מדוע צרכן "זורם" אינו בהכרח לקוח רוכש? על "זרימה" בהקשר של חוויית חיפוש ורכישה באתרי סחר אלקטרוניים: מטלה שלישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול בלמידה מרחוק – סמסטר ב' תשע"ד

מאמר שנכתב בעקבות המשימה הנוכחית פורסם במאקו ערוץ 2 ובאיגוד השיווק הישראלי לקראת כנס החדשנות של האיגוד:

מאמר של פרופ' אורן קפלן במאקו ערוץ 2 ואיגוד השיווק הישראלי

המטלה השלישית תפגיש אותנו עם תיאוריית הזרימה מזווית פחות ניהולית ויותר עסקית. עם זאת, היא אינה רלוונטית פחות גם לחיי היום-יום שלנו, כיוון שתנועתו של הצרכן ברחבי הקניון או במרחביו הוירטואליים של אתר הסחר האלקטרוני, הם מקרים פרטיים של התנהלותו בכל מקום אחר בחיים, ומידת עוצמת הזרימה או העדרה ניתן לבחינה כמעט לגבי כל פעילות אנושית. למשל, אם ניישם את סוגית הזרימה לגבי הקורס הנוכחי, ניתן לשאול את עצמנו למשל מתי היתה לנו "זרימה" בקריאת החומרים והתנהלותנו בקורס, כמו גם מתי חווית הזרימה נפגעה או נפגעת. לפי התיאוריה, הדבר אמור להתרחש כאשר נוצרת אי-התאמה בין המיומנויות לאתגר, בין אם כיוון שהאתגר הלימודי היה קשה מידי וייצר תחושת אי-נוחות (או לחליפין שרמת המיומנות היתה נמוכה) ובין אם שהאתגר היה קל מידי ויצר תחושת אדישות או אף שעמום (אל מול רמת מיומנות או סף דרישות גבוה מהאתגר שהוצב).
התחברות אישית לחוויית הזרימה עשויה להיות חשובה כדי לאפשר לנו להיכנס לחוויית הצרכן שתהיה במוקד המטלה הנוכחית. נתמקד בה בעולם השיווק והסחר – בהתנהגותו של הצרכן מחד ובהתאמת הזירה הצרכנית על ידי הפירמה המשווקת מאידך.

מטלה שלישית בקורס סוגיות נבחרות בניהול: סמסטר ב' תשע"ד | תכנית המוסמך במנהל עסקים בבית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל | בהנחיית פרופ' אורן קפלן, גליה שוץ-לוי ולירון חזן-טנדלר | מי שהגיע לכאן באופן בלתי צפוי מוזמן להתבונן בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס המצוי כאן

שני חוקרים, הופמן ונובק פרסמו בשנת 1996 את אחד המחקרים הראשונים שהשתמשו במונח הזרימה בכדי לחקור התנהגות צרכנים באינטרנט. למרות שעיתוי פרסום המחקר הוא עדיין בראשית דרכו של האינטרנט המסחרי כפי שאנו מכירים אותו כיום, הוא מהווה פרסום חשוב ורלוונטי גם כיום. צמיחת האינטרנט היוותה מקור לפיתוחן של פלטפורמות שיווק חדשות שלא היו ידועות וקיימות בעבר, אך מעבר לפריחה הכלכלית שהן הביאו, הן הביאו גם אפשרויות מתודולוגיות חדשות למדידת התנהגות צרכנים באופן שלא היו זמינות בעבר. התנהלותו של הצרכן באינטרנט ניתנת למדידה באופן מדויק ואמין בהרבה מאשר התנהלותו המסורתית בחנות ובקניון, פשוט מעצם העובדה שהתנהגותו מתבצעת על גבי מחשב שמהווה מוניטור למדידה מעצם קיומו, מה שאינו קיים בניתור התנהגויות בסביבה הרגילה. בתחום עיסוקנו הנוכחי – זרימה, האמצעים האלקטרוניים על סוגיהם השונים מאפשרים לנו לבחון עד כמה זרם או נסחף הצרכן בחוויה שסופקה לו על ידי אתר האינטרנט ועד כמה מתורגמת הזרימה למונחים של הצלחה כלכלית בהיקף רכישת מוצרים, בהיקף מחזורי מסחר, בתדירות הבילוי במרחב הסחר הוירטואלי, וכמובן גם במונחים של נאמנות ונטישה, שימוש חוזר, המלצה לחברים וכדומה.

