להלן פרק 30 מהספר "חוקרים מדברים – מחקרי שוק ויישומם בשוק הישראלי" מהדורה 2, מאת פרופ' אורן קפלן (2007) בהוצאת גלובס.
הערה: הספר "חוקרים מדברים" עוסק במחקרי שוק והפרק הנוכחי הוא אחד משני תיאורי מקרה שיווקיים על תהליך מחקר שווקים שהופיעו בספר. באופן מעניין תיאור המקרה השני בספר, בו לא נדון הפעם, כלל ראיון עם מיכל המאירי שהיתה אז סמנכ"לית השיווק של תנובה, על מהלך הבנייה של המותג קרלו. כפי שניתן לראות, תיאור המקרה על סלקום במסגרת הקורס שלנו בהתנהגות צרכנים כולל בריף על קמפיין "משהו קטן וטוב" של סלקום, שנוהל על ידי מיכל המאירי בתפקידה הבאה כמנכ"לית גיתם. בתיאור הבריף המופיע בפוסט האמור עמדו עמית שגיא ומיכל המאירי על במה אחת ותיארו את הקמפיין, וכמובן מיכל דבורצקי אותה ראיינתי במהדורה הראשונה של הספר בעודה מנהלת בסלקום עברה לאחר מכן להיות המשנה למנכ"ל בגיתם. עולם קטן, או מי יודע? אולי הספר הזה שחיבר בין כל אנשי השיווק המצטיינים הללו לראשונה היה למעשה מחקר פיילוט ראשון למפגש העתיד לקרות… ככה זה כשאוהבים 🙂

מיכל דבורצקי, היתה בזמן הכתיבה משנה למנכ"ל "גיתם BBDO", בעלת תואר שני MBA במינהל עסקים מהמסלול האקדמי המכללה למינהל. בעבר עבדה כמנהלת מחלקת מחקר כמותי במכון המחקר "מידע שיווקי" וכמנהלת מחלקת אסטרטגיה ומחלקת קשרי לקוחות באגף השיווק של חברת "סלקום".

עמית שגיא, היה בזמן הכתיבה מנהל מחלקת אסטרטגיה שיווקית בחברת "סלקום"; אחראי על פיתוח האסטרטגיה השיווקית, מחקר לקוחות, ניתוח מבסיס נתונים, ניהול המותג והניתוח התחרותי. לשעבר מנהל פעילות הייעוץ האסטרטגי בחברת "פורסייט". לעמית תואר ראשון בכלכלה ותואר שני במינהל עסקים עם התמחות בשיווק ומימון, שניהם מאוניברסיטת ת"א.

העשור הראשון של המאה ה-21 יצר מהפכה דרמטית בעולם התקשורת בעולם ובישראל. קשה לזכור כיום את הימים שבהם הסתובבנו ללא טלפון נייד, או אפילו את כניסתה הדרמטית של "סלקום" לשוק הסלולרי בישראל, ששינתה את כללי המשחק בשוק זה. בפרק זה נסקור תהליכי מחקר שיווקי משמעותיים שבוצעו ב"סלקום" בעשור הראשון להיווסדותה, וליוו את התהליכים האסטרטגיים שנקטה החברה לשנים רבות.

חלקו הראשון של הפרק יתאר את המהלך השיווקי החשוב של השקת הכוכב הסגול שמזוהה עם "סלקום". חלק זה מבוסס על ראיון עם מיכל דבורצקי שבוצע לקראת הוצאת המהדורה הקודמת של הספר, סמוך למהלכים המתוארים בו. חלקו השני יתאר מהלכים ותהליכים שאירעו בשנים שלאחר מכן עד היום, ומבוסס על ראיון עם עמית שגיא, שבוצע לקראת עדכון הספר למהדורה הנוכחית.

רקע לתהליך בניית המותג (2003) – מהקמתה של סלקום בסוף 1994 ועד לחגיגות העשור

בתום שש שנות פעילות ראשונות של סלקום, מחברת הזנק קטנה המתחרה עם המונופול המוביל פלאפון, צמחה סלקום במהירות למובילת שוק, מעמד אותו היא אוחזת עד היום בישראל. בשלב זה, באוגוסט 2000 יצאה "סלקום" במהלך אסטרטגי לבניית מותג ומיצוב תדמיתי חדש של החברה. המהלך הסתיים בהשקה של לוגו חדש לחברה – הכוכב הסגול. ארבע שנים מאוחר יותר הושקה הסיסמה "ככה זה כשאוהבים". חידושים אלה מלווים את החברה עד היום. להלן יתואר התהליך המחקרי שליווה את מהלך אסטרטגי זה. מעטות הן ההזדמנויות בהן ניתן לבדוק בדיעבד מהלכים אסטרטגיים כה רחבים וארוכי טווח של חברה, ולבחון את תוצאותיהם בשלבים שונים של מחזור חיי המוצר על פני עשר ועשרים שנה קדימה. כיום, מעל 20 שנה מאז היווסדה של סלקום, ולאור המיצוב השיווקי אותו פיתחה בשלבים הראשונים של פעילותה, זהו תיאור מקרה מרתק ללמידה.

מטרתה של חברת "סלקום", היתה ליצור לחברה מיצוב מחדש, כחלק מהיערכותה לשינויים שהיו צפויים אז בשוק התקשורת הישראלית, טרם פתיחתו לתחרות מול פרטנר. כך, לצד השקעה בתשתיות התקשורת ובהרחבת השירות ללקוח, אמר יעקב פרי, מנכ"ל ונשיא "סלקום" דאז: "בראייה השיווקית אנו מתכוננים לעידן החדש ומחזקים את המותג 'סלקום' כמותג-על שיספק בעתיד הקרוב מגוון שירותי תקשורת ממוקדי לקוח, תחת קורת גג אחת".

השותפים בתהליך

את מהלך המיתוג בחברה הוביל צוות מיוחד בראשות סמנכ"ל השיווק ובו היו שותפים מחלקת התקשורת השיווקית של "סלקום" ומשרד הפרסום, מנהלת מחלקת מחקר שעבדה יחד עם מכוני מחקר חיצוניים ומנהלי השיווק של המגזרים הפרטי והעסקי.

חברת "סלקום" שכרה את שירותיה של חברת "לנדור" הבריטית, המתמחה בבניית מותגים וזהות תאגידית. "לנדור" ליוותה את "סלקום" בתהליך בניית המותג משלבי התכנון הראשוניים ועד לשלבי היישום הסופיים. הבחירה לפנות לחברה חיצונית בינלאומית המתמחה במיצוב, ולא לערוך את התהליך לבד באמצעות הצוות השיווקי הפנימי של "סלקום", התבססה על הרצון לפנות לגוף המקצועי והמנוסה ביותר בתחום.

שלב 1 – מיפוי

בשלב הראשון ערכה "סלקום" מיפוי של המצב הקיים: איפה נמצאת החברה היום, מהן אסטרטגיות השיווק והמכירה שלה, מהם ההבדלים בין החברות הסלולריות, מהם תהליכי הפעולה של החברות המתחרות, לאן "סלקום" רוצה להגיע ומהם הפערים בין המציאות לבין החזון. המיפוי נעשה באמצעות ראיונות עם מנהלי החברה ועובדיה ובאמצעות קבוצות מיקוד של לקוחות, שבדקו את עולם הערכים והאסוציאציות המיוחסים לחברת "סלקום" ולמתחרותיה. הממצא הבולט בשלב זה היה שלחברה מיצוב מאוד ברור: “סלקום” נתפסה כעממית, "פלאפון" נתפסה כיוקרתית ו"פרטנר" שהיתה אז חברה חדשה בשוק, נתפסה בעיקר כבינלאומית.

שלב 2 – הגדרת ערכי החברה

בשלב זה נדרשנו, למעשה, לייצר סט של ערכי מותג חדשים, שכן עד כה הם היו בעיקר ערכים פונקציונליים. ידענו שבעתיד הקרוב נזדקק לערכים נוספים שמייצרים את החיבור האמוציונאלי בין הלקוח למותג .

בעוד שבעבר הבידול בין חברות הסלולר היה ברמת המוצר הרי שעם הזמן הבידול מתקיים ברמת המותג. שוק הסלולר עבר מהפכה של קומודיטיזציה והסלולר הפך ממוצר יוקרתי למוצר צריכה להמונים, הבידול המוצרי בין המפעילים נשחק, והיה ברור שבהמשך העדפת הצרכנים תהיה על בסיס המותג ולא על בסיס המוצר.

בשוק שבו הבידול המוצרי נשחק, העדפה למותג נוצרת ברמה האמוציונאלית ולאו דוקא הרציונאלית. למותג שלוש רמות של ערכים: ערכים פונקציונאליים (Values Functional): כמו זול, טכנולוגי, יוקרתי וכו', ערכים ברמת ההשתייכות (Expressive Values) כלומר מה המותג אומר עלי כצרכן, לדוגמה: סקסי, אופנתי, נועז, חכם וכד' ערכים בסיסיים/מרכזיים (Central Values): ערכים שמנחים את הקוד ההתנהגותי של החברה, לדוגמה: אופטימיות, הוגנות, פשטות וכו'.

כדי לזהות את ערכי המותג החדשים של "סלקום" ביצענו תהליך מחקרי שמטרתו היתה לאבחן כיצד הלקוחות והצרכנים תופסים את "סלקום" לעומת המתחרים (המצוי) ומהי תפיסת חברת הסלולר האידיאלית (הרצוי).

לאחר שהיו בידנו נתוני המצוי והרצוי, קיימנו קבוצות חשיבה בתוך הארגון וקבוצות מיקוד נוספות עם לקוחות ובסופם הגדרנו את הערכים הבאים:

1. יומיומיות – משמע חברה יום-יומית, שמתאימה לכולם, בעלת מוצר שכולם עושים בו שימוש יום-יומי, חברה שאיננה יוקרתית ואיננה פונה לקהלי נישה, לשם דוגמה נעשתה השוואה ללחם – מוצר יום-יומי שפונה לכולם ומשתמשים בו בתדירות יומית. אף שלחם הינו מוצר בסיסי, הוא מופיע במגוון של טעמים: לחם שחור פשוט, או לחמים מיוחדים כמו: לחם בצל, לחם שיפון, לחם אורגני וכד'. מכאן, שהמוצר יכול להגיע ברמות שונות ולפנות לכולם.
2. תחרותיות – משמע מותג מעיז ומוביל השואף להישגים בלתי פוסקים. ערך זה התבסס על הצלחתה של "סלקום" להוביל את השוק, חרף היותה החברה השנייה שנכנסה אליו, ואשר נלחמה בתעוזה ובהצלחה מול מונופול "פלאפון". ערך זה מתקשר גם לנושא ה"ישראליות", משמע ליכולת להעביר מסרים בגובה העיניים ואפילו בחוצפה.
3. מעורר השראה – משמע חברה חדשנית, דינמית, שמתקדמת ללא הפסקה ומייצרת סטנדרטים חדשים בשוק. חברה שמספקת ללקוחותיה ריגושים ומפתיעה אותם.

