חלק מתך ראיון עימי על "מה עושה אותנו מאושרים?" בנושא פסיכולוגיה חיובית ששודר לפני מספר ימים בתוכנית המקצוענים בהנחיית שירה פליקס בערוץ 10: http://www.youtube.com/watch?v=lqQTWcwRuGc
מאמר מקיף של קרן ושלי על פסיכולוגיה חיובית באתר פסיכולוגיה: http://www.psychologia.co.il/positive1.htm
יום העיון השנתי של אפק: תעתועי כוח: יום העיון יעסוק במשמעויות החבויות במושג "כוח" דרך פרספקטיבות שונות וכיצד הן באות לידי ביטוי בחברה, בארגונים, בקבוצות וביחסים בין אישיים.
היום יהיה בנוי מ"קהילה חוקרת" אשר תנוע בין הרצאות בנות 18 דקות (שיטת TED) מתחומי דעת שונים לעבודה סביב שולחנות עגולים לשם העמקה ובירור של הנחות יסוד ותפיסות.
לפרטים נוספים: http://www.colman.ac.il/AcademicUnits/Administration/mbabusiness/psycho_mba/Pages/ofek_power_illus.aspx
יום העיון מתקיים בשיתוף תוכנית ה-MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית ומרכז שתיל ביום שישי 13 במאי
מאמר מחקרי שפורסם לאחרונה בכתב העת Journal of Business Logistics מנסה להמליץ לספקים כיצד לחזות את הביקושים ולנהל את עסקיהם בהתאם. קמעונות מכל סוג הינה מערך עסקי שניהולו השוטף תלוי באיזון נכון בין מתן מגוון יציב וקבוע של מוצרים ללקוחות לבין הפחתת עלויות באמצעות החזקת מלאי מינימלי. כמובן שאלו שני כוחות מנוגדים שכן כדי להבטיח ללקוחות חווית רכישה טובה באמצעות מצאי קבוע של כל המוצרים שהם מצפים למצוא על המדף יש להחזיק מלאי גדול יחסית שייתן מענה לביקושים בלתי צפויים של לקוחות שבצידו עלויות גבוהות של מימון המלאי ואיחסונו. מצד שני, נסיון לחסוך בעלויות המלאי יביאו בהכרח לטעויות חיזוי בהזמנות מוצרים מהיצרן או ממרכז ההפצה שכן לעתים לא ניתן יהיה להציב על המדף את המוצר שאזל בחנות, דבר שעלול לגרום ללקוחות להעדיף לפנות למתחרה שמסוגל לספק את מגוון המוצרים באופן יציב – אליה וקוץ בה.
בשבוע שעבר פרסמנו את חלקו הראשון של המאמר הנוכחי ובו סקרתי בקצרה את רעיון האחריות החברתית התאגידית בהקשר האסטרטגי על רקע מאמרם החדש של מייקל פורטר, "גורו" האסטרטגיה מהרווארד עם מארק קרמר, יועץ אסטרטגיה ויזם חברתי, בכתב העת Harvard Business Review.
בסיומו של החלק הקודם של המאמר התחלנו לעסוק בכיוון האסטרטגי החדש אליו מכוונים פורטר וקרמר אותו הם כינו "יצירת ערך משותף". ובכן, מהו "ערך משותף"? מדובר בעיקרון הדוגל ביצירת ערך כלכלי בשיטה שיוצרת ערך לא רק לנהנים הישירים מהפירמה אלא גם לשאר מחזיקי העניין בכך שהיא עונה על הצרכים והאתגרים שלהם.
