"זה לא אתה – זה אני": מערכות יחסים צרכן-מותג במאה ה-21 ומדידתן

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה פורסם במקור בכתב העת ניהול, גליון 168, 50-53

מאמר זה סוקר התפתחויות בתחום מדידת ערך המותג שאירעו בעשורים האחרונים. אלו נובעים בעיקר מהבנה שתפיסת המותג אינה בהכרח פונקציונלית אלא נובעת ממניעים רגשיים, מערכות יחסים שנוצרות בין צרכן למותג, אישיות נתפסת למותג ועוד. התפתחויות אלו חייבו גם פיתוח של כלים מחקריים חדשים להבנה ומדידה של תפיסת הצרכן את מותג וערכו של המותג בשוק. המאמר מבוסס בין היתר על פרסומים בכתבי עת בין לאומיים מובילים בשיווק מהשנה האחרונה.

בעשור האחרון הולך ומתרחש שינוי תפיסה משמעותי בקרב אנשי שיווק ופרסום בנוגע לתפקידו של הפרסום, בעיקר בהקשר של מותגים ומערכת היחסים צרכן-מותג. בעבר היה מקובל לחשוב שתפקידו של הפרסום הוא להעביר מידע עובדתי. בהתאם לכך סברו שפרסום משכנע על ידי העברת מסר ברור, הנועד לשנות אמונות, ומבוסס בסופו של דבר על חשיבה רציונאלית. הנחה זו לא הוטלה מעולם בספק בשל אופיים של השיטות המשמשות עד היום לבדיקת אפקטיביות בפרסום המבוססות על מדידת זכירה ושכנוע מודעים. רוב המחקרים הללו נעשים על ידי סקר הפונה לנבדקים ומברר עימם מודעות נעזרת (לדוגמא, שאלה כמו "להלן רשימה של 5 חברות, אילו מחברות אלו הקרינו תשדיר פרסומת אתמול בטלוויזיה?") ומודעות בלתי נעזרת (לדוגמא, "ציין את כל הפרסומות שאתה זוכר ששודרו אתמול אחרי מהדורת החדשות"). מודלים רבים לניהול הפרסום מגדירים יעדים להשגה באחוזים מתוך האוכלוסייה של מודעות נעזרת ובלתי נעזרת. מאחר ואלו המודלים העיקריים שנלמדים בכל בתי הספר למינהל עסקים ולפרסום, ומטבע הדברים הם גם הקלים והזולים ביותר לביצוע (לעומת שיטות שיפורטו בהמשך), הרי שהשוק ממשיך להשתמש בהם למרות שיכולתם להראות אפקטיביות פרסומית אמיתית מוטלת בספק לאור ממצאים מחקריים רבים שהולכים ומצטברים לאורך השנים.

כל השיטות אשר מתבססות על מדידת מודעות תלויים כמובן במידה רבה בתשומת הלב של הצופה. אם הצופה לא יהיה קשוב למסר הפרסומי הוא יכשל הן במדדי המודעות הנעזרת שדורשים זיהוי של המותג והפרסומת, ובוודאי במבחני המודעות הבלתי נעזרת, שדורשים היזכרות של ממש מנבכי הזיכרון.

כבר לפני כ-40 שנה פרסם חוקר בשם קרוגמן תיאוריה בשם "הלמידה הפאסיבית" שהתבססה על פרדוקס שקרוגמן זיהה בתחום הפרסום. לדבריו, למרות שרוב התכנים בפרסומות בטלוויזיה הינם "טריוויאליים ולפעמים אפילו מטופשים", עדיין זו שיטת הפרסום היעילה ביותר, לעומת שיטות פרסום במדיה כמו עיתונות כתובה. אם אכן נדרשת תשומת לב ומעורבות גבוהה למסר הפרסומי הרי שקריאת פרסומת בעיתון אמורה להיות יעילה יותר מפרסום בטלוויזיה, כיוון שאנשים קוראים עיתון בתשומת לב רבה יותר. הם קובעים למשל את קצב הדפדוף ואת קצב הקריאה לעומת המצב הפאסיבי בו הם נמצאים אל מול מסך הטלוויזיה (זאת כמובן כאשר מנטרלים את משתנה ה CPM עלות לאלף במדיות השונות). עם זאת, כבר אז זיהה קרוגמן את העדיפות המוחלטת של הפרסום בטלוויזיה על פני מדיות אחרות ובעקבות זאת פיתח תיאוריה שעם השנים קיבלה תיקוף ממקורות רבים. למעשה כאשר אדם נמצא בקשב גבוה ובמעורבות גבוהה גם רמת הביקורתיות שלו מצוייה ברמה גבוהה. לפיכך יש סיכוי סביר שהמסר הפרסומי ידחה על ידו כבלתי סביר, מניפולטיבי מידי, "לא רלוונטי עבורי" וכדומה. לעומת זאת, כאשר הוא מצוי במצב פאסיבי אל מול הטלוויזיה, רמת הקשב והביקורתיות שלו נמוכים יותר ולכן מסרים יכולים לחדור מבעד להגנותיו ולהשפיע עליו, אף יותר ממצבים בהם הוא ברמת קשב גבוהה יותר. להשערות אלו התקבלה תמיכה גם ממחקרים פיזיולוגיים שבחנו את תפקוד המוח במצבים שונים. מחציתו השמאלית של המוח מאופיינת ביכולת אנליטית והבנת שפה גבוהים. היא מופעלת בצורה חזקה יותר בעת הקשבה וריכוז גבוהים. לעומת זאת מחציתו הימנית של המוח מאופיינת בהבנה אינטואיטיבית ואמוציונלית, תפיסת מרחב ועוד, אבל עם יכולת אנליטית נמוכה וכמעט חוסר הבנה מוחלט של שפה. נראה שהצפייה בטלוויזיה "משדרת" מסרים רבים למוח ימין שקולט אותם בצורה אינטואיטיבית ומשפיע בסופו של דבר על אהדת הצרכן את המותג המופיע בפרסומת, יותר מאשר המסרים המגיעים בצורה רציונלית יותר למוח שמאל, ואולי בשל כך נדחים על ידי קול ההגיון. נדגיש שממצאים אלו מנוגדים כמובן למודלים המסורתיים לשכנוע באמצעות פרסום.

נושא התפיסה הרגשית של המותג עולה שלב אחד גבוה יותר כאשר מתייחסים למונח "מערכת יחסים עם מותג" שהלכה והתפתחה ב-20 השנה האחרונות. הגדרה חדשנית, ולחלוטין לא ברורה מאליה, זו, התפתחה בעיקר מתוך רצון של מחלקות שירות ליצור שביעות רצון גבוהה יותר של לקוחות. בתחילה הניחו שמערכת יחסים מותג-צרכן רלוונטית בעיקר במצב בו נעשה שימוש ממשי במוצר או כאשר מדובר בחברות שירותים. פרסום, לעומת זאת, שהוא מהלך חד צדדי מצד המשווק ללקוח, נראה לא רלוונטי בהקשר זה. באופן כללי היה קשה לאנשי הפרסום לראות בחפץ דומם משהו שאפשר לפתח כלפיו רגשות ויחסים. עם זאת, בהמשך, מחקרים שונים (למשל פרסומיו של בלקסטון) הוכיחו שלצרכן יש רגשות, לעיתים עזים, כלפי מותגים. מחקרים אלו הובילו להבנה שהביטוי של מערכות יחסים עם מותגים כאנלוגיה למערכת יחסים בין בני אדם היא טבעית ורלוונטית. קיומן של מערכות יחסים אלו נובעות בין היתר מנטייתם של בני אדם להאניש חפצים דוממים. מחקרי שיווק מורים שצרכנים מייחסים בעקביות מאפיינים אישיותיים אנושיים למותגים וחושבים על מותגים כדמויות אנושיות. מחקר עדכני גורס שהדבר קורה בקלות רבה יותר אם קיימת אפשרות לאינטראקציה הדדית עם המותג, למשל, דרך אתר אינטרנט, דרך תגובתו של המוצר (למשל מוצר כמו רכב המגיב לפקודת הנהג או משחקי ילדים אינטראקטיביים) ועוד. ברמת הפשטה רחבה יותר, אסטרטגיות וטקטיקות שיווקיות, כמו אופי פרסום, אריזה וכדומה משויכים על ידי הצרכן ל"התנהגות המותג" (למרות הידיעה הרציונאלית שאמצעים אלה הופעלו על ידי החברה המשווקת ולא אישית על ידי המותג עצמו), או תפיסת המותג כתוצאה מתפקודו הסימבולי או האובייקטיבי עשויות להתפרש כהתנהגות ממשית של המותג. בסיס נוסף למערכת יחסים צרכן-מותג קשורה ליחסים שמפתחים בני אדם עם שותפים לא מוחשיים ולא אנושיים, כגון יחסים בין מעריצים וכוכבי קולנוע, ישויות על-טבעיות ודתיות ועוד. כל אלו נתנו אמינות לרעיון שבני אדם יכולים להחשיב את עצמם כמקיימים מערכות יחסים עם אובייקטים החסרים "חיוניות מוחשית או מעמד אנושי". מאפייני היחסים מגוונים מאוד החל מתחושת שיעבוד או תלות אובססיבית למותג, חברות טובה, ועוד. קבלה של הרעיון כי אישיות המותג תורמת, באופן משמעותי, למערכת היחסים צרכן-מותג, הינה מרחיקת לכת. משמעות הרעיון הזה הוא שכפי שאנשים בוחרים חברים על סמך אישיותם והכימיה איתם כך גם אנשים בוחרים מותגים.

הרעיונות בדבר מערכות יחסים ואישיות של מותגים יצרה הבנה שקיימים שני סוגים של צורות תקשורת המשפיעים על הצרכן. תקשורת מסוג אחד הינה דיגיטלית באופייה וכוללת מסר רציונאלי, ברור, מזוהה, קל לניתוח ולסיווג, אבל חסר ערכים רגשיים. לעומתו קיים סגנון תקשורת אנלוגי שכולל פנייה רגשנית, מוסווית, קשה לסיווג ולפעמים אפילו קשה לזיהוי.

הבעיה העיקרית עימה היה צריך להתמודד עולם השיווק והפרסום הוא שיטת המדידה דרכה אפשר יהיה להבין משהו על העולם האנלוגי הזה. מכוני המחקר פיתחו זה מכבר שיטות רבות למדידה של מסר מודע ורציונאלי. היו אפילו ניסיונות רבים למדידה של החלק הרגשי על ידי שאלות סקר, אולם אלו זכו לביקורת שכן ביטוי כמו "תן ציון בין 1 ל-5 על מידת אהבתך את המותג" לוקה בחוסר עקיבות פנימית; הרי כדי לתת את הציון הרגשי על הצרכן לחשוב בכלים קוגניטיביים רציונאליים, וגם אם הוא אומד בתשובתו רכיב רגשי, הרי שתשובתו הרציונלית עלולה לעוות לחלוטין את משמעותה האמיתי של חווייתו הפנימית. הוא יסנן ויצנזר אותה תוך כדי תהליך החשיבה הרציונאלי.

כמובן שאם קיימת מערכת יחסים צרכן-מותג הרי שלמותג יש גם אישיות. זוהי כמובן השלכה מנטאלית של הצרכן כלפי המותג, כי הרי הוא עצמו אינו קיים כישות מנטאלית עצמאית ובלתי תלויה. מחקרים הוכיחו שמאפייני אישיות המותג כפי שהיא נתפסת על ידי הצרכן, מקושרים לתפיסות הצרכנים ביחס לאיכות המותג.

בעשור האחרון ניתן למצוא מגוון של פיתוחים חדשניים במדידת ערך המותג והאסוציאציות הצרכניות שמתפתחות סביבו, הן בכתבי העת האקדמיים בשיווק ופרסום, והן במכוני המחקר המתקדמים בשוק.

לדוגמא, מאמר עדכני חקר את הדרכים בהן פרסום יוצר קשרים עם מותגים באמצעות שיטה חדשה לבחינת מסרים פרסומיים שנקראת CEP (Cognitive, Emotive Power Test). תוצאות המחקר אוששו את ההשערה שאהדת הצרכן למותג קשורה בעיקר לתוכן הרגשי של הפרסומת ולא לתוכן העובדתי שלה. מבחן ה- CEP נועד למדוד את שני סוגי התקשורת האמורים גם יחד, הן הדיגיטלית והן האנלוגית. השיטה מודדת היגדים שבוחנים שני מבנים: הכוח הקוגניטיבי, אשר מודד את עוצמת המסר והמידע הרציונאלי בפרסום, והכוח הרגשי, אשר מודד את עוצמת התוכן הרגשי בפרסום. כאמור, תוצאות המחקר הראו בבירור שדווקא התוכן הרגשי-קריאטיבי בפרסום הוא זה שיוצר יחסים חזקים עם המותג, ולא המסר הרציונאלי.

