להלן פרק 30 מהספר "חוקרים מדברים – מחקרי שוק ויישומם בשוק הישראלי" מהדורה 2, מאת פרופ' אורן קפלן (2007) בהוצאת גלובס.
הערה: הספר "חוקרים מדברים" עוסק במחקרי שוק והפרק הנוכחי הוא אחד משני תיאורי מקרה שיווקיים על תהליך מחקר שווקים שהופיעו בספר. באופן מעניין תיאור המקרה השני בספר, בו לא נדון הפעם, כלל ראיון עם מיכל המאירי שהיתה אז סמנכ"לית השיווק של תנובה, על מהלך הבנייה של המותג קרלו. כפי שניתן לראות, תיאור המקרה על סלקום במסגרת הקורס שלנו בהתנהגות צרכנים כולל בריף על קמפיין "משהו קטן וטוב" של סלקום, שנוהל על ידי מיכל המאירי בתפקידה הבאה כמנכ"לית גיתם. בתיאור הבריף המופיע בפוסט האמור עמדו עמית שגיא ומיכל המאירי על במה אחת ותיארו את הקמפיין, וכמובן מיכל דבורצקי אותה ראיינתי במהדורה הראשונה של הספר בעודה מנהלת בסלקום עברה לאחר מכן להיות המשנה למנכ"ל בגיתם. עולם קטן, או מי יודע? אולי הספר הזה שחיבר בין כל אנשי השיווק המצטיינים הללו לראשונה היה למעשה מחקר פיילוט ראשון למפגש העתיד לקרות… ככה זה כשאוהבים 🙂

מיכל דבורצקי, היתה בזמן הכתיבה משנה למנכ"ל "גיתם BBDO", בעלת תואר שני MBA במינהל עסקים מהמסלול האקדמי המכללה למינהל. בעבר עבדה כמנהלת מחלקת מחקר כמותי במכון המחקר "מידע שיווקי" וכמנהלת מחלקת אסטרטגיה ומחלקת קשרי לקוחות באגף השיווק של חברת "סלקום".

עמית שגיא, היה בזמן הכתיבה מנהל מחלקת אסטרטגיה שיווקית בחברת "סלקום"; אחראי על פיתוח האסטרטגיה השיווקית, מחקר לקוחות, ניתוח מבסיס נתונים, ניהול המותג והניתוח התחרותי. לשעבר מנהל פעילות הייעוץ האסטרטגי בחברת "פורסייט". לעמית תואר ראשון בכלכלה ותואר שני במינהל עסקים עם התמחות בשיווק ומימון, שניהם מאוניברסיטת ת"א.

העשור הראשון של המאה ה-21 יצר מהפכה דרמטית בעולם התקשורת בעולם ובישראל. קשה לזכור כיום את הימים שבהם הסתובבנו ללא טלפון נייד, או אפילו את כניסתה הדרמטית של "סלקום" לשוק הסלולרי בישראל, ששינתה את כללי המשחק בשוק זה. בפרק זה נסקור תהליכי מחקר שיווקי משמעותיים שבוצעו ב"סלקום" בעשור הראשון להיווסדותה, וליוו את התהליכים האסטרטגיים שנקטה החברה לשנים רבות.

חלקו הראשון של הפרק יתאר את המהלך השיווקי החשוב של השקת הכוכב הסגול שמזוהה עם "סלקום". חלק זה מבוסס על ראיון עם מיכל דבורצקי שבוצע לקראת הוצאת המהדורה הקודמת של הספר, סמוך למהלכים המתוארים בו. חלקו השני יתאר מהלכים ותהליכים שאירעו בשנים שלאחר מכן עד היום, ומבוסס על ראיון עם עמית שגיא, שבוצע לקראת עדכון הספר למהדורה הנוכחית.

רקע לתהליך בניית המותג (2003) – מהקמתה של סלקום בסוף 1994 ועד לחגיגות העשור

בתום שש שנות פעילות ראשונות של סלקום, מחברת הזנק קטנה המתחרה עם המונופול המוביל פלאפון, צמחה סלקום במהירות למובילת שוק, מעמד אותו היא אוחזת עד היום בישראל. בשלב זה, באוגוסט 2000 יצאה "סלקום" במהלך אסטרטגי לבניית מותג ומיצוב תדמיתי חדש של החברה. המהלך הסתיים בהשקה של לוגו חדש לחברה – הכוכב הסגול. ארבע שנים מאוחר יותר הושקה הסיסמה "ככה זה כשאוהבים". חידושים אלה מלווים את החברה עד היום. להלן יתואר התהליך המחקרי שליווה את מהלך אסטרטגי זה. מעטות הן ההזדמנויות בהן ניתן לבדוק בדיעבד מהלכים אסטרטגיים כה רחבים וארוכי טווח של חברה, ולבחון את תוצאותיהם בשלבים שונים של מחזור חיי המוצר על פני עשר ועשרים שנה קדימה. כיום, מעל 20 שנה מאז היווסדה של סלקום, ולאור המיצוב השיווקי אותו פיתחה בשלבים הראשונים של פעילותה, זהו תיאור מקרה מרתק ללמידה.

