על ההבדל בין אינטראקציה לאינטראקטיביות ועל חשיבותן למערכת היחסים צרכן-מותג

במהלך ההרצאה על מערכות היחסים צרכן-מותג ביקשתי להפריך את ההנחה שמערכת יחסים כרוכה בהכרח באינטראקציה אמיתית, ממשית והדדית. שהרי ברור שאם זהו קריטריון מהותי למערכת יחסים, עיסוקנו יהיה לכל היותר במטפורה למערכת יחסים. בין בני אדם יש כמובן פוטנציאל ישיר ואפשרי למגע ואינטראקציה הדדית. בין צרכן למותג, לעומת זאת, כמו בקשר בין עובד האלילים לאליליו, ישנה מערכת יחסים מופנמת בצידו של הצרכן המאמין והנאמן, אך קשה לייחס למותג, יוקרתי ובעל ייחוס לתאגיד בעל ערכים חברתיים נעלים ככל שיהיה, יוזמה אינטראקטיבית פעילה וחופשית כלפי הצרכן. ועדין התעקשתי במהלך ההרצאה לטעון שמערכת יחסים צרכן-מותג אינה אנלוגיה אלא קונסטרקט מנטאלי ממשי ומשמעותי, לא פחות ממערכת יחסים אנושית. טענה זו, לצערי הרב, לא ביססתי על הקשר בין מותגים חומריים לבני אדם, אלא על העובדה שגם מערכות יחסים בין בני אדם בשר ודם אינו מחייב בהכרח הדדיות, ולעיתים רבות גם הן מבוססות על השלכות וקונסטרקטים מופנמים שאין להם דבר וחצי דבר "אותנטי" שניתן לאפיין בו את הקשר האמיתי בעולם החיצוני עם אובייקט מערכת היחסים, אם קיים בכלל. זאת החל במקרים הפשוטים של "סלבריטיז", פוליטיקאים, שחקני ספורט ושאר מותגים אנושיים שאליהם בני אדם מפתחים רגשות עזים, וכלה במערכות היחסים הקרובות ביותר הטעונות בתשתית של יחסי אובייקט מופנים ומורכבים.

הטענה שאינטראקציה הדדית אינה נדרשת לצורך מערכת יחסים היתה קריטית לצורך הדיון במערכות יחסים צרכן-מותג. עם זאת, כעת ארצה לדון בהיבט אחר ולמעשה לגמרי הפוך של טענתי המקורית, והוא שאופי האינטראקציה חשוב ביותר ועשוי להיות גורם מכריע בעומק ואיכות מערכת היחסים בין צרכנים למותגים. דיון זה יכול להתקיים רק לאחר סיום מלא של יחידת הלימוד על מערכות יחסים צרכן-מותג, כי הוא דורש ראייה רחבה על הנושא. עם לא צפיתם ועברתם עדיין על יחידת הלימוד, אני ממליץ לכם לעשות זאת כעת, לפני המשך הקריאה של הנושא הנוכחי.

***

עולם התוכן של מערכות יחסים אינו מגיע במקורו מתחום השיווק, ולכן נאמץ לרגע מקורות תיאורטיים רחוקים כדי להעמיק ולהבין את מורכבותו של עולם המונחים הרגשי והבינאישי הזה. נפנה אם כן לפסיכולוגיה ההתפתחותית עם הצצה קלה לפסיכולוגיה החינוכית והחברתית, וננסה להתמקד במונח "תיווך". לצורך כך אבקש להביא מספר ציטוטים מתוך ספרה של עינת שופר אנגלהרד "לקראת חינוך מיטבי בגן הילדים" המספק לגננות תובנות והמלצות כדי לפעול בגן. הפרק השני בספר דן בכותרת "כיצד נקדם אינטראקציה איכותית עם ילדים?" ומתאר את תפקיד התיווך של הגננת, שניתן לכנותה "גורם תיווך", וכיצד תפקיד זה מתבצע דרך אינטראקציה: "תיווך הוא התנהגות הוראתית שבבסיסה עומדת כוונת המבוגר להעביר לילד מידע או מסר כלשהו, למקד את תשומת לבו, להסביר לו, להבהיר לו קשרים, לשתפו בחוויות רגשיות ולעוררו לפתח ערכים, נטיות פעולה, השקפת עולם ודומיהם…"

בואו נתרגם את המשפטים הללו לעולם החוויות הרחב יותר של העולם בתוכו פועלים גם צרכנים ומותגים: תיווך, היא אותה פעולה שמבצע גורם תיווך אשר מיועדת להעביר מסר, ללמדו, ולעורר לאחר מכן לרכישת עמדה, ערכים ופעולות. בגן הילדים זו הגננת, במערכת החינוך זהו המורה, בעולם הצבא זהו המפקד, בעולם התקשורת זהו העיתונאי החוקר והעורך, בעולם הפרסום זהו המשווק או המפרסם. התיווך מתבצע דרך אינטראקציה כלשהי – בגן הילדים הוא מתרחש במגע שבין הגננת לילד, במשחק, בהנחיה, בנזיפה, בעידוד.

