מדוע לקוח שסבל מבעיות ונאלץ ליצור קשר עם מרכז שירות, הוא דווקא לקוח שעשוי לגלות נאמנות גבוהה יותר לעומת לקוח מרוצה שלא סבל מכשלים? מערכות יחסים הם דבר מורכב, כמו הילד המפריע בכיתה, אם לא מקבלים יחס על התנהגות חיובית, אולי הדרך היחידה לקבל התייחסות היא על ידי הפרעות למורה.

התשובה מפתיעה במונחי עולם השירות, אך לא במונחי עולם מערכות היחסים. במונחי עולם השירות חברה שואפת למינימום מגע בין הלקוח למרכז שירות הלקוחות, הן מבחינת חווית המוצר או השירות החיוביים, והן מבחינת הפחתת העלויות של הפירמה. לקוח ללא כל תקלה במשך שנה שלמה וללא היסטוריה של פניות למרכז השירות, נחשב להצלחה, בעוד שלקוח שנאלץ להתקשר למרכז השירות בשל תקלה ידורג בוודאי כהצלחה פחותה. לעומת זאת, במונחי מערכות יחסים, הלקוח הראשון "שכח" לאורך השנה האחרונה לאיזה חברה סלולרית הוא שייך. אין כל בידול כיום בין חברות סלולריות, בסוג המכשירים שמוצעים ללקוח, בסוג השירות, בחבילות הגלישה, ובמחירים. לפיכך, לקוח שלא חווה תקלות לאורך השנה פחות "מחובר" מבחינת זיקתו ומערכת היחסים שלו עם המותג, לעומת לקוח שחווה תקלה ובעקבות זאת בילה במחיצתו של נציג שירות הלקוחות שחיזק, גם בלי מאמץ מיוחד, את מערכת היחסים של הצרכן למותג.

בעוד מספר ימים אשתתף בכנס הבינלאומי השני לפסיכולוגיה חיובית בפילדלפיה ארה"ב. בכתבה הנוכחית ובשתי הבאות אחריה בשבועות הבאים אקדיש את טור הסקירות המחקריות שלי לגישת הפסיכולוגיה החיובית ויישומיה בעולם השיווק.

לקריאת הכתבה הראשונה בסדרה בדה מרקר שיווק לחצו כאן

רפורמה מקיפה בשוק ההון בעשור האחרון שנתה באופן מהותי את הכללים. צרכנים יכולים להיכנס כיום למרכז מידע של משרד האוצר כדי להשוות בין ביצועיהם של הספקים השונים, ולבחור בספק האיכותי ביותר מבחינת התשואה. בדיוק כמו במקרה הקוטג', אנו מצפים לכך שמודעות למחיר האמיתי תביא להתייעלות הן של היצרן והן של התנהגות הצרכן. הידד לדמוקרטיה וליכולת הבחירה. האם כך? כמו במלכוד 22 של ג'וזף הלר – כדי להשיג תשואה ארוכת טווח המתאימה לפנסיה על מנהל ההשקעות לוותר על הישגים קיצוניים בטווח הקצר, אך אם הוא יעשה כן, כל לקוחותיו ינטשו ולא יזכו לראות בהצלחתו עם יציאתם לפנסיה. לפיכך עליו להתמקד בהשקעה לטווח קצר, כך שכל לקוחותיו יוכלו לראות כיצד הם נשארים ללא פנסיה בטווח הארוך.

לכתבה המלאה בדה מרקר שיווק שפורסמה בעקבות המפגש השנתי השני של תוכנית ה-MBA בפסיכולוגיה עסקית וניהולית ומכון אדלר, והרצאתו של ד"ר טל שביט בנושא זה.

בחלק א' של כתבה זו סקרתי את שלושת המשתנים המשמעותיים ביותר בהתנהגות צרכנים במונחי הכלכלה מיקרו: תנועה על גבי עקומת הביקוש כתוצאה משינויי מחיר, גמישות או קשיחות הביקוש אשר מקלה או מקשה על התנועה האמורה על גבי העקומה, ולבסוף, שינויי טעמים ושוק שגורמים לעקומה כולה לנוע ממקומה.

