ניתוח מקרה שווקי בנושא מערכות יחסים צרכן-מותג: סלקום "משהו קטן וטוב"
"משהו קטן וטוב" – כי "ככה זה כשאוהבים"
הצגת בריף ותוצאות קמפיין זוכה פרס ה-EFFIE של סלקום ומשרד הפרסום גיתם BBDO
בימוי: נירית ירון
הפקה: שושי ואודי הפקות
תקציר הפרסומת:
פרסומת הפתיחה של קמפיין "משהו קטן וטוב" מתחיל עם צלילי השיר "משהו קטן וטוב" של משינה מראה בחור צועד בדרום תל אביב ומקבל הודעת טקסט, ברקע מכונית מכבי אש עם סירנה, הוא מסתכל על הטקסט ומחייך – הוא קיבל הזמנה לקבל הטבה מסלקום – משהו קטן וטוב ש"יעשה לו את היום", רעש מכבי האש, כמו מגוון רעשים ומטרדים קטנים נוספים שיצוצו במהלך דרכו יעוררו בו רק חיוך, הדברים הקטנים הללו שנותנים לו יכולת להסתכל על הכל מהצד ולבצע טרנספורמציה, הרעש המטריד הופך לצלילים נעימים, שוב ושוב, סירנת מכבי האש הופכת למוסיקה של אוטו-גלידה, נביחת כלב הופכת לצפצפה של משחק תינוקות, רעש מנוע של מפוח הופך לצלילי השיר, רעש מטוס חולף הופך לציוץ ציפורים, רעש של מקל על גדר הופך לצלילי נבל, כשמילות השיר נכנסות לפרסומת: "ונדמה שזה קרוב, משהו קטן וטוב" – והקריין מוסיף, "משהו קטן וטוב יכול לעשות לכם את היום, בקרוב בסלקום, הדברים הטובים שילווה אתכם במשך החורף.
הפרסומת מציגה את מהות הקמפיין המצליח שליווה את סלקום במשך מספר שנים גם לאחר מכן. סלקום נותנת מתנות והטבות קטנות ללקוחותיה, הטבות שאינן קשורות לעולם הסלולאר אלא לעולמם הפרטי, ובכך מעוניינת להפגין את קרבתה ומערכת היחסים שלה אל לקוחותיה. בדומה לססמתה הראשונה של סלקום "הכוכב זה אתה" שנועדה לומר ללקוח שהוא הכוכב של החברה, סלקום מעוניינת לשים בפוקוס את הלקוח ולהעצים את מערכת היחסים שלה עם הלקוח, ובעצמת מערכת היחסים הבינאישית שיש ללקוחותיה עם האנשים הקרובים להם, שכן המערכת הסלולוארית, כמו שחרטה נוקיה על דגלה Connecting People. ובכל זאת, לקוחות תרגמו את "הכוכב זה אתה" לכך שסלקום היא הכוכב, ובאותו אופן כאן, אך הפעם במכוון, מערכת היחסים המתקרבת היא עם החברה הסלולארית.
להרחבה בנושא סיסמתה של סלקום "ככה זה כשאוהבים" ניתן לעיין כאן.
יש לקחת בחשבון את ההקשר של התקופה, לפני הרפורמה בשוק הסלולארי ולפני המאבק החברתי בישראל, עם הרבה פחות עויינות לחברות הסלולאריות ולתאגידים בכלל.
הבריף לפרסומת הוצג על ידי עמית שגיא שהיה מנהל אסטרטגיה בסלקום באותה עת ומיכל המאירי שהיתה אז מנכ"לית משרד הפרסום שייצר את הקמפיין התקשורתי – גיתם BBDO בכנס השיווק והמדיה של איגוד השיווק הישראלי.
עמית: כל החברות וכולם מדברים על מערכת יחסים רציפה ומתמשכת עם הלקוח. אנחנו בסלקום עובדים בזה. מהמנכ"ל ועד אחרון העובדים. כחברה שחרטה על דגלה להיות מובילת שוק אנחנו לא צריכים סקרים שיגידו לנו שהלקוחות מחפשים מערכת יחסים. אנחנו יודעים את זה, אנחנו מרגישים את זה, ומאז ומתמיד היינו שם. אנחנו תמיד מנסים לחפש את הדרך המקורית, הייחודית, השונה, לעשות את הדברים. אנחנו מחפשים איך אנחנו יכולים להעשיר מידי יום את מערכת היחסים שלנו עם הלקוח, וזה אתגר אמיתי מבחינתנו. פשוט – "ככה זה כשאוהבים".
החלטנו לעלות שלב, להביא מהלך גדול, גדול מאוד, משמעותי מאוד, שהלקוחות שלנו ירגישו.