וכעת בואו נחזור להצעות של עינת שופר אנגלהרד לגננות: "באינטראקציה איכותית יותר מאפייני התיווך השונים מופיעים בשכיחות גבוהה יותר וברצף שהוא מגוון ועשיר בהתנהגויות תיווך שונות. דוגמה לאינטראקציה איכותית כזאת היא מיקוד תשומת לב של הילד בחפץ כלשהו תוך מתן משמעות לסיטואציה ותוך ויסות התנהגותו של הילד…"

כלומר, התיווך יהיה אפקטיבי יותר כאשר מאפייניו, כלומר האינטראקציה שלו עם יעד התיווך תהיה בשכיחות רבה יותר, ברציפות זורמת יותר, בעושר של ביטויים ודרכי מגע. מובן שעקרונות אלו נכונים לכל סביבה אנושית, כולל לשדה הלמידה שלנו בהתנהגות הצרכן. המשווק, המפרסם, התאגיד, המותג, מנסים לתווך רעיון צרכני כלשהו אל הלקוח. זה יכול להיות ערך, תועלת, או כל רכיב אחר אותו רוצים נציגי המותג להעביר אל הצרכן. האינטראקציה עם הצרכן יכולה להתבצע במגוון שיטות, החל מפרסומת שגרתית בטלוויזיה שמעבירה אליו מסרים פאסיביים שלא דורשים את מעורבותו, ועד שיטות מ"תחת לקו" כולל קידום מכירות (קד"מ) והנחות שהופכות את הצרכן לפעיל יותר ונגיש לאינטראקציה הדדית, למשל, נציג המכירות מציע דוגמית ולאחר מכן מוצר מוזל – הצרכן טועם ומחליט לקנות במבצע את המוצר – התיווך הראשוני בוצע, הנאמנות והרצון לחזור על פעולת הקניה תלויה כמובן באינטראקציה הפיזית של המוצר עם הצרכן – לדוגמה, הטעם בפיו או המגע, תגובת בני משפחה האחרים למוצר כשהגיע הביתה, ואולי להשפעתה של הפרסומת אחרי ההתנסות עם המוצר כחיזוק ושימור עמדה.

מובן שמעבר לכל עקרונות התיווך קיים גם מרכיב אישי ואישיותי הדורש התאמה לילד הספציפי: "איכות האינטראקציה עם הילדים קשורה להתאמה של התיווך למאפיינים אישיותיים ותחושתיים של הילד. תיווך שמותאם לילד אחד עלול להיות לא יעיל בעבור ילד אחר. למשל, הנהון של הגננת או אמירה מסוימת עשויים לחזק ולעודד ילד אחד אך לא בהכרח ילד אחר. לפיכך, מוצע להעריך את איכות האינטראקציה ההוראתית בין הגננת לכל אחד מהילדים בגן. הדבר יסייע להערכה מדויקת של יכולות הילדים ולקיום אינטראקציה מותאמת ואיכותית יותר עמם."

כלומר, אינטראקציה היא דרך ביטוי ספציפית שאינה מתאימה לכל אחד. למשל, אינטראקציה אינטנסיבית אינה מתאימה לכל אחד. לאדם אחד היא הכרחית לתשומת לב, אך לאדם אחר אותה תדירות של מגע עלולה להפוך למטרד ומקור לטינה וזעם. עולם השיווק והמסחר האלקטרוני משתמש כיום במונח "קסטומיזציה" Customization – "התאמה אישית" של מותג או אתר אינטרנט להעדפותיו הפרטיות של צרכן או גולש מסוים באתר האינטרנט.

אך עד כאן תיארנו את ההיבט הביהביוריסטי" – התנהגותי, של המגע. חסרה לנו עדיין התובנה מדוע תיווך ואינטראקציה הינם משמעותיים כל כך למערכות יחסים, לנאמנות ולשינויים בהתנהגות. לשם כך נרים מבט אל תיאוריית ההתקשרות ה-attachment של בולבי Bowlby שחוקרת את ההתקשרות הנפשית הראשונית בין תינוק לאם ודמויות מטפלות אחרות, כחלק ממשימה התפתחותית חשובה ליצירת מערכות יחסים ולהבנתם של מערכות יחסים בתחילת החיים ולכל אורכם בהמשך. בלב התיאוריה עומדת האינטראקציה ההדדית שבין התינוק לאם, כגורם מפתח להתפתחות נפשית וחברתית תקינה.

התינוק האנושי נולד חסר אונים יותר מכל יצור אחר בטבע. ללא טיפול מסור של מבוגרים הוא לא יוכל לשרוד אף יום בודד. לפיכך פיתחה האבולוציה אפילו אצל התינוק הרך מנגנונים להזמנת קשר ואינטראקציה עם הוריו. בולבי הניח שתינוקות נולדים עם נטיות התנהגותיות המכוונות להשגת קירבה עם מבוגר שיכול לספק להם טיפול. ההתנהגויות הללו כוללות בכי, מציצה, לפיתה, מעקב וחיוך, והן מסמנות למטפל להתקרב אל התינוק וליצור עימו קשר. לתינוקות יש אף יכולת מולדת מופלאה לזיהוי פרצופים מתוחכם בהרבה מפונקציות זיהוי קוגניטביות אחרות, וליצירת קשר עין בין-אישי. כלומר, התינוק הרך יודע להזמין אינטראקציה, המבוגרים כגורם מתווך ומטפל מגיבים ויוזמים את האינטראקציה שנותנת לתינוק את צרכיו הפיזיים והנפשיים.

התיאוריה של בולבי היא אחת התיאוריות הפוריות והמשפיעות בשלושים השנים האחרונות, והיא זוכה עד היום להדים רבים ומהווה בסיס למחשבה תיאורטית ולמחקר רב. למרות שבולבי התמקד בעיקר בהבנת טבעם של מערכות יחסים בין תינוקות והורים, הוא ציין כי התנהגות ההתקשרות מאפיינת את החוויה האנושית לאורך כל חייו של הפרט. המודלים המנטאליים שהתינוק מפתח יהיו אחראים בבגרותו להמשך קיומן של נטיותיו ההתנהגותיות המוקדמות. הם ישפיעו על יצירת קשרים רגשיים עמוקים וקשרי אהבה בפרט, וכן על ציפיות המבוגר מעצמו ומהעולם. הצורך בהתקשרות נותר לאורך כל החיים, וסגנון ההתקשרות של הפרט יהווה אבן בניין שיקבע באופן משמעותי את צורת חייו הבוגרת.

