על ההבדל בין אינטראקציה לאינטראקטיביות ועל חשיבותן למערכת היחסים צרכן-מותג

במהלך ההרצאה על מערכות היחסים צרכן-מותג ביקשתי להפריך את ההנחה שמערכת יחסים כרוכה בהכרח באינטראקציה אמיתית, ממשית והדדית. שהרי ברור שאם זהו קריטריון מהותי למערכת יחסים, עיסוקנו יהיה לכל היותר במטפורה למערכת יחסים. בין בני אדם יש כמובן פוטנציאל ישיר ואפשרי למגע ואינטראקציה הדדית. בין צרכן למותג, לעומת זאת, כמו בקשר בין עובד האלילים לאליליו, ישנה מערכת יחסים מופנמת בצידו של הצרכן המאמין והנאמן, אך קשה לייחס למותג, יוקרתי ובעל ייחוס לתאגיד בעל ערכים חברתיים נעלים ככל שיהיה, יוזמה אינטראקטיבית פעילה וחופשית כלפי הצרכן. ועדין התעקשתי במהלך ההרצאה לטעון שמערכת יחסים צרכן-מותג אינה אנלוגיה אלא קונסטרקט מנטאלי ממשי ומשמעותי, לא פחות ממערכת יחסים אנושית. טענה זו, לצערי הרב, לא ביססתי על הקשר בין מותגים חומריים לבני אדם, אלא על העובדה שגם מערכות יחסים בין בני אדם בשר ודם אינו מחייב בהכרח הדדיות, ולעיתים רבות גם הן מבוססות על השלכות וקונסטרקטים מופנמים שאין להם דבר וחצי דבר "אותנטי" שניתן לאפיין בו את הקשר האמיתי בעולם החיצוני עם אובייקט מערכת היחסים, אם קיים בכלל. זאת החל במקרים הפשוטים של "סלבריטיז", פוליטיקאים, שחקני ספורט ושאר מותגים אנושיים שאליהם בני אדם מפתחים רגשות עזים, וכלה במערכות היחסים הקרובות ביותר הטעונות בתשתית של יחסי אובייקט מופנים ומורכבים.

הטענה שאינטראקציה הדדית אינה נדרשת לצורך מערכת יחסים היתה קריטית לצורך הדיון במערכות יחסים צרכן-מותג. עם זאת, כעת ארצה לדון בהיבט אחר ולמעשה לגמרי הפוך של טענתי המקורית, והוא שאופי האינטראקציה חשוב ביותר ועשוי להיות גורם מכריע בעומק ואיכות מערכת היחסים בין צרכנים למותגים. דיון זה יכול להתקיים רק לאחר סיום מלא של יחידת הלימוד על מערכות יחסים צרכן-מותג, כי הוא דורש ראייה רחבה על הנושא. עם לא צפיתם ועברתם עדיין על יחידת הלימוד, אני ממליץ לכם לעשות זאת כעת, לפני המשך הקריאה של הנושא הנוכחי.

***

עולם התוכן של מערכות יחסים אינו מגיע במקורו מתחום השיווק, ולכן נאמץ לרגע מקורות תיאורטיים רחוקים כדי להעמיק ולהבין את מורכבותו של עולם המונחים הרגשי והבינאישי הזה. נפנה אם כן לפסיכולוגיה ההתפתחותית עם הצצה קלה לפסיכולוגיה החינוכית והחברתית, וננסה להתמקד במונח "תיווך". לצורך כך אבקש להביא מספר ציטוטים מתוך ספרה של עינת שופר אנגלהרד "לקראת חינוך מיטבי בגן הילדים" המספק לגננות תובנות והמלצות כדי לפעול בגן. הפרק השני בספר דן בכותרת "כיצד נקדם אינטראקציה איכותית עם ילדים?" ומתאר את תפקיד התיווך של הגננת, שניתן לכנותה "גורם תיווך", וכיצד תפקיד זה מתבצע דרך אינטראקציה: "תיווך הוא התנהגות הוראתית שבבסיסה עומדת כוונת המבוגר להעביר לילד מידע או מסר כלשהו, למקד את תשומת לבו, להסביר לו, להבהיר לו קשרים, לשתפו בחוויות רגשיות ולעוררו לפתח ערכים, נטיות פעולה, השקפת עולם ודומיהם…"

