מאמר בכתב העת Customer Relationship Management שפורסם החודש מאת ג'ודית אקווינו, מנסה להמליץ על חמשת הטרנדים הבולטים ביותר לשנה הקרובה. הממצאים מבוססים על ראיונות עם משווקים, אנליסטים ומומחים. הטרנדים המובילים ברשימה הם: שיווק סלולרי; קודים של QR; כלי ניטור של מדיה חברתית; שיווק באמצעות מדיה חברתית; ושיווק באמצעות וידאו.
מאמר שפורסם לאחרונה בוחן כיצד בדידות משפיעה על בחירותיהם של צרכנים. הממצאים מורים על כך שצרכנים החשים בדידות רואים עצמם במידה מסוימת כמיעוט חברתי בעוד שצרכנים שמרגישים קרבה חברתית לאחרים רואים עצמם כמחוברים לקהילה ולקונצנזוס חברתי הקשור אליה, בין היתר בהקשרים מותגיים ושיווקיים.
המחשב נתפש בעבר כמדיום מנוכר שמרחיק אנשים זה מזה. ואולם האינטרנט, ובעיקר פלטפורמות הווב 2.0 שחשפו את הציבור לאינטראקציה בין-אישית וקבוצתית נרחבת, שינו במידה רבה תדמית זו. פייסבוק, לדוגמה, מזכיר במידה מסויימת את מסגרת המועדון החברתי, התנועה, או אף את הקיבוץ של פעם. אנשים רבים חברים בפייסבוק, כמו במועדון/בקיבוץ, לחלקם קשר קרוב עם חברי פייסבוק כאלה או אחרים, חלקם מכירים את חבריהם באופן מטושטש והקשר שלהם עימם רחוק – חלקם אינם מוכרים להם כלל מהעולם שמחוץ לסייברספייס, ואפילו מהעולם הוירטואלי עצמו. עם זאת, ניתן להבחין כיום בשכונה וירטואלית שיוצרת בין היתר חברויות אישיות כמו גם מהפכות חברתיות. ולמרות כל זאת, תדמיתה של הרשת מרתיעה עדיין רבים, ולפחות לפי ממצאי המחקר הנוכחי, מותירה צרכנים רבים בבדידותם.
עולם השיווק והפרסום יוצר לא-פעם שאלות אתיות וחברתיות כמו – עד כמה מותר ולגיטימי לקדם מוצרים שיביאו אנשים לצרוך יותר ממה שהם צריכים, לצרוך מוצרים שאינם מיטיבים עימם ולעתים אף מזיקים להם או לשלם יותר ממה שראוי לשלם תמורת תועלות שעצם קיומן מוטל בספק.
יפה תעשה רשות שדות התעופה אם במקום תמונות של אנשים הצורכים סיגריות בהנאה, תחליף את השילוט מעל חדר העישון בשדה התעופה באילת באותן הזהרות ברורות של משרד הבריאות על סכנות העישון. אולי אפשר אף לנקוט בצעד יותר דרסטי ולשקול את ביטול חדר העישון בשדה התעופה הקטנטן הזה, או לפחות להזיזו למקום צדדי ופחות מעודד צריכת סיגריות. האופן בו מוצבת כעת "פרסומת" העישון והמיקום המזמין של חדר העישון מעודדים התנהגות שהעולם כולו מנסה למגר כנגד עישון.
במדינות מסוימות בעולם קיימת אכיפה נוקשה וחמורה כנגד עישון במרחב הציבורי. מלקום גלדוול, עיתונאי הניו-יורקר שתיאר את תופעת העישון באופן מרתק, טען שממשלות מעדיפות להימנע מהפעלת רגולציה כנגד עישון ולא להתעמת עם לוביסטים ובעלי ההון של תעשיית הטבק. הן מעדיפות לייצר מודעות צרכנית לנזקי העישון בעזרת תקציבי פרסום, שלמרבה הצער בעלי משמעות ואפקטיביות נמוכים בהרבה מיעילות האכיפה והרגולציה. מחקרים מצטברים מכל העולם מראים שהגבלת האפשרות לעשן במקומות ציבוריים מביאה לתוצאות משמעותיות בהרבה מקמפיינים. במונחי השיווק אפשר לומר שפעילות שיווקית "מתחת לקו" יעילה במקרה הזה, וכנראה באופן כללי, ליצירת שינוי התנהגות צרכני, יותר מגישה "מעל הקו".