המאירי: אז כמובן מה אנחנו עושים? אנחנו בודקים מה הלקוחות שלנו אוהבים. מה הם באמת רוצים? מה באמת מרגש אותם? מה מעלה להם חיוך?
עמית: היו לנו את התובנות השיווקיות מכל המהלכים הקודמים ואת האינטואיציה השיווקית שלנו, אבל כמו תמיד הלכנו לקבל חיזוק, עשינו מחקרים, יצאנו לקבוצות מיקוד, ראיינו לקוחות שותפים, ספקים, שאלנו, בדקנו וגילינו…
המאירי: וואו, "הפתעה", הלקוחות שלנו לא חיים רק בעולם הסלולאר. אתם יודעים? הם רוצים מתנות והטבות מהעולם הרחב שלהם, הטבות שקשורות לפנאי, לתרבות.
עמית: מבחינתנו ההטבות האלה מייצגות את ה"אקסטרה" מאמץ שאנחנו מוכנים לעשות למען הלקוחות שלנו. אנחנו רוצים לתת ללקוחות שלנו את מה שהם רוצים, ולא את מה שיש לנו בבית. מצויידים בתובנה השיווקית הזאת החלטנו, כמו שאמרתי, לצאת למהלך גדול, מקורי, שונה, שטרם נראה כמותו בשוק הישראלי בכלל, בסלולאר בפרט.
"משהו קטן וטוב" היה מהלך שארך 3 חודשים, מהלך מפתיע, רחב, מגוון. הוא היה עם אמירה צנועה, עם כל הגודל שלנו, דיברנו עם הלקוחות בגובה העיניים.
המאירי: המהלך כלל הטבות רבות, ההטבה הראשונה היתה חמישה ספרים, חמישה רבי מכר בצומת ספרים. אין לי ספק שבאולם הזה יושבים המון אנשים שקנו ספרים, ועוד ספרים, ועוד ספרים, פשוט מהלך שהיה מדהים מבחינת כמות המשתתפים, ועמית יספר אח"כ על התוצאות המדהימות. כרטיס לסרט במתנה, כרטיס לג.ג. לחודש ימים, הטבה מדהימה שכמובן מימשו אותה רבים, הנחה כספית משמעותית במיטב מותגי האופנה.
עמית: זמן המימוש לכל הטבה היה ארוך. אנחנו לא עמדנו לצרכן עם סטופר, אנחנו רצינו שהצרכנים יממשו, וכמה שיותר. זה היה מהלך ללא אותיות קטנות.
המאירי: כולנו יודעים לכמה מסרים הצרכן חשוף ביום. לאחרונה קראנו, דובר על 3,000, אח"כ 3,500 ו-4,000, ועכשיו מדברים על 4,500 מסרים פרסומיים ביום שהצרכן מוצף ומוקף בהם. כמובן במסה כזאת כדי שהוא יקלוט, כדי שהוא יבין, כדי שהוא יממש לוקח זמן. ואנחנו נתנו לו את הזמן, את כל הזמן. רצינו לתת לו, לתת וכמה שיותר.
עמית: מהלך בסדר גודל כזה, ואנחנו נראה בתוצאות את כמות המימושים שהשגנו, זה מהלך שלא מרימים בחודש או בחודשיים עבודה, זה מהלך שדורש תכנונים של חודשים רבים, זו היתה אופרציה ניהולית מאוד מאוד מורכבת, הנפקנו כרטיסים, הקמנו מוקדים מיוחדים, ערוצי המכירה והשירות של סלקום היו צריכים להערך לקראת המהלך הזה, היו לנו שותפים עם מאות חנויות, כל החנויות האלה שולטו, הפקנו חומרים, התחלנו לטפל בתקשור מול הלקוחות, זה מהלך שעבדנו עליו די הרבה חודשים בסופו של דבר. ואחרי שהנחנו את התשתית הזו של חתימה עם השותפים שלנו וכל הדברים האחרים שטיפלנו בהם בעצם התחלנו לטפל בהיבט התקשורתי ואנחנו מאוד דאגנו לגביו.
המאירי: וכמה שהם דאגו, וכמה לילות שאנחנו לא ישנו בגלל דאגה הזאת. בכל בריף של סלקום, לפני שאנחנו מטפלים במהות – לא משנה אם זה בריף שאמור לטפל במוצר או במהלך תדמיתי כל כך גדול כמו זה – המפה, הבסיס, יושב על הערכים. אנחנו מדברים על "ישראליות", אנחנו מדברים על "מפתיע", על "מכל הלב" ו"מקרב אנשים". מאוד חשוב בכל עשייה, לא משנה מה היא, מעל הקו ATL, מתחת לקו BTL – להפנים ולמנף את הערכים.