מטלה חמישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול
והנחיות למטלת הסיכום של הקורס
נושא המטלה החמישית: "סקירה אישית-מחקרית של מאמר מכתב עת מדעי בשיווק"
נושא מטלת הסיכום: הכנת כתבה המתבססת על תוצרי המטלה החמישית המתאימה לפרסום בעיתונות הכלכלית והעסקית
אנו לקראת סיומו של הקורס, והינה הגענו סוף סוף לשיא העשיה שלכם, יצירה סקירה אקדמית ממשית משלכם. לאורך הסמסטר קראתם באופן תמציתי מאמרים שנכתבו על ידי אחרים ויישמתם את תכניהם באופן כזה או אחר. במטלה הנוכחית תשתנה השיטה – ראשית כל אחד מכם יקבל מאמר אקדמי מעמיק מאחד מכתבי העת המובילים בעולם בשיווק שפורסם לאחרונה. משימתכם במטלה החמישית של הקורס תהיה ליצור סקירה ספרותית מקצועית מהמאמר אותו תקראו. במטלה הנוכחית המיקוד יהיה במאמר זה בלבד. במטלת הסיכום של הקורס (המטלה הבאה) תשלבו לסקירה גם ערכים מוספים שיהפכו אותה לכתבה ברת-פרסום, בסגנון מדור הסקירות המחקריות בדה מרקר שיווק "העולם כמרקחה" ובכתב העת האלקטרוני "שיווק עכשיו" (ראו גליון מאמרים לדוגמה) שכתבות מהם קראתם לאורך הקורס הנוכחי. כתבה או שתיים מצטיינות יתפרסמו בדה מרקר שיווק תחת שם הסטודנט/ית שכתב/ה אותם.
מטרת המטלה החמישית, אם כן, היא לתמצת מאמר אקדמי מלא בתחום השיווק בהיקף של בין 600-800 מילים לכל היותר. בתום מטלה זו תגישו את הסקירה שערכתם לבדיקה. עד קבלת הפידבק תוכלו להתחיל לאסוף חומרים לצורך שילובם בסקירה במטלת הסיכום של הקורס, ולאחר קבלת המטלה החמישית בחזרה תוכלו לסיים את המלאכה ולהגיש כתבה משולבת הכוללת סקירת מאמר מחקרי שאליו נלווים יישומים, הרחבות, ביקורת, רעיונות למחקר המשך ועוד.
שימו לב להבדל המהותי בין המטלה הנוכחית לקודמותיה. מטרתנו כאן לסכם את הקורס במובן התהליכי – בעוד שהמטלות הקודמות עסקו בנושאי תוכן ספציפיים, הרי שהפעם התוכן של המאמר יהיה שונה ביניכם, ולב הסיפור אינו (רק) בתוכן אלא גם בתהליך קריאה והתמודדות עם מאמר אקדמי. אנו מקווים שבמטלות הקודמות נחשפתם לא רק לתכנים חדשים אלא גם לשיטת הכתיבה המדעית ולאופן בו ניתן לסקור או להעמיק בתחום תוכן מסויים.
מספר הערות:
להלן מספר הנחיות שיוכלו לעזור לכם בהכנת המאמר לסקירה:
אופי המאמר
המאמרים שנבחרו לסקירה הינם מאמרים באנגלית שהופיעו במהלך השנה האחרונה באחד מכתבי העת העוסקים בשיווק או בפרסום. כל המאמרים התפרסמו בכתבי עת מדעיים, כלומר, הם עברו "בקרת עמיתים" (peer review journals) לפני פרסומם. עולם המדע מבוסס על בקרת איכות הדדית של עמיתים, על פי רוב בהתנדבות כחלק מתרומת מדענים לקהילה המדעית (למרות שיש בכך גם מוניטין – שיפוט מאמרים הוא עדות לבכירותו של שופט המאמר כחוקר). בכל מקרה, מדובר בגישה ייחודית לתחום האקדמי.
כאשר הנכם מחפשים בעתיד מאמרים במנועי חיפוש, שימו לב להגדרת סוג המאמר, האם הוא בקטגוריות שיפוט העמיתים או בקטגוריה של מגזינים שבהם מאמרים מתפרסמים על פי שיקולי העורכים והמוציא לאור בלבד.
מאמרים אקדמיים מתחלקים למספר סוגים מרכזיים, מהם שניים נפוצים ביותר: מאמרי סקירה תיאורטיים ומאמרים מחקריים אמפיריים.