הכתבה הנוכחית נכתבה כתוצאה מתקלה שאותה חוויתי אתמול – הרכב הישן והוותיק שלנו בן ח"י שנים הלך לעולמו. אש אחזה בו באמצע נסיעה, ותוך שניות בודדות הוא הפך לשלד שרוף בשולי כביש מספר 1. המשטרה פינתה את המכונית למקום שאינו מפריע לתנועה, ודרשה ממני לפנות את השאריות המפוחמות בהקדם האפשרי, "אחרת תקבל קנס".
מאחר ולחברות ביטוח אין (לשמחתנו) הזדמנויות רבות ליצור חוויות חיוביות ללקוחותיהן, עליהן להפנים את אימרתו של פיליפ קוטלר בהתייחסו לשיווק חווייתי: "בעולם בו מספר המותגים והחוויות גדל, והלקוחות נעשים מתוחכמים יותר, בכל מקום בו מתקיים או שיכול להתקיים מגע עם הלקוח, כל אינטראקציה עם לקוח, הופכת לאירוע". דהיינו, גם שיחה פונקציונאלית למרכז שירות בכל הקשר שהוא, היא דוגמית של הזדמנות למגע חיובי עם לקוח שמטרתה הגברת נאמנותו בעתיד ובטווח הארוך.
מחקרי רגשות בבני אדם נעשו פופולריים מאוד בשנים האחרונות. ממצאים מורים שמצב רוח חיובי או שלילי מנבא דפוס התנהגות שונה מאוד בטווח רחב של פעולות וקבלת החלטות, החל מסגנון השקעה בבורסה, עבור באופן רכישה בסופרמרקט וכלה במידת איסוף וניתוח מידע שיווקי. ההתעניינות בתחום זה בעולם השיווק קשורה הן לכך שצרכנים מצויים במצבי רוח ספציפיים הקשורים לא רק לעולמם הפרטי אלא באופן ישיר למוצרים ולשירות שהפירמה מספקת, והן לכך שפרסומות ואמצעי שיווק אחרים משפיעים ומתפעלים באופן ישיר מצב רוח.
במחקר חדש שפורסם החודש בכתב העת Journal of Consumer Research ערכו חוקרים סידרה של חמישה ניסויים בהם הופעלו מניפולציות של רגש ובהם נמדדו תגובותיהם של נבדקים למוצר של קרם לחות לגוף. מוצרים קוסמטיים מסוג זה עשויים למשוך את תשומת הלב דרך מספר ערוצים חושיים ובעיקר חוש המישוש, חוש הראיה וחוש הריח. מתברר שמצב רגשי בטבע מעצים שימוש בערוצי חוש מסוימים
היום במעריב פורסמה כתבה בלעדית של נורית קדוש על מהלך המיתוג מחדש שעורכת אסם על גרבר שיופיע תחת מותג מטרנה. זהו ללא ספק מהלך מעניין, מאחר וגרבר הינו מותג מוביל ושם גנרי שחברות רבות היו רוצות לאמץ לעצמן. עם זאת, במידה וחברה משווקת שני מותגים שונים וחזקים בשני ראשי חץ נפרדים, היא גם משלמת על כך מחיר מסוים. לעיתים מועדפת אסטרטגיה של ראש חץ אחד בעל מובילות ברורה על המתחרים, שאומר באופן ישיר "אני הכי גדול". להלן כמה משפטים מתוך הדברים שעליהם רואיינתי בכתבה, ואח"כ קישור לתוכן המלא במעריב:
"המהלך תואם את אסטרטגיית המיתוג המשפחתי של אסם: כמו שיש פסטה אסם, מרק אסם ועוגת הבית אסם, החברה פועלת כדי שמוצרי המזון לתינוקות יהיו כולם תחת משפחת מוצרי מטרנה. באסטרטגיית שיווק גלובלי יש דרכים שונות להפצה וכאן מדובר בשילוב בין מותג גלובלי לבין התאמות מקומיות. בישראל הושקע הרבה מאוד במותג מטרנה ובהחלט ייתכן שהוא חזק יותר מגרבר". קפלן משווה את המהלך לפעילות מותגים פרטיים, השואבים כוח מהמותג המוביל המייצר אותם עבור הרשת: "כשקונים כדור לשיכוך כאבים של המותג הפרטי לייף של סופר-פארם יודעים שיצרן תרופות גדול עומד מאחורי המוצר והידיעה הזאת מחזקת את המותג. גם כאן המותג גרבר יחזק את עוצמתה של מטרנה בישראל".
