ארכיון תגית: רשת חברתית

שאלות מאתגרות על גבולותיה של האחריות התאגידית ואחריותו האתית של מנהל בזמן הפנאי וברשת החברתית

הפוסט הנוכחי נכתב על ידי לפני כמה דקות כהודעת דואר אלקטרוני לסטודנטים שעומדים לעבור מחר שיעור על החיבור בין שיווק דיגיטלי, רשתות חברתיות ואחריות חברתית תאגידית. לאחר סיומה ולפני שליחתה החלטתי שהנושא רלוונטי וחשוב מספיק כדי להעלות אותו למרחב הציבורי.

בבלוג התוכנית לפסיכולוגיה עסקית וניהולית פורסם אתמול בערב פוסט של מנהלת הבלוג שנראה לי מאוד רלוונטי לנושא רשתות חברתיות ואחריות תאגידית. הגבתי אליו הבוקר בבלוג התוכנית והמשכתי לחשוב על העניין לאורך היום.

מדובר בסוגיה אתית מעניינת שהתשובה לבעיה שהיא מעלה אינה ברורה מאליה. וזהו סיפור המעשה: נשיא מוכר ומפורסם של חברה ציבורית גדולה הנסחרת בבורסה הישראלית פרסם בפייסבוק הפרטי שלו אמירה שוביניסטית בוטה (לדעתי). לפי אופי הקיר שלו בפייסבוק והרקע האישי שלו נראה שמדובר באדם רב פעלים, בעל נקודות זכות רבות בעשייתו, ואיש משפחה מסור (בהתאם לתמונות המשפחתיות הרבות שמופיעות שם). עם זאת, הוא חבר של אלפי אנשים בפייסבוק כך שאין ספק שהוא מודע למידת השפעתו כאשר הוא מפרסם מסרים בקיר שלו. למעשה העניין המגדרי כלל לא מופיע בלב פרסומו, הוא הלין על רכב שחנה באופן מקומם ליד רכבו, וכנראה שתלונתו זו בהחלט סבירה ומוצדקת, כמו גם השימוש באינטרנט להפצת המקרה המרגיז. עד כאן הלגיטימי.

פרויד התייחס לפליטות פה ופליטות קולמוס כביטוי בלתי נשלט של הלא-מודע, וכאן פרץ מתוך הפוסט המתקומם של המנהל משהו מאוד לא מחמיא כלפי נשים. למרות שהוא לא ידע את מין הנהג/ת שהחנה את הרכב העבריין הוא פסק באופן נחרץ שמדובר בנהגת – אישה, וזעק (ציטוט) “מי נתן לך רישיון?!!!!!!!!!! איך אני יודע שזו נהגת ולא נהג? נו, באמת… Prove me wrong…” (סוף ציטוט). מאחר ומדובר באמת בהשלכה מתוך עולמו הפנימי, ולא בעובדה סטטיסטית או מבוססת על ראיות כלשהן, אין לי אלא להניח שבאופן זה ביטא עמדה אישית מזלזלת כלפי נשים באשר הן.

אוקי. מדובר באדם פרטי שכותב בפייסבוק שלו. יש הרבה טוקבקים יותר בוטים מזה באינטרנט. האם אפשר לעבור כאן לסדר היום?

אבל כאן מגיעה הנקודה הקריטית המקשרת את הכתיבה שלו לתחום האחריות התאגידית.

אם מנהל זה במעמדו בתאגיד היה שולח בתפוצת הדואר הפנימית של הארגון אותו הוא מנהל את אותה הודעה עצמה, נניח בתגובה לכך שמישהו חנה את רכבו וחסם לו את הדרך, ובדבריו היה מתייחס כך לנשים שעובדות בחברה, למחרת היום הדבר היה מופיע בעמוד ראשי של כל העיתונים. בשבוע שבו עוסק בית המשפט בסוגית עיתוי הכנסתו של נשיא מדינה לשעבר לכלא על הטרדה מינית ואונס (כמובן עם אלפי הבדלות מהמקרה הנוכחי) ניתן לצפות ממנהל ברמה כזאת אפילו את הטאקט הבסיסי להסתיר מעט את תפיסותיו השוביניסטיות מפני הרבים (ועדיף מכך – להכיר בהן ואח”כ לשנות אותן). באופן יותר קונקרטי – תקנון האתיקה של החברה אותה הוא מנהל, אשר מצוי באינטרנט וחשוף לעיני כל, מציין באופן ברור שהחברה לא תסבול התייחסות מסוג כזה בתוך התאגיד (ציטוט: “הערות מזלזלות על בסיס מאפיינים גזעיים או אתניים”).

