הצרכן – רגיש מידי או אדיש מידי?

סוגיות בחשיפה פרסומית אל מול מגבלות קוגניטיביות של המוח האנושי

פרופ' אורן קפלן

המאמר פורסם במקור ב-2006 בסטטוס הירחון לחשיבה ניהולית, גיליון 176, 10-14.

חשיפה תת-סיפית

בספטמבר 1957, הכריז איש פרסום בשם ג'יימס ויקארי כי באמצעות טכניקה של חשיפה תת סיפית הוא הצליח להגדיל את מכירות הקוקה קולה והפופקורן במזנון אולם קולנוע מסחרי בפורט-לי ניו ג'רזי בעשרות אחוזים. החשיפה בוצעה לקהל תמים שכלל לא היה מודע לעובדה שהוא נחשף לניסוי שיווקי. הפרסומות הסמויות הוקרנו במהירות של 3 אלפיות שנייה כל 5 שניות במהלך הסרט "פיקניק" במשך 6 שבועות לקהל כולל של 45,699 צופים והביאו, לטענתו של ויקארי, לעליה של 57.8% במכירות הקולה ו 18.1% במכירות הפופקורן במזנון בית הקולנוע. כמובן שאיש מהקהל לא היה מודע לקיום המסר – העין והתודעה האנושית אינה מסוגלים לקלוט גירויים המשודרים במהירות כה גבוהה.

ההכרזה של ויקארי גרמה לתגובה היסטרית בארצות הברית. הדאגה התעוררה משני מקורות שונים. האחד הוא איגודי צרכנים וזכויות אדם שחששו ששימוש בטכניקות של חשיפה תת סיפית ישמשו משווקים וגורמים אחרים שמעוניינים "לשתול" מחשבות ועמדות בקרב אזרחי ארצות הברית. הדבר נוגד כמובן את עקרונות הדמוקרטיה וזכויות האזרח הבסיסיות שכן הפרט מאבד על ידי כך את שליטתו במחשבותיו. נראה עם זאת שהדאגה המשמעותית ביותר הגיעה דווקא מגורמי הממשל. באותה תקופה היתה ארה"ב שרויה בפרנויה מפני הקומוניזם המשתלט על העולם והיה חשש שהרוסים ישתמשו בשיטות של חשיפה תת סיפית כדרך ליצירת שטיפת מוח לרעיונותיהם האידיאולוגיים שעלולים להפוך את האמריקאים לקומוניסטים. הדאגות הללו תורגמו על ידי הממשל האמריקאי לחקיקה שאוסרת שימוש בחשיפה תת סיפית. העניין הרב שהנושא העלה הביא לזרם עצום של מחקר מדעי שבדק את תחום החשיפה התת סיפית ומעט ממנו אתאר להלן. עם זאת, כדי לצנן מעט את ההתלהבות, יש לציין שדיווחו של ויקארי היה כנראה "מפוברק" או מוטה בצורה קיצונית. אף מחקר מדעי מבוקר לא הצליח לשחזר את הצלחתו המדהימה של ויקארי במכירות במזנון הקולנוע, אם כי בהחלט נמצאו אפקטים מעניינים ומשמעותיים של חשיפה תת סיפית.

"תיאורית גילוי האותות" ו"הסף המוחלט"

