השנה היא שנת 2017. ממשלת ישראל צברה בדיוק מחצית מכהונתה לכנסת ה-20 והצעה חדשה וחסרת תקדים קיבלה תמיכה סוחפת של כל 120 חברי הכנסת המכהנים בה לטובת הפלורליזם והדמוקרטיה הישראלית. ההחלטה היתה לאשר הקמתה של מפלגה חדשה שאינה מזוהה פוליטית עם אף מפלגה קיימת, אשר תעמוד לבחירה מיוחדת במשאל-עם וכל חבריה יצטרפו לכנסת הנוכחית מעבר ל-120 החברים הקיימים בה כעת באמצע כהונתה. הרעיון מבוסס על רוח השיטה האמריקאית בה קיימים שני בתי נבחרים, ואם הוא יצליח, יתכן שיורחב בעתיד בדרכים שונות.

אדם בכיר ובעל מוניטין רב בישראל החליט להרים את הכפפה, להקים את המפלגה החדשה ולזכות באמון הציבור. הוא אינו פוליטיקאי וסיים לאחרונה תפקיד משמעותי ברמה הלאומית. כרגע הוא מהווה האדם היחידי במפלגה שהקים ועליו לנסח מצע ולגייס חברי מפלגה שירוצו איתו לכנסת. כמובן שמולו עשויות לקום מפלגות מתחרות שמעוניינות גם הן להיכנס לכנסת על המנדט החדש שנוצר.

מאחר ומדובר באדם חסר ניסיון פוליטי וללא ידע מעמיק בהתנהגות צרכנים, אזרחים ובוחרים, הוא החליט לפנות אליכם כמומחים לפסיכולוגיה צרכנית בכדי לקבל נייר עמדה המסביר כיצד עליו לפעול על מנת ליצור מערכת יחסים משמעותית בין הבוחר/הצרכן למפלגתו החדשה ובכדי ליישם עקרונות של תיאוריות הלמידה לחינוכו וגיוסו של הבוחר. כמו כן ברצונו להבין כיצד גורמים סוציולוגים שונים עשויים להתערב ולהשפיע.

בעבודת הסיום הנוכחית לקורס סוגיות בפסיכולוגיה עסקית וניהולית א' אשר עסק בסוגיות שיווקיות וצרכניות באוריינטציה פסיכולוגית, הנכם מתבקשים לנסח נייר עמדה מקצועי עבור ראש המפלגה החדש והטרי המסביר את עקרונות נושאי הלימוד שלהלן, וכיצד ניתן ליישם אותם לצורך הקמת המפלגה החדשה והובלתה עד כניסתה לכנסת.

בתשובתכם עליכם להתייחס לשלושת הנושאים שלהלן, רצוי להפריד כל אחד מהם כדי להבטיח שאתם מנסחים תשובה מלאה. הנושאים מתוך חומר הלימוד הינם:

1. מערכות יחסים צרכן-מותג
2. התניה קלאסית – למידה צרכנית
3. אחד הנושאים הסוציולוגיים לבחירתכם מתוך חומר הקריאה באנגלית

שימו לב:

1. במידה וחסר לכם ידע עובדתי ניתן להניח הנחות עבודה סבירות או/ו לשלב ידע אישי.
2. שלבו בתשובתכם בצורה אינטגרטיבית הן את עקרונות הידע התיאורטי לגבי הנושא שבחרתם והן את היישום שלו לעולם המעשה.

בכדי להפיק את מירב הידע והניקוד עברו ראשית על כל אחד משלושת הנושאים התיאורטיים שאותם עליכם לכסות, סכמו עבור כל אחד מהם מספר נקודות מרכזיות שנראות לכם קריטיות לצורך תיאורם בנייר עמדה כנ"ל, וודאו שאכן הנכם כוללים הסבר שלהן בתוך הטקסט, כל זאת תוך שמירה על תמצות ועמידה בהיקף הכתיבה המוגבל לשני עמודים בלבד לכל אחד מנושאי הלימוד. סביר להניח לפיכך שתקדישו כעמוד אחד לסקירה התיאורטית ועמוד אחד ליישום, עבור כל אחד משלושת הנושאים (סה"כ שישה עמודים לעבודה כולה).

ולבסוף – בתחילת הסמסטר התבקשתם לציין נושא בו הייתם רוצים להעמיק בחומר הלימוד בתחום "מערכות יחסים צרכן-מותג" ואף הגשתם מסמך קצר בנושא זה לפורטל. במידה ואכן הרחבתם את הידע שלכם בנושא, כפי שהוצע לכם בכיתה, הנכם יכולים להוסיף עוד עמוד תשובה לעבודה (ללא קשר לתיאור המקרה הנוכחי – הוא יכול להתייחס גם להקשרים אחרים) ולקבל על תשובתכם עד 5 נקודות בונוס. אנא ציינו מקורות מהם שאבתם את הידע הנוסף בתחום.

העבודה תוכן ותוגש באופן אינדיבידואלי לפורטל הלימודי עד לתאריך 15 במאי 2015.

