סוגיות בפסיכולוגיה עסקית וניהולית א' – סמסטר א' תשע"ד
מרצה: פרופ' אורן קפלן
מתרגלת: גליה שוץ-לוי

Issues in Management & Business Psychology – Part A

סוג הקורס: לימודי ליבה של ההתמחות בפסיכולוגיה עסקית וניהולית

תמצית הקורס סוגיות בפסיכולוגיה עסקית וניהולית (חלקים א', ב', ג' ו-ד', סה"כ 8 ש"ס)

הפסיכולוגיה תורמת להבנתם של תחומים רבים במינהל העסקים המודרני. הקורס סוגיות בפסיכולוגיה עסקית וניהולית נפרש על מספר חלקים לאורכה של תכנית הלימודים ומתמקד בעיקר בפרט בתפקידיו השונים: כצרכן, בן-משפחה, חבר בקהילה, עובד, מנהל, ובהיבטי חיים נוספים. עם התקדמות הקורס יבחנו היבטים מערכתיים רחבים יותר עד לחלקו האחרון והיישומי של הקורס שנועד להטמיע ידע אינטגרטיבי מקורסי התואר השני כולו במנהל עסקים עד לסיום תכנית הלימודים.

הנחת היסוד של הקורס הינה שקיימים מנגנונים פסיכולוגיים משותפים להתנהגויות רבות של אנשים בהקשר לעולם העסקים והניהול, ובמיוחד בתהליכי קבלת החלטות, מודעים וסמויים, אשר משפיעים על הפרט, החברה והתרבות שאליהם הוא משתייך. חלקיו השונים של הקורס בוחנים היבטים אלו מזוויות שונות: חלקו הראשון יתמקד בפסיכולוגיה שיווקית וצרכנית (חלק א'), חלקו השני בפסיכולוגיה ארגונית וניהולית (חלק ב'), חלקו השלישי ביישומים ניהוליים של פסיכולוגיה חיובית (חלק ג'), וחלקו הרביעי במחקרי שוק ואיסוף מידע, ויישומו תוך שימוש בידע ובתובנות המצטברות למקרים עסקיים וניהוליים מחיי המעשה שיובאו בפני הכיתה כפרויקטים לייעוץ וביצוע (חלק ד').

מטרות/יעדי הקורס:

להקנות לסטודנטים הבנה של תהליכים וגורמים פסיכולוגיים בעסקים ובניהול. הסמסטר ממוקד בחלקו הראשון מתוך ארבעה של הקורס אשר יעסוק בהיבטים פסיכולוגיים בשיווק והתנהגות צרכנים.

ייעודו של הקורס בסמסטר הנוכחי הינו לחשוף את הסטודנטים לידע והמחשה חווייתית המאפשרת הפנמה והבנה משמעותיים לגבי סוגיות הנוגעות למידת (אי-) הרציונאליות בקבלת החלטות צרכניות, לגבי השאלה עד כמה הן מתקבלות במודע ועד כמה באופן לא-מודע ואוטומטי, והאם הכרה וידע של הצרכן לגבי תהליכים שכאלה, כפי שנצברים למשל על ידי הסטודנטים באופן אישי לאורך הסמסטר הנוכחי, עשויים לתרום לשינוי התנהגותי חיובי ומקיים (Sustainable) ברמה האישית.

ברמה החברתית-עסקית מיועד הקורס ליצור תובנות על תחום השיווק והצרכנות, ובמיוחד לגבי השאלה האם הוא מעודד מניפולציה זרה בידיהם של תאגידים ובעלי אינטרסים, או שדווקא שיווק ממוקד-לקוח המשמש כיום כמוקד אסטרטגי בעולם העסקים עשוי להביא לגישה אחראית וחברתית.

תיאור תמציתי של חלקו הראשון של הקורס המועבר בסמסטר הנוכחי:

הפרט הינו מערכת המעבדת מידע ומקבלת החלטות, אשר מושפעת מגורמים חברתיים, רגשיים, קוגניטיביים והתנהגותיים שונים. לכל אלו התייחסות בתכני חלקו הראשון של הקורס המועבר בסמסטר הנוכחי אשר מוקדש לפסיכולוגיה שיווקית וצרכנית. הסמסטר כולל התייחסות למספר תחומי ידע עדכניים בתחום השיווק והצרכנות הנשזרים זה בזה לאורך הסמסטר, ומתכנסים לשאלות על הפרט כצרכן וכאדם סביב נאמנות ומערכות יחסים, קבלת החלטות, ותהליכים קוגניטיביים מודעים וסמויים המעצבים את התנהגות הצרכן הדיגיטלי והמסורתי בעידן האינטרנט.

שיטות ההוראה:  הרצאות ודיונים בכיתה; שימוש במטלות קצרות לעיבוד חומר הלימוד בכיתה ובבית – ביחידים ובצוותים

תנאים לעמידה בדרישות הקורס: 

הגשת "תרגילי נושא" ממוקדים לאורך הסמסטר:

1. הגשת "תרגיל נושא" מותנית בנוכחות בשיעור שבו עוסק התרגיל
2. מועד ההגשה יצוין בתוך כל מטלה, ובד"כ כשבוע ממועד סיום נושא הלימוד בכיתה בהתאם לטבלה שבהמשך.
3. ניתן להמיר עד 3 תרגילים שלא הוגשו במהלך הסמסטר במטלות עצמאיות להגשה אשר מבוססות על קריאה עצמית של מאמרים אשר יפורטו לקראת תום הסמסטר על ידי צוות ההוראה של הקורס.
4. גם סטודנטים שאינם זקוקים להשלמה רשאים להגיש עד 3 תרגילים נוספים (כנ"ל). הציון הסופי במקרה זה יורכב מאוסף התרגילים בעלי הציונים הגבוהים ביותר שהוגשו על ידי הסטודנט.

חומרי הקריאה בקורס: 

א. ספר קורס:

Schiffman, L.G. & Kanuk, L.K. (2010). Consumer Behavior. Boston, MA : Pearson Prentice Hall, 10th ed. [A new edition will be released on January 3, 2014].

הספר הינו מקראה הזמינה בספרית הקמפוס אשר מכסה נושאים שונים בתחום התנהגות הצרכן, מתוכם מפורטים בנספח ב' וג' ארבעה פרקי החובה לקריאה עצמאית בתחום הסוציולוגיה של הצרכן שאינם מועברים בשיעורים בכיתה על ידי מרצה הקורס. פרקים אלה זמינים גם כתדפיס סרוק בפורטל הלימודים של הקורס.

בספר פרקים רבים נוספים להעשרה ולקריאת זכות בנושאים הבאים (לפי סדר הפרקים 1-16):

Consumer Behavior: Its Origin and Strategic and Applications; Introduction to the Consumer Research Process; Market Segmentation; Consumer Motivation; Personality and Consumer Behavior; Consumer Perception; Consumer Learning; Consumer Attitude Formation and Change; Communication and Consumer Behavior; The Family and Its Social Class Standing; Influence of Culture on Consumer Behavior; Subcultures and Consumer Behavior; Cross Cultural and Global Consumer Behavior; Diffusion of Innovations; Consumer Decision Making and Beyond; Consumers Social Responsibility and Green Marketing

ב. מאמרים:

בנספחים שלהלן מפורטים מאמרים ייעודיים לסיכום והרחבה של שיעורי הכיתה, המיועדים לחזרה על החומר ולהכנת מטלות הקורס.

תכנית שיעורי הקורס

13.10.13 מערכות יחסים צרכן-מותג: "נעים להכיר" – חלק א'

20.10.12 "מי אוהב אותך יותר ממני?" מערכות יחסים חלק ב' נספח א' (10%)

27.10.13 אסטרטגיה של חוויית לקוח כבסיס לנאמנות: חלק א' (+ פרקי קריאה בספר: נספח ב' 10%)

03.11.13 אסטרטגיה של חוויית לקוח כבסיס לנאמנות: חלק ב'

10.11.13 אסטרטגיה של חוויית לקוח כבסיס לנאמנות: חלק ג'

17.11.13 מפגש מרתון בסדנה במקום הקורס הנוכחי

24.11.13 מפגש מורחב בין 16:00-22:00 להשלמות הסדנה:

א. מפגש השלמה לשיעור באתיקה ואחריות תאגידית (קרן ליפינסקי – החלפה עם 27 בדצמבר)

ב. למידה צרכנית: עד כמה אנחנו מותנים להתנהגות? – נספח ג' (10%)

01.12.13 מפגש מרתון בסדנה במקום הקורס הנוכחי

08.12.13 רשתות חברתיות בעולם אינטראקטיבי: צרכנות 2.0 נספח ה' (כולל חומר קריאה על תרבות 20%)

15.12.13 נוירו-שיווק ותפיסה צרכנית: חלק א'

22.12.13 נוירו-שיווק ותפיסה צרכנית: חלק ב'

27.12.13 שיעור השלמה לחומר (יום שישי): תרגיל בכיתה –  אסטרטגיה של חוויית לקוח – נספח ד' (10%)

29.12.13 נוירו-שיווק ותפיסה צרכנית: חלק ג'

05.01.13 "פסיכולוגיה שיווקית": סיכום נספח ו' (30%)

סה"כ המטלות הנ"ל: 90%. בשל ביטול מטלה אחת שתוכננה במקור יתווסף משקלה 10% לשאר מטלות הקורס.

נספחים

נספח א' – מערכות יחסים צרכן-מותג

קפלן, א. (2007). מי אוהב אותך יותר ממני? – על מערכות יחסים בין צרכנים למותגים, סטטוס הירחון לחשיבה ניהולית, 194, 16-22. קישור למאמר: http://status.allmag.co.il/page/6234

קפלן, א. (2010). "חיזור גורלי": כיצד לקוחות נאמנים מפתחים שנאה יוקדת?. סטטוס הירחון לחשיבה ניהולית, 234, 18-21. קישור למאמר: http://status.allmag.co.il/page/16988

נספח ב' – פרקי חובה מספר הקורס בנושא סוציולוגיה של התנהגות צרכנים (תדפיס מצוי בפורטל)

Chapter 10: The family and its social class standing

Chapter 12: Subculture and consumer behavior

1א. נתחו את סרט הפרסומת הבא בעזרת העקרונות המוצגים בפרק מספר 10 בספר הלימוד על המשפחה וקבוצות התייחסות החברתיות שלה: להלן סרטון פרסומת ותיק של טויוטה קורולה. הפרסומת מציגה קבוצת הורים הממתינים ליד בית ספר לקראת סיום הלימודים. לפתע נשמע צלצול פעמון וילדי בית הספר יוצאים בריצה לקראת ההורים הנמצאים בחניון בית הספר תוך כדי נפנוף ידיים וקריאות שלום לכיוון חבריהם וההורים. הפרסומת מתמקדת בילדה חביבה אשר רצה לחניון ונכנסת לרכב שבו נדמה שממתינה אמא שלה. הרכב מוצב בחניון באופן בולט. לאחר כניסתה לרכב, שהינו נושא הפרסומת, היא מיד חוגרת חגורת בטיחות ונשאלת ע"י נהגת הרכב: "ג'ני, האם אין אמך נמצאת שם (ברכב החונה ליד)?" ובתשובה עונה הילדה בטון הלקוח מסרטי שוד: "רק שתקי וסעי".

לאחר סיום הסרטון מופיעה כתובית: "The New COROLLA – A Car To Be Proud Of”

1ב. אתרו ותארו דוגמה למוצר או שירות אחר שלאופן שיווקו או לצריכתו ניתן להיעזר בחומר הלימוד האמור מפרק 10 בספר הלימוד.