הסרט הפופולרי "המטריקס" עסק בשאלה "מה זה אמיתי?". המוח שלנו הוא איבר המוגן מכל גירויי הסביבה בתוך גולגולת ונוזל ששומרים עליו מכל מגע חיצוני. הוא מוזן באינפורמציה סביבתית רק באמצעות סיבים של עצבים הדומים באנלוגיה לקווי תקשורת במחשבים, אשר מזרימים מידע מאברי החישה השונים בגוף. לפיכך עדשת העין שרואה צבע, קולטני הריח באף שמריחים עשן, קולטני הטעם שעל הלשון שחשים בטעם המוכר, תחושת המגע באצבעות, מגע הקור או החום של המים, כל אלו הם אותות חשמליים שמועברים מאברי החישה אל המוח בצופן שמתורגם למפת המציאות האנושית. הסיפור הבדיוני של "המטריקס" דן באפשרות בו במקום אותות מציאותיים, תשדר תוכנת מחשב צופן אחר. מובן שהמוח לא יוכל להבחין אז בין מציאות ודמיון ויחשוב שהדמיית המחשב היא המציאות. אולם למעשה, האגדה הבדיונית של "המטריקס" אינה כה דמיונית. בפועל ברור ש"תוכנת" התפיסה במוחנו אכן אינה קולטת את המציאות באופן מדויק ומעוותת חלקים משמעותיים ממנה. כך למשל, אותותיו של ויקארי בהם היו פרסומות למוצרי המזנון של בית הקולנוע הם ללא ספק חלק מהמציאות אשר לא ניתנת לצפייה בגלל מגבלות "טכניות" של תוכנת המחשב ממנה המוח ניזון וכן של החומרה ממנה בנוי גופנו, אברי החישה שלנו, ערוצי התקשורת הפנים גופניים וכו'. "הסף המוחלט" הינו ביטוי לרמת מינימום של עוצמת גירוי (מעין "ווליום") שמתחתיו אנחנו פשוט לא קולטים את המציאות. "תיאורית גילוי האותות" דנה בשאלה, מתי אנחנו מתחילים לזהות את המציאות. מסתבר שלכל סוג גירוי יש סף מוחלט (פחות או יותר) כך שנדרשת עוצמה מסוימת של קול, משך זמן מסוים של תמונה, וכדומה, כדי שנוכל לדווח שאכן קלטנו את הגירוי. כנראה שגירוי המשודר בעוצמה מאוד נמוכה לא נקלט כלל, אבל תופעת החשיפה התת סיפית באה לביטוי במצב בו עוצמת הגירוי נמוכה מהסף המוחלט למודעות, אך לא בהרבה. לפיכך, רסיסים מתוך הגירוי או המסר נכנס בכל זאת למוחנו ומשפיעים על תודעתנו מבלי שנדע שאכן הדבר מתרחש.

