"זה לא אתה – זה אני": מערכות יחסים צרכן-מותג במאה ה-21 ומדידתן
פרופ' אורן קפלן
מאמר זה פורסם במקור בכתב העת ניהול, גליון 168, 50-53
מאמר זה סוקר התפתחויות בתחום מדידת ערך המותג שאירעו בעשורים האחרונים. אלו נובעים בעיקר מהבנה שתפיסת המותג אינה בהכרח פונקציונלית אלא נובעת ממניעים רגשיים, מערכות יחסים שנוצרות בין צרכן למותג, אישיות נתפסת למותג ועוד. התפתחויות אלו חייבו גם פיתוח של כלים מחקריים חדשים להבנה ומדידה של תפיסת הצרכן את מותג וערכו של המותג בשוק. המאמר מבוסס בין היתר על פרסומים בכתבי עת בין לאומיים מובילים בשיווק מהשנה האחרונה.
בעשור האחרון הולך ומתרחש שינוי תפיסה משמעותי בקרב אנשי שיווק ופרסום בנוגע לתפקידו של הפרסום, בעיקר בהקשר של מותגים ומערכת היחסים צרכן-מותג. בעבר היה מקובל לחשוב שתפקידו של הפרסום הוא להעביר מידע עובדתי. בהתאם לכך סברו שפרסום משכנע על ידי העברת מסר ברור, הנועד לשנות אמונות, ומבוסס בסופו של דבר על חשיבה רציונאלית. הנחה זו לא הוטלה מעולם בספק בשל אופיים של השיטות המשמשות עד היום לבדיקת אפקטיביות בפרסום המבוססות על מדידת זכירה ושכנוע מודעים. רוב המחקרים הללו נעשים על ידי סקר הפונה לנבדקים ומברר עימם מודעות נעזרת (לדוגמא, שאלה כמו "להלן רשימה של 5 חברות, אילו מחברות אלו הקרינו תשדיר פרסומת אתמול בטלוויזיה?") ומודעות בלתי נעזרת (לדוגמא, "ציין את כל הפרסומות שאתה זוכר ששודרו אתמול אחרי מהדורת החדשות"). מודלים רבים לניהול הפרסום מגדירים יעדים להשגה באחוזים מתוך האוכלוסייה של מודעות נעזרת ובלתי נעזרת. מאחר ואלו המודלים העיקריים שנלמדים בכל בתי הספר למינהל עסקים ולפרסום, ומטבע הדברים הם גם הקלים והזולים ביותר לביצוע (לעומת שיטות שיפורטו בהמשך), הרי שהשוק ממשיך להשתמש בהם למרות שיכולתם להראות אפקטיביות פרסומית אמיתית מוטלת בספק לאור ממצאים מחקריים רבים שהולכים ומצטברים לאורך השנים.
כל השיטות אשר מתבססות על מדידת מודעות תלויים כמובן במידה רבה בתשומת הלב של הצופה. אם הצופה לא יהיה קשוב למסר הפרסומי הוא יכשל הן במדדי המודעות הנעזרת שדורשים זיהוי של המותג והפרסומת, ובוודאי במבחני המודעות הבלתי נעזרת, שדורשים היזכרות של ממש מנבכי הזיכרון.