שימו לב שגם באותו גיל צעיר של תחילת החיים, כמו במפגש המבוגר בין משווק מותג לצרכן, אין מדובר באינטראקציה הדדית. התינוק הרך מצידו מייצר רמזים קטנים יחסית בנוגע לצרכיו, את רוב "העבודה" מבצעים ההורים. מכאן שבעולם המהווים הלא-מודע של הצרכן, אין מדובר בהכרח בציפיות של מערכות יחסים בוגרות, שבהן ההדדיות מקבלת זרקור וחשיבות מוגברים כמו למשל בין בני זוג. בבסיס ההתפתחות הנפשית האנושית דווקא מצוייה מערכת יחסים לא הדדית ולא סימטרית.

לסיכום הביניים עד כה:

1. מערכות יחסים והתקשרות הם אבני בנין להשרדות אנושית מתחילת החיים אשר באים לביטוי בעולם החיצוני והפנימי באמצעות אינטראקציה.
2. ככל שהאינטראקציה הינה עשירה יותר כך ניתן לייחס עומק רב יותר למערכת היחסים.
3. ביחסים של השפעה ניתן להבחין בתהליך תיווך, בו דרך אינטראקציה מועברים מסרים, ערכים, עמדות והמלצות להתנהגות.
4. אפקטיביות התיווך על שינוי תלוי בעומק ואופי מערכת היחסים, אופיו וזהותו של הגורם המתווך, סוג ואופי האינטראקציה, כמו גם מידת התאמתם של כל אלו לאופיו הספציפי של הפרט.

וכעת נעבור מהתיאוריה הפסיכולוגית לכתיבה השיווקית והצרכנית, דרך מספר פוסטים ודוגמאות שפרסם העיתונאי ואיש השיווק אדם שוב.

בפוסט בגלובס תחת הכותרת "בחזרה לחיים האמיתיים", שמתאימה גם בדיוק לנקודה הזו במעבר מהתיאוריה לפרקטיקה, מתאר אדם שוב מספר קמפיינים מותגיים שיוצרים אינטראקציה ייחודית ויוצאת דופן עם הצרכנים: "מירוץ הטוויטר הראשון" של מרצדס: ככל שיותר אוהדים מצייצים – כך המכוניות במירוץ נוסעות רחוק יותר. חיבור בין וירטואלי למציאותי. ראו את הקמפיין בקישור שלהלן, וכן צפו בסרטון היוטיוב הבא:

הרעיון מאחורי הקמפיין הוא כמובן להעמיק את האינטראקציה במערכת היחסים ואת מערכת היחסים צרכן-מותג. האינטרנט מאפשר אינטראקציה כזאת, יותר מאי-פעם, ומאחר וה"סייבר-ספייס" מאופיין באינטראקציות וירטואליות בכל מקרה, הרי שהמרחק בין דמיון למציאות מתקצר, וכך השאלה האם זהו "המותג" עצמו שיוצר את האינטראקציה, או גורם מתווך אחר שמפעיל אותו (משווק, פרסומאי), נדחקת לשוליים בזווית של שלושה מימדים.

המונח "און-לייף" onlife אותו מזכיר אדם שוב בסוף הפוסט הנ"ל קשור למונח היברידי בין האונליין לאוף-ליין (online & offline) המסמל את אותו מרחב ביניים של הסייבר-ספייס, האינטרנט, שאינו במציאות באף מקום ספציפי, אך למעשה מנהל את חיינו המודרניים באופן כה נרחב. למעשה, קיומו של האינטרנט והשפעתו מקלים עלינו ביחידת הלימוד הזו להבין את משמעותן של מערכות היחסים בין צרכן למותג, ואולי למעשה כל מערכת יחסית שהיא, באותו מרחב ביניים שבין דמיון למציאות. בעולם שבו כבר לא ניתן או לא לגיטימי להיות offline, אך לא ניתן לשהות ולהגיב כל הזמן בזמן אמת online, נותר לבנות עולם חדש של חיי on-life. כדי להישאר בעולם השיווק, ניתן אולי לסכם זאת באנלוגיה דרך הפרסומת המצוינת והפרובוקטיבית של אלפא רומאו "זה שאתה נושם לא אומר שאתה חי", ובצד הקמפיין והפרסומת גם שני צרכנים שתמורת קיעקוע המותג על גופם קיבלו אלפא רומאו חדש לשנה. מה דעתכם?

גם אדם שוב מתייחס לתופעה מעוררת השתאות זו של קעקוע לוגו מותגים על הגוף, ואפילו ללא תמורה ספציפית מהמותג כמו במקרה של אלפא רומאו. בפוסט זה מגלובס הוא מתאר אירוע בו הציעו יזמים ישראליים קעקוע לוגו של מותגים על הגוף למשתתפים בפסטיבל מוסיקה בארה"ב. מסתבר שזו תופעה שאינה כה נדירה, להלן מספר קישורים מעניינים מהשנים האחרונות המדווחים על מיזמים שיווקיים שכאלה:

BBC, Forbes, TimesofIndia, TIME, Billhartzer

המסקנה המתבקשת, אליה מגיע אדם שוב בדבריו, היא שהצרכן "שומר פינה חמה, שלא לומר לוהטת, למותג או למותגים שהפכו לחלק בלתי נפרד מחייו". לחיזוק דבריו הוא מביא סטטיסטיקה על כך שכ-40% ממשתמשי אינטרנט פונים למותגים באינטרנט כדי לשמוע על הטבות שונות ואף מחזיקים לפחות מותג אחד כחבר אישי… "יתר על כן, הגולשים הצהירו כי האינטראקציה עם המותג במדיה החברתית היא בעלת השפעה מכרעת בכל הקשור לזכירות המותג ולהחלטה האם לרכוש אותו או את אחד ממתחריו, וכי היא משפיעה על החלטתם האם להמליץ לחבריהם לרכוש את מוצריו".