לדוגמא, נסו לתרגם כרגע את המילה "אחות" לאנגלית. שימו לב למילה האנגלית הראשונה שעולה בדמיונכם. בוודאי תשימו לב שניתן היה לתרגם את המילה בצורה דו משמעית. האחת ל"Sister" – אחות במשפחה, והשניה ל Nurse – אחות בית חולים. הסטטיסטיקה הנפוצה היא שרוב האנשים (75% בערך) מדווחים שהמילה הראשונה שעלתה בראשם היתה Sister בגלל שזו האסוציאציה המתאימה לרוב מצבי החיים, יותר מאשר אחות בי"ח. מסתבר עם זאת, שניתן לבצע מניפולציה פשוטה ולשנות נטייה זו. אם קודם לבקשת התרגום נציג תמונה של אחות בית חולים במדים לבנים, רוב הנחשפים ידווחו דווקא על אחות בית חולים כמילת התרגום הראשונה. המניפולציה גורמת אם כן ל"קדימות אסוציאטיבית" למילה אחת על חשבון אחרת. למעשה, זו מטרתו של הפרסום, ליצור קדימות אסוציאטיבית ומודעות רבה יותר למוצר מטרה שמיועד לשיווק. אבל כאן לא מסתיימת התופעה. מסתבר שאם משדרים את תמונתה של אחות בית החולים כגירוי תת סיפי, כלומר במהירות גדולה כל כך, עד כדי כך שאנשים לא מצליחים לזהות מה הראו להם בשקופית, עדיין רבים עוברים את מניפולצית הקדימות האסוציאטיבית ומתרגמים את המילה אחות ל Nurse. זוהי תופעה מפתיעה שכן בפועל הצרכן מדווח שלא ראה דבר, אך באמצעות השינוי בהתנהגותו ניתן להיווכח שהושפע בכל זאת מהפרסום. תופעה זו נבדקה באין ספור מחקרים ואכן בוססה כנכונה. עם זאת, מה שנכון בניסוי מעבדה אינו בהכרח מתאים לביצועי השטח. עד כה לא הוכח שמניפולציה שגורמת חשיפה תת סיפית בפרסום אכן מסוגלת להביא למכירות גבוהות יותר או שינוי התנהגותי של ממש בשטח. רוב הניסויים לא הניבו דבר, ומספר מחקרים אף הראו הרעה בתוצאות. הדבר לא מפתיע שכן יתכן שהמוח מזהה את הגירוי התת סיפי כרעש "מיותר" מהסביבה ולומד לסנן אותו. עם זאת, ההתרעה החמורה ביותר למשווקים משימוש בחשיפה תת סיפית מגיעה דווקא מהמדיה. דמיינו לעצמכם כיצד יגיבו הצרכנים לפרסום של כתב חרוץ אשר יחשוף בעמוד הראשון של העיתון היומי שרשת קמעונאית מסוימת הפעילה מניפולציה של חשיפה תת סיפית על לקוחותיה בזמן שהילכו בחנות לקניות (אגב, ישנם דיווחים על ניסיונות כאלה, למשל על שידור מסר קול תת סיפי המתריע לקוחות לא לגנוב בחנות, ולכאורה אכן שיעור הגניבות פחת). סביר להניח שהנזק התדמיתי הצפוי לחברה כזו הוא כל כך גדול, והתועלת הכלכלית שתצמח מהחשיפה התת סיפית כל כך מוטלת בספק, עד שהמחיר והתועלת לא מתאזנים. עם זאת, מעושר המחקרים שהצטברו בנושא מאז חשף ויקארי את הנושא, ניתן ללמוד עובדות חשובות ביותר על האדם בכלל והצרכן בפרט.

עולם הפרסום מניח שאם צרכן נחשף לפרסומת היא תשפיע עליו בצורה כזו או אחרת, גם אם אינו מודע לחלוטין לעצם קיום החשיפה. הנחה זו מושפעת מאוד מהעלאת נושא החשיפה התת סיפית לדיון לפני כ-50 שנה שכן גם אם לא ניתן להסיק שחשיפה תת סיפית בפני עצמה יעילה מאוד, הרי שברור שרסיסי מידע שמגיעים למוחו של הצרכן, גם אם אינם אינטגרטיביים ושלמים, משפיעים על עמדותיו. אחת מהתופעות הקוגניטיביות שמתקשרות לתופעה זו התגלתה בשנות ה-70 ע"י חוקר בשם Zajonc. מדובר בתופעת "החשיפה הסתמית/האקראית" (The mere exposure effect). החוקר הציג לנבדקיו שירבוטים חסרי כל משמעות ושאל אותם על עמדותיהם כלפי שירבוטים אלו. הסתבר שחשיפה מוקדמת לאחד השירבוטים, בין אם דקה קודם, או אף שבועיים קודם, גרמה לכך שהצרכן יעדיף אותו על פני השירבוטים האחרים, רק בגלל עצם המוכרות. הדבר תומך כמובן בפרסום באשר הוא, כיוון שעצם חשיפת המוצרים בפרסומת גורמת למוכרות וכך הצרכן יעדיף את המוצר שפורסם, גם אם תוכן הפרסומת לא נקלט כלל וגם אם לא נשמעו טיעונים כלשהם לטובת רכישת המוצר. ואכן במחקרים התגלה שצרכנים הבוחרים מוצרים, למשל על מדף הסופרמרקט, מעדיפים מוצרים שמוכרים להם על פני כאלה שאינם מכירים, גם אם אינם יודעים דבר על המוצר ששמו נשמע להם מוכר יותר. הנחת היסוד של הצרכן היא שאם המוצר, הלוגו שלו או שמו מוכרים, הוא כנראה טוב יותר ממוצרים אחרים שאינם מוכרים. מספר מחקרים ערכו חיבור בין תופעת החשיפה הסתמית לתופעת החשיפה התת סיפית והסתבר אכן שאפילו חשיפה לא מודעת יוצרת מוכרות ובעקבותיה העדפה.

