אל תבלבל אותי עם עובדות! מה עובד ומה לא עובד בפרסום

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה פורסם במקור בכתב העת סטטוס גיליון 202, אפריל 2008

…מה העניין הזה עם פרסומות שאף אחד לא מבין? למה לא כולם מדברים כמו ג. יפית? כשהיא מדברת, אני מבין את הפרסומת: "תקנה את זה…", "כדאי לעשות את זה…" – אתם יכולים לאהוב או לשנוא אותה, אבל קשה להתווכח עם זה שהיא מדברת לעניין בצורה חדה וברורה. אפשר גם להקשיב, גם להבין, ואולי הכי חשוב – גם לזכור אותה ואולי בעקבות-זאת לקנות. להערכתי, 90% מהאנשים בציבור הרחב (כמובן, לא כולל אנשי פרסום) יזדהו עם הדברים שנכתבו בפסקה הראשונה ויסכימו עם כל מילה. הם יטענו שפרסומות מהז'אנר שאינו ג. יפית – זה שמעביר מסר עמום, וצריך להיות מורה לספרות או פסיכולוג כדי להבין את משמעותו – פשוט איננו משכנע אותם. הם גם לא מבינים בשביל מה צריך לבזבז כל כך הרבה כסף כדי לשדר דברים כאלה, ומדוע לא לדבר פשוט בגובה העיניים, לספק טיעונים משכנעים על טיבה מוצר/השירות, ובאמצעות זאת לגייס את הלקוחות. ובכן, כל מה שכתבתי בפסקה הראשונה איננו נכון בצורה חד משמעית. ולפני שאנסה להסביר מדוע אני טוען כך, אני חייב בכל זאת לומר מילה טובה על גישתה של ג. יפית. גישה המזוהה עם מה שמכונה בפרסום "אחד משלנו". היא נתפסת כדמות עממית מחד ואמינה מאידך, אשר עמה אפשר להזדהות ולדבריה אפשר להאמין. לפיכך הפרסום שהיא מייצגת יעיל בעיקר לשיווק טקטי בטווח המיידי. הוא עשוי להביא את הצרכן אל החנות או אל מוקד השירות כתגובת אימפולס מיידית לפרסומת. היא הצליחה ליצור מעצמה קטגוריית פרסום ייחודית, וחברות שזקוקות לדחיפה מיידית של מוצריהן/ שירותיהן עשויות להפיק תועלת מגישה כזאת. עם זאת, זו אינה יכולה להיות פעולה אסטרטגית הבונה תדמית מותג לטווח הארוך, בוודאי לא כמסר בלעדי. כדי למצב את המותג לטווח הארוך נדרשת נגיעה מסוג שונה, ואותם סרטי פרסומות "עמומים", עשויים באופן מפתיע לשמש כלי אשר יביא למימוש היעדים השיווקיים בטווח הארוך.

הפער בין העמדה להתנהגות

כדי להבין את האופן שבו הפרסום משפיע, לעומת האופן (השגוי) שבו נדמה לנו כי הפרסום משפיע – אנחנו צריכים להבין ממצאים מחקריים שהלכו והצטברו ב-50 השנה האחרונות לגבי האופן שבו אנשים מפתחים עמדות ומקבלים החלטות. מחקרים בתחום העמדות כנושא פסיכולוגי-מדעי החלו להתפתח בתחילת המאה ה-20. חוקרים סברו בתחילה שעמדה מנבאת התנהגות באופן מוחלט; היה בכך הרבה הגיון – אם לפרט אין סיבה ממשית לשקר (וברוב המקרים בהם מודדים עמדות בסקרים אין למשיב אינטרס גלוי לשקר), הרי שהאמת הפנימית שאותה הוא מבטא בעמדה, אמורה גם להוביל אותו להתנהגות התואמת לאמת זו. מה רבה היתה הפתעתם לגלות שהקשר בין עמדה להתנהגות עלול להיות רופף מאוד, אפילו במקרים שנראים חד משמעיים. המחקר (הקלאסי) הראשון שחשף זאת היה מחקר של אנתרופולוג, שערך בשנות ה-30 מחקר בארה"ב בקרב בעלי מסעדות ומלונות. הוא סייר עם זוג סינים במגוון מסעדות ובתי מלון בארה"ב ובחן את תגובת בתי העסק ובעיקר את מידת הגזענות שמובילה את התנהגותם. באותה תקופה היתה דעה קדומה שלילית מאוד נגד אסיאתיים בארה"ב, ובמקביל לא היו חוקים ונורמות נגד גזענות. למרות זאת, ברוב בתי העסק קיבלו את זוג הסינים והיו מוכנים לארח אותם. אך על-אף ההתנהגות החיובית הזו, חצי שנה לאחר המסע נשלח מכתב לכל אחד מהמקומות בהם ביקר זוג הסינים והתקבל לאירוח, עם בקשה להזמנת מקום לזוג אסיאתי. מתוך 120תשובות שהתקבלו 90% מהמקומות סירבו, למרות שבפועל ידוע שהתנהגו אחרת. ממצא זה זעזע את הקהילה המדעית שחקרה את נושא העמדות, כיוון שהוא המחיש בצורה חד-משמעית שעמדה היא רכיב אחד, ולא בהכרח הדומיננטי ביותר, בניבוי התנהגות.