                                                                           בהצלחה !!!

חגיגה דמוקרטית: יום הבחירות לכנסת ה-19 ולמטלה החמישית

יש משהו נחמד בסמליות הקטנה בכך שהבחירה שלכם בחומר הלימוד למטלה החמישית מתחילה היום ביום הבחירות לכנסת. בפוסט הנוכחי אתאר קצת את הרקע המצטבר לבחירתי במטלה הזו כמטלה אחרונה לקורס, וכמובן אפרט את ההנחיות לביצוע. הגשת המטלה היום בעוד שבועיים.

מטלה חמישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול: סמסטר א' תשע"ג | תוכנית ה-MBA, בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל | בהנחיית פרופ' אורן קפלן ולירון חזן-טנדלר | למי שהגיע לכאן באופן בלתי צפוי, מומלץ להתבונן קודם לכן בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס המצוי כאן

אתמול התכנסנו ד"ר דפנה קריב ואני בחדר הישיבות של בית הספר למנהל עסקים עם קבוצה קטנה ובכירה של ראשי חברות מובילות בישראל שהרצו בפני הסטודנטים שלנו בסמסטר האחרון. רצינו להודות להם וגם לשמוע על ההתרשמות שלהם מהמפגש עם הסטודנטים והציפיות שלהם כנציגי התעשיה בישראל מהסטודנטים ומאיתנו כמוסד המכשיר את עובדי ומנהלי העתיד שהם יקלטו לארגוניהם. התובנות והרעיונות שעלו בשיחה משתלבים עם נושאים שבהם אני עסוק לאחרונה כדיקאן חדש יחסית של בית הספר למנהל עסקים, בעיקר סביב שאלות של חזון וייעוד – Mission and Vision של בית הספר שלנו. הסוגיה המעניינת והמאתגרת ביותר לדעתי היא המינון הרצוי במסגרת הלימודים ל"פרקטיקה" לעומת ה"תיאוריה", כמו גם ל"למידה" לעומת ה"התנסות".

לכולנו ברור שיכולתו של בוגר תואר במינהל עסקים לצאת לשטח עם סט כלים פרקטיים לעבודה היא חשובה ומהווה יתרון יחסי בטווח הקצר. עם זאת, כלל לא ברור שזו צריכה להיות המשימה שעומדת בפני הסטודנט למנהל עסקים. אם אכן התואר האקדמי מסתכם בהכשרה מקצועית, ניתן לחסוך זמן ומשאבים, ולהכשיר את הסטודנט תוך מספר שבועות או חודשים בודדים למשימותיו המקצועיות. גם אז, אגב, הפתרון לא יהיה מושלם כי בעולם כל כך מגוון ורב אפשרויות כמו בעולמנו, "את העבודה לומדים בעבודה" כמעט כמו השוליה בעולם העתיק שהיה לומד מהמאסטר שלו, ולא על ספסל הלימודים האקדמי. מהצד השני של המתרס היתה לפיכך דעה שעל הסטודנט למנהל עסקים לא ללמוד דברים פרקטיים, אלא דווקא לפתח חשיבה תיאורטית ויכולת לעוף עם היצירתיות והיכולת לתקופה הרחוקה 20 שנה קדימה, ואולי אף למחוזות הדמיון שאינם בהכרח פרקטיים בכלל, אך עוסקים בפיתוח תהליכי חשיבה שהם ליבת המיומנות של המנהל. בל נשכח שכלי העבודה המרכזי של המנהל אינו גליון האקסל, אלא הוא עצמו. ואם הסטודנט עצמו הוא כלי העבודה, כיצד יש לפתח אותו? הרעיון שסטודנט להנדסה, למשל, נדרש בתרגיל לפתח צינורית המזרימה עיסת מרשמלו נזילה מירושלים לתל אביב אינו הזוי כאשר המטרה היא האתגר וההתנסות, ולא הפרקטיקה שכנראה אין לה דבר  וחצי דבר עם תמצית המרשמלו שתטפטף מקדושתה של ירושלים אל השפלה. מחשבות אלו מלוות אותי במיוחד כבר כמה ימים בעודי קורא את תוצריה המעניינים של המטלה הרביעית שהכיתה הגישה לפני מספר ימים, וכולכם תחשפו אליהם כעת לקראת הכנת המטלה החמישית.

יתכן שקורס מימון אינטנסיבי על "אופציות אקזוטיות" וההבדל בינן לבין "אופציות ונילה רגילות" היה מגביר את הידע הפיננסי שלכם באופן ממוקד ומעמיק, וכאן מתחילה השאלה לגבי הקורס האקלקטי הנוכחי, שכונה לא בכדי "סוגיות נבחרות בניהול" – האם למידה ספיראלית ואסוציאטיבית כמו בקורס הנוכחי נחותה או עוצמתית לעומת קורס "רגיל", ואולי יותר נכון, מהו המינון הנכון של למידה מהסוג הזה, ועוד בהתכתבות ובלמידה מרחוק, לעומת למידה פרונטלית, למידת כלים, למידת מיומנויות. מסקנותיכם וניתוח המצב בעיניכם תהיה למעשה המשימה האחרונה שלכם בקורס – מטלת הסיום, שגם היא עולה היום לביצוע ביחד עם המטלה החמישית, כך שבזאת אנחנו מתקרבים באמת לסיום הקורס, ביחד עם סיום הסמסטר.

