להלן תרגום מאמר מכתב העת Journal of Marketing של איגוד השיווק האמריקאי APA ובאישורו למטרות אקדמיות ולימודיות בלבד.

הקדמה מאת פרופ' אורן קפלן 

המאמר הנוכחי מדגים את האופן בו לקוחות נאמנים מגיבים בעקבות אכזבה ותחושת בגידה מחברות שסיפקו להם שירות ומוצרים. החוקרים מתארים שני דפוסי תגובה אופייניים, האחד הוא חיפוש נקמה באמצעות פרסום תגובות עויינות באינטרנט והשניה הימנעות מקשר מסחרי נוסף עם החברה המאכזבת. תגובות אלו משתנות לאורך זמן – הרצון בנקמה פוחת, אך הרצון בהימנעות וניתוק גובר. המאמר מתאר את הדינמיקה המורכבת של מערכות היחסים צרכן-מותג בתקופת הווב 2.0 והאופן שבו משווקים נדרשים להתמודד עם תנאי השוק החדשים שנוצרים בעולם המציאותי והוירטואלי.

אנו מודים לאיגוד השיווק האמריקאי על שיתוף הפעולה ואישורם לפרסום המאמר. המאמר המתורגם שלהלן פורסם במקור בכתב העת Journal of Marketing , הנחשב לאחד מכתבי העת המובילים בעולם האקדמי בתחום השיווק. הוא יוצא לאור מאת ה-AMA – האגודה האמריקאית לשיווק. התרגום מתפרסם במדור זה באישור המוציא לאור של כתב העת. כל הזכויות שמורות © 

Grégoire, Y., Tripp, T.M., & Legoux, R. (2009). When Customer Love Turns into Lasting Hate:The Effects of Relationship Strength and Time on Customer Revenge and Avoidance. Journal of Marketing, 73, 18-32

This material protected by this copyright has been translated for the express purpose of this publication. The American Marketing Association cannot be held responsible for any misinterpretation caused by the translation. Reprint with permission from Journal of Marketing Research, published by the American Marketing Association

תמצית

מאמר זה בוחן כיצד התפתחות רגשות נקמה והתנהגות של הימנעות אצל לקוחות מושפעים מהזמן שעבר ומחוזק מערכת היחסים. השאלה נחקרה בהקשר של פרסום תלונות באינטרנט. ראשית בוחנים המחברים האם לקוחות המפרסמים את תלונתם באינטרנט שומרים טינה – מבחינת רצונם בנקמה או הימנעות מאינטראקציה עם הפירמה – על פני זמן. הם מגלים כי הזמן משפיע על שני הרצונות באופן שונה: בעוד שהרצון לנקמה פוחת עם הזמן, ההימנעות גוברת עם הזמן, מה שמלמד כי הלקוחות אכן שומרים טינה. שנית, המחברים בוחנים את השפעתה המתווכת של מערכת יחסים חזקה על האופן שבו הלקוח שומר טינה. הם מגלים כי אצל הלקוחות הטובים ביותר של הפירמות מופיעות תגובות שליליות למשך הזמן הארוך ביותר (כלומר, מתקיים "אפקט אורך" מתמשך (longitudinal) של "אהבה שהופכת לשנאה" (love-becomes-hate)). ובפרט מתברר, כי על פני זמן, יצר הנקמה של לקוחות שלהם מערכת יחסים חזקה עם הפירמה פוחת באיטיות רבה יותר, והימנעותם גוברת במהירות רבה יותר, בהשוואה ללקוחות בעלי מערכת יחסים חלשה עם הפירמה. שלישית, המחברים בוחנים פתרון להפחתת עוצמתה של השפעה מזיקה זו – והוא, שהפירמה תציע התנצלות ופיצוי לאחר התלונה באינטרנט. הממצא הכללי שלהם הוא שלקוחות בעלי מערכת יחסים חזקה עם הפירמה נוחים יותר לקבל כל ניסיון פיצוי. המחברים בוחנים את שתי הסוגיות הראשונות באמצעות סקר אורך, ואת הסוגיה השלישית באמצעות ניסוי המשך.

מילות מפתח: תיקון כשל שירות, פיצוי, נקמת לקוחות, הימנעות לקוחות, תלונות ציבוריות באינטרנט, קשרי לקוח, השפעות הזמן

יאני גרגואר (Yany Grégoire) הוא פרופ' חבר לשיווק (דוא"ל: ygregoire@wsu.edu), ותומאס מ. טריפ (Thomas M. Tripp) הוא פרופ' לניהול, המחלקה לניהול ותפעול (דוא"ל: ttrip@vancouver.wsu.edu), אוניברסיטת וושינגטון סטייט. רנו לגו (Renaud Legoux) הוא פרופסור חבר לשיווק, המחלקה לשיווק, HEC מונטריאול (דוא"ל: renaud.legoux@hec.ca). המחברים מודים לאתרים ConsumerAffairs.com ו-Ripoff Report על סיועם באיסוף הנתונים. אנו מודים גם לרוברט פישר, ג'פרי ג'וארמן, מונטה שייפר, ברנה דבזה, נאדה בשוואטי, רבקה בנט, דיוויד ספרוט, וג'פרי ראדיגיירי על הצעותיהם הבונות לגרסאות קודמות של מאמר זה.

הפוטנציאל של לקוחות להתנקם בפירמות עלה באופן מעריכי עם הופעתה של רשת האינטרנט (The Economist 2006). אתרי אינטרנט אנטי-תאגידיים "מתוצרת ביתית" (דוגמת Starbucked.com) מייצגים את קצה הקרחון בלבד של התלונות הציבוריות ברשת (online public complaining), תופעה המוגדרת כמעשה של שימוש באינטרנט כדי להתלונן על פירמות באופן פומבי. כיום, קשת רחבה של ארגונים מצד שלישי באינטרנט מציעים פלטפורמות מוכנות מראש, שאותן הם מעמידים לשימוש הלקוחות בנוחות מרובה. לדוגמה, אתרי תלונות (כגון Complaints.com) וארגוני צרכנים (כגון bbb.org) מספקים סביבות מקוונות שבהן לקוחות יכולים לפרסם את ניסיונם הרע ולשוחח (chat) עם אנשים אחרים. אתרים המבוססים על תוכן גולשים, כמו YouTube.com, מציעים גם הם מקומות מפגש נגישים לצורך תלונות. נוכח התפתחויות אלו, זיהתה העיתונות העסקית את התלונות באינטרנט כאיום הולך וגדל המחייב התייחסות מצד מנהלים (Ariely 2007; McGregor 2008). אף על פי כן, למרות אזהרות אלו, התופעה זוכה לתשומת לב מצומצמת (מקרה חריג הוא העבודה של Ward and Ostrom 2006).

כדי להדריך מנהלים לגבי הפעולה הרצויה, בוחן המחקר הנוכחי את התפתחות רגשות הטינה בקרב מתלונני אינטרנט על פני זמן. בחקירה זו אנו מקדישים תשומת לב מיוחדת ללקוחות הטובים ביותר של הפירמות – כלומר, אלו אשר רואים את קשריהם עם הפירמות כחזקים. ובפרט, אנו מתמקדים בשלוש סוגיות עיקריות שלא נחקרו עד כה:

1. האם מתלונני האינטרנט נוטרים טינה לפירמות לאורך זמן?
2. אם כן, כיצד משפיעה מערכת יחסים חזקה על התפתחותה של הטינה הזאת? במילים אחרות, האם הלקוחות הטובים ביותר של הפירמה ממשיכים לנטור טינה לתקופה ממושכת יותר מאשר לקוחות אחרים?
3. האם פירמות יכולות להחליש את אפקט "האהבה שהופכת לשנאה" על ידי הצעת פיצוי לאחר שתלונה התפרסמה ברשת?

שאלתנו הראשונה חשובה, מפני שמנהלים צריכים לדעת אם רצונם של מתלונני האינטרנט להשיב לפירמה כגמולה פוחת באופן טבעי עם הזמן. אם מתלונני האינטרנט מתמידים בתלונותיהם, המנהלים צריכים לפעול כדי לעצור אותם. המחקר הנוכחי מציג את הטענה שמתלוננים נוטרים טינה לפירמות כל עוד קיים בהם הרצון לנקמה (קרי, להעניש את הפירמות ולגרום להן נזק) ו/או הרצון להימנע מכל סוג של אינטראקציה עם הפירמה (McCullough et al. 1998). למרות ההתקדמות בשנים האחרונות בידע שלנו על אודות נקמה (Bechwati and Morrin 2003, 2007) ועל אודות הימנעות (Zourrig, Chebat, and Toffoli 2009), התפתחותם של רצונות אלה עם הזמן לא נחקרה עדיין לגבי צרכנים (המחברים מציינים במקור כי הם משתמשים בעבודה זו במושגים "revenge" ו-"vengeance" כמילים נרדפות – משמעות שתיהן "נקמה" בעברית).

עד היום, הניבוי לגבי השפעות הזמן על תחושות הנקמה וההימנעות אצל לקוחות הסתמך על האינטואיציה יותר מאשר על התיאוריה. לדוגמה, פתגם ידוע אומר כי "הזמן מרפא את כל הפצעים" ומכאן אפשר להבין שנקמה והימנעות הולכות ונמוגות עם הזמן. ואכן, יש ראיות לכך שמכיוון שהרצון לנקמה מזוהה עם קוגניציות (McCullough, Fincham, and Tsang 2003) ועם רגשות עזים (Bonifield and Cole 2007), קיים כפי הנראה קושי לשמר את הרצון הזה, והוא הולך ומתפוגג עם הזמן (Bies, Tripp, and Kramer 1997). אך הדבר לא חל בהכרח על הימנעות. הרצון הזה עשוי דווקא להתגבר עם הזמן, ולשמר את רגשות הטינה של המתלוננים. ואמנם, בחלוף הזמן, אפשר שלקוחות אלה ימשיכו להפגין חוסר נכונות לשכוח את התקרית, והדבר יוביל אותם להעביר את נאמנותם לחברות אחרות. השפעותיו השונות של הזמן על נקמה והימנעות הן השפעות הבסיס (baseline) של מחקרנו והן מהוות את תרומתנו הראשונה לספרות.

לאור שמירת הטינה הפוטנציאלית, שאלתנו השנייה נעשית קריטית במיוחד. נוכח הרווחיות הגבוהה לפירמה מלקוחות המקיימים עמה מערכת יחסים חזקה (Hogan, Lemon, and Rust 2002), פירמה צריכה לדעת אם אצל לקוחותיה הטובים ביותר רגשות הטינה מתמידים יותר. על רקע זה, תרומתנו השנייה היא הבדיקה (לראשונה בספרות, למיטב ידיעתנו) של תפקידה המתווך של מערכת היחסים עם הלקוח על האופן שבו הזמן משפיע על נקמה והימנעות. על סמך הראיות הגוברות לכך שעוצמת מערכת היחסים עשויה להגביר את תגובותיהם השליליות של לקוחות בהקשרים של שירות (Aaker, Fournier, and Brasel 2004; Aggarwal 2004; Dawes 2009; Grégoire and Fisher 2008), אנו מצפים כי עם הזמן ייווצר אפקט מסוים של "אהבה שהופכת לשנאה". בהשוואה ללקוחות שקשריהם עם הפירמה חלשים יותר, הרצון לנקמה בקרב לקוחות שלהם מערכת יחסים חזקה עם הפירמה אמור להישמר לאורך תקופה ממושכת יותר, ורצונם בהימנעות מאינטראקציה עם הפירמה אמור להתגבר במהירות רבה יותר נוכח ההשפעות המזיקות על פירמות, אפקט האורך (longitudinal) המתמשך של "אהבה שהופכת לשנאה" מהווה את תרומתנו העיקרית למחקר.

שאלתנו השלישית, כצעד ההגיוני הבא, בוחנת את האפשרות שפירמות יוכלו למתן את אפקט "האהבה שהופכת לשנאה" על ידי הצעת התנצלות ופיצוי (אחרי התלונה באינטרנט). אף שהרצון לנקמה אצל לקוחות בעלי מערכת יחסים חזקה עם הפירמה נמשך זמן רב יותר (כאשר לא ננקטת שום פעולה), טענתנו היא שניסיון צנוע להעניק פיצוי ללקוח יפחית רצון זה משמעותית ו"ישבור" את אפקט "האהבה שהופכת לשנאה". תרומה שלישית זו מבוססת על עבודתם של Ringberg, Odekerken-Schröder, and Christensen (2007), אשר גילו כי נטייתם של לקוחות בעלי מערכת יחסים חזקה עם הפירמה לשמור על מערכות היחסים שלהם הופכת אותם לנוחים יותר לקבל את מאמצי הפיצוי.

בהמשך מאמר זה, אנו מפתחים תחילה את ההשערות הקשורות לשתי הסוגיות הראשונות שהעלינו. לאחר מכן, אנו בודקים השערות אלו באמצעות סקר אורך של מתלוננים מקוונים (מחקר 1). לאור ממצאים אלה, אנו עורכים ניסוי המשך (מחקר 2), הבוחן באופן ספציפי את ההשפעה של ניסיון פיצוי לאחר התלונה (קרי, השאלה השלישית).

רקע מושגי והשערות

בחלק זה נתאר את הרקע המושגי של המחקר על ידי הגדרה מה הן תלונות ציבוריות באינטרנט והגדרת שני המבנים (constructs) העומדים במוקד המחקר (קרי, נקמה והימנעות). לאחר מכן נציג את השערותינו בנוגע לשתי השאלות המרכזיות הראשונות שלנו.

ההקשר של תלונות ציבוריות באינטרנט

בניגוד לתלונות פרטיות (מצב שבו לקוחות משמיעים את טענותיהם באוזני הפירמות בלבד), תלונות ציבוריות (public) כרוכות בכך שהלקוחות יוצאים מגבולות הפירמה כדי להתריע בפני הציבור על מקרה של כשל בשירות (Singh 1988). אף שתלונות ציבוריות שכיחות פחות מתלונות פרטיות, הן ראויות לתשומת לב מיוחדת בגלל השלכותיהן המזיקות על פירמות, במיוחד בהקשר האינטרנטי (Ward and Ostrom 2006).

לא כל מצבי כשל השירות מביאים לידי פעולה מקוונת ופומבית. לקוחות בוחרים בדרך כלל להשמיע את תלונתם באופן פומבי כאשר גם הפיצוי לאחר כשל השירות נכשל – כלומר, כאשר הפירמה כושלת שוב ושוב בטיפולה בתלונותיו הפרטיות של הלקוח (Ward and Ostrom 2006). בסיכום, רוב מתלונני האינטרנט "נפלו קורבן" לסדרה של כשלים, מצב שמוביל אותם לחוות רצונות עזים של נקמה והימנעות (Bechwati and Morrin 2003; Bonifield and Cole 2007).