מטרתה של חברת "סלקום", היתה ליצור לחברה מיצוב מחדש, כחלק מהיערכותה לשינויים שהיו צפויים אז בשוק התקשורת הישראלית, טרם פתיחתו לתחרות מול פרטנר. כך, לצד השקעה בתשתיות התקשורת ובהרחבת השירות ללקוח, אמר יעקב פרי, מנכ"ל ונשיא "סלקום" דאז: "בראייה השיווקית אנו מתכוננים לעידן החדש ומחזקים את המותג 'סלקום' כמותג-על שיספק בעתיד הקרוב מגוון שירותי תקשורת ממוקדי לקוח, תחת קורת גג אחת".

השותפים בתהליך

את מהלך המיתוג בחברה הוביל צוות מיוחד בראשות סמנכ"ל השיווק ובו היו שותפים מחלקת התקשורת השיווקית של "סלקום" ומשרד הפרסום, מנהלת מחלקת מחקר שעבדה יחד עם מכוני מחקר חיצוניים ומנהלי השיווק של המגזרים הפרטי והעסקי.

חברת "סלקום" שכרה את שירותיה של חברת "לנדור" הבריטית, המתמחה בבניית מותגים וזהות תאגידית. "לנדור" ליוותה את "סלקום" בתהליך בניית המותג משלבי התכנון הראשוניים ועד לשלבי היישום הסופיים. הבחירה לפנות לחברה חיצונית בינלאומית המתמחה במיצוב, ולא לערוך את התהליך לבד באמצעות הצוות השיווקי הפנימי של "סלקום", התבססה על הרצון לפנות לגוף המקצועי והמנוסה ביותר בתחום.

שלב 1 – מיפוי

בשלב הראשון ערכה "סלקום" מיפוי של המצב הקיים: איפה נמצאת החברה היום, מהן אסטרטגיות השיווק והמכירה שלה, מהם ההבדלים בין החברות הסלולריות, מהם תהליכי הפעולה של החברות המתחרות, לאן "סלקום" רוצה להגיע ומהם הפערים בין המציאות לבין החזון. המיפוי נעשה באמצעות ראיונות עם מנהלי החברה ועובדיה ובאמצעות קבוצות מיקוד של לקוחות, שבדקו את עולם הערכים והאסוציאציות המיוחסים לחברת "סלקום" ולמתחרותיה. הממצא הבולט בשלב זה היה שלחברה מיצוב מאוד ברור: “סלקום” נתפסה כעממית, "פלאפון" נתפסה כיוקרתית ו"פרטנר" שהיתה אז חברה חדשה בשוק, נתפסה בעיקר כבינלאומית.

שלב 2 – הגדרת ערכי החברה

בשלב זה נדרשנו, למעשה, לייצר סט של ערכי מותג חדשים, שכן עד כה הם היו בעיקר ערכים פונקציונליים. ידענו שבעתיד הקרוב נזדקק לערכים נוספים שמייצרים את החיבור האמוציונאלי בין הלקוח למותג .

בעוד שבעבר הבידול בין חברות הסלולר היה ברמת המוצר הרי שעם הזמן הבידול מתקיים ברמת המותג. שוק הסלולר עבר מהפכה של קומודיטיזציה והסלולר הפך ממוצר יוקרתי למוצר צריכה להמונים, הבידול המוצרי בין המפעילים נשחק, והיה ברור שבהמשך העדפת הצרכנים תהיה על בסיס המותג ולא על בסיס המוצר.

בשוק שבו הבידול המוצרי נשחק, העדפה למותג נוצרת ברמה האמוציונאלית ולאו דוקא הרציונאלית. למותג שלוש רמות של ערכים: ערכים פונקציונאליים (Values Functional): כמו זול, טכנולוגי, יוקרתי וכו', ערכים ברמת ההשתייכות (Expressive Values) כלומר מה המותג אומר עלי כצרכן, לדוגמה: סקסי, אופנתי, נועז, חכם וכד' ערכים בסיסיים/מרכזיים (Central Values): ערכים שמנחים את הקוד ההתנהגותי של החברה, לדוגמה: אופטימיות, הוגנות, פשטות וכו'.

כדי לזהות את ערכי המותג החדשים של "סלקום" ביצענו תהליך מחקרי שמטרתו היתה לאבחן כיצד הלקוחות והצרכנים תופסים את "סלקום" לעומת המתחרים (המצוי) ומהי תפיסת חברת הסלולר האידיאלית (הרצוי).