במאמרי סקירה המחבר מארגן, מגבש ומסכם מחקרים קודמים שנעשו בנושא מסוים לאורך השנים. הוא אינו עורך ניסויים ואינו מייצר ידע חדש, אבל האינטגרציה שנוצרת במאמר הסקירה עשויה להיות חשובה ותורמת, במיוחד אם פורסמה על ידי חוקר בכיר בתחום.
במאמר אמפירי, לעומת זאת, החוקרים מדווחים על תוצאות של מחקר שערכו. מאמר כזה מתחיל באופן דומה למדי למאמר סקירה בפרק מבוא. אבל אחריו יגיעו חלקים מסוג אחר, שאותם נפרט בהמשך.
הבנת המאמר וסיכומו
למאמרים מדעיים יש מבנה קבוע. חשוב להכיר את המבנה על מנת להבין היטב את הכתוב ולזהות מה העיקר ומה התפל.
פרק המבוא משרת שתי מטרות עבורכם כקוראים. ראשית הוא ישמש כסקירה תיאורטית בנושא המאמר, שכן המחבר יתמצת עבורכם בקצרה את ההתפתחויות המחקריות החשובות ביותר בנושא המחקר. המטרה השניה היא הכנתו של הקורא לקראת המחקר הנוכחי שמתואר בהמשך. אם אתם מומחים בתוכן המאמר, לא תתעניינו בד"כ בכל הסקירה התיאורית כיוון שתכירו אותה בעצמכם, אך אם זה אינו תחום העיסוק המרכזי שלכם, המבוא יספק לכם מידע חשוב, אולי יותר מכל שאר חלקי המאמר. אולם גם במקרה זה, אין זו המטרה המרכזית של המבוא וכשאתם קוראים אותו נסו להגדיר לעצמכם מה השאלה המרכזית ושאלות המשנה שהמחקר מעוניין לבדוק. נסו לזהות את התיאוריה המרכזית או המודל המרכזי שמשמש את החוקר כדי להבין את התופעה. אלה הנקודות המרכזיות מתוך הפרק הזה שאתם צריכים להעביר בסקירה. בסוף פרק המבוא מתאר בד"כ החוקר את מטרת המחקר הנוכחי והאופן בו הוא יחקור תופעות כלשהם כדי להגיע למימוש המטרה.
6. פרק שיטות המחקר – חלק זה כולל בד"כ:
בסקירה שלכם במטלה הנוכחית עליכם לתאר בקצרה את המתודולוגיה, אך זאת מבלי להיכנס לכל הפרטים הטכניים. הקורא אמור להבין בכמה משפטים פשוטים באיזה שיטה החוקרים בדקו את השאלה שהעסיקה אותם.
7. תוצאות – כולל טבלאות וגרפים
החוקרים מנתחים את הנתונים בעזרת כלים סטטיסטיים שונים ואז מציגים את התוצאות ביחס לכל אחת משאלות המחקר. הם מציינים האם התוצאה שנמצאה (למשל, המתאם בין שני משתנים) היא תוצאה מובהקת.
גם בסעיף זה אין צורך לפרט לעומק במטלה הנוכחית לנתונים הכמותיים אלא להבין ולציין מה התוצאות המשמעותיות שעלו מהמחקר. את עיקרן תוכלו להבין דרך התמצית, אך לפרטן באופן יותר נרחב כדי שהקורא יוכל להבין באופן ברור מה נמצא.
8. דיון ומסקנות – הצגת המסקנות וקישור בינן לבין שאלת המחקר והחומר התיאורטי.
חלק זה משלב בין דיון תיאורטי, כפי שהופיע במבוא, לפירוט רב יותר של התוצאות וביאורן. בתחילה מקובל לסכם את התוצאות שהתקבלו מול ההשערות ששוערו, ובהמשך לדון ולעיתים אף להתפלפל עם התוצאות במחקר הנוכחי לעומת ממצאי מחקרים אחרים. הפרק אמור גם להכיל המלצות לגבי יישום המסקנות בהקשר העסקי, לציין מגבלות של המחקר ולהמליץ על מחקר המשך. סביר להניח שההמלצות יעניינו את הקוראים שלכם ולכן כדאי לשלב אותן בסקירה. ההחלטה מה לקחת מפרק הדיון לצורך הסקירה תהיה מורכבת יותר מהאופן בו פעלתם בפרקים הקודמים של המאמר, כיוון שהדיון שונה למדי בין מאמר אחד למשנהו ותצטרכו להפעיל שיקול דעת האם לקחת ממנו חלקים רבים או מעטים.