הכתבה מופיעה כאן: http://www.nrg.co.il/online/16/ART2/320/165.html
התבקשתי להגיב לראיונות עיתונאיים שערכה דפנה ארד עיתונאית "הארץ" עם שפים מובילים על תגובתם ללקוחות שמבקשים לעשות שינוי במתכון המנה שמוצעת בתפריט, להלן חלק מהתגובה כפי שצוטטה בכתבה.
כל בון הוא מתכון
מתוך מוסף "גלריה" של עיתון הארץ, 18 בדצמבר 2011
פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג קליני וכלכלן במכללה למינהל, מצדיק את הלקוחות בעלי הדרישות. לדבריו, "ההתנהגות הצרכנית הנורמטיבית שהורגלנו בה היא לבחור. כך אנחנו מבטאים את הייחודיות, הרצון והצרכים שלנו. כשנתקלים בשף קשוח ובתפריט נוקשה במסעדה שאמורה לשרת אותנו, נוצרת התנגשות".
מדוע בסופו של דבר רוב האנשים מקבלים עליהם את הסמכות של השף?
"כי המסעדה היא מוזיאון לטעם מסוים, הגשה מסוימת ואישיות מסוימת – כל אלה מרכיבים את ההילה שלה. לכאורה היא מקום של שירות, אבל יש בה טקס המציג את האוכל בקונטקסט, זמן וצורה שהאמן-השף חשב עליהם לעומק. גם הלקוח צריך להציב לעצמו גבולות, כי זו מערכת יחסים ולא מאבק. השאלה היא איפה הכבוד המקצועי של השף, עד כמה הוא איש שירות או אמן ואיפה הוא מוכן להתגמש".
הנחיות למטלה הרביעית: בואו נילחם על מה שאנחנו רוצים! (אבל מה בעצם אנחנו רוצים?)
מטלה רביעית בקורס סוגיות נבחרות בניהול: סמסטר א' תשע"ב
תוכנית ה-MBA, בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל
בהנחיית פרופ' אורן קפלן, עוזרת הוראה לירון טנדלר-חזן
הערה: למי שהגיע לכאן מבלי שעבר קודם לכן דרך לוח המודעות האלקטרוני של הקורס, מומלץ לפנות, לפני המשך הקריאה כאן, לפרטים המופיעים בלוח שנותנים סקירה רחבה על אופי הקורס ומהלכו.
הפעם כמעט ואין צורך בהקדמה, פנו לעצמכם כשעה וחצי כדי לעבור על הסרטונים והמאמרים הבאים שיבהירו בפשטות את משמעות כותרת המטלה. והרי האתגר הוא די פשוט, נניח שהרגשנו קיפוח ושהיו לנו מספיק אנרגיות להילחם על שלנו, ונניח אפילו שנשיג את כל מה שנבקש (כי הרי Yes we can), האם באמת נגיש שעכשיו, כשכל משאלותינו מומשו כבר יש "צדק חברתי"? למרבה הצער, כנראה שלא.