הקורס הנוכחי נפתח בשאלה "מה תרצו לעשות"? לאורכו של הקורס נדונה השאלה הזו בכמה הקשרים, ובמטלה הרביעית הבאתם לביטוי רצון זה באופן אישי, שכן התבקשתם להעניק לקהילת הכיתה, ולקהילת האינטרנט באופן כללי, תוצר למידה שמעניין אתכם, ונראה לכם חשוב או/ו מעניין לאחרים. כעת הגיע הזמן לעבור מעמדתכם כנותנים ומלמדים, לעמדה של לוקחים, לומדים, שואלים, ואולי גם מבקרים.

לירון מתרגלת הקורס העלתה את כל תוצרי העבודה של הכיתה לבלוג בית הספר למנהל עסקים. לקורס שלנו נפתחה מחיצה מתאימה, ובהמשך פוסט זה תוכלו למצוא קישורים לכל הפוסטים שהוגשו במסגרת המטלה הרביעית. ניסיתי לארגן אותם בסדר הגיוני כלשהו לפני נושאים, למרות שהרצף לא תמיד מושלם.

משימותיה של המטלה החמישית

נדגיש תחילה שהעבודה הנוכחית היא אישית ומוגשת לתיבת ההגשה בפורטל. החומר אינו עולה לאינטרנט כמו המטלה הרביעית ומוגש לצוות הקורס בלבד. עם זאת, תשתמשו במהלך המטלה בחומרים מתוך המטלה הרביעית שתוצריה ציבוריים.

חלק ראשון: Brain Stormingוהתכנסות

בשלב ראשון הנכם מתבקשים לעיין ברפרוף בכ- 6-10 פוסטים (אפשר גם יותר כמובן) בנושאים שנראים לכם מעניינים על פי כותרותיהם. הקדישו לא יותר מ 2 דקות לקריאת כל פוסט, וציינו בכתב את הכותרות שבחרתם. לאחר מכן רשמו כ-2 שורות על כל אחד משמונת החומרים שקראתם התרשמותכם הראשונה מהחומר – אסוציאציות כלליות ולא מחייבות, שיסבירו בין היתר מדוע בחרתם או לא בחרתם להמשיך ולהעמיק בכל אחד מהם.

אחד מאתגרי העולם בתקופתנו אינו להשיג מידע, אלא להתמודד עם שטף וכמות המידע האדיר שמציף אותנו. המיומנות לעבור על רשימה ארוכה של כותרות, לרפרף במהירות ולהצליח לפתח אינטואיציה לבחירה מוצלחת של משימות ממוקדות, נעשית יותר ויותר חשובה עבור כולנו. בעזרת אינטואיציה זו הנכם מתבקשים לבחור 3 טקסטים בלבד מתוך הרשימה ההתחלתית הנ"ל, שעליהם תבצעו את המשימה הנוכחית.

ציינו אילו 3 טקסטים בחרתם (כותרותיהם), הסבירו בקצרה כיצד ומדוע בחרתם דווקא אותם.

חלק שני: קריאה תיאורטית, ביקורתית, יישומית

א.      רשמו סיכום קצר בן 100 מילים לכל היותר על כל אחת משלושת העבודות שקראתם. בנוסף, ציינו חוזקות של התוכן והסגנון, מה מעניין ומלמד שם, כמו גם ביקורת על הדברים ומה חסר לדעתכם (סה"כ כ-400 מילים לכל הסעיף)

ב.      דמיינו שכל השלושה הנ"ל הופיעו במקבץ לימודים אחד כרצף, בין אם יש בו הגיון ובין אם מייצג מקבץ שנראה אקראי. מה חומר הקריאה ההמשכי שצריך לבוא עכשיו? כלומר, אם עכשיו תתבקשו למצוא חומר קריאה אחד ויחיד שיעשיר ויעמיק את הידע, הלמידה והמיומנויות שלכם, מה תחפשו? נסו למצוא קצה חוט כלשהו באינטרנט, בספרות או בכל מקום אחר, ורשמו אותו, הסבירו את בחירתכם (כ-100 מילים לכל הסעיף).