עם זאת, כפי שצוין קודם לכן, יש להתייחס גם למרכיב תשומת הלב למסר, ובכך לנפץ את המיתוס המתייחס לאפקטיביות של פרסומות המבוססת על תשומת לב וזכירה. המחקר המצטבר בתחום מגלה באופן מפתיע (לפחות לחוקרים השמרניים בתחום הפרסום) שתוכן רגשי בפרסום יעבוד בצורה טובה יותר אם תוקדש לו פחות תשומת לב מכיוון שבדרך זו יש פחות סיכוי שהפנייה הרגשית תתערער או תיחלש. עם זאת, מאחר ותשומת לב רבה תגרום לשכנוע ולזכירה רבים יותר, הרי שפרסום בעל מטרה טקטית של מסירת מידע עובדתי יהיה אפקטיבי יותר אם יגרום לתשומת לב הצרכן.

אחד החוקרים המובילים בתחום ערך המותג, דיוויד אקר, סבור שהבנת ערכם של מותגים כרוכה בזיהויה של רשת אסוציאציות בזיכרון הצרכן אשר מקשרות את המותג עם תכונות או מאפיינים מסוימים. מובן שרשת זו אינה בהכרח מודעת, אך היא אשר מרכיבה את תדמיתו של המותג, מגדירה את ייחודו וערכו של המותג לצרכנים ומציעה דרכים להעלאת ערכו של המותג בשוק. דוגמא שעשויה להמחיש את האמור לעיל הינה מחקר שפורסם לאחרונה ואשר בחן כיצד משפיע שם המותג על האסוציאציות שהוא מעורר. במחקר בדקו החוקרים את השפעת שמותיהם של בתי מלון על הערכתם של הלקוחות, טרם לשהותם בבית המלון. המחקר מצא באופן כללי שבתי המלון אכן דורגו ברמה גבוהה יותר בהקשר למאפיינים שהיו בהתאמה לאסוציאציות של משמעות המילים מהם היה מורכב שם בית המלון, לעומת מאפיינים שלא התאימו. כמובן שכאשר ניתן מידע ממשי אודות מאפייני המלון השפעת השם פחתה, אולם עדיין נותרה משמעותית. התוצאות אוששו את הטענה המקובלת שצרכנים משתמשים בשם המותג כמאפיין אבחון על טיב המוצר. מטבע הדברים אי אפשר להבין את האסוציאציות המתעוררות משם המותג רק באמצעות סקרים שגרתיים המודדים אהדה דרך היגדים הנמדדים כמותית. מדובר ברשת אסוציאציות שחלקה אינה מודעת ולכן נדרשה שיטה ייעודית שתתמודד עם נושא סבוך זה. החלה להיווצר הבנה שחברות נדרשות למדוד את רשת האסוציאציות הזו אודות המותג על מנת להשיג "מפה תפיסתית של המותג" – מפה אשר מאתרת במדויק את האסוציאציות הקשורות באופן ישיר ועקיף למותג.

בספרות המחקר השיווקי התפתחו עם השנים מספר שיטות להפקת מפות מותג, אחת המפורסמות בהן הינה "טכניקת הפקת המטפורות של זלצמן" ZMET – Zaltman's Metaphor Elicitation Technique המבוססת על אסוציאציות ודיווחים ישירים של צרכנים אודות המותג. שיטה אחרת שדווחה לאחרונה נקראת 'מפות תפיסת המותג' (BCM – Brand Concept Map), שהיא קלה יותר ליישום ומאופיינת בגמישות רבה יותר משיטתו של זלצמן.

התהליך המחקרי של טכניקת זלצמן מתואר אצל מולי ובן שאול (2003): התהליך מתחיל בגיבוש קבוצה של אנשים המתבקשים לאסוף תמונות שונות ממקורות שונים כמו עיתונות, ספרים ועוד, המייצגות משמעות של מותג מסוים בשבילם. בהמשך מוזמנים הנחקרים לראיון עומק אישי של שעתיים המובנה בצורה שיטתית וכולל כמה שלבים:

1. לספר סיפור – הנבדקים מתארים את התמונות ומספרים מה יש בהן.
2. תמונות חסרות – איזה תמונות חסרות בסט הקיים ומה הן מייצגות.
3. סידור – הנשאלים ממיינים את התמונות לקבוצות ונותנים לכל קבוצה שם.
4. הנחקרים מסבירים את הקשר בין הקבוצות.
5. בחירה – הנחקרים בוחרים את התמונה הייצוגית ביותר.
6. תמונות מנוגדות – הנחקרים מתייחסים לתמונות המנוגדות למותג.
7. דימויים סנסוריים – תיאור התמונות במונחים של צבע, רגש, סאונד, ריח, טעם ומגע.
8. מפה מנטלית – יוצרים מפה ברורה של הקשר בין החלקים השונים שעלו עד כה.
9. סיכום התדמית – הנחקרים יוצרים קולאג' של תמונות.
10. הנחקרים מסכמים בחיבור קצר את הדברים החשובים בעיניהם מכל מה שנאמר.

כאשר מסתיים שלב הראיונות מגדירים החוקרים עולמות תוכן המייצגים את האסוציאציות של הצרכן ביחס למותג ואת מבנה הידע שלו המהווה את החיבורים וההקשרים בתוך תובנת הצרכן.

מחקר עדכני מתאר שיטה נוספת בשם BCM – Brand Concept Maps שהינה חסכנית יותר משיטתו של זלצמן. שיטת ה- BCM מספקת מפה המראה רשת של אסוציאציות עיקריות אודות מותג, המונחת ביסודה של תפיסת הצרכנים את המותג. בשלב הראשון, שלב הגילוי, חוקרים מזהים את האסוציאציות העיקריות אודות המותג. למטרה זו, ניתן להשתמש במחקר צרכנים קיים או בסקר קצר, על מנת לספק את הידע הנדרש. זיהוי האסוציאציות צריך להתבצע על סמך תשובות הנחקרים לשאלות פתוחות (לדוגמא: "מה עולה בדעתך כאשר אתה חושב על המותג"?), שכן שאלות כאלה מאפשרות לנחקרים לתת ביטוי, במילים שלהם, לאסוציאציות הנגישות והחשובות ביותר עבורם. בהמשך יש לזהות את אסוציאציות המותג המוזכרות ביותר. מהם יוצרים רשימה של אסוציאציות המנוסחת במילים בהן השתמשו הצרכנים (ולא במילים בהן משתמשים חוקרים, אנשי שיווק, או מנהלים !). מכאן והלאה תהליך המחקר קצר בהרבה מזה שמבוצע בשיטת זלצמן. המשתתפים מתבקשים בשלב הבא לחשוב מה הם מקשרים למותג. האסוציאציות העיקריות אודות המותג אשר נבחרו בשלב הקודם מוצגות למשתתפים על גבי כרטיסיות על מנת לזרז וליעל את התהליך. המשתתפים מתבקשים לבחור את הכרטיסים המשקפים את הרגשתם לגבי המותג. בהמשך המשתתפים משתמשים באסוציאציות שהם בחרו ומקשרים אותם אחת לשנייה ולמותג עצמו, תוך שימוש בסדרת קלפים נוספת המייצגים את עוצמת הקשר בין האסוציאציות. תהליך זה יוצר מפות תפיסתיות אישיות של המותג המוצגות כתרשים. השלב האחרון נועד לאחד את כל המפות הללו למפה מותגית מוסכמת באמצעות שימוש בתדירויות הנפוצות ביותר של האסוציאציות העיקריות אודות המותג והקשרים ביניהם.

היתרון של שיטת ה-BCM על פני הגישות האחרות היא בכך שחוקרים לא נדרשים למיומנות והכשרה, המשתתפים יכולים להשלים את תהליך המיפוי בזמן קצר יחסית של כרבע שעה לעומת כשעתיים בשיטת זלצמן. הדבר הופך את השיטה למתאימה לאיסוף נתונים למדגמים גדולים מבלי להביא לעלות גבוהה מידי.

לסיכום, מחקרי הפרסום אינם יכולים עוד להסתפק במדידה פשוטה של זכירה ואהדה למותג. הבנה מעמיקה של ערך המותג יכולה להתבסס רק על תמונה רחבה ועמוקה יותר הכוללת מיפוי מקיף של האסוציאציות שמעורר המותג, הן אלו שמודעות ונזכרות והן אלו הסמויות ושהגישה אליהן חסומה דרך השימוש בסקרים מסורתיים. כפי שאישיות הפרט והיחסים בין בני אדם לא ניתנים לתיאור שטוח כך גם אישיות המותג ויחסי צרכן-מותג דורשים העמקה. בעולם כה מותגי, כאשר הבידול העיקרי בין מוצרים שונים אינו מבוסס יותר על יתרונות טכנולוגיים אובייקטיביים אלא על תדמית ותפיסה סובייקטיבית של הפרט, יש לחברות המחזיקות במותג וכן למכוני המחקר ומשרדי הפרסום הבוחנים עבורם את ערך המותג, אתגר עצום ומורכב.

ביבליוגרפיה

מולי, אורית ובן שאול, דורון (2003). הבנת המותג – נכסיות המותג במחקר האיכותי. אצל: קפלן, א. חוקרים מדברים: מחקרי שוק ויישומם בשוק הישראלי. ראשל"צ: הוצאת גלובס.

Heath, R.G., Brandt, D., and Nairn, A. (2006). Brand relationships – strengthened by emotion, weakened by attention. Journal of Advertising Research, 46, 410-419.

Herrmann, A., Schaffner, D., and Wanke, M. (2007). Brand name influence on brand perception. Psychology & Marketing, 24, 1-24

John, D.R., Loken, B., Kim, K., and Monga, A.B. (2006). Brand concept maps: A methodology for identifying brand association networks. Journal of Marketing Research, 43, 549-563.

Hayes, J.B., Alford, B.L., Silver, L, and York, R.P. (2006), Looks matter in developing consumer-brand relationships. Journal of Product and Brand Management, 306-315.

היפנוזה ופרסום: הפרסום אינו משכנע. הוא מהפנט!
השפעת איכות הסוגסטיה ההיפנוטית בסרטי פרסומת על אפקטיביות הפרסומת בעיני הצרכן: ממצאי מחקר

 מאמר זה מהווה סיכום של מאמרים שפורסמו ע"י פרופ' אורן קפלן במקומות הבאים:
· Contemporary Hypnosis, כתב העת של האגודה הבריטית להיפנוזה, גיליון 24, עמודים 53-63, 2007.
· "אותות" כתב העת של איגוד המפרסמים בישראל, גיליון 4/2006, 306, 26-28.
· הרצאה באגודה הישראלית להיפנוזה, 6 בדצמבר, 2006
· מעריב – להלן צילום הכתבה מהשער האחורי של העיתון לרגל פרסום המחקר, 19 בדצמבר, 2006
· עם קצת הומור: תכנית הרדיו של שי ודרור מרדיו ללא הפסקה 19 בדצמבר, 2006
· ערוץ 10 תכנית הטלוויזיה לונדון וקירשנבאום, 19 בדצמבר, 2006
· המחקר בוצע ופורסם במימון יחידת המחקר של ביה"ס למינהל עסקים המסלול האקדמי המכללה למינהל.

תמצית
היפנוזה נחשבת לשיטת שכנוע אגרסיבית ולא פעם מוזכרת הצפייה בטלוויזיה ובפרסומות כתהליך מהפנט. עם זאת, נושא זה לא נבדק מעולם בצורה אמפירית ומחקר זה בא לבחון באופן מדעי האם מסרים פרסומיים הבנויים תחת עקרונות תקשורת היפנוטית סוגסטיבית אכן יעילים יותר. לצורך זה נבנה שאלון בעזרת אנשי מקצוע להיפנוזה שהעריך את רמת ההיפנוטיות הסוגסטיבית של 12 פרסומות. במקביל נבחנה האפקטיביות הפרסומית של הפרסומות הללו ואת מידת השפעתן על עמדות נבדקים כלפי המותגים המפורסמים. הממצאים מורים שפרסומות בעלות רמה היפנוטית סוגסטיבית גבוהה הינם אפקטיביות יותר ומביאות לשיפור בעמדות כלפי המותג. לעומת זאת פרסומות בעלות רמת היפנוטית סוגסטיבית נמוכה אפקטיביות פחות, אך חשוב מכך גורמות להרעה בהערכת המותג המפורסם.

