התראיינתי לכתבתה של נורית קדוש על מהלכיהם השיווקיים ותגובותיהם של התאגידים לסערה הצרכנית והחרם על מוצרי תנובה.
למרות שהדבר אינו על סדר היום העסקי בצורה גלויה, נראה שאחריות חברתית תאגידית שמאפיינת יותר את שטראוס מאשר את תנובה, אינה רק חיובית מבחינה ערכית, אלא גם מבחינה עסקית.
ישראלי, קנדי ואמריקאי פוגשים כלב ים… זו לא התחלה של בדיחה, זה עניין רציני על חרם צרכנים. אני עדיין נפעם מרצינותם של הסטודנטים בחרם הצרכנים על תנובה. מצד שני מבחינה מחקרית אין על כך הרבה חומר, בוודאי לא בישראל. לכן פרסמתי השבוע בטור השבועי שלי בדה מרקר-שיווק כתבה שסוקרת מאמר מחקרי שבחן חרם צרכנים ותיק ומתמשך כנגד שימוש במוצרים המבוססים על צייד כלבי ים בקנדה. אמנם ההקשר המוצרי מאוד שונה, אבל מסתבר שמקורות המוטיבציה לחרמות יכולים להיות דומים מבחינה פסיכולוגית בין יעדי חרם שונים, ושונים מאוד זה מזה בין אנשים שונים שמחרימים את אותו מוצר או רעיון.
אז מה המסקנה המרכזית מממצאי המחקר? ראשית שיש להתבונן על חרם וכל פעולה צרכנית משני כיוונים לפחות, זה האינסטרומנטלי שמטרתו להביא לשיפור מצב יישומי, וזה הלא-אינסטרומנטאלי שמגיע ממקורות פסיכולוגיים וחברתיים. שנית, שמשני צידי המתרס, הן של המשווק המוחרם והן של הצרכן המחרים, הטיפול במוטיבציות דומה למדי. למשל, חברה מוחרמת עשויה לבצע "הפרד ומשול" בין צרכנים על בסיס מוטיבציות שונות לפעולה. כך למשל הנחות מחיר משמעותיות יספקו פלח צרכנים פרגמטי שעשוי להימנע מהחרמת המוצרים, וכך יחלש כוחם של המחרימים האידיאולוגים. מצידו השני של המתרס, צרכנים אינסטרומנטליים, מחוסרי דיור למשל, יצליחו יותר במאבקם אם יגייסו אליו מחזיקי עניין נוספים שעניינם אינו בהכרח ישירות בפתרון הכלכלי, אלא בהישג חברתי שיביא אותם, למשל, לתחושה פנימית חיובית ומוסרית יותר. מוטב כמובן שדיאלוגים בין חברות מסחריות למחזיקי העניין שלהם יתנהלו גם דרך שיח משתף וחיפוש אמיתי של ערכים משותפים, אך גם כאן יש לזכור שלעיתים הן המאבק הצרכני והן התעקשות של מנהלי חברות (ומנהיגים בכלל) להימנע מצעד למען צרכנים, עובדים או מחזיקי עניין אחרים, נובעים ממניעים זרים למאבק, הקשורים לאגו, תחרות, חשש לאובדן סמכות והרתעה, וכיוצא באלה, ולא רק למשתנים ענייניים. הדבר חורג כמובן מהתחום המסחרי והשיווקי בה התמקדה כתבה זו, אך בימים שכאלו דורש בוודאי התבוננות ותשומת לב מיוחדים.
