רקע

מטרת התרגיל לחשוף את הסטודנטים לחומר קריאת החובה של הקורס, בעיקר זה שמתמקד בפן הסוציולוגי של התנהגות הצרכן ואשר אינו נלמד במהלך שיעורי הקורס, תוך ניתוח תיאורטי ויישומי של החומר ושל תיאור מקרה עסקי.

לצורך המשימה הנכם מתבקשים לקרוא את ארבעת פריטי הביבליוגרפיה הבאים כפי שמופיעים בנספח ג' בסילבוס הקורס (פרק 13 על הנושא הבין-תרבותי הושמט, ניתן להיעזר בו כקריאת רשות). תדפיס סרוק של כולם נמצא בפורטל הקורס, כמו גם סיכומים קודמים בעברית של סטודנטים מהעבר לעיונכם:

1. Chapter 10: The family and its social class standing (3 files)
2. Chapter 11: Influence of culture on consumer behavior (2 files)
3. Chapter 12: Subculture and consumer behavior (2 files)
4. אהרון, ק. (2010). פרק 1:. אצל: אהרון, ק. (2010). סודות הצרכן הישראלי. הרצליה: פוקוס

שתי הערות בהקשר לנ"ל:

• לצורך קריאת התדפיסים על גבי מסך המחשב, למי שלא רוצה להדפיסם, צריך בחלק מהמקרים לבצע רוטציה בקובץ ה-PDF בכדי לקרוא על גבי המחשב – View, Rotate

• הסיכומים בעברית אינם משקפים בהכרח את החומר התיאורטי במדויק, הם חומר עזר לרשותכם ונדרשת כמובן קריאה מלאה של הפרקים באנגלית.

המשימה

ראשית קראו את פריטי הביבליוגרפיה שלעיל. לאחר מכן הקדישו בעבודה הנוכחית עמוד עד שניים (עד 500 מילה) עבור כל אחד מהם (בממוצע עמוד וחצי לכל פרק – מצופה לסה"כ ארבעה עד שישה עמודים לכל היותר). הכתיבה אמורה לבטא עבור כל פרק הן את עיקריו התיאורטיים כפי שמופיעים בטקסט והן דוגמה יישומית או תיאור מקרה ישראלי שאיתרתם או הכרתם. את תיאור המקרה אפשר לאתר בעזרת האינטרנט או ידע אישי/ארגוני.

עבור מי שמתלבט כיצד נראה יישום כזה, מצורף להלן מקבץ של מספר מבחנים או עבודות מהשנים שעברו בקורס הנוכחי. מתוך תיאורי המקרה המופיעים בהם תוכלו להתרשם מה אנו מצפים בחלק היישומי.

בסיום כתיבת הנ"ל הוסיפו עמוד עד שניים של סיכום והמלצות להנהלה של חברה או ארגון שעשויים להפיק תועלת ועניין ומהידע שלכם על ההיבטים החברתיים על הצרכן הישראלי, באופן אינטגרטיבי מכל הסיכומים הנ"ל. בחרו ייעד ספציפי לפי בחירתכם בענף ותחום מסוים כך שכתיבתכם תהיה ספציפית ומיועדת עבורם, ולאור החומר התיאורטי כמובן. כאן מדובר במשימה שמטרה לייצר את השלם שגדול מסכום חלקיו – תובנות כוללות מכל חומרי הקריאה והיישום שניתן להטמיע בארגונים בכלל ובתפיסותיהם של מנהלים בפרט.

בכתיבתכם הממוקדת על כל פריט קריאה, וכן במשימה האינטגרטיבית, עליכם להפגין הן את בקיאותכם בידע התיאורטי והן את היכולת ליישם אותו על תיאור המקרה השיווקי. כלומר, יש להתייחס בטקסט באופן ישיר וברור לתיאוריה, ולא רק ליישום הפרקטי שנובע ממנה. לא ניתן להניח שהיישום מבהיר גם את רעיון התיאוריה, מונחיה של התיאוריה צריכים להופיע במפורש בטקסט. בשל קוצר היריעה, תצטרכו כמובן להדגיש את העיקר על פני הטפל. זו ללא ספק משימה מורכבת, אך מורכבות זו היא חלק חשוב ממטרת הלמידה במטלה זו, שכן היא מפתחת מיומנות קריטית לעולם הניהול של תקופתנו, ובכלל.