כבר לפני כ-40 שנה פרסם חוקר בשם קרוגמן תיאוריה בשם "הלמידה הפאסיבית" שהתבססה על פרדוקס שקרוגמן זיהה בתחום הפרסום. לדבריו, למרות שרוב התכנים בפרסומות בטלוויזיה הינם "טריוויאליים ולפעמים אפילו מטופשים", עדיין זו שיטת הפרסום היעילה ביותר, לעומת שיטות פרסום במדיה כמו עיתונות כתובה. אם אכן נדרשת תשומת לב ומעורבות גבוהה למסר הפרסומי הרי שקריאת פרסומת בעיתון אמורה להיות יעילה יותר מפרסום בטלוויזיה, כיוון שאנשים קוראים עיתון בתשומת לב רבה יותר. הם קובעים למשל את קצב הדפדוף ואת קצב הקריאה לעומת המצב הפאסיבי בו הם נמצאים אל מול מסך הטלוויזיה (זאת כמובן כאשר מנטרלים את משתנה ה CPM עלות לאלף במדיות השונות). עם זאת, כבר אז זיהה קרוגמן את העדיפות המוחלטת של הפרסום בטלוויזיה על פני מדיות אחרות ובעקבות זאת פיתח תיאוריה שעם השנים קיבלה תיקוף ממקורות רבים. למעשה כאשר אדם נמצא בקשב גבוה ובמעורבות גבוהה גם רמת הביקורתיות שלו מצוייה ברמה גבוהה. לפיכך יש סיכוי סביר שהמסר הפרסומי ידחה על ידו כבלתי סביר, מניפולטיבי מידי, "לא רלוונטי עבורי" וכדומה. לעומת זאת, כאשר הוא מצוי במצב פאסיבי אל מול הטלוויזיה, רמת הקשב והביקורתיות שלו נמוכים יותר ולכן מסרים יכולים לחדור מבעד להגנותיו ולהשפיע עליו, אף יותר ממצבים בהם הוא ברמת קשב גבוהה יותר. להשערות אלו התקבלה תמיכה גם ממחקרים פיזיולוגיים שבחנו את תפקוד המוח במצבים שונים. מחציתו השמאלית של המוח מאופיינת ביכולת אנליטית והבנת שפה גבוהים. היא מופעלת בצורה חזקה יותר בעת הקשבה וריכוז גבוהים. לעומת זאת מחציתו הימנית של המוח מאופיינת בהבנה אינטואיטיבית ואמוציונלית, תפיסת מרחב ועוד, אבל עם יכולת אנליטית נמוכה וכמעט חוסר הבנה מוחלט של שפה. נראה שהצפייה בטלוויזיה "משדרת" מסרים רבים למוח ימין שקולט אותם בצורה אינטואיטיבית ומשפיע בסופו של דבר על אהדת הצרכן את המותג המופיע בפרסומת, יותר מאשר המסרים המגיעים בצורה רציונלית יותר למוח שמאל, ואולי בשל כך נדחים על ידי קול ההגיון. נדגיש שממצאים אלו מנוגדים כמובן למודלים המסורתיים לשכנוע באמצעות פרסום.
נושא התפיסה הרגשית של המותג עולה שלב אחד גבוה יותר כאשר מתייחסים למונח "מערכת יחסים עם מותג" שהלכה והתפתחה ב-20 השנה האחרונות. הגדרה חדשנית, ולחלוטין לא ברורה מאליה, זו, התפתחה בעיקר מתוך רצון של מחלקות שירות ליצור שביעות רצון גבוהה יותר של לקוחות. בתחילה הניחו שמערכת יחסים מותג-צרכן רלוונטית בעיקר במצב בו נעשה שימוש ממשי במוצר או כאשר מדובר בחברות שירותים. פרסום, לעומת זאת, שהוא מהלך חד צדדי מצד המשווק ללקוח, נראה לא רלוונטי בהקשר זה. באופן כללי היה קשה לאנשי הפרסום לראות בחפץ דומם משהו שאפשר לפתח כלפיו רגשות ויחסים. עם זאת, בהמשך, מחקרים שונים (למשל פרסומיו של בלקסטון) הוכיחו שלצרכן יש רגשות, לעיתים עזים, כלפי מותגים. מחקרים אלו הובילו להבנה שהביטוי של מערכות יחסים עם מותגים כאנלוגיה למערכת יחסים בין בני