הדוגמאות הללו שממחישות את השינוי שעובר עולם הצרכנות בשל האינטרנט מזמין עצירה זמנית לחידוד המונחים. רובכם מכירים בוודאי את המונח "אינטראקטיב" שהוא הכינוי התקשורתי החדש לשימוש במדיה דיגיטלית. משרדי פרסום אינם יכולים כיום להסתפק בפרסום המסורתי ומחזיקים מחלקה דיגיטלית שמספקת שירות, ייעוץ ופיתוח "אינטראקטיביים". שינוי זה קשור לתהליכים רחבים של מעבר מהיר מאינטרנט של "לוח מודעות אלקטרוני" למה שמכונה WEB 2.0 שהוא מחולל השינוי המהותי מצרכנות פאסיבית לצרכנות אינטראקטיבית ומייצרת תוכן. וכאן מגיע החלק המשמעותי ביותר אותו נצטט מויקיפדיה, אשר ממחיש את ההבדל בין מערכת היחסים האנושית למערכת היחסים צרכן מותג, אך בו בעת, משמיט את ההבדלים הללו, שכן אם כל כך הרבה מערכות יחסית אנושיות מתנהלות דרך מדיה דיגיטלית, כיצד ניתן להבחין בהבדלים?

אינטראקציה מול אינטראקטיביות

 "אינטראקטיביות הוא מונח המציין את היכולת של המערכת ליצירת דיאלוג עם מפעיליה. אינטראקטיביות היא טכנולוגיה חווייתית המהווה חלק מרכזי בחיי היומיום במאה ה-21. פעולות אינטראקטיביות יכולות להיות גלישה באינטרנט, הורדת רינגטון לסלולרי, הזמנת סרטים, קניית מוצר באינטרנט וכיוצא בזה. בעידן האינטראקטיביות לכל גולש קיימת היכולת להגיב לכתבה בעיתון ובאינטרנט, להביע את עמדתו, להשפיע על כיוון הדיון ולצור שיחה עם גולשים אחרים בנושא. בכל תרחיש אינטראקטיבי מתקיימת אינטראקציה אך לא בכל מצב בו קיימת אינטראקציה מתקיימת אינטראקטיביות. דוגמה קלאסית לתרחיש אינטראקטיבי היא דיאלוג. דו-שיח בין לפחות שני משתתפים מייצג את התפיסה שבו תגובה גוררת תגובה במעגל אין סופי. לעומת לחיצה על כפתור בטלוויזיה בה אנו באים במגע עם חפץ אבל לא מופעלים בחזרה, רק מפעילים. הדיאלוג הזה יכול להיות קולי, תנועתי, צבעוני, צורני ומחשבתי. כל משחק מחשב, הוא למעשה דו-שיח של המשתתף עם סביבתו או עם מציאות מדומה בה הוא נמצא. העקרונות הבסיסיים של הדיאלוג מתקיימים ומבטיחים עניין, תשומת לב, ריגוש ואתגר." (מתוך ויקיפדיה)

ולמעשה, מהמקום בו התחלנו, אנחנו מגיעים לסיום. טענתי הראשונה היתה שבכדי ליצור מערכת יחסים ומחוייבות לא נדרשת אינטראקציה, כפי שדמיינו לגבי מערכות יחסים אנושיות. נוכל לחדד כעת ולטעון שבכדי ליצור מערכת יחסים צרכן מותג אמנם לא נדרשת אינטראקציה אבל נדרשת אינטראקטיביות. בו בעת נטען שככל שהאינטראקטיביות תהיה דומה יותר לאינטראקציה אותנטית כך מערכת היחסים תהיה אותנטית יותר ובעלת פוטנציאל לקבל מאפיינים של מערכת יחסים אנושית שניתנים לביטוי דרך רגשות, נוסטלגיה, נאמנות וכדומה.

נחבר כל אלו לפוסט נוסף ואחרון לפרק הנוכחי שכתב אדם שוב בגלובס בנוגע ל"אנושיותו" של דף פייסבוק של מותג או אתר האינטרנט התאגידי ששומר אל אינטראקטיביות עם הצרכן.

שהרי אם בעבר התכתבות עם מותג נראתה כמעט בלתי אפשרית, הרי שכיום באמצעות האינטרנט והרשתות החברתיות ניתן להתכתב, להתייעץ ולייצר מערכת יחסים הדוקה עם קיר המותג בפייסבוק. אך כדי לא לדבר אל הקיר או כדי שלא נחבוט חס וחלילה את ראשינו אל הקיר, מתריע אדם שוב כי מערכת יחסים משמעותה אמון, אמינות, אתיקה ומחוייבות לטווח ארוך. זיפזופ ושיטוט של נציגי המותג בזירות הרשת החברתית ללא כוונה רצינית וניהול אסטרטגי עלולה להפוך לחרב פיפיות שתהפוך אהבה צרכנית לנקמה צורבת. על כך תוכלו לקרוא בהרחבה במאמר המחקרי המתורגם שמופיע במקום אחר ביחידת הלימוד הנוכחית: "כשאהבת לקוחות הופכת לשנאה יוקדת".

נסיים באזכור תיאורטי אחרון הלקוח מתוך הפילוסופיה של המדע ומהפיזיקה וניעזר בכמה איזכורים מהערך "אינטראקציה" בויקיפדיה כדי להעלות שאלה מעט פתוחה לסיום. ההגדרה הפיזיקלית של אינטראקציה נוגעת לשיתוף פעולה והדדיות בין שני גופים זרים או הפעלה הדדית של כוח. ניתן להשתמש בביטוי אינטראקציה כאשר רוצים לתאר יחסי גומלין בין שני גופים או יותר. לפיכך אינטראקציה לא יכולה להתקיים בלי שני גופים. עם זאת, ישנן שני סוגי אינטראקציות, האחד במגע ישיר, למשל, במחיאת כף אל כף, והשנייה ממרחק, כמו למשל כוח משיכה או מגנט. אותיר אתכם עם המחשבה והשאלה, החוזרת ללב השיעור על מערכות יחסים צרכן מותג: האם ועד כמה ניתן להגדיר את מערכת היחסים והאינטראקציה בין הצרכן למותג בהתאם למונחים המקוריים שלשמם נוצרו בהקשר של מערכות יחסים בין בני אדם ומערכות פיזיקליות של השפעה הדדית בין גופים, ועד כמה הגדרות ומאפיינים אלו עשויים לעזור לנו להבין את העולם המורכב של המותגים בעידן הרשתות החברתיות שמגדירות מחדש את המונח "חבר" או "אינטראקטיב".