Somewhere over the rainbow, Way up high
There's a land that I heard of, Once in a lullaby
מתוך "מטפורות ומשלים אפשריים בקוסם מארץ עוץ" (ויקיפדיה): "הקסם שמתגלה כתרמית – הדמויות בסיפור בטוחות כי התשובות למשאלותיהם נמצאות בידיו של קוסם גדול, אך הן לא מבינות כי בעצם המפתח לשינוי המיוחל נמצא בתוך כל אחד ואחד מהם, ודורש תהליך ארוך ומסובך, שהוא ההפך הגמור מ"קסם". מבחינה זו הקסם והמופלא המובלטים בסיפור מתגלים דווקא כמשענת קנה רצוץ לעומת היכולות הטבעיות של האדם שאינן מובלטות בסיפור ודווקא הן מצביעות על משמעות הסיפור או על מוסר ההשכל שלו."
שיר הנושא מתוך הסרט באמת יפה ומעורר השראה, אם תרצו להקדיש כמה דקות כדי להיכנס לאווירה, הקשיבו לשתי הגרסאות הנפלאות הללו:
http://www.youtube.com/watch?v=1HRa4X07jdE
http://www.youtube.com/watch?v=V1bFr2SWP1I
אז מה אתם חושבים? האם שדרות רוטשילד של הקיץ האחרון הם בעצם דרך האבנים הצהובות? אז בואו נתחיל לצעוד לכיוון האופק המתרחק, הכירו קוסם אמיתי – שמו פרופ' גילברט, הוא עומד להפנט אתכם (אם תתמסרו אליו). בתור פתיחה למטלה הנוכחית, אני מציע שתקראו את המבוא לספרו של פרופ' דניאל גילברט, פרופסור לפסיכולוגיה מאוניברסיטת הרווארד "להיתקל באושר": http://www.text.org.il/index.php?book=07040111
לאחר מכן קחו לעצמכם דקות ספורות של הנאה צרופה לשמוע את שתי ההרצאות הבאות של גילברט בפרויקט TED הנפלא (זהירות, זה ממכר) ומהן כבר תבינו לאיזה כיוון אנחנו הולכים במטלה הנוכחית (ניתן לבחור בתחתית המסך של הקליפ אופציה לתרגום כותרות בעברית)
הרצאה ראשונה:
http://www.ted.com/talks/dan_gilbert_asks_why_are_we_happy.html
הרצאה שניה:
http://www.ted.com/talks/dan_gilbert_researches_happiness.html
ועכשיו נעבור לטקסט – קראו את שתי הכתבות הבאות של קרן ליפינסקי-קלע ושלי מדה מרקר:
הראשונה: למה אנחנו לא קונים את מה שיעשה לנו טוב
השניה לקנות פחות, ליהנות יותר – חלק ראשון, חלק שני
החלק היישומי
הפעם לא נעשה הפרדה מובנית בין החלק התיאורטי לחלק היישומי, הם ישתלבו להם יחדיו. לאחר שגיליתם את סוד תעתועיו של הקוסם מארץ עוץ, וגיליתם שבעצם בכל אחד מאיתנו מצוי קצת קוסם כזה שמבטיח לנו ולאחרים הבטחות שאינן ברות קיום וקיימא, נסו להביא את הידע שלכם לידי ביטוי.
אגדת הקוסם מארץ עוץ מספרת על כמיהה ועל הדרך המורכבת שיש לעבור כדי לממשה. משווקים, פוליטיקאים, ואפילו אנחנו עצמנו, מנסים להפעיל עלינו ועל החברה השפעה (קסם?) כדי לבחור פתרונות שונים ודרך חיים בדרך אל האושר. האם דיור ציבורי יספק באמת צדק חברתי? האם צדק חברתי הוא באמת מה שחיפשנו? אולי הנחה במיסוי ליבוא גאדג'טים עד סכום של 1200 שקלים באמת מספק אותנו יותר מחוק חינוך חובה מגיל שלוש? אבל אולי אין צורך להגביה עוף כל כך – האם החלום להשיג רכוש ומעמד, שמעסיק את רובינו בעולם המערבי, ובוודאי כאן בבית הספר למינהל עסקים, יתגלה בסוף השביל כהונאה עצמית?
אתם מתבקשים לבחור נושא הקשור לעולמות התוכן שקראתם וצפיתם, אשר קשור אליכם אישית בדרך כלשהי, בין אם באמצעות אירוע, משימה, או תקופת חיים שעברתם, בין אם סביב אג'נדה שאותה אתם מנסים לקדם, או אולי נושא עסקי, ניהולי, חברתי או בעל כל היבט אחר שאליו אתם מחוייבים.