החוקרים האמורים השתמשו למעשה בגורמים שצ'יקסנטמיהאהי בחן וציין כקריטיים לחוויית הזרימה ותרגמו אותם למונחי חוויית גולש האינטרנט. הבה ניזכר ראשית בתנאי הסף לזרימה לפי מונחיו של צ'יקסנטמיהאהי, כפי שנחשפנו אליהם במטלות הקודמות:

1. התמודדות עם משימה שניתן לסיים

2. יש צורך להתרכז כדי להצליח במשימה

3. הריכוז במשימה אפשרי כי יש לה מטרות ברורות

4. הריכוז אפשרי כי ניתן לקבל משוב מיידי

5. פעולה מתוך מעורבות עמוקה אך חסרת מאמץ, מה שמסיר מהתודעה דאגות ותסכול

6. נוצרת חווית שליטה אישית על הפעולה

7. דאגה לעצמי נעלמת במהלך הפעולה, אך תחושת העצמי מתגברת לאחר תום ההתנסות

8. השהייה של תחושת הזמן: שעות הופכות לדקות, דקות הופכות לשעות

ומולם להלן הקריטריונים של הופמן ונובק בהקשר לחוויית הגלישה והזרימה באינטרנט, עם התאמות קלות שערכתי בהם לצרכי הקורס הנוכחי, אשר מבוססים על תנאי הזרימה לפי צ'יקסנטמיהאהי:

1. מידת הסינכרוניזציה שבין מיומנות ואתגר: יישום עקרונותיה הבסיסיים של חווית הזרימה באופן שבו המשימה והחוויה של הפרט סוחפים אותו בצורה אופטימאלית כאשר הוא "מרותק" לאתגר כלשהו אשר מסונכרן עם יכולותיו וחוזקותיו האישיות, ובד"כ כאשר הוא מצוי במצב מוטיבציוני גבוה. למשל, חוויית זרימה טובה עשויה להיווצר בתהליך גלישה באתר סחר אלקטרוני לרכישת מחשב נייד חדש, לצרכן שמתמצא במידה סבירה בתחום הרכישה ומבקש למצוא עסקה כדאית במיוחד, ונראה יושב במשך זמן רב מרותק למסך, ולבסוף "שולף" כרטיס אשראי ורוכש את המחשב.

2. תחושת ההימצאות האוטנטית במרחב הוירטואלי: עד כמה החוויה הוירטואלית אוטנטית ואמינה, עד כמה יכול הצרכן לשקוע לחוויית הגלישה כאילו הוא צועד בקניון אמיתי או משתתף בחווייה אמיתית במקום כלשהו בסביבתו המציאותית. לעיתים הזרימה יכולה להתגבר דווקא במהלך הפוך של דברים כאשר המציאות המדומה virtual reality באתר מרשימה וסוחפת את הצרכן לעולם דמיוני שסיומו ברכישה שתוכל להפוך את מושא הדמיון הזה למציאות.

3. מידת האינטראקטיביות בחוויית הגלישה: זהו משתנה קריטי אשר מבדל את האינטרנט מהטלוויזיה. מדובר במידת השליטה של הצרכן על החוויה וקצב השתנותה, ומידת האינטראקטיביות של תהליך הגלישה. מדובר ברכיבים שמאופיינים בפלטפורמה שמכונה באופן מסורתי WEB 2.0 הרומזת למעבר מ"לוח מודעות אלקטרוני" כפי שהיה בתחילת תקופת האינטרנט כאשר יוצר התוכן הפעיל תקשורת חד סטרית כפי שקורה למשל בעיתון. לעומתה הפלטפורמה האינטראקטיבית 2.0 אפשרה גם לגולש לייצר תכנים בתגובה ובאינטראקציה לתכני מערכת האתר. האינטראקציה יוצרת מעורבות ומחוייבות גבוהה יותר של גולשים, אך גם דורשת השקעת משאבים רבה  יותר מצד הגולש, ובכך מחירה, לעיתים הכבד, כפי שיפורט בהמשך.

