ארכיון תגית: סקירות מחקר אקדמיות

מטלה רביעית בקורס סוגיות נבחרות בניהול: תובנות על הצרכן הישראלי

מטלה רביעית בקורס סוגיות נבחרות בניהול: תובנות על הצרכן הישראלי – סמסטר ב' תשע"א

בהנחיית פרופ' אורן קפלן, עוזרת הוראה לירון טנדלר-חזן

תוכנית ה-MBA, בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

נושא המטלה הרביעית: " הצרכן הישראלי "

אשת השיווק והמחקר השיווקי קרן אהרון פרסמה ספר מרתק המתאר את הצרכן הישראלי מהיבטים שונים וייחודיים. במטלה הרביעית נעסוק בפיצוח הקוד הגנטי של הצרכן הישראלי (אם יש כזה) וננסה לבחון את היישומים השיווקיים של התובנות שנובעת מזיהוי אופי צרכני זה.

1. החלק התיאורטי – הכנת רקע לעבודה

ראשית קראו את הפרק הראשון מתוך ספרה של קרן אהרון המתחיל בהקדמה שלי המצורפת להלן ובסיומה קישור לקובץ PDF עם הפרק. סכמו בכעמוד אחד את העקרונות המרכזיים שקראתם בפרק.

2. החלק היישומי

החלק היישומי יתחלק לשניים:

א. בחרו מוצר או שירות או חברה או מותג או כל אוביקט שאותו יש לשווק אך שמסיבה כזו או אחרת הוא סבל מבעייה שיווקית שבגללה עד כה המוצר לא הצליח בישראל, לא הגיע לישראל, או עדיין לא מיצה את הפוטנציאל שלו בארץ. בתשובתכם הסבירו איזה מוצר בחרתם וכיצד הגעתם לדון בו, ולאחר מכן הסבירו מדוע לדעתכם לא צלחה דרכו של המוצר עד כה והציעו דרך/דרכים לשיפור חדירתו של המוצר לשוק הישראלי (עמוד עד עמוד וחצי) [הערה: ניתן לבחור מוצר מוחשי, שירות, רעיון או כל אוביקט אחר אותו ניתן וצריך לשווק].

ב. נסו לתאר מה צריך לעשות מותג בינלאומי מוכר כדי לחדור לישראל בהצלחה. כידוע בהיסטוריה השיווקית של ישראל ישנן הצלחות זוהרות כמו גם כישלונות צורבים של מותגים מוכרים בכניסה לישראל. נתחו את הכרוניקה האופיינית דרכה עובר מותג בינלאומי חדש, לאור המידע שרכשתם בפרק [למי שנוח יותר, ניתן להתמקד בענף ספציפי ולא בשוק כולו].

מועד ההגשה: יום שלישי 12 באפריל 2011 באמצעות הפורטל הלימודי החדש

נוירו-שיווק: העתיד של מחקרי השוק והבנת הפסיכולוגיה הצרכנית

להגיב

ניסוי מדהים של פלסמן ושותפיו חשף נבדקים לטעימת יינות. המשתתפים בניסוי טעמו חמישה סוגים שונים של יינות במחירים שבין 5 דולר ל-90 דולר. באופן לא מפתיע, התקבל קשר ישיר בין מחיר היין למידה בה המשתתפים אהבו אותו, אך זה אינו לב הסיפור במחקר הנוכחי. הסנסציה כפולה. ראשית, בניסוי לא היו באמת חמישה יינות שונים, אלא שלושה יינות בלבד, כאשר יין מסויים ניתן פעם אחת כיין בעלות של 5 דולר ולאחר מכן כיין שעלותו 45 דולר. יין נוסף ניתן פעם אחת כיין שמחירו 10 דולר ולאחר מכן כיין שעלותו 90 דולר, ולבסוף היה יין שהוצג במחיר ביניים ב-35 דולר והיה גם "מיץ" לבדיקה ניטראלית.