בואו נתרגם את המשפטים הללו לעולם החוויות הרחב יותר של העולם בתוכו פועלים גם צרכנים ומותגים: תיווך, היא אותה פעולה שמבצע גורם תיווך אשר מיועדת להעביר מסר, ללמדו, ולעורר לאחר מכן לרכישת עמדה, ערכים ופעולות. בגן הילדים זו הגננת, במערכת החינוך זהו המורה, בעולם הצבא זהו המפקד, בעולם התקשורת זהו העיתונאי החוקר והעורך, בעולם הפרסום זהו המשווק או המפרסם. התיווך מתבצע דרך אינטראקציה כלשהי – בגן הילדים הוא מתרחש במגע שבין הגננת לילד, במשחק, בהנחיה, בנזיפה, בעידוד.

וכעת בואו נחזור להצעות של עינת שופר אנגלהרד לגננות: "באינטראקציה איכותית יותר מאפייני התיווך השונים מופיעים בשכיחות גבוהה יותר וברצף שהוא מגוון ועשיר בהתנהגויות תיווך שונות. דוגמה לאינטראקציה איכותית כזאת היא מיקוד תשומת לב של הילד בחפץ כלשהו תוך מתן משמעות לסיטואציה ותוך ויסות התנהגותו של הילד…"

כלומר, התיווך יהיה אפקטיבי יותר כאשר מאפייניו, כלומר האינטראקציה שלו עם יעד התיווך תהיה בשכיחות רבה יותר, ברציפות זורמת יותר, בעושר של ביטויים ודרכי מגע. מובן שעקרונות אלו נכונים לכל סביבה אנושית, כולל לשדה הלמידה שלנו בהתנהגות הצרכן. המשווק, המפרסם, התאגיד, המותג, מנסים לתווך רעיון צרכני כלשהו אל הלקוח. זה יכול להיות ערך, תועלת, או כל רכיב אחר אותו רוצים נציגי המותג להעביר אל הצרכן. האינטראקציה עם הצרכן יכולה להתבצע במגוון שיטות, החל מפרסומת שגרתית בטלוויזיה שמעבירה אליו מסרים פאסיביים שלא דורשים את מעורבותו, ועד שיטות מ"תחת לקו" כולל קידום מכירות (קד"מ) והנחות שהופכות את הצרכן לפעיל יותר ונגיש לאינטראקציה הדדית, למשל, נציג המכירות מציע דוגמית ולאחר מכן מוצר מוזל – הצרכן טועם ומחליט לקנות במבצע את המוצר – התיווך הראשוני בוצע, הנאמנות והרצון לחזור על פעולת הקניה תלויה כמובן באינטראקציה הפיזית של המוצר עם הצרכן – לדוגמה, הטעם בפיו או המגע, תגובת בני משפחה האחרים למוצר כשהגיע הביתה, ואולי להשפעתה של הפרסומת אחרי ההתנסות עם המוצר כחיזוק ושימור עמדה.

מובן שמעבר לכל עקרונות התיווך קיים גם מרכיב אישי ואישיותי הדורש התאמה לילד הספציפי: "איכות האינטראקציה עם הילדים קשורה להתאמה של התיווך למאפיינים אישיותיים ותחושתיים של הילד. תיווך שמותאם לילד אחד עלול להיות לא יעיל בעבור ילד אחר. למשל, הנהון של הגננת או אמירה מסוימת עשויים לחזק ולעודד ילד אחד אך לא בהכרח ילד אחר. לפיכך, מוצע להעריך את איכות האינטראקציה ההוראתית בין הגננת לכל אחד מהילדים בגן. הדבר יסייע להערכה מדויקת של יכולות הילדים ולקיום אינטראקציה מותאמת ואיכותית יותר עמם."