כעת, אחרי שנבחנו התנאים האפשריים לשינויי ביקוש למוצרים אפשר לבחון את מקרה הקוטג' ולנסות לשער מה אפשר ליצרנים להעלות את מחיר הקוטג' כמעט ב-100% לאורך שנים מעטות מבלי לפגוע בביקוש למוצר, אך גם מה הביא למחאה הציבורית הרחבה כיום נגד עליית מחירי הקוטג', וחשוב מכל – האם המחאה הזו מביאה עימה תקווה לשינוי מהותי ב-T, בטעמים, שתשפיע באופן רחב על מודעות והתנהגות צרכנים בישראל, או שמדובר רק בשינוי מקומי הקשור לעקומת הביקוש של הקוטג', בין אם בהקשר לגמישות הביקוש שלו כמותג או אפילו סתם לתנועה על גבי עקומת הביקוש כפונקציה ישירה של מחיר וכמות.

להמשך קריאת הכתבה בדה-מרקר שיווק

"על רצונות וסיפוקם" הוא חלקו השלישי של הספר שפרסם הכלכלן הנודע אלפרד מרשל לפני יותר מ-100 שנים ובו הוא משרטט את עקרונות כלכלת הצרכנים שנותרה רלוונטית עד היום ונלמדת בקורסי הכלכלה ללא שינוי רב. בשלב די מוקדם בקורס המיקרו לומדים הסטודנטים המתחילים לכלכלה כיצד מתנהג ביקוש השוק. הוא מיוצג על ידי עקומת ביקוש המעוגלת ביחס שלילי בין כמות למחיר (למי שאינו מצוי בתחום מומלץ לגלוש לקישור לספרו של מרשל). העיקרון הוא די פשוט – כאשר משתנה מחירו של מוצר, שירות או כל הצעה אחרת לצרכן, משתנה הביקוש למוצר: כאשר המחיר עולה, הצרכן מוריד את הביקוש למוצר. כאשר המחיר יורד, הצרכן מעלה את הביקוש למוצר.

אם המחיר היה המשתנה היחיד בעקומה הזו החיים היו מאוד פשוטים. מחאת הקוטג' לא היתה מתרחשת מעולם, כיוון שהצרכנים היו מגיבים לפני כמה שנים בירידה משמעותית בביקוש למוצר, והחברות היצרניות היו נזהרות בשינויי המחיר שלהן ונמנעות ממנו, למעט עדכונים מתקבלים על הדעת של התאמות מחיר למדד המחירים לצרכן ושינויי שוק אחרים.

להמשך קריאת המאמר בדה-מרקר שיווק, חלק ב' של מאמר זה יפורסם בשבוע הבא

הפעם נחרוג ממנהגנו לסקור מחקרים בינלאומיים ונתמקד במחקר מקומי, אך כזה בעל ניחוח גלובלי. השבוע התקיים פורום קיסריה להתוויית מדיניות כלכלית לאומית בקמפוס המסלול האקדמי המכללה למינהל בראשון לציון. בסיום יומו הראשון של הפורום התקיים מושב שהוקדש לאינטרנט בישראל ובליבו חשיפה של דו"ח מחקר מקיף על כלכלת האינטרנט בישראל אשר בוצע בידי מקינזי ישראל עבור גוגל. הנתונים הנובעים מתוך המחקר מעניינים, חלק מפתיעים, לטובה ולרעה, ובהחלט מכוונים ורלוונטיים למנהלי שיווק, ובמיוחד לעסקים קטנים ובינוניים. אנסה לסקור כמה מהדברים המרכזיים שהוצגו במושב ולממצאים העיקריים של מחקר מקינזי, אשר זמין לצפיה והורדה באתר שהוקם לצורך זה על ידי החברה.
להמשך הכתבה בטור השבועי "העולם כמרקחה" בדה-מרקר-שיווק

במסגרת המסורת לפרסם אחת למספר חודשים מאמר מתורגם באורך מלא מאחד מכתבי העת המחקריים של איגוד השיווק האמריקאי (AMA) אנו מפרסמים הפעם מאמר בתחום השיווק הגלובאלי שפורסם השנה בכתב העת Journal of International Marketing. אנו מודים ל-AMA על שיתוף הפעולה וממליצים לקוראינו לעיין באתר האיגוד ובפרסומיו שהם בין המובילים בעולם בתחום השיווק.