2. בעזרת עקרונות פרק 12 על תת-תרבות וכן פרק 28 בספרי חוקרים שתדפיס ממנו מצוי בפורטל הקורס אשר מתייחס לשיווק במגזר החרדי בישראל (או כל חומר אחר על נושא המגזר החרדי שמצוי באינטרנט או בספריה), המליצו לחברה שמעוניינת להחדיר מוצר ותיק שאינו נרכש כיום על ידי חרדים לתוך חנויות מותאמות למגזר זה ולצרכיו. בחרו מקרה אמיתי שכזה והסבירו את המלצותיכם.

אורך המטלה הכולל הוא עד 2 עמודים
הגשת המטלה בפורטל: עד 23 בנובמבר 2013

בשל בקשת הכיתה קובצו מטלות הסמסטר בצורה שונה, להלן הרצף החדש, מספור המטלות שונה בהתאם:

נספח ג' – למידה צרכנית: עד כמה אנחנו מותנים להתנהגות?

קריאה: היפנוזה ופרסום – ממצאי מחקר: https://orenkaplan.com/2013/10/07/hypnosis-advertising

בעקבות חומר הלימוד בכיתה בנושא התניה קלאסית ולמידה צרכנית, ובעקבות קריאת המאמר הנ"ל על תקשורת היפנוטית בתחום הפרסום, הסבירו כיצד ניתן להסביר את ממצאי המחקר המתוארים במאמר הנ"ל בעזרת "עקרונות ההתניה הסביבתית" כפי שהוסברו בכיתה. הדגימו את דבריכם בדוגמאות מתוך פרסומות/מסעי פרסום, או בכל דרך יישומית אחרת. השתמשו בכתיבתכם במונחים מקצועיים מתוך ההרצאה בכיתה שמתייחסים למנגנונים שמייצרים למידה קלאסית כגון גירוי מותנה ובלתי מותנה, זיווג גירויים וחזרתיות על חשיפת הזיווג, התניה, הכחדה, הכללה, הבחנה, וכו'.
היקף הכתיבה עד 2 עמודים. הגשה לפורטל הלימודי עד ליום שלישי 17 בדצמבר 2013.

נספח ד' – אסטרטגיה של חוויית לקוח כבסיס לנאמנות
התרגיל יועבר בכיתת הלימוד ב-27 בדצמבר 

נספח ה' כולל מיזוג של שתי מטלות שניתנו במקור בנפרד – על פרקי הקריאה בנושא תרבות ובין-תרבותיות + החומר על רשתות חברתיות בעולם אינטראקטיבי: צרכנות 2.0.

חלק ראשון על חומרי הקריאה כולל את הרכיבים הבאים: פרקי חובה מספר הקורס בנושא סוציולוגיה של התנהגות צרכנים (תדפיס מצוי בפורטל):
Chapter 11: Influence of culture on consumer behavior
Chapter 13: Cross-Cultural consumer behavior: an international perspective
אהרון, ק. (2010). פרק 1: קווים סותרים לדמות הצרכן הישראלי. אצל: אהרון, ק. (2010). סודות הצרכן הישראלי. הרצליה: פוקוס

חלק שני על חומר הכיתה בנושא אינטראקטיביות ואינטרנט כולל את הרכיבים הבאים:
קפלן, א. (2013). שיווק עסקים בפלטפורמות WEB2.0 באמצעות שירות וחווית לקוח. "העולם כמרקחה" – מדור מחקרי בחסות themarker ואיגוד השיווק הישראלי. http://www.ishivuk.co.il/articles/873
קפלן, א. (2012). נהנית? ספר לחבריך, לא נהנית? ספר לנו. "העולם כמרקחה" – מדור מחקרי בחסות themarker ואיגוד השיווק הישראלי http://www.ishivuk.co.il/articles/822

הנחיות המטלה של נספח ה' (מבוססת על צירוף מטלת חומר הקריאה + מטלת חומר הכיתה)

רקע
בשנת 2009 ערכנו קרן ליפינסקי-קלע ואני קורס מתוקשב נסיוני במסגרת התואר השני במכללה למנהל. הקורס מתואר במאמר שהצגנו שנינו בכנס ויתפרסם בשנה הבאה, אך בינתיים כתוצאה מהעניין שגילה אחד ממשתתפי הכנס, הוא פרסם לפני מספר שבועות ראיון עימי בכתב בעת Cross Cultural Management. הראיון מופיע כאן, הוא פתוח לקריאה חופשית (מאמר אחרון בגיליון). חלק מרכזי בראיון מתייחס לתופעה שקרן ואני חקרנו בעקבות הקורס, הקשורה ללמידה בהקשר בין-תרבותי, כפי שאנו פירשנו אותו. טענתנו המרכזית היתה שקיימת התנגשות בין תרבויות למידה, זו האקדמית המסורתית, וזו אשר נוצרת בימנו הקשורה לאינטרנט ובמיוחד לאינטראקטיביות של WEB 2.0. מחד, "תרבות הלמידה האקדמית" היא פאסיבית יחסית: מרצה-תלמיד-כיתה-לוח, אשר מעודדת למידה על ידי שינון ואנליזה בתבניות מוגדרות מראש ולפיכך "אי-יציאה מהקופסה". תרבות זו ניזונה מתרבות-ציונים ותרבות-הישגים ספציפית מאוד, אשר מתפתחת במשך שנים רבות עוד מגיל צעיר בבית הספר היסודי ואולי אף קודם לכן. אל מול תרבות מסורתית זו צומחת לה כיום תרבות שונה לחלוטין באופייה, זו של בלוגים, טוקבקים ותוכן הנוצר על ידי המשתמש בעידן האינטרנט של WEB2.0.
אין להכחיש שארגונים רבים וצוותי עבודה רבים מתנהלים כיום כמו תרבות הלמידה המסורתית בפסי-ייצור אשר מבקשים סטנדרטיזציה מחשבתית ולא יצירתיות, אך יותר ויותר ארגונים, ובוודאי אלו המושתתים על מורכבות ועל איכותו ויצירתיותו של כוח האדם שלהם, מבינים שדווקא תרבותה האקטיבית והאקטיביסטית של האינטרנט היא מקור הקיימות שלה לשנים לבוא.
התופעה עליה כתבנו קרן ואני את מאמרינו, ולגביה התקיים הראיון הנ"ל, היתה התנגשות בין תרבותית שהתרחשה ומתרחשת כאשר קורס מתוקשב והתנסותי מועלה לאוויר. הסטודנטים בקורס מצאו עצמם נקרעים בין שתי התרבויות, האחת שדורשת מובנות והגדרה ברורה של מטלות וציונים, והשניה שמאפשרת גמישות, יצירתיות, ולמידה חווייתית. תחושת התסכול שחווינו במהלך הקורס כמנחיו נבעה מכך שחשנו שתרבות הלמידה הפאסיבית היא זו שמנצחת בסופו של דבר. אך אין זו הפתעה, שכן שנים רבות של ניסיונות כושלים להקים מערכי למידה מתוקשבת בתחום האקדמיה הוכיחו שהמסגרת המובנית אינה מוחלפת בקלות על ידי רובוט ממוחשב. לדבר אין רק חסרונות, שכן הוא מדגיש עד כמה תפקידיהם האנושיים של הלומד, המנחה, המרצה, החוקר, חשובים, ושפונקציית התוכן במהלך הלמידה, חשובה ככל שתהה, היא לא בהכרח הפונקציה הקריטית בתוצרי הלמידה. דווקא המעורבות, הסקרנות, העניין, הם אלו שיכולים להצית את הרצון ללמוד, כאשר במקביל דווקא הגבולות, המסגרת, הרוטינה היציבה, הם אלו שמכתיבים האם התלמיד יהיה מסוגל להתמיד בתהליך הלמידה ולהפיק ממנה תוצרים משמעותיים.

וכעת למטלה עצמה שתתבצע בעזרת ניתוח תיאור מקרה: דמיינו שבית ספר למנהל עסקים באחד מהמוסדות להשכלה גבוהה בישראל מעוניין לפתוח תכנית חדשה לתואר שני במנהל עסקים שיתבסס כולו על למידה מתוקשבת. מדובר על מטרה אסטרטגית שלא ניתן להמעיט בחשיבותה, אולם חששות מנהלי אותו מוסד אקדמי סביב מיזם זה משמעותיים.
הנכם מתבקשים לקרוא את כל הפריטים האמורים אשר נוגעים הן לחומר הרקע על תרבות, בין-תרבותיות, והצרכן הישראלי, וכן את פריטי הקריאה על השיווק האינטראקטיבי בשילוב עם חומר הלימוד בנושא זה בכיתה.
במטלה הנכם מתבקשים לכתוב חוות דעת בנוגע לעמדתכם האישית והמקצועית על אופן הפעילות המומלצת של תכנית זו, על סיכוייה של התכנית להצליח או להיכשל, וכו'. אין צורך לכסות את כל הנושאים הללו, ובהחלט אפשר גם לבחור מיקוד אחר שמעניין אתכם מסיבה כזו או אחרת. בכתיבתכם הנכם מתבקשים להביא לביטוי את העקרונות המרכזיים מכל חומרי הקריאה אליהם נחשפתם במטלה הנוכחית כולל הנושאים שעלו בכיתה. גישת הכתיבה הינה פתוחה לבחירתכם, כל עוד היא תביא לביטוי את בקיאותכם בחומר תוך הדגמת יכולתכם ליישם אותו במסמך הכתוב בהיקף שלא יעלה על 4-5 עמודים.
הגשת המטלה לפורטל הלימודי עד ליום שלישי 7 בינואר 2014 בפורטל הלימודי

נספח ו'  – מטלת סיכום הקורס

איקאה ישראל 2014: חנות חדשה ומכירות אונליין

במהלך הסמסטר האחרון ביקרנו בחנות איקאה ראשון לציון וקיבלנו הצצה על אופן התנהלות חנות הענק וחברת הענק מאחורי הקלעים. בעבודת הסיכום של הקורס הנוכחי שהתמקד בפסיכולוגיה שיווקית וצרכנית נעזר בלמידה ההתנסותית שרכשנו בביקור ובידע שהצטבר בקורס הנוכחי לאורך הסמסטר, כדי להרחיק מבט לפעילותה העתידית של איקאה ישראל שעומדת לעבור שינוי משמעותי במרץ 2014 עם פתיחתה של החנות החדשה בקרית אתא ועם שינוי באסטרטגית השימוש באינטרנט של החברה בהקמת מערכת למכירה מקוונת.

אנא עיינו ראשית במקורות המידע הבאים – בכתבת ynet על איקאה, ובאתר האינטרנט של החברה, הן על החזון של איקאה, והן על חלקים נוספים לבחירתכם, כולל ההתייחסות המופיעה באתר לסניף החדש.

סגנון ההגשה של מטלת הסיכום שלהלן נתון לבחירתו האישית של כל אחד מכם. הנכם יכולים לבחור להגיש את המטלה בסגנון של כתבה עיתונאית, פוסט אינטרנטי, נייר עמדה של מומחה, יועץ שיווקי לאיקאה, מרצה בפני סטודנטים או עובדים, וכדומה. הגדירו בתחילת כתיבתכם את הפורמט שבחרתם, השתמשו לחיזוק הטיעונים שלכם בחומרים מבוססים מהאינטרנט אודות איקאה והסביבה השיווקית והעסקית שלה. במידה ויהיו חסרים לכם נתוני אמת, ניתן להניח הנחות עבודה סבירות בהתאם לשיקול דעתכם.