לאחר שהיו בידנו נתוני המצוי והרצוי, קיימנו קבוצות חשיבה בתוך הארגון וקבוצות מיקוד נוספות עם לקוחות ובסופם הגדרנו את הערכים הבאים:

1. יומיומיות – משמע חברה יום-יומית, שמתאימה לכולם, בעלת מוצר שכולם עושים בו שימוש יום-יומי, חברה שאיננה יוקרתית ואיננה פונה לקהלי נישה, לשם דוגמה נעשתה השוואה ללחם – מוצר יום-יומי שפונה לכולם ומשתמשים בו בתדירות יומית. אף שלחם הינו מוצר בסיסי, הוא מופיע במגוון של טעמים: לחם שחור פשוט, או לחמים מיוחדים כמו: לחם בצל, לחם שיפון, לחם אורגני וכד'. מכאן, שהמוצר יכול להגיע ברמות שונות ולפנות לכולם.
2. תחרותיות – משמע מותג מעיז ומוביל השואף להישגים בלתי פוסקים. ערך זה התבסס על הצלחתה של "סלקום" להוביל את השוק, חרף היותה החברה השנייה שנכנסה אליו, ואשר נלחמה בתעוזה ובהצלחה מול מונופול "פלאפון". ערך זה מתקשר גם לנושא ה"ישראליות", משמע ליכולת להעביר מסרים בגובה העיניים ואפילו בחוצפה.
3. מעורר השראה – משמע חברה חדשנית, דינמית, שמתקדמת ללא הפסקה ומייצרת סטנדרטים חדשים בשוק. חברה שמספקת ללקוחותיה ריגושים ומפתיעה אותם.

במקביל להגדרת הערכים הוגדר גם משפט ששמו המקצועי נקרא "מנוע המותג" (Brand Driver). מנוע המותג הינו הקוד הגנטי המניע את המותג, האמת הבסיסית והעמוקה ביותר שניתן לומר על המותג, המוטיבציה שאותה מייצר המותג בקרב הלקוחות.

מנוע המותג ב"סלקום" על פי "לנדור" – "התפתחות מתמדת" – Constant Evolution. משמע שהחברה שמה לה לעצמה מטרה להתפתח ולהתאים את עצמה כל הזמן לצרכים המשתנים של לקוחותיה, הלקוח הוא במרכז וסלקום באופייה התחרותי, היום-יומי והמעורר השראה תעשה הכל בשביל לרצות את הלקוח.

משפט זה עזר למנהלים העוסקים בעבודת השיווק והפרסום לוודא שכל פעילות מעל ומתחת לקו מייצרת תחושה של התפתחות מתמדת. בכל פעילות שביצענו ובכל קמפיין בדקנו האם הוא משדר את התחושה של התפתחות מתמדת ומעביר את המחויבות של "סלקום" ללקוח וכך נשמרה גם העקביות ב- Tone Of Voice של הפעילות, דבר שהינו קריטי בתהליך הטמעת המותג.

גם הערכים וגם "מנוע המותג" גובשו וסוכמו סופית רק אחרי שנבדקו במחקרים ובקבוצות מיקוד אשר בדקו עד כמה הלקוחות מזדהים עימם.

שלב 3 – מציאת הלוגו – תרגום קריאטיבי לערכי המותג

רק לאחר שהוגדרו ערכי החברה התחיל השלב של חיפוש הלוגו, כלומר החשיבה על ביטוי הערכים שהוגדרו בביטוי קריאטיבי. חברת הייעוץ הבינלאומית חשבה והגיעה לארץ עם מגוון רחב של הצעות. אחת מהן היתה ההצעה המבריקה של הכוכב וכך הוסבר החיבור בינו לבין הערכים שנבחרו:

כוכבים הם יום-יומיים – הם מופיעים בכל לילה, אך חרף היותם יום-יומיים, יש בהם משהו מיוחד ומרגש בכל פעם מחדש. בשל הריגוש שהם גורמים ובשל היותו של כל כוכב יחיד ומיוחד, הם גם מעוררים השראה. כאשר מדברים על ענפים תחרותיים מדברים גם על "כוכב" המוביל בתחום מסוים – כוכב בספורט, כוכב מוזיקלי וכד'. כך, כוכבים קשורים גם לערך התחרותיות.

לכוכב של “סלקום” הוצמד גם צל, המסמל את מערכת היחסים שבין החברה ללקוח, משמע כל פעם שהכוכב יזוז הצל יזוז איתו. זוהי אנלוגיה המרמזת למערכת היחסים בין חברת "סלקום" לבין לקוחותיה – כל פעם שצורכי הלקוחות ישתנו, החברה תעקוב אחריהם ותתאים את עצמה לצרכים המשתנים שלהם.