מבוא
מטרתו העיקרית של הפרסום הוא לשכנע ולשדל קונים וקהלי מטרה לטובתם של רעיונות, סחורות, שירותים ועוד, המצויים במוקד הפרסומת. הצלחתה של פרסומת תלויה במרכיבים רבים של מאפייני התקשורת השיווקית. אלו מתמקדים בשלושה משתנים מרכזיים: המקור, שעונה על השאלה "מי אומר?" המסר, שעונה על השאלה "מה נאמר?" והמקבל, שעונה לשאלה "למי נאמר?". המוקד המרכזי במאמר הנוכחי הינו אופיו של המסר הפרסומי. הלה מורכב מהיבטים רבים כמו למשל תוכנו של המסר, הקונטקסט בו הוא מופיע, היבטים אסתטיים ותפיסתיים סביב המסר ועוד. איכותו של המסר הפרסומי נמדדת בעיקר במידת השכנוע שהוא יוצר אצל הצרכן. הפסיכולוגיה החברתית חקרה את תחום השכנוע מזה עשרות שנים וקיימת הסכמה לגבי המשתנים המרכזיים שיוצרים שכנוע במסרים שונים (Myers 2005). למשל, הפסיכולוג החברתי Kelman, 1961 הציע מודל בסיס לשלושה תהליכים מרכזיים בשכנוע: התרצות, הזדהות והפנמה, אשר כל אחד מהם מייצג דרגה עמוקה יותר של רכישת עמדה ע"י הצרכן.
תיאוריות שונות בחנו את השאלה כיצד המסר משכנע את הצרכן. לדוגמא, "תיאורית תגובה קוגניטיבית" (Wright, 1973, 1980; Hastak and Olson, 1989) טוענת שהמסר אינו משכנע מכוח עצמו אלא מכוח המחשבות שהוא מעורר אצל המקבל. למעשה זהו תהליך של שכנוע עצמי המתנהל במוחו של המקבל במהלך החשיפה לתקשורת השיווקית.
הקושי המרכזי בעבודת השכנוע היא ההתנגדות הטבעית של הפרט לשינוי. הדבר נובע מסיבות רבות, למשל, מכך שלפרט יש מערך עמדות וכל שינוי ברכיב אחד במערך זה עלול לדרוש שינוי במערך כולו. מחקריו המפורסמים של קורט לוין היו הראשונים לחקור תיאוריות של שינוי (Lewin, 1951). בספרות הניהולית חוזרים ומונים את הסיבות השונות לקושי בהחדרת שינויים, כמו למשל הצורך של בני האדם ביציבות, הפחד מן הלא נודע, החשש לאבד שליטה, והרתיעה מן ההפסדים הכרוכים בעצם השינוי (למשל, Schermerhorn 1993). ישנם מודלים רבים המסבירים כיצד נוצרות ומשתנות עמדות. למשל, אחד המודלים המסורתיים של McGuire, 1985 מבוסס על הטענה שעמדות נבנות ומשתנות בעקבות תהליך של עיבוד מידע אשר בסופו מתגבשת העמדה. כדי שפעולות שכנוע אכן יגרמו לשינוי עמדות אצל קהל המטרה עליהן לעבור שורה של שלבים כגון חשיפה, הקשבה, הבנה ועוד. כל גורם המעכב או מונע מעבר משלב לשלב עלול להפריע ביצירת השינוי. עם זאת, מחקרים רבים מראים כי תהליך של שינוי עמדות יכול להתחולל גם כשאין קליטה ברורה ואין הבנה של המסרים המועברים. לדוגמא, מחקריהם של (Petty and Cacioppo 1981) מורים שיש שני מסלולים שונים של עיבוד מידע, המסלול המרכזי על פיו מעובד המידע שהאדם קולט באופן מורכב ויסודי, והמסלול הפריפריאלי בו מעובד המידע בדרך שונה כאשר העמדה עשויה להשתנות גם ללא חשיבה מסודרת וניתוח התקשורת. מומחי שיווק ומכירות ניסו מאז מתמיד למצוא את הנוסחאות לתקשורת שכנועית אפקטיבית ומודלים רבים התפתחו בתחום זה במטרה להגיע לליבו ולמוחו של הצרכן כדי לשכנעו לרכוש ולהשתמש במוצר או בשירותים מסויימים (למשל, Rackham, 1988).
בתודעה הציבורית קיימת סברה שאחת השיטות האגרסיביות ביותר לשכנוע היא ההיפנוזה. להיפנוזה מיוחסים סטראוטיפים ומיתוסים רבים כגון הסברה שהיפנוזה נגרמת באמצעות כוחו של המהפנט (בעזרת כישורי התקשורת והשכנוע שלו) גם בניגוד לרצון המטופל, שמרגע ההתהפנטות לא ניתן להתנגד יותר או שאדם בהיפנוזה עלול לעשות או לומר משהו בניגוד לרצונו ועוד רבים אחרים. מיתוסים אלו שגויים לחלוטין (Yapko, 1995). עם זאת, ההיפנוזה אכן מציגה אפשרות למצב תקשורת ייחודי שהינו רלוונטי לטיפולים פסיכולוגים מחד אך גם למצבים רבים אחרים, כמו למשל בפרסומות. בספרות נכתב לא מעט על המרכיבים ההיפנוטיים בטלוויזיה ובפרסום ועל העובדה שהשכנוע הפרסומי נוקט בשיטות היפנוטיות (Waterfield 2002; Gould 1991; Kahn, S. 1945).
פול מקאנה, מהפנט ידוע, טען שצפייה בטלוויזיה הינה חווית טרנס היפנוטית: הצופה שוכח מהסביבה בה הוא נמצא, מהשטיח והוילונות אשר מסביבו, הוא שוקע לתוך חווית הצפייה במסך, כך שכל מה שמתרחש שם נדמה כאמיתי וחי. הוא משהה לפיכך את שיפוט המציאות שלו ומשלה עצמו שמה שמתרחש ונאמר בטלוויזיה הוא אמת לאמיתה.
עם זאת, נושא ההיבט ההיפנוטי בפרסומות נותר עד כה כמיתוס ונדון באופן תיאורטי בלבד. הוא לא נבחן מעולם בצורה מדעית. מטרת המאמר הנוכחי להציג מחקר אמפירי שבחן את ההיבטים של התקשורת ההיפנוטית בפרסום.

מה היפנוזה?
היפנוזה הינה מצב תודעה מיוחד שניתן באמצעותו להאיץ או לשנות תהליכים קוגניטיביים, רגשיים וגופניים מסוימים. השימוש בהיפנוזה נפוץ כיום במיוחד בטיפולים פסיכולוגיים, למשל בטיפול במצבי לחץ והפרעות חרדה וכן לטיפול בבעיות פיזיולוגיות המושפעות מגורמים פסיכולוגיים כגון: כאב, יתר לחץ דם, בעיות בטן, מחלות עור וברפואת שיניים. ההיפנוזה מאופיינת בתופעות מנטאליות ייחודיות אשר יוצרות מצב תודעה ייחודי – Altered State of Consciousness. לדוגמא, מבחינה קוגניטיבית – חשיבה ראשונית, ירידה במנגנוני הגנה אינטלקטואלים ובחשיבה אנליטית, חשיבה אסוציאטיבית וסימבולית, חשיבה קונקרטית, דיסוציאציה, שינויים בתפיסת הגוף, אמנזיה, חידוד זיכרון; בתפיסה ובחושים – ניתוק גירויים חיצוניים, מיקוד קשב פנימה, אנלגזיה (אל-חוש), נמנום אברים, שינוי בתפיסת זמן, הלוצינציות חיוביות ושליליות; רגשית – רגיעה ושקט פנימי, מגע עם רגשות עמוקים, אבראקציה, הנמכת ביקורתיות, הגברת הברית הטיפולית, הגברת תהליכי העברה (טרנספרנס). פיזיולוגית – פעילות של המיספרה ימנית, הופעת גלי אלפא, דיכוי המערכת הסימפטטית, קטלפסיה, התכווצות ושינוי טונוס שרירים; התנהגותית – נטייה לפאסיביות וחוסר תנועתיות, התנהגות פוסט היפנוטית.
המונח היפנוזה ניתן ע"י הרופא הבריטי ג'יימס ברייד בשנת 1842 ומקורו מהמילה הלטינית "Hypnos" שמשמעותה שינה (למרות שכינוי זה מטעה ויוצר מיתוסים שגויים להיפנוזה עד היום). הדימוי המקובל להיפנוזה הוא מעין חלום בהקיץ או שקיעה במחשבות והרהור. התהליך ההיפנוטי הפורמאלי כולל כניסה למצב של רגיעה, בד"כ על ידי הרפיה ודמיון מודרך. עם זאת, התיאוריות המודרניות רואות בהיפנוזה תהליך טבעי ומחזורי ולא תופעה מיוחדת. אכן, פעמים רבות קשה להבחין בין מצב היפנוטי ובין מצב של רגיעה. נראה שאנשים נמצאים במצב היפנוטי פעמים רבות אך למעשה אינם מודעים לכך. לדוגמא, לעיתים בעת נהיגה ארוכה נוצר מצב שבו הנהג מגלה לפתע שאיננו יודע כיצד בדיוק נהג או אילו נופים ראה בדקות האחרונות. התופעה מכונה "היפנוזה של כבישים ראשיים" (highway hypnosis) והיא אכן אופיינית במיוחד לנסיעות בכבישים בין עירוניים כאשר ישנה שגרת נהיגה (Wertheim 1978). לכל אדם ישנם מצבים כאלה בהם הקשב מופנה למחשבות, דמיון והרהורים תוך התעלמות מסוימת לקורה מסביב. ניתן לכנות זאת מצב היפנוטי או כמו-היפנוטי. מכאן, שהיפנוזה אינה תופעה מיסטית או נדירה אלא תופעה יומיומית ומוכרת לכל. עם זאת עד היום אין הסכמה לגבי מקורותיה וסיבותיה של התופעה.
התהליך ההיפנוטי מאופיין במצב "סוגסטבילי" ואסוציאטיבי המושפע מאוד מהדמיון והחשיבה החופשית והזורמת. במצב זה אדם מוכן לקבל דברים בצורה שונה מהאופן בו היה מקבל עובדות בחיי היום יום, כפי שבמצב חלום אדם מוכן לקבל עובדות בלתי אפשריות שבזמן הערות היה מסרב לקבלן. באנלוגיה, אנשים צופים בסרט קולנוע ונכנסים לעלילה באופן משכנע ואמיתי עד כדי חווית פחד, התרגשות ושאר תחושות כאילו היה הסרט מציאות ממש. ההיפנוזה (כמו הסרט) נמצאת ב"מרחב ביניים" שכן קיים לרוב בוחן מציאות אשר מזכיר שמדובר רק בתהליך דמיוני, ועם זאת, הוא עשוי להחוות באופן מוחשי ואמיתי ביותר. ההיפנוזה מהווה סוג של הזמנה לסרט. בכניסה לאולם קורע הסדרן (האגו) את הביקורת ומאפשר לצופה להתמסר לעלילה בלי ביקורת המציאות הנוקבת והיומיומית. המונח "סוגסטיה" מתייחס לכך שבתהליך הטיפול ההיפנוטי המטפל עשוי "להציע" למטופל הצעות (סוגסטיות) שונות, והמטופל עשוי לקבלן ביתר קלות מאשר מחוץ למצב ההיפנוטי. למילה סוגסטיה (Suggestion) משמעות כפולה, מצד אחד "הצעה" ומצד שני "אשליה". כשאנו מתייחסים לכך שאדם מקבל או מפעיל סוגסטיה כוונתנו בד"כ שהוא משלה את עצמו בדבר מה שאינו אמיתי. עם זאת, משמעות ה"הצעה" הינה שמדובר בדיאלוג בו קיימת בחירה. ניתן לקבל את ההצעה אך באותה מידה ניתן גם לדחותה. רק הצעה שתהייה מקובלת תתקבל. מדובר עם כן במונח המצוי, כמו ההיפנוזה, במרחב ביניים של החוויה האנושית, עליו להיות מוחשי ואמיתי מחד אך נושא גם אופי אשלייתי מצד שני כדי שנשוא ההיפנוזה יפעל. לדוגמא, מהפנט מציע למטופל שהיד שלו כבדה וחסרת תחושה. במידה והמטופל מקבל את ההצעה/הסוגסטיה הוא יכנס לאשליה שהיד שלו מורדמת, תופעה שעשויה לאפשר לאחר מכן שימוש רפואי במצב זה כתחליף לחומרי הרדמה כימיים. השימוש בהיפנוזה לטיפול בכאב הוא יעיל וייחודי ומדגים את עוצמתה של ההיפנוזה ככלי טיפולי. יתרונה כמשכך כאבים בכך שאינה מנותבת על ידי אופיאטים אנדוגניים, הוכח שפעילותה כנגד כאב אינה מעוכבת ע"י נלוקסון כפי שקורה בטיפולים בכאב ע"י חומרים כגון מורפין וחומרי פלאסבו, טיפולי אקופונטורה ועוד (Carlson, 1985). נראה שפעולת ההיפנוזה נוגדת הכאב נובעת מסוג של דיסוציאציה של המודעות לכאב. תמיכה בהסבר זה נמצאה במחקרים הקלאסיים של הילגארד בהם גילה את תופעה הצופה הסמוי (Hilgard, 1977). ניתן להכליל ולומר שבכל טיפול בהיפנוזה יש מרכיב כלשהו של דיסוציאציה.
לסיכום, ההיפנוזה היא מצב תודעה ייחודי המאפשר להאיץ תהליכים טיפוליים מסוימים בשל מאפיינים קוגניטיביים, רגשיים, פיזיולוגיים והתנהגותיים ייחודיים במצב זה.
שימוש נפוץ בהיפנוזה כיום מבוסס על גישתו של מילטון אריקסון השונה במהותה מהגישה הסמכותית-מסורתית של ההיפנוזה כפי שהיתה נהוגה בעבר. על פי הגדרתו של אריקסון, היפנוזה היא מצב תודעתי המופיע בחיי יום-יום, אך ייחודו טמון ביצירת מערך של קליטה והיענות אצל המהופנט. אריקסון פיתח ושכלל את הגישה של 'היפנוזה טבעית'. זהו מצב היפנוטי המתרחש באופן ספונטני, כשהאדם נכנס לרגיעה עמוקה, מנתק את זרם החשיבה ההכרתית המכוונת, הוזה או חולם בהקיץ. אריקסון מדמה את ההיפנוזה לצלילה למאגרים של כוחות נפשיים במטרה לשאוב פתרונות לבעיותיו של הפונה, להקלת כאבים, להפחתת פחדים ולשיפור התקשורת של האדם עם עצמו ועם אחרים. כאן מובעת אמונתו של אריקסון בכוחו של האדם עצמו לשפר את מצבו. כאמור, עמדה זו עומדת בניגוד בולט להפעלה סמכותית של היפנוזה, שמטרתה לשתול במוחו של האדם רעיונות ודרכי התנהגות זרים לו (Rosen,1982).