בעבודה יש להתייחס באופן מורחב לנושא ה"נוירו-שיווק" והאופן שהוא משפיע על חווית הרכישה והשימוש של מוצרי איקאה, להיבטים העיצוביים שנובעים מכך בנוגע למוצרים, לחנות, ולאתר האינטרנט שסיפק עד כה מידע ומעתה גם חווית קניה.

בנוסף, הנכם מתבקשים להשתמש במגוון החומרים שנלמדו לאורך הסמסטר, ובמיוחד בדגש הפסיכולוגי שלהם שהתכנס לטענה מרכזית, אשר הודגמה לאורך הסמסטר במודולות השונות שלמדנו, על כך שהתנהגות צרכנים נובעת ברובה מתהליכים לא מודעים ולא רציונאליים.

היקף העבודה בין 4-6 עמודים לכל היותר (עד 1500 מילה לכל היותר, ניתן כמובן פחות), הגשתה ביחידים לפורטל הקורס.

הגשת המטלה עד יום שלישי 18 בפברואר 2014

הנחיות למטלת הסיום

במהלך הסמסטר הנוכחי עסקנו במסגרת הקורס שלנו "סוגיות נבחרות בניהול" במספר היבטים הקשורים למערכות יחסים בעולם העסקי-ניהולי וכיצד היבטים פסיכולוגיים משפיעים ומתערבים בתהליכים שעד לפני מספר קטן של שנים נחשבו רציונאליים, ולעולם הפסיכולוגיה לא היה מקום בהסברם.

מטלת סיום בקורס סוגיות נבחרות בניהול: סמסטר ב' תשע"ג | תוכנית ה-MBA ביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל | בהנחיית פרופ' אורן קפלן ולירון חזן-טנדלר | למי שהגיע לכאן באופן בלתי צפוי, מומלץ להתבונן קודם לכן בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס המצוי כאן

באחד השיעורים הראשונים שלמדתי באקדמיה שרטט המרצה לכלכלה על הלוח עקומות ביקוש והיצע  המיועדות למציאת שיווי המשקל בשוק של כמות ומחיר. בסוגריים הוסיף המרצה את האות ט' ליד עקומת הביקוש, ואמר שהדבר מייצג "טעמים" של צרכנים. כמובן ששינוי בטעמים יזיז את עקומת הביקוש למעלה ולמטה, אבל, מאחר ומדובר בנושא לא מדעי שלא ניתן לחזותו, אנחנו…, כך גרס המרצה, "יכולים להתעלם ממנו… זה נושא לפסיכולוגים, לא לכלכלנים".

עוד 16 שנים יחלפו מאותו אירוע ועד לזכייתו של הפסיכולוג פרופ' דניאל כהנמן בפרס נובל לכלכלה, שהפך את הביטוי "הלא מדעי" שבסוגריים לאחד מהנושאים האקטואליים ביותר בחקר הכלכלי המודרנית. פסיכולוגיה עסקית ומערכות יחסים הם לב הקונצנזוס כיום בחקר של כל תופעה ארגונית, ניהולית ועסקית, החל ממשמעותם של מותגים, נאמנות צרכנים ועובדים, מחוייבות לעבודה וללימודים, "סנטימנט שוק" בהשקעות בבורסה ותחומים רבים נוספים.

במהלך הסמסטר הנוכחי נחשפתם מעט לעולם התוכן הזה דרך ארבעת המטלות שמאחוריכם, והגענו כעת למטלת הסיכום. כאן הבחירה תעבור לידיכם. במטלה זו אינכם מתבקשים להתמודד עם חומר לימוד חדש אלא לעבד את אשר למדתם, לבצע אינטגרציה כלשהי, ולאסוף את מחשבותיכם לגבי הקורס בכללותו, מהפרטים הקטנים ועד למכלול השלם.

הנכם מתבקשים לכתוב חיבור בן 3-4 עמודים (600-800 מילה) לפי ראות עיניכם המבטא מחד סיכום כלשהו של חומר ותהליך הלימוד בקורס הנוכחי ומאידך מביא משהו חדש שלא נאמר עד כה. אתם יכולים לדוגמה, לבחור נושא ספציפי בו לא עסקנו במהלך הקורס, ולנתח אותו במונחי חומר הלימוד, או בכל דרך אחרת שתראו לנכון.

הנכם מתבקשים להביא לפחות מקור אחד חיצוני ותיאורטי לחיזוק טענותיכם, רצוי מאמר אקדמי ומדעי דרך מאגרי המידע של הספריה, אך אפשר גם מאמר מקצועי מכתבי עת אינטרנטיים הפתוחים לחיפוש חופשי באנגלית או בעברית.

יצירתיות ובחירה חופשית מוזמנת ומבורכת, כל עוד יהיה בטקסט ביטוי מספק למה שהתרחש בקורס הן מבחינת תוכן והן מבחינת יישום. חישבו אולי מה הכי דיבר אליכם במהלך הסמסטר ונסו להתמקד בנושא זה (אך לבחון אותו מזוית ראיה חדשה – לא באותו אופן בו ביצעתם את המטלה הקודמת).

לבסוף, הינכם מוזמנים (אך לא חייבים) לצרף עמוד סיכום אישי יותר על מהלך הקורס ותחושתם הן לגבי נושא הקורס והן לגבי אופן הלימוד הייחודי שלו.

הגשת המטלה עד 17 ביוני 2013

סיום סמסטר מוצלח לכולכם ובהצלחה בבחינות

אורן ולירון

הקשר בין שיווק חוויתי למערכות יחסים צרכן-מותג

בסרטון המבוא לנושא שיווק חוויתי ציטטתי את פיליפ קוטלר שטען כי בעולם בו מספר המותגים והחוויות גדל, והלקוחות נעשים מתוחכמים יותר, בכל מקום בו מתקיים או שיכול להתקיים מגע עם הלקוח, כל אינטראקציה עימו הופכת לאירוע.

בתרגום הפסקה הזו למונחי מערכות יחסים, הרי שכל אינטראקציה עם הלקוח מעמיקה את מערכת היחסים עימו. מכאן שמימדי השיווק החוויתי שנועדים לחזק את המגע בין הצרכן ללקוח תורמים באופן ישיר לאופי מערכת היחסים שיתפתח בין הצרכן למתג.

מערכת יחסים רומנטית או חברתי בין בני אדם ניתנת למיפוי והבנה באמצעות אותם 5 מימדים שבאמצעותם נבחנו איכותיות השיווק החוויתי. אין ספק שקשר אנושי עז מעורר רגשות עזים, חושים פעילים, מחשבה ועיבוד קוגניטיבי, שייכות וערכים, וכמובן מפגש והתנהגות. מכאן שמימדים אלו שמחזקים מערכות יחסים בין בני אדם, ניתנים בוודאי לניתוח והשלכה גם למותגים, בין אם בפריזמת השיווק החוויתי כפי שנלמד ביחידה הנוכחית, ובין אם בפריזמת מערכות היחסים כפי שנלמדה ביחידה הקודמת.

הנכם מוזמנים לקרוא (קריאת זכות) פוסט נוסף שכתבתי בנושא מערכות יחסים המתקשר לנושא הנוכחי של שיווק חווייתי: "על ההבדל בין אינטראקציה לאינטראקטיביות ועל חשיבותן למערכת היחסים צרכן-מותג"

ככה זה כשאוהבים: תיאור מקרה סלקום – כחלק מפרק הלימוד על מערכות יחסים "צרכן-מותג"

היסטוריה של העת החדשה – ככה זה התחיל, ככה זה כשאוהבים
מתוך כתבתו של שלומי דונר ב-Ynet עם חגיגת העשור לחברת סלקום בשנת 2004: "…המיצוב מחדש של החברה שחוגגת עשור להקמתה יהיה מעתה תקשורת רגשית. השפה הפרסומית החדשה: מוסיקה ישראליות ושירי אהבה. הבחירה בסיסמא זו נבעה לאור העובדה שבסלקום חיפשו חיבור אמוציונאלי עם הלקוחות. המיצוב יהיה קשר חם בין אנשים, או Bonding בלעז (תקשורת רגשית)… כפועל יוצא מכך השפה הפרסומית שתלווה את סלקום בשנים הקרובות תהיה אחידה: מוסיקה ישראלית ושירי אהבה. במסגרת המהלך סלקום אימצה לעצמה 4 ערכי מותג מרכזיים: מקרב אנשים, עם כל הלב, מפתיע וישראלי. זו גם הסיבה שמוסיקה ישראלית ושירי אהבה ילוו מעתה ואילך את הקמפיינים של סלקום. הקמפיין הראשון בסדרה יהיה תדמיתי, וילווה בשיר "האהבה שלי היא לא האהבה שלו" של יצחק קלפטר, בביצועו של הראל סקעת.  הסרטון ילווה בקריינות: "לכל אחד יש את האהבה שלו, לכל אחד יש את הדרך שלו לאהוב, סלקום מאפשרת לכל אחד לאהוב – כמו שהוא אוהב".

סלקום היתה אחת החברות הישראליות הראשונות שהציבה את מערכת היחסים שלה עם לקוחותיה בקדמת הבמה. האמירה החד-משמעית "ככה זה כשאוהבים" עם המסר הדו-משמעי שלה – ככה זה כשאוהבים זה את זה, וסלקום מאפשרת ללקוחותיה להיות בקשר באמצעות התקשורת הסלולארית עם האנשים האהובים עליהם, אך בו בעת גם ככה זה כשמותג אוהב את לקוחותיו, וכשלקוחות אוהבים את המותג.

כמובן שהשימוש במכשיר אמוציונאלי עוצמתי כל כך כמו "אהבה" יכול להיות אפקטיבי מאוד אך גם מסוכן בו בעת. כל עוד אהבת המותג-צרכן נתפסת אותנטית ושייכת לליבת ערכי המותג, המסר עשוי להיות חיובי ומעצים, אך הוא עלול להוות גם קרדום לניגוח המותג, ובעיקר בתקופה של סרקזם צרכני על תאגידים בתקופה שאחרי המאבק החברתי בישראל, ובוודאי בשוק הסלולאר שאחרי הרפורמה.

סלקום נכנסה לשוק הישראלי לפני יותר מ-20 שנה עם תדמית חברתית כמי שהורידה את מחירי התקשורת הניידת בתקופה שפלאפון היתה מונופול, ואיפשרה תקשורת סלולארית "לכל עם ישראל". תדמית זו שירתה אותה שנים רבים, וגם אם כיום רוב צרכניה, בוודאי הצעירים שבהם, אינם מודעים להיסטוריה של החברה, מדובר ב-DNA שצרוב במאפייניו של המותג התאגידי סלקום. ככזה יכלה החברה להשתמש באותה תקופה במיתרי רגש עוצמתיים כמו "אהבה" ללא ציניות שאפיינה תגובה צרכנית לבזק, שניסתה גם היא לגעת בנימי האהבה שנתיים מאוחר יותר דרך הקשר המשפחתי – שכן התקשורת הנייחת של בזק התקשרה למשפחה, או כמו שבזק מפרסמת – "בזק הכי טוב בבית". שוב, ניתן לראות שבמהות יש קשר בין הפרסומת לבין רעיון המותג (תקשורת נייחת – בבית), אבל בזק לא נחשבה כחברה אמוציונאלית והיה קושי לקהל הצרכנים להזדהות עם המסר. יש לציין, אגב, שחוזקתה של בזק היא ביכולותיה הלוגיסטיות, ולכן כשבזק פרסמה את פס האינטרנט המהיר שלה, המסר הופנם ללא כל ציניות, כיוון הציבור ראה את ההיבט האותנטי שבו.