הסנסציה הראשונה היתה שנבדקי הניסוי העדיפו את היין היקר על פני היין הזול, גם כאשר בפועל טעמו את אותו יין עצמו, מבלי שידעו זאת כמובן. כלומר, ערך המותג משתבח עם המחיר, גם אם הערך האובייקטיבי שלו זהה לחלוטין. אך אולי מדובר סתם בהטיית נסיין חברתית? הרי אם צרכן מתבקש לטעום יין שמחירו 90 דולר ולהשוותו ליין שמחירו 10 דולר, הוא לא ירצה להיתפש כ"לא מבין" בעיני הבוחן, גם אם בליבו פנימה הוא לא באמת אוהב יותר את היין היקר יותר. זוהי אכן טענה הגיונית שעלולה לפסול את הטיעון האמור, שיין יקר ישמח לב אנוש יותר מיין זול, רק בגלל מחירו.

אך כאן מגיעה הסנסציה שהופכת את המחקר הזה למדהים ומשנה את האופן שבו אנחנו מתבוננים על תופעות פסיכולוגיות ועל תפישת עולמנו בכלל. עורכי המחקר לא הסתפקו בעמדתם של הטועמים, כפי שנעשה בד"כ במחקרי שיווק, אלא גם סרקו את מוחם במכשיר מדידה רפואי מתוחכם fMRI שהוא מעין "וידאו" שמצלם את פעילות המוח באופן לא חודרני. מאחר וברשותנו יש כיום מידע מקיף למדי על הפונקציות הקוגניטיביות והרגשיות של המוח, ניתן לדעת באמצעות הסריקה המוחית אילו אזורי מוח הופעלו בזמן טעימת היין, והאם תגובתם האוהדת של הצרכנים היתה אמיתית – דהיינו הנאה רבה יותר מהיין היקר, או רק הטייה חברתית.

להמשך קריאת המאמר בדה מרקר-שיווק ולקריאת הפרק הראשון מתוך ספרו של מרטין לינדסטרום "קניולוגיה" בהוצאת מטר http://shivuk.themarker.com/news/index.dot?id=87000

פלצבו-שיווק: צפו במחקר שערכנו מול מצלמות ערוץ 2 במכללה למינהל ושודר בחדשות השבת עם דני קושמרו

להגיב

הניסוי הדגים אפקט פלצבו קלאסי שבו סטודנטים שלגמו מיץ תפוזים טבעי שפועל לכאורה כמו משקה אנרגיה משפר הן את תחושת האנרגיה והריכוז והן את הביצועים במבחן, וזאת מול סטודנטים ששתו את אותו מיץ תפוזים שלא "פורסם" בפניהם כבעל סגולות ייחודיות.

http://www.mako.co.il/news-channel2/Weekend-Newscast/Article-b4e2822515fce21004.htm

קשה כשאול קנאה? לא אם עושים שופינג. במקרה זה: קנאת צרכנים תרבה מכירה

להגיב

המאמר אותו אסקור להלן מציע לעודד צמיחה כלכלית ושיווקית באמצעות רגש הקנאה, אולם הוא מפלח את סוג רגש הקנאה לאותה קנאה קשה כשאול אשר מובילה לצרות עין ונזק לעומת הקנאה "החיובית" מבחינת "קנאת סופרים תרבה חוכמה".

שתי השערות נבחנו במחקר זה: האחת, היא שקנאה חיובית תעלה את נכונותם של צרכנים לשלם עבור מוצר נחשק, השניה היא שקנאה שלילית לא תעלה, אמנם, את הנכונות לשלם עבור מוצר שעורר קנאה, אולם כן תעלה את הנכונות לשלם עבור מוצר אחר, דומה. החוקרים כינו את התנהגות הצרכן הנובעת מקנאה "פרמיית הקנאה".

