"ים של דמעות" – השפעת רגש בפרסומות: בואו נחשוב על זה. מתחמם? מתקרר? מצאנו!

האם שיחקתם בילדותכם "חם-קר"? האם גם אצלכם בשכונה הוסיפו צבעי תחושה נוספים כמו קפוא, לוהט, שורף, מתחמם, מתקרר, פושר, חמים, קריר? נקרא לזה אולי מלל חושי – ממדים של חוויה סנסורית-חושית עם מלל שמעורר מחשבה והליך קוגניטיבי.

ומה לגבי משחק "אמת וחובה"? שם הרגשות צפים, בין אלו המרגשים והמעוררים, ובין אם אלו של המבוכה והבושה. האם יכולתם לומר ב"אמת" שאתם מחבבים, מעריכים, מיודדים, א-ו-ה-ב-י-ם מישהו או מישהי בכיתה? דרגות החופש השונות שמתווכות דרך הרגש והחושים מאפשרות לחוות את העולם, ולתוכו נכנסות גם הרבה מחשבות, שיקולי דעת, ותהליכים קוגניטיביים נוספים שמכריעים בסופו של דבר על תהליכי קבלת ההחלטות שלנו. ביום-יום קשה להבחין בין החוויה הכוללת של כל הממדים, אך במשימה הנוכחית ננסה להבחין ביניהם, מתוך הנחה שגם במציאות העסקית החיצונית כדי לדעת למפות ולהבחין מתי כל ממד פועל ומופעל אצל הצרכן, אצל המשווק, וכמובן גם בקרבנו אנו כצרכנים.

המודל של שמידט אותו אנו לומדים ביחידה הנוכחית מציע שימוש ומיפוי של 5 מימדים שונים בכדי לבחון את חווית הצרכן: רגש/אמוציות, חושים/תחושות, מחשבה/קוגניציה, זיקה/שייכות, והתנהגות/פעולה. במשימה הנוכחית ננסה לבחון את שלושת המימדים הראשונים הנ"ל, במשימה הבאה נשלים את השניים הנותרים. אנא צפו תחילה בשלושת סרטוני השיעורים על רגש/אמוציות, חושים/תחושות, מחשבה/קוגניציה.

במטלה הנוכחית, השישית במספר בקורס, נבקש מכם לנתח שתי פרסומות ולבחון היבטים שונים בפרסומות אלו אשר קשורים לשלושת המימדים האמורים.

לצורך המטלה תוכלו למצוא למטה מספר כתבות שבכל אחת מהן שובצו פרסומות שונות שמעוררות רגש. אנא גלשו לכתבות הללו ועברו להנאתכם בין הפרסומות השונות, בחנו עם עצמכם עד כמה אתם נהנים להרגיש, שכן יש בעצם הריגוש הנאה בפני עצמה, אך במקביל, האם מתעוררות בקרבכם רגשות נוספים שונים, למשל, מבוכה ממשהו שהוצג בפרסומת, כעס על מניפולציה רגשית זולה שהפעיל הפרסומאי, או כל תחושה אחרת, חיובית או שלילית, שפרסומות שונות מעוררות בכם. לאחר שעברתם על מספיק פרסומות בחרו שתי פרסומות בלבד שעליהן תבצעו את המשימה הבאה. פרסומת אחת לבחירתכם הינה פרסומת בה השימוש ברגש מתאים ומותאם, כלומר, שהרגש שמתעורר בכם בעת הצפיה תואם לדעתכם למוצר או למותג או למצבי הצריכה וכדומה. זו פרסומת שגם במחשבה לאחור היא נראית לכם טובה באופן שתתמוך במוצר שהיא מפרסמת.

הפרסומת השניה לבחירתכם אמורה ליצור בדיוק את האפקט ההפוך, לפחות אצלכם, גם אם זו תגובה סובייקטיבית. כלומר, אמנם הרגש שמתעורר מהפרסומת עשוי להיות עוצמתי, אולי אפילו יכול להיות רלוונטי למוצר / למותג, אבל במחשבה לאחור, בדיעבד, יתכן שהצרכן יכעס או ירגיש מרומה, יתכן שירגיש שיש כאן ניצול לרעה של השימוש ברגש, בכדי לעורר בו באופן מניפולטיבי אהדה למוצר, או שפשוט הרגש שעולה מעורר דבר שלא תומך באובייקט הפרסומת או אף מזיק לה.

בחרו, אם כן, את שתי הפרסומות והסבירו את בחירתכם בהתאם הקריטריונים הנ"ל שהוצבו לבחירה.