רצון בנקמה לעומת רצון בהימנעות

בהתאם לאמור לעיל, שני מבני (constructs) המוקד שלנו הם הרצון בנקמה והרצון בהימנעות. שני מבנים אלה הולמים את ההקשר, מפני שהם משקפים את נוכחותם של רגשות טינה או היעדר סליחה אצל הלקוח (Aquino, Tripp, and Bies 2001; Wade 1989), אשר סביר כי יאפיינו תלונות המתפרסמות באינטרנט. ברמה הפורמאלית, הרצון בנקמה מוגדר כצורך של הלקוחות להעניש פירמות ולגרום להן נזק על הנזקים שהן גרמו (Bechwati and Morrin 2003; Grégoire and Fisher 2006). לעומת זאת, רצון בהימנעות מוגדר כצורך של הלקוחות להרחיק את עצמם מכל אינטראקציה עם הפירמות (McCullough et al. 1998). שני רצונות אלה קשורים זה בזה מכיוון ששניהם משקפים חוסר יכולת של הלקוחות לוותר או "לשחרר" ("let go") (Finkel et al. 2002). כל עוד הלקוחות חשים רצונות אלה (או אחד מהם) לאורך זמן, משתמע מכך שהם נוטרים טינה לפירמות ואינם סולחים להן (McCullough, Fincham, and Tsang 2003).

על אף הקשר בין שני הרצונות האמורים, הם מובחנים זה מזה מבחינה מושגית (McCullough et al. 1998) ומובילים להתנהגות שונה. בעוד שהרצון בנקמה מזוהה עם מעשים שמטרתם להעניש את הפירמות, ההימנעות היא פסיבית יותר וביסודה יש מרכיב של בריחה. אם ניעזר באנלוגיה למושג "לחימה מול בריחה" ("fight–flight"), אפשר לתאר את הרצון בנקמה כתמציתה של אסטרטגיית "לחימה", ורצון זה הוא שטמון בשורשיהן של רוב התנהגויות הנקם, כמו תלונות נקמניות פרטיות (Bonifield and Cole 2007), הפצת פה-לאוזן שלילי (Grégoire and Fisher 2006) ותלונות ציבוריות דרך זירות מקוונות (Ward and Ostrom 2006). בניגוד לכך, הרצון בהימנעות מניע לקוחות "לברוח" מהזירה, על ידי הפחתת התמיכה בפירמה או הפחתת השימוש בשירותיה (reducing patronage) כדי להימנע מנזק נוסף. שימו לב שנקמה והימנעות אינן שוללות זו את זו; שתיהן יכולות להתקיים בעת ובעונה אחת. לדוגמה, לקוח יכול להפחית את אהדתו לפירמה (קרי, הימנעות) תוך שהוא מדבר רעות על הפירמה באוזני חבריו ובתלונות שהוא מפרסם באתרי אינטרנט (קרי, נקמה).

השפעות הזמן על נקמה והימנעות: השפעות הבסיס

לנוכח אופיים השונה, אנו טוענים כי הרצון בנקמה והרצון בהימנעות מתפתחים בדפוסים שונים לאורך זמן (ראה תרשים 1). ניסוח הדפוסים הללו חשוב מסיבות תיאורטיות וניהוליות גם יחד. ראשית, הם מהווים את השפעות הבסיס (baseline) שעליהן נשענת הלוגיקה שלנו (קרי, אפקט "האהבה שהופכת לשנאה"). שנית, הם נותנים מענה לשאלתנו המרכזית הראשונה: האם לקוחות שומרים טינה לאורך זמן?

מצד אחד, אנו טוענים כי הרצון בנקמה פוחת עם הזמן, ככל שהרגשות המזוהים עמו (כלומר, כעס), הקוגניציות השליליות (כלומר, הרהורי נקם ובגידה) וההתנהגויות הנקמניות נעשים יקרים מכדי להמשיך בהם. הרצון בנקמה כרוך בהשקעת משאבים פסיכולוגיים ניכרים – מבחינה רגשית (Bonifield and Cole 2007) וקוגניטיבית (Ward and Ostrom 2006) – אשר קשה לשמרם לאורך זמן (Bies, Tripp, and Kramer 1997). רצון זה גם מוביל למעשי נקמה שתכנונם וביצועם מחייבים השקעת אנרגיה, בלא שתינתן כל הבטחה לרווח מהותי (Bechwati and Morrin 2003). שמירה על רמה גבוהה כזאת של השקעה נתפסת כיקרה באופן בלתי סביר בעיני לקוחות, השואפים באופן טבעי להפחית את העלויות הפסיכולוגיות שלהם לאורך זמן (Tripp and Bies 1997). בנוסף, אפשר שלתלונה הפומבית באינטרנט יהיה אפקט של "הרוויית הצימאון" לנקמה, התואם דפוס זה של פחיתת תחושות הנקם. הלקוחות עשויים להרגיש כי רצונם בנקמה בא על סיפוקו על ידי נקיטת פעולות פומביות נגד הפירמות.

הרצון בהימנעות, לעומת זאת, גובר, לטענתנו, עם הזמן. אמנם, McCullough, Fincham, and Tsang (2003) וגם McCullough, Bono, and Root (2007)מצאו דפוס של ירידה ברצון זה ביחסים אינטימיים, אך אנו מעלים את האפשרות שבהקשר של לקוחות ופירמות הכיוון הוא הפוך, משום שליחסים מסחריים יש תחליפים רבים יותר (Aggarwal 2004). אחרי שלקוחות פרסמו את תלונתם ברשת, אפשר שהם עדיין לא מוכנים להתייחס למערכת היחסים שלהם עם הפירמות כאילו לא השתנתה מלפני כשל השירות. בשלב זה, אותם לקוחות בוחרים יותר ויותר בהימנעות, הכרוכה במחיר נמוך יותר מאשר נקמה.

אנו מציעים שתי סיבות ספציפיות לדפוס זה של הימנעות גוברת. ראשית, ייתכן שגידול זה נגרם מהזמן הדרוש כדי לסיים את שלב הפיצוי (recovery). אחרי שפרסמו את תלונתם באינטרנט, לקוחות ממשיכים לעתים באינטראקציה עם הפירמה כדי להגיע לפתרון, אפילו אם הם חדלים לקנות פריטים או שירותים מהפירמה. בסופו של דבר, הלקוחות נואשים מהתקווה למצוא פתרון ונמנעים מן הפירמה לחלוטין. שנית, בזמן שלקוחות מפחיתים את אהדתם כלפי הפירמות, הם מחפשים פתרונות חלופיים אצל המתחרים. בחלוף די זמן, רוב הלקוחות ימצאו חלופה קבילה ואז לא יזדקקו עוד להמשיך באינטראקציה עם הפירמה הראשונה. עם הזמן, הרגלי הרכישה של הלקוחות נשחקים, והרצון בהימנעות מהפירמה הראשונה ממשיך לעלות. בהשערתנו הראשונה, ננסח שתי השפעות בסיס:

H₁: לאחר תלונה פומבית באינטרנט, הרצון בנקמה (הרצון בהימנעות) פוחת (גובר) עם הזמן.

תרשים 1

התפתחות נקמה והימנעות על פני זמן

(השפעות בסיס שנובאו ב-H₁)

ההשפעות המתווכות של איכות מערכת היחסים על השפעות הבסיס

אנו מתמקדים כעת בשאלתנו המרכזית השנייה: כיצד משפיעה מערכת יחסים חזקה על התפתחות הנקמה וההימנעות לאורך זמן (כפי שמנובא על ידי H₁)? מחקרים מתעדים אמנם את תפקידה המתווך של מערכת היחסים עם הלקוח בהקשרי שירות (לדוגמה: Aaker, Fournier, and Brasel 2004; Aggarwal 2004), אולם למיטב ידיעתנו, לא נבדקה התפתחותה של השפעה זו לאורך זמן.

מחקרי שירות ראשוניים טוענים כי מערכת יחסים חזקה גורמת ללקוחות להגיב באופן חיובי יותר לרוב ניסיונות הפיצוי (Hess, Ganesan, and Klein 2003; Tax, Brown, and Chandrashekaran 1998). ממצא זה עולה בקנה אחד עם אפקט ה"חציצה" ("buffering") המיוחס למחויבות, כפי שהוא מתואר בספרות העוסקת בעיבוד מידע (Ahluwalia 2002; Ahluwalia, Burnkrant, and Unnava 2000). יצוין במיוחד מחקר מהשנים האחרונות שבדק באילו תנאים יכולה השפעה חיובית זו להתהפך על פיה (Aaker, Fournier, and Brasel 2004). לדוגמה, התגובות השליליות של לקוחות בעלי מערכת יחסים חזקה עם הפירמה גברו כאשר (1) האינטראקציה עם השירות נתפסה כהפרת נורמות במערכת היחסים עם הלקוח (Aggarwal 2004), (2) הפיצוי בגין כשל השירות נתפס כבלתי הוגן באופן שאינו משתמע לשתי פנים (Grégoire and Fisher 2008), וכן (3) ללקוחות היה די זמן ויכולת קוגניטיבית לזהות כשל ביצוע חמור (Roehm and Brady 2007). בשל העובדה שמצבים של תלונות ציבוריות באינטרנט משקפים את התנאים המתוארים לעיל, אנו מצפים למצוא השפעה שלילית של עוצמת מערכת היחסים עם הלקוח גם לאורך זמן, כלומר אפקט "האהבה שהופכת לשנאה". כפי שנעשה בעבודות קודמות (Aaker, Fournier, and Brasel 2004; Hennig-Thurau, Gwinner, and Gremler 2002), אנו משתמשים ברעיון של איכות מערכת היחסים (relationship quality) כדי להמשיג את חוזק מערכת היחסים. איכות מערכת היחסים מוגדרת כמבנה מסדר שני שמרכיביו הם אמון (קרי, ביטחון בכך שהפירמה מהימנה וניתן לסמוך עליה), מחויבות (קרי, נכונות לקיים קשר עם הפירמה) והטבות חברתיות (קרי, תפיסה שמתקיים חיבור "אחד על אחד" דרך התאמה אישית וקסטומיזציה של השירותים).

לקוחות אשר על פי תפיסתם מקיימים מערכת יחסים באיכות גבוהה עם הפירמה, סביר יותר שייעלבו אם נפלו קורבן לאירוע של כשל שירות, במיוחד אם הם ביקשו עזרה לאורך האירוע. לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה עשויים לחשוב: "תמיד הייתי כאן בשבילכם, ואתם אכזבתם אותי כשהייתי זקוק לעזרתכם". במילים אחרות, לקוחות אלה עשויים להאמין כי החברות "חייבות" להם יותר ממה שהן חייבות ללקוחות שמערכת היחסים שלהם עמן היא באיכות נמוכה. בנסיבות כאלה, לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה עשויים לחוש נבגדים במיוחד (כלומר, הלקוח מאמין שהפירמה הפרה במכוון את הנוהג הנורמטיבי בהקשר של היחסים ביניהם) (Elangovan and Shapiro 1998; Ward and Ostrom 2006).

כאן אנו טוענים שמושג "הבגידה הנתפסת" (perceived betrayal) עשוי להעניק לנו תובנות מועילות שיסייעו להבין את אפקט "האהבה שהופכת לשנאה". ראשית, בגידה נתפסת היא רלוונטית מכיוון שלקוחות בעלי מערכת יחסים חזקה עם הפירמה נוטים להרגיש יותר נבגדים לאחר כשל שירות ופיצוי בלתי הוגן (Grégoire and Fisher 2008). שנית, היות שקשה לשכוח ולהשתחרר מתחושת הבגידה החזקה הזאת, סביר שהיא תניע לקוחות אלה לעסוק באופן מפורש יותר בנקמה ולנקוט הימנעות (Bies and Tripp 1996; Koehler and Gershoff 2003; Ward and Ostrom 2006).

לאור האמור לעיל, אנו מצפים שאיכות מערכת היחסים תשפיע באופן שלילי על שתי השפעות האורך הבסיסיות המתוארות ב-H₁. ראשית, לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה אמורים לשמר את הרצון בנקמה לזמן ממושך יותר. ובאופן יותר ספציפי, אנו מצפים כי הרצון בנקמה אצל לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה יפחת בקצב איטי יותר עם הזמן מאשר אצל אלה שאיכות מערכת היחסים שלהם נמוכה. שנית, אנו משתמשים באותו הגיון כדי לכמת את קצב השינוי של הרצון בהימנעות. עם הזמן, לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה אמורים לחוות רצון מחוזק להתרחק מהפירמות. וכך, הרצון בהימנעות עבור לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה גובר בקצב מהיר יותר עם הזמן מאשר עבור לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה.

בסיכום, ב-H₂ אנו מנסחים אפקט אורך מתמשך של "אהבה שהופכת לשנאה", אשר מסייג את השפעות הבסיס שלנו (כגון H₁). כדי להסביר את תפקידה הפוטנציאלי של הבגידה כמשתנה מתווך, אנו מצפים למצוא את הרצף הבא בכל פרק זמן נתון: איכות הקשר –> בגידה נתפסת –> רצונות נקמה/הימנעות.

H₂: בהשוואה ללקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה, הרצון בנקמה (הרצון בהימנעות) של לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה פוחת בקצב איטי יותר (גדל בקצב מהיר יותר) לאורך זמן.

H₃: בכל זמן נתון, (א) איכות מערכת היחסים קשורה חיובית לבגידה הנתפסת, (ב) אשר בתמורה, קשורה קשר חיובי לרצון בנקמה ולרצון בהימנעות.

מחקר 1: מחקר-שדה במדידת אורך (על פני זמן) של תלונות ציבוריות באינטרנט

ההקשר שלנו: ConsumerAffairs.com ו-Ripoff Report

לרשות הצרכנים עומדות מספר זירות מקוונות לפרסום תלונותיהם בפומבי. ראשית, הם יכולים לבנות בעצמם אתרים אנטי-תאגידיים "מתוצרת בית" (ראה Ward and Ostrom 2006). שנית, הם יכולים לפרסם במגוון רחב של אתרים בעלי פורמט מוכן מראש, המסופקים על ידי ארגונים מצד שלישי. במחקר העיקרי שלנו (מחקר 1) אנו בודקים שני אתרים בפורמט מוכן מראש מצד שלישי: אתר של ארגון צרכנים מקוון (ConsumerAffairs.com) ואתר תלונות (Ripoffreport.com). שני האתרים מהימנים ומנוהלים באופן מקצועי, וזכו לסיקור בתקשורת האמריקאית (Sydell 2007). האתר Ripoff Report רשם למעלה מ-266,500 תלונות בספטמבר 2007, ועלון החדשות של ConsumerAffairs.com מופץ ל-30,000 מנויים בקירוב.