סיכום ביניים: ממצאים מחקריים לגבי המערכת הקוגניטיבית מורים שפרסום וחשיפת מוצרים, סתמית וחסרת משמעות ככל שתהייה, עשויה לשפר את עמדותיו של הצרכן כלפי המוצרים שמופיעים בפרסומת, ללא קשר לטיב המסר והטיעונים שבו, אלא רק בשל העובדה שהמוצרים מוכרים. תופעת החשיפה התת סיפית הוכיחה שניתן ליצור קדימות אסוציאטיבית לגירויים גם ללא חשיפה מודעת ובולטת. אמנם השפעתה מוגבלת, אך עצם קיומה מעורר תחושה של פגיעות ורגישות יתר של הצרכנים אל מול מי שרוצה "לשתול" בהם מידע שיווקי.

מגבלת המשאבים האנושית – צוואר הבקבוק של המפרסם

עד לפני שנים לא רבות, לפני עידן החלונות של מיקרוסופט, היה זיכרון העבודה של המחשב האישי ה-PC מוגבל מאוד (הגיע ל K64 בלבד). הדבר הגביל כמובן את היישומים שניתן להריץ על גבי המחשב. זיכרון העבודה נחוץ מאחר ואיננו יכולים לעבוד במחשב ישירות אל מול הכונן הקשיח בו מצוי כל המידע שהמחשב מכיל. זיכרון העבודה הוא מעין מעגל חשמלי השומר על החומר עליו אנחנו עובדים on-line. יש לציין שכל עוד לא נשמור מידע זה לכונן הקשיח הרי שהוא יעלם מייד עם סגירת המחשב.

התיאור האמור תואם באנלוגיה גם לזיכרון האנושי. זיכרון העבודה האנושי מכונה זיכרון לטווח קצר (STM) בעוד שהכונן הקשיח האנושי הוא הזיכרון לטווח ארוך (LTM). בעוד שהזיכרון לטווח ארוך מסוגל לשמר גירויים לטווח זמן בלתי מוגבל ובהיקפי מידע בלתי מוגבלים, הרי שהזיכרון לטווח קצר מוגבל מאוד. אבל לפני שנתאר את מגבלותיו, אולי ננסה להמחיש מעט מהו זיכרון העבודה האנושי (הזיכרון לטווח קצר).

האם קרה לכם שמישהו שאל אתכם "מה השעה", עניתם לו, ואחרי 10 שניות רציתם לדעת מה השעה אך נאלצתם להסתכל שוב בשעון? האם השאירו לכם הודעה בסלולרי עם מספר טלפון לחזור אליו. שיננתם את המספר וניתקתם את ההודעה, אך נאלצתם לחזור ולשמוע אותה שוב כי שכחתם את המספר? כמה מכם זוכרים את מספר כרטיס האשראי שלכם? הרי השתמשתם בו אלפי פעמים כולל להקריא את מספרו בטלפון, ובכל זאת רוב האנשים לא זוכרים את המספר. כיצד זה יתכן? ההסבר נעוץ במגבלת המשאבים של הזיכרון לטווח קצר. זהו המקום בו החשיבה האנושית מתבצעת. כרגע אתם קוראים את המאמר, היכן המילים שכתובות כאן נמצאות במוח? הרי אתם צריכים לשמר את המילים והמשפטים הללו במקום כלשהו עד שתחליטו האם לשמור אותם לטווח הארוך ב"כונן הקשיח" או להשמיט אותם מהמערכת ולא לזכור אותם יותר. המקום בו זה קורה הוא הזיכרון לטווח קצר אשר מאופיין בכך שלא ניתן לשמור בו יותר מכ-7 פריטים בעת ובעונה אחת, ושזמן שמירת המידע בו מוגבל לטווח שבין 5-15 שניות בלבד. בכרטיס האשראי יש יותר מ-7 פרטים לזכור ולכן יש לעשות מאמץ מיוחד כדי לשנן אותו. את השעה שמסרתם לשואל לא שמרתם בזיכרון לטווח ארוך ולכן שניות בודדות מאוחר יותר נאלצתם שוב להתבונן בשעון או לשמוע שוב את ההודעה עם מספר הטלפון שהושאר עבורכם.