4. מידת ההתמקדות והקצאת הקשב לחוויית הגלישה: זוהי כבר תכונה שאינה קשורה לפלטפורמת הקצה אלא לגולש / לצרכן עצמו. היא מושפעת ממאפיינים, צרכים, העדפות, מוטיבציה וגורמים אינדיבידואליים ומצביים נוספים של הפרט. אמנם לפלטפורמה אין אפשרות להשפיע ישירות על מאפייני הצרכן, אך מנהליה אמורים לבצע ניתוח צרכני מקיף כדי לפלח את אוכלוסיית המשתמשים ולהתאים את מבנה האתר ואת חוויית הגלישה לסגמנטים השונים שאותרו. למשל, בדוגמה האמורה לגבי גולש המחפש מחשב נייד, יש לייצר חוויה שונה ומותאמת אישית לצרכנים חסרי כל ידע בתחום המחשבים לצרכנים מנוסים שמגיעים עם ידע רב לתהליך הרכישה.

לסיכום:

חוויית הגלישה באינטרנט משלבת בין פלטפורמות תקשורתיות שונות ומפצה על חסרונותיהן. למשל, אינטרנט מהיר יכול לספק כיום חוויית צפייה בטלוויזיה על העושר הרב-ממדי שלה (בתוכן, חזות, שמע, תנועה), אך מבלי לשלם את המחיר שחוויית הצפייה בטלוויזיה גובה ביצירת מעורבות צרכנית נמוכה יחסית שנובעת ממאפייניה הפאסיביים של הצפייה במדיה זו. אך בו בזמן, האינטרנט יכול לספק גם חוויה הדומה לקריאת עיתון אשר מאופיינת במצב מעורבות גבוהה בשל החוויה האקטיבית של הקורא אשר מדפדף ובוחר את התכנים אשר מעניינים אותו לקריאה, אך האינטרנט אינו סובל במקרה זה ממחיר חוויית מולטימדיה רדודה יחסית אל מול הטלוויזיה. אין ספק שהאינטרנט מחבר את חוויית הטלוויזיה הפאסיבית עם חוויית העיתון האקטיבית וככל שפס התקשורת עולה, מייתר האינטרנט את שתי הפלטפורמות הישנות, עד שבעתיד, כך אומרים, הם יאוחדו יחדיו באופן שהצפייה בטלוויזיה, באינטרנט, בעיתון תנוהל מאותו מכשיר במיזוג הרמוני ומלא.

מלכוד 22 של חווית הגלישה באתרי סחר אלקטרוני: המאבק בין עושר המראה לקיבולת המשאבים של הגולש וייעוד משימותיו בשלבים השונים של משימת הגלישה באתר:

אתר סחר אלקטרוני מספק בעת ובעונה אחת (לפחות) שתי פונקציות: הראשונה היא מסירת מידע על מוצרים באופן ידידותי שמאפשר צעידה וירטואלית במסדרונות המרחב הוירטואלי תוך יצירת סקרנות והצעה של מוצרים חדשים ואפשרויות נוספות שלא היו מודעות קודם לתחילת הגלישה (כפי שקורה גם במסע קניות רגיל במרחב פיזי). השנייה היא כמובן השורה התחתונה – מכירה והתחייבות של הצרכן לרכוש את מוצרי האתר.