אף שמטרת שני הארגונים היא הגנת הצרכן והפצת מידע, כל אחד מהם מאופיין בתכונות ייחודיות. הראשון, ConsumerAffairs.com, משתמש בתלונות המגיעות אליו לחיבור עלון חדשות שבועי ומפרסם כ-10% מהתלונות המתקבלות באתר האינטרנט שלו. ואילו השני, Ripoff Report, מתבסס על גישה מתעמתת יותר. כל התלונות מועלות לאתר בשינויים מזעריים, והן מופיעות כהערה הראשונה בבלוג של אותה תלונה.

ההליך והמדגם

מחקר זה כלל סדרה של ארבעה שאלונים ("גלים") שחולקו למשיבים אחת לשבועיים (ראה McCullough, Bono, and Root 2007). בסקר השתתפו לקוחות ששלחו תלונה לאתרי האינטרנט האמורים בעשרת הימים שלפני השאלון הראשון. בחרנו בפרק זמן קצר בין התלונה באינטרנט לבין השאלון הראשון כדי לצמצם את הטיית הזיכרון.

לאור העניין שלנו בדינאמיקה של נקמה והימנעות, נדרש לנו הליך של מחקר אורך (longitudinal) (Rindfleisch et al. 2008). בנוסף, הליך מחקר זה עוקף מגבלות עיקריות של מחקרים חוצי קבוצות (לדוגמה, Aquino, Tripp, and Bies 2001; Grégoire and Fisher 2006). כאן זיהינו את מחקר האורך כשיטה אפקטיבית לבקרתן של הטיות מתודולוגיות שכיחות (Podsakoff et al. 2003) ולהסקת מסקנות סיבתיות (Bolton and Lemon 1999).

בתחילה היו מסגרות הדגימה מורכבות מ-1,434 ו-952 מתלוננים באתרים ConsumerAffairs.com ו-Ripoff Report בהתאמה, והתקבלה מסגרת דגימה של 2,386 בני אדם. בהודעת הדוא"ל הראשונה שלנו, הוזמנו המשיבים הפוטנציאליים להיכנס לאתר Qualtrics.com כדי למלא את השאלון הראשון. אחרי הודעת הדוא"ל הראשונה הנ"ל, נשלחו שתי תזכורות. השתמשנו בגישה של ריבוי נקודות מגע עבור גלים 4-2. המשתתפים שמילאו את ארבעת הגלים השתתפו בהגרלה שבה הפרס הראשון היה 500$ ועשרה פרסים נוספים בסך 50$.

לאחר הגל הראשון, מילאו את שאלון הסקר הראשון 431 משתתפים – 247 משתתפים מ-Consumer Affairs.com ו-184 מ-Ripoff Report. עבור גל 1, שיעור ההיענות הכולל עמד על 18.1%. מספר המשיבים פחת ב-131 בין גלים 1 ו-2, ב-85 בין גלים 2 ו-3, וב-43 בין גלים 3 ל-4. בסך הכול, 172 משיבים מילאו את ארבעת שלבי הסקר, כאשר 111 מהם מ-Consumer Affairs.com ו-61 מ- Ripoff Report. גודל המדגם הסופי דומה לזה של סקר אורך לשירות מהשנים האחרונות (Homburg, Koschate, and Hoyer 2006). לפני שהתחלנו בניתוח אישרנו באמצעות סדרה של מבחני t כי המשיבים שלא מילאו את כל ארבעת הגלים אינם שונים מהמשיבים במדגם הסופי באף אחד מהמבנים העיקריים (ps > .06). השוויון והאקוויוולנטיות בין שתי הקבוצות הללו מלמדים כי הייתה אקראיות של נתונים חסרים ושנתוני האורך המתמשכים שלנו לא היו מוטים בשל נשירה (McCullough et al. 2001).

מתוך המדגם הסופי שלנו, 61% היו נשים, וגילם הממוצע של המשיבים היה 44.10 שנים (סטיית תקן = 11.97). בממוצע, המשיבים בילו מזמנם 17.76 שעות בשבוע באינטרנט (סטיית תקן = 15.72). בזמן שאירע הכשל, המשיבים היו לקוחות של הפירמות במשך 34.0 חודשים בממוצע (סטיית תקן = 63.92). המשיבים ניסחו תלונות ב-53 ענפי כלכלה, כולל רכב (11%); קמעונות (10.5%); אשראי, חוב ושירותי משכנתא (10.3%); ספקי שירותים סלולאריים (9.5%); אתרי אינטרנט ושירותים מקוונים (6.3%); מכשירי חשמל (5.3%); ומחשבים (5%). יתר ענפי הכלכלה קיבלו פחות מ-5% מהתלונות.

קידוד התלונות שהתפרסמו באינטרנט

שני בודקים בלתי תלויים ניתחו את תוכנן של 431 התלונות המקוריות שהתפרסמו באינטרנט. כל תלונה סווגה לאחת מהקטגוריות הבאות והבודקים הקצו לה את הקוד המתאים: (1) כשל שירות יחיד ללא בקשת פיצוי (כלומר, לקוחות שותקים); (2) כשל שירות ולאחריו פיצוי כושל, מכונה גם "סטייה כפולה" ("double deviation") (Bitner, Booms, and Tetreault 1990); (3) כשל שירות ולאחריו פיצוי חיובי; וכן (4) כשל שירות שהפיצוי בגינו לא הוגדר. רמת ההסכמה בין הבודקים לגבי הקידוד הייתה גבוהה (79.1%), והבדלים נפתרו באמצעות דיון. ככלל, 17.5% מהתלונות סווגו כ"שלב פיצוי לא מוגדר". לאחר שמקרים אלה הוצאו מן הניתוח, 96.2% מהתלונות סווגו כסטיות כפולות. הבודקים זיהו 13 (3.5%) כשלי שירות ללא בקשת פיצוי, וכשל שירות אחד בלבד שאחריו היה פיצוי חיובי. עבור המקרים שהוגדרו כסטיות כפולות, ניתן קוד על ידי הבודקים לפי השאלה האם הפיצוי התבקש (1) פעם אחת בלבד או (2) פעמים רבות (רמת הסכמה 80.2%). הם גילו כי 83.1% ממשיבים אלה ביקשו פיצויים מהפירמה פעמים רבות. בהתאם לאמור אצל Ward and Ostrom (2006), הקידוד שלנו גילה כי כמעט כל התלונות הציבוריות באינטרנט נבעו מסטייה כפולה שכללה סדרה של ניסיונות פיצוי כושלים.

השאלון ומדידה

ביצענו מבחן מקדים עם 103 סטודנטים לתואר ראשון באוניברסיטה ציבורית גדולה בארה"ב. מטרת המבחן המקדים הייתה ללמוד על הליך מחקר האורך בחבילת התוכנה שלנו לאיסוף נתונים (Qualtrics.com), ולתקף את הסולמות של המבנים העיקריים שלנו (בשל החידוש שבמבנים אלה, בדקנו במבחן המקדים את התכונות הפסיכומטריות של הסולמות לגבי הרצון בנקמה, הרצון בהימנעות, ובגידה נתפסת. לא כללנו את איכות מערכת היחסים, מפני שמדידותיו של משתנה זה כבר מבוססות. ערכנו שלושה ניתוחי גורמים גישושיים, אחד לכל פעם. קיבלנו פתרון תלת-גורמי ברור בכל אחד מהמודלים. בסך הכול, הפריטים הועמסו במידה רבה על הגורמים שלהם בכל המודלים: בין .80 ו-.93 עבור רצון בנקמה, בין 79. ו-91. עבור רצון בהימנעות, ובין 73. ו-87. עבור בגידה. העומסים הצולבים היו מזעריים בכל המודלים: פחות מ-29. עבור רצון בנקמה, פחות מ-36. עבור רצון בהימנעות, ופחות מ-42. עבור בגידה. בכל שלושת המודלים, מקדם המהימנות של אלפא קרונבך עבור כל אחד מהמבנים היה גבוה מ-0.87.).

תוכנה חדשה זו מאפשרת לשלוח תזכורות אוטומטיות לאנשים שלא השיבו לסקר בכל אחד מהגלים, ולעקוב אחר תגובותיהם על פני זמן. במבחן מקדים זה השתתפו סטודנטים שחוו כשל שירות ופיצוי כושל (אך לא התלוננו באופן מקוון) על פני תקופה של שישה שבועות (קרי, שלושה גלים). היות שלא נמצאו בעיות בתוכנה, במבנים ובשאלונים, המשכנו במחקר שלנו עם מתלוננים "אמיתיים" ברשת.

בגל הראשון של המחקר העיקרי השיבו המשיבים על שאלות הקשורות לקשרים קודמים שלהם, לרצונם בנקמה ובהימנעות, לבגידה נתפסת ולמשתני בקרה. בגלים 4-2 השתמשנו במספר קטן יותר של מדדים, והמשיבים ענו בעיקר על שאלות לגבי רצונותיהם, בגידה נתפסת והתנהגויות מסוימות. רוב המדדים מושפעים או מותאמים מעבודות קודמות. למעט אם צוין אחרת, המדדים מבוססים על סולמות ליקרט בעלי שבע נקודות (1 = "לא מסכים כלל", 7 = "מסכים לחלוטין"). פריטי הסולם (לאחר טיהור) מופיעים בנספח.

רצון בנקמה ובהימנעות. מדדנו את שני המבנים העומדים במרכז המחקר על ידי התאמת הסולמות שפותחו על ידי McCullough ועמיתיו להקשר הצרכני (ראה McCullough et al. 1998; McCullough et al. 2001; McCullough, Bono, and Root 2007). מדדנו את הרצון בנקמה בעזרת סולם בן חמישה פריטים, כולל "אני רוצה לעשות מעשים שיגרמו צרות לחברה", וכן את הרצון בהימנעות בעזרת חמישה פריטים, כגון "אני רוצה לשמור על מרחק רב ככל האפשר בין החברה לביני". שימו לב שהסולמות של McCullough ועמיתיו (1998) הותאמו בהצלחה להקשר של מקום העבודה (Aquino, Tripp, and Bies 2001) ולהקשר הצרכני (Grégoire and Fisher 2006). מבחינת תוקף נראה (face validity), עולה סולם הנקמה שלנו בקנה אחד עם הפריטים החיוביים של סולם הנקמה של Bechwati and Morrin’s (2003).

איכות מערכת היחסים. מבנה זה מסדר שני בא לידי ביטוי בתחושות של אמון (Sirdeshmukh, Singh, and Sabol 2002), מחויבות (De Wulf, Odekerken-Schröder, and Iacobucci 2001) והטבות חברתיות (Hennig-Thurau, Gwinner, and Gremler 2002). מדדנו שלושה מבנים אלה מסדר ראשון באמצעות סולמות תקפים (ראה נספח).

בגידה נתפסת. מדדנו בגידה נתפסת באמצעות שלושה פריטים שהותאמו מהסולם של Grégoire and Fisher (2008). סולמות אלה כללו פריטים כגון "הרגשתי נבגד על ידי החברה" וכן "החברה אכזבה אותי בזמן שהייתי זקוק לה" (ראה נספח).

משתני בקרה. בודדנו משתנים מצביים שונים שעשויים להשפיע על הרצונות בנקמה ובהימנעות, כגון חומרה נתפסת (Smith, Bolton, and Wagner 1999), וכן הוגנות יחסית (distributive) והוגנות באינטראקציה עם נותני השירות (Bechwati and Morrin 2003; Tax, Brown, and Chandrashekaran 1998). מדדנו את כל המבנים הללו באמצעות סולמות מרובי-פריטים תקפים (ראה נספח). הבאנו בחשבון גם את ההיבטים ההתנהגותיים של מערכת היחסים (קרי, משך הזמן ותדירות האינטראקציה), גיל ומין (Aquino, Tripp, and Bies 2001), ואת אתרי האינטרנט.

מודלים למדידה ותוקף מבחין

ניתוחי גורמים מאששים – CFAs (Confirmatory factor analyses). הערכנו את המאפיינים הפסיכומטריים של הסולמות באמצעות חמישה ניתוחי גורמים מאששים (Anderson and Gerbing 1988). המודל הראשון שלנו כלל הוגנות יחסית (distributive fairness), הוגנות באינטראקציה (interactional fairness), חומרת הכשל, ואיכות מערכת היחסים, כאשר האחרון הוא מבנה מסדר שני הבא לידי ביטוי במחויבות, באמון ובהטבות חברתיות. המודל בן 21 הפריטים הראה התאמה משביעת רצון לפי מדד התאמה השוואתית, CFI (comparative fit index) -97., לפי מדד טאקר-לואיס, TLI (Tucker–Lewis index) – 96., לפי שורש ממוצע טעויות האמידה בריבוע (RMSEA) – 057., ולפי חי בריבוע 430.71 (d.f. = 180, p ≤ .001). במודל זה, העומסים (λ) היו גדולים ומובהקים (ps < .001), השונות הממוצעת המופקת, AVE (average variance extracted), הייתה שווה או גבוהה מ-0.50 עבור כל המבנים, ומקדמי אלפא קרונבך היו גדולים מהקו המנחה – 0.7 (ראה נספח).

למודלי CFA השני עד החמישי היה מבנה זהה, והם כללו את אותם מבנים משקפים. אולם, מודל CFA השני בוצע עם נתונים שנאספו ב"זמן 1" (Time 1), מודל CFA השלישי בוצע עם נתונים ב"זמן 2", וכן הלאה. מודלים אלה הכילו רצון בהימנעות (חמישה פריטים), רצון בנקמה (חמישה פריטים) ובגידה נתפסת (שלושה פריטים) בזמנים 1 עד 4. בכל המודלים הללו מחקנו את אחד הפריטים עבור רצון בהימנעות בשל שגיאות של מִתאם גבוה. לאחר זאת, נמצאה התאמה קבילה לנתונים במודלים בעלי 12 הפריטים, כאשר ערכי החי בריבוע נעו בין 344.46 ל-427.08 (d.f. = 51, ps ≤ .017), CFIs ≥.95, TLIs ≥ .94, וה-RMSEAs נעו בין 052. ל- 088. בכל המודלים הללו, העומסים (λ) היו גדולים ומובהקים (ps < .001), ה-AVE עלה על 0.50 עבור כל המבנים, ומקדמי אלפא קרונבך היו גדולים מהקו המנחה 0.7 (ראה נספח. בהתאם לציפיותינו, בכל המודלים נמצא מתאם חיובי מתון בין הרצון בנקמה לרצון בהימנעות (בין 37. ל-11.). רצונות אלה גם עלו כמבנים (constructs) נפרדים. כראיה לתקפותם כמבנים נבדלים (Fornell and Larcker 1981), השורשים הריבועיים של ה-AVE הן עבור הרצון בנקמה (משתנה בין 91. ל-92.) והן עבור הרצון בהימנעות (בין 81. ל-90.) היו גבוהים משמעותית מכל מתאם בין השניים.