ניתן לעיין בהמשך בקמפיין "משהו קטן וטוב" שהושק שנתיים מאוחר יותר והביא קמפיין נרחב מתחת לקו BTL שהשתלב עם המסרים התדמיתיים מעל הקו ATL.

מצבה של סלקום כיום, יותר מעשור מאז הושק קמפיין וסיסמת "ככה זה כשאוהבים", שונה. מצד אחד, הסיסמא כבר מזוהה עם החברה, כך שמידת הביקורת שהחברה עלולה לספוג עדיין נמוכה מחברות מסחריות אחרות שהיו משיקים קמפיין עם סיסמא רגשית שכזו, אך בעידן של ביקורת על תאגידים מסחריים, יותר ויותר פרודיות וציניות מופצות ברשת בנוגע לססמת האהבה של סלקום, ולכל התייחסות רגשית שעלולה להיתפס כמניפולציה.

להלן מספר סרטוני פרסומת של סלקום להדגמת המוטיב הרגשי-משפחתי. השימוש של סלקום במוסיקה ישראלית אותנטית וכן בסיפורי אהבה אמיתיים כפי שניתן לראות בחלק מהדוגמאות למטה, הם דרך התמודדות עם המסר תוך הדגשת האותנטיות שבו בשל השימוש באלמנטים מהמציאות האמיתית.

כדי להיכנס לאווירה המתאימה, נפתח בכמה קישורים שאינם פרסומיים, החיבור האמוציונלי שלכם אל "חומר הלימוד"

How deep is your love? 2015 version Calvin Harris & Disciples	How deep is your love? 1977 version – Bee Gees
מי אוהב אותך יותר ממני? ארכדי דוכין	שיר הנושא מתוך סרטו של עמוס קולק: אל תשאלי אם אני אוהב – דויד ברוזה

וכעת לסלקום – ככה זה כשאוהבים:

מה לך בחוץ ילדה

גן רבקה – לתת זה לקבל ("כשנותנים באהבה, מקבלים… ")

שובי אל ביתי

מלך העולם

אהבה ראשונה עונה ראשונה ושניה: סלקום – 150 סיפורי אהבה

 

על ההבדל בין אינטראקציה לאינטראקטיביות ועל חשיבותן למערכת היחסים צרכן-מותג

במהלך ההרצאה על מערכות היחסים צרכן-מותג ביקשתי להפריך את ההנחה שמערכת יחסים כרוכה בהכרח באינטראקציה אמיתית, ממשית והדדית. שהרי ברור שאם זהו קריטריון מהותי למערכת יחסים, עיסוקנו יהיה לכל היותר במטפורה למערכת יחסים. בין בני אדם יש כמובן פוטנציאל ישיר ואפשרי למגע ואינטראקציה הדדית. בין צרכן למותג, לעומת זאת, כמו בקשר בין עובד האלילים לאליליו, ישנה מערכת יחסים מופנמת בצידו של הצרכן המאמין והנאמן, אך קשה לייחס למותג, יוקרתי ובעל ייחוס לתאגיד בעל ערכים חברתיים נעלים ככל שיהיה, יוזמה אינטראקטיבית פעילה וחופשית כלפי הצרכן. ועדין התעקשתי במהלך ההרצאה לטעון שמערכת יחסים צרכן-מותג אינה אנלוגיה אלא קונסטרקט מנטאלי ממשי ומשמעותי, לא פחות ממערכת יחסים אנושית. טענה זו, לצערי הרב, לא ביססתי על הקשר בין מותגים חומריים לבני אדם, אלא על העובדה שגם מערכות יחסים בין בני אדם בשר ודם אינו מחייב בהכרח הדדיות, ולעיתים רבות גם הן מבוססות על השלכות וקונסטרקטים מופנמים שאין להם דבר וחצי דבר "אותנטי" שניתן לאפיין בו את הקשר האמיתי בעולם החיצוני עם אובייקט מערכת היחסים, אם קיים בכלל. זאת החל במקרים הפשוטים של "סלבריטיז", פוליטיקאים, שחקני ספורט ושאר מותגים אנושיים שאליהם בני אדם מפתחים רגשות עזים, וכלה במערכות היחסים הקרובות ביותר הטעונות בתשתית של יחסי אובייקט מופנים ומורכבים.

הטענה שאינטראקציה הדדית אינה נדרשת לצורך מערכת יחסים היתה קריטית לצורך הדיון במערכות יחסים צרכן-מותג. עם זאת, כעת ארצה לדון בהיבט אחר ולמעשה לגמרי הפוך של טענתי המקורית, והוא שאופי האינטראקציה חשוב ביותר ועשוי להיות גורם מכריע בעומק ואיכות מערכת היחסים בין צרכנים למותגים. דיון זה יכול להתקיים רק לאחר סיום מלא של יחידת הלימוד על מערכות יחסים צרכן-מותג, כי הוא דורש ראייה רחבה על הנושא. עם לא צפיתם ועברתם עדיין על יחידת הלימוד, אני ממליץ לכם לעשות זאת כעת, לפני המשך הקריאה של הנושא הנוכחי.

***

עולם התוכן של מערכות יחסים אינו מגיע במקורו מתחום השיווק, ולכן נאמץ לרגע מקורות תיאורטיים רחוקים כדי להעמיק ולהבין את מורכבותו של עולם המונחים הרגשי והבינאישי הזה. נפנה אם כן לפסיכולוגיה ההתפתחותית עם הצצה קלה לפסיכולוגיה החינוכית והחברתית, וננסה להתמקד במונח "תיווך". לצורך כך אבקש להביא מספר ציטוטים מתוך ספרה של עינת שופר אנגלהרד "לקראת חינוך מיטבי בגן הילדים" המספק לגננות תובנות והמלצות כדי לפעול בגן. הפרק השני בספר דן בכותרת "כיצד נקדם אינטראקציה איכותית עם ילדים?" ומתאר את תפקיד התיווך של הגננת, שניתן לכנותה "גורם תיווך", וכיצד תפקיד זה מתבצע דרך אינטראקציה: "תיווך הוא התנהגות הוראתית שבבסיסה עומדת כוונת המבוגר להעביר לילד מידע או מסר כלשהו, למקד את תשומת לבו, להסביר לו, להבהיר לו קשרים, לשתפו בחוויות רגשיות ולעוררו לפתח ערכים, נטיות פעולה, השקפת עולם ודומיהם…"

בואו נתרגם את המשפטים הללו לעולם החוויות הרחב יותר של העולם בתוכו פועלים גם צרכנים ומותגים: תיווך, היא אותה פעולה שמבצע גורם תיווך אשר מיועדת להעביר מסר, ללמדו, ולעורר לאחר מכן לרכישת עמדה, ערכים ופעולות. בגן הילדים זו הגננת, במערכת החינוך זהו המורה, בעולם הצבא זהו המפקד, בעולם התקשורת זהו העיתונאי החוקר והעורך, בעולם הפרסום זהו המשווק או המפרסם. התיווך מתבצע דרך אינטראקציה כלשהי – בגן הילדים הוא מתרחש במגע שבין הגננת לילד, במשחק, בהנחיה, בנזיפה, בעידוד.

וכעת בואו נחזור להצעות של עינת שופר אנגלהרד לגננות: "באינטראקציה איכותית יותר מאפייני התיווך השונים מופיעים בשכיחות גבוהה יותר וברצף שהוא מגוון ועשיר בהתנהגויות תיווך שונות. דוגמה לאינטראקציה איכותית כזאת היא מיקוד תשומת לב של הילד בחפץ כלשהו תוך מתן משמעות לסיטואציה ותוך ויסות התנהגותו של הילד…"

כלומר, התיווך יהיה אפקטיבי יותר כאשר מאפייניו, כלומר האינטראקציה שלו עם יעד התיווך תהיה בשכיחות רבה יותר, ברציפות זורמת יותר, בעושר של ביטויים ודרכי מגע. מובן שעקרונות אלו נכונים לכל סביבה אנושית, כולל לשדה הלמידה שלנו בהתנהגות הצרכן. המשווק, המפרסם, התאגיד, המותג, מנסים לתווך רעיון צרכני כלשהו אל הלקוח. זה יכול להיות ערך, תועלת, או כל רכיב אחר אותו רוצים נציגי המותג להעביר אל הצרכן. האינטראקציה עם הצרכן יכולה להתבצע במגוון שיטות, החל מפרסומת שגרתית בטלוויזיה שמעבירה אליו מסרים פאסיביים שלא דורשים את מעורבותו, ועד שיטות מ"תחת לקו" כולל קידום מכירות (קד"מ) והנחות שהופכות את הצרכן לפעיל יותר ונגיש לאינטראקציה הדדית, למשל, נציג המכירות מציע דוגמית ולאחר מכן מוצר מוזל – הצרכן טועם ומחליט לקנות במבצע את המוצר – התיווך הראשוני בוצע, הנאמנות והרצון לחזור על פעולת הקניה תלויה כמובן באינטראקציה הפיזית של המוצר עם הצרכן – לדוגמה, הטעם בפיו או המגע, תגובת בני משפחה האחרים למוצר כשהגיע הביתה, ואולי להשפעתה של הפרסומת אחרי ההתנסות עם המוצר כחיזוק ושימור עמדה.

מובן שמעבר לכל עקרונות התיווך קיים גם מרכיב אישי ואישיותי הדורש התאמה לילד הספציפי: "איכות האינטראקציה עם הילדים קשורה להתאמה של התיווך למאפיינים אישיותיים ותחושתיים של הילד. תיווך שמותאם לילד אחד עלול להיות לא יעיל בעבור ילד אחר. למשל, הנהון של הגננת או אמירה מסוימת עשויים לחזק ולעודד ילד אחד אך לא בהכרח ילד אחר. לפיכך, מוצע להעריך את איכות האינטראקציה ההוראתית בין הגננת לכל אחד מהילדים בגן. הדבר יסייע להערכה מדויקת של יכולות הילדים ולקיום אינטראקציה מותאמת ואיכותית יותר עמם."

כלומר, אינטראקציה היא דרך ביטוי ספציפית שאינה מתאימה לכל אחד. למשל, אינטראקציה אינטנסיבית אינה מתאימה לכל אחד. לאדם אחד היא הכרחית לתשומת לב, אך לאדם אחר אותה תדירות של מגע עלולה להפוך למטרד ומקור לטינה וזעם. עולם השיווק והמסחר האלקטרוני משתמש כיום במונח "קסטומיזציה" Customization – "התאמה אישית" של מותג או אתר אינטרנט להעדפותיו הפרטיות של צרכן או גולש מסוים באתר האינטרנט.

אך עד כאן תיארנו את ההיבט הביהביוריסטי" – התנהגותי, של המגע. חסרה לנו עדיין התובנה מדוע תיווך ואינטראקציה הינם משמעותיים כל כך למערכות יחסים, לנאמנות ולשינויים בהתנהגות. לשם כך נרים מבט אל תיאוריית ההתקשרות ה-attachment של בולבי Bowlby שחוקרת את ההתקשרות הנפשית הראשונית בין תינוק לאם ודמויות מטפלות אחרות, כחלק ממשימה התפתחותית חשובה ליצירת מערכות יחסים ולהבנתם של מערכות יחסים בתחילת החיים ולכל אורכם בהמשך. בלב התיאוריה עומדת האינטראקציה ההדדית שבין התינוק לאם, כגורם מפתח להתפתחות נפשית וחברתית תקינה.