להמשך המאמר במדור "העולם כמרקחה" בדה מרקר -שיווק

הקשר הסמוי בין סרטן, מערכת החיסון, לחץ וחוסן נפשי

להגיב

עיתון "הארץ" פרסם היום כתבה על מחקרים של פרופ' שמגר בן-אליהו וצוותו מהחוג לפסיכולוגיה באוניברסיטת תל אביב בנוגע להשפעת לחץ נפשי על התפתחות סרטן. מדובר בסדרת מחקרים המבוססים על מחקרי מעבדה שפורסמו וצוטטו בהרחבה בשנים האחרונות בכתבי עת מובילים ומגיעים כעת לשלב בדיקה מתקדם בבני אדם. הממצא המרכזי מורה שהורמונים המופרשים באופן מוגבר במצב הלחץ האופייני לפעולות כירורגיות להסרת גידולים סרטניים עלולים לדכא את פעילות המערכת החיסונית של הגוף באופן שעלול לגרום להתפתחות גרורות והחמרה של נזקי הסרטן שנותר בגוף. המחקרים האמורים עוסקים בעיקר בפרוצדורות רפואיות הבאות להתמודד עם הלחץ הנפשי, אך הם משתלבים עם זרם מחקר רחב היקף המתייחס להשפעה של מצבים נפשיים של לחץ, חרדה ודיכאון על תפקוד המערכת החיסונית ותוחלת חיים. מהצד של מחצית הכוס המלאה, מחקרים אלו תומכים במחקרי הפסיכולוגיה החיובית שנפוצים בשנים האחרונות המדגימים שאנשים המאופיינים בחוסן נפשי ובתחושת רווחה נפשית גבוהה נוטים פחות לחלות, מחלימים מהר יותר ממחלות וזוכים לתוחלת חיים גבוהה בשנים רבות יחסית לאנשים במצב נפשי פחות טוב. למחקרים המצטברים הללו חשיבות רבה בקידום תכניות לטיפוח חוסן נפשי הן בקרב אוכלוסיה בסיכון והן בקרב האוכלוסייה הכללית שלמרבה הצער עלולה להיחשף למצבי דחק במהלך שגרת חיים נורמטיבית, כפי שאירועי הימים האחרונים ביפן מדגימים לנו.

לקריאת הכתבה ב"הארץ"

לקריאת שלושה מהמחקרים הרבים שפורסמו על ידי פרופ' בן אליהו וצוותו:

Ben-Eliyahu, 2003 Ben-Eliyahu, S., 2003. The promotion of tumor metastasis by surgery and stress: immunological basis and implications for psychoneuroimmunology. Brain Behav. Immun. 17 (Suppl. 1), S27–S36.

Ben-Eliyahu S, Page GG, Schleifer SJ. Stress, NK cells, and cancer: Still a promissory note. Brain Behav Immunity. 2007;21:881–7.

Goldfarb Y, Sorski L, Benish M, Levi B, Melamed R, Ben-Eliyahu S. (2011). Improving Postoperative Immune Status and Resistance to Cancer Metastasis: A Combined Perioperative Approach of Immunostimulation and Prevention of Excessive Surgical Stress Responses. Annals of Surgery, Feb 25, 2011, ahead of print

מחשבות נוגות על יעילותם של קמפיינים למאבק בתאונות הדרכים

להגיב

את טל שביט ז"ל, שנהרג לפני מספר ימים על אופנועו בתאונה, לא הכרתי אישית. אך בשנים האחרונות עקבתי אחר פעילותו האינטנסיבית בתקשורת האלקטרונית והכתובה להגברת בטיחותם וזכויותיהם של אופנוענים בישראל. טיעוניו היו משכנעים – במיוחד אלו שהתייחסו לאופנוען כמי שנפגע תדירות בתאונה אך אינו הגורם המרכזי לגרימתה, כפי שרבים סבורים.

כרוכב דו-גלגלי בתקופת לימודי באוניברסיטה (200 סמ"ק צנוע) הצלחתי לעבור שתי תאונות ללא פגיעה משמעותית, ובשתיהן אכן חשתי כיצד גורמים סביבתיים כמו מכוניות שמבצעות סטייה לא מבוקרת, תנאי כביש רעועים ותנאי מזג אוויר, מכריעים את גורלי ללא יכולת שליטה רבה. אחרי תאונתי השניה החלטתי שמיציתי את מכסת המזל הדו-גלגלית שלי, מכרתי את הווספה ועברתי לנהיגה במכונית.

בכתבה הבאה אנסה לתאר קמפיין בריטי מוצלח יחסית למאבק בתאונות אופנועים ולהסביר כיצד יתכן שלמרות מודעות הציבור לתאונות ויתרונותיה של נהיגה זהירה, קמפיינים פרסומיים אינם מביאים לשינוי דרמטי במצב, לא לגבי תאונות אופנועים ולא לגבי תאונות בכלל

משרד התחבורה הבריטי יצא לפני מספר שנים בקמפיין להגברת בטיחות אופנוענים בעקבות ממצאי מחקר שערך שהראו כי שיעור הנפגעים בתאונות אופנועים גדול במאות אחוזים מהפרופורציה היחסית שלהם בכביש. בחינת אופי התאונות הראה שמספר רב מהן התרחש בצומת ונבע מהפרה של כללי אי מתן זכות קדימה, על פי רוב בידיהם של נהגי מכוניות ולא של אופנוענים. בכ-65% מהמקרים נהג הרכב פשוט לא הבחין באופנוע המתקרב למרות היותו בשדה ראייה סביר.