במטלה הנוכחית תתבקשו לכתוב מאמר בן 1500 מילה שמצד אחד יסקור את ארבעת פריטי הידע שאליהם נחשפתם (שני הקליפים ושני המאמרים) ומצד שני ידגים את יישומם בכל דרך שתבחרו. המאמרים צריכים להיות כמובן מעניינים לקריאה, מתייחסים לכל ארבעת הפריטים הנ"ל בהיקף כלשהו (לא פחות מ-100 מילים לכל פריט), אבל גם מספרים סיפור כלשהו שיביא את הקוראים לתובנה ומוסר השכל. נסו לכוון את הכתיבה לקהל קוראים של אנשי ניהול ו/או מקצוע שיוכלו להשתמש במאמר שלכם כדי לפעול בצורה יותר טובה עבורם, בכל היבט שעליו תחליטו.
המטלה הנוכחית עמומה יותר מבחינת הוראותיה, הכוונה היא גם לאפשר לכם עבודה יותר פתוחה וחופשית לדברים שמעניינים אתכם, וגם לאתגר אתכם באינטגרציה של חומר לימוד עם יישום בעל משמעות.
מבין המאמרים המצטיינים ביותר שנקבל נבחר אחד או שניים ונפרסמם (באישור הכותב כמובן) במדור השיווק של דה מרקר, אליו נחשפתם כבר במהלך הקריאה השוטפת בקורס.
בשורה התחתונה:
אנו מצפים למאמר בן כ-1500 מילה, מרתק, רלוונטי, מכסה את עיקר חומר הלימוד, מדגים את יישומיו, וכמובן שמחובר אליכם באופן כלשהו, בין אם לחיים המקצועיים ובין אם לתחומי עניין. לבסוף, נרצה לראות קשר כלשהו, גם אם אינו ישיר ומרכזי, לנושא הסמסטר הכללי שלנו בחקירת המאבק החברתי בישראל של היום.
הגשת המטלה בפורטל הלימודי עד ליום שלישי 10 בינואר בחצות
בתחילת הסמסטר הקודם הבטחתי לסטודנטים שעבודות טובות במיוחד תעמודנה לשיפוט ותגענה לפרסום במדור השיווק של דה מרקר. השבוע מימשתי את ההבטחה בפעם השניה מזה מספר חודשים כאשר מאמר שכותרתו הנ"ל פורסמה בראש מדור השיווק של דה מרקר במסגרת הטור השבועי שלנו "העולם כמרקחה". שלושת העבודות של הסטודנטיות היו מצוינות, וסיפקו התבוננו על מאמר מחקרי מכתב עת בינלאומי בשיווק, כל אחת באופן שונה. לפיכך את העריכה עשיתי אני כדי להפוך אותן למאמר אחד, שכנראה מצא חן בעיני העורכת מספיק כדי לפרסמו בשער. תוך מספר ימים הוא יועבר למדור "העולם כמרקחה" ובהמשך לארכיון הנגיד און ליין גם לאחר מכן.
כמה משפטים מתוך המאמר:
האם כולם בוגדים? לשאלה זו, כמובן, אין לנו תשובה, אך לשאלת הנאמנות של הצרכן למותג בכלל, ובעתות משבר בפרט, מנסה מאמר מכתב העת Journal of Marketing לתת תשובה אמפירית על בסיס מחקר שבוצע בספרד במהלך ההכנות להשקת אייפון ומספר חודשים לאחר החדרתו לשוק, על אוכלוסיה של 679 משתתפים, אשר בדק במשך 10 חודשים את נאמנות הלקוחות למותגים הישנים.