כלומר, אינטראקציה היא דרך ביטוי ספציפית שאינה מתאימה לכל אחד. למשל, אינטראקציה אינטנסיבית אינה מתאימה לכל אחד. לאדם אחד היא הכרחית לתשומת לב, אך לאדם אחר אותה תדירות של מגע עלולה להפוך למטרד ומקור לטינה וזעם. עולם השיווק והמסחר האלקטרוני משתמש כיום במונח "קסטומיזציה" Customization – "התאמה אישית" של מותג או אתר אינטרנט להעדפותיו הפרטיות של צרכן או גולש מסוים באתר האינטרנט.

אך עד כאן תיארנו את ההיבט הביהביוריסטי" – התנהגותי, של המגע. חסרה לנו עדיין התובנה מדוע תיווך ואינטראקציה הינם משמעותיים כל כך למערכות יחסים, לנאמנות ולשינויים בהתנהגות. לשם כך נרים מבט אל תיאוריית ההתקשרות ה-attachment של בולבי Bowlby שחוקרת את ההתקשרות הנפשית הראשונית בין תינוק לאם ודמויות מטפלות אחרות, כחלק ממשימה התפתחותית חשובה ליצירת מערכות יחסים ולהבנתם של מערכות יחסים בתחילת החיים ולכל אורכם בהמשך. בלב התיאוריה עומדת האינטראקציה ההדדית שבין התינוק לאם, כגורם מפתח להתפתחות נפשית וחברתית תקינה.

התינוק האנושי נולד חסר אונים יותר מכל יצור אחר בטבע. ללא טיפול מסור של מבוגרים הוא לא יוכל לשרוד אף יום בודד. לפיכך פיתחה האבולוציה אפילו אצל התינוק הרך מנגנונים להזמנת קשר ואינטראקציה עם הוריו. בולבי הניח שתינוקות נולדים עם נטיות התנהגותיות המכוונות להשגת קירבה עם מבוגר שיכול לספק להם טיפול. ההתנהגויות הללו כוללות בכי, מציצה, לפיתה, מעקב וחיוך, והן מסמנות למטפל להתקרב אל התינוק וליצור עימו קשר. לתינוקות יש אף יכולת מולדת מופלאה לזיהוי פרצופים מתוחכם בהרבה מפונקציות זיהוי קוגניטביות אחרות, וליצירת קשר עין בין-אישי. כלומר, התינוק הרך יודע להזמין אינטראקציה, המבוגרים כגורם מתווך ומטפל מגיבים ויוזמים את האינטראקציה שנותנת לתינוק את צרכיו הפיזיים והנפשיים.

התיאוריה של בולבי היא אחת התיאוריות הפוריות והמשפיעות בשלושים השנים האחרונות, והיא זוכה עד היום להדים רבים ומהווה בסיס למחשבה תיאורטית ולמחקר רב. למרות שבולבי התמקד בעיקר בהבנת טבעם של מערכות יחסים בין תינוקות והורים, הוא ציין כי התנהגות ההתקשרות מאפיינת את החוויה האנושית לאורך כל חייו של הפרט. המודלים המנטאליים שהתינוק מפתח יהיו אחראים בבגרותו להמשך קיומן של נטיותיו ההתנהגותיות המוקדמות. הם ישפיעו על יצירת קשרים רגשיים עמוקים וקשרי אהבה בפרט, וכן על ציפיות המבוגר מעצמו ומהעולם. הצורך בהתקשרות נותר לאורך כל החיים, וסגנון ההתקשרות של הפרט יהווה אבן בניין שיקבע באופן משמעותי את צורת חייו הבוגרת.

שימו לב שגם באותו גיל צעיר של תחילת החיים, כמו במפגש המבוגר בין משווק מותג לצרכן, אין מדובר באינטראקציה הדדית. התינוק הרך מצידו מייצר רמזים קטנים יחסית בנוגע לצרכיו, את רוב "העבודה" מבצעים ההורים. מכאן שבעולם המהווים הלא-מודע של הצרכן, אין מדובר בהכרח בציפיות של מערכות יחסים בוגרות, שבהן ההדדיות מקבלת זרקור וחשיבות מוגברים כמו למשל בין בני זוג. בבסיס ההתפתחות הנפשית האנושית דווקא מצוייה מערכת יחסים לא הדדית ולא סימטרית.