איש המרלבורו מצליח באופן בלתי רציונלי

 

אולי זוכרים, אבל לא בהכרח קונים

נראה שמעבר לעמדה הגלויה, קיימת עוד סוללה של עמדות סמויות המתקשרות לעמדה הנמדדת, ואשר עלולות לשנות לחלוטין את תוצאת ההתנהגות הצפויה. לדוגמה, המידה שבה אנשים חשו בושה או אי נוחות לסרב לארח זוג סינים המגיע בפועל לבית העסק, לעומת העדר אותה בושה במשלוח אנונימי של מכתב סירוב כפי שקרה במחקר האמור. בחוכמה שלאחר מעשה, כמובן שאפשר להבין את התנהגות העסקים הללו, אך אם נשליך זאת לשיטת המחקר המרכזית, בה חוקרי שוק משתמשים כיום – סקרים טלפוניים, הרי שאותה בעיה קיימת בצורה קריטית בכל סוגי המחקר: אנשים נשאלים לגבי עמדתם בטלפון בצורה אנונימית, בתנאים שונים מאוד מהתנאים שבהם הם מקבלים החלטות צרכניות, ולכן הקשר בין תשובתם (הכנה לאותו רגע שלמענה) לגבי התנהגותם בפועל עלול להיות חלש. השיטה המרכזית בה מודדים כיום אפקטיביות פרסום היא בעזרת סקרים טלפוניים אקראיים ואנונימיים, המבוצעים תקופה קצרה אחרי הפרסום, בדרך-כלל למחרת. שתי המתודולוגיות המרכזיות לצורך כך הן: המדידה הנעזרת והמדידה הבלתי נעזרת. לפי הגישה הראשונה, מציגים למשיב הטלפוני רשימה של מותגים ופרסומות ומבקשים ממנו להגיב לגבי כל פריט, ראשית – האם למיטב זכרונו ראה אותם אתמול בעת הצפייה בטלוויזיה, ובמידה שכן – מהעמדתו כלפיהם. לפי הגישה השנייה, הבלתי נעזרת, מבקשים מהמשיב לציין את כל הפרסומות שהוא זוכר מצפייתו אתמול בטלוויזיה. זוהי כמובן דרישה מחמירה יותר, שכן המשיב לא יכול להסתפק בזיהוי הפרסומת שראה, כמו במקרה הראשון, אלא צריך ממש לשלוף מזיכרונו את הפרסומת. מטבע הדברים שיעור הזכירה הבלתי נעזרת נמוך באופן משמעותי משיעור הזכירה הנעזרת. מודלים של אפקטיביות פרסום וכן מדדים המשווים בין ביצועי זכירה של צרכנים כלפי מותגים שונים, קובעים יעדים לזכירה נעזרת ובלתי נעזרת, וכיום אלה מהווים האורים והתומים של עולם הפרסום בנושא מדידת אפקטיביות פרסומית. חברות קובעות את כמות הפרסום ואת סוג המדיה לפרסום מתוך מודלים אלה ויעדי שיעור הזכירה. אני יכול לקבוע בצורה חד משמעית שמדידת הזכירה של הפרסומת איננה רלוונטית למידת האפקטיביות שלה. הסיבה היחידה בגללה משתמשים בגישה זו אינה רלוונטית למטרת המדידה. הסיבה היא שזו השיטה הקלה ביותר למדידה, ושמתוך חוסר אונים של משרדי הפרסום ומכוני המחקר לגבי היכולת למדוד אפקטיביות פרסומית של ממש, משתמשים בגישה זו. אבל הדבר לא היה פועל בלי תמיכתם הבלתי מסויגת של הלקוחות, המוכנים לשלם כסף רב עבור מחקרים אלה (שעוזרים להם להמשיך ולטמון את הראש בחול). כולם ממשיכים בגלל שקשה לנו, כבני אדם, לקבל, שמה שקובע בסופו של דבר את התנהגותנו ועמדותינו, באופן כללי, ובפרסום בפרט – אינו קשור לגורמים רציונאליים ולמרכיבי שכנוע קוגניטיביים. בנוסף, עיקר התוכן שאנחנו יכולים לזכור הוא כזה שיש לו בעיקר משמעות רציונאלית-מודעת. לכן מדידת אפקטיביות פרסום בעזרת זכירה חוטאת באופן ברור למטרתה.