ג.       נניח שהוזמנתם לשאת דברים על ידי הנהלת ארגון כלשהו, או התבקשתם להציג בכיתה מאמר או הרצאה. המנהל שהזמין אתכם ביקש שתספרו על יישום אישי ו/או מקצועי של חומר לימוד כלשהו ממסלול לימודיכם, ואתם בחרתם בחומר הנ"ל על שלושת חלקיו למטרה זו. נסחו בכתב היבט יישומי למאמרים שהצגתם. היישום יכול להיות, למשל, כניתוח אירוע או מקרה שהופיע בעיתונות, שמעתם עליו, או קרה לכם. המאזינים ישמעו מכם "סיפור שקרה", אתגר, בעיה, פתרון, משימת קבלת החלטות או כל תהליך אחר שיכול להמחיש את היישום של חומר הקריאה לעולם החיצוני, האישי או המקצועי. נדגיש שאין צורך לקחת את הדברים בהכרח לתחום העסקי או הניהולי, חלק מחומרי הקריאה עסקו בסוגיות יותר אישיות, כמו קריירה אישית, משפחה, רוחניות וכו'. אם המנהל עצמו הוא כלי העבודה, הרי שגם נושאים אישיים הם חלק מכלי העבודה. היקף הכתיבה עד 300 מילים.

ד.      פסקת סיום קצרה לסיום המשימה, בהתאם לבחירתכם והסגנון שלכם.

הגשת המשימה עד יום שלישי 5 בפברואר 2013 בפורטל הלימודי

להלן רשימת הפוסטים שכפי שמופיעים בבלוג הקורס.

(במידה ומסיבה כלשהי הפוסט שאתם הגשתם לא מופיע כאן, אנא הודיעו לנו בהקדם האפשרי).

בלוג הפוסטים של המטלה הרביעית

אינטליגנציה רגשית וניהול / נורית רוט, טלי לוין

תרבות, אושר ומה שביניהם / משתתפות בקורס סוגיות נבחרות בניהול

אושר בעבודה איך נגרום לעובדים להיות מאושרים ולמה זה חשוב מאת פלדמן אלכסנדר

פסיכולוגיה חיובית והגשמת חלומות / לילך סטולר

"הדרך אל האושר ואל שלו" מאת אושרת פלח

חשיבות המגע ביצירת אושר ושיפור התקשורת הבינאישית/ שלי סקודיצקי

ביטחון עצמי מאת ברטוקן הדר סהבתה

על הקשר בין שכר למחויבות של עובד או במילים האחרות – It’s all about the money??? מאת אילן לוי

לגעת ביהלום / משתתפת הקורס סוגיות נבחרות בניהול

חוזקות / נטלי חדד

ניהול קריירות / ליאת לוי, נטלי עמית, גל קוצר

תקשורת בין אישית אפקטיבית-אינדיקטור להצלחה ניהולית? / עמרי חי

ניהול זמן / הדר ברונשטיין

שבעת ההרגלים לאפקטיביות אישיותית וניהולית (סטפן קובי) / ליאת חיים

פיקוד כניהול / לורי קדרון

בין מנהיג ומנהל בארגון / משתתף בקורס סוגיות נבחרות בניהול

מנהיגות וקונפורמיות ארגונית / לי בשור, סיון חן

נשים וקריירה / מורן קוממי

אישה-יותר קרייריסטית או יותר אמא? / יפעת מגלינר

שמים את המשפחה במרכז מאת דורית חנה קידן

פרדוקס הנישואים האזרחיים בישראל / ליאור לנדאו

מה הקשר בין חרדים לבין קבלת החלטות? / עופר ארונוביץ, קובי גנג'יאן, דניאל אבני

למה דתיים מאושרים יותר? / רן ויתקין

אושו – חיים, אהבה, צחוק / משתתפות בקורס סוגיות נבחרות בניהול

מיתוג עצמי / תמר ברוש

צרכנות רגשית / רוני בר סלע

כסף מטמטם את העולם?/ משתתפת בקורס סוגיות נבחרות בניהול

כלכלה התנהגותית (Behavioral Economics) / יהונתן דורון, רותם פאר דורון

גלובליזציה בישראל / יונתן כץ

ניהול סיכונים – ראיון עם מר בעז ליבוביץ מאת גלית טואשי

בדיקת נאותות עסקית לקראת השקעה בחברת מטרה מאת איתי קולונימוס ועומר בוביס

אגרות חוב קונצרניות בריבית משתנה – כיצד לתמחר ומתי נכון להשקיע ? / משה מאיר

ריאליטי להמונים: "סקרים הם כמו אדם שעולה על משקל לא מכויל. יש אשליה שאפשר להרים טלפון ולפרסם תשובות. הממצאים נראים על הנייר מצוין, והתוצאות עלולות להיות מוטות", מסביר פרופסור אורן קפלן, דיקן בית הספר למנהל עסקים במכללה למנהל ומומחה לסקרים.