אך אליה וקוץ בה – מדובר בשתי מטלות שונות כל כך זו מזו שחוויית הזרימה בשתיהן נבדלת מהותית זו מזו ועיצוב והתאמת האתר לכל אחת מהן כמעט ולא יכולים לדור זה עם זה. הבה נשרטט את השלבים האופייניים שעובר גולש-צרכן באתר סחר אלקטרוני ונדגיש את המלכוד בו נמצא ארכיטקט האתר:

1. בשלבי ההתחלה עם הגעתו של צרכן לאתר הסחר האלקטרוני עומדת חוויית הזרימה באיום שכן הגולש מבולבל, לא מכיר את המקום, לא מתמצא, ולפיכך על האתר לספק לצרכן אתגר קל ופשוט להתמודדות שיתאים למיומנות הדלה שעימה הגיע לאתר. עמימות, אפילו ברמה נמוכה, עלולה להיות תנאי מספיק לנטישה מיידית של הצרכן לטובת תשובות אחרות שקיבל במנוע החיפוש. אגב, כבר בשלב הזה עלולה להיות בעיית פילוח, שכן האתר נדרש להתאים עצמו גם לגולשים מיומנים, בין אם בשל מקצוענותם בתחום הסחר של האתר, ובין אם מכך שכבר גלשו באתר זה או בדומים לו בעבר ומכירים היטב את מסדרונותיו הוירטואלים.

2. אך גם אם אתר הסחר האלקטרוני הצליח לייצר חוויית זרימה מצוינת המבוססת על סקרנות, מיקוד קשב, חיפוש אקטיבי, וכו', הרי שבסופו של המסע מגיע לפתע אזור חדש, כזה שלא קשור למסע הקודם, שעבור המשווק שמעוניין למכור נראה מובן מאליו – הנקודה שבה הגולש אמור לשלוף את כרטיס האשראי ולרכוש סוף סוף את אשר הוא חפץ בו לאחר שעמל עבורו זמן כה רב בעת מסעו באתר.

3. אך מה רבה האכזבה! אתרי סחר אלקטרוני רבים מדווחים שדווקא בשלב הקריטי הזה לא מתבצעת "טרנזקציה". מסיבה לא ברורה הצרכן חוזר בו לפתע, אינו מקליד את פרטי כרטיס האשראי שלו, מותיר את "עגלת הקניות" הוירטואלית ליד הקופה ונוטש.

4. במונחי תיאוריית הזרימה ניתן להבין התנהגות זו בקלות, שהרי אם חיפוש המוצר הנחשק אופיין בחוויית זרימה מעוצבת ומתוכננת שמסנכרנת בין אתגר למיומנות, הרי שכעת, בזמן הרכישה בקופה, נסוגה חוויית הזרימה בשני כיוונים "הרסניים":

• א. האתגר מועצם מצד אחד וגורם לחרדה ודיסוננס קוגניטיבי – "אולי טעיתי?", "אולי יש מוצר טוב יותר?", "אולי פרטי כרטיס האשראי שלי יגנבו?", הרי המוצר הזה כבר "נמצא בכיס שלי", וכעת עלי לשלוף מהכיס את כרטיס האשראי. אולי תוצאת החיפוש שלי יקרה או לא אופטימאלית? השלב הזה מאופיין בחשש של הצרכן שהמיומנויות שלו אינן במיטבן ודאגה שמה אתר הסחר האלקטרוני ינצל זאת כנגדו.
• ב. בו בעת להתגברות האתגר בהקשר המסחרי הנ"ל, הרי שאתגר החיפוש בהקשר למוצר עצמו נחלש או אף נעלם שכן המוצר שקודם היה נעדר ונחשק הפך באחת ממושא שאיפה לברירת מחדל. שהרי פעמים רבות בהקשרים שונים של החיים הזרימה וההתלהבות של הפרט נובעים מדחף הכיבוש אשר לאחר ההצלחה בא על סיפוקו הרגעי, עימו מגיעה גם נסיגה וירידה במוטיבציה, ואף אכזבה, ויצירת יעד חדש שאותו יש לכבוש. במונחי הזרימה נטען שבעוד שהחיפוש אחר המוצר הנכסף הביא לזרימה, הרי שהעמידה בקופה הוירטואלית נחשבת לחווייה משעממת במקרה הטוב ומאיימת במקרה הפחות מוצלח.