ועכשיו השאלה המהותית: האם אחריות תאגידית ואתיקה מתחילה ומסתיימת בתוך התאגיד, ואז כל הסיפור הנ”ל עובר לתחום הפרסונאלי בלבד, או שאולי אחריות תאגידית חוצה את קווי התאגיד, וגם פוסט פרטי בפייסבוק האישי של נשיא החברה מהווה הפרה של כללי האתיקה והאחריות התאגידית שהחברה השיתה על עצמה.

מהכיוון הדיגיטאלי, זה מעלה כמובן באופן ברור את השינוי הדרמטי שמתחולל בשנים האחרונות כאשר האישי והציבורי מתערבב לו. לפני כמה שנים פוטרו ממקאן אריקסון שני מנהלים בכירים לאחר שפרסמו דברי ביקורת על לקוחות חשובים של החברה (סביב הפיטורים הללו היו כתבות ורכילויות רבות, כך שמי שמעוניין לקרוא אותן הן מופיעות בהרחבה באינטרנט). בהקשר הנוכחי הדבר מדגים עד כמה קשורים באופן הדוק אלו לאלו הנוכחות העסקית והנוכחות האישית בעולם הרשתות החברתיות של ימנו.

אם נחזור למקרה האמור – הפוסט המתלהם כלפי נשים זכה למספר תגובות על הקיר של הכותב, אך הופתעתי ממיעוט דברי הביקורת כלפיו. גם אני התלבטתי אם להעלות את הפוסט הזה באופן ציבורי או לנהל את הדיון בדלתיים סגורות בכיתה. ראיתי מראש שיש לי לא מעט חברים משותפים עם אותו מנהל בפייסבוק ואמרתי לעצמי שאולי אני מכיר אותו אישית בהקשר כלשהו, ומדוע שאציב את עצמי במצב מביך שכזה. אני מניח שאני לא היחיד שמחשבות כאלה מלוות אותו בעת הפצה של מסר ברשת החברתית, ולשם השקיפות והדיון שהייתי רוצה לעורר אני כותב גם אותם.

קישורים רלוונטיים:

(* הפוסט הוסר למחרת כתיבת שורות אלו, ולפיכך אינו נגיש)

הקוד האתי של מטריקס כפי שמפורסם באינטרנט – שימו לב במיוחד לסעיף 6 וכן לכך שהקוד האתי פורסם מטעם דירקטוריון החברה.

שיווק מפה לאוזן ברשתות חברתיות

שיווק מפה לאוזן אינו רק שכפול והפצה של מסרים בין צרכנים במטרה לגרום להתפשטותם, אלא תהליך מתמשך שבמהלכו המסרים משתנים כתוצאה מהצורך להתאימם להקשר האישי והחברתי שבו הם מועברים. הצלחה של שיווק מפה לאוזן תלויה באופן שבו הוא יהפוך ממסר שיווקי שנוצר על ידי המשווק למידע חברתי רצוי שקהילת היעד תקלוט ותגיב אליו בצורה חיובית.

התקשורת הכתירה לאחרונה את מהפכת ההמונים במצרים כ”מהפכת הרשת החברתית”. אולם כוחו של השיווק מפה לאוזן אינו רק נחלת העידן הנוכחי בלבד. אפילו במצרים העתיקה הוא היה קיים, שכן כבר בתקופת אבותינו ירדו בניו של יעקב למצרים בעקבות שמועות מפה לאוזן שהגיעו ליעקב אבינו על השפע המצוי שם לעומת הרעב בכנען: “הִנֵּה שָׁמַעְתִּי כִּי יֶשׁ שֶׁבֶר בְּמִצְרָיִם רְדוּ שָׁמָּה וְשִׁבְרוּ לָנוּ מִשָּׁם וְנִחְיֶה וְלא נָמוּת” (בראשית, מ”ב, ב’).

עם זאת, מבנה הרשת החברתית בתקופת התנ”ך בוודאי לא היה מסועף כמו בימינו וודאי שהידיעות לא עברו דרכה במהירות כפי שהן עושות כיום. וכך, האינטרנט הפך את השיווק המסורתי מפה לאוזן לאחד מהתחומים המתפתחים והנחקרים ביותר כיום, עד כי נדמה לעיתים ש”רשת חברתית” היא מושג שהומצא רק עם ייסודו של פייסבוק.