9. סיכום – פרק שכזה לא מופיע תמיד במחקרים, לעיתים הוא נבלע באופן סמוי בפרק הקודם (הדיון). לכן המבנה שלו פחות פורמאלי, ומחברים וכתבי עת שונים מפרסמים בו דברים שונים. לפעמים הוא יהיה כמו התמצית – פרק חשוב שדרכו אפשר לקבל תמונה רחבה על המחקר, ולעיתים יהיו אלו מילות נימוס ופרידה שאפשר לוותר עליהם. לכן אל תתפתו להתבסס על הסיכום מבלי לקרוא לעומק את הפרקים הקודמים, יתכן שהשורה התחתונה בסיכום כמעט לא מספרת דבר על מה שבאמת נכתב קודם לכן.
10. ביבליוגרפיה – במידה והמאמר מתייחס לתיאוריה או מודל מרכזיים לפעמים תירצו לקרוא את המקור כדי להבין במה מדובר. כל ציטוט והסבר במחקר מדעי נלווה למראה מקום שאותו ניתן לאתר בסופו של המאמר. כיום במאגרי אלקטרוניים רשימה זו בנויה בשיטה של היפר-לינק, כך שהביבליוגרפיה תוכל לתת לכם את מראה המקום לאותו מקור אפילו בגלישה מיידית בלחיצת כפתור (אם אתם מחוברים למאגרי המידע של הספריה). הביבליוגרפיה נכתבת באחת מהשיטות המקובלות. בתחום מדעי החברה והניהול הנפוצה שביניהן היא הגישה של ה-APA ארגון הפסיכולוגים האמריקאים.
בכל פרקי המאמר ייתכן ותיתקלו במושגים לא מוכרים מעולם המחקר האקדמי או מעולם התוכן שבו עוסק המאמר. השתמשו במילון, בחיפוש אינטרנט, או בעזרים אחרים על מנת לוודא שאתם מבינים את המשמעות הרלוונטית של המושג.
הסקירה אמורה לשקף בצורה מהימנה את עיקרי המאמר אך להיות כתובה בשפה ברורה ושוטפת. קחו בחשבון שלעיתים בתרגום מאנגלית לעברית נוצר סגנון כתיבה לא קריא ולא מובן. מומלץ לתת למישהו שלא קרא את המאמר לקרוא את הסקירה שלכם כדי לבדוק האם היא מובנת ובהירה כי אחרי כתיבה ממושכת הכותב מאבד בד"כ את יכולתו לבחון את קוהרנטיות השפה כפי שקורא מן הצד יוכל בקריאה ראשונה של הטקסט.
חשוב במיוחד: הסקירה איננה תרגום של המאמר או של חלקים שלמים ממנו. עליכם להשתמש בנוסחים משלכם, זו כתיבה שלכם המתארת את המאמר.
החלוקה שאנו עושים בין המטלה החמישית לבין מטלת הסיכום בקורס שלנו נועדה להבנות עבורכם את תהליך הכתיבה, אולם מטבע הדברים כאשר חוקר עורך כתיבה כזו היא נעשית במשולב.