לסיכום, רגע לפני "גיהוץ" כרטיס האשראי, רבים מצרכני הסחר האלקטרוני נסוגים ולא מבצעים את הרכישה, זאת בהיקפים גדולים משמעותית מכפי שמתרחש בחנויות הפיזיות בשלב כה מתקדם של החלטת וכוונת רכישה.

אחד הפתרונות המעניינים, שאמנם לא מצוי במרחב הוירטואלי, אך יוכל להדגים את דפוס ההתמודדות עם המעבר מחוויית החיפוש לחוויית הרכישה, מופעל מזה שנים רבות בחנויות איקאה. המתחם של חנות איקאה בנוי באופן שבו הצרכן "נסגר" בתוך מבנה של קופסה כחולה גדולה המנותקת מהמציאות החיצונית. בתוך הקופסה מתהלך הצרכן על פי החיצים שמסומנים על הרצפה ומוזמן לחוות ולצפות צופה בסרטים ותסריטים שונים של חייו באזורי מגורים של ביתו, בחדרי המשרד, במטבח ובכל סביבה אחרת שמקבלת חזות ועומק. ההליכה במרחבי החנות של איקאה דומה במובנים רבים לחוויית גלישה איכותית באתר סחר אלקטרוני מעוצב. אך בסיום הסיור, איקאה לא קוטעת את החוויה בקופה משעממת אלא מציבה בפני הצרכן אתגר חדש וייחודי שאינו מאפיין אף מרחב קמעונאי אחר של מתחרים. כעת הוא מגיע למחסן עצום שבו מוטלת עליו משימה שונה לחלוטין מזו הקודמת. עליו לקחת עגלה בכדי לאתר ולהעמיס עליה את המוצרים שבחר. מדובר במבוך מורכב למדי שמזכיר מעט את המשחק "חפשו את המטמון". הלקוח המאושר מגיע לקופה עם אוסף הפריטים שערם על העגלה, ולמעשה גם אחרי הקופה עוד צפויות לו הרפתקאות נוספות – הוא יוכל לרכוש מוצרי מזון נורדיים, יטעם נקניקיה ביחד עם ילדיו, ויתלבט האם להעמיס את המוצרים למכונית בעצמו או לשכור את שירותיה של חברת הובלות והתקנות מקומית. כל אלו מציבים בפניו אתגרים ממשיים גם בשלב "הקופה" אשר יוצרים זרימה, וזאת בניגוד לרוב חוויות המכר הקונבנציונאליות שבהם הקופה מיוצגת על ידי תור ארוך מידי, בזבוז כסף וזמן לחרטה. אפילו "מוצרי הדחף" שנמכרו בהמוניהם בעבר בקופות נפגעים כיום בגלל… שהצרכן מתבונן בטלפון הסלולארי החכם בזמן העמידה בקופה במקום לבהות במוצרי הדחף ולכן אינו מתפתה לרכוש אותם.

לפני מספר שנים ערכתי ביקור עם צוות ערוץ 2 בחנות בנתניה עוד לפני השריפה הגדולה. תוכלו לעיין בסרטון וללמוד על האופן שבו נבנית הצלחה באמצעות תהליך זרימה מתוכנן היטב.

הנחיות המטלה השלישית

בחרו אתר אינטרנט כלשהו לסחר אלקטרוני, בחרו לעצמכם קטגורית מוצרים או מוצר יעד שהנכם מעוניינים לרכוש באתר זה (אין צורך לרכוש בפועל כמובן) ועברו את חוויית הגלישה שמספק האתר באופן הנרחב ביותר שניתן. מדובר למעשה בסוג של בדיקת "לקוח סמוי" שהנכם עורכים באתר.