עקרונות לתקשורת סוגסטיבית היפנוטית
ליבו של הכלי ההיפנוטי מצוי ביצירתו של מצב תודעה ייחודי ע"י סוגסטיות. ספרו של האמונד (Hamond, 1990) שיצא מאת האגודה האמריקאית להיפנוזה קלינית מהווה התנ"ך של המטפלים בהיפנוזה. הספר כולל סקירה על עקרונות ההיפנוזה ושלל סוגסטיות לשימוש בסוגים שונים של טיפולים בהיפנוזה. בין היתר עורך האמונד סקירה על העקרונות לניסוח סוגסטיות היפנוטיות. יאפקו (Yapko, 1995) עורך גם הוא רשימה של עקרונות להבניית סוגסטיות וליצירת תקשורת היפנוטית. שתי הרשימות חופפות זו את זו ברכיבים מסויימים ומשלימות זו את זו באחרים.
בהמשך אציג בשלב השיטה כיצד עקרונות אלו תורגמו במחקר זה לשאלון המודד רמת סוגסטיביות היפנוטית בפרסומות. יש להדגיש שעקרונות המופיעים בספרות ההיפנוזה אך שאינן רלוונטיים לתחום הפרסום הושמטו, לדוגמא, דרישה לאינטראקציה עם המטופל, שאינה אפשרית במדיה חד סטרית שלא מאפשרת אינטראקציה מיידית עם הצופה, כמו טלוויזיה.
צור רפורט וקשר של שיתוף פעולה: האמונד (1990) מציין שמאחר והיפנוזה היא תהליך המחייב שיתוף פעולה, ולא משהו ש"עושים" למטופל, חשוב מאוד להקדיש זמן למימד הקשר האנושי ולא להתמקד רק בטכניקה כפי שניתן אולי היה לחשוב. לפיכך יש חשיבות רבה לרפורט שנוצר עם המטופל בטיפול בהיפנוזה. חשוב שהוא יהיה חם, מבין, איכפתי, ומכבד אשר יוצר אוירה של אמון שהכרחית לתהליך ההיפנוטי. בטיפולים בהיפנוזה קיימת לעיתים קרובות הימנעות וקושי להיכנס לטראנס. הראפורט הוא תנאי בסיסי ליצירת עבודה היפנוטית יעילה (Wagner 1956).יצירת ציפייה חיובית: עיקרון זה דורש דיבור ופעולה בטוחה מצידו של המהפנט. האמונד מציין שיש להיזהר בביטויים כגון אולי, יתכן, עשוי, עלול וכדומה. המהפנט צריך להקרין למטופל את ביטחונו בהצלחת הטיפול.
חוק האפקט ההפוך: חוק זה מתייחס לכך שככל שאדם מודע למה שהוא אמור לעשות כך יותר קשה לו לעשות את זה. למשל, לא ניתן להירדם בכוח או להפסיק לחשוב על משהו מטריד. לפיכך במתן הסוגסטיות ההיפנוטיות יש להדגיש יותר מרכיבי דמיון מאשר רצון מודע. למשל, האמונד סבור שבסוגסטיה ליצירת אנסתזיה לא כדאי להציע באופן מילולי וישיר שהיד נעשית רדומה אלא ניתן לתת למטופל סוגסטיה דמיונית ועקיפה של הכנסתה למי קרח.
חוק הקשב הממוקד – חזרה על הסוגסטיה: האמונד כותב שכאשר מתמקדים במטרה או רעיון הוא גם קורה ומשכנע. לכן חשוב לחזור על הסוגסטיה לפחות 3 או 4 פעמים.
עקרון ההתקרבות הרציפה: האמונד (1990) כותב שאין להשלות את המטופל ואת עצמנו שהיפנוזה היא סוג של טיפול קסם העובד מייד. לא ניתן לזרז תהליכים נפשיים ויש להתאים את קצב הטיפול לקצב המטופל. יאפקו (1995) כותב שכל אדם מגיב לפי הקצב האישי שלו. ניסיון להתאים את קצב המטופל לקצב המטפל נדון לכישלון.
חוק האפקט הדומיננטי: עקרון זה קובע שרגש חזק הינו דומיננטי ובולט על פני רגשות חלשים יותר ולכן יש לשים עליו דגש מרכזי בטיפול בהיפנוזה. זו גם הסיבה בגללה לא כדאי להתחבר לרצונות מודעים אלא לרגשות הדומיננטיים והעזים ביותר של המטופל, אזי הוא יקשיב לסוגסטיות בלי קשר לתוכן שלהם.
חוק הגזר: האמונד כותב שאין טעם לדחוף אנשים למקומות שאליהם אינם רוצים להגיע. צריך לעורר בהם מוטיבציה ע"י שימוש בחיזוקים חיוביים. למשל, סוגסטיה למניעת עישון תדגיש שהמטופל רוצה לחיות יותר שנים ולזכות לראות את ילדיו גדלים וכל זאת יקרה רק אם יפתח סגנון חיים חדש ובריא ללא עישון.
חוק הגזר משתלב היטב עם עקרון החיזוק החיובי. האמונד מגדיר זאת כמתן מחמאות וחיזוקים למטופל, בתוך ומחוץ להיפנוזה. לדוגמא, טוב, אתה עושה את זה מצוין, בדיוק כך, עבדת מאוד טוב וקשה היום וכדומה. המחמאות מחזקות את הקשר הטיפולי ואת הנכונות לקבל את הסוגסטיות.
עקרון הסוגסטיה החיובית: האמונד סבור שרצוי להפוך כל סוגסטיה שלילית לחיובית. למשל, במקום לומר "אתה לא תהייה רעב" בטיפול היפנוטי בהרזיה, עדיף לומר משהו כמו "…ואתה פשוט תשקע לדברים שאתה עושה… ופתאום, תגלה להפתעתך שהגיע הזמן לארוחה נוספת". גם יאפקו סבור שיש לנסח סוגסטיות חיוביות על מה שהפרט יכול לעשות ולא על מה שהוא אינו יכול. עיקרון זה תואם גם לדבריהם של אריקסון ורוסי (1979). למעשה אלו הסוגסטיות הנפוצות והפשוטות ביותר שיש בהיפנוזה. הן תומכות ומעודדות את המטופל ומנוסחות באופן שתינתן לו תחושה שהוא מסוגל ויכול להשיג משהו רצוי.
יצירת קבלה או yes-set: האמונד מדגיש את חשיבותו של ה"כן" הראשוני של האדם. נכונותו של אדם לאשר פרטים טריוויאליים ופשוטים בתחילה מכניסים אותו לסט חשיבה שמוכן גם לקבל בחיוב דברים מורכבים בהרבה בהמשך.
תזמון הסוגסטיות ועומק הטרנס: האמונד טוען שהמטופל מקבל סוגסטיות בצורה טובה יותר ככל שהוא עמוק יותר בטראנס. לפיכך הסוגסטיות הקלות תוצגנה בהתחלה והסוגסטיות המורכבות והקשות יותר צריכות לבוא בהמשך.
עקרונותיו של אריקסון לאינדיבידואליזציה ושימוש במאפייניים האישיים: האמונד כותב שלכל אדם עולם פנימי אישי ולכן צריך לתפור את הסוגסטיות באופן אישי ולא לתת קלטת אוניברסאלית לכולם. גם יאפקו מתייחס להיבט זה וסבור שעל המטפל להשתמש בשפתו של המטופל במהלך הטיפול. זאת מאחר שמילים מייצגות חוויה ולמרות שאנחנו משתמשים בשפה מדוברת הרי שחוויתנו הפנימית בהקשר למילים ולשפה היא אישית.
חוק החסכנות: האמונד ממליץ להשתמש בחסכנות במילים ובסוגסטיות.
שימוש בסוגסטיות ישירות ועקיפות: יאפקו כותב שישנם שני סגנונות מרכזיים לתקשורת היפנוטית: ישירה ועקיפה, והן משלימות זו את זו. סוגסטיות ישירות הן אלו אשר עוסקות בבעיה או בתגובה בצורה גלויה ובהירה ואילו סוגסטיות עקיפות פונות לבעיה ולמטופל בדרך עקיפה שאינה מובנת לו כאשר חלק כלשהו בתוכו קולט את המסר העקיף באופן לא מודע. סוגסטיות עקיפות יכולות לבוא דרך סיפורים, אנלוגיות, בדיחות, מטלות, משחקי מילים וכדומה.
סוגסטיות שליליות: מדובר בסוגסטיה שמציעה למטופל לא לעשות משהו מסוים, מתוך כוונה שדווקא כן יעשה אותו. למשל, אל תחשוב על הצבע האהוב עליך, אל תאפשר לעצמך לתהות מה השעה כעת, הייתי מציע שלא תשים לב לתחושה ברגל שלך וכדומה. הסוגסטיות השליליות מובאות בד"כ באופן נאיבי וספונטני.
סוגסטיות תוכן: אלו סוגסטיות הכוללות פרטים ספציפיים המתארים רגשות, זיכרונות, מחשבות, או פנטזיות שהמטופל עומד לחוות בהיפנוזה. מטרתם להפוך את הסוגסטיה למוחשית ולכן גם שימושית ואפקטיבית יותר.
סוגסטיות תהליך: אלו סוגסטיות פתוחות ומועטות בפרטים אשר מאפשרות למטופל למלא את הסיטואציה בפרטים כאוות רצונו לפי ניסיונו וחווייתו האישית. למשל: תוכל להיזכר למשל בזיכרון מסוים מהילדות שלך, כזה שמזמן לא נזכרת או חשבת עליו… למעשה, אין כל תוכן בסוגסטיות הללו למעט כיוון המטופל לזמן מסוים.
סוגסטיות פוסט-היפנוטיות: מדובר בסוגסטיות שניתנות במהלך ההיפנוזה ואמורות להפעיל את המטופל לאחר מכן. הן אמורות לפתוח אפשרויות חדשות לשינוי בעתיד לאחר היציאה מחדר הטיפולים.
סוגסטיות המכסות את כל האפשרויות או יצירת "ספסיפיקציה כללית": יאפקו והאמונד סבורים שככל שהמטפל מוסיף פרטים ספציפיים כך יהיה אפשר להתנגד לסוגסטיה ביתר קלות. לפיכך עדיף לתת סוגסטיות המכסות את כל האפשרויות בהן עשוי להיות המטופל. לדוגמא, "תוכל להיזכר באירוע, אולי מהילדות המוקדמת, אולי מתקופת ההתבגרות, אולי מגיל הבגרות, אולי מהזמן האחרון או אפילו מהיום…".
סוגסטיות קישוריות: מדובר ביצירת רצף הגיוני בין רכיבים והתנהגויות, גם אם אין ביניהם קשר ממשי, ללא הפעלת בקרה של ההיגיון. זהו מרכיב יסוד של סוגסטיות היפנוטיות ליצירת לוגיקת טראנס Trance logic אשר מקשרת בין מה שהמטופל עושה כרגע לבין מה שיקרה בהמשך. למשל, "אתה יושב עכשיו על הכיסא ומרגיש את כובד הגוף על הכיסא, וככל שהגוף כבד יותר אתה שוקע עמוק יותר לתוך הכיסא ולתוך הטראנס…" ככל שיהיה רצף ולא קטיעה בין מצב נוכחי להמשך כך התהליך יזרום יותר טוב.
שמירת הסוגסטיות פשוטות וקלות למעקב: יאפקו (1995) סבור שככל שמערך ההוראות בסוגסטיה מורכב יותר כך נאלץ הפרט להפעיל יותר שיקול דעת ומודעות כדי להבין אותם ולפעול לפיהם. המחיר לכך יהיה שפחות חלקים לא-מודעים יהיה נגישים ומופעלים, וכך ההיפנוזה תהיה פחות יעילה. שמירה על סוגסטיות פשוטות מאפשרת למטופל לזרום עם התהליך מבלי להפעיל ביקורתיות, מודעות, ניתוח, פירוש ושיפוט של הסוגסטיה.
נסה שהמטופל יגדיר כל דבר במונחים חווייתיים: יאפקו כותב שמאחר ומילים הם סמלים של חוויה, שימוש באותן מילים אינה אומרת בהכרח שאתה מתאר את אותה החוויה. לכן חשוב שהמטופל יסביר את החוויה טוב ככל האפשר ולא יסתפק רק במילה או שתיים לתארה. לעולם לא ניתן להבין באופן מלא את החוויה הפרטית, אך ככל שהתיאור שלה יהיה מפורט יותר ומוסבר יותר כך תגבר ההסתברות שהסוגסטיה תהיה יעילה יותר.
שימוש בזמן הווה: יאפקו כותב שסוגסטיות צריכות להתנסח בזמן הווה ובמונחים של מה שהפרט חווה כעת. כמובן שרוב הסוגסטיות ההיפנוטיות הטיפוליות מתייחסות לעבר ומיועדות לשינוי בעתיד בחייו של הפרט, אבל המפגש ההיפנותרפי הינו גשר המצוי בהווה בין העבר לעתיד.
לקיחת בעלות על הבעיה: יאפקו טוען שרכיב חשוב בתהליך הטיפול בהיפנוזה הוא לעזור לאנשים לגלות שיש להם כוח לשלוט באירועים בחייהם או לפחות בתגובותיהם לאירועים בחייהם.
דגש על המימד החושי המתאים ביותר לחוויה ההיפנוטית: יאפקו מציין שאחד היישומים החשובים מתוך עבודתם של (Bandler and Grinder 1981) על NLP קשור לסגנון המועדף על ידי פרטים כדי לאסוף מידע, לאחסן אותו, לשלוף אותו ולתקשר לגביו. חשוב להכיר בכך שאנשים מעבדים מידע בשימוש כל החושים כל הזמן. חשוב לנסות ולהבין אילו חושים ומימדי (modalities) עיבוד חושי הינם דומיננטיים אצל המטופל הספציפי בהקשר הרלוונטי. ככל שהמטפל ממקד יותר את המטופל בהיבטי החוויה להם הוא אינו מודע, כך התהליך יהיה משמעותי יותר עבורו. למשל, עבור מטופל עם דגש ויזואלי ניתן לנסח סוגסטיות כגון "תוכל בוודאי לראות את התמונה הברורה של…"; באודיטורי: "זה היה יכול להיות נחמד אם תשמע את עצמך אומר לעצמך דברים חיוביים כגון.."; תנועה ומגע: "בוודאי יכולת לחוש את החוויה הנפלאה שבה כל שפת הגוף שלך השתנתה".
שימוש בקול והתנהגות התואמים את המטרה: יאפקו מציין שקול ושפת גוף הם קריטיים בכל סוג של תקשורת. למשל, מתח בקול או בגוף המטפל בזמן שהוא מציע למטופל להיות רגוע גורם חוסר תואמות בין התוכן לתהליך. מתבקש לפיכך להשתמש בתהליך ההיפנוזה בקול רך וזורם שמעודד את התהליך.