מגבלת משאבים קוגניטיביים חמורה כל כך יכולה לגרום ייאוש רב לפרסומאי. איך יש לו סיכוי לחדור לתודעתו של הצרכן שנחשף לכ-3000 גירויים שיווקיים ביום, שמוצף גם כך מגירויי הסביבה עימם הוא אינו רוצה ויכול להתמודד הן מבחינת כמות והן מבחינת משך זמן השימור. למען האמת, זה באמת צוואר הבקבוק האנושי העיקרי שחוסם אותנו כבני אדם וצרכנים משמירה של מידע לאורך זמן. רוב רובו של המידע שאנו נחשפים אליו בחיי היום יום נמחק תוך שניות בודדות מזיכרוננו, וגם מה שנותר חייב להישכח עם הזמן כדי לא להעמיס יתר על המידה על המערכת הקוגניטיבית. מכאן שהצרכן מפתח סוג של עמידות ואדישות בפני רוב המידע השיווקי אליו הוא נחשף. הוא אינו צריך להתאמץ לעשות זאת, זיכרון העבודה שלו פשוט מזרים את רוב המידע שמתקבל החוצה מהמערכת כדי לפנות מקום למידע חדש.

פרסומאים המודעים לבעיה הזו מנסים לעזור לצרכן לזכור ולשנן את המסר הפרסומי. למשל, קיבוץ מידע כדי שיוכל להיכנס במעט פריטים לזיכרון. לדוגמא, האם אתם זוכרים את מספר הטלפון של לוח העיר או של חברת הביטוח AIG ? אתם בוודאי כבר מזמזמים את הפרסומת. ואכן זהו פתרון מצוין לבעיית המשאבים המצומצמים, שכן במקום רצף של ספרות חסרות משמעות המרכיבות את מספר הטלפון, למשל 6…3…8… וכדומה, אסף הפירסומאי את הספרות לשיר עם פזמון ובד"כ 8… 0… 0… הופכים למספר 800. כך הפך מספר הטלפון מרובה הספרות ליחידת מידע אחת שאותה יותר קל להחדיר למערכת.