מאמר סקירה חדש שפרסמתי במדור "העולם כמרקחה" בדה מרקר שיווק – המאמר סוקר מאמר חדש שפרסם השנה על ידי פרופ' מייקל פורטר גורו האסטרטגיה מהרווארד עם מארק קרמר, יועץ אסטרטגיה ויזם חברתי, בכתב העת היוקרתי Harvard Business Review. מאמרם מציב תהיות לגבי הגישה העסקית והקפיטליסטית המסורתית שהיתה נהוגה עד כה. פורטר סבור שארגונים מודרניים לא יוכלו להסתפק יותר רק במילוי צרכיהם של בעלי המניות השוחרים לרווח כספי. ארגונים עסקיים חפצי חיים צריכים, לפי פורטר, לפתח גישה אסטרטגית של "אחריות חברתית-תאגידית" שבבסיסה סיפוק ערך ממשי למחזיקי העניין הכוללים של הפירמה. גישה זו, שהתבססה זה מכבר בתרבות הניהול האמריקאית, מגיעה לישראל בטפטוף איטי, ואולם כפי שקורה לכל מגמה משמעותית הצומחת בארה"ב ובעולם המערבי, זהו רק עניין של זמן עד שקהילה העסקית בישראל תאמץ בעוצמה גישה זו, הרבה יותר מהאופן הסלחני והמהוסס בה היא חדרה עד כה לתרבות הארגונית המקומית: http://shivuk.themarker.com/news/index.dot?id=90288
מאמר בגלובס על אנשים מאושרים שעשו אקזיט, ועוד ביקשו מהם להישאר לעזור… מסתבר שלא פשוט בגן העדן – צרות של עשירים.
תרמתי כמה מילים על ההיבט הפסיכולוגי של התהליך. כתבתה של ספיר פרץ:
שיתוף צרכנים בהחלטות עיצוב, ייצור ופרסום הפך לטרנד פופולארי בעולם השיווק. מחקר שפורסם בכתב העת Journal of Marketing בחן מיזם אופנה אינטרנטי אשר משווק עיצובי ביגוד חדשים שנקבעים בידי הצרכנים.
סדרת מחקרים הוכיחה שצרכנים שהיו מעורבים בעיצוב מוצר העדיפו לקנות אותו על פני מוצר מתחרה באיכות דומה, ואף היו מוכנים לשלם יותר בעבורו. המשמעות היא שבתמורה להענקת מידה מסוימת של עוצמה ללקוחות חברות לא רק מפחיתות סיכונים שקשורים בייצור מוצרים חדשים, אלא גם נהנות מנאמנות לקוחות ומעלייה בביקוש.
שיווק מפה לאוזן אינו רק שכפול והפצה של מסרים בין צרכנים במטרה לגרום להתפשטותם, אלא תהליך מתמשך שבמהלכו המסרים משתנים כתוצאה מהצורך להתאימם להקשר האישי והחברתי שבו הם מועברים. הצלחה של שיווק מפה לאוזן תלויה באופן שבו הוא יהפוך ממסר שיווקי שנוצר על ידי המשווק למידע חברתי רצוי שקהילת היעד תקלוט ותגיב אליו בצורה חיובית.
התקשורת הכתירה לאחרונה את מהפכת ההמונים במצרים כ"מהפכת הרשת החברתית". אולם כוחו של השיווק מפה לאוזן אינו רק נחלת העידן הנוכחי בלבד. אפילו במצרים העתיקה הוא היה קיים, שכן כבר בתקופת אבותינו ירדו בניו של יעקב למצרים בעקבות שמועות מפה לאוזן שהגיעו ליעקב אבינו על השפע המצוי שם לעומת הרעב בכנען: "הִנֵּה שָׁמַעְתִּי כִּי יֶשׁ שֶׁבֶר בְּמִצְרָיִם רְדוּ שָׁמָּה וְשִׁבְרוּ לָנוּ מִשָּׁם וְנִחְיֶה וְלא נָמוּת" (בראשית, מ"ב, ב').
עם זאת, מבנה הרשת החברתית בתקופת התנ"ך בוודאי לא היה מסועף כמו בימינו וודאי שהידיעות לא עברו דרכה במהירות כפי שהן עושות כיום. וכך, האינטרנט הפך את השיווק המסורתי מפה לאוזן לאחד מהתחומים המתפתחים והנחקרים ביותר כיום, עד כי נדמה לעיתים ש"רשת חברתית" היא מושג שהומצא רק עם ייסודו של פייסבוק.