תוקף מבחין. לאור חשיבות הרצון בנקמה והרצון בהימנעות, אנו מציגים ראיות לתוקפם המבחין על ידי בדיקת המתאמים שלהם עם שורה של התנהגויות נקמניות (קרי, תלונות נקמניות פרטיות, הפצת פה לאוזן שלילי, ותלונות ציבוריות ברשת לחיפוש עזרה) והתנהגות אחת של הימנעות (קרי, הפחתת תמיכה בפירמה). הסולמות עבור התנהגויות אלו מובאים בנספח. בהתאם להגדרותינו, מצאנו כי הרצון לנקמה מתואם עם תלונות נקמניות (r = .29, p < .001), עם פה לאוזן שלילי (r =.31, p < .001), ועם תלונות ציבוריות ברשת לחיפוש עזרה (r = .20, p < .001), אך אינו מתואם עם הפחתת תמיכה (r = .03, p > .56) (לאחר בקרה על הרצון בהימנעות). עבור הרצון להימנעות מצאנו תוצאות הפוכות, ורצון זה היה מתואם אך ורק עם הפחתת תמיכה (r = .31, p < .001), אך לא היה מתואם עם אף לא אחת מהתנהגויות הנקם (< .08, ps > .20) (לאחר בקרה על הרצון בנקמה). ככלל, תוצאות אלו מעידות על תקפותם ואופיים הנפרד של שני המבנים העומדים במוקד מחקרנו.

בחינת ההשערות

H₁-H₂. כדי לבחון את H₁-H₂, בחרנו בגישה של מודל צמיחה פרטני (individual) (Bliese and Ployhart 2002) האומד בו-זמנית הן את (1) ההבדלים ברמות המצרפיות על פני זמן, והן את (2) דפוסי השינוי הפרטניים על פני זמן (McCullough, Bono, and Root 2007; McCullough, Fincham, and Tsang 2003). מודל מסוג זה הוא הרחבה של גישה מרובת-רמות בסיסית (Raudenbush and Bryk 2002), שבה המודל ב"רמה 1" תואם את השינויים המצרפיים במשתנה התלוי (קרי, נקמה והימנעות) על פני זמן, והמודל ב"רמה 2" כולל את המנבאים המסבירים את ההבדלים בין יחידים. התוצאות הסופיות שלנו מוצגות בלוח 1. להמחשת התפתחות הרצונות בנקמה ובהימנעות, אנו מדווחים בתרשים 2 על הממוצע הנצפה בכל תקופה.

לוח 1: מודלים של צמיחה פרטנית עבור השינויים ברצון בנקמה, ברצון בהימנעות ובבגידה עם הזמן

 תרשים 2: התפתחות נקמה והימנעות על פני זמן (ממוצע נצפה)

משתנה ה"זמן" מייצג את שיעור השינוי של המשתנים התלויים על פני זמן (כלומר, רמה 1), והשתמשנו במקדמים שלו כדי לבחון את H₁. לאחר מכן, כללנו את המנבאים הפרטניים (קרי, איכות מערכת היחסים ומשתני הבקרה) (כלומר, רמה 2). בחנו את H₂ על ידי בדיקת מידת האינטראקציה שמתקיימת בין איכות מערכת היחסים לבין הזמן בניבוי הרצון בנקמה והרצון בהימנעות. המנבאים שלנו ממורכזים סביב הממוצע, ואנו מדווחים על משתני הבקרה המובהקים בלבד.

במודל הנקמה (ראה העמודה הראשונה בלוח 1), שיעור השינוי (קרי, המשתנה "זמן") היה מובהק ושלילי (β = –.32, p < .001). תוצאה זו מלמדת כי הרצון בנקמה פחת עם הזמן, כך שהיא תומכת בהשערה H₁. הביטוי הריבועי (קרי, הזמן x משתנה הזמן) הבוחן את השיעור הבלתי ליניארי של השינוי לא השיג מובהקות (p=.13), וכתוצאה מכך, השמטנו אותו מן הניתוחים הבאים.

תרשים 3: השפעות האינטראקציה בין איכות מערכת היחסים והזמן על ניבוי רצון בהימנעות ורצון בנקמה (H₂)

3א': רצון בנקמה

ב': רצון בהימנעות

במודל ההימנעות (ראה עמודה שנייה בלוח 1) שיעור השינוי (β = .16, p < .001) היה מובהק גם הוא. שיעור השינוי החיובי מלמד כי הרצון בהימנעות גובר עם הזמן, באופן שתומך בהיבט האחר של H₁. שוב, הביטוי הריבועי לא היה מובהק (p = .12).

מודל הנקמה תמך גם ב-H₂. מצאנו אינטראקציה מובהקת וחיובית בין איכות מערכת היחסים לבין הזמן (β = .08, p < .05), המצביעה על השפעותיה של איכות מערכת היחסים על שיעור השינוי ברצון בנקמה על פני זמן. תרשים 3, לוח א', מציג את דפוס השינוי על פני זמן בשתי רמות של איכות מערכת יחסים (סטיות תקן 1+ וכן 1-). הוא מראה כי הרצון בנקמה בקרב לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה פחת בקצב איטי יותר מאשר בקרב לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה.

במודל הרצון בהימנעות, מצאנו גם אינטראקציה מובהקת וחיובית בין הזמן לבין איכות מערכת היחסים (β = .11, p < .001), התומכת בהיבט האחר של H₂. כפי שניתן ללמוד מתרשים 3, לוח ב', הרצון בהימנעות עבור לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה עם הפירמה גדל במהירות רבה יותר עם הזמן, יחסית ללקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה.

H₃. תרשים 4 מציג את המבחנים עבור H₃. עבור כל אחת מן התקופות, אנו מציגים ראיות לזיקה שבין איכות מערכת היחסים –> הבגידה הנתפסת –> הרצון בנקמה/הרצון בהימנעות. מצאנו, באופן שתומך ב-H_3a, כי איכות מערכת היחסים קשורה חיובית לבגידה הנתפסת בכל אחת מן התקופות (.17 ≤ β ≤.31; ps < .01), ובאופן שעולה בקנה אחד עם H_3b, מצאנו כי בכל אחת מן התקופות הבגידה הנתפסת מובילה לרצון בנקמה (.09 ≤ β ≤ .19; ps < .05) ולרצון בהימנעות (.10 ≤ β ≤ .20; ps < .05). ערכנו, בנוסף, ניתוחי "תהליך" מפורטים (קרי, תיווך ודיכוי) לגבי תפקיד הבגידה בכל אחד מהזמנים. ניתוחים אלה מופיעים בנספח אינטרנט A (ראה http://www.marketingpower.com/jmnov09).

אנו מציגים גם מבחן אורך של H_3a (כלומר, איכות מערכת היחסים –> בגידה נתפסת על פני זמן) על ידי יישום מודל שלישי של צמיחה פרטנית, המסביר את השינויים בבגידה הנתפסת (ראה עמודה אחרונה בלוח 1). במודל זה, שיעור השינוי (קרי, "הזמן") היה מובהק ושלילי (β = –.64, p < .001), והביטוי הריבועי של הזמן היה מובהק (β = .12, p < .01). כפי שניכר מתרשים 5, תוצאות אלו מצביעות על כך שבממוצע, תחושת הבגידה פוחתת עם הזמן בדפוס שאינו ליניארי. איכות מערכת היחסים השפיעה חיובית על רמת הבגידה (β = .16, p < .001), באופן שתומך ב-H_3a. בהשוואה ללקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה, לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה חשים נבגדים יותר עם הזמן.

ניתוחים בדיעבד באשר לפיצוי לאחר התלונה

אנו בודקים אם הפיצוי שהלקוחות קיבלו לאחר תלונתם באינטרנט (מכאן ואילך ייקרא "פיצוי לאחר התלונה") השפיע בכיוון של הפחתת הרצון שלהם בנקמה או בהימנעות. לשם מדידת משנה זו, שאלנו את המשתתפים אם כשל השירות נפתר לשביעות רצונם מאז שהתלוננו באתר האינטרנט. בקרב אותם מתלוננים שקיבלו פיצוי לאחר התלונה, לא פחת הרצון בנקמה בזמן 4 (ps > .56). ממצא חשוב היה שהפיצוי לאחר התלונה לא השפיע באופן מובהק על הרצון בהימנעות באף אחד מהזמנים (ps > .36).

תרשים 4

הקשר של איכות מערכת היחסים -> הבגידה הנתפסת -> הרצון בנקמה/בהימנעות בכל אחת מהתקופות (H₃)

* p<.05 (דו זנבי); ** p<.01 (דו זנבי); *** p<.001 (דו זנבי)

דיון במחקר 1

השערתנו הראשונה עונה על השאלה הראשונה במאמר זה: האם מתלונני אינטרנט שומרים טינה לאורך זמן? מצאנו כי הזמן משפיע בצורה שונה על הרצון בנקמה לעומת הרצון בהימנעות. בהתאם לעבודות קודמות בספרות (McCullough, Bono, and Root 2007; McCullough, Fincham, and Tsang 2003), מצאנו כי קשה לשמר את הרצון בנקמה והוא נוטה להיחלש עם הזמן. באופן כללי, ניתן לומר כי לאורך זמן לקוחות אינם נוטרים טינה בצורה של נקמה אלא בצורה של הימנעות ההולכת וגדלה. כלומר, מתלוננים באינטרנט נוטרים טינה באמצעות רצונם הגובר להתנתק מהפירמות לחלוטין.

באשר להשערתנו השנייה (קרי, השאלה השנייה), מצאנו שהאופן שבו הלקוחות תופסים את איכות מערכת היחסים משמש כמשתנה מתערב ביחס לקשרים שתוארו קודם לכן. האינטראקציות המובהקות בין משתני הזמן ואיכות מערכת היחסים מאשרות את נוכחותו של אפקט "האהבה ההופכת לשנאה", הגורם נזק לפירמות. ובפרט, לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה עם הפירמה שומרים על רצונם בנקמה לאורך תקופה ממושכת יותר, ורצונם בהימנעות גדל במהירות רבה יותר עם הזמן. בנוסף, אנו מעלים תובנות לגבי הרעיון של "נתיב" הבגידה. ובפרט, מצאנו שבכל אחד מן הזמנים, תחושת הבגידה בקרב לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה שקיבלו פיצוי עלתה מ-15.4% ל-23.0%, ול-27.6% בזמנים 2, 3 ו-4, בהתאמה.

לקוחות שקיבלו פיצוי משביע רצון בזמנים 2 ו-3, דיווחו על ירידה ברצונם בנקמה, שעמד, בהתאמה, על 97. ועל 1.13 פחות נקודות בסולם, יחסית ללקוחות האחרים (ps < .05). [עבור כל אחד מהזמנים 2 עד 4, יישמנו את המודל הבא: β_postrecovery + β_betrayal = רצון בנקמה או רצון בהימנעות. חלק זה מדווח על הפרמטרים עבור β_postrecovery. בגידה הייתה משתנה הבקרה]. עם זאת, לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה הרגישו יותר נבגדים, תפיסה שהגבירה את רצונם בנקמה ובהימנעות.

כעת, משהוכחנו את קיומו של אפקט אורך מתמשך של "אהבה שהופכת לשנאה", הפתרון לבעיה זו (קרי, שאלתנו השלישית) עשוי לעניין מנהלים. כאן מצאנו שפיצוי לאחר התלונה יכול להפחית רצון בנקמה אך רק כאשר הפיצוי הוצע בתוך שתי התקופות העוקבות מיד לאחר התלונות. עם זאת, דומה כי צורה זו של פיצוי אינה מחזירה את המתלוננים באינטרנט אל הפירמה כלקוחות. לא מצאנו כל השפעה של הפיצוי על הרצון בהימנעות, אשר ממשיך להתחזק עם הזמן. מתוך שני ממצאים אלה, המשכנו במחקר 2 לבחון את השפעותיו של פיצוי המוצע מיידית לאחר התלונה המקוונת על הרצון בנקמה.

מחקר 2: ניסוי המשך

ריכוך אפקט "האהבה שהופכת לשנאה" על ידי ניסיון פיצוי

אנו מפתחים ניסוי כדי להמשיך ולענות על שאלתנו השלישית: האם ניסיון פיצוי לאחר תלונה מרכך את אפקט האורך המתמשך של "האהבה שהופכת לשנאה"? אכן יש לשער כי מנהלים יתעניינו במיוחד לגלות מהו הפיצוי ההולם ללקוחות המקיימים מערכת יחסים באיכות גבוהה עם הפירמה, בשל התמדת הרצון לנקמה בקרב לקוחות אלה לאורך זמן. בהיבט זה, ממצאי מחקר 1 מעודדים: אף שלא סביר שמתלונני האינטרנט יקנו שוב מהפירמה, יש סיכוי להפחית משמעותית את רצונם בנקמה כאשר ניסיון פיצוי מוצע בעיתוי הנכון. מחקר 2 מתבסס על ממצא זה, ובודק את ההשפעה הפוחתת של רמות פיצוי שונות (רגילה לעומת גבוהה) על הרצון בנקמה של לקוחות עם איכות מערכת יחסים גבוהה. ובפרט, מחקר 2 משיב על השאלה האם די בהתנצלות פשוטה ופיצוי צנוע ללקוחותיהם הטובים ביותר של הפירמות?