הבנת מניעי הצרכן בהחלטתו האם לשמור אמונים לספקי השירות או המוצרים שלו, או שמא לנהות אחר מותג נחשק חדש שמופיע בשוק היא סוגיה בעלת השלכות מרחיקות לכת מבחינה שיווקית ועסקית. כיצד צריכה הפירמה לנהוג במצבים של "הפרעות שוק", וביניהן, משבר אמון רחב היקף, תקלת מוצר המונית, או הופעת מתחרה שיוצרת שינוי רדיקלי בשוק, היא שאלה שלעיתים תשפיע על עצם קיום הפירמה, שכן הפרעות שוק מסוג זה עוצרות את שגרת היחסים וגורמות לצרכן לשקול מחדש את מערכת היחסים הנוכחית שלו עם המותג.
השלכות חברתיות וניהוליות לדו"ח אי השיוויון בהכנסות של ה-OECD
מטלה שלישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול: סמסטר א' תשע"ב
תוכנית ה-MBA, בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל
בהנחיית פרופ' אורן קפלן, עוזרת הוראה לירון טנדלר-חזן
הערה: למי שהגיע לכאן מבלי שעבר קודם לכן דרך לוח המודעות האלקטרוני של הקורס, מומלץ לפנות, לפני המשך הקריאה כאן, לפרטים המופיעים בלוח שנותנים סקירה רחבה על אופי הקורס ומהלכו.
רקע
ספק אם הבטחת גן העדן בפירושה המסורתי עדיין מתאימה לאדם המודרני שכן מרגע אכילת פרי עץ הדעת ייעודו על פני האדמה השתנה לחלוטין. האנושות לדורותיה, עד לדמות האזרח המערבי של ימנו, סבלה ממחסור חומרי שיצר כמיהה לשפע ראשוני שיבטיח קיום. אולם עבור אלו שלעולם לא יחושו רעב של צנע, שלוות גן העדן עלולה להפוך למקור של תסכול ושעמום. זו אולי הסיבה שדווקא בתקופת שפע זו שיעור הדיכאון באוכלוסיה גבוה מאי-פעם. חזון אחרית הימים אמור היה, לכאורה, לחפוף לחלוטין להבטחת גן העדן שהרי "בגן עדן תהא מנוחתו". אולם מהותו של זה הינה דווקא ב"גר זאב עם כבש" – במערכות היחסים החברתיות ("העם דורש צדק חברתי"), ולא בחומרנות המספקת שובע פרטי. המאבק החברתי הנוכחי בישראל אינו מוזן מחומרי בערה הקשורים לחומר מוצק כמו אוכל, מגורים וכסף, אלו בוודאי נמצאים ברקע, אבל עוצמת ההתפרצות קשורה לליקויים במרקם החברתי ובחוסר הוגנות תשתיתי שמצוי בבסיס קיומנו כאן.
“דמוקרטיה היא שיטת ממשל שבה יש לאזרחים יכולת להשפיע על המדיניות הציבורית במדינתם, באופן חוקי וממוסד… מרבית המדינות הדמוקרטיות דוגלות גם בשוויון הזדמנויות ועושות מאמצים לאפשר השפעה שלטונית שווה של כלל האזרחים, בלא תלות במוצא, מעמד חברתי וכלכלי, מין, גזע, דת וכיוצא באלה” (ויקיפדיה, האנציקלופדיה הדמוקרטית הראשונה).
דמוקרטיה, אם כן, כוללת בין היתר ערך חשוב של שיוויון בפני החוק ובפני ההזדמנויות שעומדות לאזרחים לממש את עצמם ויכולתם. אזרחים במדינות שונות מייחסים חשיבות שונה לרכיבי הדמוקרטיה, לא פעם בשל מה שכואב או קוסם להם בחייהם. במדינה טוטליטרית, למשל, עצם הזכות להביע דעה ולבחור מנהיג עשויה להוות יעד בלתי מושג, בעוד שבמדינה, כמו ישראל, שבה זכות זו קיימת כמובנת מאליה, חזון הדמוקרטיה יתמקד בנושאים אחרים.