היו לנו שני אתגרים תקשורתיים. האתגר הראשון היה לתת ביטוי ייחודי למערכת היחסים של סלקום והלקוחות שלה – לדבר על האכפתיות, על נושא הקשר האמיתי, על הנתינה, ואני חושבת שעמית ציין את זה בהתחלה, סלקום נולדה לתוך האמירה הזאת. הרבה חברות לאט-לאט מדברות על זה, לא רק בעולם הסלולאר, על מערכות היחסים ועל הקרבה ועל הזיקה, אבל סלקום נולדה משם. והדבר הכי חשוב היה להגיד את האמירה הזאת, המאוד חשובה, אבל בלי ליפול למלכודת של "פומפוזיות", בלי להיות בחנפנות יתר, בלי להעיק על הצרכן ולהגיד "תראה כמה אנחנו נותנים לך", "איזה דבר מדהים עשינו בשבילך"… והאתגר השני היה לייצר מהלך תקשורתי עשיר ומגוון, שיוכל לתת לנו מענה למהלך של שלושה חודשים. דיבר כאן מישהו קודם על קמפיין אחד בשנה שעשתה החברה שלו, וזה באמת לא פשוט כי יש לך רק כדור אחד, אבל לייצר מהלך של שלושה חודשים באוויר זו משימה לא פשוטה. שלושה חודשים אתה נמצא באותו קמפיין מעטפת, אתה צריך כל פעם להעביר עוד מסר, אתה צריך ליצור קשב חדש בכל הטבה, ואני באמת חושבת שהצלחנו ליצור גם את הפלטפורמה הרחבה וגם את הריגושים ביציאה ובמהלך הקמפיין.
"וואלה אינסייט", מה זה? בגיתם מיתגנו את נושא האינסייט. כולנו מדברים עכשיו על "אינסייטים", כולנו מדברים על תובנות, מה זה "וואלה אינסייט"? נורא פשוט – כשאתה בא והצרכן פוגש את האינסייט שלך הוא אומר "וואלה". אם הוא אומר "וואלה" אז זה "וואלה אינסייט", אם הוא לא אומר, זה לא! ולכן הוואלה אינסייט שלנו היה: במערכות יחסים, גם עם לקוחות, הדברים הקטנים והיומיומיים הם החשובים באמת. שכל אחד מכם ייקח את מערכת היחסים הכי קרובה שיש לו ויבין את זה. לקחת את הבן-זוג, אחרי שכל השנה אנחנו לא מדברים, לחופש לשבוע בקריביים זה סבבה, אבל בסוף, בסוף, בסוף, מערכת היחסים נבנית על הדברים הקטנים – הורדת את הזבל? הבאת את הילד? משם אנחנו באים ונבנים. והקונספט גם הוא בגובה העיניים, מאוד פשוט, מאוד חד, מאוד ממוקד: כשקורה לנו משהו קטן וטוב, כל היום שלנו נראה אחרת. תחשבו עליכם, מישהו חייך אליכם בבוקר? וואלה, זה עושה לכם שמח בלב להרבה שעות. הקמפיין דיבר בקודים אמוציונאליים, הוא דיבר בשפה פשוטה, צעירה, לא דידקטית, לא מסבירה עכשיו תעשה א', ב', ובסוף יצא לך ג'. וכבר בסרט ההשקה, ראינו, עוד לא דיברנו על הטבה, והמוקד שלנו הוצף. אנשים התקשרו, באו ואמרו, "אאה, איך תעשו לנו את הדבר הטוב?"
אין ספק שסלקום ושירים ישראליים זה סיפור ארוך ופורה ונהדר, ובחיפושים שעשו אצלנו בקריאטיב, כשנפל השיר הזה, הבנו שזה – זה. כי ה"משהו קטן וטוב", השלוש מילים המתנגנות האלה, יצרו לנו את הפיצוח, והפכו להיות שם המהלך.
תמהיל המדיה: כמובן קהלBTL (מתחת לקו) וטלוויזיה ואינטרנט ועיתונות. אני רוצה שנייה לשים דגש על ה" one to one ("שיווק אחד על אחד"). כולם מדברים על פרסום בסלולארי. זה מאוד פופולארי עכשיו וכולם אומרים נעשה את זה וזה יהיה. רציתי לספר לכם משהו, סלקום כבר עשתה את זה, ועשתה את זה בגדול במהלך של "משהו קטן וטוב". לקוחות קיבלו טיזרים להטבות. לקוחות במהלך כל המבצע קיבלו כל הזמן התראות ועדודים, יאללה, יאללה, לכו לממש, וכמובן יידוע. כמו שאמרתי, פלטפורמה של שלושה חודשים נבנתה מסרט השקה, מסרטי הטבות, לכל הטבה נבנה סרט, ומסרט סיום. נו עמית, ואיך היה?
