ארכיון תגית: שיווק חוויתי

“ים של דמעות” – השפעת רגש בפרסומות: בואו נחשוב על זה. מתחמם? מתקרר? מצאנו!

“ים של דמעות” – השפעת רגש בפרסומות: בואו נחשוב על זה. מתחמם? מתקרר? מצאנו!

האם שיחקתם בילדותכם “חם-קר“? האם גם אצלכם בשכונה הוסיפו צבעי תחושה נוספים כמו קפוא, לוהט, שורף, מתחמם, מתקרר, פושר, חמים, קריר? נקרא לזה אולי מלל חושי – ממדים של חוויה סנסורית-חושית עם מלל שמעורר מחשבה והליך קוגניטיבי.

ומה לגבי משחק “אמת וחובה“? שם הרגשות צפים, בין אלו המרגשים והמעוררים, ובין אם אלו של המבוכה והבושה. האם יכולתם לומר ב”אמת” שאתם מחבבים, מעריכים, מיודדים, א-ו-ה-ב-י-ם מישהו או מישהי בכיתה? דרגות החופש השונות שמתווכות דרך הרגש והחושים מאפשרות לחוות את העולם, ולתוכו נכנסות גם הרבה מחשבות, שיקולי דעת, ותהליכים קוגניטיביים נוספים שמכריעים בסופו של דבר על תהליכי קבלת ההחלטות שלנו. ביום-יום קשה להבחין בין החוויה הכוללת של כל הממדים, אך במשימה הנוכחית ננסה להבחין ביניהם, מתוך הנחה שגם במציאות העסקית החיצונית כדי לדעת למפות ולהבחין מתי כל ממד פועל ומופעל אצל הצרכן, אצל המשווק, וכמובן גם בקרבנו אנו כצרכנים.

המודל של שמידט אותו אנו לומדים ביחידה הנוכחית מציע שימוש ומיפוי של 5 מימדים שונים בכדי לבחון את חווית הצרכן: רגש/אמוציות, חושים/תחושות, מחשבה/קוגניציה, זיקה/שייכות, והתנהגות/פעולה. במשימה הנוכחית ננסה לבחון את שלושת המימדים הראשונים הנ”ל, במשימה הבאה נשלים את השניים הנותרים. אנא צפו תחילה בשלושת סרטוני השיעורים על רגש/אמוציות, חושים/תחושות, מחשבה/קוגניציה.

במטלה הנוכחית, השישית במספר בקורס, נבקש מכם לנתח שתי פרסומות ולבחון היבטים שונים בפרסומות אלו אשר קשורים לשלושת המימדים האמורים.

לצורך המטלה תוכלו למצוא למטה מספר כתבות שבכל אחת מהן שובצו פרסומות שונות שמעוררות רגש. אנא גלשו לכתבות הללו ועברו להנאתכם בין הפרסומות השונות, בחנו עם עצמכם עד כמה אתם נהנים להרגיש, שכן יש בעצם הריגוש הנאה בפני עצמה, אך במקביל, האם מתעוררות בקרבכם רגשות נוספים שונים, למשל, מבוכה ממשהו שהוצג בפרסומת, כעס על מניפולציה רגשית זולה שהפעיל הפרסומאי, או כל תחושה אחרת, חיובית או שלילית, שפרסומות שונות מעוררות בכם. לאחר שעברתם על מספיק פרסומות בחרו שתי פרסומות בלבד שעליהן תבצעו את המשימה הבאה. פרסומת אחת לבחירתכם הינה פרסומת בה השימוש ברגש מתאים ומותאם, כלומר, שהרגש שמתעורר בכם בעת הצפיה תואם לדעתכם למוצר או למותג או למצבי הצריכה וכדומה. זו פרסומת שגם במחשבה לאחור היא נראית לכם טובה באופן שתתמוך במוצר שהיא מפרסמת.

הפרסומת השניה לבחירתכם אמורה ליצור בדיוק את האפקט ההפוך, לפחות אצלכם, גם אם זו תגובה סובייקטיבית. כלומר, אמנם הרגש שמתעורר מהפרסומת עשוי להיות עוצמתי, אולי אפילו יכול להיות רלוונטי למוצר / למותג, אבל במחשבה לאחור, בדיעבד, יתכן שהצרכן יכעס או ירגיש מרומה, יתכן שירגיש שיש כאן ניצול לרעה של השימוש ברגש, בכדי לעורר בו באופן מניפולטיבי אהדה למוצר, או שפשוט הרגש שעולה מעורר דבר שלא תומך באובייקט הפרסומת או אף מזיק לה.

בחרו, אם כן, את שתי הפרסומות והסבירו את בחירתכם בהתאם הקריטריונים הנ”ל שהוצבו לבחירה.