במקביל להגדרת הערכים הוגדר גם משפט ששמו המקצועי נקרא "מנוע המותג" (Brand Driver). מנוע המותג הינו הקוד הגנטי המניע את המותג, האמת הבסיסית והעמוקה ביותר שניתן לומר על המותג, המוטיבציה שאותה מייצר המותג בקרב הלקוחות.

מנוע המותג ב"סלקום" על פי "לנדור" – "התפתחות מתמדת" – Constant Evolution. משמע שהחברה שמה לה לעצמה מטרה להתפתח ולהתאים את עצמה כל הזמן לצרכים המשתנים של לקוחותיה, הלקוח הוא במרכז וסלקום באופייה התחרותי, היום-יומי והמעורר השראה תעשה הכל בשביל לרצות את הלקוח.

משפט זה עזר למנהלים העוסקים בעבודת השיווק והפרסום לוודא שכל פעילות מעל ומתחת לקו מייצרת תחושה של התפתחות מתמדת. בכל פעילות שביצענו ובכל קמפיין בדקנו האם הוא משדר את התחושה של התפתחות מתמדת ומעביר את המחויבות של "סלקום" ללקוח וכך נשמרה גם העקביות ב- Tone Of Voice של הפעילות, דבר שהינו קריטי בתהליך הטמעת המותג.

גם הערכים וגם "מנוע המותג" גובשו וסוכמו סופית רק אחרי שנבדקו במחקרים ובקבוצות מיקוד אשר בדקו עד כמה הלקוחות מזדהים עימם.

שלב 3 – מציאת הלוגו – תרגום קריאטיבי לערכי המותג

רק לאחר שהוגדרו ערכי החברה התחיל השלב של חיפוש הלוגו, כלומר החשיבה על ביטוי הערכים שהוגדרו בביטוי קריאטיבי. חברת הייעוץ הבינלאומית חשבה והגיעה לארץ עם מגוון רחב של הצעות. אחת מהן היתה ההצעה המבריקה של הכוכב וכך הוסבר החיבור בינו לבין הערכים שנבחרו:

כוכבים הם יום-יומיים – הם מופיעים בכל לילה, אך חרף היותם יום-יומיים, יש בהם משהו מיוחד ומרגש בכל פעם מחדש. בשל הריגוש שהם גורמים ובשל היותו של כל כוכב יחיד ומיוחד, הם גם מעוררים השראה. כאשר מדברים על ענפים תחרותיים מדברים גם על "כוכב" המוביל בתחום מסוים – כוכב בספורט, כוכב מוזיקלי וכד'. כך, כוכבים קשורים גם לערך התחרותיות.

לכוכב של “סלקום” הוצמד גם צל, המסמל את מערכת היחסים שבין החברה ללקוח, משמע כל פעם שהכוכב יזוז הצל יזוז איתו. זוהי אנלוגיה המרמזת למערכת היחסים בין חברת "סלקום" לבין לקוחותיה – כל פעם שצורכי הלקוחות ישתנו, החברה תעקוב אחריהם ותתאים את עצמה לצרכים המשתנים שלהם.

אחרי שנבחר הלוגו החדש, הכוכב, צריך היה לקבוע את הפרטים הקטנים שיאפיינו אותו, ובין השאר להחליט מה יהיה צבעו. ידוע כי לצבע הלוגו חשיבות גדולה בזיהוי המותג. כך לדוגמה כשאומרים "בנק לאומי" חושבים על הלוגו הכחול וכשאומרים "אורנג'" – חושבים כתום.

סגול – על שום מה? הסגול היה צבע שלא זוהה עם אף אחת מהמתחרות והחום והאכפתיות שהצבע משדר הפכו אותו למועמד פוטנציאלי. במקביל, באותה תקופה של פיתוח לוגו הכוכב, יצאה "סלקום" בקמפיין תדמית שנקרא "מפגשים", בקמפיין זה היה שימוש בטכניקה של שכפול דמויות: הופיעו המון חיילים, המון אמהות תולות כביסה, המון ילדים מעיפים עפיפונים וכו' ובקמפיין זה נעשה לראשונה שימוש בצבע הסגול בצורה מובחנת (העפיפונים היו סגולים, הכביסה היתה סגולה, השמלות היו סגולות וכו') במחקרי אפקטיביות הפרסום שנעשו לאחר הקרנת הקמפיין נמצא כי אחד המוטיבים המרכזיים שנשארו בזיכרונם של הצופים בסרטון היה הצבע הסגול. הצבע הסגול התחיל להיות מזוהה אז עם חברת "סלקום" והלקוחות הרגישו טוב עם החיבור בין הצבע למותג, וכך החלטנו להישאר עם הצבע הסגול כאחד מצבעיו הדומיננטיים של המותג.

מסרים או תכנים שהיו לא מספיק ברורים נבחנו שוב, ובמידת הצורך נערכו שינויים והתאמות. נוסף לכך נערכו מחקרים שמטרתם היתה לוודא שערכי המותג והלוגו הנבחרים מתאימים גם לאוכלוסיות המגזריות (רוסים, ערבים, חרדים, בני נוער). לדוגמה, נמצא שבמגזר הרוסי ערכי המותג תקפים, אך הסמל שמבטא אותם (לוגו הכוכב) – לא. במגזר הרוסי לסמל הכוכב אין משמעות אמוציונאלית, ולמילה "כוכב" לא משויכים ערכים, אלא היא מהווה סתם שם עצם. לכן, נדרשנו לבצע חידוד של הקונספט ושיננו אותו לקונספט של כוכב מזל, כוכב של הצלחה.

בסיום התהליך נכתב ספר המותג – ספר המפרט את ערכי המותג ואת הכללים והחוקים הנוגעים לדרכי התקשורת שלו. ספר זה משמש אותנו בעבודתנו היומיומית והוא "התנ"ך" של המותג.

שלב 4 – יישום

הקמפיין הפרסומי שליווה את השקת "הכוכב הסגול" כלל פרסום בטלוויזיה, ברדיו, בעיתונות ובשילוט חוצות. במסגרת הקמפיין הועברו שלושה תסריטים, המציגים סיטואציות מרגשות הממחישות את הקשר בין הכוכב של “סלקום” לתקשורת בין אנשים, כאשר הכוכב הוא גורם מרכזי ביצירת הקשר האנושי. הסרטונים לוו בקריינות: "העולם משתנה, החיים משתנים, גם אנחנו. אבל הצורך בקשר תמיד נשאר. סלקום. כדי שאף פעם לא תהיה לבד".

סרטון אחד הציג ילדה המשחקת בחצר ביתה ליד בריכת גומי. הילדה מבחינה בהשתקפות של כוכב המנצנץ על פני המים, הילדה ממלאת את דלי המשחק שלה במים שבהם משתקף הכוכב ומביאה אותו לאמה המחייכת באושר. בסרטון נוסף נראה אב המחזיק תינוק בוכה בחדר הילדים ומנסה להרגיעו ללא הצלחה. לפתע, מושיט האב יד ומדליק מובייל המסתובב ומקרין צלליות בצורת כוכבים סגולים. התינוק מביט בצללים, נרגע ונרדם לאיטו. סרטון שלישי מציג שני צעירים בפגישה רומנטית. הבחור מנסה להרשים את הבחורה אך הדבר עולה בידו רק כשהוא מושיט את ידו ומשוך בחוט דמיוני שמדליק את השמים באלפי כוכבים סגולים ומנצנצים.

מתוך הבנה כי העובדים והמשווקים הם חלק בלתי נפרד מהצלחת המהלך וכי חשוב שיבינו את ערכי המותג החדש ויזדהו איתו, נערכה במקביל להשקת הכוכב הסגול לקהל הרחב, השקה פנימית לעובדים ולמשווקים של החברה בכל הארץ. בהשקה הוסבר להם מה המשמעות מאחורי הלוגו ומדוע החליטה "סלקום" לבצע את השינוי.

שלב 5 – בקרה אחר היישום

ב"סלקום" מקפידים לעקוב ולבדוק את אפקטיביות הפרסום לאורך כל השנה, לאסוף מידע איכותי, לבדוק תפיסות ותחושות הקשורות למותג, לערוך קבוצות מיקוד. כאשר רוצים לאושש או להפריך את המידע שהועלה בקבוצות המיקוד עורכים מחקרים כמותיים, בעיקר סקרים טלפוניים. במחקרים הכמותיים השוטפים אנו בודקים מה היתה החשיפה לקמפיין ועד כמה גדולה המודעות אליו. מהם המסרים שנקלטו אצל אלו שצפו בו ומהי רמת האהדה למותג "סלקום". מידע חשוב נאסף גם לגבי מידת ההשפעה של הקמפיין על התדמית הנתפסת של החברה. כך לדוגמה נבדק כיצד מדרגים את "סלקום" בממדים שונים, אלו שצפו בקמפיין לעומת אלו שלא צפו בו. המידע נאסף במקביל גם לגבי החברות המתחרות תוך מעקב שוטף אחר פעילותן. המידע נאסף לאורך זמן ומאפשר לכן בדיקה שיטתית של מגמות ושינויים בעמדות הציבור הרחב כלפי החברה ומתחרותיה.

במחקרים שערכה "סלקום" לאחר השקת הכוכב הסגול עלה כי לוגו הכוכב הסגול הוטמע היטב בקרב כל שכבות הציבור ונתפס כמזוהה מאוד עם החברה. עם זאת, למדנו במחקרים שהציבור חושב שהכוכב מסמל את החברה "סלקום" ואת היותה חברה מצליחה. אנו התכוונו למסר אחר, והוא שהלקוח הוא הכוכב והחברה "סלקום" הינה למעשה הכוכב השני שמסמל את צילו של הכוכב העומד (כאמור, אנלוגיה לכך שכמו שצל האדם הולך תמיד איתו ומשתנה כל הזמן, כך "סלקום" מתאימה את עצמה לצרכיו המשתנים של הלקוח). הכוונה המקורית שכל אחד מלקוחות “סלקום” הוא כוכב בפני עצמו, לא הובנה מספיק, לכן הוחלט לצאת באוקטובר 2001 בקמפיין נוסף, "בשבילי הכוכב זה אתה", שיבהיר ללקוחות כי הם הכוכבים ויחזק את מעמדה של "סלקום" כחברה שירותית ואכפתית.