תוכן רגשי ותוכן עובדתי

כדי לנסות ולשכנע אתכם שמה שעושה ענף הפרסום במשך 50 שנה למדידת אפקטיביות הפרסום הוא שגוי, ברצוני לציין עוד מספר מחקרים, חלקם קלאסיים וישנים, אך רובם תוצר עדכני של השנים האחרונות, המציגים בצורה עגומה את האופן הלא רציונאלי שבו בני אדם מפתחים עמדות ופועלים. למעשה, מאז זכייתו של פרופ' דניאל כהנמן בפרס נובל על פעילותו המחקרית עם עמוס טברסקי ז"ל, קל יותר לשכנע אנשים שטענות אלה נכונות. כהנמן  וטברסקי הראו באופן מדעי כיצד בני האדם מטים באופן עקבי את המציאות. קבלת החלטות על-פי מציאות מעוותת היא, בהגדרה, פעולה לא רציונאלית. חמור מכך, גם כשניסו ללמד אנשים להיות מכוילים יותר ולקבל החלטות בצורה "מציאותית" יותר, ההטיות נותרו בעינן. מחקר שפורסם ב- Journal of Advertising Research לפני כשנה, מצא שחיבה למותג קשורה באופן מובהק לתוכן הרגשי של הפרסומת, אולם לא לתוכן העובדתי. החלק המעניין ביותר במחקר הוא קביעתו שפרסומות המכוונות ליצירת קשר חזק עם המותג יהיו אפקטיביות יותר, אם הן יכילו רמות נמוכות יותר של תשומת לב לפרסומת (מה שיגרום, מן הסתם, לשיעור זכירה נמוך יותר). המאמר האמור מסביר שבעבר היה מקובל לחשוב שתפקידו של הפרסום הוא להעביר מידע עובדתי המבוסס על חשיבה רציונאלית. לפי עקרון זה סברו שפרסום משכנע על-ידי העברת מסר ברור, הנועד לשנות אמונות. הנחה זו הובילה את הספרות השיווקית לטענה שמשיכת תשומת לב לפרסום מועילה ואף הכרחית: על המפרסם להביא לתשומת לב, למודעות למותג ולשכנוע. הנחה זו לא הוטלה מעולם בספק בשל אופיין של השיטות המשמשות להערכת השפעות הפרסום, המבוססות על מדידת זכירה ושכנוע מודעים. אלו כמובן תלויים במידה רבה בתשומת לב. עם זאת, כבר ב-1965 פרסם קרוגמן את תיאוריית הלמידה הפאסיבית, על-סמך העובדה שלמרות שרוב התכנים בפרסומות בטלוויזיה הם "טריוויאליים ולפעמים אפילו מטופשים", זוהי שיטת הפרסום היעילה ביותר.