לקריאת המשך הכתבה בדה מרקר-שיווק

ראש דשא או ראש כרוב? השפעת תכנון על שיעור הרכישה הלא מתוכננת

להגיב

אחד מהיבטי הקמפיין של המשרד להגנת הסביבה בכיכובו של טל פרידמן מתייחס לצורך ברשימת קניות לפני כל תהליך רכישה. רשימה כזו עשויה, לטענת הקמפיין, לחסוך בכסף רב ולהביא להפחתת הזיהום הסביבתי. ואולם מחקרים מפקפקים ביעילות רשימת הקניות המיתולוגית בהפחתת כמות המוצרים הנרכשים. הרהורים על קמפיין ירוק ברוח הומוריסטית.

לקריאת המאמר לחצו כאן

רשת חברתית – בחזרה למקורות: הקדמה לספר "מחוברים" בהוצאת מטר וחשיפת פרק 6 "מחוברים פוליטית" במלואו

להגיב

'רשת חברתית' הפך לאחרונה שם נרדף לפלטפורמה אינטרנטית המקשרת בין חברים או עמיתים, ובעיקר לפייסבוק, מובילת הרשתות החברתיות באינטרנט. עם זאת, פופולריות הרשת החברתית באינטרנט עמעמה מעט את העובדה שרשת חברתית היא בראש ובראשונה מסגרת אנושית חברתית בעולם הלא-וירטואלי. הספר Connected מאת ניקולס כריסטאקיס וג'יימס פאולר הפך זמן קצר לאחר פרסומו לרב מכר ותורגם ל-20 שפות. התרגום בעברית יצא לאחרונה בהוצאת מטר ואנחנו שמחים לפרסם במסגרת מדור הסקירות המחקריות שלנו "העולם כמרקחה" פרק שלם ממנו.

לכתבת הסקירה שלי לחצו כאן

לקריאת הפרק המלא בPDF לחצו כאן

כיצד חוות דעת צרכנית באינטרנט משפיעה ומעוררת אמון ונכונות רכישה?

להגיב

מחקר שפורסם בשנה האחרונה בכתב העת Journal of Marketing התמקד בנושא שמעסיק צרכנים ומשווקים כאחד – מתי חוות דעת אינטרנטית של צרכנים משפיעה על המכירות. שאלה זו חשובה במיוחד בתקופה שבה חלק מהחברות המסחריות שוכרות בלוגרים מקצועיים כדי להכניס חוות דעת "מטעם", וקיים יותר ויותר בלבול (ולעתים הטעייה מכוונת) בין תוכן שיווקי לתוכן אותנטי של צרכנים. על פי המאמר, התשובה אינה בהכרח חיובית ומידת ההשפעה תלויה במאפייני מוצר כמו מידת הפופולריות שלו עד כמה הצרכנים מנוסים ותיקים בגלישה באינטרנט.

המאמר מצביע על כך שאסטרטגיות שיווק דיגיטלי של חברות צריכות להתחשב במאפייני המוצר והצרכנים ומתייחס בפרט להשלכות של ממצאים אלה על מוצרי נישה, שנתח השוק שלהם צומח בשנים האחרונות.

להמשך המאמר

המאמר פורסם במסגרת מדור הסקירות המחקריות "העולם כמרקחה" אותו אני עורך בשיתוף המחלקה לשיווק ופרסום בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל עם איגוד השיווק הישראלי ו-TheMarker

שיווק אינטראקטיבי ומעורבות נמוכה של צרכנים: דבר והיפוכו או פיתרון לבעיה שיווקית כואבת?

להגיב

מאמר שפורסם בשנה האחרונה בכתב העת Journal of Interactive Advertising אותו אציג בקצרה להלן, סקר קמפיין שיווקי למוצרי היגיינה נשית שבוצע במדינות סקנדינביה וכלל שימוש בתחרות עיצוב באתר האינטרנט של החברה. המאמר מציג את האופן שבו קמפיין שעושה שימוש ברשתות חברתיות ושיתוף צרכנים תורם למוצרים ברמת "מעורבות נמוכה".

להמשך המאמר