אופן ההגשה

• מומלץ להכין ולהגיש את העבודה בצוותים של זוגות (אך ניתן גם ביחידים)
• ההגשה הינה אלקטרונית לפורטל הלימודי
• משקל התרגיל 20% מהציון הסופי של הקורס
• תאריך הגשה אחרון: 11 בינואר 2015 בפורטל הלימודי

השנה היא שנת 2017. ממשלת ישראל צברה בדיוק מחצית מכהונתה לכנסת ה-20 והצעה חדשה וחסרת תקדים קיבלה תמיכה סוחפת של כל 120 חברי הכנסת המכהנים בה לטובת הפלורליזם והדמוקרטיה הישראלית. ההחלטה היתה לאשר הקמתה של מפלגה חדשה שאינה מזוהה פוליטית עם אף מפלגה קיימת, אשר תעמוד לבחירה מיוחדת במשאל-עם וכל חבריה יצטרפו לכנסת הנוכחית מעבר ל-120 החברים הקיימים בה כעת באמצע כהונתה. הרעיון מבוסס על רוח השיטה האמריקאית בה קיימים שני בתי נבחרים, ואם הוא יצליח, יתכן שיורחב בעתיד בדרכים שונות.

אדם בכיר ובעל מוניטין רב בישראל החליט להרים את הכפפה, להקים את המפלגה החדשה ולזכות באמון הציבור. הוא אינו פוליטיקאי וסיים לאחרונה תפקיד משמעותי ברמה הלאומית. כרגע הוא מהווה האדם היחידי במפלגה שהקים ועליו לנסח מצע ולגייס חברי מפלגה שירוצו איתו לכנסת. כמובן שמולו עשויות לקום מפלגות מתחרות שמעוניינות גם הן להיכנס לכנסת על המנדט החדש שנוצר.

מאחר ומדובר באדם חסר ניסיון פוליטי וללא ידע מעמיק בהתנהגות צרכנים, אזרחים ובוחרים, הוא החליט לפנות אליכם כמומחים לפסיכולוגיה צרכנית בכדי לקבל נייר עמדה המסביר כיצד עליו לפעול על מנת ליצור מערכת יחסים משמעותית בין הבוחר/הצרכן למפלגתו החדשה ובכדי ליישם עקרונות של תיאוריות הלמידה לחינוכו וגיוסו של הבוחר. כמו כן ברצונו להבין כיצד גורמים סוציולוגים שונים עשויים להתערב ולהשפיע.

בעבודת הסיום הנוכחית לקורס סוגיות בפסיכולוגיה עסקית וניהולית א' אשר עסק בסוגיות שיווקיות וצרכניות באוריינטציה פסיכולוגית, הנכם מתבקשים לנסח נייר עמדה מקצועי עבור ראש המפלגה החדש והטרי המסביר את עקרונות נושאי הלימוד שלהלן, וכיצד ניתן ליישם אותם לצורך הקמת המפלגה החדשה והובלתה עד כניסתה לכנסת.

בתשובתכם עליכם להתייחס לשלושת הנושאים שלהלן, רצוי להפריד כל אחד מהם כדי להבטיח שאתם מנסחים תשובה מלאה. הנושאים מתוך חומר הלימוד הינם:

1. מערכות יחסים צרכן-מותג
2. התניה קלאסית – למידה צרכנית
3. אחד הנושאים הסוציולוגיים לבחירתכם מתוך חומר הקריאה באנגלית

שימו לב:

1. במידה וחסר לכם ידע עובדתי ניתן להניח הנחות עבודה סבירות או/ו לשלב ידע אישי.
2. שלבו בתשובתכם בצורה אינטגרטיבית הן את עקרונות הידע התיאורטי לגבי הנושא שבחרתם והן את היישום שלו לעולם המעשה.

בכדי להפיק את מירב הידע והניקוד עברו ראשית על כל אחד משלושת הנושאים התיאורטיים שאותם עליכם לכסות, סכמו עבור כל אחד מהם מספר נקודות מרכזיות שנראות לכם קריטיות לצורך תיאורם בנייר עמדה כנ"ל, וודאו שאכן הנכם כוללים הסבר שלהן בתוך הטקסט, כל זאת תוך שמירה על תמצות ועמידה בהיקף הכתיבה המוגבל לשני עמודים בלבד לכל אחד מנושאי הלימוד. סביר להניח לפיכך שתקדישו כעמוד אחד לסקירה התיאורטית ועמוד אחד ליישום, עבור כל אחד משלושת הנושאים (סה"כ שישה עמודים לעבודה כולה).