אדם היא טבעית ורלוונטית. קיומן של מערכות יחסים אלו נובעות בין היתר מנטייתם של בני אדם להאניש חפצים דוממים. מחקרי שיווק מורים שצרכנים מייחסים בעקביות מאפיינים אישיותיים אנושיים למותגים וחושבים על מותגים כדמויות אנושיות. מחקר עדכני גורס שהדבר קורה בקלות רבה יותר אם קיימת אפשרות לאינטראקציה הדדית עם המותג, למשל, דרך אתר אינטרנט, דרך תגובתו של המוצר (למשל מוצר כמו רכב המגיב לפקודת הנהג או משחקי ילדים אינטראקטיביים) ועוד. ברמת הפשטה רחבה יותר, אסטרטגיות וטקטיקות שיווקיות, כמו אופי פרסום, אריזה וכדומה משויכים על ידי הצרכן ל"התנהגות המותג" (למרות הידיעה הרציונאלית שאמצעים אלה הופעלו על ידי החברה המשווקת ולא אישית על ידי המותג עצמו), או תפיסת המותג כתוצאה מתפקודו הסימבולי או האובייקטיבי עשויות להתפרש כהתנהגות ממשית של המותג. בסיס נוסף למערכת יחסים צרכן-מותג קשורה ליחסים שמפתחים בני אדם עם שותפים לא מוחשיים ולא אנושיים, כגון יחסים בין מעריצים וכוכבי קולנוע, ישויות על-טבעיות ודתיות ועוד. כל אלו נתנו אמינות לרעיון שבני אדם יכולים להחשיב את עצמם כמקיימים מערכות יחסים עם אובייקטים החסרים "חיוניות מוחשית או מעמד אנושי". מאפייני היחסים מגוונים מאוד החל מתחושת שיעבוד או תלות אובססיבית למותג, חברות טובה, ועוד. קבלה של הרעיון כי אישיות המותג תורמת, באופן משמעותי, למערכת היחסים צרכן-מותג, הינה מרחיקת לכת. משמעות הרעיון הזה הוא שכפי שאנשים בוחרים חברים על סמך אישיותם והכימיה איתם כך גם אנשים בוחרים מותגים.
הרעיונות בדבר מערכות יחסים ואישיות של מותגים יצרה הבנה שקיימים שני סוגים של צורות תקשורת המשפיעים על הצרכן. תקשורת מסוג אחד הינה דיגיטלית באופייה וכוללת מסר רציונאלי, ברור, מזוהה, קל לניתוח ולסיווג, אבל חסר ערכים רגשיים. לעומתו קיים סגנון תקשורת אנלוגי שכולל פנייה רגשנית, מוסווית, קשה לסיווג ולפעמים אפילו קשה לזיהוי.
הבעיה העיקרית עימה היה צריך להתמודד עולם השיווק והפרסום הוא שיטת המדידה דרכה אפשר יהיה להבין משהו על העולם האנלוגי הזה. מכוני המחקר פיתחו זה מכבר שיטות רבות למדידה של מסר מודע ורציונאלי. היו אפילו ניסיונות רבים למדידה של החלק הרגשי על ידי שאלות סקר, אולם אלו זכו לביקורת שכן ביטוי כמו "תן ציון בין 1 ל-5 על מידת אהבתך את המותג" לוקה בחוסר עקיבות פנימית; הרי כדי לתת את הציון הרגשי על הצרכן לחשוב בכלים קוגניטיביים רציונאליים, וגם אם הוא אומד בתשובתו רכיב רגשי, הרי שתשובתו הרציונלית עלולה לעוות לחלוטין את משמעותה האמיתי של חווייתו הפנימית. הוא יסנן ויצנזר אותה תוך כדי תהליך החשיבה הרציונאלי.
כמובן שאם קיימת מערכת יחסים צרכן-מותג הרי שלמותג יש גם אישיות. זוהי כמובן השלכה מנטאלית של הצרכן כלפי המותג, כי הרי הוא עצמו אינו קיים כישות מנטאלית עצמאית ובלתי תלויה. מחקרים הוכיחו שמאפייני אישיות המותג כפי שהיא נתפסת על ידי הצרכן, מקושרים לתפיסות הצרכנים ביחס לאיכות המותג.