להמשך המאמר בדה מרקר שיווק

רשת חברתית – בחזרה למקורות: הקדמה לספר “מחוברים” בהוצאת מטר וחשיפת פרק 6 “מחוברים פוליטית” במלואו

‘רשת חברתית’ הפך לאחרונה שם נרדף לפלטפורמה אינטרנטית המקשרת בין חברים או עמיתים, ובעיקר לפייסבוק, מובילת הרשתות החברתיות באינטרנט. עם זאת, פופולריות הרשת החברתית באינטרנט עמעמה מעט את העובדה שרשת חברתית היא בראש ובראשונה מסגרת אנושית חברתית בעולם הלא-וירטואלי. הספר Connected מאת ניקולס כריסטאקיס וג’יימס פאולר הפך זמן קצר לאחר פרסומו לרב מכר ותורגם ל-20 שפות. התרגום בעברית יצא לאחרונה בהוצאת מטר ואנחנו שמחים לפרסם במסגרת מדור הסקירות המחקריות שלנו “העולם כמרקחה” פרק שלם ממנו.
לכתבת הסקירה שלי לחצו כאן
לקריאת הפרק המלא בPDF לחצו כאן

שיווק אינטראקטיבי ומעורבות נמוכה של צרכנים: דבר והיפוכו או פיתרון לבעיה שיווקית כואבת?

מאמר שפורסם בשנה האחרונה בכתב העת Journal of Interactive Advertising אותו אציג בקצרה להלן, סקר קמפיין שיווקי למוצרי היגיינה נשית שבוצע במדינות סקנדינביה וכלל שימוש בתחרות עיצוב באתר האינטרנט של החברה. המאמר מציג את האופן שבו קמפיין שעושה שימוש ברשתות חברתיות ושיתוף צרכנים תורם למוצרים ברמת “מעורבות נמוכה”.

להמשך המאמר

המאמר פורסם במסגרת מדור הסקירות המחקריות “העולם כמרקחה” אותו אני עורך בשיתוף המחלקה לשיווק ופרסום בביה”ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל עם איגוד השיווק הישראלי ו-TheMarker

כשאהבת לקוחות הופכת לשנאה יוקדת: השפעות חוזק מערכת היחסים והזמן על נקמה והימנעות של לקוחות

המאמר הנוכחי מדגים את האופן בו לקוחות נאמנים מגיבים בעקבות אכזבה ותחושת בגידה מחברות שסיפקו להם שירות ומוצרים. החוקרים מתארים שני דפוסי תגובה אופייניים: האחד הוא חיפוש נקמה באמצעות פרסום תגובות עויינות באינטרנט והשני הימנעות מקשר מסחרי נוסף עם החברה המאכזבת. תגובות אלו משתנות לאורך זמן – הרצון בנקמה פוחת, אך הרצון בהימנעות וניתוק גובר. המאמר מתאר את הדינמיקה המורכבת של מערכות היחסים צרכן-מותג בתקופת הווב2.0 והאופן שבו משווקים נדרשים להתמודד עם תנאי השוק החדשים שנוצרים בעולם המציאותי והוירטואלי.

להמשך המאמר

המאמר פורסם במקור במסגרת מדור הסקירות המחקריות “העולם כמרקחה” אותו אני עורך בשיתוף המחלקה לשיווק ופרסום בביה”ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל עם איגוד השיווק הישראלי ו-TheMarker

מחקר שווקים ” פה לאוזן ” באמצעות האינטרנט

אחד המחקרים המעניינים בתחום הפל”א בשנים האחרונות פורסם לפני כשלוש שנים בכתב העת Journal of Advertising Research בידי צוות חוקרים מחברת האריס אינטראקטיב. ייחודו של המאמר אינו רק בעדכניותו ובתוכן החשוב שהוא מציג, אלא במאפייניהם הייחודיים של כותביו ובשייכותם הארגונית, שאינם אופייניים לכתבי עת מחקריים יוקרתיים. היו אלו מנהלים בחברת מחקר שווקים מהגדולות בעולם שנודעה במיוחד בפאנל הנדגמים האינטרנטיים שלה. לפני שנפנה לתיאור ממצאי המחקר, יש מקום לתאר בכמה מילים כיצד מבוצע מחקר שווקים באינטרנט, ומדוע סקרי הטלפון המקובלים כל כך בימינו, עומדים להיעלם מהעולם תוך מספר שנים. להמשך המאמר

המאמר פורסם במסגרת מדור הסקירות המחקריות “העולם כמרקחה” אותו אני עורך בשיתוף המחלקה לשיווק ופרסום בביה”ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל עם איגוד השיווק הישראלי ו-TheMarker