אחרי שנבחר הלוגו החדש, הכוכב, צריך היה לקבוע את הפרטים הקטנים שיאפיינו אותו, ובין השאר להחליט מה יהיה צבעו. ידוע כי לצבע הלוגו חשיבות גדולה בזיהוי המותג. כך לדוגמה כשאומרים "בנק לאומי" חושבים על הלוגו הכחול וכשאומרים "אורנג'" – חושבים כתום.

סגול – על שום מה? הסגול היה צבע שלא זוהה עם אף אחת מהמתחרות והחום והאכפתיות שהצבע משדר הפכו אותו למועמד פוטנציאלי. במקביל, באותה תקופה של פיתוח לוגו הכוכב, יצאה "סלקום" בקמפיין תדמית שנקרא "מפגשים", בקמפיין זה היה שימוש בטכניקה של שכפול דמויות: הופיעו המון חיילים, המון אמהות תולות כביסה, המון ילדים מעיפים עפיפונים וכו' ובקמפיין זה נעשה לראשונה שימוש בצבע הסגול בצורה מובחנת (העפיפונים היו סגולים, הכביסה היתה סגולה, השמלות היו סגולות וכו') במחקרי אפקטיביות הפרסום שנעשו לאחר הקרנת הקמפיין נמצא כי אחד המוטיבים המרכזיים שנשארו בזיכרונם של הצופים בסרטון היה הצבע הסגול. הצבע הסגול התחיל להיות מזוהה אז עם חברת "סלקום" והלקוחות הרגישו טוב עם החיבור בין הצבע למותג, וכך החלטנו להישאר עם הצבע הסגול כאחד מצבעיו הדומיננטיים של המותג.

מסרים או תכנים שהיו לא מספיק ברורים נבחנו שוב, ובמידת הצורך נערכו שינויים והתאמות. נוסף לכך נערכו מחקרים שמטרתם היתה לוודא שערכי המותג והלוגו הנבחרים מתאימים גם לאוכלוסיות המגזריות (רוסים, ערבים, חרדים, בני נוער). לדוגמה, נמצא שבמגזר הרוסי ערכי המותג תקפים, אך הסמל שמבטא אותם (לוגו הכוכב) – לא. במגזר הרוסי לסמל הכוכב אין משמעות אמוציונאלית, ולמילה "כוכב" לא משויכים ערכים, אלא היא מהווה סתם שם עצם. לכן, נדרשנו לבצע חידוד של הקונספט ושיננו אותו לקונספט של כוכב מזל, כוכב של הצלחה.

בסיום התהליך נכתב ספר המותג – ספר המפרט את ערכי המותג ואת הכללים והחוקים הנוגעים לדרכי התקשורת שלו. ספר זה משמש אותנו בעבודתנו היומיומית והוא "התנ"ך" של המותג.

שלב 4 – יישום

הקמפיין הפרסומי שליווה את השקת "הכוכב הסגול" כלל פרסום בטלוויזיה, ברדיו, בעיתונות ובשילוט חוצות. במסגרת הקמפיין הועברו שלושה תסריטים, המציגים סיטואציות מרגשות הממחישות את הקשר בין הכוכב של “סלקום” לתקשורת בין אנשים, כאשר הכוכב הוא גורם מרכזי ביצירת הקשר האנושי. הסרטונים לוו בקריינות: "העולם משתנה, החיים משתנים, גם אנחנו. אבל הצורך בקשר תמיד נשאר. סלקום. כדי שאף פעם לא תהיה לבד".

סרטון אחד הציג ילדה המשחקת בחצר ביתה ליד בריכת גומי. הילדה מבחינה בהשתקפות של כוכב המנצנץ על פני המים, הילדה ממלאת את דלי המשחק שלה במים שבהם משתקף הכוכב ומביאה אותו לאמה המחייכת באושר. בסרטון נוסף נראה אב המחזיק תינוק בוכה בחדר הילדים ומנסה להרגיעו ללא הצלחה. לפתע, מושיט האב יד ומדליק מובייל המסתובב ומקרין צלליות בצורת כוכבים סגולים. התינוק מביט בצללים, נרגע ונרדם לאיטו. סרטון שלישי מציג שני צעירים בפגישה רומנטית. הבחור מנסה להרשים את הבחורה אך הדבר עולה בידו רק כשהוא מושיט את ידו ומשוך בחוט דמיוני שמדליק את השמים באלפי כוכבים סגולים ומנצנצים.