בעשור האחרון ניתן למצוא מגוון של פיתוחים חדשניים במדידת ערך המותג והאסוציאציות הצרכניות שמתפתחות סביבו, הן בכתבי העת האקדמיים בשיווק ופרסום, והן במכוני המחקר המתקדמים בשוק.
לדוגמא, מאמר עדכני חקר את הדרכים בהן פרסום יוצר קשרים עם מותגים באמצעות שיטה חדשה לבחינת מסרים פרסומיים שנקראת CEP (Cognitive, Emotive Power Test). תוצאות המחקר אוששו את ההשערה שאהדת הצרכן למותג קשורה בעיקר לתוכן הרגשי של הפרסומת ולא לתוכן העובדתי שלה. מבחן ה- CEP נועד למדוד את שני סוגי התקשורת האמורים גם יחד, הן הדיגיטלית והן האנלוגית. השיטה מודדת היגדים שבוחנים שני מבנים: הכוח הקוגניטיבי, אשר מודד את עוצמת המסר והמידע הרציונאלי בפרסום, והכוח הרגשי, אשר מודד את עוצמת התוכן הרגשי בפרסום. כאמור, תוצאות המחקר הראו בבירור שדווקא התוכן הרגשי-קריאטיבי בפרסום הוא זה שיוצר יחסים חזקים עם המותג, ולא המסר הרציונאלי.
עם זאת, כפי שצוין קודם לכן, יש להתייחס גם למרכיב תשומת הלב למסר, ובכך לנפץ את המיתוס המתייחס לאפקטיביות של פרסומות המבוססת על תשומת לב וזכירה. המחקר המצטבר בתחום מגלה באופן מפתיע (לפחות לחוקרים השמרניים בתחום הפרסום) שתוכן רגשי בפרסום יעבוד בצורה טובה יותר אם תוקדש לו פחות תשומת לב מכיוון שבדרך זו יש פחות סיכוי שהפנייה הרגשית תתערער או תיחלש. עם זאת, מאחר ותשומת לב רבה תגרום לשכנוע ולזכירה רבים יותר, הרי שפרסום בעל מטרה טקטית של מסירת מידע עובדתי יהיה אפקטיבי יותר אם יגרום לתשומת לב הצרכן.
אחד החוקרים המובילים בתחום ערך המותג, דיוויד אקר, סבור שהבנת ערכם של מותגים כרוכה בזיהויה של רשת אסוציאציות בזיכרון הצרכן אשר מקשרות את המותג עם תכונות או מאפיינים מסוימים. מובן שרשת זו אינה בהכרח מודעת, אך היא אשר מרכיבה את תדמיתו של המותג, מגדירה את ייחודו וערכו של המותג לצרכנים ומציעה דרכים להעלאת ערכו של המותג בשוק. דוגמא שעשויה להמחיש את האמור לעיל הינה מחקר שפורסם לאחרונה ואשר בחן כיצד משפיע שם המותג על האסוציאציות שהוא מעורר. במחקר בדקו החוקרים את השפעת שמותיהם של בתי מלון על הערכתם של הלקוחות, טרם לשהותם בבית המלון. המחקר מצא באופן כללי שבתי המלון אכן דורגו ברמה גבוהה יותר בהקשר למאפיינים שהיו בהתאמה לאסוציאציות של משמעות המילים מהם היה מורכב שם בית המלון, לעומת מאפיינים שלא התאימו. כמובן שכאשר ניתן מידע ממשי אודות מאפייני המלון השפעת השם פחתה, אולם עדיין נותרה משמעותית. התוצאות אוששו את הטענה המקובלת שצרכנים משתמשים בשם המותג כמאפיין אבחון על טיב המוצר. מטבע הדברים אי אפשר להבין את האסוציאציות המתעוררות משם המותג רק באמצעות סקרים שגרתיים המודדים אהדה דרך היגדים הנמדדים כמותית. מדובר ברשת אסוציאציות שחלקה אינה מודעת ולכן נדרשה שיטה ייעודית שתתמודד עם נושא סבוך זה. החלה להיווצר הבנה שחברות נדרשות למדוד את רשת האסוציאציות הזו אודות המותג על מנת להשיג "מפה תפיסתית של המותג" – מפה אשר מאתרת במדויק את האסוציאציות הקשורות באופן ישיר ועקיף למותג.