המסלול האקדמי המכללה למינהל
בית הספר למוסמכים במנהל עסקים
התוכנית המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית

עבודת סיום בקורס סוגיות בפסיכולוגיה עסקית וניהולית – חלקים א-ב

מרצה: פרופ' אורן קפלן

 הנחיות:

• בעבודת הסיום שלהלן שתי שאלות/משימות המתייחסות לחומר הלימוד בקורס הבנויות כל אחת כתיאורי מקרה קצרים. אורך התשובה לכל שאלה בין 600-1000 מילים (שניים עד ארבעה עמודים לכל שאלה).
• התשובה לכל שאלה אמורה לבטא את הידע וההבנה של הסטודנט לגבי הנושאים התיאורטיים לגביהם מתייחסת השאלה, כמו גם את יכולתו של הסטודנט ליישם אותם לעולם המעשה ובהקשר של תיאור המקרה.
• בתשובה יש לכלול התייחסות לנקודות המרכזיות של החומר התיאורטי שעליו מבוססת השאלה, וכמובן לבחון כיצד הן רלוונטיות לתשובה.
• בתשובתכם יש להניח שהקורא אינו מכיר את החומר התיאורטי, ולכן יש לכתוב בסגנון שיהיה מובן לקרוא אינטליגנטי שאינו מבין בתחום שלכם, למשל, קורא של עיתונות כלכלית או מנהל שלארגונו אתם מייעצים כמומחים לפסיכולוגיה שיווקית והתנהגות צרכנים.
• עבודת הסיום הינה אינדיבידואלית ומבוססת על הידע והאסוציאציות של כל אחת ואחד מכם. לפיכך תהליך הכנתה והגשתה של העבודה הינו אישי ועצמאי, באופן דומה למצב בו היתה מתקיימת בקורס בחינת סיום.
• מועד ההגשה 10 באוגוסט 2013 בפורטל הלימודי.

 שאלה ראשונה

לצורך מענה על השאלה הראשונה להלן קישור לכתבה מעיתון "הארץ" שהתפרסמה לאחרונה תחת הכותרת אוניברסיטה.COM . הכתבה מתארת את תופעת הלמידה מרחוק והקורסים המתוקשבים המאיימים לדבריה על מוסדות מסורתיים להשכלה גבוהה המלמדים מבחינת פרוצדורלית באופן דומה למדי עשרות אם לא מאות שנים: מרצה, לוח, תלמידים, מחברת או בלוק כתיבה, עט, סמסטר, מבחן, וחוזר חלילה עד סיומו של התואר. השאלה אם בעידן האינטרנט עדיין ישנה קיימות לגישה זו. הכתבה האמורה מציגה חזון אפוקליפטי למוסדות להשכלה גבוהה לפיו, תוך זמן לא רב, יוותרו בעולם 10 אוניברסיטאות גדולות בלבד שיספקו וילמדו את כל החומר בעזרת המרצים הטובים ביותר בשיטות של למידה מרחוק. במצב שכזה אין צורך במוסדות אקדמאיים רבים שכן המרצים "הכוכבים" ישדרו לכל העולם, התלמידים ילמדו את משנתם ממחשב מרוחק בכל מקום בעולם, ויפיקו רבות הן מהגמישות ועושר המבחר, והן מאיכות בלתי מתפשרת של מורים, כפי שהוליווד מסוגלת להביא שחקנים לסרטים יותר מכל מרכז הפקה אחר בעולם, וכמובן המודל הכלכלי יהיה שונה לחלוטין.

מצידו השני של המתרס, מוסדות רבים להשכלה גבוהה בעולם מדווחים על קושי להטמיע מערכות של למידה מתוקשבת ללימודי התואר. הצלחתה של הלמידה מרחוק עד כה מתמקדת בפלחי שוק שברובם אינם משתלבים בלמידה מרחוק למטרות אקדמיות, אלא למטרות העשרה בפנאי ולהדרכות בארגונים. בכתבה האמורה מסופר על מרצה שלימד קורס לעשרות אלפי אנשים בעולם אך בפועל סיימו את חובות הקורס אחוז קטן למדי מתוכם. נתונים דומים מתקבלים מאוניברסיטאות פתוחות בישראל ובעולם בהן שיעור המסיימים נמוך ביותר. מכאן שיתכן שלמידת קורס מתוקשב בזמן הפנאי ולצורך הנאה, או במקום עבודה לצורך תדרוך ומיומנות ספציפית, אינו מהווה אינדיקציה לחוויית לימודים במהלך תואר שעלולה לסבול בפורמט של למידה מרחוק מניכור חברתי וקושי בהתאמה אישית לתלמיד.

רוב הפיתוחים בלמידה מרחוק מגיעים ממומחים טכנולוגיים שעסוקים בהעברת חווית למידה מהכיתה למחשב בצורה ישירה ולינארית. חסרה להם לא פעם ראייה פסיכולוגית שמתייחסת, למשל, למערכות היחסים שנוצרות בתהליך הלימודים בתואר בין הסטודנטים למרצים ולחבריהם לכיתה, שלכאורה אינם רכיב מהותי במשימה המרכזית של מוסד להשכלה גבוהה, אך יתכן שבהוצאתם מהמשוואה, דווקא אז הינם רכיב חיוני שחסר. בל נשכח שמערכת הלימודים התחילה לפני מאות אם לא אלפי שנים ממערכות דתיות בהן רבנים ביהדות, כמרים ונזירות בנצרות, הנזיר בבודהיזם והינדואיזם, ועוד, היו גם אחראים על חינוך לידע ולערכים. הידע אותו הנחילו לא היה רק טכני, שכן הקשר עימם התבסס על מנטורינג, הערכה, אמון, ורכיבים נוספים, שגם אם נשחקו במערכות החינוך המודרניות, הם עדיין מצויים בבסיס המערכת. אפילו בניסוייו הקלאסיים של של הארלו, העדיפו גורי הקופים את דמות האם עם הפרווה למרות שלא סיפקה מזון, על פני דמות האם מברזל שממנה קיבלו את מזונם. ניסוי זה המחיש עד כמה חשובה מערכת יחסים וחווייה על פני קומודיטי – סחורה גנרית המספקת את הצורך הפונקציונאלי, ויתכן שה"ברזלים", כפי שמכונים כיום המחשבים והטלפונים החכמים, מספקים את הידע, אך לא את החינוך, או כפי שתנועת "ההשכלה" היהודית אופיינה אף בהיסטוריה הלא רחוקה של עמנו – כתנועה של חזון, ולא רק תנועה שגורסת שיש לשלב לימוד ליבה במערכת החינוך כדי שבוגר המערכת יוכל לעבוד ולכלכל את עצמו ומשפחתו.

