דהיינו, גם שיחה פונקציונאלית למרכז שירות בכל הקשר שהוא, היא דוגמית של הזדמנות למגע חיובי עם לקוח שמטרתה הגברת נאמנותו בעתיד ובטווח הארוך.
ביום האחרון של חנוכה התבקשתי לברך בטקס במכללה. ביקשו ממני אח"כ להעלות את הברכה, אז אני מעלה.
נס פך השמן תמיד נראה לי קצת מוזר מבחינה שיווקית. הוא נעשה מותג מאוד פופולארי וניסיתי לחשוב כיצד קרה הנס הזה. האם כל הסיפור מסתכם בדיל מדהים בסגנון רמי לוי? אז נכון שאבותינו קיבלו מבצע אחד ועוד אחד – קנה כד שמן קטן, קבל שמונה ימים של תאורה, באמת שיחקו אותה (ולכן אנחנו משחקים בסביבון על נס גדול היה פה), אבל תסכימו איתי שמשהו פה קצת חסר פרופורציה. למשל, בואו ניקח את ה' באייר – יום עצמאות. אחרי 2000 שנות גולה קיבלנו עצמאות, אבל אנחנו חוגגים רק יום אחד. גם ההוצאות לא נוראיות – קונים סטיקים, עושים מנגל, קצת ספרי קצף. ולעומת זאת, תסתכלו על חנוכה – פה צריך לקחת ביבי-סיטר, מטפלת, הולכים לסופרלנד, נדחקים בקניון – בקיצור, שמונה ימים של הוצאות. אם באמת כל הסיפור היה כד שמן במבצע, יצא שכרנו בהפסדנו, תהוונו את כל ההוצאות של חגי החנוכה, תראו שצודק מי שאומר שזול זה יקר.
אז אם נרצה להיות ציניים נאמר שהיהודים פשוט מתים על דילים – רמי לוי בחצי מחיר. אבל אנחנו הרי לא ציניים, ויש לנו כבוד למסורת, ולכן אני מאמין שהמסר של חנוכה לא נגמר במבצע היסטרי בסופרמרקט של אבותינו. אז שני פרטים חשובים בסיפור הזה הם:
מוסר השכל:
הנס האמיתי קרה לדעתי ביום הראשון. שם בטחו החשמונאים בעצמם שאם ינהגו כראוי ביום הזה, יגיע הנס לשבעה ימים נוספים של חסד. המסקנה החילונית שלי לעניין, עם קריצה קטנה לאקטואליות המקומית שלנו, היא שאם נאמין בעצמנו ונפעל באופן זך כמו השמן, מספיק כד קטן של כוונות טובות כדי שיבואו עלינו שבע שנים טובות, גם אם הדבר נראה כמו נס אלוהי בלתי אפשרי.
חג שמח.
אורן.