מטרת המחקר הנוכחי
המחקר הנוכחי בא לבחון האם הכללים לניסוח סוגסטיות היפנוטיות אפקטיביות בטיפול פסיכולוגי עשויים לשמש גם קו מנחה לבחינת סוגסטיות כאלו בפרסום. בשלב ראשון יוצג שאלון המבוסס על הכללים האמורים של האמונד (1990) ויאפקו (1995) שמודד את רמת התקשורת ההיפנוטית-סוגסטיבית בפרסומת. שאלון זה נבנה באמצעות מומחים להיפנוזה ולאחר מכן שימש למדידת רמת התקשורת ההיפנוטית-סוגסטיבית בסדרה של 12 פרסומות. גם מדידה זו נערכה באמצעות מומחים להיפנוזה. בעזרת הערכת המומחים סווגו הפרסומות ל-2 רמות של רמת תקשורת היפנוטית-סוגסטיבית, נמוכה וגבוהה. בשלב האחרון הוקרנו הפרסומות הנ"ל למדגם של סטודנטים אשר העריכו אותן באמצעות שאלון למדידת אפקטיביות פרסומית.
השערת המחקר המרכזית הינה שרמת התקשורת ההיפנוטית-סוגסטיבית של הפרסומת כפי שהוגדרה ע"י מומחים להיפנוזה תנבא את האפקטיביות הפרסומית כפי שנמדדה ע"י מדגם הסטודנטים.

שיטה
חלק א': בניית שאלון למדידת רמת תקשורת ההיפנוטית-סוגסטיבית בפרסומות
רשימת הפריטים הנ"ל של האמונד (1990) ויאפקו (1995) שימשו כבסיס לניסוח טיוטא ראשונית לשאלון. בוצעה התאמה של נוסח הפריטים כך שיהיו רלוונטיים עבור הערכת פרסומות. לאחר מכן הועבר נוסח השאלון לשיפוטם של שני מומחים בכירים להיפנוזה בעלי רשיון משרד הבריאות הישראלי לטיפול ומחקר מדעי בהיפנוזה. בנוסף, למומחים אלו גם רישיון להוראה מדעית של היפנוזה (מתוך כ-20 מומחים בכירים בלבד בעלי רשיון שכזה בישראל). כל אחד מהשופטים הביע באופן עצמאי את דעתו על השאלון ועל השינויים הנדרשים בו בשישה סבבים של תיקונים והתאמות. השאלון הסופי על פריטיו השונים הוסכמו בקונסנזוס מלא בין שני השופטים האמורים ובין כותב מאמר זה שגם הוא מורשה לטיפול ולמחקר מדעי בהיפנוזה. להלן פריטי השאלון הסופי. הסולם שעוצב לשאלון הוא דיפרנציאל סמנטי בן 7 דרגות הנע בין "בהחלט לא" (1) ל "בהחלט כן" (7), כאשר המשיבים על השאלון מתבקשים להעריך באיזו מידה פרסומת שראו מקיימת כל אחד מהפריטים הללו.

השאלון הסופי להערכת תקשורת היפנוטית-סוגסטיבית בפרסומות
שאלון להערכת תקשורת היפנוטית-סוגסטיבית בפרסומות – ד"ר אורן קפלן
שאלון זה בא לברר את סוג התקשורת ההיפנוטית-סוגסטיבית והמידה בה משתמשים בסוג תקשורת זה בפרסומות.
השאלון נבנה על בסיס עקרונותיהם של האמונד (1990) ויאפקו (1995) לתקשורת היפנוטית-סוגסטיבית.

