יצירת ערך משותף: חשיבה מחודשת על מהות הקפיטליזם

הערה: למי שהגיע לכאן מבלי שעבר קודם לכן דרך לוח המודעות האלקטרוני של הקורס,  מומלץ לפנות, לפני המשך הקריאה כאן, לפרטים המופיעים בלוח שנותנים סקירה רחבה על אופי הקורס ומהלכו.

"הרווארד ביזנס ריוויו" (HBR) הוא אחד מכתבי עת המובילים בעולם בתחום מינהל עסקים. זה אינו כתב עת מחקרי שגרתי, הוא מהווה שילוב של כתב עת מחקרי ועיתונות כלכלית פופולארית. ולכן הכתבות שבו מקבלות חשיפה נרחבת הן בקרב חוקרים ואקדמאים והן בקרב קהל פרופסיונאלי רחב בעולם.

ה-HBR נחשב מעוז קפיטליזם בולט. הוא מייצג את הערכים שמובילים את הכלכלה האמריקאית ומהווה שופר של בית הספר למינהל עסקים היוקרתי של אוניברסיטת הרווארד ושל בוגריה ומרציה הבולטים של האוניברסיטה שהשפיעו ומשפיעים על כל תחומי העסקים והחברה בארה"ב ובעולם.

פרופ' מייקל פורטר מוכר בוודאי לכולכם, שמו מתנוסס בקורסי יסוד רבים במינהל עסקים, בעיקר באסטרטגיה ובשיווק. הוא מאנשי האקדמיה הבולטים בעולם בתחום מינהל העסקים, והמודלים שלו לניתוח הסביבה התחרותית באמצעות מודל חמשת הכוחות מהווים תנ"ך להוראה ומחקר אקדמיים כמו גם לקביעת אסטרטגיה עסקית של ארגונים. לב המודל מתייחס לצורך ביצירת יתרון תחרותי אסטרטגי לפירמה בתוך הסביבה התחרותית. גישה זו נתפסה לא פעם כעסקית-אגרסיבית שמניחה הצידה שאלות של אתיקה וחברה ומתמקדת במשימה המרכזית של מנהל הפירמה בחברה הקפיטליסטית – לספק מקסימום רווח לבעלי המניות.

מאמרו של מייקל פורטר שפורסם בתחילת שנה זו ב-HBR נראה תמים לקורא הנאיבי, אולם הוא נחשב ללא פחות מהפיכת חצר עבור קבוצות שמרניות בעולם העסקי. קריסתה המתוקשרת של אנרון, חשיפת ההונאה של מיידוף, ומשבר הסאבפריים בארצות הברית שהיווה יריית פתיחה במשבר הכלכלי החמור ביותר שידע העולם מאז המיתון הגדול של שנת 1929, העלו שאלות קשות בפני פרנסי בתי הספר למינהל עסקים בארצות הברית, ובמיוחד במוסדות כמו אוניברסיטת הרווארד שטיפחה את הנערים שהפכו עם השנים למובילי הכלכלה האמריקאית אשר בחמדנותם חסר המעצורים הביאו לכשלי שוק שהפילו את כל העולם למשבר חמור כל כך.

במטלה הנוכחית אבקש לחשוף אתכם למאמרו של מייקל פורטר ולרעיונות שהוא מביא, אשר הוגדרו לא פחות מאשר "סוף הקפיטליזם" בכותרות ענק בכל עיתוני העולם. פורטר כאקדמאי שמרן בחר בביטוי מעט יותר סולידי – "בחינה מחדש של הקפיטליזם".

למי שמצוי בתחום האחריות התאגידית, דבריו של פורטר אינם מרשימים או חדשים במיוחד. משנתו איננה סדורה ויש בה הרבה חורים ושאלות בלתי פתורות. עם זאת, חשיבותו של המאמר אינה רק בתוכן שמוצג בה אלא בזירה שבה היא מתפרסמת ובהקשר הרחב של גישתו האסטרטגית של פורטר ביצירת יתרון תחרותי, שאינה משתנה גם במאמר זה. הוא טוען למעשה שמבחינה אסטרטגית, פירמות שרוצות לשמר ולמנף את יתרונן היחסי בשוק התחרותי חייבות לפתח גישה של אחריות תאגידית עסקית, ולהביא ערך משמעותי לא רק ללקוחותיהן ובעלי המניות שלהן אלא גם לכל מחזיקי העניין האחרים שלה ולסביבה. זוהי הרחבה מעניינת של גישת "הלקוח במרכז" שמאפיינת את השוק ב-30 השנה האחרונות, אולם נוהלה פעמים רבות ברמה תקשורתית שאינה באמת מהותית. האם הפעם מדובר בשינוי רציני ועמוק? התשובה אינה תלויה כמובן ברצונן הטוב של הפירמות וברוח ההתנדבות של מנהליהן. אם גישתו של פורטר נכונה, הרי שמבחינה עסקית פירמות שלא תעקובנה אחרי קוד ההתנהגות החדש הסוציאל-דמוקרטי פשוט לא תשרודנה. מכאן שבעלי מניות יעדיפו להשקיע את הונם בחברות שפועלות תוך שימוש בעקרונות של אחריות וחיפוש אחר הגברת ערך למחזיקי העניין בסביבה, וכמובן הפחתת נזקים לקהלים המגוונים הללו ולסביבה. חזון אחרית הימים? ימים יגידו. עד אז, עצם העובדה שאנחנו עוסקים בנושא הזה במסגרת קורס בלימודי MBA ושנושאים אלו הופכים ל"חדשות חמות" בעיתונות מקצועי ופופולארית, זה בפני עצמו אולי לא חזון אחרית הימים, אך לפחות משב רוח מרענן.