לטובת הקמפיין החדש הולחן על ידי להקת "אתניקס" שיר חדש – "בשבילי הכוכב זה אתה" אשר מסביר את הקשר המיוחד שבין האדם והכוכב שלו. השיר ליווה את הקמפיין שעלה בטלוויזיה בשתי גרסאות שבהן מועברים סיפורים אנושיים של אדם המציג את הכוכב שלו, שמאיר לו את הדרך.

על הצלחת השיר מעידה דבורצקי: "השיר הפך להצלחה מסחררת והמודעות אליו היתה גבוהה מאוד, השיר זכה לאהדה גבוהה מאוד וזוהה עם 'סלקום' וזאת למרות שלא הוזכרה בו המילה 'סלקום'. השיר הפך ללהיט ונוצר ביקוש להשמיעו בכל תחנות הרדיו".

סיכום

תהליך של מיתוג מחדש אורך זמן רב ונדרשת פעילות מחקרית שוטפת ומקבילה שתפקידה מתחיל באיסוף המידע שתומך בהחלטה על הדרך החדשה, ממשיך בתהליך שוטף של מעקב ובקרה שמוודא שהדרך שבה בחרנו משיגה את מטרותיה, והופך לשגרה של העברת פידבקים למנהלים שמאפשרים להם לקבל את ההחלטות הנכונות בזמן הנכון.

חלק שני: מבוסס על ראיון עם עמית שגיא, מנהל מחלקת אסטרטגיה שיווקית ב"סלקום" (2007)

בסוף 2003 עלתה ב"סלקום" תחושה שיתרונה כחברה שמובילה ומנהיגה את שוק התקשורת הסלולרית בישראל עלול להישחק. "סלקום" כבר לא היתה חברה צעירה והיתרונות שהיו לה עם השקת המותג ב- 1994 נשחקו. בעקבות זאת החל תהליך של רענון המיתוג ששילב חשיבה מחודשת ורצון לתת משמעות אישית יותר לביטוי "הכוכב זה אתה" עבור הלקוח, ולהדק את האופן שבו "הכוכב זה אתה" קשור לפעילות השיווקית והשירותית של "סלקום".

הבסיס לחשיבה היה התפיסות החיוביות שיש אצל הצרכנים, אצל העובדים ואצל הספקים כלפי "סלקום" ושימוש בהם בכדי להבליט את הבידול והמיוחדות של "סלקום". הנושא המרכזי שבלט היה שצרכנים מדברים על "סלקום" כעל חברה אמפטית וחמה, שמדברת לאנשים בגובה העיניים, חברה שהיא "שלנו" ושהנושא השירותי בה הוא מרכזי. זוהי תוצאה של התנהלות החברה מבחינה עסקית ושל העובדה שהיא פתחה את השוק לתחרות מול המונופול של פלאפון בתחילת הדרך. תפיסות אלה היו מאוד מושרשות והיוו קרקע פוריה לתהליך.

בנובמבר 2004 הושקה הסיסמה "ככה זה כשאוהבים". אפשר לראות בה המשך תפיסת הלקוח במרכז והמיקוד בלקוח, כמו הסיסמה הראשונה של "סלקום" עם הקמתה, "עם סלקום אתה אך פעם לא לבד", וכמו הסיסמה "בשבילי הכוכב זה אתה".

התהליך כלל שינוי מסוים של הלוגו. מצד אחד השארנו את הסגול, צבע מאוד מזוהה עם "סלקום", ואת הכוכב, שהיה גם הוא אלמנט מאוד מזוהה עם "סלקום". הכוכב היה אלמנט חיובי שמבטא הצלחה וניצחון. בעשרות קבוצות מיקוד היה הכוכב בזיהוי מוחלט עם "סלקום" – אנשים זיהו כוכבים עם "סלקום", אפילו בלי קשר לצבע הכוכב.

לכוכב עשינו שינוי קל – הפכנו אותו לטיפה מעוגל ותלת מימדי, הוא עומד על שתי רגליים במקום על אחת כדי להדגיש יציבות, והוא קיבל בכך גם קצת דימוי של דמות אנושית. עשינו את השינוי הזה כי חשבנו שהצורה המעודכנת נכונה יותר – פחות "חדה" ומשדרת לפיכך יותר חום, אמפטיה ואנושיות.

הכוכב המקורי עם השקתו

הכוכב המחודש

הכוכב בגרסתו כיום מאז 2009

במסגרת התהליך נעשה גם חידוד ערכים, לפי כל הכללים של ניתוח והתייחסות לסביבה פנימית וחיצונית, לקוחות וכו'. נערכה פעילות בצוותי עבודה רבים בתוך הארגון ובסופו של דבר נבחרו ארבעה ערכים. כערך ליבה מרכזי נבחר הערך "מקרב בין אנשים" – תפיסה של "סלקום" כמקום אנושי, אמפטי, חם, כמו גם התפיסה של הסלולר והתפקיד שלו בחיים של האנשים. נוסף לכך נבחרו עוד שלושה ערכים: "מפתיע" – ערך שבא להסתכל על חדשנות שאינה בהכרח טכנולוגית אלא חדשנות שיווקית ושירותית, היכולה לבוא למשל בנקודות מגע מפתיעות עם הלקוחות ובאופנים נוספים שמפתיעים את הלקוחות. "ישראלי" – עם דגש על "הישראלי היפה". הישראליות אינה בהכרח משום שאנחנו מישראל, אלא מכיוון שאנו מדברים בשפת האם של הלקוח, מדברים אליו בגובה העיניים ומבינים את צרכיו. מכאן הערך הרביעי – "מכל הלב" – ערך שבא לתת ביטוי שירותי לאופן שבו אנחנו לוקחים את הדברים.

במסגרת התהליך הזה טיפלנו בנושאים רבים, למשל, שינוי בשפה הפרסומית, טיפול בשפת נציגי השירות והמכירות, נראות מרכזי השירות, פיתוח הצעות שיווקיות רלוונטיות ופעילות פנים ארגונית ברוח המותג. הערכים שנבחרו הם ערכים מאוד אמוציונאליים, ששיווקית ועסקית חייבים "לרדת לקרקע", על ידי פיתוח כלים יישומיים. הרי בנוסף לערכים אמוציונאליים, במותג יש ערכים פונקציונאליים וברמה בסיסית יותר מאפיינים של המוצר. ללא טיפול בכל הצדדים של המותג לא ניתן לבנות מותג חזק ומבודל לאורך זמן. אנו נדרשים להתמודד עם תפיסה מסוימת של צרכנים שלפיה "כולם אותו הדבר" בגלל הרוויה בשוק ובשל מעבר צרכנים מחברה לחברה, וזאת בניגוד לתקופת החדירה של "סלקום" לשוק.

קו מנחה מרכזי שנבחר למיתוג היה המוזיקה הישראלית. ישנו משפט מתוך שיר של צביקה פיק – "מוזיקה, ללב היא חודרת ומרימה את הנשמה…" התחברנו לאמירה הזאת מתוך מחשבה שמוזיקה מחברת בין אנשים. בסופו של דבר, כולם אוהבים מוזיקה. אין סגמנט או קהל שלא אוהב, ואין אדם שמוזיקה מזכירה לו רק דברים טובים או רעים – כשדנה אינטרנשיונל זכתה באירוויזיון זה חיבר את כולם וכשנינט זכתה בכוכב נולד כולם אהבו את נינט.

חיפשנו תמה שהיא מאוד ברורה לאנשים ושאפשר לצקת בה פעילות שיווקית מול הלקוח, גם בפעילות במרכזי השירות וגם בפעילות פנים ארגונית. בחרנו במוזיקה הישראלית בגלל הערך של ישראליות. יתרון נוסף שהיה לבחירה זו נבע מכך שבמקביל למסרים אמוציונאליים הקשורים למוזיקה היה לנו כלי טקטי לתת לו ביטוי – עולם התוכן הסלולרי שמתפתח בקצב צמיחה של עשרות אחוזים בשנה. מוזיקה הינה אחד ממוצרי התוכן הסלולרי הבולטים והמבוקשים ביותר. ישנם למשל אמנים רבים שחיים מעולם הרינגטונים – רק דרך הסלולר אפשר להגיע ל-100 אלף הורדות, ומדובר בסכומי כסף משמעותיים. מכאן, שהיתה לנו גם תמיכה מוצרית לאמירה שמוזיקה מחברת בין אנשים. כך התחלנו לעבוד על הציר הזה ברמה שיווקית. השקנו את קמפיין "ווליום" במרץ 2005 שם הבאנו את התפיסה שלנו של עולם המוזיקה ואת התפיסה שה"סלקום" שלך הוא ה-MP3 שלך, והמוזיקה שלך הולכת איתך לכל מקום – יתרון הניידות.

נוצרה עשייה מקבילה של המוזיקה כמוצר והשילוב שלה מבחינה שיווקית. מרכזי המכר עברו שדרוג משמעותי, נוספו בהם מכשירי מוזיקה ועמדות האזנה, עם תמונות של אנשים שחווים מוזיקה. כל הפעילות הפנים ארגונית והאירועים ללקוחות, אפילו העסקיים, שולבו עם מוזיקה. בשנה שעברה עשינו אירוע לכל אנשי הקשר של לקוחות של "סלקום" והזמנו אותם לאירועי מוזיקה בהרבה מועדונים בכל הארץ, בדרך כלל של אמנים גדולים, ויצרנו אירוע אינטימי יותר, אקוסטי. גם המתנות שלנו מוקדו סביב העולם הזה. אנשים אהבו את זה. אפשר לומר שבארגון הרבה אנשים רואים זהות בין ערכי "סלקום" למוזיקה.