לאחר שסיימתם לבחון את רכיב הרגש, שימו לב כעת לנוסח ההוראות שניתנו קודם לכן. תבחינו בוודאי, אם לא עשיתם זאת עד כה, שבעצם התבקשתם להפעיל קריטריונים של הממד חשיבה / קוגניציה בכדי לבחון את השפעת הרגש. התבקשתם לבחון האם "במחשבה לאחור", אחרי הצפייה, התעורר בכם רגש כזה או אחר. אבל כידוע – רגש הוא רגש, כלומר, הוא מורגש בלי מילים. מהרגע שהוא מוגדר במילים הוא הופך למעשה למחשבה, לכלי קוגניטיבי מתוחכם וגבוה, שרק לבני האדם יכולת להשתמש בו בצורה כזו. הנכם מתבקשים לפיכך לנתח בכל אחת מהפרסומות שבחרתם את המחשבה והקוגניציה שמתלווה לצפייה בפרסומת. אין ספק שהצרכן הוא מערכת מורכבת ומתוחכמת, לא ניתן לצפות בפרסומת ורק להיוותר עם הרגש הגולמי כלפיה. המחשבות והתהליכים הקוגניטיביים עולים ונדחפים לקדמת המוח, שכן זהו מותר האדם, וזהו הדבר הטבעי שמתרחש גם במקומות שבהם הרגש הוא שליט. הנכם מתבקשים לפיכך לנתח את התהליכים הקוגניטיביים הללו שמתעוררים בעת הצפיה בפרסומת – מחשבות, ההשפעה על הזיכרון, אסוציאציות, מסקנות וכל היבט אחר. נסו לבחון ולהסביר האם השילוב של המחשבות / הקוגניציות הללו ביחד עם הרגשות / אמוציות יוצר תגובה שונה אצלכם כצרכנים, לעומת מצב בו היו מופעלות בנפרד רק רגשות או רק מחשבות?

ולבסוף, נגיע למימד החושי. הנכם מתבקשים לבחון בכל אחת מהפרסומות האם מודגשים בהן באמצעות הפרסומת עצמה או באמצעות המוצר המתפרסם בפרסומת אלמנטים חושיים / סנסוריים, כלומר, האם יש רמזים בכל אחת מהפרסומות לתחושות כאלה שמתווכות דרך החושים. בנוסף, נסו להציע למפרסם דרכים להגביר את יעילות הפרסומת, הן במקרה של הפרסומת האהודה על ידיכם, והן במקרה של הפרסומת שבחרתם מתוך מקום שלילי יותר, בין אם בשילוב אלמנטים סנסוריים בתוך הפרסומת עצמה, ובין אם בשילוב אלמנטים כאלה במוצר / בנקודת המכירה, או בכל הקשר אחר של שיווק המוצר.

להלן סדרת הכתבות והפרסומות הרלוונטיות לשימוש, אפשר כמובן להשתמש גם בפרסומות ממקומות נוספים / אחרים בהתאם לרצונכם, ציינו בתחילת המטלה אילו פרסומות בחרתם והוסיפו קישור למיקומם.

הכתבה הבאה סוקרת סדרה של פרסומת מרגשות וסוחטות דמעות. ואם תרצו את הגרסה הישראלית, להלן קישור לפוסט עם סדרה של פרסומות ישראליות מעוררות רגש, או המלצה לפרסומות רומנטיות בליל חורף קר.

בשורה התחתונה, הנכם מתבקשים:

1. לצפות בשלושת סרטוני השיעור
2. לצפות בפרסומות השונות שהוצגו לבחירתכם
3. לבחור שתי פרסומות שהרגש המתעורר בהם מותאם וחיובי ובלתי-מותאם ושלילי מבחינתכם
4. להסביר את בחירתכם
5. להסביר כיצד מחשבות / קוגניציות משתלבות עם האפקט שמעורר הרגש בשתי הפרסומות הנ"ל
6. להמליץ כיצד רכיבים חושיים / סנסוריים יכולים לשפר כל אחת משתי הפרסומות שבחרתכם

בהצלחה! והכי חשוב – תרגישו, תחושו, ותנתחו את הכל בהנאה

בהרצאה שלי היום בסינימטק בתל אביב במסגרת "הקתדרה", שיר ההשראה של להקת אבבא שרציתי להשמיע לא פעל.

למי שרוצה להשלים את המעגל אחרי ההרצאה והסרט "תעביר את זה הלאה" אני מצרף את הקישור של השיר בהקלטה שכשצופים ומקשיבים לה אי אפשר למחוק את החיוך . תיהנו, או במונחי התיאוריה, תזרמו.

ואז ברוח הסרט, Pay it forward הוסיפו שיר חדש לדף  השירים הממולצים כאן

שבת שלום

אורן

במאמר המצורף להלן התבקשתי להגיב לסקר onlife ומכון המחקר Market Watch

ניתן לקרוא את ממצאיו בקישור הבא וכמובן בתוכו את הפירוש שנתתי לממצאים.