מראיות מהשנים האחרונות עולה כי לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה עם הפירמה עשויים לגלות היענות מיוחדת לכל ניסיון פיצוי, ללא קשר לגודלו או לערכו הכלכלי של הפיצוי (Ringberg, Odekerken-Schröder, and Christensen 2007). עבור לקוחות ממוקדי-קשר, "הכּנות הנתפסת של התנצלות וההודאה בעוולה" חשובים יותר מאשר "פיצוי כספי או החלפת המוצר" (Ringberg, Odekerken-Schröder, and Christensen 2007, p. 197). ממצא זה עולה בקנה אחד עם הנורמות של מערכות היחסים המוסברות על ידי Aggarwal (2004). כלומר, סביר יותר שעל פי תפיסתם של לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה, מערכות היחסים עם הפירמות הן קשרים שחלים עליהם נורמות קהילתיות (communal) ולא נורמות של חליפין (exchange). במערכת יחסים קהילתית, השותפים מפגינים דאגה לצרכיו של הזולת כאשר הציפייה לגמול נמוכה יותר. וכך, עבור לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה עם הפירמה, מאמץ כן לשקם את הקשר קרוב לוודאי ישפיע יותר מאשר ערכו הכלכלי של הפיצוי המוצע. על בסיס היגיון זה, אנו טוענים שכל עוד פירמות עושות מאמץ לתקן את המצב, רצון הנקמה של לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה אמור לקטון משמעותית. במילים אחרות, לרמת פיצוי רגילה כמו גם לרמת פיצוי גבוהה תהיה השפעה מרככת דומה על לקוחות אלו על פני זמן.

במקרה של לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה, מדובר בחששות אחרים ובהמלצות אחרות. לקוחות אלה מונָעים במיוחד על ידי החזר כספי ונורמות של חליפין (Aggarwal 2004), והם מאמינים כי הם ראויים לפיצוי מלא על בעיותיהם (Ringberg, Odekerken-Schröder, and Christensen 2007). לפיכך, גודלו של הפיצוי חשוב להם יותר מאשר המאמצים החברתיים. בהתאם לכך, רצונם בנקמה אמור לפחות באופן יחסי לרמת הפיצוי המוצע להם. ובפרט, רצונם בנקמה אמור להיחלש במידה הרבה יותר עם הזמן כאשר הם מקבלים פיצוי גבוה. בניסוח פורמלי:

H₄: רמות הפיצוי משפיעות באופן שונה על רצון הנקמה של לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה לעומת בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה. (א) עבור לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה, כל רמת פיצוי (רגילה או גבוהה) תפחית מהותית את רצונם בנקמה על פני זמן. (ב) עבור לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה, רמת פיצוי גבוהה בלבד תפחית מהותית את רצונם בנקמה על פני זמן.

השיטה

תכן המחקר. כדי לענות על סוגיה שלישית זו, ערכנו ניסוי המבוסס על תרחישים (Aggarwal 2004; Smith, Bolton, and Wagner 1999) בקרב 113 סטודנטים לתואר בוגר, שהשתתפו במחקר זה תמורת נקודות זיכוי לתואר. תכן המחקר היה מעורב: 2 (איכות קשר: נמוכה לעומת גבוהה) x 3 (פיצוי: ללא, רגיל, גבוה) x 2 (זמן: תגובות לפני ואחרי הפיצוי). שני הגורמים הראשונים נבחנו בתכן חוצה קבוצות, והגורם האחרון נבדק לגבי אותם נבדקים לאורך זמן. בהתאמה למחקר 1, התרחיש תיאר סטייה כפולה (בזמן 1), ואחריה ניסיון פיצוי לאחר שהלקוח פרסם תלונה פומבית באינטרנט (בזמן 2).

תכן מחקר זה נותן מענה למגבלה העיקרית של מחקר 1, הקשור לעיתוי המדידה של איכות מערכת היחסים. במחקר 1, המשתתפים התבקשו להיזכר במערכת היחסים הקודמת שלהם לאחר שפרסמו את תלונתם הפומבית באינטרנט, כך שהייתה אפשרות של הטיה בהיזכרות (Smith, Bolton, and Wagner 1999). במחקר 2, אנו מתמרנים את איכות מערכת היחסים לפני הופעת כשל השירות כדי למזער את ההטיה.

הליך מחקר וגירויים. המשתתפים קראו תרחיש מומצא, שבו הם התבקשו לדמיין את עצמם בתפקיד לקוח שחווה כשל שירות במסעדה צרפתית. התרחיש (stimuli) המפורט מופיע כאן: http://www.marketingpower.com/jmnov09. בחלקו הראשון של התרחיש (זמן 1), המשתתפים נחשפו למניפולציות באיכות מערכת היחסים, ולאחר מכן קראו את המידע המתאר כשל שירות ופיצוי כושל. השווי הכולל של הארוחה היה 75$. לאחר הקריאה, השיבו המשתתפים על סדרת שאלות לגבי המשתנים התלויים. כדי להדמות תלונה פומבית באינטרנט, התבקשו כל המשתתפים לכתוב בלוג על אודות המסעדה עבור "קבוצת דיון משפיעה בנושא המטבח הצרפתי".

לאחר שמילאו מטלה בלתי קשורה, קראו המשתתפים סיפור המשך (זמן 2), המתאר כיצד הלקוח נפגש עם הבעלים בחניון כעבור שבועיים. בתנאי "ללא פיצוי", הבעלים לא הציע כל התנצלות או פיצוי כספי. בשני תנאי הפיצוי (קרי, רגיל וגבוה), הבעלים הודה באשמתו והציע התנצלות. לאחר מכן הוא הציע שובר מתנה על סך 50$ בתנאי של "פיצוי רגיל", והחזר כספי מלא (75$) ובקבוק יין צרפתי (25$) בתנאי של "פיצוי גבוה". לאחר מכן, המשתתפים השיבו על סדרת שאלות נוספת לגבי המשתנים התלויים. ככלל, המשתתפים סברו שהתרחישים מתקבלים על הדעת ומעניינים (M = 5.73 על סולם של שבע נקודות), ולא נמצאו הבדלים בין התנאים (ps > .19).

תוצאות

בדיקות מניפולציה. מדדנו את איכות מערכת היחסים באמצעות סולם מקוצר הכולל אמון, מחויבות וקשר חברתי (שלושה פריטים, α = .78; M = 4.42; SD = 1.72). ניתוח שונות באמצעות הגורמים המלאים גילה כי למניפולציה במערכת היחסים הייתה השפעה מובהקת על בדיקה זו, כאשר הממוצע הוא בכיוון הצפוי (M_{high-relation} = 5.69 > M_low-relation = 3.03; F(1, 111) = 166.12, p ≤ .001). כמו כן, מדדנו בזמן 1 את השפעתה של מניפולציה זו על הבגידה הנתפסת (α = .86; M = 5.43, SD = 1.37). בהתאם להיגיון שלנו (H_3a), לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה אכן חשו נבגדים יותר מלקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה בזמן 1 (M_{low- relation} = 5.0872> M_low-relation = 3.03; F(1, 111) = 6.39, p = .013).

בזמן 2, המניפולציה שעשינו בפיצוי לאחר התלונה אומתה באמצעות סולם הכולל שני פריטים (שני פריטים, α = .98; M = 5.02, SD = 2.55). בסיס השאלה היה "הבעלים הציע פתרון שהיה…" כאשר הפריט הראשון נע בין "פחות ממשביע רצון" (1) ל"יותר ממשביע רצון" (9), ונקודת האמצע הייתה (5) "משביע רצון". הפריט השני נע בין "בלתי מספק" (1) ל"יותר ממספק" (9), ונקודת האמצע הייתה (5) "מספק". הניתוחים שלנו גילו כי למניפולציה של הפיצוי הייתה השפעה מובהקת על סולם זה (F(2, 107) = 64.13, p ≤ .001), אך לא כן למניפולציה של מערכת היחסים או לאינטראקציה ביניהם (ps > .14). הממוצעים היו באמפליטודה הנכונה (M_{no recovery} = 2.46 < M_normal = 5.45 < M_high = 6.94).

H₄. ביצענו ניתוח שונות מעורב לפי: 2 (איכות קשר) x 3 (פיצוי) x 2 (תגובות על פני זמן), כאשר הרצון בנקמה הוא המשתנה התלוי. מודל זה גילה אפקט מובהק לגבי כל נבדק באופן פרטני (F(1,107) = 59.10, p < .001), המלמד כי בממוצע, הרצון בנקמה פוחת עם הזמן (Revenge_t1 = 3.12 > Revenge_t2 = 2.45). מצאנו גם השפעה כללית בין-נבדקים של איכות מערכת היחסים (F(1, 107) = 11.11, p < .001; M_{high-relation} = 2.45 < M_low-relation = 3.12). חשוב מכך, ובאופן עקבי עם H₄, מצאנו אינטראקציה תלת-כיוונית מובהקת בין איכות הקשר –> הפיצוי –> הזמן (F(2,107) = 5.65, p < .01).

תרשים 6 מציג אינטראקציה זו. ביצענו ניתוחי מבחנים פשוטים עבור H₄.

באופן שתומך ב-H_4a, הרצון בנקמה של לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה פחת מהותית כאשר הוצע להם פיצוי רגיל (Revenge_t1 = 2.67 > Revenge_t2 = 2.00, p < .05) או פיצוי גבוה (Revenge_t1 = 2.67 > Revenge_t2 = 1.74, p < .001). לא מצאנו הבדל מובהק (p > .44) בין הרצון בנקמה בזמן 2 בתנאי הפיצוי הרגיל (M = 2.00) לעומת תנאי הפיצוי הגבוה (M = 1.74). בתנאי של איכות מערכת יחסים גבוהה, הרצון בנקמה נותר ללא שינוי כאשר לא הוצע פיצוי (Revenge_t1 = 2.67 ≈ Revenge_t2 = 2.75, p > .82).

תרשים 6

השפעות ניסיונות הפיצוי על הרצון בנקמה בקרב לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה לעומת נמוכה (H₄)

הערות: האינטראקציה התלת-כיוונית של איכות מערכת היחסים x ניסיונות פיצוי x זמן היא מובהקת (F(2, 107) = 5.65, p < .01). לא מצאנו הבדל מובהק ברצון לנקמה בזמן 1 בין שלושת תנאי הפיצוי באיכות מערכת יחסים גבוהה (p > .17) ובאיכות מערכת יחסים נמוכה (p >.53).

באופן שתומך ב-H4_b, הרצון בנקמה בקרב לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה פחת מהותית רק כאשר הוצע ללקוחות אלה פיצוי גבוה (Revenge_t1 = 3.62 > Revenge_t2 = 1.92, p < .001). בתנאי של איכות מערכת יחסים נמוכה, הרצון בנקמה נותר ללא שינוי כאשר לא הוצע פיצוי (Revenge_t1 = 3.62 ≈ Revenge_t2 = 3.33, p > .35) או שהוצע פיצוי רגיל (Revenge_t1 = 3.62 ≈ Revenge_t2 = 3.18, p > .23). לא מצאנו הבדל מובהק (p > 0.33) בין הרצון בנקמה בזמן 2 בתנאי שבו לא הוצע פיצוי (M = 3.33) ובתנאי הפיצוי הרגיל (M = 3.18).

ניתוחים הקשורים לבגידה. ערכנו ניתוחים נוספים במשתנה הבגידה בזמן 2 על מנת להבין את התוצאה הקודמת שקיבלנו. הניתוח שלנו גילה אפקט אינטראקציה מובהק של איכות מערכת היחסים וסוג הפיצוי לגבי תחושת הבגידה בזמן 2 (F(2, 107) = 4.90, p = .009). בהשוואה ללקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה, לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה חשו נבגדים יותר כאשר לא הוצע להם כל פיצוי (M_{high-relation} =4.87 > M_low-relation = 4.04; p < .05), פחות נבגדים כשהוצע פיצוי רגיל (M_{high-relation} = 3.50 < M_low-relation = 4.61; p < .01), ונבגדים במידה דומה כאשר הוצע להם פיצוי גבוה (M_{high-relation} = 3.19 ≈ M_low-relation = 3.70; p > .18). הבגידה הנתפסת הייתה מתואמת חיובית עם הרצון בנקמה בזמן 2 (r = .38, p < .001).

דיון במחקר 2

מחקר 2 תוכנן כך שיבדוק האם פירמות יכולות לרכך את אפקט "האהבה שהופכת לשנאה" על ידי הצעת פיצוי לאחר התלונה. אף שלקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה עם הפירמה חשו נבגדים יותר כאשר לא הוצע להם כל פיצוי, תפיסה זו ורצונם בנקמה רוככו במידה רבה (על פני הזמן) על ידי התנצלות ופיצוי צנוע לאחר התלונה. במקרה שלהם, פיצוי יקר אינו הכרחי מפני שאין לו כוח חזק יותר "להרוות את הרצון בנקמה". יודגש, עם זאת, כי עבור לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה מסקנתנו שונה. דומה כי לקוחות אלה מחושבים יותר ונוטים יותר לתועלתיות. רק לניסיון פיצוי יקר הייתה השפעה ממתנת על הרצון בנקמה של לקוחות אלה.

דיון כללי

השלכות ניהוליות

האם מתלונני האינטרנט שומרים טינה לאורך זמן (H₁)? תשובתנו לשאלה זו היא "כן". הזמן אינו "מרפא" לחלוטין את הבעיה הקשורה לתלונה הפומבית באינטרנט. אף שרצונם של הלקוחות בנקמה פוחת עם הזמן, הם ממשיכים לנטור טינה באמצעות רצונם הגובר בהימנעות.

אחרי שפרסמו את תלונותיהם באינטרנט, לקוחות אלה חשים רצון עז וגובר לנתק כל צורה של אינטראקציה עם הפירמה. נראה כי תמיכתם אבודה לתמיד – מצב בעל השלכות מרחיקות לכת על אמידת ערך הלקוח במשך חייו (Hogan, Lemon, and Rust 2002). בנוסף, לא סביר שיוזמות פיצוי כלשהן תצלחנה לחדש את התמיכה והקשר של הלקוח עם החברה. לפיצוי שהוצע לאחר התלונה לא הייתה כל השפעה ממתנת על ההימנעות במחקר העיקרי. ניתן לפרש תלונה שפורסמה באינטרנט כצורה של גירושין המוצהרת בפומבי. מתלוננים מכריזים בתוקף כי הם לא יחזרו לפירמות הללו, והם אכן לא חוזרים.