התינוק האנושי נולד חסר אונים יותר מכל יצור אחר בטבע. ללא טיפול מסור של מבוגרים הוא לא יוכל לשרוד אף יום בודד. לפיכך פיתחה האבולוציה אפילו אצל התינוק הרך מנגנונים להזמנת קשר ואינטראקציה עם הוריו. בולבי הניח שתינוקות נולדים עם נטיות התנהגותיות המכוונות להשגת קירבה עם מבוגר שיכול לספק להם טיפול. ההתנהגויות הללו כוללות בכי, מציצה, לפיתה, מעקב וחיוך, והן מסמנות למטפל להתקרב אל התינוק וליצור עימו קשר. לתינוקות יש אף יכולת מולדת מופלאה לזיהוי פרצופים מתוחכם בהרבה מפונקציות זיהוי קוגניטביות אחרות, וליצירת קשר עין בין-אישי. כלומר, התינוק הרך יודע להזמין אינטראקציה, המבוגרים כגורם מתווך ומטפל מגיבים ויוזמים את האינטראקציה שנותנת לתינוק את צרכיו הפיזיים והנפשיים.

התיאוריה של בולבי היא אחת התיאוריות הפוריות והמשפיעות בשלושים השנים האחרונות, והיא זוכה עד היום להדים רבים ומהווה בסיס למחשבה תיאורטית ולמחקר רב. למרות שבולבי התמקד בעיקר בהבנת טבעם של מערכות יחסים בין תינוקות והורים, הוא ציין כי התנהגות ההתקשרות מאפיינת את החוויה האנושית לאורך כל חייו של הפרט. המודלים המנטאליים שהתינוק מפתח יהיו אחראים בבגרותו להמשך קיומן של נטיותיו ההתנהגותיות המוקדמות. הם ישפיעו על יצירת קשרים רגשיים עמוקים וקשרי אהבה בפרט, וכן על ציפיות המבוגר מעצמו ומהעולם. הצורך בהתקשרות נותר לאורך כל החיים, וסגנון ההתקשרות של הפרט יהווה אבן בניין שיקבע באופן משמעותי את צורת חייו הבוגרת.

שימו לב שגם באותו גיל צעיר של תחילת החיים, כמו במפגש המבוגר בין משווק מותג לצרכן, אין מדובר באינטראקציה הדדית. התינוק הרך מצידו מייצר רמזים קטנים יחסית בנוגע לצרכיו, את רוב "העבודה" מבצעים ההורים. מכאן שבעולם המהווים הלא-מודע של הצרכן, אין מדובר בהכרח בציפיות של מערכות יחסים בוגרות, שבהן ההדדיות מקבלת זרקור וחשיבות מוגברים כמו למשל בין בני זוג. בבסיס ההתפתחות הנפשית האנושית דווקא מצוייה מערכת יחסים לא הדדית ולא סימטרית.

לסיכום הביניים עד כה:

1. מערכות יחסים והתקשרות הם אבני בנין להשרדות אנושית מתחילת החיים אשר באים לביטוי בעולם החיצוני והפנימי באמצעות אינטראקציה.
2. ככל שהאינטראקציה הינה עשירה יותר כך ניתן לייחס עומק רב יותר למערכת היחסים.
3. ביחסים של השפעה ניתן להבחין בתהליך תיווך, בו דרך אינטראקציה מועברים מסרים, ערכים, עמדות והמלצות להתנהגות.
4. אפקטיביות התיווך על שינוי תלוי בעומק ואופי מערכת היחסים, אופיו וזהותו של הגורם המתווך, סוג ואופי האינטראקציה, כמו גם מידת התאמתם של כל אלו לאופיו הספציפי של הפרט.

וכעת נעבור מהתיאוריה הפסיכולוגית לכתיבה השיווקית והצרכנית, דרך מספר פוסטים ודוגמאות שפרסם העיתונאי ואיש השיווק אדם שוב.

בפוסט בגלובס תחת הכותרת "בחזרה לחיים האמיתיים", שמתאימה גם בדיוק לנקודה הזו במעבר מהתיאוריה לפרקטיקה, מתאר אדם שוב מספר קמפיינים מותגיים שיוצרים אינטראקציה ייחודית ויוצאת דופן עם הצרכנים: "מירוץ הטוויטר הראשון" של מרצדס: ככל שיותר אוהדים מצייצים – כך המכוניות במירוץ נוסעות רחוק יותר. חיבור בין וירטואלי למציאותי. ראו את הקמפיין בקישור שלהלן, וכן צפו בסרטון היוטיוב הבא:

הרעיון מאחורי הקמפיין הוא כמובן להעמיק את האינטראקציה במערכת היחסים ואת מערכת היחסים צרכן-מותג. האינטרנט מאפשר אינטראקציה כזאת, יותר מאי-פעם, ומאחר וה"סייבר-ספייס" מאופיין באינטראקציות וירטואליות בכל מקרה, הרי שהמרחק בין דמיון למציאות מתקצר, וכך השאלה האם זהו "המותג" עצמו שיוצר את האינטראקציה, או גורם מתווך אחר שמפעיל אותו (משווק, פרסומאי), נדחקת לשוליים בזווית של שלושה מימדים.

המונח "און-לייף" onlife אותו מזכיר אדם שוב בסוף הפוסט הנ"ל קשור למונח היברידי בין האונליין לאוף-ליין (online & offline) המסמל את אותו מרחב ביניים של הסייבר-ספייס, האינטרנט, שאינו במציאות באף מקום ספציפי, אך למעשה מנהל את חיינו המודרניים באופן כה נרחב. למעשה, קיומו של האינטרנט והשפעתו מקלים עלינו ביחידת הלימוד הזו להבין את משמעותן של מערכות היחסים בין צרכן למותג, ואולי למעשה כל מערכת יחסית שהיא, באותו מרחב ביניים שבין דמיון למציאות. בעולם שבו כבר לא ניתן או לא לגיטימי להיות offline, אך לא ניתן לשהות ולהגיב כל הזמן בזמן אמת online, נותר לבנות עולם חדש של חיי on-life. כדי להישאר בעולם השיווק, ניתן אולי לסכם זאת באנלוגיה דרך הפרסומת המצוינת והפרובוקטיבית של אלפא רומאו "זה שאתה נושם לא אומר שאתה חי", ובצד הקמפיין והפרסומת גם שני צרכנים שתמורת קיעקוע המותג על גופם קיבלו אלפא רומאו חדש לשנה. מה דעתכם?

גם אדם שוב מתייחס לתופעה מעוררת השתאות זו של קעקוע לוגו מותגים על הגוף, ואפילו ללא תמורה ספציפית מהמותג כמו במקרה של אלפא רומאו. בפוסט זה מגלובס הוא מתאר אירוע בו הציעו יזמים ישראליים קעקוע לוגו של מותגים על הגוף למשתתפים בפסטיבל מוסיקה בארה"ב. מסתבר שזו תופעה שאינה כה נדירה, להלן מספר קישורים מעניינים מהשנים האחרונות המדווחים על מיזמים שיווקיים שכאלה:

BBC, Forbes, TimesofIndia, TIME, Billhartzer

המסקנה המתבקשת, אליה מגיע אדם שוב בדבריו, היא שהצרכן "שומר פינה חמה, שלא לומר לוהטת, למותג או למותגים שהפכו לחלק בלתי נפרד מחייו". לחיזוק דבריו הוא מביא סטטיסטיקה על כך שכ-40% ממשתמשי אינטרנט פונים למותגים באינטרנט כדי לשמוע על הטבות שונות ואף מחזיקים לפחות מותג אחד כחבר אישי… "יתר על כן, הגולשים הצהירו כי האינטראקציה עם המותג במדיה החברתית היא בעלת השפעה מכרעת בכל הקשור לזכירות המותג ולהחלטה האם לרכוש אותו או את אחד ממתחריו, וכי היא משפיעה על החלטתם האם להמליץ לחבריהם לרכוש את מוצריו".

הדוגמאות הללו שממחישות את השינוי שעובר עולם הצרכנות בשל האינטרנט מזמין עצירה זמנית לחידוד המונחים. רובכם מכירים בוודאי את המונח "אינטראקטיב" שהוא הכינוי התקשורתי החדש לשימוש במדיה דיגיטלית. משרדי פרסום אינם יכולים כיום להסתפק בפרסום המסורתי ומחזיקים מחלקה דיגיטלית שמספקת שירות, ייעוץ ופיתוח "אינטראקטיביים". שינוי זה קשור לתהליכים רחבים של מעבר מהיר מאינטרנט של "לוח מודעות אלקטרוני" למה שמכונה WEB 2.0 שהוא מחולל השינוי המהותי מצרכנות פאסיבית לצרכנות אינטראקטיבית ומייצרת תוכן. וכאן מגיע החלק המשמעותי ביותר אותו נצטט מויקיפדיה, אשר ממחיש את ההבדל בין מערכת היחסים האנושית למערכת היחסים צרכן מותג, אך בו בעת, משמיט את ההבדלים הללו, שכן אם כל כך הרבה מערכות יחסית אנושיות מתנהלות דרך מדיה דיגיטלית, כיצד ניתן להבחין בהבדלים?

אינטראקציה מול אינטראקטיביות

 "אינטראקטיביות הוא מונח המציין את היכולת של המערכת ליצירת דיאלוג עם מפעיליה. אינטראקטיביות היא טכנולוגיה חווייתית המהווה חלק מרכזי בחיי היומיום במאה ה-21. פעולות אינטראקטיביות יכולות להיות גלישה באינטרנט, הורדת רינגטון לסלולרי, הזמנת סרטים, קניית מוצר באינטרנט וכיוצא בזה. בעידן האינטראקטיביות לכל גולש קיימת היכולת להגיב לכתבה בעיתון ובאינטרנט, להביע את עמדתו, להשפיע על כיוון הדיון ולצור שיחה עם גולשים אחרים בנושא. בכל תרחיש אינטראקטיבי מתקיימת אינטראקציה אך לא בכל מצב בו קיימת אינטראקציה מתקיימת אינטראקטיביות. דוגמה קלאסית לתרחיש אינטראקטיבי היא דיאלוג. דו-שיח בין לפחות שני משתתפים מייצג את התפיסה שבו תגובה גוררת תגובה במעגל אין סופי. לעומת לחיצה על כפתור בטלוויזיה בה אנו באים במגע עם חפץ אבל לא מופעלים בחזרה, רק מפעילים. הדיאלוג הזה יכול להיות קולי, תנועתי, צבעוני, צורני ומחשבתי. כל משחק מחשב, הוא למעשה דו-שיח של המשתתף עם סביבתו או עם מציאות מדומה בה הוא נמצא. העקרונות הבסיסיים של הדיאלוג מתקיימים ומבטיחים עניין, תשומת לב, ריגוש ואתגר." (מתוך ויקיפדיה)

ולמעשה, מהמקום בו התחלנו, אנחנו מגיעים לסיום. טענתי הראשונה היתה שבכדי ליצור מערכת יחסים ומחוייבות לא נדרשת אינטראקציה, כפי שדמיינו לגבי מערכות יחסים אנושיות. נוכל לחדד כעת ולטעון שבכדי ליצור מערכת יחסים צרכן מותג אמנם לא נדרשת אינטראקציה אבל נדרשת אינטראקטיביות. בו בעת נטען שככל שהאינטראקטיביות תהיה דומה יותר לאינטראקציה אותנטית כך מערכת היחסים תהיה אותנטית יותר ובעלת פוטנציאל לקבל מאפיינים של מערכת יחסים אנושית שניתנים לביטוי דרך רגשות, נוסטלגיה, נאמנות וכדומה.