השאלה אם כך אינה בהכרח כיצד תעבור מערכת ההשכלה הגבוהה אל העידן הטכנולוגי. יתכן שבדיוק ההיפך הוא הנכון – אולי השאלה אמורה להיות כיצד תחזור מערכת ההשכלה הגבוהה למקורותיה, ותהפוך למערכת חינוך: במקום "רכישת ידע", "חינוך לערכים, לקיימות, לנדיבות ומעורבות חברתית, למימוש עצמי רוחני, חברתי וחומרי"…

עד כאן תיאור המקרה שישמש אתכם לכתיבת משימה זו בעבודת הסיום, וכאן נכנס תפקידכם כתלמידי התוכנית לפסיכולוגיה עסקית וניהולית במשימה הנוכחית.

 הנכם מתבקשים, בהתבסס על שניים מנושאי הליבה בחומרי הקורס: "מערכות יחסים צרכן-מותג" ו"שיווק חווייתי", ועוד נושא אחד לבחירתכם האישית מתוך חומר הקריאה בספר הלימוד עליו הגשתם את המטלה הקודמת, לנתח את תיאור המקרה הנ"ל בכללותו ולהגיש "כתבת המשך" לכתבת "הארץ" הנ"ל בהתאם לפריזמה שמבוססת על שלושת הנושאים האמורים.

אינכם חייבים להזדהות או להסכים עם אף טיעון או צד שהופיע לעיל, לא בכתבת העיתון ולא בדברים שלי, אך נסו לנקוט עמדה אישית ברורה בכיוון כלשהו, תוך המלצות או דעות על הכיוון שאליו צריכה ללכת ההשכלה הגבוהה בעולם לאור השינויים החלים בסביבה. הנכם יכולים לכתוב אל "העולם" או אל לקוח ספציפי שאליו אתם מעוניינים לפנות, במגזר הראשון השני או השלישי. עם זאת זכרו לאורך כל הדרך לשמור על גבולות המשימה שלכם, דהיינו, לשלב בכתיבתכם את הנקודות המרכזיות בחומר התיאורטי בנושא "מערכות יחסים צרכן-מותג", "שיווק חווייתי" ונושא הבחירה מתוך ספר הקורס.

 שאלה שניה

בשנה האחרונה התפרסמו בעיתונות מספר חשיפות לא נעימות על חברה שמשווקת מתקן מים אשר אמור לספק למטבח מים באיכות גבוהה. הבעיה לא היתה במוצר עצמו ישירות, אלא בקופסת פיקוד שמותקנת בארון המטבח. מסיבה לא ברור החלו להתפרסם באינטרנט דיווחים של לקוחות שבתוך הקופסה שבביתם הצטברו מקקים אותם הם גילו כאשר פתחו את הקופסה כדי להחליף את המסנן המותקן בו. כמובן שאין קשר ישיר בין האירוע הזה לבין מהות המוצר, ואכן החברה ניערה עצמה לחלוטין מהדיווחים הללו. לטענתה מקרים אלו קשורים להיגיינה של המטבח והארונות, ולקוחות שישמרו על מטבח נקי, לא יסבלו ממקקים, לא בקופסה ולא בשום מקום אחר.

בשנה הבאה כשתלמדו את הקורס באחריות תאגידית תחזרו אולי למקרה הנוכחי ותעלו לגביו שאלות לגבי הגבול בו צריכה חברה לקחת אחריות על מחזיקי העניין שלה, גם אם נדמה שברמה הפונקציונאלית או החוקית היא אינה חייבת לעשות כך.

אך בינתיים נתמקד דווקא בהיבט הצרכני של התנהגותה של החברה שמעלה ללא ספק בעייה שיווקית עבור החברה, גם מאחר והנושא צבר פרסום באינטרנט ועלול לפגוע במוניטין החברה ומוצריה, ובמיוחד מכיוון שאף אחד אינו אוהב לדמיין מקקים בארון המטבח שלו. פרסום שלילי מהסוג הזה עלול להזיק לחברה.

 לאחר ששמעתי את המקרה, החלטתי להמציא פתרון טכני שיפתור את הבעיה, ומשימתכם תהיה לעזור לי למכור אותו לחברה (הערה למי שמודאג, אנחנו לא נמכור באמת שום דבר לאף אחד, אבל אם תדמיינו זאת, יהיה לכם יותר קל להתייחס למשימה). הפתרון שאציע אמור למנוע את בעיית המקקים שנכנסת לתוך הקופסה, כמו גם את החשש של הלקוחות לפתוח את "תיבת הפנדורה" שתוארה לעיל.