אם נחזור לפרמטר "מובילה ומנהיגה" שהוזכר קודם לכן, ניתן לראות שכעת הוא הופך למשמעותי מאוד בבחירת הצרכן. אם שם המשחק הוא שימור לקוחות, הרי שמוביל השוק נמצא ביתרון בשל מאגר פוטנציאלי גבוה יותר של לקוחות. אנחנו יודעים שסלקום התחזקה בשנתיים האחרונות ויש פידבק מצרכנים שאומרים לנו שאנו מובילים. זה נותן ללקוחות סוג מסוים של אישור בכך ש"אם פניתי לחברה שמובילה את השוק אז אני במקום הכי טוב",

אך "מובילות" זה לא משהו שניתן להגיד על עצמך אלא משהו שמבוסס עשייה. זו תכונה חשובה למותג אבל הטמעתה בארגון אינה פשוטה ונעשתה הרבה עבודה סביב זה גם בקרב העובדים. למשל, פתחנו אתר פנימי שכל עובד יכול להעביר דרכו באופן אנונימי כל שאלה שהיא וכל התייחסות שנוגעת לארגון. כלומר, סדרה ארוכה של דברים שעשינו נועדו לא רק כדי שאנשים ידעו מהי משמעותו של המותג "סלקום", אלא שגם יאמינו בזה בצורה מלאה.

כיום לא נשיק מהלך שיווקי אלא אם נחשוב שהוא מייצר שיח וקובע אג'נדה בשוק. השיווק בכלל מתמודד היום עם מצב שבו הצרכנים כבר מתחילים להיות אדישים למסרים שיווקים. כשאתה מפרסם כל השנה זה אתגר יותר משמעותי לייצר חדשנות במסרים. לדוגמה, "משהו קטן וטוב" הראשון והשני היו מהלכים שכל אחד מהם נמשך כ-12 שבועות. מהלכים כאלו מייצרים כתבות בעיתונות, דיבור בשוק. בכל מהלך, חצי מיליון לקוחות "סלקום" מימשו הטבות, לפחות הטבה אחת מתוך הארבע שהוצעו. באנו ואמרנו "אנחנו מדברים בגובה העיניים" – לא היו שום כוכביות בהטבות, יכולת לממש כמה שאתה רוצה מתי שאתה רוצה, כי אנחנו משדרים את הפשטות ומדברים בגובה העיניים ולא נותנים תנאים – רק ביום שלישי בשעה 7 וכו'. אני לא מבטיח לך משהו ענק, אלא דברים קטנים, שגורמים לתחושה נעימה וטובה. חשוב לנו להראות ללקוח שהוא חשוב לנו. מעבר לכל העשייה השוטפת חשוב לנו לתת עוד משהו קטן (מפתיע) ואנו עושים את זה בצורה צנועה.

האמונה שלנו היא שבסופו של דבר המותג והאסטרטגיה הם דברים חיים ונושמים. אם אני ארגיש שתמת המוזיקה מתחילה להישחק ושאין לנו כבר מה להציע בעולמות האלה נחפש את העניין הבא שימשוך אותנו אבל תמיד סביב התפיסה שהמותג מבטא שב"סלקום" הלקוח הוא במרכז. הלקוחות לא מחפשים קיבעון, הם משתנים על פני זמן והם מצפים שהמותג שלהם יתחדש ויחדש. אם אנחנו מדברים על חברה מובילה ומנהיגה הדבר הזה מקבל ביטוי באופן שבו המותג מתפתח על פני זמן. בארה"ב הרבה מותגים שהיו מאוד סגורים עשרות שנים וללא שינוי פותחים את עצמם. זה כמובן גם מושפע ממהפכת האינטרנט ומהשינוי שהצרכנים עוברים. יש לנו את ערכי הליבה – הם נשארים שם והם לא ישתנו. מצד שני, אני רוצה שהסיפור של המותג ישתנה מפעם לפעם, כי זה מרענן. דברים משתנים ומי שלא הולך קדימה הולך אחורה באופן יחסי.

לגבי המחקר, יש לנו כמה סוגים של "מוניטורים" על התדמית. למשל, יש מוניטור תדמית גדול שבו אנו בודקים הרבה פרמטרים, רציונאליים ואמוציונאליים. יש את קבוצות המיקוד שככלי איכותני הן מאוד משמעותיות בהשלמה למחקר הכמותי. בנוסף יש לנו מוניטור מקיף על הפרסום. כמו כן, אנחנו מכניסים היום הרבה מחקר באמצעות האינטרנט. יש אמנם עדיין בעיה של מדגמים מייצגים באינטרנט אבל התחום מתפתח. לבסוף, יש לנו הרבה מחקר פנים-ארגוני דרך העובדים, שחלקו מקבל פן שיווקי. בסופו של דבר דרך העובדים אפשר לקבל הרבה מידע על עולם הלקוחות.

דוגמה לשימוש יישומי לממצאי המחקר: כשהתחלנו את תהליך המיתוג היה ל"סלקום" ערך שמתחבר ל"ישראליות". הסקרים הורו ש-85% מהאוכלוסייה סברה ש"סלקום" הוא מותג שמתחבר לישראליות. עם זאת, כשבדקנו מהי המשמעות של "ישראליות" לאנשים עלו פתאום אסוציאציות גם לכל הדברים השליליים של ישראליות – גניבת מגבות ממלונות בחו"ל וכדומה. אנחנו ראינו את עצמנו מתחברים ל"ישראלי היפה" וזה המיקוד שאליו כוונה התקשורת השיווקית לאחר שהבנו את הדקויות שתדמית זו משדרת. לכן, קבוצות מיקוד מאוד חשובות כי הן מחברות אותנו למה שאדם חשב כשהוא ענה על המחקר הכמותי. סקרי שיווק הם לא שאלות סגורות של "אחד ועוד אחד שווה שתיים". כששואלים מיהי החברה הכי מתקדמת, כל אחד משיב משהו אחר, מסיבות אחרות. האחד עונה לפי הפרסומות הכי יפות, השני לפי המכשירים הכי מגניבים וכו'. כדי לפענח את המשמעות האמיתית של המילה נדרש החיבור בין המחקר האיכותי לכמותי.

פרק 30 מהספר "חוקרים מדברים – מחקרי שוק ויישומם בשוק הישראלי" מהדורה 2,
מאת פרופ' אורן קפלן (2007) בהוצאת גלובס

 

"זה לא אתה – זה אני": מערכות יחסים צרכן-מותג במאה ה-21 ומדידתן

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה פורסם במקור בכתב העת ניהול, גליון 168, 50-53

מאמר זה סוקר התפתחויות בתחום מדידת ערך המותג שאירעו בעשורים האחרונים. אלו נובעים בעיקר מהבנה שתפיסת המותג אינה בהכרח פונקציונלית אלא נובעת ממניעים רגשיים, מערכות יחסים שנוצרות בין צרכן למותג, אישיות נתפסת למותג ועוד. התפתחויות אלו חייבו גם פיתוח של כלים מחקריים חדשים להבנה ומדידה של תפיסת הצרכן את מותג וערכו של המותג בשוק. המאמר מבוסס בין היתר על פרסומים בכתבי עת בין לאומיים מובילים בשיווק מהשנה האחרונה.

בעשור האחרון הולך ומתרחש שינוי תפיסה משמעותי בקרב אנשי שיווק ופרסום בנוגע לתפקידו של הפרסום, בעיקר בהקשר של מותגים ומערכת היחסים צרכן-מותג. בעבר היה מקובל לחשוב שתפקידו של הפרסום הוא להעביר מידע עובדתי. בהתאם לכך סברו שפרסום משכנע על ידי העברת מסר ברור, הנועד לשנות אמונות, ומבוסס בסופו של דבר על חשיבה רציונאלית. הנחה זו לא הוטלה מעולם בספק בשל אופיים של השיטות המשמשות עד היום לבדיקת אפקטיביות בפרסום המבוססות על מדידת זכירה ושכנוע מודעים. רוב המחקרים הללו נעשים על ידי סקר הפונה לנבדקים ומברר עימם מודעות נעזרת (לדוגמא, שאלה כמו "להלן רשימה של 5 חברות, אילו מחברות אלו הקרינו תשדיר פרסומת אתמול בטלוויזיה?") ומודעות בלתי נעזרת (לדוגמא, "ציין את כל הפרסומות שאתה זוכר ששודרו אתמול אחרי מהדורת החדשות"). מודלים רבים לניהול הפרסום מגדירים יעדים להשגה באחוזים מתוך האוכלוסייה של מודעות נעזרת ובלתי נעזרת. מאחר ואלו המודלים העיקריים שנלמדים בכל בתי הספר למינהל עסקים ולפרסום, ומטבע הדברים הם גם הקלים והזולים ביותר לביצוע (לעומת שיטות שיפורטו בהמשך), הרי שהשוק ממשיך להשתמש בהם למרות שיכולתם להראות אפקטיביות פרסומית אמיתית מוטלת בספק לאור ממצאים מחקריים רבים שהולכים ומצטברים לאורך השנים.

כל השיטות אשר מתבססות על מדידת מודעות תלויים כמובן במידה רבה בתשומת הלב של הצופה. אם הצופה לא יהיה קשוב למסר הפרסומי הוא יכשל הן במדדי המודעות הנעזרת שדורשים זיהוי של המותג והפרסומת, ובוודאי במבחני המודעות הבלתי נעזרת, שדורשים היזכרות של ממש מנבכי הזיכרון.

כבר לפני כ-40 שנה פרסם חוקר בשם קרוגמן תיאוריה בשם "הלמידה הפאסיבית" שהתבססה על פרדוקס שקרוגמן זיהה בתחום הפרסום. לדבריו, למרות שרוב התכנים בפרסומות בטלוויזיה הינם "טריוויאליים ולפעמים אפילו מטופשים", עדיין זו שיטת הפרסום היעילה ביותר, לעומת שיטות פרסום במדיה כמו עיתונות כתובה. אם אכן נדרשת תשומת לב ומעורבות גבוהה למסר הפרסומי הרי שקריאת פרסומת בעיתון אמורה להיות יעילה יותר מפרסום בטלוויזיה, כיוון שאנשים קוראים עיתון בתשומת לב רבה יותר. הם קובעים למשל את קצב הדפדוף ואת קצב הקריאה לעומת המצב הפאסיבי בו הם נמצאים אל מול מסך הטלוויזיה (זאת כמובן כאשר מנטרלים את משתנה ה CPM עלות לאלף במדיות השונות). עם זאת, כבר אז זיהה קרוגמן את העדיפות המוחלטת של הפרסום בטלוויזיה על פני מדיות אחרות ובעקבות זאת פיתח תיאוריה שעם השנים קיבלה תיקוף ממקורות רבים. למעשה כאשר אדם נמצא בקשב גבוה ובמעורבות גבוהה גם רמת הביקורתיות שלו מצוייה ברמה גבוהה. לפיכך יש סיכוי סביר שהמסר הפרסומי ידחה על ידו כבלתי סביר, מניפולטיבי מידי, "לא רלוונטי עבורי" וכדומה. לעומת זאת, כאשר הוא מצוי במצב פאסיבי אל מול הטלוויזיה, רמת הקשב והביקורתיות שלו נמוכים יותר ולכן מסרים יכולים לחדור מבעד להגנותיו ולהשפיע עליו, אף יותר ממצבים בהם הוא ברמת קשב גבוהה יותר. להשערות אלו התקבלה תמיכה גם ממחקרים פיזיולוגיים שבחנו את תפקוד המוח במצבים שונים. מחציתו השמאלית של המוח מאופיינת ביכולת אנליטית והבנת שפה גבוהים. היא מופעלת בצורה חזקה יותר בעת הקשבה וריכוז גבוהים. לעומת זאת מחציתו הימנית של המוח מאופיינת בהבנה אינטואיטיבית ואמוציונלית, תפיסת מרחב ועוד, אבל עם יכולת אנליטית נמוכה וכמעט חוסר הבנה מוחלט של שפה. נראה שהצפייה בטלוויזיה "משדרת" מסרים רבים למוח ימין שקולט אותם בצורה אינטואיטיבית ומשפיע בסופו של דבר על אהדת הצרכן את המותג המופיע בפרסומת, יותר מאשר המסרים המגיעים בצורה רציונלית יותר למוח שמאל, ואולי בשל כך נדחים על ידי קול ההגיון. נדגיש שממצאים אלו מנוגדים כמובן למודלים המסורתיים לשכנוע באמצעות פרסום.