לאחר שסיימתם לבחון את רכיב הרגש, שימו לב כעת לנוסח ההוראות שניתנו קודם לכן. תבחינו בוודאי, אם לא עשיתם זאת עד כה, שבעצם התבקשתם להפעיל קריטריונים של הממד חשיבה / קוגניציה בכדי לבחון את השפעת הרגש. התבקשתם לבחון האם “במחשבה לאחור”, אחרי הצפייה, התעורר בכם רגש כזה או אחר. אבל כידוע – רגש הוא רגש, כלומר, הוא מורגש בלי מילים. מהרגע שהוא מוגדר במילים הוא הופך למעשה למחשבה, לכלי קוגניטיבי מתוחכם וגבוה, שרק לבני האדם יכולת להשתמש בו בצורה כזו. הנכם מתבקשים לפיכך לנתח בכל אחת מהפרסומות שבחרתם את המחשבה והקוגניציה שמתלווה לצפייה בפרסומת. אין ספק שהצרכן הוא מערכת מורכבת ומתוחכמת, לא ניתן לצפות בפרסומת ורק להיוותר עם הרגש הגולמי כלפיה. המחשבות והתהליכים הקוגניטיביים עולים ונדחפים לקדמת המוח, שכן זהו מותר האדם, וזהו הדבר הטבעי שמתרחש גם במקומות שבהם הרגש הוא שליט. הנכם מתבקשים לפיכך לנתח את התהליכים הקוגניטיביים הללו שמתעוררים בעת הצפיה בפרסומת – מחשבות, ההשפעה על הזיכרון, אסוציאציות, מסקנות וכל היבט אחר. נסו לבחון ולהסביר האם השילוב של המחשבות / הקוגניציות הללו ביחד עם הרגשות / אמוציות יוצר תגובה שונה אצלכם כצרכנים, לעומת מצב בו היו מופעלות בנפרד רק רגשות או רק מחשבות?

ולבסוף, נגיע למימד החושי. הנכם מתבקשים לבחון בכל אחת מהפרסומות האם מודגשים בהן באמצעות הפרסומת עצמה או באמצעות המוצר המתפרסם בפרסומת אלמנטים חושיים / סנסוריים, כלומר, האם יש רמזים בכל אחת מהפרסומות לתחושות כאלה שמתווכות דרך החושים. בנוסף, נסו להציע למפרסם דרכים להגביר את יעילות הפרסומת, הן במקרה של הפרסומת האהודה על ידיכם, והן במקרה של הפרסומת שבחרתם מתוך מקום שלילי יותר, בין אם בשילוב אלמנטים סנסוריים בתוך הפרסומת עצמה, ובין אם בשילוב אלמנטים כאלה במוצר / בנקודת המכירה, או בכל הקשר אחר של שיווק המוצר.

להלן סדרת הכתבות והפרסומות הרלוונטיות לשימוש, אפשר כמובן להשתמש גם בפרסומות ממקומות נוספים / אחרים בהתאם לרצונכם, ציינו בתחילת המטלה אילו פרסומות בחרתם והוסיפו קישור למיקומם.

הכתבה הבאה סוקרת סדרה של פרסומת מרגשות וסוחטות דמעות. ואם תרצו את הגרסה הישראלית, להלן קישור לפוסט עם סדרה של פרסומות ישראליות מעוררות רגש, או המלצה לפרסומות רומנטיות בליל חורף קר.

בשורה התחתונה, הנכם מתבקשים:

  1. לצפות בשלושת סרטוני השיעור
  2. לצפות בפרסומות השונות שהוצגו לבחירתכם
  3. לבחור שתי פרסומות שהרגש המתעורר בהם מותאם וחיובי ובלתי-מותאם ושלילי מבחינתכם
  4. להסביר את בחירתכם
  5. להסביר כיצד מחשבות / קוגניציות משתלבות עם האפקט שמעורר הרגש בשתי הפרסומות הנ”ל
  6. להמליץ כיצד רכיבים חושיים / סנסוריים יכולים לשפר כל אחת משתי הפרסומות שבחרתכם

בהצלחה! והכי חשוב – תרגישו, תחושו, ותנתחו את הכל בהנאה

הקשר בין שיווק חווייתי למערכות יחסים

הקשר בין שיווק חוויתי למערכות יחסים צרכן-מותג

בסרטון המבוא לנושא שיווק חוויתי ציטטתי את פיליפ קוטלר שטען כי בעולם בו מספר המותגים והחוויות גדל, והלקוחות נעשים מתוחכמים יותר, בכל מקום בו מתקיים או שיכול להתקיים מגע עם הלקוח, כל אינטראקציה עימו הופכת לאירוע.

בתרגום הפסקה הזו למונחי מערכות יחסים, הרי שכל אינטראקציה עם הלקוח מעמיקה את מערכת היחסים עימו. מכאן שמימדי השיווק החוויתי שנועדים לחזק את המגע בין הצרכן ללקוח תורמים באופן ישיר לאופי מערכת היחסים שיתפתח בין הצרכן למתג.

מערכת יחסים רומנטית או חברתי בין בני אדם ניתנת למיפוי והבנה באמצעות אותם 5 מימדים שבאמצעותם נבחנו איכותיות השיווק החוויתי. אין ספק שקשר אנושי עז מעורר רגשות עזים, חושים פעילים, מחשבה ועיבוד קוגניטיבי, שייכות וערכים, וכמובן מפגש והתנהגות. מכאן שמימדים אלו שמחזקים מערכות יחסים בין בני אדם, ניתנים בוודאי לניתוח והשלכה גם למותגים, בין אם בפריזמת השיווק החוויתי כפי שנלמד ביחידה הנוכחית, ובין אם בפריזמת מערכות היחסים כפי שנלמדה ביחידה הקודמת.

הנכם מוזמנים לקרוא (קריאת זכות) פוסט נוסף שכתבתי בנושא מערכות יחסים המתקשר לנושא הנוכחי של שיווק חווייתי: “על ההבדל בין אינטראקציה לאינטראקטיביות ועל חשיבותן למערכת היחסים צרכן-מותג