הפתרון הוא טכני ובפשטות עוסק בהחלפת החומר שממנו עשויה הקופסה הנוכחית. סברתי שאם הקופסה תהיה עשויה מאותו חומר מתכת או פלסטיק קשיח שעימו מייצרים רשתות להגנה מפני יתושים עבור חלונות, ניתן יהיה לעצב בעזרתם קופסת רשת שמצד אחד תהיה חזקה מספיק לתפקידה המרכזי, מצד שני יכולה להיות אטומה לחלוטין לחדירת רמסים מכל סוג, והכי חשוב – תהיה שקופה מספיק ללקוח הביתי כדי לבחון מה נמצא בתוכה, כך שלא תהיה לו הפתעה לא נעימה גם במקרה שלקופסה זו יחדור יצור לא רצוי.

כעת נכנס תפקידכם הנוכחי לפעולה. בכדי שנוכל לפנות יחדיו להנהלת החברה האמורה ולשכנע אותה לרכוש מאיתנו את הפטנט (שכמובן כבר אינו בר הגנה מרגע זה כיוון שמתפרסם על גבי האינטרנט והופך לנכס של הציבור) אנו צריכים לנתח את המצב אליו נקלע מוצרה של החברה בצורה קצת שונה מהאופן בו תפסו מנהליה עד כה את העניין. לצורך כך הנכם מתבקשים להשתמש בחומר הקורס על למידה צרכנית, הן זו הקלאסית והן זו האופרנטית, שעשויים להסביר להנהלת החברה עד כמה רגישה והרסנית יכולה להיות התניית אברסיה (גועל, דחייה) שמקשרת בין המוצר שלהם למקקים, ואילו שיטות יכולות למנוע סיכון זה. כמו כן השתמשו בחומר על "שיווק לא קונבנציונאלי" אשר עשוי לחדד את הבנת החברה על תהליכי ההפצה של הידע, בין אם המעוות לדעתה של החברה, ובין אם הענייני בעיני לקוחות החברה, שלא רק שמצאו מקקים בארון המטבח, אלא גם צריכים להתמודד כעת עם טענה שהם אינם הגייניים מספיק.

כמו בשאלה הקודמת, בחרו את אחד מהנושאים בספר הלימוד שעליו הגשתם את עבודת האמצע בקורס, ושלבו גם אותו בתשובתכם.

שלום לכולם ושבוע טוב

אנחנו מתקרבים למועד ביצוע והגשת המטלה הרביעית, ההרגשה של לירון ושלי היא שדווקא המטלה הזו מורכבת יותר לכיתה. מצד אחד זה הפתיע אותי בתחילה, כי חשבתי שזו תהיה המטלה הקלה יותר בקורס, מאחר ולא ביקשנו לייצר חומר אקדמי חדש אלא להשתמש בחומר קיים ולעבד אותו לפרסום – יותר לבחור משהו שלכם מעצמכם שאתם מתחברים אליו לעומת הפורמט הנפוץ בלימוד המסורתי שמגייס ידע מהחוץ אל הפנים.

הכיתה שלנו הטרוגנית, כך שאני לא חושב שיש הסבר אחד להתמודדות הנוכחית, וחלקכם בוודאי גם לא מרגיש קושי מיוחד עם המטלה הנוכחית. אך אני יכול לחשוב על שניים שלושה דברים שאולי יוצרים קושי.

ראשית, יתכן שמשימה כזו לעבד חומר כדי ל"שדר" אותו החוצה יכולה להיות לעיתים אף יותר מורכבת מביצוע מטלה לימודית על חומר חדש. כבר כתבתי קודם לכן במהלך הקורס שאישית נראה לי מורכב יותר ללמד משהו אנשים אחרים מאשר ללמוד אותו עבור ההבנה שלך בלבד.

שנית, יתכן שלא מדובר בהכרח רק במטלה עצמה, אלא בחלוף הזמן – הסמסטר שהולך ומגיע לסיומו אחרי מלחמה שנשכחה לכאורה כבר מזמן מהזיכרון, ואולי אלו גם סימני השחיקה והעייפות שאופייניים לקילומטרים האחרונים של ריצה למרחקים ארוכים, כמו זה של סמסטר בן כמה שבועות.

ובוודאי ישנן עוד אפשרויות אחרות, שקשורות לפורמט של קורס מהסוג הנוכחי של למידה מרחוק, בהתכתבות, מתוך התנסות ושינויים המותאמים לכך תוך כדי תנועה. אך יתכן שכל ההסברים פחות קריטיים כעת, ובשורה התחתונה – חשבתי איך נוכל אנחנו, לירון ואני, כצוות ההוראה בקורס, לתת למי שצריך ומעוניין מהסטודנטים בקורס הנחיה והכוונה בשלב הנוכחי.

אני מציע לפיכך, למי שמעוניין בכך, לקבוע איתנו פגישה "פנים מול פנים", עם לירון או איתי, בין אם באופן אישי אחד על אחד ובין אם באופן צוותי עם כמה חברים מהכיתה. לירון ואני נוכל להיות זמינים עבורכם לפגישות אישיות או צוותיות. אם יש קושי לקבוע בקמפוס נמצא דרכים אלטרנטיביות בסקייפ, במייל וכו'. זו כמובן אינה מטלה רשמית, ומי מכם שמסתדר ואינו זקוק למפגש ייעוץ או הכוונה, יכול כמובן להמשיך כמתוכנן הלאה.

למי שמעוניין – אארגן השבוע או בשבוע הבא שעות קבלה גם בביתי ברמת גן. נוכל להיפגש על כוס קפה אצלי ביום שני או חמישי אחה"צ, בשבוע הנוכחי או בשבוע הבא.

להזכירכם, במטלה הנוכחית הנכם מתבקשים לייצר חומר שיתפרסם באינטרנט עבור הכיתה ועבור הקהילה האקדמית והמקצועית ברחבי האינטרנט, באמצעות כתבה, קליפ או בכל דרך אחרת. החומר אמור לעלות לאוויר על ידכם, או להימסר אלינו לצורך העלאה לאינטרנט. פרטים פורסמו כמובן בהנחיות למטלה.