למרות התחזית הפסימית הזו, מנהלים יכולים להתנחם בכך שהרצון בנקמה פוחת עם הזמן. מתלונני האינטרנט כנראה יעזבו לתמיד, אך לפחות הטינה שלהם לא מתבטאת ברצון נקמה תמידי. הנתונים שלנו מעלים שלוש סיבות אפשריות לירידה זו ברצון הנקמה:

1. בגידה נתפסת, כמנבא עיקרי לרצון בנקמה, היא קוגניציה השואבת אנרגיה פסיכולוגית רבה, ועל כן קשה לשמרה לאורך זמן (ראה תרשים 5). כתוצאה מכך, הרצון בנקמה מאבד מעוצמתו עם הזמן.
2. ניסיון פיצוי עשוי להפחית את הרצון בנקמה של הלקוחות (ראה את הסוגיה השלישית בדיון זה).
3. ערכנו שלושה ניתוחים נוספים ולא מצאנו כל עדות לכך שלקוחות "מרווים" את רצונם בנקמה באמצעות פעולת נקם [ביצענו רגרסיות מרובות-שלבים (Bolton and Lemon 1999) שבהן התנהגויות נקם קודמות (בזמנים 1, 2 ו-3) מנבאות רצון בנקמה מאוחר יותר (בזמנים 2, 3 ו-4, בהתאמה). כאן, התנהגויות נקם מורכבות מתלונות נקמניות ומפה לאוזן שלילי. ברגרסיות אלו, פיקחנו על בגידה נתפסת ועל הרצון הקודם בנקמה. לקבלת ניתוחים מפורטים ניתן לפנות למחבר הראשון].
4. . בניגוד לכך, אנו מוצאים כי התנהגויות נקמניות מוקדמות (זמן 1) מגבירות את הרצון בנקמה בזמן 2 (β =.20, p < .05). אך השפעה זו קטנה, והיא הופכת לבלתי מובהקת בזמנים 3 ו-4 (ps > .07).האם לקוחותיה הטובים ביותר של הפירמה נוטרים טינה למשך תקופה ארוכה יותר (H₂-H₃)? שוב, תשובתנו היא "כן". איכות מערכת היחסים משפיעה על התפתחות הרצון בנקמה והרצון בהימנעות באופן שיכול לפגוע בפירמות. לאחר שהלקוחות הטובים ביותר פרסמו את תלונותיהם באינטרנט, הם שומרים על רצונם בנקמה לתקופה ממושכת יותר מלקוחות אחרים. ייתכן גם שהרצון בהימנעות של הלקוחות הטובים ביותר יגדל בקצב מהיר יותר עם הזמן. צורה זו של אפקט "האהבה שהופכת לשנאה" מייצגת פיסת עדות נוספת המראה כי קשרים חזקים יכולים "להתפוצץ" בפניהן של חברות בעקבות פיצוי שאינו עולה יפה (Aaker, Fournier, and Brasel 2004). אנו תורמים לספרות זו על ידי בדיקת השפעתה של מערכת היחסים על התפתחות הרצון בנקמה והרצון בהימנעות עם הזמן. ככלל, זרם זה במחקר וממצאינו קוראים תיגר על התפיסה המקובלת שלפיה מערכת יחסים חזקה מציעה תמיד "כרית ביטחון" בהקשרים של כשל שירות.

"נתיב הבגידה" של איכות הקשר –> בגידה נתפסת –> נקמה/הימנעות – נוכח בכל ההקשרים במחקר 1 ובמחקר 2 גם יחד. בסיכום, לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה עם הפירמה מרגישים תמיד נבגדים יותר כאשר לא מוצע להם כל פיצוי, ותחושת הבגידה המוגברת הזו מתמידה לאורך זמן. אנו טוענים כי נתיב הבגידה מסביר, לפחות בחלקו, מדוע הרצון בנקמה בקרב לקוחות בעלי מערכת יחסים חזקה עם הפירמה פוחת בקצב איטי יותר ומדוע רצונם בהימנעות גובר במהירות רבה יותר. באופן שתומך בדעה זו, הבגידה הנתפסת מתווכת (באופן מלא או חלקי) את השפעות איכות הקשר הן על הנקמה והן על ההימנעות במחקר 1, החל בזמנים 3 ו-4. שתי התקופות הללו הן הרגעים שבהם לקוחות שלהם מערכת יחסים באיכות גבוהה עם הפירמה מתחילים לחוות רצון חזק יותר לנקמה והימנעות יחסית לתת-הקבוצה שבה איכות מערכת היחסים נמוכה יותר (ראה תרשים 3). ראוי לציין שנתיב הבגידה איננו ההשפעה היחידה שפועלת בזמן 1. אנו ממשיכים את הדיון בסוגיה זו בתת-הפרק "השלכות תיאורטיות".

האם פירמות יכולות לרכך את אפקט "האהבה שהופכת לשנאה" על ידי הצעת פיצוי לאחר התלונה (H₄)? תשובתנו לשאלה זו מעורבת: "לא" לגבי הרצון בהימנעות, "כן" לגבי הרצון בנקמה. המחקר העיקרי מספק הערכת אורך (longitudinal) ראשונה לגבי האפקטיביות של ניסיון פיצוי לאחר תלונה. כפי שדיווחנו קודם, לצורת פיצוי זו אפקט מזערי על רצונם של המתלוננים בהימנעות. לגבי ריכוך רצון הנקמה, לעומת זאת, גישה זו מצליחה יותר. כאשר פירמות פועלות בתוך חמישה שבועות (קרי, זמנים 2 ו-3) מהתלונה באינטרנט, הן יכולות להפחית משמעותית את רצונו של המתלונן בנקמה. מכיוון שהרצון בנקמה פוחת באופן טבעי, לא מצאנו השפעה של הפיצוי לאחר זמן קריטי זה.

מחקר 2 בוחן באופן מעמיק יותר את השפעותיו של הפיצוי לאחר תלונה על הרצון בנקמה בהקשרים שונים של איכות מערכת יחסים. אנו מוצאים תוצאות מעודדות לגבי לקוחות המקיימים איכות מערכת יחסים גבוהה עם הפירמה. תחושת הבגידה של לקוחות אלה ורצונם בנקמה כמעט נעלמים עם הזמן כאשר הם מקבלים פיצוי ברמה כלשהי. ואכן, איננו מוצאים כל הבדל ברצונם בנקמה לאחר שקיבלו פיצוי רגיל (שובר מתנה ע"ס 50$) לעומת פיצוי גבוה (החזר בשווי 75$ ובקבוק יין בשווי 25$) על ארוחה שמחירה היה 75$. מתוצאות אלו עולה כי פירמות אינן צריכות לעשות מעבר ל"מילוי חובתן" כאשר מדובר בלקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה, המעוניינים כפי הנראה יותר בערכו החברתי של הפיצוי מאשר בערכו הכלכלי. באופן כללי, אנו מייעצים לפירמות להקדיש תשומת לב מיוחדת למעקב אחר הפעילויות של לקוחות אלה ברשת. כאשר פירמות מזהות לקוחות אלה, עליהן להציע להם פיצוי במהירות הכולל הודאה באחריות, התנצלות, ופיצוי "רגיל" בצורת שובר מתנה או החלפת המוצר, ולא בצורת פיצוי כספי במזומן.

עם זאת, מוטב לפירמות להיזהר כאשר הן מציעות פיצוי לאחר תלונה כאשר מדובר בלקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה המפרסמים את תלונתם באינטרנט, וזאת משני טעמים. ראשית, רצונם של לקוחות אלה בנקמה מותנה ברמת הפיצוי. כתוצאה מכך, פירמות חייבות להשקיע בפיצוי יקר כדי להשיג ירידה משמעותית ברצון לנקמה. אין די בפיצוי רגיל. מכיוון שלא סביר שלקוחות אלה יחזרו לקנות מהפירמה, ייתכן שהשקעה גבוהה כל כך איננה כדאית. שנית, רצון הנקמה של לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה פוחת במהירות רבה יותר ונעשה נמוך מאוד כעבור חמישה שבועות (זמן 3), אפילו כאשר לא מוצע להם שום פיצוי. במילים אחרות, הזמן מפחית באופן טבעי את רצון הנקמה של לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה.

השלכות תיאורטיות

בנוסף לתיאוריה שפיחתנו עבור שלוש השאלות העיקריות שלנו, אנו מביאים תובנות גם לגבי השפעות איכות מערכת היחסים בהקשרים של כשל שירות. הספרות בנושא זה אינה חד-משמעתית שכן שני הצדדים לוויכוח מצאו תמיכה במחקרים. חוקרים רבים מצאו אפקט "הגנה" המראה כי מערכת יחסים חזקה מעכבת תגובות שליליות (לדוגמה, Ahluwalia 2002; Tax, Brown, and Chandrashekaran 1998); ואילו אחרים העלו את הטענה שקשר חזק מגביר תגובות שליליות (לדוגמה, Aaker, Fournier, and Brasel 2004). לאור אופיים הבלתי חיובי של ממצאינו במחקר האורך (לדוגמה, H₂), מיקמנו את המחקר שלנו באסכולת החשיבה השנייה. עם זאת, כמה מן הממצאים הספציפיים שלנו (כגון רמת הנקמה הנמוכה יותר בקרב לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה בזמן 1) מעלים כי "הגנה" ו"הגברה" יכולות להתקיים זו לצד זו בנסיבות מסוימות. אנו מוצאים שני הסברים שיכולים לעזור ליישב בין שתי אסכולות החשיבה הללו: נורמת ההדדיות והתניית הזמן.

נורמת ההדדיות. בהשוואה ללקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה, תגובותיהם של לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה נראות "גמישות" יותר במחקר זה. כאשר לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה אינם מקבלים פיצוי לאחר שפרסמו את תלונתם באינטרנט, הם חשים נבגדים יותר, ורצונם בנקמה משתמר לאורך זמן רב יותר. עם זאת, ניסיונות פיצוי, יהיו אשר יהיו, מרככים באופן דרסטי יותר את תחושת הבגידה ואת הרצון בנקמה בקרב לקוחות אלה מאשר בקרב קבוצת הלקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה. כאן אנו מעלים את הטענה שלקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה, לאור קשריהם החברתיים עם הפירמות, סביר יותר שייצמדו לנורמת ההדדיות המווסתת את רוב מערכות היחסים (De Wulf, Odekerken-Schröder, and Iacobucci 2001; Gouldner 1960) ו"ישיבו בעין" לפעולות הפירמות. אם הם חשים פגועים מאי הפעולה של הפירמות, רצונם להשיב פגיעה לפירמות נעשה תמידי יותר. אבל, אם הפירמות מראות סימנים של הכאה על חטא (דרך מאמצי הפיצוי שלהן), לקוחות אלה "מחזירים טובה" על ידי המעטה בולטת של תגובותיהם השליליות. בסיכום, נורמת ההדדיות מהווה מסגרת מבטיחה להבנת התגובות הגמישות (החיוביות או הבלתי חיוביות) של לקוחות בעלי מערכת יחסים חזקה עם הפירמה בהשוואה ללקוחות בעלי מערכת יחסים חלשה.

התניית הזמן. המחקר שלנו מזהה את הזמן כהתניה חשובה המסייעת ליישב בין אסכולות החשיבה של "הגנה" לעומת "הגברה". בהתאם לדעה התומכת ב"הגנה", הדפוסים שמצאנו (בשני המחקרים) מעלים את האפשרות שלקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה חווים בתחילה רצון נמוך יותר בנקמה והימנעות מאשר לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה (ראה תרשימים 3 ו-6). לאחר מכן, רצון הנקמה בקרב הלקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה פוחת בקצב איטי יותר, ולכן בסוף התקופה הראשונה רצון זה גבוה יותר מזה של הלקוחות בעלי איכות הקשר הנמוכה (קרי, אפקט ההגברה). אנו מבחינים בדפוס דומה במקרה של הרצון בהימנעות במחקר 1.

ניתוחי התהליך שלנו (ראה נספח אינטרנט A: http://www.marketingpower.com/jmnov09) תומכים בפרשנות זו. בסיכום, בתוך פרק זמן קצר, איכות מערכת היחסים נוטה להגן על פירמות מפני רצונם של מתלונני אינטרנט בנקמה ובהימנעות. מיד לאחר תלונותיהם ברשת, לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה פחות נקמניים מאשר לקוחות בעלי איכות מערכת יחסים נמוכה. עם זאת, כאשר מתבוננים על תקופות ממושכות יותר, אפקט הבגידה מתבלט אט-אט, ולקוחות בעלי איכות מערכת יחסים גבוהה נעשים נוטרי איבה יותר מאשר לקוחות רגילים. ככלל, התוצאות שלנו מראות כי שתי אסכולות החשיבה יכולות להתקיים זו לצד זו בהתאם למשך התקופה (כלומר, קצרה לעומת ארוכה). שימו לב שתזה זו דומה לאפקט שעליו מדווחים Roehm and Brady (2007). במחקרם, מותגים מוערכים מוגנים מפני תגובות שליליות בטווח הקצר, אך השפעה זו מתהפכת עם הזמן.

מגבלות וכיווני מחקר עתידיים

מגבלות המחקר שלנו נובעות מכך שערכנו מחקר אורך בשטח עם מתלוננים אמיתיים. הייתה לנו שליטה מוגבלת על שיעור ההיענות, ובנתונים שלנו הייתה רמת נטישה גבוהה יחסית. בנוסף, תכן מחקר מושלם היה משלב גלים נוספים, שהיו מחזקים את היכולת שלנו למצוא דפוסים בלתי ליניאריים עבור שני הרצונות.

מחקרי אורך אינם מבודדים את כל האיומים החלים על התוקף הפנימי (Cook and Campbell 1979; Rindfleisch et al. 2008), ועל כן ערכנו ניסוי מבוסס-תרחישים כדי לטפל בכמה מהמגבלות הסיבתיות של המחקר. אולם, גם לניסויים המבוססים על תרחישים יש מגבלות ביכולת שלהם לערוך מניפולציות ברגשות, במערכות יחסים, ובזמן. לאור זאת, אנו מעודדים שחזורים והארכות של הניסוי, עם תכני מחקר שיבצעו מניפולציות על ההיבטים של כשלי שירות אמיתיים (לדוגמה, Aaker, Fournier, and Brasel 2004).

המחקר שלנו התמקד בהימנעות ונקמה, המשקפים היעדר סליחה כלפי פירמות. על המחקרים הבאים להציע בדיקה מלאה יותר של מבנה הסליחה (forgiveness construct) על ידי בדיקת מרכיביו החיוביים, כגון מוטיבציה של טוב-לב (Finkel et al. 2002) והתפייסות (Aquino, Tripp, and Bies 2006). דרושה תשומת לב נוספת גם להשפעות התרבותיות על נטייתם של לקוחות לסלוח (Zourrig, Chebat, and Toffoli 2009). עבור מנהלים, חשוב להבין מה מוביל לקוחות לשאוף להתפייסות או לסלוח אחרי תקריות של כשל שירות.