פונים אל החלק הימני של המוח

מתברר שתיאוריות המבוססות על שכנוע באמצעות מידע לא מצליחות באמת להסביר את ההצלחות או הכישלונות של התקשורת השיווקית. הגישה המסורתית לעיבוד מידע החלה להתחלף בהבנה שתפקידו העיקרי של הפרסום הוא לחזק רגשות של שביעות רצון ממותגים, שכבר נעשה בהם שימוש. הדבר תואם לגישה האסטרטגית המובילה כיום בתחום השיווק – העדפת חיזוק נאמנות לקוח על פני גיוס לקוחות  חדשים. הממצאים של קרוגמן מלפני 40 שנה הגיוניים בשני היבטים לפחות. ראשית, מבנה המוח האנושי הוא כזה שחציו השמאלי הוא מודע, מבין שפה, רציונאלי ואנליטי. בעזרת מחצית מוח זו אתם מבינים כרגע את הדברים שאני כותב, ובלעדיה פשוט לא הייתם מבינים את השפה המילולית של המאמר. אך למוח יש גם מחצית שנייה – ימנית. מחצית (המיספרה) זו אינה מבינה שפה. היא אינטואיטיבית, מתבוננת למרחב ומבינה דברים מתוך הקשרים עדינים שעולים "בין השורות". אי-אפשר לדבר אל המחצית הזו של המוח בשפה רציונאלית, מהסיבה הפשוטה שהיא אינה מבינה שפה. הליקוי האנושי בהבנת פעולתה של ההמיספרה הימנית של המוח אינהרנטי לפעולת המוח. איך אפשר לחשוב על משהו שאי אפשר לחשוב? זהו דבר והיפוכו. עם זאת, הגיוני להבין שאין טעם להזניח מחצית שלמה של המוח האנושי, רק בגלל שאיננו מזדהים עם אופן פעולתה הלא רציונאלי. באופן יותר קונקרטי לעולם הפרסום – מול פרסומות שמדברות אל מוח שמאל – המוח הרציונאלי – יש לנו מנגנוני הגנה. הוא מדבר בשפתנו, ואנחנו יכולים להפעיל שיקול דעת ביקורתי לגבי התוכן שלו. אנחנו מבינים שפרסומת היא תוצר של הצגה מבוימת ומזויפת של שחקן, במאי, צלם וגורמי שיווק המנסים למכור לנו מסר שאינו בהכרח אמין. מדוע שנאמין להם? ואם אכן כך, מדוע הפרסומות מצליחות כל כך? הרי בכל-זאת, מיטב החברות מוכנות לשלם הרבה כסף עבורן. התשובה אינה נעוצה במנגנוני מוח שמאל הרציונאלי. המסרים שמגיעים למוח ימין חודרים מבעד למסנן הציניות והחשדנות האנושית ומשכנעים אותו בעזרת כלים שלמעשה אינם רלוונטיים למסר המרכזי אותו מעביר המשווק: חזות, קולות, סמלים, מוזיקה, מחוות, קונטקסט, וכל מיני רכיבים נוספים שאפשר להגדירם במונחיהם של פטי וקסיופו כמשתני פריפריה. זאת לעומת, מה שפטי וקסיופו כינו, משתנים סנטראליים (מרכזיים) שהם מסר ישיר, רלוונטי ולרוב רציונאלי לגבי המותג.

מערכת יחסים או מסירת מידע

המאמר "50 שנה של שימוש במודל השגוי לפרסום בטלוויזיה" שפורסם על-ידי הית' ופלדוויק בשנה האחרונה קובע שהחשיבה הפרסומית המסורתית נשלטה על ידי הנחות "המסר" ו"תשומת הלב". הם טוענים שיש לנטוש את האמונות הרווחות והנוחות ולמצוא שפה חדשה ושיטות עבודה חדשות בפרסום. קבלת החלטות צרכנית תמיד מושרשת על-ידי רגשות ומושפעת, לרוב, מאסוציאציות הנמצאות בלא-מודע. תקשורת בין אנשים (ובין צרכנים למותגים) תמיד קשורה למערכות יחסים. היבט זה חשוב יותר מהתוכן הגלוי. לכן ניתן להשפיע בצורה חזקה על אנשים דווקא באמצעות תקשורת המעובדת על-ידי תשומת לב נמוכה ואשר אין להם זיכרון מודע ממנה. מכאן שתוכן רגשי בפרסום יעבוד, בסופו של דבר, בצורה טובה יותר אם תוקדש לו פחות תשומת לב. לפיכך, אם מנסים ליצור מערכת יחסים עם מותג, מוטב שהפרסום יקבל קצת פחות תשומת לב, מכיוון שבדרך זו יש פחות סיכוי שהפנייה הרגשית תתערער או תיחלש. כמובן שההיפך הוא הנכון במקרה של תהליכי עיבוד מידע בתקשורת המבוססת על מסר – שם תשומת לב רבה תגרום לשכנוע ולזיכרון רבים יותר. פרסום בעל מטרה טקטית של מסירת מידע עובדתי (ג. יפית) יהיה אפקטיבי יותר אם יגרום לתשומת לב הצרכן.