בקיצור, מי שמעוניין בשיחה או מפגש עם לירון או איתי מתבקש ליצור קשר במייל ללירון, כתבו כמה מילים על מטרת המפגש מבחינתכם, וננסה לקבוע עם מי שמבקש להשתמש במשאב הזה. אנחנו אמנם בקורס בלמידה מרחוק, אולי זו העת לקרב קצת את המרחקים, למי שמעוניין בכך.

כדי שנוכל לאפשר לכם להתארגן, נדחה בשבוע אחד נוסף את הגשת המטלה ליום חמישי ה-15 בינואר. הדבר יביא אותנו להגשת המטלה החמישית במהלך חופשת הסמסטר, אבל זו גם הפריבילגיה של קורס מהסוג הנוכחי, שמאפשר לנו להגמיש את ההתנהלות בהתאם לצרכים.

שבוע מוצלח לכולכם ותחילתה של שנה אזרחית מוצלחת. בסמסטר הזה הצלחנו לשרוד התקפות טילים מהדרום ותחזיות אפוקליפטיות של סוף העולם, אז אולי יש לנו קורטוב של חוסן יותר ממה שחשבנו.

אורן

שלום לכולם ושבוע טוב

אנחנו מתקרבים למועד ביצוע והגשת המטלה הרביעית, ההרגשה של לירון ושלי היא שדווקא המטלה הזו מורכבת יותר לכיתה. מצד אחד זה הפתיע אותי בתחילה, כי חשבתי שזו תהיה המטלה הקלה יותר בקורס, מאחר ולא ביקשנו לייצר חומר אקדמי חדש אלא להשתמש בחומר קיים ולעבד אותו לפרסום – יותר לבחור משהו שלכם מעצמכם שאתם מתחברים אליו לעומת הפורמט הנפוץ בלימוד המסורתי שמגייס ידע מהחוץ אל הפנים.

הכיתה שלנו הטרוגנית, כך שאני לא חושב שיש הסבר אחד להתמודדות הנוכחית, וחלקכם בוודאי גם לא מרגיש קושי מיוחד עם המטלה הנוכחית. אך אני יכול לחשוב על שניים שלושה דברים שאולי יוצרים קושי.

ראשית, יתכן שמשימה כזו לעבד חומר כדי ל"שדר" אותו החוצה יכולה להיות לעיתים אף יותר מורכבת מביצוע מטלה לימודית על חומר חדש. כבר כתבתי קודם לכן במהלך הקורס שאישית נראה לי מורכב יותר ללמד משהו אנשים אחרים מאשר ללמוד אותו עבור ההבנה שלך בלבד.

שנית, יתכן שלא מדובר בהכרח רק במטלה עצמה, אלא בחלוף הזמן – הסמסטר שהולך ומגיע לסיומו אחרי מלחמה שנשכחה לכאורה כבר מזמן מהזיכרון, ואולי אלו גם סימני השחיקה והעייפות שאופייניים לקילומטרים האחרונים של ריצה למרחקים ארוכים, כמו זה של סמסטר בן כמה שבועות.

ובוודאי ישנן עוד אפשרויות אחרות, שקשורות לפורמט של קורס מהסוג הנוכחי של למידה מרחוק, בהתכתבות, מתוך התנסות ושינויים המותאמים לכך תוך כדי תנועה. אך יתכן שכל ההסברים פחות קריטיים כעת, ובשורה התחתונה – חשבתי איך נוכל אנחנו, לירון ואני, כצוות ההוראה בקורס, לתת למי שצריך ומעוניין מהסטודנטים בקורס הנחיה והכוונה בשלב הנוכחי.

אני מציע לפיכך, למי שמעוניין בכך, לקבוע איתנו פגישה "פנים מול פנים", עם לירון או איתי, בין אם באופן אישי אחד על אחד ובין אם באופן צוותי עם כמה חברים מהכיתה. לירון ואני נוכל להיות זמינים עבורכם לפגישות אישיות או צוותיות. אם יש קושי לקבוע בקמפוס נמצא דרכים אלטרנטיביות בסקייפ, במייל וכו'. זו כמובן אינה מטלה רשמית, ומי מכם שמסתדר ואינו זקוק למפגש ייעוץ או הכוונה, יכול כמובן להמשיך כמתוכנן הלאה.

למי שמעוניין – אארגן השבוע או בשבוע הבא שעות קבלה גם בביתי ברמת גן. נוכל להיפגש על כוס קפה אצלי ביום שני או חמישי אחה"צ, בשבוע הנוכחי או בשבוע הבא.

להזכירכם, במטלה הנוכחית הנכם מתבקשים לייצר חומר שיתפרסם באינטרנט עבור הכיתה ועבור הקהילה האקדמית והמקצועית ברחבי האינטרנט, באמצעות כתבה, קליפ או בכל דרך אחרת. החומר אמור לעלות לאוויר על ידכם, או להימסר אלינו לצורך העלאה לאינטרנט. פרטים פורסמו כמובן בהנחיות למטלה.

בקיצור, מי שמעוניין בשיחה או מפגש עם לירון או איתי מתבקש ליצור קשר במייל ללירון, כתבו כמה מילים על מטרת המפגש מבחינתכם, וננסה לקבוע עם מי שמבקש להשתמש במשאב הזה. אנחנו אמנם בקורס בלמידה מרחוק, אולי זו העת לקרב קצת את המרחקים, למי שמעוניין בכך.

כדי שנוכל לאפשר לכם להתארגן, נדחה בשבוע אחד נוסף את הגשת המטלה ליום חמישי ה-15 בינואר. הדבר יביא אותנו להגשת המטלה החמישית במהלך חופשת הסמסטר, אבל זו גם הפריבילגיה של קורס מהסוג הנוכחי, שמאפשר לנו להגמיש את ההתנהלות בהתאם לצרכים.

שבוע מוצלח לכולכם ותחילתה של שנה אזרחית מוצלחת. בסמסטר הזה הצלחנו לשרוד התקפות טילים מהדרום ותחזיות אפוקליפטיות של סוף העולם, אז אולי יש לנו קורטוב של חוסן יותר ממה שחשבנו.

אורן