קיימות שתי אסכולות חשיבה לגבי השפעתה של מערכת היחסים בין הלקוח לפירמה: אפקט של הגנה לעומת אפקט של הגברה. דרוש מחקר נוסף כדי להבין את התהליכים בפעולה בשני המקרים. יש לערוך עבודה מלאה יותר על התיווך או הדיכוי בתחום זה. אנו מעודדים את החוקרים הבאים לפתח תיאוריה מאחדת שתוכל ליישב בין שתי ההשקפות. תוצאות העבודה שלנו מראות כי תיאוריה כזאת יכולה להסביר את נורמת ההדדית והזמן. יש גם הצדקה לשלב המשגות חדשות של מערכות יחסים, כדוגמת התקשרות (attachment) (Thomson, MacInnis, and Park 2005) או חיבה (Yim, Tse, and Chan 2008), המביאות לידי ביטוי קשר עמוק יותר בין לקוחות לפירמות.

לסיום, מחקרים בפסיכולוגיה בחנו את השפעותיהן של תכונות אישיוּת, כגון נעימות, רגש שלילי, ונוירוטיות, על נקמה והימנעות (McCullough et al. 2001; Skarlicki, Folger, and Tesluk 1999). אף שנמצא כי השפעותיהן של תכונות אישיוּת חלשות יחסית (McCullough et al. 1998), תפקידן היחסי בקצב השינוי של רצונות הנקמה וההימנעות ראוי לבדיקה נוספת. 

נספח

מדידות

מבנים מרכזיים במחקר

רצון בנקמה (זמן 1: α = .97, AVE = .85; זמן 2: α = .96, AVE = .84; זמן 3: α = .96, AVE = 0.82; זמן 4: α = .96, AVE = .84)

אני רוצה (או רציתי)…

• לעשות מעשים שיגרמו צרות לחברה.
• להעניש את החברה בדרך כלשהי.
• לגרום אי נוחות לחברה.
• להתנקם בחברה.
• לגרום לחברה לקבל את המגיע לה.

רצון בהימנעות (זמן 1: α = .87, AVE = .66; זמן 2: α = .96, AVE = .73; זמן 3: α = 0.91, AVE = .73; זמן 4: α = .94, AVE = .81)

אני רוצה (או רציתי)…

• לשמור מרחק רב ככל האפשר בין החברה לביני.
• להימנע ממגע עם החברה.
• לנתק קשר עם החברה.
• למשוך את עסקיי מהחברה.

בגידה נתפסת (זמן 1: α = .81, AVE = .61; זמן 2: α = .86, AVE = .67; זמן 3: α = .83, AVE = .71; זמן 4: α = .85, AVE = .66)

• הרגשתי (אני מרגיש) נבגד על ידי החברה.
• החברה הפרה (מפרה) את ההבטחה שנתנה לי.
• החברה אכזבה אותי בזמן שהייתי זקוק לה.

איכות מערכת היחסים (זמן 1: α = .73, AVE – .50)

הרגשתי שהחברה…

אמון (זמן 1: α = .94, AVE = .80)

• "חסרת אמינות לחלוטין" (1) – "אמינה ביותר" (7)
• "חסרת כשירות לחלוטין" (1) – "כשירה ביותר" (7)
• "בעלת יושרה נמוכה" (1) – "בעלת יושרה גבוהה" (7)
• "חסרת היענות לחלוטין ללקוחות" (1) – "מגלה היענות רבה ללקוחות" (7)

מחויבות (זמן 1: α = .92, AVE = .80)

• חשתי מחויבות רבה למערכת היחסים שלי עם חברת השירות.
• מערכת היחסים הייתה משהו שהייתה לי כוונה לשמרו לאורך זמן רב.
• השקעתי מאמצים בשמירת מערכת היחסים הזאת.הקשר שלי לחברת השירות התבסס על יכולתה…

הטבות חברתיות (זמן 1: α = .94, AVE = .80)

• להבין מי אני כלקוח.
• לדעת מה הם צרכיי האישיים כלקוח.
• לבנות קשר "אחד על אחד".
• לתת לי להרגיש חשוב ומוערך.

משתני בקרה

הוגנות באינטראקציה (α = .89, AVE = .68)

העובד(ים) שהייתה לו (להם) אינטראקציה איתי…

• התייחסו אליי בנימוס.
• נתנו לי הסברים מפורטים ועצות רלוונטיות.
• התייחסו אליי בכבוד.
• גילו אמפתיה כלפיי.

הוגנות יחסית (α = .91, AVE = .78)

•  ככלל, התוצאות שקיבלתי מחברת השירות היו הוגנות.
• אחרי שהשקעתי זמן, כסף וטרחה, קיבלתי תוצאה הוגנת.
• קיבלתי מה שהגיע לי.

חומרת הכשל (α = .86, AVE = .70)

כשלי השירות גרמו לי…

• "בעיות קלות" (1) – "בעיות משמעותיות" (7)
• "טרדה קלה" (1) "טרדה מרובה" (7)
• "רוגז קל" (1) – "רוגז רב" (7)

משתני בקרה אחרים

• מהו גילך?
• מהו מינך?
• לפני כשל השירות, במשך כמה זמן היית לקוח של החברה?
• לפני כשל השירות, כמה פעמים בשנה היית במגע עם החברה הזאת כלקוח?

התנהגויות של נקמה והימנעות (מבחני תוקף נומולוגי)

תלונות באינטרנט לצורך חיפוש עזרה (α = .92) (משתנה חדש)

התלוננתי באתר האינטרנט…

• כדי שלקוחות אחרים יעזרו לי לגבי המחלוקת שלי עם החברה.
• כדי לשאול אחרים לגבי הגישה הנכונה להתמודד עם החברה.
• כדי להיעזר במומחיות של לקוחות אחרים לגבי הבעיה שלי עם החברה.
• כדי שלקוחות אחרים ייעצו לי לגבי הדרך הטובה ביותר להגיע להסדר.

הפחתת תמיכה בפירמה (α = .79) (Grégoire and Fisher 2006)

•  הוצאתי פחות כסף בחברה הזאת.
• הפסקתי לעשות עסקים עם החברה הזאת.
• הפחתתי את תדירות האינטראקציה עם החברה.
• לקחתי את העסקים שלי למתחרה.

תלונות נקמניות לחברה (α = .89) (Grégoire and Fisher 2008)

התלוננתי לחברה כדי…

• להקשות על הנציגים.
• להיות לא נחמד לנציג החברה.
• לגרום למישהו בארגון לסבול בגלל השירותים שלהם.

פה לאוזן שלילי (α = .85) (Grégoire and Fisher 2006)

• הפצתי דברים שליליים על החברה מפה לאוזן.השמצתי את החברה בפני חבריי.
• כשחברים שלי חיפשו מוצר או שירות דומים, אמרתי להם לא לקנות מהחברה הזאת.

REFERENCES

Aaker, Jennifer, Susan Fournier, and S. Adam Brasel (2004), “When Good Brands Do Bad,” Journal of Consumer Research, 31 (June), 1–16.

Aggarwal, Pankaj (2004), “The Effects of Brand Relationship Norms on Consumer Attitudes and Behaviors,” Journal of Consumer Research, 31 (June), 87–101.

Ahluwalia, Rohini (2002), “How Prevalent Is the Negativity Effect in Consumer Environments?” Journal of Consumer Research, 29 (September), 270–79.

———, Robert E. Burnkrant, and H. Rao Unnava (2000), “Consumer Response to Negative Publicity: The Moderating Role of Commitment,” Journal of Marketing Research, 37 (May), 203–214.

Anderson, James C. and David W. Gerbing (1988), “Structural Equation Modeling: A Review and Recommended Two-Step Approach,” Psychological Bulletin, 103 (May), 411–23.

Aquino, Karl, Thomas M. Tripp, and Robert J. Bies (2001), “How Employees Respond to Personal Offense: The Effects of Blame Attribution, Victim Status, and Offender Status on Revenge in the Workplace,” Journal of Applied Psychology, 86 (February), 52–59.

———, ———, and ——— (2006), “Getting Even or Moving On? Power, Procedural Justice, and Types of Offense as Predictors of Revenge, Forgiveness, Reconciliation, and Avoidance in Organizations,” Journal of Applied Psychology, 91 (March), 653–58.

Ariely, Dan (2007), “HBR Case Study: The Customers’ Revenge,” Harvard Business Review, 85 (December), 31–42.

Bechwati, Nada N. and Maureen Morrin (2003), “Outraged Consumers: Getting Even at the Expense of Getting a Good Deal,” Journal of Consumer Psychology, 13 (4), 440–53.

——— and ——— (2007), “Understanding Voter Vengeance,” Journal of Consumer Psychology, 17 (4), 277–91.

Bies, Robert J. and Thomas M. Tripp (1996), “Beyond Distrust: Getting Even and the Need for Revenge,” in Trust in Organizations, Roderick M. Kramer and Tom R. Tyler, eds. Newbury Park, CA: Sage Publications, 246–60.

———, ———, and Roderick M. Kramer (1997), “At the Breaking Point: A Social Cognitive Perspective on Vengeance and Violence in Organizations,” in Antisocial Behavior in Organizations, Jerald Greenberg and Robert A. Giacalone, eds. Newbury Park, CA: Sage Publications, 18–36.

Bitner, Mary Jo, Bernard H. Booms, and Mary S. Tetreault (1990), “The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents,” Journal of Marketing, 54 (January), 71–84.

Bliese, Paul D. and Robert E. Ployhart (2002), “Growth Modeling Using Random Coefficient Models: Model Building, Testing and Illustrations,” Organizational Research Methods, 5 (October), 362–87.

Bolton, Ruth N. and Katherine N. Lemon (1999), “A Dynamic Model of Customers’ Usage of Services: Usage as an Antecedent and Consequence of Satisfaction,” Journal of Marketing Research, 36 (May), 171–86.

Bonifield, Carolyn and Catherine Cole (2007), “Affective Responses to Service Failure: Anger, Regret, and Retaliatory and Conciliatory Responses,” Marketing Letters, 18 (January), 85–99.

Cook, Thomas D. and Donald T. Campbell (1979), Quasi-Experimentation: Design & Analysis Issues to Field Settings. Boston: Houghton Mifflin.

Dawes, John (2009), “The Effect of Service Price Increases on Customer Retention: The Moderating Role of Customer Tenure and Relationship Breadth,” Journal of Service Research, 11 (February), 232–45.

De Wulf, Kristof, Gaby Odekerken-Schröder, and Dawn Iacobucci (2001), “Investment in Consumer Relationships: A Cross-Country and Cross-Industry Exploration,” Journal of Marketing, 65 (October), 33–50.

The Economist (2006), “Business: The Blog in the Corporate Machine; Corporate Reputations,” (February 11), 66.

Elangovan, A.R. and Debra L. Shapiro (1998), “Betrayal of Trust in Organizations,” Academy of Management Review, 23 (July), 547–67.

Finkel, Eli J., Caryl E. Rusbult, Madoka Kumashiro, and Peggy A. Hannon (2002), “Dealing with Betrayal in Close Relationships: Does Commitment Promote Forgiveness?” Journal of Personality and Social Psychology, 82 (January), 956–74.

Fornell, Claes and David F. Larcker (1981), “Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error,” Journal of Marketing Research, 18 (February), 39–50.

Gouldner, Alvin W. (1960), “The Norm of Reciprocity: A Preliminary Statement,” American Sociological Review, 25 (Spring), 161–78.

Grégoire, Yany and Robert J. Fisher (2006), “The Effects of Relationship Quality on Customer Retaliation,” Marketing Letters, 17 (January), 31–46.

——— and ——— (2008), “Customer Betrayal and Retaliation: When Your Best Customers Become Your Worst Enemies,” Journal of the Academy of Marketing Science, 36 (June), 247–61.

Hennig-Thurau, Thorsten, Kevin P. Gwinner, and Dwayne D. Gremler (2002), “Understanding Relationship Marketing Outcomes: An Integration of Relational Benefits and Relationship Quality,” Journal of Service Research, 4 (February), 230–47.

Hess, Ronald L., Shankar Ganesan, and Noreen M. Klein (2003), “Service Failure and Recovery: The Impact of Relationship Factors on Customer Satisfaction,” Journal of the Academy of Marketing Science, 31 (Spring), 127–45.

Hogan, John E., Katherine N. Lemon, and Roland T. Rust (2002), “Customer Equity Management: Charting New Directions for the Future of Marketing,” Journal of Service Research, 5 (August), 4–12.

Homburg, Christian, Nicole Koschate, and Wayne D. Hoyer (2006), “The Role of Cognition and Affect in the Formation of Customer Satisfaction: A Dynamic Perspective,” Journal of Marketing, 70 (July), 21–31.

Koehler, Jonathan J. and Andrew D. Gershoff (2003), “Betrayal Aversion: When Agents of Protection Become Agents of Harm,” Organizational Behavior and Human Decision Processes, 90 (March), 244–66.

McCullough, Michael E., C. Garth Bellah, Shelley Dean Kil-patrick, and Judith L. Johnson (2001), “Vengefulness: Relationships with Forgiveness, Rumination, Well-Being, and the Big Five,” Personality and Social Psychology Bulletin, 27 (May), 601–610.

———, Giacomo Bono, and Lindsey M. Root (2007), “Rumination, Emotion, and Forgiveness: Three Longitudinal Studies,” Journal of Personality and Social Psychology, 92 (March),

490–505.

———, Frank D. Fincham, and Jo-Ann Tsang (2003), “Forgiveness, Forbearance, and Time: The Temporal Unfolding of Transgression-Related Interpersonal Motivations,” Journal of Personality and Social Psychology, 84 (March), 540–57.

———, K. Chris Rachal, Steven J. Sandage, Everett L. Worthington Jr., Susan Wade Brown, and Terry L. Hight (1998), “Inter-personal Forgiving in Close Relationship: Vol. 2: Theoretical Elaboration and Measurement,” Journal of Personality and Social Psychology, 75 (December), 1586–1603.

McGregor, Jena (2008), “Consumer Vigilantes,” BusinessWeek, (March 3), 37–58.

Podsakoff, Philip M., Scott B. MacKenzie, Jeong-Yeon Lee, and Nathan P. Podsakoff (2003), “Common Method Biases in Behavioral Research: A Critical Review of the Literature and Recommended Remedies,” Journal of Applied Psychology, 88 (October), 879–903.

Raudenbush, Stephen W. and Anthony S. Bryk (2002), Hierarchical Lineal Models: Applications and Data Analysis Methods,

2d ed. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Rindfleisch, Aric, Alan J. Malter, Shankar Ganesan, and Christine Moorman (2008), “Cross-Sectional Versus Longitudinal Survey Research: Concepts, Findings, and Guidelines,” Journal of Marketing Research, 45 (June), 261–79.

Ringberg, Torsten, Gaby Odekerken-Schröder, and Glenn Christensen (2007), “A Cultural Models Approach to Service Recovery,” Journal of Marketing, 71 (July), 194–214.