נחבר כל אלו לפוסט נוסף ואחרון לפרק הנוכחי שכתב אדם שוב בגלובס בנוגע ל"אנושיותו" של דף פייסבוק של מותג או אתר האינטרנט התאגידי ששומר אל אינטראקטיביות עם הצרכן.

שהרי אם בעבר התכתבות עם מותג נראתה כמעט בלתי אפשרית, הרי שכיום באמצעות האינטרנט והרשתות החברתיות ניתן להתכתב, להתייעץ ולייצר מערכת יחסים הדוקה עם קיר המותג בפייסבוק. אך כדי לא לדבר אל הקיר או כדי שלא נחבוט חס וחלילה את ראשינו אל הקיר, מתריע אדם שוב כי מערכת יחסים משמעותה אמון, אמינות, אתיקה ומחוייבות לטווח ארוך. זיפזופ ושיטוט של נציגי המותג בזירות הרשת החברתית ללא כוונה רצינית וניהול אסטרטגי עלולה להפוך לחרב פיפיות שתהפוך אהבה צרכנית לנקמה צורבת. על כך תוכלו לקרוא בהרחבה במאמר המחקרי המתורגם שמופיע במקום אחר ביחידת הלימוד הנוכחית: "כשאהבת לקוחות הופכת לשנאה יוקדת".

נסיים באזכור תיאורטי אחרון הלקוח מתוך הפילוסופיה של המדע ומהפיזיקה וניעזר בכמה איזכורים מהערך "אינטראקציה" בויקיפדיה כדי להעלות שאלה מעט פתוחה לסיום. ההגדרה הפיזיקלית של אינטראקציה נוגעת לשיתוף פעולה והדדיות בין שני גופים זרים או הפעלה הדדית של כוח. ניתן להשתמש בביטוי אינטראקציה כאשר רוצים לתאר יחסי גומלין בין שני גופים או יותר. לפיכך אינטראקציה לא יכולה להתקיים בלי שני גופים. עם זאת, ישנן שני סוגי אינטראקציות, האחד במגע ישיר, למשל, במחיאת כף אל כף, והשנייה ממרחק, כמו למשל כוח משיכה או מגנט. אותיר אתכם עם המחשבה והשאלה, החוזרת ללב השיעור על מערכות יחסים צרכן מותג: האם ועד כמה ניתן להגדיר את מערכת היחסים והאינטראקציה בין הצרכן למותג בהתאם למונחים המקוריים שלשמם נוצרו בהקשר של מערכות יחסים בין בני אדם ומערכות פיזיקליות של השפעה הדדית בין גופים, ועד כמה הגדרות ומאפיינים אלו עשויים לעזור לנו להבין את העולם המורכב של המותגים בעידן הרשתות החברתיות שמגדירות מחדש את המונח "חבר" או "אינטראקטיב".

 

 

 

 

 

 

 

השנה היא שנת 2017. ממשלת ישראל צברה בדיוק מחצית מכהונתה לכנסת ה-20 והצעה חדשה וחסרת תקדים קיבלה תמיכה סוחפת של כל 120 חברי הכנסת המכהנים בה לטובת הפלורליזם והדמוקרטיה הישראלית. ההחלטה היתה לאשר הקמתה של מפלגה חדשה שאינה מזוהה פוליטית עם אף מפלגה קיימת, אשר תעמוד לבחירה מיוחדת במשאל-עם וכל חבריה יצטרפו לכנסת הנוכחית מעבר ל-120 החברים הקיימים בה כעת באמצע כהונתה. הרעיון מבוסס על רוח השיטה האמריקאית בה קיימים שני בתי נבחרים, ואם הוא יצליח, יתכן שיורחב בעתיד בדרכים שונות.

אדם בכיר ובעל מוניטין רב בישראל החליט להרים את הכפפה, להקים את המפלגה החדשה ולזכות באמון הציבור. הוא אינו פוליטיקאי וסיים לאחרונה תפקיד משמעותי ברמה הלאומית. כרגע הוא מהווה האדם היחידי במפלגה שהקים ועליו לנסח מצע ולגייס חברי מפלגה שירוצו איתו לכנסת. כמובן שמולו עשויות לקום מפלגות מתחרות שמעוניינות גם הן להיכנס לכנסת על המנדט החדש שנוצר.

מאחר ומדובר באדם חסר ניסיון פוליטי וללא ידע מעמיק בהתנהגות צרכנים, אזרחים ובוחרים, הוא החליט לפנות אליכם כמומחים לפסיכולוגיה צרכנית בכדי לקבל נייר עמדה המסביר כיצד עליו לפעול על מנת ליצור מערכת יחסים משמעותית בין הבוחר/הצרכן למפלגתו החדשה ובכדי ליישם עקרונות של תיאוריות הלמידה לחינוכו וגיוסו של הבוחר. כמו כן ברצונו להבין כיצד גורמים סוציולוגים שונים עשויים להתערב ולהשפיע.

בעבודת הסיום הנוכחית לקורס סוגיות בפסיכולוגיה עסקית וניהולית א' אשר עסק בסוגיות שיווקיות וצרכניות באוריינטציה פסיכולוגית, הנכם מתבקשים לנסח נייר עמדה מקצועי עבור ראש המפלגה החדש והטרי המסביר את עקרונות נושאי הלימוד שלהלן, וכיצד ניתן ליישם אותם לצורך הקמת המפלגה החדשה והובלתה עד כניסתה לכנסת.

בתשובתכם עליכם להתייחס לשלושת הנושאים שלהלן, רצוי להפריד כל אחד מהם כדי להבטיח שאתם מנסחים תשובה מלאה. הנושאים מתוך חומר הלימוד הינם:

1. מערכות יחסים צרכן-מותג
2. התניה קלאסית – למידה צרכנית
3. אחד הנושאים הסוציולוגיים לבחירתכם מתוך חומר הקריאה באנגלית

שימו לב:

1. במידה וחסר לכם ידע עובדתי ניתן להניח הנחות עבודה סבירות או/ו לשלב ידע אישי.
2. שלבו בתשובתכם בצורה אינטגרטיבית הן את עקרונות הידע התיאורטי לגבי הנושא שבחרתם והן את היישום שלו לעולם המעשה.

בכדי להפיק את מירב הידע והניקוד עברו ראשית על כל אחד משלושת הנושאים התיאורטיים שאותם עליכם לכסות, סכמו עבור כל אחד מהם מספר נקודות מרכזיות שנראות לכם קריטיות לצורך תיאורם בנייר עמדה כנ"ל, וודאו שאכן הנכם כוללים הסבר שלהן בתוך הטקסט, כל זאת תוך שמירה על תמצות ועמידה בהיקף הכתיבה המוגבל לשני עמודים בלבד לכל אחד מנושאי הלימוד. סביר להניח לפיכך שתקדישו כעמוד אחד לסקירה התיאורטית ועמוד אחד ליישום, עבור כל אחד משלושת הנושאים (סה"כ שישה עמודים לעבודה כולה).

ולבסוף – בתחילת הסמסטר התבקשתם לציין נושא בו הייתם רוצים להעמיק בחומר הלימוד בתחום "מערכות יחסים צרכן-מותג" ואף הגשתם מסמך קצר בנושא זה לפורטל. במידה ואכן הרחבתם את הידע שלכם בנושא, כפי שהוצע לכם בכיתה, הנכם יכולים להוסיף עוד עמוד תשובה לעבודה (ללא קשר לתיאור המקרה הנוכחי – הוא יכול להתייחס גם להקשרים אחרים) ולקבל על תשובתכם עד 5 נקודות בונוס. אנא ציינו מקורות מהם שאבתם את הידע הנוסף בתחום.

העבודה תוכן ותוגש באופן אינדיבידואלי לפורטל הלימודי עד לתאריך 15 במאי 2015.

                                                                           בהצלחה !!!

המסלול האקדמי המכללה למינהל
בית הספר למוסמכים במנהל עסקים
התוכנית המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית

עבודת סיום בקורס סוגיות בפסיכולוגיה עסקית וניהולית – חלקים א-ב

מרצה: פרופ' אורן קפלן

 הנחיות:

• בעבודת הסיום שלהלן שתי שאלות/משימות המתייחסות לחומר הלימוד בקורס הבנויות כל אחת כתיאורי מקרה קצרים. אורך התשובה לכל שאלה בין 600-1000 מילים (שניים עד ארבעה עמודים לכל שאלה).
• התשובה לכל שאלה אמורה לבטא את הידע וההבנה של הסטודנט לגבי הנושאים התיאורטיים לגביהם מתייחסת השאלה, כמו גם את יכולתו של הסטודנט ליישם אותם לעולם המעשה ובהקשר של תיאור המקרה.
• בתשובה יש לכלול התייחסות לנקודות המרכזיות של החומר התיאורטי שעליו מבוססת השאלה, וכמובן לבחון כיצד הן רלוונטיות לתשובה.
• בתשובתכם יש להניח שהקורא אינו מכיר את החומר התיאורטי, ולכן יש לכתוב בסגנון שיהיה מובן לקרוא אינטליגנטי שאינו מבין בתחום שלכם, למשל, קורא של עיתונות כלכלית או מנהל שלארגונו אתם מייעצים כמומחים לפסיכולוגיה שיווקית והתנהגות צרכנים.
• עבודת הסיום הינה אינדיבידואלית ומבוססת על הידע והאסוציאציות של כל אחת ואחד מכם. לפיכך תהליך הכנתה והגשתה של העבודה הינו אישי ועצמאי, באופן דומה למצב בו היתה מתקיימת בקורס בחינת סיום.
• מועד ההגשה 10 באוגוסט 2013 בפורטל הלימודי.

 שאלה ראשונה

לצורך מענה על השאלה הראשונה להלן קישור לכתבה מעיתון "הארץ" שהתפרסמה לאחרונה תחת הכותרת אוניברסיטה.COM . הכתבה מתארת את תופעת הלמידה מרחוק והקורסים המתוקשבים המאיימים לדבריה על מוסדות מסורתיים להשכלה גבוהה המלמדים מבחינת פרוצדורלית באופן דומה למדי עשרות אם לא מאות שנים: מרצה, לוח, תלמידים, מחברת או בלוק כתיבה, עט, סמסטר, מבחן, וחוזר חלילה עד סיומו של התואר. השאלה אם בעידן האינטרנט עדיין ישנה קיימות לגישה זו. הכתבה האמורה מציגה חזון אפוקליפטי למוסדות להשכלה גבוהה לפיו, תוך זמן לא רב, יוותרו בעולם 10 אוניברסיטאות גדולות בלבד שיספקו וילמדו את כל החומר בעזרת המרצים הטובים ביותר בשיטות של למידה מרחוק. במצב שכזה אין צורך במוסדות אקדמאיים רבים שכן המרצים "הכוכבים" ישדרו לכל העולם, התלמידים ילמדו את משנתם ממחשב מרוחק בכל מקום בעולם, ויפיקו רבות הן מהגמישות ועושר המבחר, והן מאיכות בלתי מתפשרת של מורים, כפי שהוליווד מסוגלת להביא שחקנים לסרטים יותר מכל מרכז הפקה אחר בעולם, וכמובן המודל הכלכלי יהיה שונה לחלוטין.