אנא התיחס/' לכל שאלה בנפרד וענה/י באופן המשקף ביותר את הערכה שלך כלפי כל פרסומת שראית.
באיזו מידה לדעתך משתמשת הפרסומת בעקרונות ההיפנוטיים הבאים?
1. הפרסומת יוצרת "רפורט" עם הצופה (אוירה של חום, איכפתיות, כבוד ואמון).
2. הדמויות, הדובר או/ו המסר בפרסומת משתמשים בסגנון דיבור סוגסטיבי – דיבור ברור ומלא בטחון.
3. "חוק הגזר" – הפרסומת יוצרת אצל הצופה ציפייה חיובית לגבי התועלות שתצמחנה לו בעקבות השימוש והקנייה של המוצר שמפורסם, זאת על ידי הבטחת גמול ושימוש בחיזוקים ("כדאי לך לעשות כי…")
4. "חוק האפקט ההפוך" – הפרסומת נמנעת מדרישות לא אפשריות וישירות מהצופה (למשל, אמירה כגון "אל תעשה תאונות דרכים" אינה יעילה אלא רק מגבירה לחץ לעומת אמירה כגון "שים חגורת בטיחות" שמהווה הוראה פשוטה ומעשית.)
5. "חוק החזרתיות" – בפרסומת ישנה חזרה על המסר העיקרי מספר פעמים. (החזרה יכולה להיות פשוטה או תוך שימוש במילים שונות או ערוצים לא מילוליים שונים.)
6. "חוק הקשב הממוקד" – הפרסומת מעבירה מסרים בשיטות מגוונות ותוך שימוש בערוצים חושיים שונים, כך שנוצרים מימדים שונים בהם מופנה הקשב של הצופה למסר העיקרי (לדוגמא אמירה של הקריין "תראו את המוצר X" תוך התמקדות ויזואלית של המצלמה במוצר.)
7. "עקרון successive approximations" – קיימת הסלמה הדרגתית של הסוגסטיות בפרסומת. (למשל, מעבר מהקל להבנה ולביצוע, אל הקשה והמורכב, הסוגסטיות החזקות בסוף הפרסומת וכו'.)
8. "חוק האפקט הדומיננטי" – הפרסומת משתמשת ברגש בולט של הצופה לשם העברת מסר. (לדוגמא: אתה מרגיש עצוב? משועמם? אז תתחיל…)
9. "עקרון הסוגסטיה החיובית" – בפרסומת אין שימוש במילים שמעוררות אסוציאציות שליליות (לדוגמא, במקום "אל תשמין" – נעשה שימוש ב"מעכשיו תהיה יותר רזה".)
10. "עקרון החיזוק החיובי" – מתן מחמאות ועידוד לצופה אשר פועל על בסיס הסוגסטיות שנתנו כבר (למשל, תביט בעיגול הכחול על המסך…יופי ועכשיו תראה מה עושה הבחור…טוב מאוד וכו'.)
11. הפרסומת יוצרת אוירת הסכמה – yes-set (למשל, נכון שיש לך א'… ונכון שיש לך ב'. ברור שגם נכון שיהיה לך גם ג'.)
12. "עקרון של שיבוץ והטמעה של סוגסטיות לתוך סיפור שלם ואינטגרטיבי" – במהלך הפרסומת מצאת את עצמך שקוע/ה ומעוניין/ת בעלילת הפרסומת.
13. "עקרון של שימוש בשפתו של הלקוח" – באיזו מידה הפרסומת מבחינה בפלח ייעודי של האוכלוסיה ופונה ספציפית אליו בשפתו תוך שימוש בביטויים מיוחדים ו/או סלנג.
14. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות ישירות (דירקטיביות) שמציעות פתרונות עם הוראות מפורטות כיצד לנהוג. (לדוגמא, עכשיו לך למכולת ותקנה את המוצר.)
15. בפרסומת נעשה שימוש בסוגסטיות עקיפות – שימוש בסיפורים, אנלוגיות, בדיחות, משחקי מילים וכדומה כדי להעביר את המסר בצורה עקיפה אך משכנעת.
16. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות תומכות ומעודדות פעולה במטרה להגביר את תחושת היכולת העצמית (self efficacy) של הצופה דרך המוצר. (למשל, אתה יכול, אתה מסוגל, איש כמוך יעשה זאת וכו'.)
17. הפרסומת משתמשת בסוגסטיה שלילית כדרך פרדוקסלית ומניפולטיבית להנעה ולהפעלת התנגדות (למשל: "cancer cures smoking", "אל תקנה כרטיס לוטו כי אתה עלול לזכות במליונים", או הצגת אנשים מגוחכים כדוגמא למי שלא היית רוצה להיות.)
18. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות תוכן: קיימים פרטים ספציפיים המתארים את המוצר/השירות בצורה ברורה ומפורשת שממחישה לצופה במה מדובר.
19. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות תהליך: מעבירה מסרים פתוחים שמאפשרים לצופה לקחת את הדברים באופן אסוציאטיבי למקום שמתאים לו.(לדוגמא, "ועכשיו כשתלך לקניות מעניין לאיזה חנות תיכנס ומה תקנה בה".)
20. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות פוסט-היפנוטיות שאמורות להפעיל את הצופה בגמר הצפיה בסרט (למשל, "כשתיכנס למכונית תזכור אותנו ותנהג אחרת", או "כשתעבור בסופרמרקט ותראה את חבילות התה תזכור את המוצר שלנו".)
21. הפרסומת עושה שימוש בשפה ובסוגסטיות פשוטות וקלות למעקב.
22. "עקרון הרצף" – הפרסומת משתמשת בזמן הווה או לחליפין מתחילה מזמן עבר או עתיד ומסיימת בזמן הווה (לדוגמא: "אתה צריך את זה עכשיו".)
23. "עקרון הפעלת ה- Modalities" – הפרסומת פונה לחושים שונים עם דגש מיוחד על החוש המתאים ביותר לנושא המרכזי של הפרסומת (שמיעה, מראה, מגע וכדומה.)
24. הפרסומת עושה שימוש בקול והתנהגות התואמים את המטרה (לדוגמא: מוסיקה רומנטית ומרגשת אם המטרה לעורר אוירה ואסוציאציות של משפחה וקשר; מוסיקה מפחידה אם מדובר באיום.)
25. הפרסומת כוללת סוגסטיות קישוריות שיוצרות Trance-Logic ורצף הגיוני לכאורה בין דברים והתנהגויות שאין ביניהם קשר טבעי, זאת ללא הפעלת בקרה של ההגיון (למשל, ככל שאתה אוכל יותר מהמעדן הזה אתה יותר נהנה ממנו, וככל שאתה יותר נהנה ממנו אתה רוצה ממנו עוד.)
26. הפרסומת משתמשת בסוגסטיה המכסה את כל האפשרויות שיכולות לקרות לצרכן, כאשר בכולן הפתרון הוא באמצעות רכישת המוצר/השירות המפורסם (כדי למנוע כישלון במקרה של אי התאמה ללקוח מסוים במצב מסוים.)
27. הפרסומת שואלת שאלות שמעוררות חיפוש אקטיבי של תשובות ע"י הצופה.
28. שימוש בטכניקה בילבולית – הצופה לא מבין מה קורה על המסך ולכן המתח עולה ואח"כ יותר קל להעביר אליו מסר ברור שמוריד את המתח. מאחר והגנותיו יורדות הוא קולט את המסר כדרך לפתור את הבלבול והמתח.
29. הפרסומת יוצרת איזון בין חוויות מנוגדות – Apposition of Opposites (למשל, "ככל שהיין יותר קר, החום בליבך הולך ומתלהט; ככל שהריהוט יותר כבד הבית שלך נראה יותר קליל, אתה יכול לקחת את כל הזמן שבעולם בדקות הבאות.)
30. עקרון של Permissive Involuntarism – הפרסומת משתמשת בבחירה כפויה שהינה בחירה לכאורה של מרכיב שולי כאשר הלקוח חייב לבחור את המוצר עצמו (תקנה את המוצר במכולת או בסופרמרקט?)
31. עקרון של Presupposition – הפרסומת משתמשת בהנחות כעובדות ברורות מראש (למשל, "השאלה היא כמובן מתי תקנה לא האם תקנה".)
32. עקרון של Truism – הפרסומת משתמשת באמיתות נכונות ומוסכמות וממשיכה עם מסר שיווקי – (למשל, ידוע שהכי איכותי זה הכי טוב. לכן המוצר שלנו הוא הכי טוב.)
33. הפרסומת משתמשת בפקודות סמויות (למשל, "ואתה שוקל האם … תקנה! את המוצר … הזה.)
34. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות לא-וורבאליות (טון, תנועות גוף וכו'.)
35. הפרסומת יוצרת תגובות אידאו-דינאמיות לדוגמא: "תראה את הפשטידה – תרגיש את הרוק בפה שלך…"
36. לסיכום, לאור כל האמור לעיל והערכתך המקצועית, עד כמה הפרסומת "מהפנטת"?

חלק ב': מדידת רמת תקשורת היפנוטית-סוגסטיבית בפרסומות
נבדקים
שמונה מומחים לטיפול בהיפנוזה השתתפו כשופטים למדידת תקשורת היפנוטית סוגסטיבית בפרסומת. המומחים שהתנדבו לשמש כשופטים גוייסו למשימה בכנס האגודה הישראלית להיפנוזה. כל השופטים היו פסיכולוגים מורשים שהינם גם בעלי רשיון משרד הבריאות הישראלי להיפנוט וחברי האגודה הישראלית להיפנוזה. כל מומחה קיבל בתמורה להשתתפותו במחקר, תלושים לרכישת ספרים.
כלים
הפרסומות
מספרית קמפוס נלקחו מספר קלטות עם סרטי פרסומת אשר שודרו בטלוויזיה הישראלית בשנה האחרונה. הקלטות נרכשו ממאגר מידע המספק שירות שכזה למכללה לצרכים אקדמיים. בסך הכל היו בקלטות כ-100 סרטי פרסומת מקטגוריות שונות. בעזרת כיתה של סטודנטים ללימודי MBA ששימשו כשופטים סווגו הפרסומות ל-6 קטגוריות תוכן לפי ענפי המותגים והחברות המופיעים בפרסומת: ענף המזון, משקה, ביגוד, תקשורת, פיננסים, וטואלטיקה. כמו כן הוגדרה קטגורית "אחר" בה שובצו סרטי פרסומת בודדים מתחומים אחרים ואשר הושמטו מהמחקר. כדי לשמור על רשימת פרסומות מאוזנת נבחרו באופן אקראי מכל אחת מהקטגוריות המרכזיות 2 סרטי פרסומת כך שבסופו של דבר עמדו לרשות המחקר 12 סרטי פרסומת לשידור. כמו כן, נבחרו באופן אקראי 2 סרטי פרסומת נוספים מכל קטגוריה ענפית שלא ישודרו אך כותרת המותג שלהם תשמש לשאלון מותגים שיוסבר בהמשך בחלק ג' של השיטה.
הליך.
עוזר מחקר הגיע לקליניקה של כל מומחה בנפרד והקרין להם את 12 הפרסומות זו אחר זו. סדר הפרסומות היה אקראי וכל מומחה צפה בהם בסדר אחר לצורך איזון ובקרה פנימיים של המחקר. לאחר כל פרסומת מילא המומחה את השאלון למדידת תקשורת היפנוטית סוגסטיבית בפרסומת. לאחר מכן הוקרנה הפרסומת הבאה אחריה. הממצאים עובדו מבחינה סטטיסטית ובעזרתם חולקו הפרסומות ל-2 קבוצות שוות גודל בנות 6 פרסומות כל אחת, שהוגדרו כפרסומות בעלות רמת תקשורת היפנוטית סוגסטיבית נמוכה וגבוהה, בהתאמה.

חלק ג': מדידת אפקטיביות פרסומית
נבדקים
מאה שמונים ואחת סטודנטים למינהל עסקים במסלול האקדמי של המכללה למינהל בראשל"צ ישראל השתתפו בהתנדבות כנבדקים בניסוי במסגרת כיתות הלימוד שלהם בקורס יסודות השיווק בקבוצות של 10 עד 30 סטודנטים בכיתה. שמונה שאלונים נמצאו ריקים או כמעט ריקים לחלוטין והושמטו מבסיס הנתונים. בפועל נותרו 173 רשומות תקפות שעל בסיסם ידווחו התוצאות במחקר זה. הגיל הממוצע היה 27.38 עם סטית תקן 5.47 מהם 97 גברים ו 76 נשים.
כלים
הפרסומות
אותן 12 פרסומות שהוערכו ע"י המומחים בשלב ב'.

שאלון נבדקים למדידת אפקטיביות פרסום
השאלון כלל ארבעה חלקים:
החלק הראשון כלל שאלון המודד עד כמה הנבדק אוהד את המותג שיופיע לאחר מכן בסרטי הפרסומת וכן עבור מדידה חוזרת בתום התהליך. בנוסף לרשימת 12 המותגים שהופיעו בפרסומות הופיעה גם רשימה של 12 המותגים הנוספים שנבחרו (2 מכל קטגוריות תוכן) אשר לא הופיעו בפרסומות ואשר תואמים באופיים לאלו שכן הופיעו (לדוגמא, פרסומת למוצר מזון א' נלווה בשאלון המותגים גם בפריט השואל על מוצר מזון ב'). סדר הצגת המותגים היה אקראי כאשר המותגים המשתתפים במחקר ואלו שאינם, מופיעים בשאלון לסירוגין. השאלון כלל את רשימת 24 המותגים כשליד כל אחד מהם סולם דיפרנציאל סמנטי בן דרגות הנע בין "שונא" (1) ל "אוהב" (7).
החלק השני כלל שאלון למדידת אפקטיביות הפרסום. הוא הכיל 12 עמודים, עמוד לכל פרסומת, כשבכל אחד 4 שאלות לגבי סרט הפרסומת. הנבדקים התבקשו לציין את עמדתם כלפי הפרסומת בארבעה מימדים מקובלים בספרות (למשל, Batra and Ray 1986; Edell and Burke 1987). עמדות אלו נמדדו ע"י סולם דיפרנציאל סמנטי כנ"ל בעל 7 דרגות: עד כמה הפרסומת משכנעת/לא משכנעת; אהובה/לא אהובה; טובה/גרועה; ועד כמה בסך הכל אני בעדה/נגדה. בנוסף, הנבדקים התבקשו לסמן עבור כל פרסומת האם ראו אותה בעבר: כן, אולי, או לא.
החלק השלישי כלל שאלון דמוגרפי וסגנון חיים. הוא כלל שאלות לגבי מגדר, גיל, תדירות צפייה בטלוויזיה, עמדה כלפי פרסומות טלוויזיה, העדפה של ז'אנרים של תכניות טלוויזיה (תכניות אירוח, סרטים עלילתיים, תכניות דקומנטריות, חדשות, בידור, אומנות ואחרים). כמו כן נשאלו הנבדקים באילו ערוצי טלוויזיה וכבלים הם נוהגים לצפות.
החלק הרביעי והאחרון כלל שוב את השאלון הראשון למדידת אהדה למותגים.