Roehm, Michelle L. and Michael K. Brady (2007), “Consumer Responses to Performance Failures by High-Equity Brands,” Journal of Consumer Research, 34 (December), 537–45.

Singh, Jagdip (1988), “Consumer Complaint Intentions and Behavior: Definitional and Taxonomical Issues,” Journal of Marketing, 52 (January), 93–107.

Sirdeshmukh, Deepak, Jagdip Singh, and Barry Sabol (2002), “Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges,” Journal of Marketing, 66 (January), 15–37.

Skarlicki, Daniel P., Robert Folger, and Paul Tesluk (1999), “Personality as a Moderator in the Relationship Between Fairness and Retaliation,” Academy of Management Journal, 42 (February), 100–108.

Smith, Amy K., Ruth N. Bolton, and Janet Wagner (1999), “A Model of Customer Satisfaction with Service Encounters Involving Failure and Recovery,” Journal of Marketing Research, 36 (August), 356–72.

Sydell, Laura (2007), “On the Internet, Is Everyone an Expert?” (accessed December 12, 2007),

Tax, Stephen S., Stephen W. Brown, and Murali Chandrashekaran (1998), “Customer Evaluations of Service Complaint Experiences: Implications for Relationship Marketing,” Journal of Marketing, 62 (April), 60–76.

Thomson, Matthew, Deborah J. MacInnis, and C. Whan Park (2005), “The Ties That Bind: Measuring the Strength of Consumers’ Emotional Attachments to Brands,” Journal of Consumer Psychology, 15 (1), 77–91.

Tripp, Thomas M. and Robert J. Bies (1997), “What’s Good About Revenge? The Avenger’s Perspective,” in Research on Negotiation in Organizations, Vol. 6, Roy J. Lewicki, Robert J. Bies, and Blair H. Sheppard, eds. Greenwich, CT: JAI Press, 145–60.

Wade, Susan H. (1989), “The Development of a Scale to Measure Forgiveness,” doctoral dissertation, School of Psychology, Fuller Theological Seminary.

Ward, James C. and Amy L. Ostrom (2006), “Complaining to the Masses: The Role of Protest Framing in Customer-Created Complaint Web Sites,” Journal of Consumer Research, 33 (December), 220–30.

Yim, Chin Kin (Bennett), David K. Tse, and Kimmy Wa Chan (2008), “Strengthening Customer Loyalty Through Intimacy and Passion: Roles of Customer–Firm Affection and Customer–Staff Relationships in Services,” Journal of Marketing Research, 45 (December), 741–56.

Zourrig, Haithem, Jean-Charles Chebat, and Roy Toffoli (2009), “Consumer Revenge Behavior: A Cross-Cultural Perspective,” Journal of Business Research, 62 (10), 995–1001.

מטלה רביעית – "רוחות רפאים בבית הספר למינהל עסקים"

יחסינו לאן? – בואו נדבר בכנות ובפתיחות. האם יש בינינו מערכת יחסים? אל תרימו את ראשיכם בכדי לחפש מסביב מישהו אחר, אני כותב אליך באופן אישי לחלוטין. לא אל סטודנט אחר בכיתה, לא לתיאור מקרה על סטודנט בכיתה (אם כי לגביו דווקא כן אתייחס עוד מעט), אלא ממש אליך, כאן ועכשיו. האם יש בינינו מערכת יחסים? האם את או אתה מרגישים משהו כלפי? האם אני מרגיש משהו כלפי כל אחד מכם?

מטלה רביעית בקורס סוגיות נבחרות בניהול: סמסטר ב' תשע"ג | תוכנית ה-MBA ביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל | בהנחיית פרופ' אורן קפלן ולירון חזן-טנדלר | למי שהגיע לכאן באופן בלתי צפוי, מומלץ להתבונן קודם לכן בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס המצוי כאן

ישנה כמובן דרך אלגנטית ודיפלומטית להתחמק מהשאלות המלחיצות הללו שעימן פתחתי את דברי הרקע למטלה הנוכחית – אותן שאלות של "יחסינו לאן?" שנדמה לעיתים שרק להסתבך אפשר דרכן, לו בשל הטון המאשים או מלא רגשות האשמה שמלווה אותן. למשל, אפשר לתת מעין תשובה טריוויאלית ש"כן" על כל דבר אנחנו מרגישים "משהו", אבל מה זה משנה? כאן אנחנו לומדים במסגרת אקדמית לקראת תואר, זו המשימה שעומדת בפנינו, ולמערכת היחסים שנוצרת כאן ברמת הפרט, אין משמעות של ממש.

למעשה, פרויד עצמו התחיל את הקריירה שלו בשאלות כאלה אל מול מטופליו. הוא התחיל לעבוד בקליניקה בגישה הפסיכואנליטית שהגה, והתמקד במצוקות שהמטופלים הביאו בפניו. כאשר מטופלת התאהבה בפרויד, או אף מורכב יותר מכך, כאשר הוא עצמו הרגיש משהו כלפי מטופל או מטופלת, הוא ראה בכך בתחילת הדרך תקלה שמפריעה למהלך הטיפולי. עם זאת, בהמשך הדרך וכתיבתו הפסיכואנליטית של פרויד, הוא החל להכיר בכך שלמערכת היחסים שלו עם מטופליו יש משמעות עמוקה, ויש לא מעט גישות פסיכולוגיות כיום שרואות בקשר בין המטפל למטופל את הדבר החשוב ביותר לתהליך הטיפולי. ביטויים נפוצים בהקשר זה הוזכרו עוד קודם לכן בקורס, למשל "העברה" או "טרנספרנס", שאלו תחושות שמרגיש המטופל כלפי המטפל, ואשר מיוחסות לא רק לקשר הספציפי שבין השניים, אלא להשלכות מההיסטוריה האישית של המטופל – למשל לקשר עם הוריו או דמויות מטפלות אחרות המשפיע על יחסו ותחושותיו כלפי המטפל. באופן דומה ישנה "העברה נגדית" או "קאונטר-טרנספרנס" שזו השלכה רגשית של המטפל על מטופליו, למשל, תחושות שמתעוררות בו בשל ההיסטוריה האישית שלו מול אנשים מעברו הפרטי. מודעות של המטפל להעברה הנגדית היא מיומנות חשובה ביותר, שכן כדי להיות אפקטיבי ואתי בעבודתו הטיפולית, עליו להבחין בין תגובותיו שמתייחסות למטפל באופן אישי, לתגובות שנובעות ממקומות פרטיים שלו. אך עד כאן מדובר בהכרה בתהליכים הבינאישיים והפנים-נפשיים שקיימים בקרב אנשים מעצם היותם בני אדם. אולם משמעותם בפסיכולוגיה הטיפולית כיום גדולה הרבה יותר מכך. תיאורטיקנים ואנשי מקצוע רבים בתחום הטיפול הנפשי סבורים שבטיפול מתרחש "מיקרו-קוסמוס" של מה שמתרחש גם מחוץ לחדר הטיפולים. לפיכך האינטראקציה בחדר אינה רק אירוע מקרי של מפגש בין שניים, אלא חומר גלם יקר ומרכזי כדי להבין לעומק את עולמו הנפשי של המטופל, ואף מעבר לכך – בסיס ליצירת שינוי בתוך חדר הטיפול כמנוף לשינוי בעולם החיצוני. מחדר הטיפולים אל העולם הרחב, שכן הטרנספרנס אינו שייך רק לעולם הטיפולי. הוא אופייני לצרכן ומערכת היחסים שלו עם המותג, הוא אופייני לתלמיד ולמערכת היחסים שלו עם המורה, אפשר לומר למעשה שהוא אופייני לכל מערכת יחסים, אפילו של בני זוג, שכן הקשר ביניהם אינו מבוסס רק על האירועים הפרטיים שלהם, אלא גם להשלכות ודפוסים השייכים לעבר הפרטי של כל אחד מהם בנפרד. כל אלו גורמים לכך שהקשר המסויים בין שניים או בתוך קבוצה, צובר עוצמה ומשמעות גדולים בהרבה ממה שפריטי החוויה המשותפת יוצרים במפגש.

ומכאן, ששאלתי אליכם כעת – מהי מהותה של מערכת היחסים בינינו כעת כאן בקורס, אינה קשורה רק לקורס הנוכחי, אלא למשמעות שלה בחיים של כל אחד מאיתנו. ואם נצא מתוך גבולות הקורס הנוכחי, ונשאל – מהי למידה, כיצד ניתן להכשיר סטודנטים ועובדים? כיצד ניתן לפתח מערכות יחסים בארגונים? מה משמעותן של מערכות יחסים באופן כללי, הרי שהגענו למטלה הרביעית, האחרונה מסוגה בקורס זה (נותרה עוד מטלת הסיכום שבה לא נלמד חומר חדש, אלא נתבונן ונעבד חומרים שכבר למדנו לאורך הסמסטר הנוכחי). מטרת המטלה הרביעית הינה, לפיכך, להבין תהליכים פסיכולוגיים בפעולתם של אנשים בארגונים ושל תפקידם (Role) כפי שבאים לביטוי הן ברמה האישית והן ברמה הארגונית.

נהוג לחשוב שאנשים פועלים מתוך נטיותיהם האישיות וקשריהם הבין-אישיים בלבד. אין ספק שלרכיבים אלו, המודעים ושאינם מודעים, השפעה מכרעת. עם זאת הגישה הפסיכואנליטית-מערכתית לייעוץ ארגוני, כפי שמיוצגת בחשיבה של מכון טוויסטוק בלונדון, מציעה היבטים נוספים על תפקידו של האדם בארגון. לדוגמה, לקבוצה יש אפשרות להפעיל באופן לא מודע אדם מסוים בתוכה בתפקיד שמייצג משהו עבור הקבוצה כולה. במקרים כאלה השלכות הקבוצה על הפרט מוכחשות וכאילו שייכות לאותו אדם בלבד. עם זאת, הן מייצגות חלק ששייך לכל משתתפי הקבוצה או הארגון כולו. למשל, משתתף מסוים בקבוצה מעביר כל הזמן ביקורת על הארגון ומנהיגיו. שאר חברי הקבוצה נשארים בשקט ונהנים מתפקידו התוקפני של אותו חבר קבוצה שמקבל בדרך כלל גם תגובות תוקפניות בחזרה. לפי החשיבה ה"טוויסטוקיאנית" (המכונה גישת יחסי קבוצות Group Relations) אותו אדם אינו בהכרח אדם תוקפני או ביקורתי מטבעו אלא הוא "נשתל" בתפקידו זה מטעם הקבוצה ועבור מטרותיה. מודעות לתהליכים לא מודעים שכאלה עשויה לתרום להבנה של תהליכים קבוצתיים, ארגוניים ואישיים. התעלמות מגורמים פסיכולוגיים בקבוצה, בארגון ובחברה עלולים לגרום לכשלים מהותיים בתפקוד ולאי עמידה במשימה המרכזית של הארגון ומשתתפיו.

מטרת המטלה הנוכחית להעמיק בתהליכים הפסיכולוגיים בארגונים תוך שימוש בגישה הפסיכואנליטית-מערכתית של טוויסטוק. למעשה תהליכי למידה מתוך התנסות קיימים כמעט בכל מקום אך בד"כ נהוג להתעלם מהם. אולי ניתן דווקא בקורס הנוכחי לשים דגש גם על התהליך החוויתי והפסיכולוגי של הלמידה. נסו לשאול את עצמכם לאורך כל הדרך, לא רק מה למדתם (או לא למדתם) אלא מה גם קרה לכם ברמה האישית ובהתנהלות שלכם. התרומה שתוכלו לקבל מהקורס הנוכחי (ומכל חוויה לימודית אחרת) תהיה משמעותית הרבה יותר אם תתייחסו גם לתהליך ולא רק לתוכן.

החלק התיאורטי: קראו את המאמר "רוחות רפאים בבית הספר למינהל עסקים" שגרסה ראשונית שלו פורסמה בכתב העת הישראלי סטטוס וגרסה מתקדמת יותר בכתב עת בינלאומי המתמחה בהיבטים פסיכולוגים בניהול וארגונים Organisational & Social Dynamics . המאמר נמצא זמין בפורטל הקורס.
המאמר מתאר תהליך לימודי שנערך עם קבוצה של תלמידי MBA לפני מספר שנים בבית ספרנו (ומועבר גם כיום במסגרת התוכנית לפסיכולוגיה עסקית וניהולית). כמו במטלות הקודמות, תמצתו את החומר התיאורטי בקצרה בהיקף של עמוד עד שניים (עד 600 מילה לכל היותר).

החלק היישומי: כעת, עם הגעתנו למטלה הרביעית, אנחנו בשלים אולי להיכרות מעט יותר אישית. דווקא בקורס בלמידה מרחוק ישנה אפשרות למפגש אישי, לעיתים יותר מזה הקורה בכיתה – להתכתבות יש את היתרונות שלה, וזהו קורס בהתכתבות (אימייל ומכתב הם לעיתים מפגש די אישי בין אנשים, לא?). לכן בשלב ראשון נשמח אם תכתבו על עצמכם עמוד אחד. אל תכתבו פרטים בצורה טכנית כמו בתמצית קורות חיים. נסו לכתוב מי אתם וכמובן ניתן לשלב בטקסט פרטים מתוך קורות החיים. נעים להכיר ! (חלק זה לא מקבל ניקוד. עשו אותו כפי הבנתכם ורצונכם).

בשלב שני נפנה ליישום החלק התיאורטי. נעשה זאת בשני היבטים (2-4 עמודים לכל היותר לשניהם יחדיו):

א. הביאו דוגמה מתוך מקום העבודה שלכם בהווה או בעבר – מקרה שקריאת המאמר הזכירה לכם או נראה לכם מתאים. מדובר על מצב בו תהליכים לא מודעים בצוות או בארגון גרמו להשפעה כלשהי אותה אתם מסוגלים לזהות כיום. מי שאין דוגמה ממקום עבודתו יכול להביא דוגמה ששמע מאדם אחר, אפשר לראיין מישהו בסביבתכם אם נדרש. נסו לנתח את התהליכים שמאפיינים את המקרה שתיארתם לאור המאמר.

ב. לאור חומר הלימוד התיאורטי והרעיון של "למידה מתוך התנסות" נתחו את תוכנית הלימודים הנוכחית שלכם בבית הספר למינהל עסקים במכללה למינהל כפי שאתם מכירים אותה. נסו לתאר תהליכים פסיכולוגיים של קבוצה ופרט שיכולים להסביר את תיאורכם ותפיסתכם את תוכנית הלימודים, ולימודים אקדמיים בכלל.

מועד ההגשה: 21 במאי 2013