נושא התפיסה הרגשית של המותג עולה שלב אחד גבוה יותר כאשר מתייחסים למונח "מערכת יחסים עם מותג" שהלכה והתפתחה ב-20 השנה האחרונות. הגדרה חדשנית, ולחלוטין לא ברורה מאליה, זו, התפתחה בעיקר מתוך רצון של מחלקות שירות ליצור שביעות רצון גבוהה יותר של לקוחות. בתחילה הניחו שמערכת יחסים מותג-צרכן רלוונטית בעיקר במצב בו נעשה שימוש ממשי במוצר או כאשר מדובר בחברות שירותים. פרסום, לעומת זאת, שהוא מהלך חד צדדי מצד המשווק ללקוח, נראה לא רלוונטי בהקשר זה. באופן כללי היה קשה לאנשי הפרסום לראות בחפץ דומם משהו שאפשר לפתח כלפיו רגשות ויחסים. עם זאת, בהמשך, מחקרים שונים (למשל פרסומיו של בלקסטון) הוכיחו שלצרכן יש רגשות, לעיתים עזים, כלפי מותגים. מחקרים אלו הובילו להבנה שהביטוי של מערכות יחסים עם מותגים כאנלוגיה למערכת יחסים בין בני אדם היא טבעית ורלוונטית. קיומן של מערכות יחסים אלו נובעות בין היתר מנטייתם של בני אדם להאניש חפצים דוממים. מחקרי שיווק מורים שצרכנים מייחסים בעקביות מאפיינים אישיותיים אנושיים למותגים וחושבים על מותגים כדמויות אנושיות. מחקר עדכני גורס שהדבר קורה בקלות רבה יותר אם קיימת אפשרות לאינטראקציה הדדית עם המותג, למשל, דרך אתר אינטרנט, דרך תגובתו של המוצר (למשל מוצר כמו רכב המגיב לפקודת הנהג או משחקי ילדים אינטראקטיביים) ועוד. ברמת הפשטה רחבה יותר, אסטרטגיות וטקטיקות שיווקיות, כמו אופי פרסום, אריזה וכדומה משויכים על ידי הצרכן ל"התנהגות המותג" (למרות הידיעה הרציונאלית שאמצעים אלה הופעלו על ידי החברה המשווקת ולא אישית על ידי המותג עצמו), או תפיסת המותג כתוצאה מתפקודו הסימבולי או האובייקטיבי עשויות להתפרש כהתנהגות ממשית של המותג. בסיס נוסף למערכת יחסים צרכן-מותג קשורה ליחסים שמפתחים בני אדם עם שותפים לא מוחשיים ולא אנושיים, כגון יחסים בין מעריצים וכוכבי קולנוע, ישויות על-טבעיות ודתיות ועוד. כל אלו נתנו אמינות לרעיון שבני אדם יכולים להחשיב את עצמם כמקיימים מערכות יחסים עם אובייקטים החסרים "חיוניות מוחשית או מעמד אנושי". מאפייני היחסים מגוונים מאוד החל מתחושת שיעבוד או תלות אובססיבית למותג, חברות טובה, ועוד. קבלה של הרעיון כי אישיות המותג תורמת, באופן משמעותי, למערכת היחסים צרכן-מותג, הינה מרחיקת לכת. משמעות הרעיון הזה הוא שכפי שאנשים בוחרים חברים על סמך אישיותם והכימיה איתם כך גם אנשים בוחרים מותגים.

הרעיונות בדבר מערכות יחסים ואישיות של מותגים יצרה הבנה שקיימים שני סוגים של צורות תקשורת המשפיעים על הצרכן. תקשורת מסוג אחד הינה דיגיטלית באופייה וכוללת מסר רציונאלי, ברור, מזוהה, קל לניתוח ולסיווג, אבל חסר ערכים רגשיים. לעומתו קיים סגנון תקשורת אנלוגי שכולל פנייה רגשנית, מוסווית, קשה לסיווג ולפעמים אפילו קשה לזיהוי.

הבעיה העיקרית עימה היה צריך להתמודד עולם השיווק והפרסום הוא שיטת המדידה דרכה אפשר יהיה להבין משהו על העולם האנלוגי הזה. מכוני המחקר פיתחו זה מכבר שיטות רבות למדידה של מסר מודע ורציונאלי. היו אפילו ניסיונות רבים למדידה של החלק הרגשי על ידי שאלות סקר, אולם אלו זכו לביקורת שכן ביטוי כמו "תן ציון בין 1 ל-5 על מידת אהבתך את המותג" לוקה בחוסר עקיבות פנימית; הרי כדי לתת את הציון הרגשי על הצרכן לחשוב בכלים קוגניטיביים רציונאליים, וגם אם הוא אומד בתשובתו רכיב רגשי, הרי שתשובתו הרציונלית עלולה לעוות לחלוטין את משמעותה האמיתי של חווייתו הפנימית. הוא יסנן ויצנזר אותה תוך כדי תהליך החשיבה הרציונאלי.

כמובן שאם קיימת מערכת יחסים צרכן-מותג הרי שלמותג יש גם אישיות. זוהי כמובן השלכה מנטאלית של הצרכן כלפי המותג, כי הרי הוא עצמו אינו קיים כישות מנטאלית עצמאית ובלתי תלויה. מחקרים הוכיחו שמאפייני אישיות המותג כפי שהיא נתפסת על ידי הצרכן, מקושרים לתפיסות הצרכנים ביחס לאיכות המותג.

בעשור האחרון ניתן למצוא מגוון של פיתוחים חדשניים במדידת ערך המותג והאסוציאציות הצרכניות שמתפתחות סביבו, הן בכתבי העת האקדמיים בשיווק ופרסום, והן במכוני המחקר המתקדמים בשוק.

לדוגמא, מאמר עדכני חקר את הדרכים בהן פרסום יוצר קשרים עם מותגים באמצעות שיטה חדשה לבחינת מסרים פרסומיים שנקראת CEP (Cognitive, Emotive Power Test). תוצאות המחקר אוששו את ההשערה שאהדת הצרכן למותג קשורה בעיקר לתוכן הרגשי של הפרסומת ולא לתוכן העובדתי שלה. מבחן ה- CEP נועד למדוד את שני סוגי התקשורת האמורים גם יחד, הן הדיגיטלית והן האנלוגית. השיטה מודדת היגדים שבוחנים שני מבנים: הכוח הקוגניטיבי, אשר מודד את עוצמת המסר והמידע הרציונאלי בפרסום, והכוח הרגשי, אשר מודד את עוצמת התוכן הרגשי בפרסום. כאמור, תוצאות המחקר הראו בבירור שדווקא התוכן הרגשי-קריאטיבי בפרסום הוא זה שיוצר יחסים חזקים עם המותג, ולא המסר הרציונאלי.

עם זאת, כפי שצוין קודם לכן, יש להתייחס גם למרכיב תשומת הלב למסר, ובכך לנפץ את המיתוס המתייחס לאפקטיביות של פרסומות המבוססת על תשומת לב וזכירה. המחקר המצטבר בתחום מגלה באופן מפתיע (לפחות לחוקרים השמרניים בתחום הפרסום) שתוכן רגשי בפרסום יעבוד בצורה טובה יותר אם תוקדש לו פחות תשומת לב מכיוון שבדרך זו יש פחות סיכוי שהפנייה הרגשית תתערער או תיחלש. עם זאת, מאחר ותשומת לב רבה תגרום לשכנוע ולזכירה רבים יותר, הרי שפרסום בעל מטרה טקטית של מסירת מידע עובדתי יהיה אפקטיבי יותר אם יגרום לתשומת לב הצרכן.

אחד החוקרים המובילים בתחום ערך המותג, דיוויד אקר, סבור שהבנת ערכם של מותגים כרוכה בזיהויה של רשת אסוציאציות בזיכרון הצרכן אשר מקשרות את המותג עם תכונות או מאפיינים מסוימים. מובן שרשת זו אינה בהכרח מודעת, אך היא אשר מרכיבה את תדמיתו של המותג, מגדירה את ייחודו וערכו של המותג לצרכנים ומציעה דרכים להעלאת ערכו של המותג בשוק. דוגמא שעשויה להמחיש את האמור לעיל הינה מחקר שפורסם לאחרונה ואשר בחן כיצד משפיע שם המותג על האסוציאציות שהוא מעורר. במחקר בדקו החוקרים את השפעת שמותיהם של בתי מלון על הערכתם של הלקוחות, טרם לשהותם בבית המלון. המחקר מצא באופן כללי שבתי המלון אכן דורגו ברמה גבוהה יותר בהקשר למאפיינים שהיו בהתאמה לאסוציאציות של משמעות המילים מהם היה מורכב שם בית המלון, לעומת מאפיינים שלא התאימו. כמובן שכאשר ניתן מידע ממשי אודות מאפייני המלון השפעת השם פחתה, אולם עדיין נותרה משמעותית. התוצאות אוששו את הטענה המקובלת שצרכנים משתמשים בשם המותג כמאפיין אבחון על טיב המוצר. מטבע הדברים אי אפשר להבין את האסוציאציות המתעוררות משם המותג רק באמצעות סקרים שגרתיים המודדים אהדה דרך היגדים הנמדדים כמותית. מדובר ברשת אסוציאציות שחלקה אינה מודעת ולכן נדרשה שיטה ייעודית שתתמודד עם נושא סבוך זה. החלה להיווצר הבנה שחברות נדרשות למדוד את רשת האסוציאציות הזו אודות המותג על מנת להשיג "מפה תפיסתית של המותג" – מפה אשר מאתרת במדויק את האסוציאציות הקשורות באופן ישיר ועקיף למותג.

בספרות המחקר השיווקי התפתחו עם השנים מספר שיטות להפקת מפות מותג, אחת המפורסמות בהן הינה "טכניקת הפקת המטפורות של זלצמן" ZMET – Zaltman's Metaphor Elicitation Technique המבוססת על אסוציאציות ודיווחים ישירים של צרכנים אודות המותג. שיטה אחרת שדווחה לאחרונה נקראת 'מפות תפיסת המותג' (BCM – Brand Concept Map), שהיא קלה יותר ליישום ומאופיינת בגמישות רבה יותר משיטתו של זלצמן.

התהליך המחקרי של טכניקת זלצמן מתואר אצל מולי ובן שאול (2003): התהליך מתחיל בגיבוש קבוצה של אנשים המתבקשים לאסוף תמונות שונות ממקורות שונים כמו עיתונות, ספרים ועוד, המייצגות משמעות של מותג מסוים בשבילם. בהמשך מוזמנים הנחקרים לראיון עומק אישי של שעתיים המובנה בצורה שיטתית וכולל כמה שלבים:

1. לספר סיפור – הנבדקים מתארים את התמונות ומספרים מה יש בהן.
2. תמונות חסרות – איזה תמונות חסרות בסט הקיים ומה הן מייצגות.
3. סידור – הנשאלים ממיינים את התמונות לקבוצות ונותנים לכל קבוצה שם.
4. הנחקרים מסבירים את הקשר בין הקבוצות.
5. בחירה – הנחקרים בוחרים את התמונה הייצוגית ביותר.
6. תמונות מנוגדות – הנחקרים מתייחסים לתמונות המנוגדות למותג.
7. דימויים סנסוריים – תיאור התמונות במונחים של צבע, רגש, סאונד, ריח, טעם ומגע.
8. מפה מנטלית – יוצרים מפה ברורה של הקשר בין החלקים השונים שעלו עד כה.
9. סיכום התדמית – הנחקרים יוצרים קולאג' של תמונות.
10. הנחקרים מסכמים בחיבור קצר את הדברים החשובים בעיניהם מכל מה שנאמר.

כאשר מסתיים שלב הראיונות מגדירים החוקרים עולמות תוכן המייצגים את האסוציאציות של הצרכן ביחס למותג ואת מבנה הידע שלו המהווה את החיבורים וההקשרים בתוך תובנת הצרכן.

מחקר עדכני מתאר שיטה נוספת בשם BCM – Brand Concept Maps שהינה חסכנית יותר משיטתו של זלצמן. שיטת ה- BCM מספקת מפה המראה רשת של אסוציאציות עיקריות אודות מותג, המונחת ביסודה של תפיסת הצרכנים את המותג. בשלב הראשון, שלב הגילוי, חוקרים מזהים את האסוציאציות העיקריות אודות המותג. למטרה זו, ניתן להשתמש במחקר צרכנים קיים או בסקר קצר, על מנת לספק את הידע הנדרש. זיהוי האסוציאציות צריך להתבצע על סמך תשובות הנחקרים לשאלות פתוחות (לדוגמא: "מה עולה בדעתך כאשר אתה חושב על המותג"?), שכן שאלות כאלה מאפשרות לנחקרים לתת ביטוי, במילים שלהם, לאסוציאציות הנגישות והחשובות ביותר עבורם. בהמשך יש לזהות את אסוציאציות המותג המוזכרות ביותר. מהם יוצרים רשימה של אסוציאציות המנוסחת במילים בהן השתמשו הצרכנים (ולא במילים בהן משתמשים חוקרים, אנשי שיווק, או מנהלים !). מכאן והלאה תהליך המחקר קצר בהרבה מזה שמבוצע בשיטת זלצמן. המשתתפים מתבקשים בשלב הבא לחשוב מה הם מקשרים למותג. האסוציאציות העיקריות אודות המותג אשר נבחרו בשלב הקודם מוצגות למשתתפים על גבי כרטיסיות על מנת לזרז וליעל את התהליך. המשתתפים מתבקשים לבחור את הכרטיסים המשקפים את הרגשתם לגבי המותג. בהמשך המשתתפים משתמשים באסוציאציות שהם בחרו ומקשרים אותם אחת לשנייה ולמותג עצמו, תוך שימוש בסדרת קלפים נוספת המייצגים את עוצמת הקשר בין האסוציאציות. תהליך זה יוצר מפות תפיסתיות אישיות של המותג המוצגות כתרשים. השלב האחרון נועד לאחד את כל המפות הללו למפה מותגית מוסכמת באמצעות שימוש בתדירויות הנפוצות ביותר של האסוציאציות העיקריות אודות המותג והקשרים ביניהם.

היתרון של שיטת ה-BCM על פני הגישות האחרות היא בכך שחוקרים לא נדרשים למיומנות והכשרה, המשתתפים יכולים להשלים את תהליך המיפוי בזמן קצר יחסית של כרבע שעה לעומת כשעתיים בשיטת זלצמן. הדבר הופך את השיטה למתאימה לאיסוף נתונים למדגמים גדולים מבלי להביא לעלות גבוהה מידי.

 

לסיכום, מחקרי הפרסום אינם יכולים עוד להסתפק במדידה פשוטה של זכירה ואהדה למותג. הבנה מעמיקה של ערך המותג יכולה להתבסס רק על תמונה רחבה ועמוקה יותר הכוללת מיפוי מקיף של האסוציאציות שמעורר המותג, הן אלו שמודעות ונזכרות והן אלו הסמויות ושהגישה אליהן חסומה דרך השימוש בסקרים מסורתיים. כפי שאישיות הפרט והיחסים בין בני אדם לא ניתנים לתיאור שטוח כך גם אישיות המותג ויחסי צרכן-מותג דורשים העמקה. בעולם כה מותגי, כאשר הבידול העיקרי בין מוצרים שונים אינו מבוסס יותר על יתרונות טכנולוגיים אובייקטיביים אלא על תדמית ותפיסה סובייקטיבית של הפרט, יש לחברות המחזיקות במותג וכן למכוני המחקר ומשרדי הפרסום הבוחנים עבורם את ערך המותג, אתגר עצום ומורכב.

ביבליוגרפיה

מולי, אורית ובן שאול, דורון (2003). הבנת המותג – נכסיות המותג במחקר האיכותי. אצל: קפלן, א. חוקרים מדברים: מחקרי שוק ויישומם בשוק הישראלי. ראשל"צ: הוצאת גלובס.

Heath, R.G., Brandt, D., and Nairn, A. (2006). Brand relationships – strengthened by emotion, weakened by attention. Journal of Advertising Research, 46, 410-419.

Herrmann, A., Schaffner, D., and Wanke, M. (2007). Brand name influence on brand perception. Psychology & Marketing, 24, 1-24

John, D.R., Loken, B., Kim, K., and Monga, A.B. (2006). Brand concept maps: A methodology for identifying brand association networks. Journal of Marketing Research, 43, 549-563.

Hayes, J.B., Alford, B.L., Silver, L, and York, R.P. (2006), Looks matter in developing consumer-brand relationships. Journal of Product and Brand Management, 306-315.

ריאליטי להמונים: "סקרים הם כמו אדם שעולה על משקל לא מכויל. יש אשליה שאפשר להרים טלפון ולפרסם תשובות. הממצאים נראים על הנייר מצוין, והתוצאות עלולות להיות מוטות", מסביר פרופסור אורן קפלן, דיקן בית הספר למנהל עסקים במכללה למנהל ומומחה לסקרים.

"אפשר בסקר גם לייצר הטיות מכוונות וזה כבר מסוכן לדמוקרטיה. אפשר לשאול שאלות פרובוקטיביות כמו מי המועמד שיסכן את ישראל או מי יעמוד חזק מול איראן. יכול להיות מצב שבו נבחר ציבור שרוצה להראות התאמה לתפקיד יכניס לסקר את העניין האיראני על ידי שימוש במילים דרמטיות שגורמות לאנשים להגיב בצורה נחרצת. כל מי שבונה סקרים מכיר את ההטיות האלה. בסקר לא מפרסמים את נוסח השאלה, ולציבור אין שקיפות לגבי המחקר אלא שורה תחתונה של מי שפירש את הסקר. הסכנה בסקרים היא שתהליך ההחלטות שמבוסס עליהם יהיה שגוי. מפלגות קמות או מתאחדות על סמך סקרים. ישראל ביתנו והליכוד התאחדו על סמך סקרים שניבאו ירידה לכל אחת מהן בנפרד, אבל נראה שהשלם קטן מסך חלקיו".

"סקרים פוליטיים הם קצת כמו בידור להמונים. במקום ללכת לסרט אנחנו שומעים ריאליטי של בחירות. סקר הוא לא מדע מדויק, וההסתמכות עליו צריכה להיות מוגבלת. פתאום המציאות משתנה ומצב הרוח משתנה, ואז גם התוצאה משתנה. סקר מנבא רק את ההווה מפני שהסקר מאוד סנטימנטלי, ורגש בהגדרתו הוא משהו ששייך להווה. יש גם פער עצום בין עמדות של אנשים בשליפה מהמותן לבין התנהגותם בקלפי. בבחירות ב-96' הסקרים ניבאו ניצחון לשמעון פרס, אבל נתניהו ניצח בבחירות. הבחירות נערכו כמה חודשים אחרי רצח רבין, ואנשים שהתכוונו להצביע לנתניהו הרגישו אשמים שהם מצביעים לליכוד ואמרו בסקרים שהם יצביעו לפרס, מה שיצר פער בסקרים".

לקריאת מאמר מקיף שפרסמתי לפני מספר שבועות בנושא סקרים: "מתי ניתן לסמוך על סקרים? מהבחירות בארה"ב לבחירות בישראל"

 

מתי ניתן לסמוך על סקרים? מהבחירות בארה"ב לבחירות בישראל

פרופ' אורן קפלן

במשך החודשים האחרונים התנהל קמפיין בחירות ענק ועתיר משאבים לקראת יום הבוחר האמריקאי שהתקיים בשבוע שעבר. עד לרגע האחרון לווה הקמפיין בסיקור עיתונאי דרמטי שטען בעקשנות שההכרעה בין אובמה לרומני אינה ברורה, שזהו "המירוץ הצמוד ביותר בעידן הנוכחי". סקרים שונים נתנו לרומני אף עדיפות על פני אובמה, בעיקר לאחר העימות הטלוויזיוני הראשון ביניהם, וכל זאת ממש עד לעצם יום הבחירות עצמו ובמהלכו. ה"תיקו" הצליח להביא אפילו את הפוליטיקה הישראלית לסף הסתבכות במעורבות שאינה "פוליטיקלי קורקט" בענייני הפנים של ארצות הברית, שכעת כמובן מיוחסת לניסיונות זרים "להרחיק בין הממשל בארה"ב לישראל".

ניהול מדיניות על פי רוח הסקרים הנושבת הפך לטרנד נפוץ. פוליטיקאים בוחרים "לשבת על הגדר"  ולהמתין לדבר האומה המשודר באמצעות מכוני המחקר. האם משה כחלון ירוץ בבחירות? האם שמעון פרס יצטרף לפתע? האם אהוד אולמרט יסיט הצידה את הכרעות הפרקליטות לגבי משפטיו ויקדיש עצמו לקמפיין פוליטי כדי לחזור לכס השלטון? כנראה שהתשובות לשאלות אלו אינן קשורות, לפחות בטווח הקצר, לערכים, אמונה פנימית, אסטרטגיה או כל כינוי אחר שנהוג להדביק למקבלי החלטות. התשובות תלויות באופן חד וחלק בתוצאות הסקרים והמידה בה הסקרים מנבאים היתכנות להצלחה פוליטית של המועמדים בקמפיין.

תוצאות הבחירות בארצות הברית היו ידועות מראש. הסיקור העיתונאי המגוחך שנתן לרומני הסתברות זכייה שווה לזו של אובמה היה אחיזת עיניים שכל כולו פרובוקציה ויצירת דרמה, רייטינג, וחוויית "ריאליטי" לצופים, לגולשים ולקוראים. כל מי שמתמצא מעט בקריאת סקרים ובשיטת הממשל האמריקאית יכול היה לתאר את המפה בבהירות רבה לאורך כל הדרך. אינני טוען כמובן שמצבו של רומני היה אבוד לחלוטין, למשל כמו זה של מונדייל שהתמודד מול רייגן בשנת 1984, שם הסתיימו הבחירות בתבוסה צורבת של 13 אלקטורים למונדייל לעומת 525 לרייגן. אבל התוצאה בפועל שבה אובמה זכה למספר אלקטורים גדול בהרבה מזה של רומני, איננו הפרש זניח המצוי בתוך טעות הדגימה הסטטיסטית. זוהי תוצאה מרשימה שהיתה ברורה כמעט בוודאות לאורך כל הדרך. כדי להבין כיצד נראית תוצאה צמודה באמת אפשר להאזין לנאומיו של אל גור בקמפיינים שלו על שימור כדור הארץ. הוא מציג את עצמו כך: "שלום, שמי אל-גור ואני הייתי הנשיא הבא של ארצות הברית". ואכן אל גור זכה למספר בוחרים אמריקאים שגבוה בכחצי מיליון מבוש, אבל שיטת הבחירה האמריקאית אינה מבוססת על ספירת קולות נומינאלית, אלא על מספר אלקטורים שמצליח כל מועמד לצבור בשיטה של "הכל או לא כלום" בכל מדינה ומדינה. בוש זכה בבחירות על חוט השערה, שהשאירה ויכוחים עד היום לגבי לגיטימיות הבחירות. אני חוזר שוב על טענתי – כל מי שניתח את הסקרים ברמת המדינות בארצות הברית נתן הסתברות שבין 80-90 אחוז לזכייתו של אובמה. מדוע אם כן נתון היה הציבור בכל העולם במתח רב לגבי התיקו כביכול? כי הדרמה של "שובר שוויון" מעניינת יותר ומאפשרת למלא יותר שעות שידור. אולם בינה לבין המציאות לא היה קשר רב. זאת ניתן לראות בבירור מתוצאות האמת.

בשבוע שעבר חשפו לונדון וקירשנבאום בתוכניתם הפופולארית סקר פרובוקטיבי שנערך באופן מקצועי ומייצג לגבי היתכנות בחירתם של השניים הנ"ל לכנסת ישראל בבחירות הקרובות. לונדון וקירשנבאום זכו בסקר זה ללא פחות מ-4 מנדטים בטוחים, ועוד כפליים מנדטים בספק, כך שלפי סקר זה הם יכלו להוביל רשימה מבטיחה למדי לכנסת שהיתה זוכה אולי ב 7-8 מנדטים, וכל זאת עוד לפני שעשו אפילו קמפיין משמעותי לקידומם. בניתוח שערך פרופ' קמיל פוקס במהלך השידור, הסביר מומחה הסקרים שלא ניתן להקדים את השמחה ולהתבסס על הסקר, כיוון שלאנשים יש נטייה להגיב בחיוב למידע מהסוג הזה, למרות שהדבר אינו מחייב אותם להצביע באותו אופן ברגע האמת. אני נוטה להסכים עם פרופ' פוקס, ומכאן ניתן ללמוד שכל הספקולציות הפוליטיות לגבי מספר המושבים בכנסת שצפוי לזכות מועמד חדש או קונספט מפלגתי חדש שנכנס למערכה, היא ספקולטיבי. לדוגמה, בעיתונות פורסם שהחיבור בין הליכוד לישראל ביתנו בבחירות הבאות התבסס על תוצאות סקרים שהגיעו למנהיגי המפלגות הללו שרמזו על פוטנציאל לגידול משמעותי ויצירת גוש חוסם ברור שמבטיח את כהונתם בכנסת הבאה. יש להדגיש שסקרים יכולים לנבא באופן אמין למדי תופעות יציבות ומוכרות מהעבר, למשל, התייחסות הציבור ברגע נתון לליכוד או לעבודה. יכולת הניבוי כלפי תופעות חדשות, בפוליטיקה, במותגים, בפרסומות, או בכל בהקשר אחר בו קיימת חדשנות, היא דלה למדי. לדוגמה, החיבור בין הליכוד לישראל ביתנו אמור לספק לתקוותם של נתניהו וליברמן שלם הגדול מסכום חלקיו. זו כמובן אפשרות ממשית ואפשרית, אבל באותה מידה יכול הבוחר בקלפי שהתכוון לבחור במקור בליכוד או בליברמן לחשוב שדווקא בגלל ש"המשחק מכור מראש", חבל להשקיע את קולו במי שבכל מקרה יבחר, ועדיף לו לבחור במפלגה קטנה שבעקרונותיה הוא תומך אשר תספק את "הגוון" או "המוסיקה" לקואליציה שתיבנה. כך צמחה למימדים בזמנו מפלגת הגמלאים, באותן בחירות שהיו אמורות להביא את אריאל שרון לכס השלטון, אך שבץ מוחי בלתי צפוי שהוציא אותו מהמגרש הפוליטי ערבב את הקלפים מחדש. קבוצה עצומה של צעירים, שאולי הזדהו עם אריאל שרון הסבא לבן השיער, הצביעה עבורו בעקיפין, גם אם באופן לא מודע לחלוטין, דרך התמיכה חסרת התקדים במפלגת הגמלאים. הבחירות הקרובות נראות כרגע כמו משחק סגור, הן בשל גוש ימין חוסם והן בשל החיבור האסטרטגי בין הליכוד לישראל ביתנו. עם זאת, הייתי נזהר מלהכריז זמן כה רב לפני הבחירות, על התוצאות הצפויות בהן. חיים יבין, כוכב החדשות של הערוץ הראשון, שחווה על בשרו טעויות מביכות של הכרזות מהפך בערב בחירות, ידע זאת בבחירות 1996 בהן זכה נתניהו על פני פרס, והיה היחידי מקרב שדרני הטלוויזיה באותו ערב דרמטי שלא נסחף ונגרר להכריז על נצחונו של פרס בתחילת הערב. את השמרנות הזו הייתי ממליץ גם לשאר עמיתיו של יבין לאמץ, ולהלן מספר תזכורות מעניינת מהיסטורית הסקרים שיכולה ללמד אותנו דבר או שניים על מורכבותה של מלאכת המדידה בסקרים פוליטיים ובמחקרי שיווק בכלל.

אחד השיעור המרשימים לחוקרי הסקרים ניתן בבחירות 1992 בבריטניה. ג'והן מייג'ור היה ראש הממשלה שהחליף את "אשת הברזל", מרגרט טאצ'ר בתוך מפלגתה. הוא התחרה בבחירות אלו כנציג המפלגה השמרנית בבריטניה כנגד נציג מפלגת הלייבור (מפלגת העבודה הבריטית) נייל קינוק. עד היום ניתן לצפות בסרטוני ה-BBC המראים את צלצול הביג-בן בשעה 22:00 בלילה, ואחריהם תחזית הבחירות של אחת מרשתות התקשורת הגדולות ובעלות המוניטין שבתבל. התחזית נבאה מפלה לג'והן מייג'ור עם 301 מושבים לעומת 326 שהוא היה זקוק להם לצורך הזכייה בבחירות, כ-7.5% פחות מהנדרש (הפרש עצום שמסמן בד"כ וודאות בתוצאות הבחירות). במהלך הלילה זרמו תוצאות האמת שלאט לאט הבהירו את גודל המבוכה. מייג'ור זכה להיות ראש ממשלת בריטניה הממלכה המאוחדת עם 336 מושבים, פער עצום לעומת התחזית השגויה. תחקיר בדיעבד העלה שהטעות הקיצונית בניבוי נבעה הן מפריסה לא מייצגת של קלפיות מדגם ברחבי בריטניה, והן מתופעה שכונתה "השמרן הביישן" – קבוצה של בוחרי המפלגה השמרנית שנמנעו מלהצהיר בגלוי על תמיכתם, בעיקר בשל חשש חברתי. תופעה דומה לכך חוו הסוקרים בבחירות 1996 בישראל בהן היתה קבוצת מצביעים עבור נתניהו שהרגישו קושי לדווח בסקרים על נטייתם, מספר חודשים בלבד לאחר הירצחו של ראש הממשלה יצחק רבין.

רבות למדנו מאז, אנשי מחקרי השווקים, על שיטות דגימה מדוייקות יותר, הצלבת נתונים בהתבסס על בסיסי נתונים ורזולוציות דגימה מדוייקות יותר, ואכן תחזיות הטלוויזיה בבחירות בישראל מוכיחות על שיפור ניכר בדיוק של הסוקרים את התוצאות.

אך מדוע הדיוק הזה חשוב כל כך? בכנות – הרי תחזית הבחירות בשעה 22:00 בלילה היא לכל היותר בידור להמונים, שכן היא אמורה לספק את הסקרנות הציבורית לפני השעות המוקדמות של הבוקר שבהן תוצאות האמת תתבררנה. זאת לעומת מחקרי שוק המתבצעים טרם או תוך כדי פעילות שיווקית ועסקית, במטרה ללמוד מהם לצורך שיפור אפקטיביות עסקית וניהולית. וכאן מצטלבים הדברים: סקרי הבחירות לאחר סגירת הקלפיות מסגירות את איכות מכון המחקר ויכולותיו לנבא את תוצאות האמת, שכן למחרת בבוקר המכון נדרש לעמוד מול המראה ולהסביר את הפערים בין תחזיותיו למה שקרה בפועל. נכון שאין בכך כל תרומה לקבלת החלטות ניהוליות, אך יש בכך עדות ומוניטין ליכולתו של מכון המחקר לבצע סקר איכותי. ביום-יום הניהולי, לעומת זאת, אין למנהל הפריבילגיה לקבל את "תוצאות האמת". המנהל נתון לחסדי מכון המחקר שיבצע את הסקר באופן איכותי בשיטות דגימה ראויות. לעולם לא יקבל המנהל אינדיקציה ברורה, בוודאי לא בטווחי הזמן המהירים שתקפים בזמן בחירות, האם תחזית מכון המחקר נכונה או שגויה. פה ושם קיימות שיטות בקרה, אך באופן כללי יחסי הארגון עם מכון המחקר מבוססים על אמון בלבד. העניין הרב שאני מגלה בסקרי הבחירות אינו נובע מסקרנות רבה לפוליטיקה, אלא שדרכם ניתן לראות במהירות ובבהירות כיצד פועלים מכוני המחקר ומה רמת המקצועיות שהם יכולים להפגין בניתוח התוצאות.

אסיים את דברי דווקא בתיאור מקרה מתחום הצרכנות, המוכר כסיפורו של הקוקה קולה החדש בשנת 1985. בתקופה זו השיקה חברת קוקה קולה העולמית משקה קולה חדש בטעם מעט שונה מזה המסורתי, במקביל לביטול המותג הקלאסי המקורי של קוקה קולה. מהלך זה נועד ליצור "מט" אסטרטגי של קוקה קולה מול יריבתה פפסי קולה. המהלך התבסס על סקרים ומבחני טעימה בהיקף חסר תקדים שהוכיחו למטה קוקה קולה שמדובר בצעד בטוח ומשכנע שיהפוך את קוקה קולה למובילת השוק הבולטת ביותר בעולם בכלל, ומול פפסי קולה בפרט. הסקרים בוצעו באופן מקצועי, אולם פירושם היה שגוי לחלוטין. שתי טעויות קריטיות בוצעו שם, האחת, מבחני הטעימה בוצעו בצורה עיוורת כדי לוודא עדיפות טעם של קוקה קולה החדש. זאת לעומת מצב השוק הצרכני בתחום הקולה שמאופיין בנאמנות צרכנית גבוהה, ולפיכך למראה ולמותג משקל מרכז בהחלטת הקנייה. הטעם אגב, למרות המיתוס, דומה למדי בין סוגי הקולות השונות, צרכנים אמנם מסוגלים להבחין בטעם השונה בין המתחרים, אך טועים תדירות בבחירה הנכונה – מיהו מי. הטעות השניה שבוצעה במחקרים האמורים היתה שמבחן הטעימה התבסס על לגימה קטנה ביותר של משקה משני סוגי הקולות, מה שאינו מייצג כמובן חווייה צרכנית רגילה במסעדה או במזנון בו אנשים שותים בקבוק משקה שלם ולא רק טועמים ממנו זרזיף. טעימה זעירה שכזו מושפעת מאוד ממתיקות המשקה או המזון, מה שגרם להטיות חמורות בהעדפת המותגים במחקר לעומת נטיות האמת במציאות בסביבה. הנזק לחברת קוקה קולה, הן ברמה הכספית והן ברמה התדמיתית היה חסר תקדים, ועד היום נלמד תיאור המקרה הזה בקורסי הבסיס בשיווק. אך מוסר ההשכל מסיפור הקולה, כמו גם מסיפורי הסקרים שקדמו לכך, הוא עמוק הרבה יותר מיישום פרקטי כזה או אחר. סיפור הקוקה קולה החדש היה סיפורה של הנהלה שחייה לפי הרייטינג. היא לא התחשבה במסורת בת 100 השנים של המותג ונהגה ביהירות תוך אמונה גרדיוזית שהיא זו שתשנה את הנוסחה הסודית של קוקה קולה אחרי כל כך הרבה שנים. בכך איבדה את דרכה מראש. יש כמובן צורך בגמישות ועדכון אסטרטגיות ארגוניות, אך כאשר נבחרי ציבור וחברות מעצבות את כל מהותן בדעת הציבור, שכפי שבוודאי ניסיתי להמחיש, אינה מדע מדוייק ויציב שלפיו אפשר לקבל החלטות חד משמעית, הרי שדרכן האידיאולוגית או/ו המותגית אובדת, והצרכן / הבוחר עלול להעניש אותן על כך בחומרה. קשה להסתתר כיום מאחורי הסקרים, הציבור מודע לשימוש הספקולטיבי של מפלגות ונבחרים בממצאי הסקר, ומתאים לא פעם את דעותיו ותגובותיו בהתאם.

ולבסוף, כדי שלא תהיה טעות בפירוש דברי – כמי שסקרים ומחקרי שוק הם תחום העיסוק שלו, אני מאמין בסקרים ומחקרי שוק ומשתמש בהם ללא הרף בכל הקשר עסקי, ניהולי וייעוצי שבו אני מעורב. עם זאת, נראה שדרגות הניהול בארגונים, הן עסקיים, הן ציבוריים והן פוליטיים, אינם מודעים באופן מספק לקריטריונים של ייצוג, מקריות, גדלי מדגם, רשימות דגימה ועוד כהנה וכהנה מושגים קריטיים שיכולים לעשות את ההבדל בין 500 נדגמים שתוצאות דעתם אינה שווה את הנייר שעליו סוכמו הממצאים, ליהלום שבכתר – מידע שיווקי ועסקי חיוני וקריטי שתומך בקבלת החלטות באופן אמין ואפקטיבי. בשלושת החודשים הקרובים עד לבחירות 2013 בישראל, הקשיבו בסלקטיביות לממצאים ופירושים, זכרו שאת המוכר והנפוץ קל יותר לנבא באמינות, קשה הרבה יותר לנבא את החדש והיוצא דופן, כפי שהראו באופן משעשע וכה מוחשי לונדון וקירשנבאום בתוכניתם האמורה בשבוע האחרון.

פרופ' אורן קפלן, כלכלן ופסיכולוג קליני, הוא דיקאן בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

הספר פורסם בשנת 2008 בהוצאת גלובס בשיתוף 30 חוקרים ואנשי מקצוע מובילים בישראל בתחום השיווק ומחקרי השוק

הקדמה, פרופ' אורן קפלן

1         מחקרי שיווק  אסטרטגיים, פרופ' מיכאל אתגר

2         מדגם ודגימה: אומנות התחזית הנכונה, מנו גבע

3         קביעת גודל המדגם במחקרי שוק, פרופ' אורן קפלן

4         כלי המחקר ושאלון הסקר, פרופ' אורן קפלן

5         קבוצות מיקוד, ד"ר דורון בן שאול, עדי גנתון

6         שימוש במידע משני במסגרת מחקר שווקים, פרופ' אורן קפלן

7         מחקרי פרסום, עינת יוזנט-רביד, גיא אורנים

8         עידן הרייטינג: מדידת צפייה בישראל בשיטת People Meter, אורנה גינדי

9         סקר TGI – איתן כסיף

10     מחקרי שוק קמעונאים, אתי שרלין רון

11     מחקרי איכות השירות, שי חיון

12     שימור לקוחות: כמה להשקיע ואיך לבצע, פרופ' רון קנת ורנה פיינשטיין

13     כריית נתונים: צעד נוסף לקראת שיווק "אחד על אחד", רן ברגמן

14     יישומים של ניתוח תחלופה (Conjoint) וסילום רב מימדי (MDS), פרופ' אורן קפלן

15     מחקר סנסורי – שיטות ויישומים, ליאת ירון

16     בדיקת פוטנציאל הביקוש וההיתכנות הכלכלית – שי חיון

17     מחקרי "מיקום": סוף מעשה במחשבה תחילה, ישראל קורץ

18     מקומו של המודיעין העסקי בניהול – תיאוריה ויישום, יוסי בר-אל

19     סקרים ומחקרי שוק באמצעות האינטרנט, פרופ' אורן קפלן, ד"ר יוסי רענן, פרופ' רון קנת

20     הבנת המותג – נכסיות המותג במחקר האיכותי, אורית מולי, ד"ר דורון בן שאול

21     ארגז הכלים החדש של קבוצות המיקוד, ד"ר איריס קלקא

22     אבחון שוק באמצעות "פיצוח הקוד הגנטי", מלכה אשר

23     מה בין מחקר insight ומחקרי צרכנים, קרן אהרון

24     התפתחות המחקר השיווקי הבינלאומי – הקונספט והאנתרופולוג, רותי ברנדמן

25     מחקרי פילוח לקוחות, פרופ' אורן קפלן

26     מחקרי ילדים: למה ואיך?, ד"ר רקפת שטראוס

27     שיווק בחברה הערבית – האמנם פריצת דרך?, באסם כנאענה

28     מחקרי שוק במגזר החרדי, פרופ' אורן קפלן, מרואיין: שוקי בטיסט

29     המגזר הרוסי… עד מתי?, נטשה שוקין

30     תיאור מקרה: עשור לכוכב הסגול – "סלקום": מ"הכוכב זה אתה" עד ל"ככה זה כשאוהבים", פרופ' אורן קפלן. מרואיינים: מיכל דבורצקי ועמית שגיא

31     תיאור מקרה: מתקופת החלוצים לתקופת המותגים: מחקרים על פיתוח מותגים בתנובה, פרופ' אורן קפלן. מרואיינת: מיכל המאירי