ניסוי מדהים של פלסמן ושותפיו חשף נבדקים לטעימת יינות. המשתתפים בניסוי טעמו חמישה סוגים שונים של יינות במחירים שבין 5 דולר ל-90 דולר. באופן לא מפתיע, התקבל קשר ישיר בין מחיר היין למידה בה המשתתפים אהבו אותו, אך זה אינו לב הסיפור במחקר הנוכחי. הסנסציה כפולה. ראשית, בניסוי לא היו באמת חמישה יינות שונים, אלא שלושה יינות בלבד, כאשר יין מסויים ניתן פעם אחת כיין בעלות של 5 דולר ולאחר מכן כיין שעלותו 45 דולר. יין נוסף ניתן פעם אחת כיין שמחירו 10 דולר ולאחר מכן כיין שעלותו 90 דולר, ולבסוף היה יין שהוצג במחיר ביניים ב-35 דולר והיה גם "מיץ" לבדיקה ניטראלית.

הסנסציה הראשונה היתה שנבדקי הניסוי העדיפו את היין היקר על פני היין הזול, גם כאשר בפועל טעמו את אותו יין עצמו, מבלי שידעו זאת כמובן. כלומר, ערך המותג משתבח עם המחיר, גם אם הערך האובייקטיבי שלו זהה לחלוטין. אך אולי מדובר סתם בהטיית נסיין חברתית? הרי אם צרכן מתבקש לטעום יין שמחירו 90 דולר ולהשוותו ליין שמחירו 10 דולר, הוא לא ירצה להיתפש כ"לא מבין" בעיני הבוחן, גם אם בליבו פנימה הוא לא באמת אוהב יותר את היין היקר יותר. זוהי אכן טענה הגיונית שעלולה לפסול את הטיעון האמור, שיין יקר ישמח לב אנוש יותר מיין זול, רק בגלל מחירו.

אך כאן מגיעה הסנסציה שהופכת את המחקר הזה למדהים ומשנה את האופן שבו אנחנו מתבוננים על תופעות פסיכולוגיות ועל תפישת עולמנו בכלל. עורכי המחקר לא הסתפקו בעמדתם של הטועמים, כפי שנעשה בד"כ במחקרי שיווק, אלא גם סרקו את מוחם במכשיר מדידה רפואי מתוחכם fMRI שהוא מעין "וידאו" שמצלם את פעילות המוח באופן לא חודרני. מאחר וברשותנו יש כיום מידע מקיף למדי על הפונקציות הקוגניטיביות והרגשיות של המוח, ניתן לדעת באמצעות הסריקה המוחית אילו אזורי מוח הופעלו בזמן טעימת היין, והאם תגובתם האוהדת של הצרכנים היתה אמיתית – דהיינו הנאה רבה יותר מהיין היקר, או רק הטייה חברתית.

להמשך קריאת המאמר בדה מרקר-שיווק ולקריאת הפרק הראשון מתוך ספרו של מרטין לינדסטרום "קניולוגיה" בהוצאת מטר http://shivuk.themarker.com/news/index.dot?id=87000