שינון וחזרה על הפרסומת גורמת לצרכן להעביר את המידע מהזיכרון לטווח קצר לזיכרון לטווח ארוך וכך המידע יעמוד לרשותו בעיתוי המתאים מבחינתו של המשווק. מכאן שהבעיה העיקרית של הפרסום איננה בהכרח לייצר מסר רלוונטי אלא לייצר מסר שמסוגל מבחינה טכנית להיכנס לתוך הסד הצר של מגבלת המשאבים הקוגניטיביים של הצרכן. כמובן שמסר שהוא גם רלוונטי מבחינה רציונאלית ורגשית יצליח "להכניס רגל לדלת" בקלות רבה יותר ממסר משעמם וחסר רלוונטיות. אבל תנאי הבסיס הוא היותו של המסר קצר וקליט מאוד. יש לזכור שרוב הזמן הצרכן אינו מעוניין לשמוע פרסומות. העדר המוטיבציה גורם לכך שלא כל 7 פריטי הזיכרון לטווח קצר של הצרכן עומדים לרשות הפרסומאי. הצרכן עוסק בעוד כמה דברים חוץ מלהקשיב לפרסומת ולכן בפועל אולי 2 עד 3 פריטי זיכרון באמת זמינים למסר הפרסומי. לפיכך, אם יש למשווק מסר מורכב יתכן שעליו לשדר אותו בפרסומות שונות ולא באותה מערכת מסרים. לדוגמא, אם כתב-עת רוצה לשווק את עצמו כי הוא 1) מעניין, 2) כי הוא מספק מידע שיעזור בהצלחה עסקית ו-3) כי הוא ניתן בהנחה כספית משמעותית, יתכן שיידרשו לכך 3 מסרים פרסומיים שונים ולא מסר אחד כולל ומורכב. כפי שאומר הביטוי "תפסת מרובה – לא תפסת", הצרכן לא יתמודד עם המסר המורכב ויתכן שכולו יושמט מתוך המערכת. הדבר נעשה קיצוני עוד יותר בעולם האינטרנט. אנשים מחפשים בגוגל מונח או נושא מסוים. מנוע החיפוש משיב להם מספר עצום של תשובות וכעת עליהם להתחיל לעיין בקישורים לאתרים השונים שהומלצו על ידו. מחקרים מורים שהם מוכנים להקדיש בין שנייה אחת לשבע שניות לכל היותר לעמוד שהומלץ על ידי מנוע החיפוש. למעשה קבלת ההחלטה האם העמוד נראה או לא נראה מתאים נעשית בצורה לא מודעת תוך חצי שניה בלבד. הבדיקה הינה כמובן שטחית ביותר. לכן אם המילים והקישורים המודגשים בפונט וצבע בולטים נראים לצרכן רלוונטיים, יתכן שיישאר באתר זה וישקיע בו משאבים נוספים. לרוב יסגור הצרכן את העמוד תוך שניות בודדות כביטוי להחלטה שעמוד זה אינו עונה על דרישותיו. בפועל, פשוט לא היו לו מספיק משאבים קוגניטיביים זמינים לבחון את המידע ברצינות ועומק ראויים.

סיכום ביניים שני: עידן האינטרנט מקצין עוד יותר את מה שהיה ברור כבר קודם לכן, לצרכן מגבלות קוגניטיביות מובנות חמורות ביותר מבחינתו של המפרסם ולפיכך חלון ההזדמנויות להגיע אליו מצומצם ודורש גישה מתוחכמת ומדויקת מאוד. בהשאלה מהפרסומת של דפי זהב, "אם אתה לא שם, אתה לא קיים" – במידה והמפרסם לא הצליח להיכנס למסדרון הצפוף של הזיכרון לטווח קצר, אין כל סיכוי שיגיע בהמשך לאולם המרווח של הזיכרון לטווח ארוך.

מסקנה

הצלחת תרופת הפרוזאק הוכיחה שבניגוד למה שהיה מקובל לחשוב, דיכאון וחרדות אינם רק תופעה פסיכולוגית אלא יש מאחוריהם תשתית פיזיולוגית ברורה שיש להתייחס ולהתחשב בה. באותו אופן, לא ניתן להתייחס לעמדות צרכניות רק כתופעה פסיכולוגית ויש להתחשב במגבלות של "התוכנה" ו"החומרה" שיש במוחו של הצרכן, כפי שנחשפו ומופו ב- 50 השנה האחרונות במחקר המדעי. הבנה מעמיקה יותר של המנגנונים הפיזיולוגים והקוגניטיביים בהתנהגות הצרכן עשויה לשפר באופן משמעותי את הבנתנו לגבי עולם השיווק ולהפיק פרסומות ומוצרים שהינם רלוונטיים יותר ונגישים יותר לצרכנים, ובעקבות כך גם רווחיים יותר לכל הצדדים, לקוחות ויצרנים כאחד.