עמית: היה מצויין, היה מדהים, ועכשיו קצת מספרים, אני חושב שהתוצאות שלנו מרשימות ביותר: שווי ההטבות שחולקו מסתכם ב-50 מיליון שקלים. זה סכום מדהים וזה שווי ההנחות שהלקוחות שלנו, הלקוחות של סלקום, נהנו ממנו במשך שלושה חודשים. 500 אלף לקוחות סלקום נהנו מההטבות הייחודיות האלה. במהלך ההטבה הראשונה של ספרים בצומת ספרים למעלה מ-750 אלף ספרים נקנו. כדי שתבינו את המספר הזה, בחודש יוני שבו מתקיים שבוע הספר בישראל נמכרים מיליון וחצי כותרים. אנחנו בתקופה של חורף עשינו חצי מהכמות הזאת. אנחנו עשינו למעלה מ-10% משוק הספרים בישראל שכולל בין 7 ל-8 מיליון כותרים בשנה, וכל זה ברשת אחת צומת ספרים, שהיו, אגב, שותפים מדהימים, ב-24 חנויות. בסקאל היו לנו למעלה מ-33 אלף מימושים, השווי הכספי הכולל של המימושים הוא לעל 15 מליון שקלים. במשך ארבעה שבועות חילקנו למעלה מ-230 אלף כרטיסי קולנוע. זה מעלה 15 אלף כרטיסים ביום בממוצע, ושתבינו ששוק הסרטים בארץ כולל 15 אלף כרטיסים ביום בממוצע בעונת החורף. זאת אומרת שלקוחות סלקום עשו את הממוצע הזה ובעצם עזרו לשוק הקולנוע לגדול, היו שותפים שלנו ג.ג. והם עשו עבודה מצוינת.
המאירי: וכל זה ללא התניה, רצית ללכת לבד לקולנוע ולהיות בשקט – סבבה, רצית ללכת עם כל החברים – אחלה.
עמית: נכון, לא היה אצלנו 1+1 או כל התניה אחרת, פשוט להזמין את הכרטיס וללכת לסרט. בפועל כשאנחנו מנתחים את מי שמימש את ההטבות אנחנו רואים שדיברנו אל קהל מאוד רחב של לקוחות. לצעירים, לבעלי משפחות, לבעלי עסקים, מהמרכז, ומהפריפריה, ללקוחות ממעמד סוציו-אקונומי גבוה וללקוחות ממעמד סוציו-אקונומי נמוך, זו סלקום, סלקום היא של ישראל ושל כל עם ישראל, ואנחנו הצלחנו להביא את זה גם במהלך הזה.
מאירי: התוצאות היו מדהימות גם מבחינת מודעות והנעה לפעולה: 74% מודעות כבר אחרי ההטבה הראשונה של צומת ספרים, מספר מדהים ללא ספק, שיפור של 30% בתפיסת סלקום כחברה מפתיעה. הציון ההתחלתי היה גם כך גבוה. לעלות כל כך הרבה, אין ספק שהיינו גאים בתוצאות מבחינת השיפור, שהוא שיפור מדהים. שיפור של 25% בתפיסת סלקום כ"חברה שאני אוהב". בעצם, בסוף-בסוף כולנו יודעים, מה שחשוב לנו בסוף זה שהלקוחות שלנו יאהבו אותנו, כי מפה מתחיל הכל. שיפור של 25% היה הרבה מעבר לציפיות שלנו. מצאנו שיפור משמעותי בתפיסת ההוגנות והתמורה למחיר – שני פרמטרים מאוד משמעותיים בעולם הסלולאר. עשינו קפיצה מדהימה בהוגנות וקפיצה גדולה בתמורה למחיר. 64% מהלקוחות ראו בהטבה של סלקום כאטרקטיבית יותר מהטבות אותן מציעות החברות המתחרות. ולכן האינטואיציה שהיתה לנו, הנושא של הטבות מהעולם הרחב, ולאו דווקא מהעולם הסלולארי, הוכחה ובגדול.
עמית: מבחינתנו הדרך הקלה היתה לייצר עוד מבצע של הטבות סלולאריות, אבל אנחנו בחרנו לעשות את זה בדרך שונה, מיוחדת, בדרך שלנו, מהלך עוצמתי, מהלך גדול, מהלך שחי את הלקוח, ואני בטוח שאנחנו נראה את התוצאות של המהלך הזה גם בטווח הארוך.