מצידו השני של המתרס, מוסדות רבים להשכלה גבוהה בעולם מדווחים על קושי להטמיע מערכות של למידה מתוקשבת ללימודי התואר. הצלחתה של הלמידה מרחוק עד כה מתמקדת בפלחי שוק שברובם אינם משתלבים בלמידה מרחוק למטרות אקדמיות, אלא למטרות העשרה בפנאי ולהדרכות בארגונים. בכתבה האמורה מסופר על מרצה שלימד קורס לעשרות אלפי אנשים בעולם אך בפועל סיימו את חובות הקורס אחוז קטן למדי מתוכם. נתונים דומים מתקבלים מאוניברסיטאות פתוחות בישראל ובעולם בהן שיעור המסיימים נמוך ביותר. מכאן שיתכן שלמידת קורס מתוקשב בזמן הפנאי ולצורך הנאה, או במקום עבודה לצורך תדרוך ומיומנות ספציפית, אינו מהווה אינדיקציה לחוויית לימודים במהלך תואר שעלולה לסבול בפורמט של למידה מרחוק מניכור חברתי וקושי בהתאמה אישית לתלמיד.

רוב הפיתוחים בלמידה מרחוק מגיעים ממומחים טכנולוגיים שעסוקים בהעברת חווית למידה מהכיתה למחשב בצורה ישירה ולינארית. חסרה להם לא פעם ראייה פסיכולוגית שמתייחסת, למשל, למערכות היחסים שנוצרות בתהליך הלימודים בתואר בין הסטודנטים למרצים ולחבריהם לכיתה, שלכאורה אינם רכיב מהותי במשימה המרכזית של מוסד להשכלה גבוהה, אך יתכן שבהוצאתם מהמשוואה, דווקא אז הינם רכיב חיוני שחסר. בל נשכח שמערכת הלימודים התחילה לפני מאות אם לא אלפי שנים ממערכות דתיות בהן רבנים ביהדות, כמרים ונזירות בנצרות, הנזיר בבודהיזם והינדואיזם, ועוד, היו גם אחראים על חינוך לידע ולערכים. הידע אותו הנחילו לא היה רק טכני, שכן הקשר עימם התבסס על מנטורינג, הערכה, אמון, ורכיבים נוספים, שגם אם נשחקו במערכות החינוך המודרניות, הם עדיין מצויים בבסיס המערכת. אפילו בניסוייו הקלאסיים של של הארלו, העדיפו גורי הקופים את דמות האם עם הפרווה למרות שלא סיפקה מזון, על פני דמות האם מברזל שממנה קיבלו את מזונם. ניסוי זה המחיש עד כמה חשובה מערכת יחסים וחווייה על פני קומודיטי – סחורה גנרית המספקת את הצורך הפונקציונאלי, ויתכן שה"ברזלים", כפי שמכונים כיום המחשבים והטלפונים החכמים, מספקים את הידע, אך לא את החינוך, או כפי שתנועת "ההשכלה" היהודית אופיינה אף בהיסטוריה הלא רחוקה של עמנו – כתנועה של חזון, ולא רק תנועה שגורסת שיש לשלב לימוד ליבה במערכת החינוך כדי שבוגר המערכת יוכל לעבוד ולכלכל את עצמו ומשפחתו.

השאלה אם כך אינה בהכרח כיצד תעבור מערכת ההשכלה הגבוהה אל העידן הטכנולוגי. יתכן שבדיוק ההיפך הוא הנכון – אולי השאלה אמורה להיות כיצד תחזור מערכת ההשכלה הגבוהה למקורותיה, ותהפוך למערכת חינוך: במקום "רכישת ידע", "חינוך לערכים, לקיימות, לנדיבות ומעורבות חברתית, למימוש עצמי רוחני, חברתי וחומרי"…

עד כאן תיאור המקרה שישמש אתכם לכתיבת משימה זו בעבודת הסיום, וכאן נכנס תפקידכם כתלמידי התוכנית לפסיכולוגיה עסקית וניהולית במשימה הנוכחית.

 הנכם מתבקשים, בהתבסס על שניים מנושאי הליבה בחומרי הקורס: "מערכות יחסים צרכן-מותג" ו"שיווק חווייתי", ועוד נושא אחד לבחירתכם האישית מתוך חומר הקריאה בספר הלימוד עליו הגשתם את המטלה הקודמת, לנתח את תיאור המקרה הנ"ל בכללותו ולהגיש "כתבת המשך" לכתבת "הארץ" הנ"ל בהתאם לפריזמה שמבוססת על שלושת הנושאים האמורים.

אינכם חייבים להזדהות או להסכים עם אף טיעון או צד שהופיע לעיל, לא בכתבת העיתון ולא בדברים שלי, אך נסו לנקוט עמדה אישית ברורה בכיוון כלשהו, תוך המלצות או דעות על הכיוון שאליו צריכה ללכת ההשכלה הגבוהה בעולם לאור השינויים החלים בסביבה. הנכם יכולים לכתוב אל "העולם" או אל לקוח ספציפי שאליו אתם מעוניינים לפנות, במגזר הראשון השני או השלישי. עם זאת זכרו לאורך כל הדרך לשמור על גבולות המשימה שלכם, דהיינו, לשלב בכתיבתכם את הנקודות המרכזיות בחומר התיאורטי בנושא "מערכות יחסים צרכן-מותג", "שיווק חווייתי" ונושא הבחירה מתוך ספר הקורס.

 שאלה שניה

בשנה האחרונה התפרסמו בעיתונות מספר חשיפות לא נעימות על חברה שמשווקת מתקן מים אשר אמור לספק למטבח מים באיכות גבוהה. הבעיה לא היתה במוצר עצמו ישירות, אלא בקופסת פיקוד שמותקנת בארון המטבח. מסיבה לא ברור החלו להתפרסם באינטרנט דיווחים של לקוחות שבתוך הקופסה שבביתם הצטברו מקקים אותם הם גילו כאשר פתחו את הקופסה כדי להחליף את המסנן המותקן בו. כמובן שאין קשר ישיר בין האירוע הזה לבין מהות המוצר, ואכן החברה ניערה עצמה לחלוטין מהדיווחים הללו. לטענתה מקרים אלו קשורים להיגיינה של המטבח והארונות, ולקוחות שישמרו על מטבח נקי, לא יסבלו ממקקים, לא בקופסה ולא בשום מקום אחר.

בשנה הבאה כשתלמדו את הקורס באחריות תאגידית תחזרו אולי למקרה הנוכחי ותעלו לגביו שאלות לגבי הגבול בו צריכה חברה לקחת אחריות על מחזיקי העניין שלה, גם אם נדמה שברמה הפונקציונאלית או החוקית היא אינה חייבת לעשות כך.

אך בינתיים נתמקד דווקא בהיבט הצרכני של התנהגותה של החברה שמעלה ללא ספק בעייה שיווקית עבור החברה, גם מאחר והנושא צבר פרסום באינטרנט ועלול לפגוע במוניטין החברה ומוצריה, ובמיוחד מכיוון שאף אחד אינו אוהב לדמיין מקקים בארון המטבח שלו. פרסום שלילי מהסוג הזה עלול להזיק לחברה.

 לאחר ששמעתי את המקרה, החלטתי להמציא פתרון טכני שיפתור את הבעיה, ומשימתכם תהיה לעזור לי למכור אותו לחברה (הערה למי שמודאג, אנחנו לא נמכור באמת שום דבר לאף אחד, אבל אם תדמיינו זאת, יהיה לכם יותר קל להתייחס למשימה). הפתרון שאציע אמור למנוע את בעיית המקקים שנכנסת לתוך הקופסה, כמו גם את החשש של הלקוחות לפתוח את "תיבת הפנדורה" שתוארה לעיל.

הפתרון הוא טכני ובפשטות עוסק בהחלפת החומר שממנו עשויה הקופסה הנוכחית. סברתי שאם הקופסה תהיה עשויה מאותו חומר מתכת או פלסטיק קשיח שעימו מייצרים רשתות להגנה מפני יתושים עבור חלונות, ניתן יהיה לעצב בעזרתם קופסת רשת שמצד אחד תהיה חזקה מספיק לתפקידה המרכזי, מצד שני יכולה להיות אטומה לחלוטין לחדירת רמסים מכל סוג, והכי חשוב – תהיה שקופה מספיק ללקוח הביתי כדי לבחון מה נמצא בתוכה, כך שלא תהיה לו הפתעה לא נעימה גם במקרה שלקופסה זו יחדור יצור לא רצוי.

כעת נכנס תפקידכם הנוכחי לפעולה. בכדי שנוכל לפנות יחדיו להנהלת החברה האמורה ולשכנע אותה לרכוש מאיתנו את הפטנט (שכמובן כבר אינו בר הגנה מרגע זה כיוון שמתפרסם על גבי האינטרנט והופך לנכס של הציבור) אנו צריכים לנתח את המצב אליו נקלע מוצרה של החברה בצורה קצת שונה מהאופן בו תפסו מנהליה עד כה את העניין. לצורך כך הנכם מתבקשים להשתמש בחומר הקורס על למידה צרכנית, הן זו הקלאסית והן זו האופרנטית, שעשויים להסביר להנהלת החברה עד כמה רגישה והרסנית יכולה להיות התניית אברסיה (גועל, דחייה) שמקשרת בין המוצר שלהם למקקים, ואילו שיטות יכולות למנוע סיכון זה. כמו כן השתמשו בחומר על "שיווק לא קונבנציונאלי" אשר עשוי לחדד את הבנת החברה על תהליכי ההפצה של הידע, בין אם המעוות לדעתה של החברה, ובין אם הענייני בעיני לקוחות החברה, שלא רק שמצאו מקקים בארון המטבח, אלא גם צריכים להתמודד כעת עם טענה שהם אינם הגייניים מספיק.

כמו בשאלה הקודמת, בחרו את אחד מהנושאים בספר הלימוד שעליו הגשתם את עבודת האמצע בקורס, ושלבו גם אותו בתשובתכם.

מטלה ראשונה בקורס סוגיות נבחרות בניהול – סמסטר ב תשע"ג
פרופ' אורן קפלן

המסמך הנוכחי כולל:
1.      הקדמה כללית לקורס הנוכחי
2.      הנחיות למטלה הראשונה

הקדמה כללית לקורס הנוכחי

סטודנטים יקרים,
בסמסטר הנוכחי נרשמתם לקורס שיועבר בהנחייתי ובהנחייתה של לירון חזן-טנדלר: "סוגיות נבחרות בניהול". בפתח דברי ברצוני לכתוב מעט ולהסביר לכם על אופיו של הקורס, השונה למדי מהקורסים הפרונטליים המסורתיים בהם למדתם עד כה. קורס זה מועבר זו השנה ה-15 בקמפוס והוא הקורס הראשון שהועבר במסגרת של "למידה מרחוק" במסלול האקדמי המכללה למינהל. מדובר בגישת הוראה שאינה מצריכה הגעה לקמפוס אלא מאפשרת לסטודנט ללמוד מביתו, ממקום עבודתו או מכל מקום אחר ללא תלות במרכז ההוראה ובמרצה כפי שמקובל בקורסים רגילים.  

מטלה ראשונה בקורס סוגיות נבחרות בניהול: סמסטר ב' תשע"ג | תוכנית ה-MBA, ביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל | בהנחיית פרופ' אורן קפלן ולירון חזן-טנדלר | למי שהגיע לכאן באופן בלתי צפוי, מומלץ להתבונן קודם לכן בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס המצוי כאן

ישנן גישות שונות ללמידה מרחוק. אחד המשתנים החשובים ביותר היא השאלה האם הקורס מועבר ב"זמן אמת" – On Line, מה שמכונה "קורס סינכרוני", או שמדובר בקורס "א-סינכרוני" בו הסטודנט קובע את המועד שבו מתאים לו ללמוד. הקורס הנוכחי שייך לסוג השני, כלומר, אין מדובר בהוראה מרחוק בפגישה שבועית אל מול מחשב, אלא בגישה הדומה יותר ל"קורס בהתכתבות" בו הסטודנטים מתבקשים לקרוא חומר מסוים ולעבד אותו דרך מטלות מונחות. לקורס ישנו לוח מודעות אלקטרוני על גבי האינטרנט, אולם אתר זה מהווה מוקד מידע בלבד שאינו אינטראקטיבי.