שימוש במסרים עקיפים

אם נחזור לממצאיהם הקלאסיים של פטי וקסיופו, הם טענו שניתן לשכנע הן בעזרת מסר ישיר מרכזי, אך גם באמצעות מסרים עקיפים, שלמעשה לא רלוונטיים למוצר (למשל: כשמוסרהמסר בפרסומת הוא אדם ידוע או אדם משכנע, גם אם דבריו בפרסומת חסרי לוגיקהרציונאלית). אך יותר מכך, אפשרות השכנוע בעזרת המסר המרכזי אפשרית רק כאשר מסר סנטראלי זהקשוב, שכן ניתן יהיה לזכור ולעבד אותו רק אם קיימת כלפיו הקצאה ראויה של משאבי קשב.וכאן מגיעה הבעיה המרכזית השנייה שעולה בעקבות ממצאיו של קרוגמן: הצרכן המודרנינחשף לכ-2,500 מסרים שיווקיים ביום בממוצע. תחת הצפה זו הסיכוי שהוא יוכל להקשיבלמסרים רבים לעומק נמוך ביותר. לפיכך אנשים אינם באמת מקשיבים למסר הסנטראלי, אלא משתכנעים בעיקר מתוך המסריםהעקיפים שבפרסומת. לדוגמה, מחקר פרובוקטיבי של פטי מצא שאנשים שהתבקשו להניע אתראשם למעלה ולמטה כהינד ראש חיובי, הביעו אחר-כך עמדות חיוביות יותר בכל נושא,לעומת אנשים שהתבקשו להניע את ראשם מצד לצד כהינד ראש שלילי (המחקר בוצע על-ידי כךששמו לאנשים אוזניות על הראש לכאורה כדי למדוד את האוזניות, וביקשו מהם להזיז אתהראש כדי לראות שהאוזניות מונחות היטב על הראש. כיוון הנעת הראש, השפיעה על עמדותהצרכנים). במחקר אחר נתנו לאנשים בכניסה לקניון מתנה קטנה (אנשים אוהבים מתנות והדבר גורםלהם מצב רוח טוב). מתברר שכל שאלון עמדות שאנשים אלה קיבלו נענה בצורה חיובית יותריחסית לאנשים שמילאו את אותו סקר בכניסה לקניון מבלי שקיבלו מתנה. אך הדבר אינו פועל רק על הציבור הרחב. מחקר שחקר רופאים חילק למחציתם סוכריותלפני שהתבקשו לערוך דיאגנוזה לגבי תיאור מקרה רפואי מסוים. קבוצת הרופאים שקיבלהסוכריות, הניבה דיאגנוזות מדויקות יותר, לעומת קבוצת הרופאים האקראית שלא קיבלהסוכריות. מכאן שתפקודנו הקוגניטיבי והרגשי מושפע ממרכיבים רבים המצויים בסביבה וכללאיננו מודעים להם. זו אולי הסיבה שאנו נותרים עם האשליה שקבלת ההחלטות שלנו מתרחשתעל-סמך מציאות רציונאלית. לסיכום נחזור לפתיחת המאמר. הפרסומות העמומות שאנחנו לא מבינים עשויות להוות לעתיםהפיתרון הנכון והאסטרטגי למשווק. כמובן שגם כאן יש הצלחות ויש כישלונות; כיוון שאםהמסר המוצפן היה שגוי, גם הפענוח שלו יהיה שגוי. עם זאת, דיבור ישיר ורציונאלי עםהצרכן, הדורש אמינות רבה וזכירה, פשוט אינו ריאלי ויעיל במציאות הקיימת, הן מבחינתמבנה המוח והקוגניציה של הצרכן, והן מבחינת התחרות העצומה שקיימת בסביבה השיווקיתבין המסרים הפרסומיים השונים.עובדות אלו מחייבותאת אנשי הפרסום והשיווק להעריךמחדש את השיטות בהן הם פועלים, הן כדי לשכנע צרכים והן כדי למדוד את אפקטיביותהפרסום בצורה רלוונטית, למשל: מחקרים בתחום הנוירו-שיווק, המתפתח כיום במהירות,מודדים ישירות תגובות מוח של צרכנים למסרים פרסומיים, במקום שימוש בשאלוני עמדות.אולם נושא זה הוא מעבר לטווח העיסוק של מאמר זה ודיון בו יחייב כנראה מאמר שלם נוסף.

פרופ' אורן קפלן הוא פסיכולוג קליני וכלכלן, דיקאן ביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל