לקוח | פרופ' אורן קפלן - פסיכולוג קליני

ככה זה כשאוהבים: תיאור מקרה סלקום – כחלק מפרק הלימוד על מערכות יחסים "צרכן-מותג"

היסטוריה של העת החדשה – ככה זה התחיל, ככה זה כשאוהבים
מתוך כתבתו של שלומי דונר ב-Ynet עם חגיגת העשור לחברת סלקום בשנת 2004: "…המיצוב מחדש של החברה שחוגגת עשור להקמתה יהיה מעתה תקשורת רגשית. השפה הפרסומית החדשה: מוסיקה ישראליות ושירי אהבה. הבחירה בסיסמא זו נבעה לאור העובדה שבסלקום חיפשו חיבור אמוציונאלי עם הלקוחות. המיצוב יהיה קשר חם בין אנשים, או Bonding בלעז (תקשורת רגשית)… כפועל יוצא מכך השפה הפרסומית שתלווה את סלקום בשנים הקרובות תהיה אחידה: מוסיקה ישראלית ושירי אהבה. במסגרת המהלך סלקום אימצה לעצמה 4 ערכי מותג מרכזיים: מקרב אנשים, עם כל הלב, מפתיע וישראלי. זו גם הסיבה שמוסיקה ישראלית ושירי אהבה ילוו מעתה ואילך את הקמפיינים של סלקום. הקמפיין הראשון בסדרה יהיה תדמיתי, וילווה בשיר "האהבה שלי היא לא האהבה שלו" של יצחק קלפטר, בביצועו של הראל סקעת. הסרטון ילווה בקריינות: "לכל אחד יש את האהבה שלו, לכל אחד יש את הדרך שלו לאהוב, סלקום מאפשרת לכל אחד לאהוב – כמו שהוא אוהב".

סלקום היתה אחת החברות הישראליות הראשונות שהציבה את מערכת היחסים שלה עם לקוחותיה בקדמת הבמה. האמירה החד-משמעית "ככה זה כשאוהבים" עם המסר הדו-משמעי שלה – ככה זה כשאוהבים זה את זה, וסלקום מאפשרת ללקוחותיה להיות בקשר באמצעות התקשורת הסלולארית עם האנשים האהובים עליהם, אך בו בעת גם ככה זה כשמותג אוהב את לקוחותיו, וכשלקוחות אוהבים את המותג.

כמובן שהשימוש במכשיר אמוציונאלי עוצמתי כל כך כמו "אהבה" יכול להיות אפקטיבי מאוד אך גם מסוכן בו בעת. כל עוד אהבת המותג-צרכן נתפסת אותנטית ושייכת לליבת ערכי המותג, המסר עשוי להיות חיובי ומעצים, אך הוא עלול להוות גם קרדום לניגוח המותג, ובעיקר בתקופה של סרקזם צרכני על תאגידים בתקופה שאחרי המאבק החברתי בישראל, ובוודאי בשוק הסלולאר שאחרי הרפורמה.

סלקום נכנסה לשוק הישראלי לפני יותר מ-20 שנה עם תדמית חברתית כמי שהורידה את מחירי התקשורת הניידת בתקופה שפלאפון היתה מונופול, ואיפשרה תקשורת סלולארית "לכל עם ישראל". תדמית זו שירתה אותה שנים רבים, וגם אם כיום רוב צרכניה, בוודאי הצעירים שבהם, אינם מודעים להיסטוריה של החברה, מדובר ב-DNA שצרוב במאפייניו של המותג התאגידי סלקום. ככזה יכלה החברה להשתמש באותה תקופה במיתרי רגש עוצמתיים כמו "אהבה" ללא ציניות שאפיינה תגובה צרכנית לבזק, שניסתה גם היא לגעת בנימי האהבה שנתיים מאוחר יותר דרך הקשר המשפחתי – שכן התקשורת הנייחת של בזק התקשרה למשפחה, או כמו שבזק מפרסמת – "בזק הכי טוב בבית". שוב, ניתן לראות שבמהות יש קשר בין הפרסומת לבין רעיון המותג (תקשורת נייחת – בבית), אבל בזק לא נחשבה כחברה אמוציונאלית והיה קושי לקהל הצרכנים להזדהות עם המסר. יש לציין, אגב, שחוזקתה של בזק היא ביכולותיה הלוגיסטיות, ולכן כשבזק פרסמה את פס האינטרנט המהיר שלה, המסר הופנם ללא כל ציניות, כיוון הציבור ראה את ההיבט האותנטי שבו.

ניתן לעיין בהמשך בקמפיין "משהו קטן וטוב" שהושק שנתיים מאוחר יותר והביא קמפיין נרחב מתחת לקו BTL שהשתלב עם המסרים התדמיתיים מעל הקו ATL.

מצבה של סלקום כיום, יותר מעשור מאז הושק קמפיין וסיסמת "ככה זה כשאוהבים", שונה. מצד אחד, הסיסמא כבר מזוהה עם החברה, כך שמידת הביקורת שהחברה עלולה לספוג עדיין נמוכה מחברות מסחריות אחרות שהיו משיקים קמפיין עם סיסמא רגשית שכזו, אך בעידן של ביקורת על תאגידים מסחריים, יותר ויותר פרודיות וציניות מופצות ברשת בנוגע לססמת האהבה של סלקום, ולכל התייחסות רגשית שעלולה להיתפס כמניפולציה.

להלן מספר סרטוני פרסומת של סלקום להדגמת המוטיב הרגשי-משפחתי. השימוש של סלקום במוסיקה ישראלית אותנטית וכן בסיפורי אהבה אמיתיים כפי שניתן לראות בחלק מהדוגמאות למטה, הם דרך התמודדות עם המסר תוך הדגשת האותנטיות שבו בשל השימוש באלמנטים מהמציאות האמיתית.

כדי להיכנס לאווירה המתאימה, נפתח בכמה קישורים שאינם פרסומיים, החיבור האמוציונלי שלכם אל "חומר הלימוד"

How deep is your love? 2015 version Calvin Harris & Disciples	How deep is your love? 1977 version – Bee Gees
מי אוהב אותך יותר ממני? ארכדי דוכין	שיר הנושא מתוך סרטו של עמוס קולק: אל תשאלי אם אני אוהב – דויד ברוזה