מתוך הבנה כי העובדים והמשווקים הם חלק בלתי נפרד מהצלחת המהלך וכי חשוב שיבינו את ערכי המותג החדש ויזדהו איתו, נערכה במקביל להשקת הכוכב הסגול לקהל הרחב, השקה פנימית לעובדים ולמשווקים של החברה בכל הארץ. בהשקה הוסבר להם מה המשמעות מאחורי הלוגו ומדוע החליטה "סלקום" לבצע את השינוי.

שלב 5 – בקרה אחר היישום

ב"סלקום" מקפידים לעקוב ולבדוק את אפקטיביות הפרסום לאורך כל השנה, לאסוף מידע איכותי, לבדוק תפיסות ותחושות הקשורות למותג, לערוך קבוצות מיקוד. כאשר רוצים לאושש או להפריך את המידע שהועלה בקבוצות המיקוד עורכים מחקרים כמותיים, בעיקר סקרים טלפוניים. במחקרים הכמותיים השוטפים אנו בודקים מה היתה החשיפה לקמפיין ועד כמה גדולה המודעות אליו. מהם המסרים שנקלטו אצל אלו שצפו בו ומהי רמת האהדה למותג "סלקום". מידע חשוב נאסף גם לגבי מידת ההשפעה של הקמפיין על התדמית הנתפסת של החברה. כך לדוגמה נבדק כיצד מדרגים את "סלקום" בממדים שונים, אלו שצפו בקמפיין לעומת אלו שלא צפו בו. המידע נאסף במקביל גם לגבי החברות המתחרות תוך מעקב שוטף אחר פעילותן. המידע נאסף לאורך זמן ומאפשר לכן בדיקה שיטתית של מגמות ושינויים בעמדות הציבור הרחב כלפי החברה ומתחרותיה.

במחקרים שערכה "סלקום" לאחר השקת הכוכב הסגול עלה כי לוגו הכוכב הסגול הוטמע היטב בקרב כל שכבות הציבור ונתפס כמזוהה מאוד עם החברה. עם זאת, למדנו במחקרים שהציבור חושב שהכוכב מסמל את החברה "סלקום" ואת היותה חברה מצליחה. אנו התכוונו למסר אחר, והוא שהלקוח הוא הכוכב והחברה "סלקום" הינה למעשה הכוכב השני שמסמל את צילו של הכוכב העומד (כאמור, אנלוגיה לכך שכמו שצל האדם הולך תמיד איתו ומשתנה כל הזמן, כך "סלקום" מתאימה את עצמה לצרכיו המשתנים של הלקוח). הכוונה המקורית שכל אחד מלקוחות “סלקום” הוא כוכב בפני עצמו, לא הובנה מספיק, לכן הוחלט לצאת באוקטובר 2001 בקמפיין נוסף, "בשבילי הכוכב זה אתה", שיבהיר ללקוחות כי הם הכוכבים ויחזק את מעמדה של "סלקום" כחברה שירותית ואכפתית.

לטובת הקמפיין החדש הולחן על ידי להקת "אתניקס" שיר חדש – "בשבילי הכוכב זה אתה" אשר מסביר את הקשר המיוחד שבין האדם והכוכב שלו. השיר ליווה את הקמפיין שעלה בטלוויזיה בשתי גרסאות שבהן מועברים סיפורים אנושיים של אדם המציג את הכוכב שלו, שמאיר לו את הדרך.

על הצלחת השיר מעידה דבורצקי: "השיר הפך להצלחה מסחררת והמודעות אליו היתה גבוהה מאוד, השיר זכה לאהדה גבוהה מאוד וזוהה עם 'סלקום' וזאת למרות שלא הוזכרה בו המילה 'סלקום'. השיר הפך ללהיט ונוצר ביקוש להשמיעו בכל תחנות הרדיו".

סיכום

תהליך של מיתוג מחדש אורך זמן רב ונדרשת פעילות מחקרית שוטפת ומקבילה שתפקידה מתחיל באיסוף המידע שתומך בהחלטה על הדרך החדשה, ממשיך בתהליך שוטף של מעקב ובקרה שמוודא שהדרך שבה בחרנו משיגה את מטרותיה, והופך לשגרה של העברת פידבקים למנהלים שמאפשרים להם לקבל את ההחלטות הנכונות בזמן הנכון.

חלק שני: מבוסס על ראיון עם עמית שגיא, מנהל מחלקת אסטרטגיה שיווקית ב"סלקום" (2007)

בסוף 2003 עלתה ב"סלקום" תחושה שיתרונה כחברה שמובילה ומנהיגה את שוק התקשורת הסלולרית בישראל עלול להישחק. "סלקום" כבר לא היתה חברה צעירה והיתרונות שהיו לה עם השקת המותג ב- 1994 נשחקו. בעקבות זאת החל תהליך של רענון המיתוג ששילב חשיבה מחודשת ורצון לתת משמעות אישית יותר לביטוי "הכוכב זה אתה" עבור הלקוח, ולהדק את האופן שבו "הכוכב זה אתה" קשור לפעילות השיווקית והשירותית של "סלקום".

הבסיס לחשיבה היה התפיסות החיוביות שיש אצל הצרכנים, אצל העובדים ואצל הספקים כלפי "סלקום" ושימוש בהם בכדי להבליט את הבידול והמיוחדות של "סלקום". הנושא המרכזי שבלט היה שצרכנים מדברים על "סלקום" כעל חברה אמפטית וחמה, שמדברת לאנשים בגובה העיניים, חברה שהיא "שלנו" ושהנושא השירותי בה הוא מרכזי. זוהי תוצאה של התנהלות החברה מבחינה עסקית ושל העובדה שהיא פתחה את השוק לתחרות מול המונופול של פלאפון בתחילת הדרך. תפיסות אלה היו מאוד מושרשות והיוו קרקע פוריה לתהליך.

בנובמבר 2004 הושקה הסיסמה "ככה זה כשאוהבים". אפשר לראות בה המשך תפיסת הלקוח במרכז והמיקוד בלקוח, כמו הסיסמה הראשונה של "סלקום" עם הקמתה, "עם סלקום אתה אך פעם לא לבד", וכמו הסיסמה "בשבילי הכוכב זה אתה".

התהליך כלל שינוי מסוים של הלוגו. מצד אחד השארנו את הסגול, צבע מאוד מזוהה עם "סלקום", ואת הכוכב, שהיה גם הוא אלמנט מאוד מזוהה עם "סלקום". הכוכב היה אלמנט חיובי שמבטא הצלחה וניצחון. בעשרות קבוצות מיקוד היה הכוכב בזיהוי מוחלט עם "סלקום" – אנשים זיהו כוכבים עם "סלקום", אפילו בלי קשר לצבע הכוכב.

לכוכב עשינו שינוי קל – הפכנו אותו לטיפה מעוגל ותלת מימדי, הוא עומד על שתי רגליים במקום על אחת כדי להדגיש יציבות, והוא קיבל בכך גם קצת דימוי של דמות אנושית. עשינו את השינוי הזה כי חשבנו שהצורה המעודכנת נכונה יותר – פחות "חדה" ומשדרת לפיכך יותר חום, אמפטיה ואנושיות.

הכוכב המקורי עם השקתו

הכוכב המחודש

הכוכב בגרסתו כיום מאז 2009

במסגרת התהליך נעשה גם חידוד ערכים, לפי כל הכללים של ניתוח והתייחסות לסביבה פנימית וחיצונית, לקוחות וכו'. נערכה פעילות בצוותי עבודה רבים בתוך הארגון ובסופו של דבר נבחרו ארבעה ערכים. כערך ליבה מרכזי נבחר הערך "מקרב בין אנשים" – תפיסה של "סלקום" כמקום אנושי, אמפטי, חם, כמו גם התפיסה של הסלולר והתפקיד שלו בחיים של האנשים. נוסף לכך נבחרו עוד שלושה ערכים: "מפתיע" – ערך שבא להסתכל על חדשנות שאינה בהכרח טכנולוגית אלא חדשנות שיווקית ושירותית, היכולה לבוא למשל בנקודות מגע מפתיעות עם הלקוחות ובאופנים נוספים שמפתיעים את הלקוחות. "ישראלי" – עם דגש על "הישראלי היפה". הישראליות אינה בהכרח משום שאנחנו מישראל, אלא מכיוון שאנו מדברים בשפת האם של הלקוח, מדברים אליו בגובה העיניים ומבינים את צרכיו. מכאן הערך הרביעי – "מכל הלב" – ערך שבא לתת ביטוי שירותי לאופן שבו אנחנו לוקחים את הדברים.

במסגרת התהליך הזה טיפלנו בנושאים רבים, למשל, שינוי בשפה הפרסומית, טיפול בשפת נציגי השירות והמכירות, נראות מרכזי השירות, פיתוח הצעות שיווקיות רלוונטיות ופעילות פנים ארגונית ברוח המותג. הערכים שנבחרו הם ערכים מאוד אמוציונאליים, ששיווקית ועסקית חייבים "לרדת לקרקע", על ידי פיתוח כלים יישומיים. הרי בנוסף לערכים אמוציונאליים, במותג יש ערכים פונקציונאליים וברמה בסיסית יותר מאפיינים של המוצר. ללא טיפול בכל הצדדים של המותג לא ניתן לבנות מותג חזק ומבודל לאורך זמן. אנו נדרשים להתמודד עם תפיסה מסוימת של צרכנים שלפיה "כולם אותו הדבר" בגלל הרוויה בשוק ובשל מעבר צרכנים מחברה לחברה, וזאת בניגוד לתקופת החדירה של "סלקום" לשוק.

קו מנחה מרכזי שנבחר למיתוג היה המוזיקה הישראלית. ישנו משפט מתוך שיר של צביקה פיק – "מוזיקה, ללב היא חודרת ומרימה את הנשמה…" התחברנו לאמירה הזאת מתוך מחשבה שמוזיקה מחברת בין אנשים. בסופו של דבר, כולם אוהבים מוזיקה. אין סגמנט או קהל שלא אוהב, ואין אדם שמוזיקה מזכירה לו רק דברים טובים או רעים – כשדנה אינטרנשיונל זכתה באירוויזיון זה חיבר את כולם וכשנינט זכתה בכוכב נולד כולם אהבו את נינט.

חיפשנו תמה שהיא מאוד ברורה לאנשים ושאפשר לצקת בה פעילות שיווקית מול הלקוח, גם בפעילות במרכזי השירות וגם בפעילות פנים ארגונית. בחרנו במוזיקה הישראלית בגלל הערך של ישראליות. יתרון נוסף שהיה לבחירה זו נבע מכך שבמקביל למסרים אמוציונאליים הקשורים למוזיקה היה לנו כלי טקטי לתת לו ביטוי – עולם התוכן הסלולרי שמתפתח בקצב צמיחה של עשרות אחוזים בשנה. מוזיקה הינה אחד ממוצרי התוכן הסלולרי הבולטים והמבוקשים ביותר. ישנם למשל אמנים רבים שחיים מעולם הרינגטונים – רק דרך הסלולר אפשר להגיע ל-100 אלף הורדות, ומדובר בסכומי כסף משמעותיים. מכאן, שהיתה לנו גם תמיכה מוצרית לאמירה שמוזיקה מחברת בין אנשים. כך התחלנו לעבוד על הציר הזה ברמה שיווקית. השקנו את קמפיין "ווליום" במרץ 2005 שם הבאנו את התפיסה שלנו של עולם המוזיקה ואת התפיסה שה"סלקום" שלך הוא ה-MP3 שלך, והמוזיקה שלך הולכת איתך לכל מקום – יתרון הניידות.

נוצרה עשייה מקבילה של המוזיקה כמוצר והשילוב שלה מבחינה שיווקית. מרכזי המכר עברו שדרוג משמעותי, נוספו בהם מכשירי מוזיקה ועמדות האזנה, עם תמונות של אנשים שחווים מוזיקה. כל הפעילות הפנים ארגונית והאירועים ללקוחות, אפילו העסקיים, שולבו עם מוזיקה. בשנה שעברה עשינו אירוע לכל אנשי הקשר של לקוחות של "סלקום" והזמנו אותם לאירועי מוזיקה בהרבה מועדונים בכל הארץ, בדרך כלל של אמנים גדולים, ויצרנו אירוע אינטימי יותר, אקוסטי. גם המתנות שלנו מוקדו סביב העולם הזה. אנשים אהבו את זה. אפשר לומר שבארגון הרבה אנשים רואים זהות בין ערכי "סלקום" למוזיקה.

אם נחזור לפרמטר "מובילה ומנהיגה" שהוזכר קודם לכן, ניתן לראות שכעת הוא הופך למשמעותי מאוד בבחירת הצרכן. אם שם המשחק הוא שימור לקוחות, הרי שמוביל השוק נמצא ביתרון בשל מאגר פוטנציאלי גבוה יותר של לקוחות. אנחנו יודעים שסלקום התחזקה בשנתיים האחרונות ויש פידבק מצרכנים שאומרים לנו שאנו מובילים. זה נותן ללקוחות סוג מסוים של אישור בכך ש"אם פניתי לחברה שמובילה את השוק אז אני במקום הכי טוב",

אך "מובילות" זה לא משהו שניתן להגיד על עצמך אלא משהו שמבוסס עשייה. זו תכונה חשובה למותג אבל הטמעתה בארגון אינה פשוטה ונעשתה הרבה עבודה סביב זה גם בקרב העובדים. למשל, פתחנו אתר פנימי שכל עובד יכול להעביר דרכו באופן אנונימי כל שאלה שהיא וכל התייחסות שנוגעת לארגון. כלומר, סדרה ארוכה של דברים שעשינו נועדו לא רק כדי שאנשים ידעו מהי משמעותו של המותג "סלקום", אלא שגם יאמינו בזה בצורה מלאה.