לפני מספר שנים קיימתי קורס בחירה לקבוצה של תלמידי MBA מבית הספר למנהל עסקים שלנו בהודו. הנסיעה כללה שבועיים של התנסויות, מחציתן בניו-דלהי בהיבט יותר עסקי ומדיני ומחציתן בצפון הודו בסדנת שטח התנסותית. הודו וסין הן הכלכלות הצומחות והמבטיחות ביותר בעולם הגלובלי, ולכן ההזדמנות שניתנה לנו להכיר את תת היבשת ההודית על עוצמתה היתה מרתקת ומפתיעה.

להמשך קריאת המאמר בדה מרקר שיווק: http://shivuk.themarker.com/news/index.dot?id=96609

מגדל דוד הוא אחד מהסמלים הבולטים ביותר של ירושלים, למרות שכל קשר בינו לבין דוד המלך מקרי בהחלט. מדובר במגדל שהוקם בידי הממלוכים, עליו היתוסף צריח טורקי. זוהי דוגמא מצוינת למתיחת מותג, שמעוררת שאלות על מותגים היסטוריים נוספים, שהפכו עם השנים לנכסי צאן ברזל של עמים ותרבויות הנלחמים עליהם בחירוף נפש

להמשך המאמר בדה מרקר שיווק

כיצד אנו מתייחסים לצרכנות לא חוקית? האם ניתן לכנות אותה בכלל צרכנות? ובכן, אין ספק שמדובר בענף מרתק מבחינות רבות, והתנהגות צרכנים בנוגע למוצרים ושירותים לא חוקיים מעסיקה גורמים רבים, בין אם גורמי אכיפה וחוק ובין אם חברות מסחריות. העבריינות יכולה לבוא לביטוי ברכישה של מוצרים או שירותים המצויים מחוץ לחוק, כגון סמים או זנות, בשימוש לא ראוי במוצרים לגיטימיים, כמו צריכת אלכוהול מוגברת ונהיגה ובשימוש "פירטי" בקניין רוחני – תוכנות לא חוקיות, הורדות מוסיקה וכיוצא באלה, שהוא כנראה התחום הרחב ביותר להתנהגות לא אתית וחוקית של צרכנים במאה ה-21.

לקריאת המאמר המלא במדור סקירות המחקר "העולם כמרקחה" בדה-מרקר שיווק

בשבוע שעבר זכתה פנאתינייקוס באליפות היורוליג במשחק הגמר מול מכבי תל אביב. אינני זוכר מקרה דומה שבו הפסד מסוג כזה מתקבל בהבנה כה גדולה בידי ציבור האוהדים, אולי אפילו בתחושה שטוב שכך, שכן המשחק נערך על גבול יום הזיכרון ושמחת ניצחון היתה עלולה להפר את ההתגייסות הלאומית לזיכרון הנופלים. ואולם הסמיכות ליום הזיכרון היתה רק חלק, ואולי לא הגדול ביותר, מתוך ההשלמה עם ההפסד…

להמשך קריאת המאמר בדה מרקר שיווק

לארכיון המאמרים של מדור הסקירות המחקריות "העולם כמרקחה"

השימוש בתיאורי מקרה לצורך למידה מקובל במקומות רבים בעולם, והמפורסם בהם בית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת הרווארד שחומרי הלימוד הסיפוריים מטעמה משמשים להוראה בכל העולם. שוקי שטאובר מביא בספרו אוגדן עשיר של תיאורי מקרה שיווקיים לטובת סטודנטים ומנהלים המחפשים הדגמות וכלים ליישום מוצלח של אסטרטגיה שיווקית בארגונים.

לקריאת ההקדמה לפרק וכמובן הפרק עצמו במסגרת מדור סקירות המחקר בשיווק "העולם כמרקחה" לחצו כאן