היום נכנס משה קצב, הנשיא לשעבר, לכלא. יש בכך ללא ספק עדות ליכולתה של מדינת ישראל ליישם את עקרון השוויון בפני החוק. ואכן נראה שאנו יכולים להעניש ולהוריד לְבֵירָא עֲמִיקְתָּא נשיאים, ראשי ממשלות ובעלי ממון אשר סרחו. אך האם המדינה מספקת גם את השוויון האמור בכיוון ההפוך? כלומר, האם גם חברי העשירונים שאינם עליונים (שלא נדבר על אלו התחתונים) זוכים לקבל טיפול והטבות של ראשי ממשלה ונשיאים – למשל, בטיפול הבירוקרטי במשרדי הממשלה? בטיפול הרפואי בבית החולים? פערי ההכנסות בין העשירונים בישראל, כפי שמוכרים לנו מזה שנים וקיבלו משנה תוקף בדוח ה-OECD שפורסם השבוע אינם מסתכמים רק באורח חיים עשיר יותר או עשיר פחות בקרב אזרחי המדינה. הם באים לידי ביטוי בכל ערוץ של חיים בשגרת היום-יום של "האזרח הפשוט" שמופלה לרעה ואינו מקבל משאבים ותנאים סבירים כפי שמתבקשים במדינת רווחה מערבית.
לפני שניפרד מאיזכורו של קצב, יש לציין שלמרות כניסתו לכלא, הרי שמחוץ לסורגים נותרו קורבנותיו שבהעדר יכולתן לחשוף את עצמן בגלוי כדי לטעון כנגדו, הופלו ונפגעו יחסית לכל קורבן פשע אחר שבו הפוגע אינו ידוען בר רייטינג כפי שהיה קצב. איני מערער כמובן על זכותו האזרחית של קצב להיאבק על חפותו כמו גם על זכותו של הציבור לדעת, אך אלו אינם יכולים להוות עלה תאנה לסבל רב השנים שנגרם למי שעמדו על דוכן העדים ולא על דוכן הנאשמים – קורבנותיו, שמואשמות בצורה חוזרת ונשנית, מרומזת ומפורשת, למרות שפסק דין חד משמעי הוכרע בשתי ערכאות משפטיות במחוזי ובעליון כנגד הנשיא לשעבר.
בעבודה הנוכחית נעסוק במקרים שבהם פערים חברתיים בהכנסות, במעמד, בסמכות ובכוח, מביאים להפלייה בוטה של אזרחים מן שורה, כאשר הקריטריון לקבלת זכויות אזרחיות עושה איפה ואיפה בין אצילי הממלכה ובני העם הפשוט. היא תעלה כמובן גם את השאלה, כיצד צרכנים יכולים להיאבק על זכויותיהם, כמו גם האם וכיצד הנהלות צריכות להתמודד עם "הצרכן החדש" שדורש צדק והוגנות חברתיים.
קראו את המשפט הבא: "לדעת חברי הוועדה, הפערים החברתיים-כלכליים הינם איום קיומי על החברה בישראל ועל הדמוקרטיה הישראלית"…
אין מדובר במסקנות ועדת טרכטנברג 2011, פשוט לקרוא ולא להאמין – מדובר בטקסט בן כ-10 שנים שפורסם בדוח של ועדה פרלמנטרית של הכנסת בנושא הפערים החברתיים בישראל. עשר שנים אבודות מבחינת המירקם החברתי של ישראל גובים כיום מחיר יקר מחוסנה של החברה. כאמור, דוח ה-OECD אשר מציב את ישראל בראש מדינות הארגון במדד הלא מחמיא של פערי הכנסה קיצוניים, פורסם השבוע, אך הכנסת כבר ידעה זאת לפני עשור ויותר.