המטלה השניה בקורס שלנו תתחלק כמו הקודמת לשני חלקים – לחלק תיאורטי בו תרכשו ידע ברוח הלמידה האקדמית המסורתית, ולחלק יישומי בו תנסו לקשר את אותו ידע לעולם העשיה שלכם באופן ספציפי ולסביבה העסקית והחברתית שמסביב באופן כללי יותר.

חלק ראשון

הנכם מתבקשים לקרוא כתבה בת שני חלקים שפרסמתי באפריל השנה לגבי מאמרו של פורטר ב-HBR.

לאחר מכן הנכם מתבקשים להאזין ולצפות בראיון בן כרבע שעה של פורטר עצמו עם עורך כתב העת.

סכמו את חומר הקריאה מהמאמר שלי ב-300 מילים לכל היותר ובאותו היקף של עד 300 מילים את הראיון עם פורטר. שימו לב לבקשתנו שהודגשה גם במטלה הקודמת לשימוש במילים שלכם תוך נסיון לא להעתיק חלקים שלמים מתוך המאמרים. נסו להתייחס לכתיבה כהרצאה או כתבה שאתם מכינים כדי להציגה בפני פורום כלשהו (ואם יש לכם הזדמנות – עשו זאת בפועל בשילוב עם החלק השני שמופיע מייד).

חלק שני: האם זה גם "עסק" שלי?

בין אם התחברתם והסכמתם לגישה של פורטר, ובין אם היא מעוררת בכם התנגדות מכל סוג שהוא, מדובר בתחום שהולך ותופס מקום של כבוד בתרבות ניהול העסקים כיום. בחלק זה של העבודה הינכם מתבקשים לייצר "תיאור מקרה" (Case Study) אותו הינכם מכירים אישית, וליישם עליו את החומר שסיכמתם בחלק הראשון. רצוי שתשתמשו במקום העבודה האישי שלכם או בסביבה עסקית שמוכרת לכם היטב ומקרוב, כדי שהיישום יהיה אותנטי ובעל ערך (המידע מגיע ללירון ואלי בלבד ואנו לא מעבירים את החומר הלאה, עם זאת, אנא הימנעו משילוב חומרים סודיים או רגישים בעבודה, פשוט כי רמת האבטחה בה אנו משתמשים אינה מחמירה לצרכים שכאלה). המלצתנו הינה להשתמש בתיאור מקרה מארגונכם, עם זאת, במידה ואינכם מוצאים מקרה מתאים הקרוב אליכם, או שאתם מעדיפים מכל סיבה שהיא לא לעסוק בארגון שכזה, אתם רשאים לבחור ארגון עסקי אחר ולנתח אותו (אפילו אם אינכם מכירים אותו אישית – ידע ניתן לשלוף מתוך אתר החברה, אתרי אינטרנט של עיתונות, דוחות שפורסמו על ידי חברה ציבורית וכדומה). אגב – שיטת תיאורי המקרה היא שיטת הלימוד האופיינית של הרווארד ועליה התפרסם בית הספר למינהל העסקים של המוסד.

תיאור המקרה צריך לכלול פרטים שיאפשרו להבין בצורה טובה באיזה ארגון מדובר, מה ליבת העיסוק שלו, אילו אתגרים עומדים בפניו וכו'. דמיינו שעליכם לתאר את הארגון למישהו שאינו מכיר אותו כלל – מה הכי חשוב לומר ולכתוב. הקדישו לחלק זה בין 200-400 מילים לבחירתכם. ניתן לצרף בנספח קישורים לאתרי אינטרנט רלוונטיים במקרה הצורך.

ליבת היישום יהיה מסמך בן 400 מילה אשר ינתח את הארגון ואתגריו ברוח החומר שסיכמתם בחלק הראשון. אנו מודעים לכך שלא ניתן בהיקף מצומצם כל כך של כתיבה לבנות קוד אחריות תאגידית ולנתח עולם תוכן מורכב כל כך באופן מלא. הפעילו לפיכך שיקול דעת כיצד להפריד עיקר מטפל כדי להביא את הקורא לתובנה וערך מוסף משמעותי שתתרמו לו על ידי הניתוח והתיאור שלכם.

לסיכום, מבנה המטלה:

• עד 300 מילה לסיכום המאמר שלי
• עד 300 מילה לסיכום הראיון עם פורטר
• 200-400 מילה לבנית תיאור מקרה
• כ-400 מילה לניתוח תיאור המקרה

סה"כ המטלה עד 1400 מילים (לשם הפרופורציה למי שצריך עוגן – המאמר שלי הנ"ל על שני חלקיו כולל כ-2500 מילים, המסמך הנוכחי כולל כ-1000 מילים).

תאריך ההגשה ידחה בשבוע מהתאריך המקורי שתוכנן בתחילת הקורס. זהו יתרונו של קורס מהסוג הזה אשר יכול גם להגמיש את התנהלותו תוך תנועה. מאחר ורציתי לתת הזדמנות למצטרפים חדשים לקורס בשבוע שינויים להשלים את המטלה הראשונה, דחיתי מעט את העלאת המטלה הנוכחית. לרשותכם אם כך שבועיים וחצי לביצוע המטלה שתוגש עד 6 בדצמבר בחצות לפורטל הלימודי של הקורס.

בהצלחה

אורן ולירון