לסיכום הביניים עד כה:

1. מערכות יחסים והתקשרות הם אבני בנין להשרדות אנושית מתחילת החיים אשר באים לביטוי בעולם החיצוני והפנימי באמצעות אינטראקציה.
2. ככל שהאינטראקציה הינה עשירה יותר כך ניתן לייחס עומק רב יותר למערכת היחסים.
3. ביחסים של השפעה ניתן להבחין בתהליך תיווך, בו דרך אינטראקציה מועברים מסרים, ערכים, עמדות והמלצות להתנהגות.
4. אפקטיביות התיווך על שינוי תלוי בעומק ואופי מערכת היחסים, אופיו וזהותו של הגורם המתווך, סוג ואופי האינטראקציה, כמו גם מידת התאמתם של כל אלו לאופיו הספציפי של הפרט.

וכעת נעבור מהתיאוריה הפסיכולוגית לכתיבה השיווקית והצרכנית, דרך מספר פוסטים ודוגמאות שפרסם העיתונאי ואיש השיווק אדם שוב.

בפוסט בגלובס תחת הכותרת "בחזרה לחיים האמיתיים", שמתאימה גם בדיוק לנקודה הזו במעבר מהתיאוריה לפרקטיקה, מתאר אדם שוב מספר קמפיינים מותגיים שיוצרים אינטראקציה ייחודית ויוצאת דופן עם הצרכנים: "מירוץ הטוויטר הראשון" של מרצדס: ככל שיותר אוהדים מצייצים – כך המכוניות במירוץ נוסעות רחוק יותר. חיבור בין וירטואלי למציאותי. ראו את הקמפיין בקישור שלהלן, וכן צפו בסרטון היוטיוב הבא:

הרעיון מאחורי הקמפיין הוא כמובן להעמיק את האינטראקציה במערכת היחסים ואת מערכת היחסים צרכן-מותג. האינטרנט מאפשר אינטראקציה כזאת, יותר מאי-פעם, ומאחר וה"סייבר-ספייס" מאופיין באינטראקציות וירטואליות בכל מקרה, הרי שהמרחק בין דמיון למציאות מתקצר, וכך השאלה האם זהו "המותג" עצמו שיוצר את האינטראקציה, או גורם מתווך אחר שמפעיל אותו (משווק, פרסומאי), נדחקת לשוליים בזווית של שלושה מימדים.

המונח "און-לייף" onlife אותו מזכיר אדם שוב בסוף הפוסט הנ"ל קשור למונח היברידי בין האונליין לאוף-ליין (online & offline) המסמל את אותו מרחב ביניים של הסייבר-ספייס, האינטרנט, שאינו במציאות באף מקום ספציפי, אך למעשה מנהל את חיינו המודרניים באופן כה נרחב. למעשה, קיומו של האינטרנט והשפעתו מקלים עלינו ביחידת הלימוד הזו להבין את משמעותן של מערכות היחסים בין צרכן למותג, ואולי למעשה כל מערכת יחסית שהיא, באותו מרחב ביניים שבין דמיון למציאות. בעולם שבו כבר לא ניתן או לא לגיטימי להיות offline, אך לא ניתן לשהות ולהגיב כל הזמן בזמן אמת online, נותר לבנות עולם חדש של חיי on-life. כדי להישאר בעולם השיווק, ניתן אולי לסכם זאת באנלוגיה דרך הפרסומת המצוינת והפרובוקטיבית של אלפא רומאו "זה שאתה נושם לא אומר שאתה חי", ובצד הקמפיין והפרסומת גם שני צרכנים שתמורת קיעקוע המותג על גופם קיבלו אלפא רומאו חדש לשנה. מה דעתכם?