אך בעצם, מדוע שזה יפריע לנו סטודנטים וחברי סגל של בית הספר למינהל עסקים? האם איננו דומים יותר לחולמי מיתוס ההבטחה האמריקאית שמגדירה פערים חברתיים כ"הזדמנות" ולא כ"בעיה"? על פי מיתוס זה האמריקאים החיים בעשירונים התחתונים אינם מתוסכלים כמו חבריהם האירופאים כיוון שהם רואים בפער החברתי הזדמנות שיום אחד תיפתח בפניהם. והרי ראו, אובמה הנשיא השחור הראשון של ארה"ב נבחר למרות מוצאו האפרו-אמריקני למחצה. והרי אנו, אנשי מינהל עסקים, ממוקמים בד"כ לפחות במעמד הביניים, ושאיפותינו הן לעלות מעלה מעלה בסולם הדרגות והאחוזונים. מכאן שגם עבורנו הפערים החברתיים מהווים יותר אתגר מאשר מכשול – להתקדם מעלה מעלה לראש הפירמידה. אך האם זה באמת נכון? ממצאי המחקר ממדינות העולם, כולל מארצות הברית, סותרים גישה זו שהיתה רווחת במשך שנים: כלכלנים רבים תהו כיצד יתכן שהקשר בין תוצר לאומי גולמי לשביעות רצון ואושר של האוכלוסיה הינו חלש למדי. אכן נמצא בבירור שחיים במדינה נאורה ודמוקרטית טובים יותר ומביאים לאושר מוגבר יחסית לחיים במדינה חשוכה, עריצה וענייה. אולם בין מדינות המערב השונות, פער שביעות הרצון של התושבים זעום ולא מנבא דבר. את ההסבר ל"אנומליה" זו משרטט יעקב בורק בהרצאותיו, אחת מהן ניתנה לאחרונה בקתדרת המרכז לאחריות תאגידית אצלנו במכללה למינהל. בורק אומר: "קבצנים לא מקנאים בעשירים, הם מקנאים בקבצנים שיש להם יותר". הוא מדגים כיצד גרף הקשר בין תל"ג לאושר שנראה כמו עננה לא מרשימה מתיישב על קו כמעט לינארי כאשר ציר המשתנה המנבא הוא הפער בהכנסות ולא ההכנסות עצמן. כלומר, אושרם ומפח נפשם של אזרחים נובע מהפער בין הדשא שלהם לדשא של שכנם, ולא כלפי מה שמתרחש בארצות רחוקות.
בניסוי מחקרי קלאסי שבחן את שורשה הפסיכולוגי של ההוגנות לימדו חוקרים קופות משחק שבו הן מוסרות אבן לנסיין והוא בתמורה נותן להן מלפפון. הניסוי עבד מצויין עד למניפולציה הראשונה שבה הקופה מתבוננת על חברתה שמקבלת ענבים במקום מלפפונים. כנראה שקופות מעריכות ענבים הרבה יותר ממלפפונים, וחוסר הוגנות שכזו היוותה סיבה מספקת להפסיק לשתף פעולה עם הנסיין. שימו לב – הקופה מוכנה לוותר על אוכל שהיה קודם לכן מעדן טעים דיו, רק כדי לא "לצאת פראיירית". אך זה אינו סוף הסיפור. בשלב הבא קופת הענבים קיבלה את הפרי אפילו בלי להתאמץ ולמסור את האבן לנסיין. התנהגות לא הוגנת שכזו שברה כנראה את כל המוסכמות. בשלב זה הקופה הפגועה… החלה לזרוק את האבנים על החוקרים. אז אם חוש ההוגנות של קופים מפותח כל כך, אין ספק שאנו בני האדם רגישים להוגנות לא פחות. פערים קיצוניים ולא מובנים בהכנסות, בהטבות ובכל היבט חברתי אחר מעורר תחושות של קיפוח ופוגע באיכות החיים והרווחה הנפשית של האזרחים.
השבוע התכנסו להם על שולחני שלוש תופעות בלתי תלויות לכאורה: התפרסם דוח ה-OECD, קראתי את דבריה של בתו של אלי הורוביץ על הטיפול שקיבל אביה בבית החולים בשעותיו האחרונות, וקו הטלפון של הוט בביתי התקלקל. אנסה לשכנע אתכם שיש בכל זאת קשר בין השלושה, אך לשם כך עליכם לקרוא את הכתבה שפרסמתי בטור השבועי שלי בדה מרקר כאן.
משימתכם לקראת המטלה השלישית
היקף הכתיבה הכולל לנושא החקירה שלכם (כולל שלושת ראשי הפרקים הנ"ל) עד 1,000 מילה.
הוסיפו לסיום דברי סיכום למטלה (עד 200 מילה).
הגשת המטלה בפורטל הלימודי עד ליום שלישי 20 בדצמבר בחצות
בהצלחה
אורן ולירון