כיום לא נשיק מהלך שיווקי אלא אם נחשוב שהוא מייצר שיח וקובע אג'נדה בשוק. השיווק בכלל מתמודד היום עם מצב שבו הצרכנים כבר מתחילים להיות אדישים למסרים שיווקים. כשאתה מפרסם כל השנה זה אתגר יותר משמעותי לייצר חדשנות במסרים. לדוגמה, "משהו קטן וטוב" הראשון והשני היו מהלכים שכל אחד מהם נמשך כ-12 שבועות. מהלכים כאלו מייצרים כתבות בעיתונות, דיבור בשוק. בכל מהלך, חצי מיליון לקוחות "סלקום" מימשו הטבות, לפחות הטבה אחת מתוך הארבע שהוצעו. באנו ואמרנו "אנחנו מדברים בגובה העיניים" – לא היו שום כוכביות בהטבות, יכולת לממש כמה שאתה רוצה מתי שאתה רוצה, כי אנחנו משדרים את הפשטות ומדברים בגובה העיניים ולא נותנים תנאים – רק ביום שלישי בשעה 7 וכו'. אני לא מבטיח לך משהו ענק, אלא דברים קטנים, שגורמים לתחושה נעימה וטובה. חשוב לנו להראות ללקוח שהוא חשוב לנו. מעבר לכל העשייה השוטפת חשוב לנו לתת עוד משהו קטן (מפתיע) ואנו עושים את זה בצורה צנועה.

האמונה שלנו היא שבסופו של דבר המותג והאסטרטגיה הם דברים חיים ונושמים. אם אני ארגיש שתמת המוזיקה מתחילה להישחק ושאין לנו כבר מה להציע בעולמות האלה נחפש את העניין הבא שימשוך אותנו אבל תמיד סביב התפיסה שהמותג מבטא שב"סלקום" הלקוח הוא במרכז. הלקוחות לא מחפשים קיבעון, הם משתנים על פני זמן והם מצפים שהמותג שלהם יתחדש ויחדש. אם אנחנו מדברים על חברה מובילה ומנהיגה הדבר הזה מקבל ביטוי באופן שבו המותג מתפתח על פני זמן. בארה"ב הרבה מותגים שהיו מאוד סגורים עשרות שנים וללא שינוי פותחים את עצמם. זה כמובן גם מושפע ממהפכת האינטרנט ומהשינוי שהצרכנים עוברים. יש לנו את ערכי הליבה – הם נשארים שם והם לא ישתנו. מצד שני, אני רוצה שהסיפור של המותג ישתנה מפעם לפעם, כי זה מרענן. דברים משתנים ומי שלא הולך קדימה הולך אחורה באופן יחסי.

לגבי המחקר, יש לנו כמה סוגים של "מוניטורים" על התדמית. למשל, יש מוניטור תדמית גדול שבו אנו בודקים הרבה פרמטרים, רציונאליים ואמוציונאליים. יש את קבוצות המיקוד שככלי איכותני הן מאוד משמעותיות בהשלמה למחקר הכמותי. בנוסף יש לנו מוניטור מקיף על הפרסום. כמו כן, אנחנו מכניסים היום הרבה מחקר באמצעות האינטרנט. יש אמנם עדיין בעיה של מדגמים מייצגים באינטרנט אבל התחום מתפתח. לבסוף, יש לנו הרבה מחקר פנים-ארגוני דרך העובדים, שחלקו מקבל פן שיווקי. בסופו של דבר דרך העובדים אפשר לקבל הרבה מידע על עולם הלקוחות.

דוגמה לשימוש יישומי לממצאי המחקר: כשהתחלנו את תהליך המיתוג היה ל"סלקום" ערך שמתחבר ל"ישראליות". הסקרים הורו ש-85% מהאוכלוסייה סברה ש"סלקום" הוא מותג שמתחבר לישראליות. עם זאת, כשבדקנו מהי המשמעות של "ישראליות" לאנשים עלו פתאום אסוציאציות גם לכל הדברים השליליים של ישראליות – גניבת מגבות ממלונות בחו"ל וכדומה. אנחנו ראינו את עצמנו מתחברים ל"ישראלי היפה" וזה המיקוד שאליו כוונה התקשורת השיווקית לאחר שהבנו את הדקויות שתדמית זו משדרת. לכן, קבוצות מיקוד מאוד חשובות כי הן מחברות אותנו למה שאדם חשב כשהוא ענה על המחקר הכמותי. סקרי שיווק הם לא שאלות סגורות של "אחד ועוד אחד שווה שתיים". כששואלים מיהי החברה הכי מתקדמת, כל אחד משיב משהו אחר, מסיבות אחרות. האחד עונה לפי הפרסומות הכי יפות, השני לפי המכשירים הכי מגניבים וכו'. כדי לפענח את המשמעות האמיתית של המילה נדרש החיבור בין המחקר האיכותי לכמותי.

פרק 30 מהספר "חוקרים מדברים – מחקרי שוק ויישומם בשוק הישראלי" מהדורה 2,
מאת פרופ' אורן קפלן (2007) בהוצאת גלובס