הערה אתית: הניתוח במטלה יתבסס על חווייתכם כצרכנים ללא קבלת נתונים פנימיים מהארגון שמפעיל את האתר, וללא יצירת השפעה של ממש על פעילותו של האתר. אם אתם קשורים לאתר כלשהו באופן עסקי אתם רשאים להשתמש בו לצורך העבודה, כל עוד הדבר תואם מראש עם המנהלים המוסמכים לכך בארגון.

משימת הכתיבה

הנכם מתבקשים להכין דוח המתייחס לאתר שבחנתם אשר יכלול את הפרטים הבאים:

• תיאור האתר באופן כללי וכתובת האינטרנט שלו – כחצי עמוד.

• הסיבה שבחרתם דווקא באתר הזה (יכולה להיות סיבה/העדפה אישית) – פסקה.

• תארו את חוויית הגלישה שערכתם כלקוח סמוי באתר ושלבו בתיאורכם ניתוח של החוזקות והחולשות של האתר בהתבסס על חווייתכם – כעמוד אחד.

• הסבירו את מונחי תיאורית הזרימה בהקשר לחוויית הגלישה באתר סחר אלקטרוני כפי שפורטה לעיל, ושלבו את הסבריכם בניתוח מצבו של האתר ובמסקנות ובהמלצות שתנסחו למנהלי האתר, אילו הייתם יועצים שלהם – עמוד עד שניים.

אורך העבודה הכולל בין שלושה לחמישה עמודים להגשה בפורטל הלימודי

מועד ההגשה: 29 באפריל 2014

קריאת רשות וביבליוגרפיה לטקסט הנ"ל:

בשני העשורים האחרונים נעשו מספר שימושים מחקריים בתיאורית הזרימה בהקשר של חווית הגלישה באינטרנט, מעבר למחקר שתואר לעיל. אין ספק שחווית הגלישה באינטרנט הועצמה והועשרה בשנים האחרונות מבלי הכר בשל שילוב גרפיקה משוכללת ומולטימדיה, פס רחב המאפשר חוויית צפייה מועשרת, וגורמים רבים נוספים רבים. להלן כמה מהמחקרים שפורסמו ואשר עשויים לעורר אצלנו עניין בהקשר של הקורס הנוכחי ומוקדי העניין שבו. הנכם מוזמנים (אך לא חייבים) לעיין בחלקם או בכולם באמצעות המאגרים האלקטרוניים של ספריית הקמפוס באינטרנט או ספריות אקדמיות אחרות בישראל:

Donna L. Hoffman, & Thomas P. Novak. (1996). Marketing in hypermedia computer- mediated environment: conceptual foundation. Journal of Marketing, 60, 50-68

Thomas P. Novak, Donna L. Hoffman, Yiu-Fai Yung (2000). Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach. Marketing Science, 19(1), 22-42

Irene Esteban-Millat, Francisco J. Martínez-López, Rubén Huertas-García, Antoni Meseguer, Inma Rodríguez-Ardura (2014). Modelling students' flow experiences in an online learning environment. Computers & Education 71,  111–123

המאמר האחרון הנ"ל אשר פורסם השנה מתמקד בחוויות סטודנטיאליות של זרימה בסביבת למידה וירטואלית. זהו מאמר מעניין במיוחד, ובתוכו גם סקירת ספרות על מאמרים קודמים בתחום.

בשנת 2007 פרסם ד"ר גדעון ויניצקי את עבודת הדוקטורט שלו באוניברסיטה העברית תחת הכותרת: המצבים המנטליים Flow ו-SRS של צרכן הקונה ברשת וגורמים המקדמים אותם ואת המעבר ביניהם. העבודה זמינה בספרית הר הצופים: HF 5415.32 V56 2007. מתוכה פורסמו שני מאמרים מעניינים:

Yair Amichai-Hamburger,  Gideon Vinitzky (2010). Social network use and personality. Computers in Human Behavior, 26(6), 1289–1295.

Gideon Vinitzky, & David Mazursky (2011). The effects of cognitive thinking style and ambient scent on online consumer approach behavior, experience approach behavior, and search motivation. Psychology & Marketing, 28(5), 496–519.