ארכיון תגית: קיימות

נושאים נבחרים בשיווק: Marketing4Good – אתגרים והזדמנויות בשיווק בעידן חברתי דיגיטלי

נושאים נבחרים בשיווק: Marketing4Good – אתגרים והזדמנויות בשיווק בעידן חברתי דיגיטלי

מנחים: פרופ’ אורן קפלן ושירלי קנטור – מרכזת: גליה שוץ

שלום לכולכם,

לאורך הסמסטר הנוכחי והבא נלמד ביחד קורס בהתכתבות. מדובר בפורמט לימודי וותיק וחדשני כאחד, אותו אני מעביר מזה 20 שנה במכללה למנהל, ולמעשה היווה את הקורס הראשון בקמפוס בלמידה מרחוק. אמנם מאז צמחו ופותחו פורמטים מרשימים וצבעוניים מזה הפשוט שמבקש קריאה, יישום, כתיבה, אך עדיין יש משהו עבורי נעים ומסקרן בפורמט הנוכחי, ששומר על ניחוח מסורתי של למידה אקדמית ישירה מול הטקסט, בוודאי במסגרת הסמינריונית שאליה מכוון הקורס הנוכחי.

הקורס הנוכחי יכלול סדרה של מספר יחידות שיתמקדו באתגרים והזדמנויות בשיווק בעידן חברתי דיגיטלי.

בשנה האחרונה הוקם בבית ספרנו מרכז אקדמי חדש להשקעות אימפקט ועסקים חברתיים בשיתוף קרן דואליס, וקרן אדמונד דה רוטשילד (קרן קיסריה). המרכז מייצג גישה חדשנית שמתפתחת בעולם כולו בנוגע לכלכלה שיתופית, השקעות חברתיות ועסקים חברתיים. הוא הוקם על רקע התגברות היקף הפעילות של עסקים חברתיים בישראל ובצורך שנוצר למיסוד תשתיות ניהול, ידע, מחקר והכשרה מקצועית בענף חדשני זה, אשר, כאמור, צובר תנופה בעולם. הקמת המרכז מהווה קפיצת מדרגה מערכתית במטרה להפוך את תחום ההשקעות החברתיות והעסקים החברתיים לתופעה נפוצה ומוכרת גם במשק הישראלי. האתגר הגדול ביותר שעומד בפנינו בהקמתו של מרכז כזה, ובפיתוחה של דיסציפלינה חדשה שכזו הן באקדמיה והן בשוק, היא ביסוסה של תורה ותיאוריה שתוכל לעמוד מאחורי היישום והעקרונות של השיטה. השנה לפיכך בחרתי להקדיש את כל הקורסים שאני מלמד למיקוד והחיבור שבין חברה לעסקים, והאופן שבו ניתן למנף וליצור “אימפקט” חברתי בעזרת כלים עסקיים וניהוליים. לפיכך גם הקורס הנוכחי יתמקד בנושא זה, וכמובן שבהקשר ללימודיכם במחלקה לשיווק ופרסום, הוא יעסוק בממשק שבין שיווק לערכים חברתיים.

לצורך כך גייסתי לעזרתנו וללימודינו את שירלי קנטור, שהיא מומחית מובילה בארץ בתחום השיווק החברתי, אחריות תאגידית, וכל מה שקשור לחיבור שבין חברה לעסקים בכלל ושיווק בפרט. לשמחתי שירלי נענתה בשמחה, והקורס הנוכחי יהיה צבוע בפוסטים ובידע הנרחב שלה. תוכלו לקרוא עוד על שירלי בבלוג המרשים שלה כאן: http://shirleykantor.co.il וכמובן שכל המטלות של הקורס הנוכחי יקבלו השראה ותוכן מבלוג זה.