בספרות המחקר השיווקי התפתחו עם השנים מספר שיטות להפקת מפות מותג, אחת המפורסמות בהן הינה "טכניקת הפקת המטפורות של זלצמן" ZMET – Zaltman's Metaphor Elicitation Technique המבוססת על אסוציאציות ודיווחים ישירים של צרכנים אודות המותג. שיטה אחרת שדווחה לאחרונה נקראת 'מפות תפיסת המותג' (BCM – Brand Concept Map), שהיא קלה יותר ליישום ומאופיינת בגמישות רבה יותר משיטתו של זלצמן.
התהליך המחקרי של טכניקת זלצמן מתואר אצל מולי ובן שאול (2003): התהליך מתחיל בגיבוש קבוצה של אנשים המתבקשים לאסוף תמונות שונות ממקורות שונים כמו עיתונות, ספרים ועוד, המייצגות משמעות של מותג מסוים בשבילם. בהמשך מוזמנים הנחקרים לראיון עומק אישי של שעתיים המובנה בצורה שיטתית וכולל כמה שלבים:
- לספר סיפור – הנבדקים מתארים את התמונות ומספרים מה יש בהן.
- תמונות חסרות – איזה תמונות חסרות בסט הקיים ומה הן מייצגות.
- סידור – הנשאלים ממיינים את התמונות לקבוצות ונותנים לכל קבוצה שם.
- הנחקרים מסבירים את הקשר בין הקבוצות.
- בחירה – הנחקרים בוחרים את התמונה הייצוגית ביותר.
- תמונות מנוגדות – הנחקרים מתייחסים לתמונות המנוגדות למותג.
- דימויים סנסוריים – תיאור התמונות במונחים של צבע, רגש, סאונד, ריח, טעם ומגע.
- מפה מנטלית – יוצרים מפה ברורה של הקשר בין החלקים השונים שעלו עד כה.
- סיכום התדמית – הנחקרים יוצרים קולאג' של תמונות.
- הנחקרים מסכמים בחיבור קצר את הדברים החשובים בעיניהם מכל מה שנאמר.
כאשר מסתיים שלב הראיונות מגדירים החוקרים עולמות תוכן המייצגים את האסוציאציות של הצרכן ביחס למותג ואת מבנה הידע שלו המהווה את החיבורים וההקשרים בתוך תובנת הצרכן.