"אפשר בסקר גם לייצר הטיות מכוונות וזה כבר מסוכן לדמוקרטיה. אפשר לשאול שאלות פרובוקטיביות כמו מי המועמד שיסכן את ישראל או מי יעמוד חזק מול איראן. יכול להיות מצב שבו נבחר ציבור שרוצה להראות התאמה לתפקיד יכניס לסקר את העניין האיראני על ידי שימוש במילים דרמטיות שגורמות לאנשים להגיב בצורה נחרצת. כל מי שבונה סקרים מכיר את ההטיות האלה. בסקר לא מפרסמים את נוסח השאלה, ולציבור אין שקיפות לגבי המחקר אלא שורה תחתונה של מי שפירש את הסקר. הסכנה בסקרים היא שתהליך ההחלטות שמבוסס עליהם יהיה שגוי. מפלגות קמות או מתאחדות על סמך סקרים. ישראל ביתנו והליכוד התאחדו על סמך סקרים שניבאו ירידה לכל אחת מהן בנפרד, אבל נראה שהשלם קטן מסך חלקיו".

"סקרים פוליטיים הם קצת כמו בידור להמונים. במקום ללכת לסרט אנחנו שומעים ריאליטי של בחירות. סקר הוא לא מדע מדויק, וההסתמכות עליו צריכה להיות מוגבלת. פתאום המציאות משתנה ומצב הרוח משתנה, ואז גם התוצאה משתנה. סקר מנבא רק את ההווה מפני שהסקר מאוד סנטימנטלי, ורגש בהגדרתו הוא משהו ששייך להווה. יש גם פער עצום בין עמדות של אנשים בשליפה מהמותן לבין התנהגותם בקלפי. בבחירות ב-96' הסקרים ניבאו ניצחון לשמעון פרס, אבל נתניהו ניצח בבחירות. הבחירות נערכו כמה חודשים אחרי רצח רבין, ואנשים שהתכוונו להצביע לנתניהו הרגישו אשמים שהם מצביעים לליכוד ואמרו בסקרים שהם יצביעו לפרס, מה שיצר פער בסקרים".

לקריאת מאמר מקיף שפרסמתי לפני מספר שבועות בנושא סקרים: "מתי ניתן לסמוך על סקרים? מהבחירות בארה"ב לבחירות בישראל"

 

מתי ניתן לסמוך על סקרים? מהבחירות בארה"ב לבחירות בישראל

פרופ' אורן קפלן

במשך החודשים האחרונים התנהל קמפיין בחירות ענק ועתיר משאבים לקראת יום הבוחר האמריקאי שהתקיים בשבוע שעבר. עד לרגע האחרון לווה הקמפיין בסיקור עיתונאי דרמטי שטען בעקשנות שההכרעה בין אובמה לרומני אינה ברורה, שזהו "המירוץ הצמוד ביותר בעידן הנוכחי". סקרים שונים נתנו לרומני אף עדיפות על פני אובמה, בעיקר לאחר העימות הטלוויזיוני הראשון ביניהם, וכל זאת ממש עד לעצם יום הבחירות עצמו ובמהלכו. ה"תיקו" הצליח להביא אפילו את הפוליטיקה הישראלית לסף הסתבכות במעורבות שאינה "פוליטיקלי קורקט" בענייני הפנים של ארצות הברית, שכעת כמובן מיוחסת לניסיונות זרים "להרחיק בין הממשל בארה"ב לישראל".

ניהול מדיניות על פי רוח הסקרים הנושבת הפך לטרנד נפוץ. פוליטיקאים בוחרים "לשבת על הגדר"  ולהמתין לדבר האומה המשודר באמצעות מכוני המחקר. האם משה כחלון ירוץ בבחירות? האם שמעון פרס יצטרף לפתע? האם אהוד אולמרט יסיט הצידה את הכרעות הפרקליטות לגבי משפטיו ויקדיש עצמו לקמפיין פוליטי כדי לחזור לכס השלטון? כנראה שהתשובות לשאלות אלו אינן קשורות, לפחות בטווח הקצר, לערכים, אמונה פנימית, אסטרטגיה או כל כינוי אחר שנהוג להדביק למקבלי החלטות. התשובות תלויות באופן חד וחלק בתוצאות הסקרים והמידה בה הסקרים מנבאים היתכנות להצלחה פוליטית של המועמדים בקמפיין.

