ארכיון תגית: שיווק חווייתי

United Breaks Guitars – בין “מערכות יחסים” ל”שיווק חווייתי”

המטלה הנוכחית תהווה ממשק מעבר מנושא מערכות היחסים צרכן-מותג לנושא השיווק ההתנסותי וחווית הלקוח – Customer Experience.

ראשית כדי להיזכר בנושאים המרכזיים בהם דנו ב”מערכות יחסים צרכן-מותג” ניתן לקרוא מאמר שכתבתי לפני מספר שנים בנושא זה בכתב העת סטטוס.

חומר הקריאה של המטלה הנוכחית נמצא במאמר אחר שפרסמתי בכתב העת סטטוס, שעוסק בתופעה מרתקת המכונה “כשאהבה הופכת לשנאה יוקדת” ומתייחסת לכמיהות נקמה של לקוחות מאוכזבים (“שליבם נשבר”). קראו את כל המאמר, אך שימו לב במיוחד לסיפורו של לקוח חברת יוניטד וצפו בקליפ “הנקמני” שפרסם, ותוכלו אף להתרשם מערך ויקיפדיה הייחודי לאירוע כולו.

אין ספק שכל אחד מאיתנו עובר מידי פעם חוויות דומות לאלו שעבר דייב מול חברת יונייטד. אמנם מעטים מאיתנו היו מפיקים קליפ כל כך מרשים, וכנראה שגם אם היינו עושים זאת, מעטים מאיתנו היו זוכים למיליוני צפיות באותו קליפ, כפי שקרה לדייב. במשימה הנוכחית תתבקשו להתחקות אישית אחרי שני אירועים שונים של לקוחות-חברות שעברו ביחד תהליך כלשהו המעיב על מערכת היחסים שביניהם. מקרה אחד שהסתיים ב”סוף טוב”, באופן שבו החברה פעלה נכון והלקוח יצא מרוצה, ומקרה שני הדומה יותר למקרה של דייב, בו החברה לא התייחסה בצורה ראויה, והלקוח נותר עם כמיהה לנקמה וכמובן כוונת נטישה.

את המקרים הללו אתם יכולים למצוא ולתאר באמצעות חוויה אישית שאתם עברתם, באמצעות ראיון של אדם שאתם מכירים, באמצעות כתבה עיתונאית או אינטרנטית, באמצעות סרטון יוטיוב, או בכל דרך אחרת שתראו לנכון. לגבי שני האירועים ספרו בפירוט את תיאור המקרה, מה התרחש, מה היה הכשל בעיניו של הלקוח, כיצד הגיבו החברה והלקוח, כיצד הסתיים המקרה (כחצי עמוד לכל תיאור מקרה). נתחו את שתי ההתרחשויות שתיארתם בתיאורי המקרה בעזרת מאמר הקריאה הנ”ל ובעזרת עקרונות חומר הקורס עד כה בנושא מערכות יחסים.

כעת ננסה להרים מבט לנושא הבא של הקורס – שיווק חווייתי דרך דבריו של פיליפ קוטלר המצוטטים בתחילת המאמר האמור: “כיום אין זה מספיק לספק את צרכיו של הלקוח, אלא נדרש להלהיב ולענג אותו מעל ומעבר לציפיותיו”. אתייחס בהרחבה למשפט זה ולעקרונות השיווק החווייתי בשיעורים הבאים, אך נסו להיעזר בעקרונות הבסיס הללו של קוטלר, ובעקרונות נוספים על חוויות חיוביות ושליליות של לקוחות כפי שמתוארים במאמר, בכדי להמליץ לחברת יונייטד כיצד היה עליה לנהוג כדי להתמודד עם כשל השירות שנוצר בזמן אמת בשטח וכן לאחר מכן כשהנושא הופץ ברשתות החברתיות. נמקו את תשובתכם על בסיס חומרי הלימוד האמורים.

שני המחקרים שמוזכרים במאמרים הינם:

Grégoire, Y., Tripp, T.M., & Legoux, R. (2009). When Customer Love Turns into Lasting Hate:The Effects of Relationship Strength and Time on Customer Revenge and Avoidance. Journal of Marketing, 73, 18-32.

Ambady, N., et al. (2002). Surgeons tone of voice: a clue to malpractice history, Surgery, 132, 5-9.