הליך.
עוזר מחקר הגיע לכיתת הלימוד של הסטודנטים. ניתן הסבר שהם יתבקשו להשתתף במחקר הבוחן אפקטיביות פרסום וכי לא ניתן מידע נוסף כרגע כדי למנוע הטייה של התשובות. עם זאת הובטח לתת הסבר מקיף יותר בתום הניסוי. כמו כן הובהר שההשתתפות היא בהתנדבות וסטודנט שאינו חפץ להשתתף יכול לסרב או פשוט לא למלא את השאלון. בשלב זה חולקו השאלונים לסטודנטים והם התבקשו למלא את החלק הראשון לגבי המותגים. בתום המילוי החלה הקרנת הפרסומות בעזרת מחשב ומקרן ברקו המוצב בכיתות. בתום הקרנתה של כל פרסומת התבקשו הסטודנטים למלא את עמוד השאלות עבור אותה פרסומת, וכך הלאה עד הפרסומת האחרונה. סדר הקרנת הפרסומות היה אקראי ושונה בין קבוצה אחת לרעותה לצורך איזון ובקרה פנימיים של המחקר. בתום שאלון הפרסומות התבקשו הסטודנטים למלא את החלק השלישי הדמוגרפי והחלק הרביעי המהווה מדידה חוזרת של שאלון המותגים. בסיום נאספו השאלונים. עוזר המחקר הודה לכיתה וחילק עלון הסבר על מטרת המחקר ומקורותיו התיאורטיים.
תוצאות
עבור כל אחת מ-12 הפרסומות חושב מדד אלפא של קרונבך למהימנות הפנימית של ארבעת מימדי האפקטיביות הפרסומית (עד כמה הפרסומת משכנעת/לא משכנעת; אהובה/לא אהובה; טובה/גרועה; ועד כמה בסך הכל אני בעדה/נגדה). אלפא של קרונבך עבור כל הפרסומות נע בין 0.91 ל- 0.97. לפיכך חושב משתנה חדש "ציון אפקטיביות כללי של הפרסומת" שהוא ממוצע ארבעת המימדים הנ"ל עבור כל אחת מהפרסומות בנפרד.
כדי לבחון האם קיימת השפעה של מוכרות קודמת עם הפרסומת על הערכת הפרסומת בוצעו 12 מבחני שונות עבור כל אחת מהפרסומות אשר בחנו את ההבדלים בין ממוצעי הערכת הפרסומת של נבדקים על פי רמות מוכרות שונות: מכיר בוודאות, אולי מכיר, ולא מכיר. מתוך 12 הבדיקות הללו רק שתיים נמצאו מובהקות, p<.05, כל אחת עם מגמת תוצאות שונה. במקרה אחד נמצא שמי ש"אולי מכיר" את הפרסומת תפס אותה כאפקטיביות יותר משאלו שמכירים בוודאות וכן מאלו שאינם מכירים. במקרה השני אלו שהכירו את הפרסומת תפסו אותה כאפקטיבית יותר מאלו שלא הכירו אותה וכן מאלו שאולי הכירו אותה. בנוסף, שאר עשרת הפרסומות (שלגביהן לא נמצאה מובהקות) לא הראו מגמה ברורה, כלומר, רמת המוכרות לא השפיעה לכיוון חיובי או שלילי של אפקטיביות פרסומית באופן עקבי. לפיכך הוחלט להשמיט את משתנה המוכרות מהמחקר הנוכחי ולבחון את כל הנבדקים על פני כל הפרסומות ללא התייחסות למשתנה זה. דבר זה תואם גם למצב המציאות בו צופים בפרסומות בטלוויזיה מהווים קבוצה הטרוגנית ברמת ההיכרות שלהם עם הפרסומות השונות.

השפעת רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית של הפרסומת על האפקטיביות הפרסומית
שנים עשר הפרסומות חולקו לשתי תת-קבוצות שוות גודל באמצעות הציון החציוני שלהן בהתאם לציון הסוגסטיביות ההיפנוטית שניתן לכל פרסומת לאור הערכת המומחים. לכל תת קבוצה חושב הציון הממוצע של רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית של 6 הפרסומות שהרכיבו את תת הקבוצה.
כדי לבדוק את האפקט של רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית על האפקטיביות הפרסומית חושב מבחן t למדגמים מזווגים, t(172) = 12.02, p < .001. התוצאות מודגמות בתרשים מספר 1. כפי שניתן לראות פרסומות בעלות רמת סוגסטיביות היפנוטית גבוהה נמצאו אפקטיביות יותר מפרסומות בעלות רמת סוגסטיביות היפנוטית נמוכה.

תרשים מספר 1
ציון אפקטיביות פרסומית כפונקציה של רמת סוגסטיביות היפנוטית

השפעת רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית על הערכת המותג
לצורך ניתוח זה נעשה שימוש בחלקים 1 ו-4 של השאלון: הראשון מייצג הערכה נאיבית של המותגים לפני החשיפה לפרסומות. השני מייצג הערכת המותגים לאחר חשיפה לפרסומות. מטבע הדברים הדבר יוצר שני תתי קבוצות. באחת נמצאים 12 מותגים שעברו פרסום ובשנייה 12 מותגים שלא פורסמו כלל ולכן אין סיבה לצפות לשינוי בהערכתם בעקבות הפרסום. את הקבוצה הראשונה שפורסמה אפשר לחלק לשתי תת קבוצות נוספות: הפרסומות שקובצו לרמת סוגסטיביות היפנוטית גבוהה והפרסומות שקובצו לרמת סוגסטיביות נמוכה, לפי העיקרון בו בוצעה החלוקה בניתוח הקודם. תרשים 2 מדגים את דפוס התוצאות שהתקבל.

תרשים 2

ציוני הערכת מותג כפונקציה של תזמון המדידה ושל רמת סוגסטיביות היפנוטית
כדי לבחון מבחינה סטטיסטית את המגמות שנמצאו בתרשים 2 נערך ניתוח שונות בעיצוב 3X2 עם מדידות חוזרות. המשתנה התלוי היה ציון הערכת המותג. המשתנה הבלתי תלוי הראשון היה רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית של הפרסומת (גבוהה, נמוכה, או לא היה כלל פרסום). המשתנה הבלתי תלוי השני היה תיזמון המדידה (לפני או אחרי שידור הפרסומות). האפקטים העיקריים של רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית ושל תיזמון הבדיקה לא היו מובהקים, p < .10, בהתאמה. עם זאת, האינטראקציה בין שני משתנים אלו היתה מובהקת, F(2,342) = 13.21, p < .001. כדי לבחון את משמעות האינטראקציה בוצעו סידרה של קונטרסטים, כולם עם תיקון בונפרוני.
סדרת הקונטרסטים הראשונה נוצרה כדי לבדוק הבדלים בהערכת המותג בין שלושת מצבי הפרסום (רמת סוגסטיביות היפנוטית גבוהה, נמוכה וללא פרסום), לפני הפרסום. כצפוי וכפי שניתן לראות בתרשים 2, לא היו הבדלים מובהקים בין קבוצות הפרסומות השונות בשלב זה, באף אחד משלושת הקונטרסטים, p > .05.
סדרה נוספת של שלושה קונטרסטים בוצעה עבור המצב אחרי החשיפה לפרסום. נמצא שהקונטרסט בין רמות סוגסטיביות היפנוטית גבוהה ונמוכה וכן בין גבוהה לאי-חשיפה הוא מובהק, t(171) = 3.94, t(171) = 3.12, ps < .05, בהתאמה. הקונטרסט בין רמה נמוכה לאי חשיפה היה לא מובהק, p > .10.
נראה לפיכך מדפוס הממצאים שרמת סוגסטיביות היפנוטית גבוהה יוצרת ציון הערכת מותג גבוה יותר מאשר רמת סוגסטיביות נמוכה וכן יותר ממצב בו אין חשיפה פרסומית כלל.
סידרת הקונטרסטים השלישית השוותה את כל אחת מתת קבוצות הפרסומת אחרי החשיפה לפרסומת לעומת המצב לפני החשיפה. הקונטרסט עבור קבוצת הפרסומות בעלת רמת סוגסטיביות גבוהה, וכן עבור הנמוכה, נמצא מובהק, t(171) = 4.23, t(171) = -4.59, ps < .05, בהתאמה. כצפוי, לא נמצאה השפעה לחשיפת הפרסומות עבור קבוצת המותגים שלא עברו חשיפה פרסומית, p > .05.
דפוס הממצאים מורה שחשיפה פרסומית בעלת רמת סוגסטיביות היפנוטית גבוהה משפיעה לחיוב על הערכת המותג. לעומת זאת, חשיפה פרסומית בעלת רמת סוגסטיביות היפנוטית נמוכה, לא רק שאיננה משפרת את הערכת המותג אלא היא מזיקה להערכתו על ידי הצרכן. כצפוי, העדר חשיפה פרסומית אינו משפיע, לטובה או לרעה, על הערכת המותג.
לבסוף, בוצעה בדיקה סטטיסטית של המשתנים הדמוגרפיים והאינטראקציה שלהם עם המגמות האמורות. באופן כללי לא נמצאו ממצאים משמעותיים למעט נטייה של נבדקים שהצהירו על עצמם כ"שונאי" פרסומות להיות מושפעים פחות מפרסומות מכל סוג, לעומת נטייה של נבדקים שהצהירו על עצמם כ"אוהבי" פרסומות לגלות אפקטים חזקים עוד יותר לממצאים האמורים.

דיון
המחקר הנוכחי בא לבחון את השפעת מידת הסוגסטיביות ההיפנוטית בפרסומות על האפקטיביות של הפרסומות. ההשערה המרכזית היתה שרמת סוגסטיביות היפנוטית כפי שמוערכת ע"י מומחים לטיפול פסיכולוגי בהיפנוזה בשאלון ייעודי לכך, תנבא את רמת האפקטיביות הפרסומית, כלומר, שפרסומות בעלות רמה גבוהה של סוגסטיביות היפנוטית תגרומנה להערכה חיובית יותר של אפקטיביות אותן פרסומות וכן שמותגי המטרה שהן מפרסמות יקבלו הערכות חיוביות יותר, וכמובן להיפך לגבי פרסומות בעלות רמת סוגסטיביות היפנוטית נמוכה.
לצורך המחקר פותח שאלון ייעודי למומחים לטיפול בהיפנוזה הכולל 36 פריטים הלקוחים מתוך הספרות המקצועית בהיפנוזה ואשר מעריכים את רמת התקשורת ההיפנוטית במסרים פרסומיים. למרות דיון בספרות השיווקית לגבי הקשר בין היפנוזה לפרסום לא פורסם עד כה מחקר שבחן נושא זה בצורה אמפירית. השאלון האמור מהווה רכיב חדשנות בפני עצמו ויכול בוודאי לשמש עוד למחקר עתידי בתחומים מגוונים בפרסום ושיווק. שאלון נוסף עוצב לצורך בחינת אפקטיביות פרסומית ואהדת מותגים על בסיס השיטות המקובלות בספרות לבחינת נושא זה, עליו השיבו נבדקים שנחשפו לסרטי פרסומת שנבחרו באופן אקראי.
השערת המחקר המרכזית אוששה. אכן נמצא באופן מובהק שפרסומות בעלות רמת תקשורת סוגסטיבית-היפנוטית גבוהה הינן יותר יעילות מפרסומות בעלות רמת תקשורת סוגסטיבית-היפנוטית נמוכה. עם זאת, סביב התופעה נמצאו דפוסים מורכבים וחשובים נוספים.
אפקטיביות פרסומית במדידה ישירה: נמצא שפרסומות בעלות תקשורת סוגסטיבית גבוהה מנבאות אפקטיביות פרסומית גבוהה יותר מאשר פרסומות בעלות תקשורת סוגסטיבית נמוכה. האפקטיביות נמדדה באמצעות התייחסות ישירה של הנבדקים לפרסומת במספר מימדים הכוללים עד כמה הפרסומת היתה אהובה/לא אהובה, טובה/גרועה, משכנעת/לא משכנעת ועמדה כוללנית האם הנבדק בעדה או לא.
עקרונות הפסיכולוגיה החברתית אשר מתייחסים לאופן היווצרותן ושינוין של עמדות קובעים, מטבע הדברים, שמסר משכנע יעיל יותר לשינוי עמדות מאשר מסר פחות משכנע (למשל, Petty and Cacioppo, 1981). בספרות המקצועית נבחנו עד כה שלל של משתנים אשר משפיעים על יכולתו של המסר להיות משכנע, לדוגמא האם הוא חד צדדי או דו צדדי באופיו (למשל, McGuire, 1964) או עד כמה המסר נמצא בטווח הקבלה או הדחייה של הנבדק (Sherif and Hovland, 1961). עם זאת, מעולם לא נבדקה עד כה בצורה אמפירית השפעת הסוגסטיבית-היפנוטית של פרסומת, שהיא חלק מעולם התקשורת השכנועית, על עמדותיו של הפרט. ממצאי המחקר הנוכחי מראים לפיכך שעקרונות ההיפנוזה רלוונטיים ומשפיעים על עולם הפרסום והתנהגות הצרכן, וסביר להניח שהם עשויים לפעול באופן דומה על כל ערוץ שכנוע אחר בנוסף לפרסומות.
אפקטיביות פרסומית במדידה עקיפה: הספרות המדעית מניחה שפרסומת שנתפסת כאפקטיבית תביא לאהדה רבה יותר כלפי המותג ובסופו של דבר לקניה ושימוש רב יותר בו. יש קושי למדוד אפקטיביות של פרסומות בטווח הארוך בשל העובדה שיש גורמים משפיעים רבים אשר פועלים על הצרכן חוץ מהפרסומת ולפיכך יש קושי לבודד את השפעת הפרסומת משאר המרכיבים הסביבתיים. הדרך היחידה לבחון את ההשפעה הישירה של פרסומת באופן מיידי היא מדידה חוזרת של עמדות הצרכנים כלפי המותג המתפרסם לפני החשיפה לפרסומת ואחריה, מתוך הנחה שפרסומות יעילות תבאנה לשיפור עמדות כלפי המותג ופרסומות שאינן יעילות לא תגרומנה לכל שינוי. במחקר הנוכחי נעשה שימוש בגישה זו. התוצאות שהתקבלו היו מפתיעות. המשתנה התלוי המרכזי במחקר היה רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית של הפרסומת שכללה שלושה ערכים אפשריים: נמוך גבוה או ללא חשיפה. ניתן היה לצפות שמותגים שלא פורסמו כלל לא יושפעו, ואכן דבר זה קרה. לגבי המותגים שפורסמו, ניתן היה לצפות שרמה סוגסטיבית היפנוטית גבוהה תשפר את עמדות הצרכן כלפי המותג ואילו שרמה נמוכה תשפיע פחות או לא תשפיע כלל. התוצאה שהתקבלה היתה אכן שרמה גבוהה של תקשורת סוגסטיבית היפנוטית מביאה לשיפור עמדות הצרכן כלפי המותג, כמצופה, אולם התקבלה גם תוצאה בלתי צפויה והיא שפרסומת ברמה נמוכה של תקשורת סוגסטיבית-היפנוטית הרעה את עמדות הצרכן באופן מובהק. הפער בעמדות כלפי מותגים נוצר אם כן בשל אפקט כפול, שיפור העמדות כלפי מותגים שקיבלו חשיפה ברמה גבוהה אל מול הרעת העמדות כלפי מותגים שקיבלו חשיפה ברמה נמוכה. החלק המפתיע הוא כמובן העבודה שפרסום גרוע (כזה המשתמש במסר ברמת שכנוע נמוכה) עלול להזיק למותג יותר מאשר חוסר פרסום מוחלט. ממצא זה סותר ממצאי מחקרים שונים שגורסים שגם מסר לא משכנע במיוחד עשוי לשפר עמדות או לפחות לא להזיק להם (למשל,Petty and Cacioppo, 1981; Zajonc, 2001 ). הממצאים עשויים להתאים לממצאיו של קפלן (1992) אשר מצא הרעה של עמדות כלפי מוצרים שקיבלו חשיפה בתנאים לא קשובים בהם נתפס המוצר כלא רלוונטי לצרכן. המשמעות של ממצא זה היא מרחיקת לכת שכן אנשי פרסום רבים נוטים לחשוב לפי המיתוס של "לא משנה מה תכתוב עלי כל עוד תאיית את שמי כראוי". ממצאי מחקר זה קובעים שבהחלט חשוב גם "מה נכתב עליך" ונראה שעדיף שלא ייכתב דבר מאשר שיכתב בצורה לא טובה.
כיצד ניתן להסביר את התוצאות שהתקבלו במחקר הנוכחי אלו מול ממצאים של מחקרים רבים בעבר שהראו שמסרים פריפריאליים ובלתי משכנעים עשויים לתרום למותג (או לפחות לא להזיק לו)? יתכן שהמשתנה העיקרי שרלוונטי לדיון זה הוא העובדה שהפרסומת הבלתי משכנעת לא הופיעה לבדה במבנה בין-נבדקי (between subject design) אלא הופיעה באופן שאיפשר להשוות אותה למסרים אחרים ויעילים יותר במבנה תוך-נבדקי (within subject design). רוב המחקרים שהראו שמסר פריפריאלי עשוי לשכנע חשפו את הנבדקים למסר זה במבנה בין נבדקי. במצב הראשון הנבדק מקצה קשב רק לגירוי הזה ואכן מתייחס אליו בצורה כזו או אחרת מבחינת "עדיף מלא כלום". אולם, במחקר הנוכחי כאשר הנבדק מקבל סדרה של מסרים ברמות שכנוע שונות הוא מושפע מהקונטקסט הכללי וההטרוגני של הפרסומות השונות. למעשה, זהו גם המצב המציאותי בעולם השיווק שכן אנשים נחשפים על פי רוב לסדרה של פרסומות ולא לפרסומת אחת בודדת. השפעות הדדיות של פרסומות בתוך רצף פרסומות נמצאו גם בעבר. לדוגמא, השפעת ראשונות ואחרונות, (Terry, 2005; Burke & Srull, 1988; Stewart et al., 1985).
מובן שהפרסומת מקבלת הבלטה לא רק בגלל היותה ראשונה אלא גם בגלל היותן של האחרות במקום האחר, אולם גם כאן, השפעתה השלילית של הפרסומת בעלת הרמה הנמוכה נובעת מהיותה נוכחת ברצף שבו ישנן פרסומות מוצלחות יותר.
ביטוי אחר לתופעה הינו אפקט הפרעה שגורם לכך שיהיה יותר קשר לזכור פרסומת ככל שיש יותר מותגים מתחרים מאותה קטגורית מוצר שמתפרסמים במקביל Keller 1987; Burke and Srull 1988). Keller 1991) טוען שהתאמתו הכללית של המותג חשובה גם כן – מותגים בעלי איכות דומה יזכרו אסוציאטיבית כבעלי איכות נמוכה או גבוהה. באותו אופן, פרסומות בעלות איכות דומה תזכרנה כפרסומות טובות או גרועות, ובעקבות זאת גם מותגיהן יקוטלגו כטובים או גרועים. לפיכך יש משמעות לאיכות הפרסומות שמופיעות בתוך רצף הפרסומות במקטע. פרסומות טובות במיוחד, כאלו שהן גם בעלות תכונה היפנוטית-סוגסטיבית חזקה, יאפילו על פרסומות חלשות יותר מבחינת טיב התקשורת הסוגסטיבית שהן יוצרות. מכאן שלא ניתן לבחון פרסומות באופן בדיד ויש לבדוק אפקטיביות פרסומית בתוך רצף פרסומות כך שפרסומת המטרה נמדדת יחסית לאיכותן של פרסומות אחרות.
יש לציין שהמחקר הנוכחי בחן אפקטיביות פרסומית בטווח קצר מייד אחרי שידור הפרסומת. יש מקום לבדיקה של מחקר עתידי בו תיבחן האפקטיביות הפרסומית בטווח ארוך יותר.

מסקנות
המסקנה העיקרית שנובעת מממצאי מחקר זה היא שהמיתוס לגבי היותן של הפרסומות מהפנטות אכן נכון, לפחות בצורה חלקית. נראה שפרסומות שמצליחות לייצר מסר שעומד בקריטריונים של תקשורת היפנוטית-סוגסטיבית זוכות לאפקטיביות רבה יותר ומביאות לשינוי עמדות כלפי המותגים אותן הן מפרסמות. אולם, אליה וקוץ בה, פרסומות שפועלות באופן הפוך, שאינן מוקפדות באיכות תקשורת היפנוטית סוגסטיבית גבוהה, עלולות להיתפס כפחות אפקטיביות אך חמור מכך, לגרום לירידה בהערכת המותג אותן הן מפרסמות, לפחות בטווח המיידי כפי שנבחן במחקר הנוכחי.
ממצא ה post hoc שעלה בחיתוך הדמוגרפי הראה שאנשים שאוהבים פרסומות רגישים במיוחד לאפקטים שנמצאו במחקר זה, בעוד אנשים שלא אוהבים פרסומות לא מראים הבדלים משמעותיים בין פרסומות משכנעות ושאינן משכנעות. נדרש לפיכך מחקר עתידי במיוחד כדי לבחון כיצד פלחים ואוכלוסיות שונות מגיבים לתקשורת היפנוטית-סוגסטיבית ברמה גבוהה ונמוכה.
מבחינה יישומית מחקר זה מותיר כלי יעיל ושימושי למשרדי פרסום כדי לעצב פרסומות וכדי לבחון אפקטיביות של פרסומות. השאלון שעוצב במחקר הנוכחי למומחי טיפול בהיפנוזה עשוי לשמש ככלי אבחוני לטיבה של פרסומות או להשוואה בין פרסומות חליפיות.

ביבליוגרפיה

Batra, R., and Ray M.L. (1986), "Situational Effects of Advertising Repetition: the Moderating Influence of Motivation, Ability, and Opportunity to Respond," Journal of Consumer Research, 12 (March), 432-445.
Burke, R.R., and Srull T.K. (1988), "Competitive Interference and Consumer Memory for Advertising," Journal of Consumer Research, 15 (June), 55-68.
Edell, J.A., and Burke M.C. (1987), "The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects," Journal of Consumer Research, 14 (December), 421-433.
Erickson, M.H., and Rosi E.L. (1979), Hypnotherapy: an Exploratory Casebook. New York: Irvington.
Gould, S.J. (1991), "Advertising and Hypnotic Suggestion: The Construct of Advertising Suggestion," In Human Suggestibility: Advances in Theory, Research, and Application, Schumaker, J.F., Ed., Florence KY : Taylor & Francis/Routledge.
Grinder, J., and Bandler R. (1981), Trance-Formations: Neuro Linguistic Programming and the Structure of Hypnosis. Moab, Utah: Real People Press.
Hammond, D.C. (1990), Handbook of Hypnotic Suggestions and Metaphors. New York: W.W. Norton & Company.
Hastak, M., and Olson J.C. (1989), "Assessing the Role of Brand-Related Cognitive Responses as Mediators of Communication Effects on Cognitive Structure," Journal of Consumer Research, 15 (March), 444-456.
Kahn, S. (1945), Suggestion and Hypnosis Made Practical; How to Get What You Want. Oxford, England: Meador.
Kaplan, O. (1992), "The Context Effect: Application of Latent Inhibition and Perceptual Learning Paradigms on Consumer Attitudes to Products," M.B.A Thesis, Tel Aviv University.
Keller, K.L. (1987), "Memory Factors in Advertising: the Effect of Advertising Retrieval Cues on Brand Evaluations," Journal of Consumer Research, 14 (December), 316-324.
Keller, K.L. (1991), "Memory and Evaluation Effects in Competitive Advertising Environments," Journal of Consumer Research, 17 (March), 463-476.
Kelman, H.C. (1961), "Process of Opinion Change," Public Opinion Quarterly, 25 (Winter), 57-78.
Lewin, K. (1951), Field Theory in Social Sciences. New York: Harper & Row.
McGuire, W.J. (1964), "Inducing Resistance to Persuasion: Some Contemporary Approaches," In Advances in Experimental Social Psychology, 1,191-229, Berkowitz Leonard, Ed., New York: Academic Press.
McGuire, W.J. (1985), "Attitude and Attitude Change," In Handbook of Social Psychology, Lindsey Gardner and Aronson Elliot, Eds., New York: Random House.
Myers, D.G. (2005), Social Psychology. New York: McGraw-Hill.
Petty, R.E., and Cacioppo J.T. (1981), Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Dubuque, IA: Wm.C. Brown.
Rackham, N. (1988), SPIN Selling: Situation, Problem, Implication, Need-Payoff. New York: McGraw-Hill Inc.
Rosen, S. (1982), My Voice Will Go With You: The Teaching Tales of Milton Erickson. New York: W.W. Norton & Company Inc.
Schermerhorn, J.R.Jr. (1993), Management for Productivity. New York: Wiley.
Sherif, M., and Hovland C.I. (1961), Social Judgment: Assimilation and Contrast Effects in Communication and Attitude Change. New Haven, CT: Yale University Press.
Stewart, D.W., Pechmann C., Ratneshwar S., Stroud J., and Bryant B. (1985), "Methodological and Theoretical Foundations of Advertising Copytesting: AReview," Current Issues and Research in Advertising, 8, 1-74.
Terry, W.S. (2005), "Serial Position Effects in Recall of Television Commercials," The Journal of General Psychology, 132 (April), 151-164.
Wagner, F. (1956), "A Dynamic Approach to the Problem of Hypnotic Induction," Journal of Clinical and Experimental Hypnosis, 4, 93-98.
Waterfield, R. (2002), Hidden Depths: The Story of Hypnosis. New York: Brunner-Routledge.
Wertheim, A. (1978), "Explaining Highway Hypnosis: Experimental Evidence for the Role of Eye Movements," Accident Analysis and Prevention, 10, 111-129.
Wright, P.L. (1973), "Use of Consumer Judgment Models in Promotion Planning," Journal of Marketing, 37, 27-33.
Wright, P.L. (1980), "Message-Evoked-Thoughts: Persuasion Research Using Thought Verbalizations," Journal of Consumer Research, 7 (September), 151-175.
Yapko, M.D. (1995), Essentials of Hypnosis. Philadelphia: Brunner/Mazel.
Zajonc, R.B. (1968), "Attitudinal Effects of Mere Exposure," Journal of Personality and Social Psychology, Monograph Supplement, 9 (February), 1-27.
Zajonc, R.B. (2001), "Mere Exposure: a Gateway to the Subliminal," Current Directions in Psychological Science, 10 (December), 225-228.