תוצאות הבחירות בארצות הברית היו ידועות מראש. הסיקור העיתונאי המגוחך שנתן לרומני הסתברות זכייה שווה לזו של אובמה היה אחיזת עיניים שכל כולו פרובוקציה ויצירת דרמה, רייטינג, וחוויית "ריאליטי" לצופים, לגולשים ולקוראים. כל מי שמתמצא מעט בקריאת סקרים ובשיטת הממשל האמריקאית יכול היה לתאר את המפה בבהירות רבה לאורך כל הדרך. אינני טוען כמובן שמצבו של רומני היה אבוד לחלוטין, למשל כמו זה של מונדייל שהתמודד מול רייגן בשנת 1984, שם הסתיימו הבחירות בתבוסה צורבת של 13 אלקטורים למונדייל לעומת 525 לרייגן. אבל התוצאה בפועל שבה אובמה זכה למספר אלקטורים גדול בהרבה מזה של רומני, איננו הפרש זניח המצוי בתוך טעות הדגימה הסטטיסטית. זוהי תוצאה מרשימה שהיתה ברורה כמעט בוודאות לאורך כל הדרך. כדי להבין כיצד נראית תוצאה צמודה באמת אפשר להאזין לנאומיו של אל גור בקמפיינים שלו על שימור כדור הארץ. הוא מציג את עצמו כך: "שלום, שמי אל-גור ואני הייתי הנשיא הבא של ארצות הברית". ואכן אל גור זכה למספר בוחרים אמריקאים שגבוה בכחצי מיליון מבוש, אבל שיטת הבחירה האמריקאית אינה מבוססת על ספירת קולות נומינאלית, אלא על מספר אלקטורים שמצליח כל מועמד לצבור בשיטה של "הכל או לא כלום" בכל מדינה ומדינה. בוש זכה בבחירות על חוט השערה, שהשאירה ויכוחים עד היום לגבי לגיטימיות הבחירות. אני חוזר שוב על טענתי – כל מי שניתח את הסקרים ברמת המדינות בארצות הברית נתן הסתברות שבין 80-90 אחוז לזכייתו של אובמה. מדוע אם כן נתון היה הציבור בכל העולם במתח רב לגבי התיקו כביכול? כי הדרמה של "שובר שוויון" מעניינת יותר ומאפשרת למלא יותר שעות שידור. אולם בינה לבין המציאות לא היה קשר רב. זאת ניתן לראות בבירור מתוצאות האמת.

בשבוע שעבר חשפו לונדון וקירשנבאום בתוכניתם הפופולארית סקר פרובוקטיבי שנערך באופן מקצועי ומייצג לגבי היתכנות בחירתם של השניים הנ"ל לכנסת ישראל בבחירות הקרובות. לונדון וקירשנבאום זכו בסקר זה ללא פחות מ-4 מנדטים בטוחים, ועוד כפליים מנדטים בספק, כך שלפי סקר זה הם יכלו להוביל רשימה מבטיחה למדי לכנסת שהיתה זוכה אולי ב 7-8 מנדטים, וכל זאת עוד לפני שעשו אפילו קמפיין משמעותי לקידומם. בניתוח שערך פרופ' קמיל פוקס במהלך השידור, הסביר מומחה הסקרים שלא ניתן להקדים את השמחה ולהתבסס על הסקר, כיוון שלאנשים יש נטייה להגיב בחיוב למידע מהסוג הזה, למרות שהדבר אינו מחייב אותם להצביע באותו אופן ברגע האמת. אני נוטה להסכים עם פרופ' פוקס, ומכאן ניתן ללמוד שכל הספקולציות הפוליטיות לגבי מספר המושבים בכנסת שצפוי לזכות מועמד חדש או קונספט מפלגתי חדש שנכנס למערכה, היא ספקולטיבי. לדוגמה, בעיתונות פורסם שהחיבור בין הליכוד לישראל ביתנו בבחירות הבאות התבסס על תוצאות סקרים שהגיעו למנהיגי המפלגות הללו שרמזו על פוטנציאל לגידול משמעותי ויצירת גוש חוסם ברור שמבטיח את כהונתם בכנסת הבאה. יש להדגיש שסקרים יכולים לנבא באופן אמין למדי תופעות יציבות ומוכרות מהעבר, למשל, התייחסות הציבור ברגע נתון לליכוד או לעבודה. יכולת הניבוי כלפי תופעות חדשות, בפוליטיקה, במותגים, בפרסומות, או בכל בהקשר אחר בו קיימת חדשנות, היא דלה למדי. לדוגמה, החיבור בין הליכוד לישראל ביתנו אמור לספק לתקוותם של נתניהו וליברמן שלם הגדול מסכום חלקיו. זו כמובן אפשרות ממשית ואפשרית, אבל באותה מידה יכול הבוחר בקלפי שהתכוון לבחור במקור בליכוד או בליברמן לחשוב שדווקא בגלל ש"המשחק מכור מראש", חבל להשקיע את קולו במי שבכל מקרה יבחר, ועדיף לו לבחור במפלגה קטנה שבעקרונותיה הוא תומך אשר תספק את "הגוון" או "המוסיקה" לקואליציה שתיבנה. כך צמחה למימדים בזמנו מפלגת הגמלאים, באותן בחירות שהיו אמורות להביא את אריאל שרון לכס השלטון, אך שבץ מוחי בלתי צפוי שהוציא אותו מהמגרש הפוליטי ערבב את הקלפים מחדש. קבוצה עצומה של צעירים, שאולי הזדהו עם אריאל שרון הסבא לבן השיער, הצביעה עבורו בעקיפין, גם אם באופן לא מודע לחלוטין, דרך התמיכה חסרת התקדים במפלגת הגמלאים. הבחירות הקרובות נראות כרגע כמו משחק סגור, הן בשל גוש ימין חוסם והן בשל החיבור האסטרטגי בין הליכוד לישראל ביתנו. עם זאת, הייתי נזהר מלהכריז זמן כה רב לפני הבחירות, על התוצאות הצפויות בהן. חיים יבין, כוכב החדשות של הערוץ הראשון, שחווה על בשרו טעויות מביכות של הכרזות מהפך בערב בחירות, ידע זאת בבחירות 1996 בהן זכה נתניהו על פני פרס, והיה היחידי מקרב שדרני הטלוויזיה באותו ערב דרמטי שלא נסחף ונגרר להכריז על נצחונו של פרס בתחילת הערב. את השמרנות הזו הייתי ממליץ גם לשאר עמיתיו של יבין לאמץ, ולהלן מספר תזכורות מעניינת מהיסטורית הסקרים שיכולה ללמד אותנו דבר או שניים על מורכבותה של מלאכת המדידה בסקרים פוליטיים ובמחקרי שיווק בכלל.

אחד השיעור המרשימים לחוקרי הסקרים ניתן בבחירות 1992 בבריטניה. ג'והן מייג'ור היה ראש הממשלה שהחליף את "אשת הברזל", מרגרט טאצ'ר בתוך מפלגתה. הוא התחרה בבחירות אלו כנציג המפלגה השמרנית בבריטניה כנגד נציג מפלגת הלייבור (מפלגת העבודה הבריטית) נייל קינוק. עד היום ניתן לצפות בסרטוני ה-BBC המראים את צלצול הביג-בן בשעה 22:00 בלילה, ואחריהם תחזית הבחירות של אחת מרשתות התקשורת הגדולות ובעלות המוניטין שבתבל. התחזית נבאה מפלה לג'והן מייג'ור עם 301 מושבים לעומת 326 שהוא היה זקוק להם לצורך הזכייה בבחירות, כ-7.5% פחות מהנדרש (הפרש עצום שמסמן בד"כ וודאות בתוצאות הבחירות). במהלך הלילה זרמו תוצאות האמת שלאט לאט הבהירו את גודל המבוכה. מייג'ור זכה להיות ראש ממשלת בריטניה הממלכה המאוחדת עם 336 מושבים, פער עצום לעומת התחזית השגויה. תחקיר בדיעבד העלה שהטעות הקיצונית בניבוי נבעה הן מפריסה לא מייצגת של קלפיות מדגם ברחבי בריטניה, והן מתופעה שכונתה "השמרן הביישן" – קבוצה של בוחרי המפלגה השמרנית שנמנעו מלהצהיר בגלוי על תמיכתם, בעיקר בשל חשש חברתי. תופעה דומה לכך חוו הסוקרים בבחירות 1996 בישראל בהן היתה קבוצת מצביעים עבור נתניהו שהרגישו קושי לדווח בסקרים על נטייתם, מספר חודשים בלבד לאחר הירצחו של ראש הממשלה יצחק רבין.

רבות למדנו מאז, אנשי מחקרי השווקים, על שיטות דגימה מדוייקות יותר, הצלבת נתונים בהתבסס על בסיסי נתונים ורזולוציות דגימה מדוייקות יותר, ואכן תחזיות הטלוויזיה בבחירות בישראל מוכיחות על שיפור ניכר בדיוק של הסוקרים את התוצאות.

אך מדוע הדיוק הזה חשוב כל כך? בכנות – הרי תחזית הבחירות בשעה 22:00 בלילה היא לכל היותר בידור להמונים, שכן היא אמורה לספק את הסקרנות הציבורית לפני השעות המוקדמות של הבוקר שבהן תוצאות האמת תתבררנה. זאת לעומת מחקרי שוק המתבצעים טרם או תוך כדי פעילות שיווקית ועסקית, במטרה ללמוד מהם לצורך שיפור אפקטיביות עסקית וניהולית. וכאן מצטלבים הדברים: סקרי הבחירות לאחר סגירת הקלפיות מסגירות את איכות מכון המחקר ויכולותיו לנבא את תוצאות האמת, שכן למחרת בבוקר המכון נדרש לעמוד מול המראה ולהסביר את הפערים בין תחזיותיו למה שקרה בפועל. נכון שאין בכך כל תרומה לקבלת החלטות ניהוליות, אך יש בכך עדות ומוניטין ליכולתו של מכון המחקר לבצע סקר איכותי. ביום-יום הניהולי, לעומת זאת, אין למנהל הפריבילגיה לקבל את "תוצאות האמת". המנהל נתון לחסדי מכון המחקר שיבצע את הסקר באופן איכותי בשיטות דגימה ראויות. לעולם לא יקבל המנהל אינדיקציה ברורה, בוודאי לא בטווחי הזמן המהירים שתקפים בזמן בחירות, האם תחזית מכון המחקר נכונה או שגויה. פה ושם קיימות שיטות בקרה, אך באופן כללי יחסי הארגון עם מכון המחקר מבוססים על אמון בלבד. העניין הרב שאני מגלה בסקרי הבחירות אינו נובע מסקרנות רבה לפוליטיקה, אלא שדרכם ניתן לראות במהירות ובבהירות כיצד פועלים מכוני המחקר ומה רמת המקצועיות שהם יכולים להפגין בניתוח התוצאות.