מחקר עדכני מתאר שיטה נוספת בשם BCM – Brand Concept Maps שהינה חסכנית יותר משיטתו של זלצמן. שיטת ה- BCM מספקת מפה המראה רשת של אסוציאציות עיקריות אודות מותג, המונחת ביסודה של תפיסת הצרכנים את המותג. בשלב הראשון, שלב הגילוי, חוקרים מזהים את האסוציאציות העיקריות אודות המותג. למטרה זו, ניתן להשתמש במחקר צרכנים קיים או בסקר קצר, על מנת לספק את הידע הנדרש. זיהוי האסוציאציות צריך להתבצע על סמך תשובות הנחקרים לשאלות פתוחות (לדוגמא: "מה עולה בדעתך כאשר אתה חושב על המותג"?), שכן שאלות כאלה מאפשרות לנחקרים לתת ביטוי, במילים שלהם, לאסוציאציות הנגישות והחשובות ביותר עבורם. בהמשך יש לזהות את אסוציאציות המותג המוזכרות ביותר. מהם יוצרים רשימה של אסוציאציות המנוסחת במילים בהן השתמשו הצרכנים (ולא במילים בהן משתמשים חוקרים, אנשי שיווק, או מנהלים !). מכאן והלאה תהליך המחקר קצר בהרבה מזה שמבוצע בשיטת זלצמן. המשתתפים מתבקשים בשלב הבא לחשוב מה הם מקשרים למותג. האסוציאציות העיקריות אודות המותג אשר נבחרו בשלב הקודם מוצגות למשתתפים על גבי כרטיסיות על מנת לזרז וליעל את התהליך. המשתתפים מתבקשים לבחור את הכרטיסים המשקפים את הרגשתם לגבי המותג. בהמשך המשתתפים משתמשים באסוציאציות שהם בחרו ומקשרים אותם אחת לשנייה ולמותג עצמו, תוך שימוש בסדרת קלפים נוספת המייצגים את עוצמת הקשר בין האסוציאציות. תהליך זה יוצר מפות תפיסתיות אישיות של המותג המוצגות כתרשים. השלב האחרון נועד לאחד את כל המפות הללו למפה מותגית מוסכמת באמצעות שימוש בתדירויות הנפוצות ביותר של האסוציאציות העיקריות אודות המותג והקשרים ביניהם.
היתרון של שיטת ה-BCM על פני הגישות האחרות היא בכך שחוקרים לא נדרשים למיומנות והכשרה, המשתתפים יכולים להשלים את תהליך המיפוי בזמן קצר יחסית של כרבע שעה לעומת כשעתיים בשיטת זלצמן. הדבר הופך את השיטה למתאימה לאיסוף נתונים למדגמים גדולים מבלי להביא לעלות גבוהה מידי.
לסיכום, מחקרי הפרסום אינם יכולים עוד להסתפק במדידה פשוטה של זכירה ואהדה למותג. הבנה מעמיקה של ערך המותג יכולה להתבסס רק על תמונה רחבה ועמוקה יותר הכוללת מיפוי מקיף של האסוציאציות שמעורר המותג, הן אלו שמודעות ונזכרות והן אלו הסמויות ושהגישה אליהן חסומה דרך השימוש בסקרים מסורתיים. כפי שאישיות הפרט והיחסים בין בני אדם לא ניתנים לתיאור שטוח כך גם אישיות המותג ויחסי צרכן-מותג דורשים העמקה. בעולם כה מותגי, כאשר הבידול העיקרי בין מוצרים שונים אינו מבוסס יותר על יתרונות טכנולוגיים אובייקטיביים אלא על תדמית ותפיסה סובייקטיבית של הפרט, יש לחברות המחזיקות במותג וכן למכוני המחקר ומשרדי הפרסום הבוחנים עבורם את ערך המותג, אתגר עצום ומורכב.
ביבליוגרפיה
מולי, אורית ובן שאול, דורון (2003). הבנת המותג – נכסיות המותג במחקר האיכותי. אצל: קפלן, א. חוקרים מדברים: מחקרי שוק ויישומם בשוק הישראלי. ראשל"צ: הוצאת גלובס.
Heath, R.G., Brandt, D., and Nairn, A. (2006). Brand relationships – strengthened by emotion, weakened by attention. Journal of Advertising Research, 46, 410-419.
Herrmann, A., Schaffner, D., and Wanke, M. (2007). Brand name influence on brand perception. Psychology & Marketing, 24, 1-24
John, D.R., Loken, B., Kim, K., and Monga, A.B. (2006). Brand concept maps: A methodology for identifying brand association networks. Journal of Marketing Research, 43, 549-563.
Hayes, J.B., Alford, B.L., Silver, L, and York, R.P. (2006), Looks matter in developing consumer-brand relationships. Journal of Product and Brand Management, 306-315.