אישית, אני מעדיף בד"כ הוראה בעלת נוכחות בין-אישית בכיתה אל מול הסטודנטים מאשר הוראה מרחוק ע"י מחשב. לפיכך אם מחליטים לעבור ללמידה מרחוק אני מעדיף שהיא לא תהייה תלויה במרצה ובזמן מסוים, אלא תאפשר גמישות מקסימאלית בתכנון הזמן של הסטודנטים, וכמובן גם שלי. לפיכך הקורס הנוכחי מועבר בגישה א-סינכרונית.

אופי הקורס מחייב משמעת עצמית ויכולת של הסטודנטים לעבוד לבד. זהו סוג שונה של למידה והיא מתאימה לסטודנטים המצויים בשלבים מתקדמים של לימודיהם, או לסטודנטים המרגישים בשלים מספיק לתהליך למידה עצמית. מניסיוני בשנים האחרונות בו מועבר הקורס אוכל לחלוק עימכם את רשמי הסטודנטים המסווגים באופן כללי לשני סוגים. ישנם סטודנטים הסבורים שזו שיטת לימוד נפלאה והיו כמהים לקורסים נוספים בשיטה זו. לעומתם יש סטודנטים שסובלים ולא מצליחים להבין לשם מה קורס כזה קיים בכלל. מעניין לגלות שמעט סטודנטים נותרים בעמדת ביניים. כנראה שמדובר בשיטה שמעוררת אהדה או התנגדות.

לאן תשתייכו כל אחת ואחד מכם? את זאת תוכלו לגלות בוודאי במהלך הסמסטר הקרוב.

הקורס כולל 4 מטלות ועבודת סיום ומשקל כל אחת מהן 20% מציון הקורס. היתרון של קורס מהסוג הזה הוא היכולת לשבור את מוסכמות המבנה החד-שבועי של שיעור-כיתה, ולפיכך כל מטלה כוללת קריאה של חומר רלוונטי ויישומו, ובעקבותיהם תוגש גם עבודה קצרה. גם אם תחששו לעיתים שהיקף השקעת הזמן שנדרשת בקורס הנוכחי מהסטודנטים גבוהה מהרגיל, תוכלו להרגיע את עצמכם בידיעה שמדובר בהיקף השקעת זמן התואמת פחות או יותר להיקף השעות של קורס בהיקף הנוכחי, בהתחשב כמובן בעובדה שאין צורך להגיע פיזית לשיעורים בקמפוס. מכאן שגם אם מטלות הקריאה והיישום בקורס הנוכחי רחבות יחסית, הרי שהן מחליפות גם את זמן הנוכחות בכיתה (ואילו זמן הפקקים בדרך אל הקמפוס – "עלינו"). פרטים מלאים תוכלו לקרוא בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס ודרך פוסטים שאכתוב בבלוג האקדמי שלי, שיהיו זמינים עבורכם דרך הפורטל הלימודי תחת שם הקורס.

צוות ההוראה בקורס כולל אותי ואת לירון חזן-טנדלר. שנינו נהיה זמינים עבורכם דרך הדואר האלקטרוני לשאלות, הנחייה וייעוץ. ההוראה והלמידה בקורס היא שלכם באופן בלעדי. הגשה המטלות והחזרתן תעשה דרך הפורטל הלימודי בלבד, כל הלמידה וההגשה של המטלות היא אינדיבידואלית ולא ניתן לעבוד בצוותים. במידה ונתקלתם בקשיים בהפעלת הפורטל הלימודי תוכלו להתייעץ עם לירון או איתי, וכן תוכלו לפנות למחלקת התמיכה של המחשוב.

להזכירכם, בקורס לא מתקיימות פגישות פרונטליות והקורס מתחילתו ועד סופו יתקיים בלמידה מרחוק. אני מקווה שנעבור ביחד סמסטר מעניין ופורה.

הקדמה לנושא הסמסטר בקורס:
" יחסינו לאן? " – מערכות יחסים בעולם העסקי-ניהולי

מערכות יחסים הן הבסיס לקיום האנושי. אנו תלויים בקיום מערכות יחסים ובלעדיהן לא נשרוד הן מבחינה פיזית והן מבחינה נפשית. התינוק האנושי שנולד הוא התלותי ביותר מכל החיות בטבע וטווח הזמן שלוקח לו לרכוש עצמאות ארוך מאוד. יתכן שזו הסיבה שמערכות יחסים נחקקות בעוצמה כה חזקה בנפש האדם, שכן ילדותו מוקדשת לאימונים במערכות יחסים מכל הסוגים.

עולם העסקים והניהול היה בעבר הרבה יותר פונקציונאלי מאשר פסיכולוגי. המנהל המצליח היה "המהנדס" אשר מצליח להפיק מהמכונה את המקסימום. כיום אין למנכ"לים צורך בידע רב בהנדסה, לכל היותר במינוי סמנכ"ל תפעול מוכשר, אך המנכ"ל עצמו נדרש דווקא למיומנויות רבות של ניהול מערכות יחסים, עם עובדיו, לקוחותיו, הרגולטור, וגורמים נוספים בסביבה העסקית והניהולית.

בקורס הנוכחי נעסוק במערכת יחסים, הקשר שלהם למינהל עסקים, ואולי באופן אישי יותר, איזה סוג של מערכות יחסים כל אחד מאיתנו מפעיל בסביבה העסקית, שמן הסתם אינה מנותקת גם מהסביבה האישית. לא נחמוק כמובן גם משאלת מערכת היחסים בינינו עצמנו, כאן בתוך הקורס, ובשייכותנו הארגונית הנוכחית לבית הספר למנהל עסקים, כמקרה פרטי של מערכות יחסים בארגון.

כפי שציינתי קודם לכן, בקורס הנוכחי מחליפות מטלות קריאה ויישום את ההרצאות והמשימות המסורתיות. נצלול לפיכך לתוך תוכן המטלה הראשונה והנחיותיה.

החלק התיאורטי

המאמר הראשון שתתבקשו לקרוא בקורס הנוכחי נקרא: "פסיכולוגיה עסקית וניהולית: שפה חדשה בניהול" והוא פורסם על ידי לפני כשנתיים בגליון של "פסיכואקטואליה" שהוא כתב העת של הסתדרות הפסיכולוגים בישראל. גליון זה הוקדש לנושא "פסיכולוגיה עסקית" ונכתב בחסות תוכנית ה-MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית בבית ספרנו אותה הקמתי לפני כ-10 שנים. המאמר יוכל לספק לכם רקע והצצה ראשוניים לתחום ויהווה בסיס להמשך הקריאה והיישום בסמסטר.

הקישור כאן: http://www.psychology.org.il/article/209

קראו את המאמר ותמצתו אותו בעמוד עד שניים לכל היותר (600-800 מילה). שימו לב: יש להקפיד ולסכם את החומר במילים שלכם ולא להעתיק את חומר הקריאה (העתקת קטעים מתוך הטקסט הכתוב עלולה להביא להורדת ניקוד). על הסיכום להיות מקיף אך עליו להפריד בין עיקר לטפל. הסיכום אמור לתת לקורא את מהות הדברים בצורה מעניינת ועניינית, ועליה תתבסס העבודה היישומית שבהמשך. לעיתים סטודנטים מופתעים מכך שהם נדרשים לסכם את החומר התיאורטי כחלק מהמטלה. ניסיוננו מראה שחלק זה של המטלה קריטי להטמעת החומר וליישום נכון של נושאי הלימוד, לפחות בפורמט של קורס בלמידה מרחוק ללא הרצאות פרונטליות. נראה שקריאה של חומר ללא צורך לעיבוד, פחות אפקטיבית ללמידה.

החלק היישומי:

מאחר והמאמר הראשון הוא מאמר רקע, גם החלק היישומי הפעם יעסוק ברקע כללי. הנכם מתבקשים להביא שלוש דוגמאות מתוך נסיונכם האישי אשר מתחברות לרעיונות שעולים במאמר שקראתם. דוגמאות אלו יכולות לנבוע מתוך הארגונים בהם עבדתם, חוויותיכם כצרכנים, כעובדים, כמנהלים, מתוך כתבות עיתונות שקראתם, או מכל מקור אחר שנראה לכם מתאים. בכל מקרה, מקור אחד לפחות צריך להיות מבוסס על מידע המצוי באינטרנט ואליו הנכם מתבקשים להוסיף קישור.

תארו בפסקה עד שתיים כל אחד משלושת המקרים, ונסו להסביר ולדון על כל אחד במונחים או ברוח הנושאים שעולים במאמר. אין צורך ליצור קשר בין השלושה, הם יכולים להיות בלתי תלויים, אך אם יש קשר ביניהם, אתם יכולים כמובן לכתוב את תשובתכם באופן אינטגרטיבי על שלושתם. הנכם יכולים כמובן גם להביע את עמדותיכם האישיות ולקשר את הכתיבה להיבטים אחרים שלא הוזכרו במאמר או לא קשורים באופן ישיר לתכניו. היקף הטקסט בחלק זה של המטלה עד שני עמודים (600-800 מילה).

כמה מילים לגבי אורך המטלות בקורס הנוכחי: בעולם תזזיתי של מידע עודף ומציף חשוב לדעת להפריד עיקר מטפל ולהעביר רעיונות באופן קצר וממוקד. מה שאינכם יכולים להעביר בשניים עד שלושה עמודים לא תמיד ישתפר אם תנסו להסביר אותו ב-20 עמודים. זו אמנם אינה המטרה המרכזית של הקורס הנוכחי, אך כמטרה משנית בהחלט אפשר להגדיר כאן גם את רכישת המיומנות להעביר מסרים ניהוליים ועסקיים באופן מיטבי, תמציתי, מעניין ומשכנע.

נדגיש שהמטלות בקורס הזה מוגשות באופן אינדיבידואלי בלבד ולא בצוותים. בשל אופי הקורס אנו מתייחסים בחומרה יתרה להעתקות ודמיון בין עבודות, לכן מומלץ, בניגוד לרוב הקורס האחרים בהם למדתם, לא לעבוד בצוות אפילו לצורך חשיבה משותפת אלא להתמודד באופי אישי לחלוטין עם המטלות.

מועד ההגשה של המטלה הראשונה: יום שני 18 במרץ 2013.

הגשת המטלות באמצעות הפורטל הלימודי של המודל, המטלות יבדקו ויוחזרו לסטודנטים לאותה תיבת הגשה של המטלה.

אנחנו מאחלים לכולכם סמסטר מוצלח ומעניין, " יחסינו לאן? " – בואו נבדוק את זה לאורך הסמסטר.

 מאיתנו,

אורן ולירון

בהרצאה שלי היום בסינימטק בתל אביב במסגרת "הקתדרה", שיר ההשראה של להקת אבבא שרציתי להשמיע לא פעל.

למי שרוצה להשלים את המעגל אחרי ההרצאה והסרט "תעביר את זה הלאה" אני מצרף את הקישור של השיר בהקלטה שכשצופים ומקשיבים לה אי אפשר למחוק את החיוך . תיהנו, או במונחי התיאוריה, תזרמו.

ואז ברוח הסרט, Pay it forward הוסיפו שיר חדש לדף  השירים הממולצים כאן

שבת שלום

אורן