בדיעבד הממצא המרכזי ביותר בעיני הוא שעקרונותיו של ויקטור פרנקל על "האדם מחפש משמעות" נעשים עוד יותר משמעותיים בתקופתנו. העולם, לפחות זה המערבי, נעשה עשיר ושבע יותר ויותר, אך יחד עם זאת מדוכא יותר.

יותר נהיר להתבונן על כתביו של ויקטור פרנקל מתוך אימת אושוויץ שמצטט את ניטשה על כך ש"מי שיש לו איזה למה שלמענו יחיה, יוכל לשאת כמעט כל איך", מאשר להבין את מצוקתו של האדם המערבי השבע. ולמרות זאת ארגון הבריאות העולמי מדווח שהדיכאון מהווה את המחלה החמורה ביותר כיום בפגיעה באיכות החיים של האנושות, ותוך 20 שנה ב 2030 היא צפויה להפוך גם למחלה הרפואית החמורה ביותר בקיצור תוחלת החיים, יותר מסרטן ומחלות לב, בעיקר בשל פגיעתה במערכת החיסונית של הגוף הרגישה ללחץ נפשי.

עמנואל לוינס ביקר את מודל היררכיית הצרכים של מאסלו. הוא סבר שהמדרגה החמישית שמהותה במימוש עצמי ומשמעות היא למעשה המדרגה הראשונה והבסיסית. באושוויץ היה משפטו של ניטשה אקטואלי, הישרדותו של הפרט היתה תלויה בחוסנו הנפשי. בימנו, שרובם אינם עוסקים בהישרדות (גם אם חווייתית רבים מדווחים שכך המצב) יש כנראה לעדכן את המשפט לגרסתו במונחי הפסיכולוגיה החיובית  – מי שאין לו איזה למה שלמענו יחייה, לא יוכל לשאת את קיומו הפרטי, גם אם כל ארבעת המדרגות האחרות של מאסלו התממשו בחייו.

ההיבט המגדרי שעולה מתוך הסקר, מספר על השינוי שמתרחש במהירות בחברה המערבית. מעמד האישה אינו נוצר (רק) דרך אפלייה מתקנת להעלאת שכר. זו הדרך המסורתית דרך מדרגותיו של מאסלו. היא סיזיפית וארוכה. היפוך הפירמידה הוא גורם מרכזי בשינוי מאזן הכוחות המגדרי בחברה. מחקרים חוזרים ונשנים מורים שנשים מאושרות יותר מגברים בממוצע, למרות שלאורך השנים וגם היום שיעור החרדה והדיכאון בקרב נשים היה כפול ואף יותר משיעורם בקרב גברים. הפרדוקס הזה מקבל משמעות ורציונל במחקרי הפסיכולוגיה החיובית בשנים האחרונות. העדר הקשר הסטטיסטי בין רגשות חיוביים לשליליים מעיד על כך שרגישות ודכדוך בצד אחד של הספקטרום הרגשי אינו מפריע, ואולי למעשה הוא הגורם, ליכולת לחוות אושר וסיפוק בצידו השני והחיובי של הספקטרום. הספקטרום הרגשי הרחב יותר של נשים, בממוצע, והיכולת לגמישות ותנועה בתוכו היא גם מפתח לחיים מאושרים יותר, אך גם להצלחה עסקית וניהולית בעולם שעובר ממודל היררכיה חד של סמכות גברית למודל מטריציוני שמבוסס על דיאלוג ושיח משתף.

ואם נדרשים גם ממצאים כדי להוכיח את התזה הזו, בשנה האחרונה 2010 לראשונה בהיסטוריה האמריקאית שיעור הנשים בכוח העבודה עבר את שיעור הגברים בכוח העבודה, ובמקביל, גם זאת לראשונה בהיסטוריה האנושית, שיעור ההורים שהעדיפו שתיוולד להם בת על פני בן, או העדיפו לאמץ בת על פני בן, עלה, הן בקרב גברים והן בקרב נשים, על פני אלה שמעדיפים בן. למי שמעוניין הרחבה בנושא מומלץ לקרוא את הכתבה שלהלן שהשתמשה בכותרת הפרובוקטיבית The End of Men.

העיסוק במגדר עלול להיות סטריאוטיפי ומכליל, לכן יש לציין ולסייג בסיום הפוסט הזה שנתונים מחקריים מתייחסים תמיד בהכללה אל הממוצע והשכיח שאינו בהכרח נכון לכל הפרטים שבמדגם. לפיכך ברמת הפרט, ספקטרום רגשי חיובי ושלילי ואינטליגנציה רגשית הם מאפיין אינדיבידואלי, בין אם הינך אישה ובין אם גבר הקוראים פוסט זה. עכשיו, כפרט השייך למגדר הגברי, אני יכול להיות מעט יותר רגוע, שכן יתכן שגם אני אוכל לחוות יותר אושר למרות הנחיתות המגדרית עמה עלי להתמודד במאה ה-21, לפחות לפי נתוני המחקר והסקרים העכשוויים 🙂