גם אדם שוב מתייחס לתופעה מעוררת השתאות זו של קעקוע לוגו מותגים על הגוף, ואפילו ללא תמורה ספציפית מהמותג כמו במקרה של אלפא רומאו. בפוסט זה מגלובס הוא מתאר אירוע בו הציעו יזמים ישראליים קעקוע לוגו של מותגים על הגוף למשתתפים בפסטיבל מוסיקה בארה"ב. מסתבר שזו תופעה שאינה כה נדירה, להלן מספר קישורים מעניינים מהשנים האחרונות המדווחים על מיזמים שיווקיים שכאלה:

BBC, Forbes, TimesofIndia, TIME, Billhartzer

המסקנה המתבקשת, אליה מגיע אדם שוב בדבריו, היא שהצרכן "שומר פינה חמה, שלא לומר לוהטת, למותג או למותגים שהפכו לחלק בלתי נפרד מחייו". לחיזוק דבריו הוא מביא סטטיסטיקה על כך שכ-40% ממשתמשי אינטרנט פונים למותגים באינטרנט כדי לשמוע על הטבות שונות ואף מחזיקים לפחות מותג אחד כחבר אישי… "יתר על כן, הגולשים הצהירו כי האינטראקציה עם המותג במדיה החברתית היא בעלת השפעה מכרעת בכל הקשור לזכירות המותג ולהחלטה האם לרכוש אותו או את אחד ממתחריו, וכי היא משפיעה על החלטתם האם להמליץ לחבריהם לרכוש את מוצריו".

הדוגמאות הללו שממחישות את השינוי שעובר עולם הצרכנות בשל האינטרנט מזמין עצירה זמנית לחידוד המונחים. רובכם מכירים בוודאי את המונח "אינטראקטיב" שהוא הכינוי התקשורתי החדש לשימוש במדיה דיגיטלית. משרדי פרסום אינם יכולים כיום להסתפק בפרסום המסורתי ומחזיקים מחלקה דיגיטלית שמספקת שירות, ייעוץ ופיתוח "אינטראקטיביים". שינוי זה קשור לתהליכים רחבים של מעבר מהיר מאינטרנט של "לוח מודעות אלקטרוני" למה שמכונה WEB 2.0 שהוא מחולל השינוי המהותי מצרכנות פאסיבית לצרכנות אינטראקטיבית ומייצרת תוכן. וכאן מגיע החלק המשמעותי ביותר אותו נצטט מויקיפדיה, אשר ממחיש את ההבדל בין מערכת היחסים האנושית למערכת היחסים צרכן מותג, אך בו בעת, משמיט את ההבדלים הללו, שכן אם כל כך הרבה מערכות יחסית אנושיות מתנהלות דרך מדיה דיגיטלית, כיצד ניתן להבחין בהבדלים?

אינטראקציה מול אינטראקטיביות

 "אינטראקטיביות הוא מונח המציין את היכולת של המערכת ליצירת דיאלוג עם מפעיליה. אינטראקטיביות היא טכנולוגיה חווייתית המהווה חלק מרכזי בחיי היומיום במאה ה-21. פעולות אינטראקטיביות יכולות להיות גלישה באינטרנט, הורדת רינגטון לסלולרי, הזמנת סרטים, קניית מוצר באינטרנט וכיוצא בזה. בעידן האינטראקטיביות לכל גולש קיימת היכולת להגיב לכתבה בעיתון ובאינטרנט, להביע את עמדתו, להשפיע על כיוון הדיון ולצור שיחה עם גולשים אחרים בנושא. בכל תרחיש אינטראקטיבי מתקיימת אינטראקציה אך לא בכל מצב בו קיימת אינטראקציה מתקיימת אינטראקטיביות. דוגמה קלאסית לתרחיש אינטראקטיבי היא דיאלוג. דו-שיח בין לפחות שני משתתפים מייצג את התפיסה שבו תגובה גוררת תגובה במעגל אין סופי. לעומת לחיצה על כפתור בטלוויזיה בה אנו באים במגע עם חפץ אבל לא מופעלים בחזרה, רק מפעילים. הדיאלוג הזה יכול להיות קולי, תנועתי, צבעוני, צורני ומחשבתי. כל משחק מחשב, הוא למעשה דו-שיח של המשתתף עם סביבתו או עם מציאות מדומה בה הוא נמצא. העקרונות הבסיסיים של הדיאלוג מתקיימים ומבטיחים עניין, תשומת לב, ריגוש ואתגר." (מתוך ויקיפדיה)

ולמעשה, מהמקום בו התחלנו, אנחנו מגיעים לסיום. טענתי הראשונה היתה שבכדי ליצור מערכת יחסים ומחוייבות לא נדרשת אינטראקציה, כפי שדמיינו לגבי מערכות יחסים אנושיות. נוכל לחדד כעת ולטעון שבכדי ליצור מערכת יחסים צרכן מותג אמנם לא נדרשת אינטראקציה אבל נדרשת אינטראקטיביות. בו בעת נטען שככל שהאינטראקטיביות תהיה דומה יותר לאינטראקציה אותנטית כך מערכת היחסים תהיה אותנטית יותר ובעלת פוטנציאל לקבל מאפיינים של מערכת יחסים אנושית שניתנים לביטוי דרך רגשות, נוסטלגיה, נאמנות וכדומה.

נחבר כל אלו לפוסט נוסף ואחרון לפרק הנוכחי שכתב אדם שוב בגלובס בנוגע ל"אנושיותו" של דף פייסבוק של מותג או אתר האינטרנט התאגידי ששומר אל אינטראקטיביות עם הצרכן.

שהרי אם בעבר התכתבות עם מותג נראתה כמעט בלתי אפשרית, הרי שכיום באמצעות האינטרנט והרשתות החברתיות ניתן להתכתב, להתייעץ ולייצר מערכת יחסים הדוקה עם קיר המותג בפייסבוק. אך כדי לא לדבר אל הקיר או כדי שלא נחבוט חס וחלילה את ראשינו אל הקיר, מתריע אדם שוב כי מערכת יחסים משמעותה אמון, אמינות, אתיקה ומחוייבות לטווח ארוך. זיפזופ ושיטוט של נציגי המותג בזירות הרשת החברתית ללא כוונה רצינית וניהול אסטרטגי עלולה להפוך לחרב פיפיות שתהפוך אהבה צרכנית לנקמה צורבת. על כך תוכלו לקרוא בהרחבה במאמר המחקרי המתורגם שמופיע במקום אחר ביחידת הלימוד הנוכחית: "כשאהבת לקוחות הופכת לשנאה יוקדת".

נסיים באזכור תיאורטי אחרון הלקוח מתוך הפילוסופיה של המדע ומהפיזיקה וניעזר בכמה איזכורים מהערך "אינטראקציה" בויקיפדיה כדי להעלות שאלה מעט פתוחה לסיום. ההגדרה הפיזיקלית של אינטראקציה נוגעת לשיתוף פעולה והדדיות בין שני גופים זרים או הפעלה הדדית של כוח. ניתן להשתמש בביטוי אינטראקציה כאשר רוצים לתאר יחסי גומלין בין שני גופים או יותר. לפיכך אינטראקציה לא יכולה להתקיים בלי שני גופים. עם זאת, ישנן שני סוגי אינטראקציות, האחד במגע ישיר, למשל, במחיאת כף אל כף, והשנייה ממרחק, כמו למשל כוח משיכה או מגנט. אותיר אתכם עם המחשבה והשאלה, החוזרת ללב השיעור על מערכות יחסים צרכן מותג: האם ועד כמה ניתן להגדיר את מערכת היחסים והאינטראקציה בין הצרכן למותג בהתאם למונחים המקוריים שלשמם נוצרו בהקשר של מערכות יחסים בין בני אדם ומערכות פיזיקליות של השפעה הדדית בין גופים, ועד כמה הגדרות ומאפיינים אלו עשויים לעזור לנו להבין את העולם המורכב של המותגים בעידן הרשתות החברתיות שמגדירות מחדש את המונח "חבר" או "אינטראקטיב".