ומאחר והקורס הנוכחי מבוסס על למידה וחקירה עצמית, נקפוץ מייד למים אל יחידת הלימוד והמטלה הראשונה: מותגים עם אג’נדה – יצירת ערך משותף: על היכולת והצורך של מותגים לעזור לפתור אתגרים חברתיים, ולהפיק מכך תועלת עסקית.

הנכם מתבקשים לקרוא את ארבעת פריטי הקריאה הבאים (קריאת חובה):

  1. 2017 Cone Communications CSR STUDY http://www.conecomm.com/research-blog/2017-csr-study
  2. Richard Goddard. Authenticity is all-important when brands ‘get woke’ to social equality. Ethical Corporation, 28.6.17  http://bit.ly/2srWTmV
  3. שירלי קנטור. מותגים עם אג’נדה חברתית – הרצאה בועידת שיווק, פרסום ודיגיטל של גלובס. בלוג שירלי קנטור 19.7.17   http://bit.ly/2uAeJZI
  4. שירלי קנטור. מותגי מזון עם אג’נדה חברתית. 27.3.17 בלוג ‘לקט ישראל’ https://www.leket.org/food-for-good/

ניתן לקרוא ולהרחיב ידע גם בעזרת הפריטם הבאים (בחירה):

Inspiring businesses to improve society through purpose-driven brands, BITC  https://www.bitc.org.uk/system/files/marketplace_toolkit.pdf

Philip Kotler and Christian Sarkar. “Finally, Brand Activism!” 9.1.17 THE MARKETING JOURNAL  http://www.marketingjournal.org/finally-brand-activism-philip-kotler-and-christian-sarkar/

שירלי קנטור. ביקשת סקס? קיבלת איכות הסביבה. 24.2.15  אתר איגוד השיווק http://www.ishivuk.co.il/articles/1269

משימה:

  • נתחו את אחד מתוך 6 המותגים הבאים, תארו והדגימו כיצד המותג מקדם אג’נדה במגוון היבטים: הגדרת המחויבות לאג’נדה/משימה החברתית והחיבור שלה למשימה העסקית, יישום המחויבות בפעילות עסקית שוטפת (מוצרים/שירותים, עובדים, רכש), מהלכים תקשורתיים לקידום המסר, כולל מהלכים פילנתרופיים, קמפיינים ושיתוף לקוחות/צרכנים.

התבססו בתשובתכם ובניתוח על חומרי הקריאה האמורים (לפחות היבט משמעותי אחד מכל אחד מפריטי קריאת החובה) – עד שני עמודים

ששת המותגים לבחירה (יש לבחור אחד בלבד):

  • פטגוניה או בן אנד ג’ריס (דגש לסביבה)
  • לאש LUSH – (דגש לרווחת בעלי חיים)
  • נייקי או airbnb – (דגש לשוויון ומאבק בגזענות)
  • CVS  – (דגש לבריאות)

כתבו הצעה לאחד ממותגי הסלולר או רשתות האופנה בישראל לאג’נדה חברתית ואופן יישומה בכל הממשקים המתוארים בסעיף א’ לעיל – עד שני עמודים

סמסטר מהנה וחברתי לכולכם!

אורן, שירלי, גליה

חזון האחריות התאגידית, בין גן העדן לחזון אחרית הימים: מטלה שניה בקורס סוגיות נבחרות בניהול

במטלה הראשונה של הקורס עסקנו בכניסתה של הפסיכולוגיה לעולם העסקים. למרות שהפסיכולוגיה מתמקדת בפרט, הרי שרוב עיסוקה שייך למרחב הבינאישי ולמערכות יחסים. אם את תחילתה של הפסיכולוגיה הטיפולית עם כתיבתו של פרויד אפיינה גישת “דחף” שמתמקדת באופן בו מופעל הפרט מעולמו הפנימי, הרי שבמהרה עבר המיקוד לגישה המדגישה את חשיבות מערכות היחסים בחיי האדם מרגע היוולדו – “יחסי אובייקט”. גישה זאת מיוצגת על ידי תיאורטיקנים רבים, אך מה שמאחד את כולם היא ההנחה שמערכות היחסים של הפרט עם דמויות משמעותיות בחייו, ובעיקר הוריו בשלבים מוקדמים של החיים, יוצרות תבניות התייחסות שילוו אותו לאורך חייו הבוגרים.

מטלה שניה בקורס סוגיות נבחרות בניהול: סמסטר ב’ תשע”ג | תוכנית ה-MBA ביה”ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל | בהנחיית פרופ’ אורן קפלן ולירון חזן-טנדלר | למי שהגיע לכאן באופן בלתי צפוי, מומלץ להתבונן קודם לכן בלוח המודעות האלקטרוני של הקורס המצוי כאן

המונח “טרנספרנס” או “העברה” מתייחס להשלכות שהפרט מייחס לאחרים בסביבתו, למשל על מנהליו ועובדיו, מתוך אותן תבניות החקוקות בנפשו. אם נרצה לבחון את הסיבות הפסיכולוגיות שהביאו את טובי בוגרי תוכנית ה-MBA בארצות הברית, אלו שסיימו את הכשרתם בבתי הספר היוקרתיים ביותר בעולם במנהל עסקים, לבצע החלטות עסקיות רוויות סיכון ויוהרה, תוך חמדנות חומרית הגובלת לעיתים בפלילים, נתפתה לרגע להיצמד לתאוריות הדחף המוקדמות בפסיכולוגיה. קל לטעון שחמדנות חומרית, כמו זו שבאה לביטוי בעסקאות הסאב-פריים המפוקפקות בסגנון מיידוף ומרעיו, נובעת ממקורות פנימיים של הפרט ומהיעדר מוסר. אך כפי שהפסיכולוגיה התפתחה למקום מורכב יותר, כך קשה גם להישאר עם התיאוריות הללו שמותירות את כל האחריות על כתפיו הפרטיות של מנהל כזה או אחר. דבר-מה עמוק יותר עומד בבסיס השיטה, שלמעשה נותרה עד היום בעינה. אין ספק שהמשבר הגלובאלי שהחל ב-2008 ועדיין משפיע באופן נרחב על כלכלות העולם לא נבע מגורמים כלכליים או מדיניים, אלא ממקורות פסיכולוגיים. גישות סוציולוגיות וניהוליות של קיימות ואחריות תאגידית מנסות לתת כיום מענה לכשל החמור שאירע, אך למרבה הצער, עדיין לא ניכר שינוי מהותי בתרבות הניהול הגלובאלית, לא ברמת המיקרו ולא ברמת המאקרו.

במטלה השניה בקורס הנוכחי תתבקשו לקרוא מאמר שכתבתי לאחרונה כפרק לספר באנגלית שייצא לאור בעוד כשנה. המאמר מוגש לכם בעברית ולמעשה אינו סופי עדיין. המאמר מנסה לבחון את מקורות המוטיבציה האנושית, תוך הצפת תהיות לגבי אקסיומות ומיתוסים שמובילים אותנו בהתנהלותנו בעולם. הוא נע מתוך שאלות אקזיסטנציאליסטיות על מהות קיומו של האדם וכמיהתו לאושר ועושר, עד לחזון של קיימות ואחריות תאגידית שנובע מתוך חוויה רוחנית ואנושית של הפרט, אשר משלימה גישה סוציולוגיות וערכית שמובילה כיום תחומים אלו. זוהי אינה כתיבה המאפיינת מאמרים בתחום מנהל עסקים, ובשקיפות אציין שהיא אינה מאפיינת גם את כתיבתי שלי בתחום מנהל עסקים ובכלל. בתוך מתווה הקורס שלנו שמתמקד במערכות יחסים בניהול, המטלה הנוכחית מיועדת להעמיק את התבוננותנו על הגורמים שמשפיעים על הפרט לקבל החלטות ולפעול בסביבה, ולהציב על השולחן בגלוי את השאלה מה מניע אותנו “באמת” והאם לאור מסקנותינו יש סיכוי שגישות של קיימות ואחריות תאגידית יוכלו לעשות שינוי של ממש בתרבות הניהולית והחברתית שאת מחיריה אנו משלמים ועוד צפויים לשלם בריבית קצוצה.

המאמר ארוך יותר מטקסטים אחרים שתתבקשו לקרוא במהלך הקורס הנוכחי, והאתגר שלכם במסגרת המטלה הנוכחית יהיה יותר “אקדמי” מאשר ביתר מטלות הקורס הנוכחי שסוחבות יותר ליישום הפרקטי, כפי שאנו מנסים לעשות בד”כ בדיסציפלינה העמומה שנקראת “מנהל עסקים”.

חלק 1: סכמו בכ-400-600 מילה את המאמר. כמו במטלה הקודמת, הקפידו על כתיבה בסגנונכם האישי והראו את יכולותיכם האנליטיות בהפרדת עיקר מטפל.

חלק 2: בחלק זה תתבקשו להפעיל יכולת קריאה אינטרוספקטיבית. בחרו שלושה קטעים במאמר באורך של חצי עמוד עד עמוד כל אחד, שאליהם התחברתם במיוחד או שקריאתם עוררה בכם משהו משמעותי מכל סוג שהוא. נסו להבין מה גרם לכם להתחבר לכל אחד מהקטעים הללו יחסית לאחרים, וכתבו על כך בהיקף של כ-200 מילה לכל מקטע. אמנם אינטרוספקציה היא תצפית פנימה, וככזו היא אינטואיטיבית ואינה חייבת להישען על לוגיקה צרופה, אך דווקא זו הזדמנות לשכלל אותה ככלי ניהולי שימושי. הרי איזה כלי עבודה טוב יותר יש למנהל מאשר הוא עצמו ומחשבותיו? לפיכך, מעבר למקום המקצועי או האישי שממנו הנכם מגיבים, הנכם מתבקשים לעטוף את עמדתכם האינטרוספקטיבית בדוגמה רלוונטית מהסביבה שמחזקת את בחירתכם. זה יכול להיות למשל אירוע או מקרה, בין אם כזה שפורסם בעיתונות או בין אם כזה שאירע בסביבתכם הקרובה, לחליפין או בנוסף, זה יכול להיות מאמר / כתבה / ספר שקראתם בהקשר אקדמי, מקצועי או אישי. רצוי להוסיף קישור אינטרנט במידה ומדובר בהקשר שיש לו מקור חיצוני. אין חובה לקשר את הדברים לניהול, אך כמובן שאם יש לכם דוגמאות רלוונטיות הקשורות למנהל עסקים, השתמשו בהן. הנכם מתבקשים לפרט דוגמה חיצונית אחת לכל אחד משלושת הקטעים שבחרתם.

חלק 3: בחלק זה תתבקשו להפעיל את יכולת הקריאה הביקורתית שלכם. בחרו שלושה קטעים במאמר באורך של חצי עמוד עד עמוד כל אחד, שאליהם פחות התחברתם או שקריאתם עוררה בכם התנגדות או רתיעה. נסו להסביר את התנגדותכם וכתבו גם על כך באותו אופן והיקף כמו בחלק 2, כולל הדוגמאות לכל אחד משלושת הקטעים שבחרתם.

חלק 4: דברי סיכום למטלה הנוכחית – עדי חצי עמוד. התוכן בהתאם לשיקול דעתכם.

מאחר והמאמר לקריאה צפוי להתפרסם בספר, אינני יכול לחשוף אותו בפומבי באינטרנט ולפיכך הוא ממתין לכם בפורטל הלימודי של הקורס בפורמט קריאה של PDF תחת כותרת המטלה השניה.

תאריך ההגשה: יום שלישי 9 באפריל (יום אחרי תאריך ההגשה המקורי)

חג פסח כשר ושמח

אורן