ולבסוף – בתחילת הסמסטר התבקשתם לציין נושא בו הייתם רוצים להעמיק בחומר הלימוד בתחום "מערכות יחסים צרכן-מותג" ואף הגשתם מסמך קצר בנושא זה לפורטל. במידה ואכן הרחבתם את הידע שלכם בנושא, כפי שהוצע לכם בכיתה, הנכם יכולים להוסיף עוד עמוד תשובה לעבודה (ללא קשר לתיאור המקרה הנוכחי – הוא יכול להתייחס גם להקשרים אחרים) ולקבל על תשובתכם עד 5 נקודות בונוס. אנא ציינו מקורות מהם שאבתם את הידע הנוסף בתחום.

העבודה תוכן ותוגש באופן אינדיבידואלי לפורטל הלימודי עד לתאריך 15 במאי 2015.

                                                                           בהצלחה !!!

דברי בכתבתה של גבריאלה דוידוביץ'-ויסברג מדה מרקר "קונים אריזה גדולה במקום קטנה? תשלמו עד 50% יותר" שבדקה ומצאה שאריזות גדולות אינן בהכרח חסכוניות, ולעיתים אף יקרות יותר.

דקאן בית הספר למינהל עסקים המסלול האקדמי המכללה למינהל, פרופ' אורן קפלן, טוען כי אריזה גדולה נתפשת תמיד כזולה יותר על ידי הצרכנים. "השאלה שעולה מהתנהלות זו של הרשתות היא מהו האינטרס לתמחר כך את המוצרים?". לדבריו, מי שאמור לספק את התשובה הם דווקא היצרנים. "מקרים כאלה עשויים להתרחש בעקבות מלחמת מחירים בין יצרניות מתחרות, ולא בין הרשתות, וקשורים לאלמנט תחרות, ולא הטעיה", הוא אומר. "לפעמים נוצרת תחרות על המוצר הקטן ולא מתייחסים למוצר הגדול יותר".

קפלן מוסיף כי מקרים כאלה עשויים לקרות גם בעקבות אי סדר ברשתות. "נדמה לנו שהרשתות מאורגנות, אבל למען האמת אין להן סדר ויכול להיות שבעקבות תנודת מחירים הרשת בוחרת להגיב במהירות לשוק כדי להשתוות למתחרה, גם ברמת ברקוד של מוצר אחד, והיא לא משנה את כל הקטגוריה. מי שמסדר את המחירים בפועל עשוי להסתכל על זה כטבלת אקסל כשהוא בכלל לא שם לב שזהו אותו המוצר, ולכן עשויים לקרות מצבים כאלה ללא יד מכוונת. מאחר שמערכת האכיפה בבדיקת החוק לחובת הצגת מחיר ליחידת מידה היא חלשה ובהרבה מקומות אין כלל מחיר על המוצר – יש הזמנה למקרים מסוג זה. כשהמחיר מופיע הצרכן יכול לתפוש זאת בקלות יחסי.

לקריאת הכתבה המלאה בדה מרקר

אכן במקרים מהסוג הזה ברוב המקרים לא מדובר בהונאה אלא בתכנון לא נכון של מהלכים שיווקיים. לדוגמה, אם מחלבה מסוימת מוזילה מוצר חמאה במשקל 100 גרם, אך אינה מחזיקה מוצר של חמאה במשקל 200 גרם, יכול להיווצר מצב שבו מחלבה מתחרה מורידה מחיר למוצר הראשון כדי לעמוד בתחרות, אך אינה מורידה מחיר למוצר השני, בין אם מתוך רצון לשמור על מתח רווחים, ובין אם שהדבר לא קיבל תשומת לב במחלקה הרוולנטית. אין ספק שבמקרים מסוימים ניתן לזהות גם נסיונות להטעות את הצרכנים. ראו לדוגמה להלן חבילת חיתולים של הגיס עם הכיתוב האטרקטיבי "כמות חדשה". אין ספק שצרכן שקורא כותרת כזו בטוח שהחברה שיפרה את תנאיו והוסיפה עוד חיתולים לאריזה. אך מי שמבקש לבצע "מבצעים" מהסוג הזה, צריך גם להסיר את המלאי הישן מהמדפים. שימו לב לחיצים הירוקים שמורים שהכמות אכן חדשה – החבילה קטנה יותר מקודמתה. זו אמת אומללה בפרסום, תוך חציית גבולות כפולה. ביצוע הפעולה בחשאי – ניחא, אך להשתמש בהטייה מהסוג הזה, זו כבר עברה אתית של ממש. לצורך ההוגנת אציין שמדובר באירוע בן כמה שנים, מהתקופה שבה עוד רכשתי חיתולים כשילדי היו קטנים. היא שימשה אותי מאז בהרצאות לסטודנטים בקורס בהתנהגות צרכנים, וזו הזדמנות להעלות אותה לרשת בהקשר לכתבה הנ"ל בדה מרקר.