אסיים את דברי דווקא בתיאור מקרה מתחום הצרכנות, המוכר כסיפורו של הקוקה קולה החדש בשנת 1985. בתקופה זו השיקה חברת קוקה קולה העולמית משקה קולה חדש בטעם מעט שונה מזה המסורתי, במקביל לביטול המותג הקלאסי המקורי של קוקה קולה. מהלך זה נועד ליצור "מט" אסטרטגי של קוקה קולה מול יריבתה פפסי קולה. המהלך התבסס על סקרים ומבחני טעימה בהיקף חסר תקדים שהוכיחו למטה קוקה קולה שמדובר בצעד בטוח ומשכנע שיהפוך את קוקה קולה למובילת השוק הבולטת ביותר בעולם בכלל, ומול פפסי קולה בפרט. הסקרים בוצעו באופן מקצועי, אולם פירושם היה שגוי לחלוטין. שתי טעויות קריטיות בוצעו שם, האחת, מבחני הטעימה בוצעו בצורה עיוורת כדי לוודא עדיפות טעם של קוקה קולה החדש. זאת לעומת מצב השוק הצרכני בתחום הקולה שמאופיין בנאמנות צרכנית גבוהה, ולפיכך למראה ולמותג משקל מרכז בהחלטת הקנייה. הטעם אגב, למרות המיתוס, דומה למדי בין סוגי הקולות השונות, צרכנים אמנם מסוגלים להבחין בטעם השונה בין המתחרים, אך טועים תדירות בבחירה הנכונה – מיהו מי. הטעות השניה שבוצעה במחקרים האמורים היתה שמבחן הטעימה התבסס על לגימה קטנה ביותר של משקה משני סוגי הקולות, מה שאינו מייצג כמובן חווייה צרכנית רגילה במסעדה או במזנון בו אנשים שותים בקבוק משקה שלם ולא רק טועמים ממנו זרזיף. טעימה זעירה שכזו מושפעת מאוד ממתיקות המשקה או המזון, מה שגרם להטיות חמורות בהעדפת המותגים במחקר לעומת נטיות האמת במציאות בסביבה. הנזק לחברת קוקה קולה, הן ברמה הכספית והן ברמה התדמיתית היה חסר תקדים, ועד היום נלמד תיאור המקרה הזה בקורסי הבסיס בשיווק. אך מוסר ההשכל מסיפור הקולה, כמו גם מסיפורי הסקרים שקדמו לכך, הוא עמוק הרבה יותר מיישום פרקטי כזה או אחר. סיפור הקוקה קולה החדש היה סיפורה של הנהלה שחייה לפי הרייטינג. היא לא התחשבה במסורת בת 100 השנים של המותג ונהגה ביהירות תוך אמונה גרדיוזית שהיא זו שתשנה את הנוסחה הסודית של קוקה קולה אחרי כל כך הרבה שנים. בכך איבדה את דרכה מראש. יש כמובן צורך בגמישות ועדכון אסטרטגיות ארגוניות, אך כאשר נבחרי ציבור וחברות מעצבות את כל מהותן בדעת הציבור, שכפי שבוודאי ניסיתי להמחיש, אינה מדע מדוייק ויציב שלפיו אפשר לקבל החלטות חד משמעית, הרי שדרכן האידיאולוגית או/ו המותגית אובדת, והצרכן / הבוחר עלול להעניש אותן על כך בחומרה. קשה להסתתר כיום מאחורי הסקרים, הציבור מודע לשימוש הספקולטיבי של מפלגות ונבחרים בממצאי הסקר, ומתאים לא פעם את דעותיו ותגובותיו בהתאם.

ולבסוף, כדי שלא תהיה טעות בפירוש דברי – כמי שסקרים ומחקרי שוק הם תחום העיסוק שלו, אני מאמין בסקרים ומחקרי שוק ומשתמש בהם ללא הרף בכל הקשר עסקי, ניהולי וייעוצי שבו אני מעורב. עם זאת, נראה שדרגות הניהול בארגונים, הן עסקיים, הן ציבוריים והן פוליטיים, אינם מודעים באופן מספק לקריטריונים של ייצוג, מקריות, גדלי מדגם, רשימות דגימה ועוד כהנה וכהנה מושגים קריטיים שיכולים לעשות את ההבדל בין 500 נדגמים שתוצאות דעתם אינה שווה את הנייר שעליו סוכמו הממצאים, ליהלום שבכתר – מידע שיווקי ועסקי חיוני וקריטי שתומך בקבלת החלטות באופן אמין ואפקטיבי. בשלושת החודשים הקרובים עד לבחירות 2013 בישראל, הקשיבו בסלקטיביות לממצאים ופירושים, זכרו שאת המוכר והנפוץ קל יותר לנבא באמינות, קשה הרבה יותר לנבא את החדש והיוצא דופן, כפי שהראו באופן משעשע וכה מוחשי לונדון וקירשנבאום בתוכניתם האמורה בשבוע האחרון.

פרופ' אורן קפלן, כלכלן ופסיכולוג קליני, הוא דיקאן בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל