ארכיון תגית: שיווק והתנהגות צרכנים

שנאת חינם או אהבת חינם? נסו לחלק באפס כדי לקבל את התשובה

בחודש אב, החל בימים אלה, חוזרים ועולים תמיד דיונים על שנאת חינם ואהבת חינם. בכתבה הנוכחית אשתמש בביטויים אלה אך בדגש דווקא על ה"חינם" ולא לרגשות השנאה והאהבה, לפחות לא באופן ישיר לאקטואליה וההיסטוריה הלאומית.

מחיר אפס או "חינם" הוא סוגיה מורכבת בשיווק. הוא עשוי להיות מקור להזדמנויות שיווקיות נפלאות, אך עלול גם לעורר חשדנות, רתיעה, פגיעה בתדמית המותג, או סתם לבלבול הצרכן מול מצבי מחיר שגרתיים יותר. העדפת מחיר ה"אפס" עוצמתית יותר מכל סיטואציה צרכנית אחרת, ושילובה במודלים שיווקיים יכול לתרום, בוודאי בשלב חדירה לשוק.

המחקר שאתאר היום בחן את השפעת "ערך אפס" על בחירות צרכנים. הטענה המרכזית של המחקר הינה שמחיר אפס מסיט את נקודת העוגן של הצרכן אליה הוא משווה מחירים וגורם לפיכך לעיוותים בקבלת ההחלטות הצרכנית, לעומת מצב בו משווה הצרכן בין שני מחירים "אמיתיים" שאינם "אפס" או "חינם". החוקר מציג סדרה של ניסויים שמדגימים את תעתועי ה"חינם".

לקריאת המאמר המלא בדה מרקר שיווק

שלגיה לובשת פראדה: האם מותג אטרקטיבי שווה יותר או פחות לאנשים יפים?

מראה חיצוני הוא אחד מהגורמים המשפיעים ביותר על יצירת רושם חברתי. יתכן שמדובר בשרידים אבולוציוניים לכך שמראה נאה התקשר בעבר ליכולת שרידות ביולוגית ובריאותית, אך גם כיום אנשים נוטים ליחס תכונות חיוביות כמו טוב לב או אינטליגנציה לאנשים ש"נראים טוב". ממחקר עולה שאנשים אטרקטיביים נתפשים מתוחכמים ואטרקטיביים יותר בלי קשר ליוקרת המותגים שהם מחזיקים. קראו את הסקירה המחקרית של מיכל דריימן, מתוך עבודת הסיום המצוינת שלה בקורס סוגיות נבחרות בניהול שהסתיים לאחרונה. הקורס מועבר על ידי בלמידה מרחוק למעלה מעשר שנים בהתכתבות ומספר עבודות מצטיינות יתפרסמו בדה מרקר במדור שלנו לסקירת מחקרים בינלאומיים בשיווק.

לקריאת המאמר המלא בדה מרקר שיווק

מה שלום הלקוח המרוצה שלך? תובנות מחקר יישומי בפסיכולוגיה חיובית

מדוע לקוח שסבל מבעיות ונאלץ ליצור קשר עם מרכז שירות, הוא דווקא לקוח שעשוי לגלות נאמנות גבוהה יותר לעומת לקוח מרוצה שלא סבל מכשלים? מערכות יחסים הם דבר מורכב, כמו הילד המפריע בכיתה, אם לא מקבלים יחס על התנהגות חיובית, אולי הדרך היחידה לקבל התייחסות היא על ידי הפרעות למורה.

התשובה מפתיעה במונחי עולם השירות, אך לא במונחי עולם מערכות היחסים. במונחי עולם השירות חברה שואפת למינימום מגע בין הלקוח למרכז שירות הלקוחות, הן מבחינת חווית המוצר או השירות החיוביים, והן מבחינת הפחתת העלויות של הפירמה. לקוח ללא כל תקלה במשך שנה שלמה וללא היסטוריה של פניות למרכז השירות, נחשב להצלחה, בעוד שלקוח שנאלץ להתקשר למרכז השירות בשל תקלה ידורג בוודאי כהצלחה פחותה. לעומת זאת, במונחי מערכות יחסים, הלקוח הראשון "שכח" לאורך השנה האחרונה לאיזה חברה סלולרית הוא שייך. אין כל בידול כיום בין חברות סלולריות, בסוג המכשירים שמוצעים ללקוח, בסוג השירות, בחבילות הגלישה, ובמחירים. לפיכך, לקוח שלא חווה תקלות לאורך השנה פחות "מחובר" מבחינת זיקתו ומערכת היחסים שלו עם המותג, לעומת לקוח שחווה תקלה ובעקבות זאת בילה במחיצתו של נציג שירות הלקוחות שחיזק, גם בלי מאמץ מיוחד, את מערכת היחסים של הצרכן למותג.

בעוד מספר ימים אשתתף בכנס הבינלאומי השני לפסיכולוגיה חיובית בפילדלפיה ארה"ב. בכתבה הנוכחית ובשתי הבאות אחריה בשבועות הבאים אקדיש את טור הסקירות המחקריות שלי לגישת הפסיכולוגיה החיובית ויישומיה בעולם השיווק.

לקריאת הכתבה הראשונה בסדרה בדה מרקר שיווק לחצו כאן

חסכנו שלושה שקלים במחיר הקוטג' – איבדנו את הפנסיה

רפורמה מקיפה בשוק ההון בעשור האחרון שנתה באופן מהותי את הכללים. צרכנים יכולים להיכנס כיום למרכז מידע של משרד האוצר כדי להשוות בין ביצועיהם של הספקים השונים, ולבחור בספק האיכותי ביותר מבחינת התשואה. בדיוק כמו במקרה הקוטג', אנו מצפים לכך שמודעות למחיר האמיתי תביא להתייעלות הן של היצרן והן של התנהגות הצרכן. הידד לדמוקרטיה וליכולת הבחירה. האם כך? כמו במלכוד 22 של ג'וזף הלר – כדי להשיג תשואה ארוכת טווח המתאימה לפנסיה על מנהל ההשקעות לוותר על הישגים קיצוניים בטווח הקצר, אך אם הוא יעשה כן, כל לקוחותיו ינטשו ולא יזכו לראות בהצלחתו עם יציאתם לפנסיה. לפיכך עליו להתמקד בהשקעה לטווח קצר, כך שכל לקוחותיו יוכלו לראות כיצד הם נשארים ללא פנסיה בטווח הארוך.

לכתבה המלאה בדה מרקר שיווק שפורסמה בעקבות המפגש השנתי השני של תוכנית ה-MBA בפסיכולוגיה עסקית וניהולית ומכון אדלר, והרצאתו של ד"ר טל שביט בנושא זה.

התנהגות צרכני הקוטג' – מחאה מקומית או שינוי העדפות כולל של הצרכן הישראלי? חלק ב'

בחלק א' של כתבה זו סקרתי את שלושת המשתנים המשמעותיים ביותר בהתנהגות צרכנים במונחי הכלכלה מיקרו: תנועה על גבי עקומת הביקוש כתוצאה משינויי מחיר, גמישות או קשיחות הביקוש אשר מקלה או מקשה על התנועה האמורה על גבי העקומה, ולבסוף, שינויי טעמים ושוק שגורמים לעקומה כולה לנוע ממקומה.

כעת, אחרי שנבחנו התנאים האפשריים לשינויי ביקוש למוצרים אפשר לבחון את מקרה הקוטג' ולנסות לשער מה אפשר ליצרנים להעלות את מחיר הקוטג' כמעט ב-100% לאורך שנים מעטות מבלי לפגוע בביקוש למוצר, אך גם מה הביא למחאה הציבורית הרחבה כיום נגד עליית מחירי הקוטג', וחשוב מכל – האם המחאה הזו מביאה עימה תקווה לשינוי מהותי ב-T, בטעמים, שתשפיע באופן רחב על מודעות והתנהגות צרכנים בישראל, או שמדובר רק בשינוי מקומי הקשור לעקומת הביקוש של הקוטג', בין אם בהקשר לגמישות הביקוש שלו כמותג או אפילו סתם לתנועה על גבי עקומת הביקוש כפונקציה ישירה של מחיר וכמות.

להמשך קריאת הכתבה בדה-מרקר שיווק

התנהגות צרכני הקוטג' – מחאה מקומית או שינוי העדפות כולל של הצרכן הישראלי? ניתוח כלכלי בן כ-100 שנה והצעה למחקר אמפירי לבחינת התשובה המטרידה

"על רצונות וסיפוקם" הוא חלקו השלישי של הספר שפרסם הכלכלן הנודע אלפרד מרשל לפני יותר מ-100 שנים ובו הוא משרטט את עקרונות כלכלת הצרכנים שנותרה רלוונטית עד היום ונלמדת בקורסי הכלכלה ללא שינוי רב. בשלב די מוקדם בקורס המיקרו לומדים הסטודנטים המתחילים לכלכלה כיצד מתנהג ביקוש השוק. הוא מיוצג על ידי עקומת ביקוש המעוגלת ביחס שלילי בין כמות למחיר (למי שאינו מצוי בתחום מומלץ לגלוש לקישור לספרו של מרשל). העיקרון הוא די פשוט – כאשר משתנה מחירו של מוצר, שירות או כל הצעה אחרת לצרכן, משתנה הביקוש למוצר: כאשר המחיר עולה, הצרכן מוריד את הביקוש למוצר. כאשר המחיר יורד, הצרכן מעלה את הביקוש למוצר.

אם המחיר היה המשתנה היחיד בעקומה הזו החיים היו מאוד פשוטים. מחאת הקוטג' לא היתה מתרחשת מעולם, כיוון שהצרכנים היו מגיבים לפני כמה שנים בירידה משמעותית בביקוש למוצר, והחברות היצרניות היו נזהרות בשינויי המחיר שלהן ונמנעות ממנו, למעט עדכונים מתקבלים על הדעת של התאמות מחיר למדד המחירים לצרכן ושינויי שוק אחרים.

להמשך קריאת המאמר בדה-מרקר שיווק, חלק ב' של מאמר זה יפורסם בשבוע הבא

מנוף הצמיחה הכלכלי והשיווקי של האינטרנט בישראל: דיווח מדיוני פורום קיסריה

הפעם נחרוג ממנהגנו לסקור מחקרים בינלאומיים ונתמקד במחקר מקומי, אך כזה בעל ניחוח גלובלי. השבוע התקיים פורום קיסריה להתוויית מדיניות כלכלית לאומית בקמפוס המסלול האקדמי המכללה למינהל בראשון לציון. בסיום יומו הראשון של הפורום התקיים מושב שהוקדש לאינטרנט בישראל ובליבו חשיפה של דו"ח מחקר מקיף על כלכלת האינטרנט בישראל אשר בוצע בידי מקינזי ישראל עבור גוגל. הנתונים הנובעים מתוך המחקר מעניינים, חלק מפתיעים, לטובה ולרעה, ובהחלט מכוונים ורלוונטיים למנהלי שיווק, ובמיוחד לעסקים קטנים ובינוניים. אנסה לסקור כמה מהדברים המרכזיים שהוצגו במושב ולממצאים העיקריים של מחקר מקינזי, אשר זמין לצפיה והורדה באתר שהוקם לצורך זה על ידי החברה.
להמשך הכתבה בטור השבועי "העולם כמרקחה" בדה-מרקר-שיווק

פייסבוק – הקיבוץ החדש: ראיון בערוץ 10

מדוע הפייסבוק הוא הקיבוץ החדש? כי למרות שלא כל החברים בפייסבוק הם החברים הכי קרובים שלכם, הם קרובים מספיק וחלקם רוצים להשתתף בפעילויות המשותפות שלכם. כי הצבעת החברים בקיבוץ היא הצבעת האמון וה"לייק" שפייסבוק מציע, כי כולם לובשים חקי או חולצה כחולה ו"הקירות" של (עמוד) הבית שלהם נראים מאוד דומה, כי זה יישום הקומוניזם במיטבו: כל חבר תורם כפי יכולתו וצורך בהתאם לצרכיו, כי כולם שווים אבל מי שמצביעים עבורו ועבור רעיונותיו באסיפות הקיבוץ בכל זאת מצליח יותר, כי לחברי הקיבוץ החדש יש ערכים משותפים שהם מוכנים ורוצים להילחם עליהם וכולם רוצים להגיע ליחידה מובחרת (אבל לא רוצים וצריכים בגרות), כי עצם ההתקבצות חשובה לפעמים מהמטרה, כך שהקוטג' למשל אינו בהכרח הדבר הכי חשוב בעולם, אבל דרכו אפשר לדבר על הערכים שלנו, ודין פרוטה כדין מאה.

תקופת החלוצים וזוהרו של הקיבוץ הסתיימו לפני ארבעים שנה. מלחמת יום הכיפורים אולי מסמנת את הנקודה על ציר הזמן שזה קרה. האזרח והצרכן הישראלי לא נעשה פחות ערכי או הישגי מבחינה אישית, אבל היאוש מההבטחה של הציונות בתצורתה המודרנית גרם לו לעבור מהתמקדות בתועלת החברה ומהסולידריות אל הרווח האישי והפרטי.

כמה סימבולי שהמאבק הצרכני-חברתי של הפייסבוק בארץ לא התחיל ממאבק הרופאים, לא על השלום, לא על מערכת החינוך, ולא על עוולות של הון-שלטון. הקוטג' עם הבית, אותו סמל של קיבוץ או מושב, תנובה המיתולוגית של האוטו שלנו גדול וירוק ששייכת לקואופרטיב החקלאי, אלו הסמלים שהציתו את הנוסטלגיה והפטריוטיזם הלאומי להתאסף שוב בכור ההיתוך של הרשת החברתית למאבק פעיל. הצרכן הישראלי לא נלחם מעולם על זכויותיו הצרכניות באופן חברתי, תמיד היה זה מאבק אישי – לא להיות פרייר, אבל למעט המגזר החרדי שהצטיין באופן ראוי להערכה במלחמה על עמדותיו (גם אם איני מזדהה עם תוכן מאבקם אלא על זכותם ויכולתם להתאגד ולהיאבק) לא ניכרה כאן מודעות צרכנית.

הפייסבוק שינה את המשטר במצרים, גורם מהפכות בכל העולם. התאגדות חברתית אינה תמיד יפה וטהורה, יש גם תופעות שליליות ובעייתיות סביב תרבות הפייסבוק, אבל הפוטנציאל של מה שמתרחש כעת מול עינינו לשנות באופן מהותי את שיווי המשקל בין צרכנים לתאגידים בישראל, הוא רב. אחריות חברתית תאגידית איננה פילנתרופיה וטוב-לב של בעלי הון לעם העני. זוהי גישה שמתגבשת לא פעם כאשר הסיכונים שעומדים בפני מי שמתנהג באופן לא אחראי הם כל כך גדולים, שבאופן מושכל ומתורבת הוא מבין שיש על כתפיו אחריות שהעדרה יביא לעונשים ומחירים יקרים.

התראיינתי אתמול בלונדון וקירשנבאום על מאבק הקוטג', אתם מוזמנים לצפות כאן: מחאת הקוטג' – ראיון בערוץ 10 לונדון וקירשנבאום

התכנסות והסתעפות: פיתוח אסטרטגיית שיווק גלובלית-למחצה – מאמר מתורגם מכתבי העת של איגוד השיווק האמריקאי AMA

במסגרת המסורת לפרסם אחת למספר חודשים מאמר מתורגם באורך מלא מאחד מכתבי העת המחקריים של איגוד השיווק האמריקאי (AMA) אנו מפרסמים הפעם מאמר בתחום השיווק הגלובאלי שפורסם השנה בכתב העת Journal of International Marketing. אנו מודים ל-AMA על שיתוף הפעולה וממליצים לקוראינו לעיין באתר האיגוד ובפרסומיו שהם בין המובילים בעולם בתחום השיווק.

לפני מספר שנים קיימתי קורס בחירה לקבוצה של תלמידי MBA מבית הספר למנהל עסקים שלנו בהודו. הנסיעה כללה שבועיים של התנסויות, מחציתן בניו-דלהי בהיבט יותר עסקי ומדיני ומחציתן בצפון הודו בסדנת שטח התנסותית. הודו וסין הן הכלכלות הצומחות והמבטיחות ביותר בעולם הגלובלי, ולכן ההזדמנות שניתנה לנו להכיר את תת היבשת ההודית על עוצמתה היתה מרתקת ומפתיעה.

להמשך קריאת המאמר בדה מרקר שיווק: http://shivuk.themarker.com/news/index.dot?id=96609

 

מתיחת המותג 'דוד המלך': מהלכים שיווקיים באווירת קודש לכבוד יום ירושלים

מגדל דוד הוא אחד מהסמלים הבולטים ביותר של ירושלים, למרות שכל קשר בינו לבין דוד המלך מקרי בהחלט. מדובר במגדל שהוקם בידי הממלוכים, עליו היתוסף צריח טורקי. זוהי דוגמא מצוינת למתיחת מותג, שמעוררת שאלות על מותגים היסטוריים נוספים, שהפכו עם השנים לנכסי צאן ברזל של עמים ותרבויות הנלחמים עליהם בחירוף נפש

להמשך המאמר בדה מרקר שיווק